rezumat MARKETING.docx

**CAPITOLUL 1. CADRUL ŞI PROBLEMELE MARKETINGULUI** **1.1. Ce este marketingul?** Marketingul este procesul prin care bunurile sunt aduse de la producător la consumatorul final, cu scopul de a obține profit prin satisfacerea nevoilor consumatorilor. Practica marketingului implică patru ipostaze d...

**CAPITOLUL 1. CADRUL ŞI PROBLEMELE MARKETINGULUI** **1.1. Ce este marketingul?** Marketingul este procesul prin care bunurile sunt aduse de la producător la consumatorul final, cu scopul de a obține profit prin satisfacerea nevoilor consumatorilor. Practica marketingului implică patru ipostaze diferite: ca departament într-o organizație, ca funcție de management, ca concept de afacere și ca filozofie de afaceri. **Ca departament**, marketingul implică identificarea activităților și a responsabilităților principale, alocarea resurselor specifice și integrarea în structura organizațională. **Ca funcție de management**, marketingul vizează planificarea, coordonarea și controlul activităților pentru a îndeplini obiectivele de satisfacere a nevoilor consumatorilor. **Ca concept de afacere**, marketingul se concentrează pe îmbunătățirea satisfacției consumatorilor prin analiza atentă a schimburilor și a nevoilor acestora. **Ca filozofie de afaceri**, marketingul recunoaște primatul consumatorului și necesitatea de a servi nevoile acestuia înainte de a produce bunuri sau servicii. **1.2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului** Marketingul a apărut în ţările cu economie dezvoltată, având originea în Statele Unite ale Americii, unde s-a integrat rapid în practica economică. Procesul de dezvoltare a marketingului a fost diversificat de-a lungul timpului, iar specialiştii identifică patru orientări strategice principale ale activităţii de marketing: A. **Orientarea spre producţie**: Accentul se pune pe maximizarea eficienţei producţiei şi asigurarea unei distribuţii intensive a produselor, potrivită pentru bunuri omogene şi pieţe cu cerere mare. B. **Orientarea spre produs**: Se concentrează pe îmbunătăţirea continuă a performanţelor produsului, bazându-se pe superioritatea tehnică şi pe satisfacerea cerinţelor de calitate ale consumatorilor. C. **Orientarea spre vânzări**: Se bazează pe ideea că consumatorii nu vor cumpăra în mod spontan şi necesită eforturi intense de vânzare şi promovare pentru a încuraja achiziţiile. D. **Orientarea spre marketing**: Se axează pe identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi pe satisfacerea acestora eficient şi operativ, depăşind simplele tactici de vânzare. Pe lângă acestea, au apărut două concepte evoluate ale marketingului: E. **Marketingul relaţional**: Se concentrează pe construirea şi menţinerea relaţiilor durabile cu clienţii, bazate pe beneficii reciproce şi interacţiuni continue. F. **Marketingul societal**: Îşi propune să îmbine satisfacerea nevoilor consumatorilor cu bunăstarea societăţii şi cu protecţia mediului înconjurător, abordând probleme globale precum poluarea şi sărăcia. **1.3. Conceptele fundamentale ale marketingului** În esență, conceptul de marketing pornește de la satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor prin intermediul produselor și serviciilor oferite pe piață. **Nevoia** este definită ca o stare de lipsă sau disconfort care poate fi rezolvată prin consumul de bunuri sau servicii. Acest concept, descris de Prutianu, Munteanu și Caluschi în 1998, subliniază că marketingul nu creează nevoi noi, ci influențează dorințele existente ale consumatorilor. Abordarea lui Maslow (1970) aduce în discuție o ierarhie a nevoilor umane, de la cele fiziologice de bază (foame, sete, odihnă) și de securitate (protecție împotriva pericolelor), până la nevoi de apartenență (acceptare în grupuri sociale) și de stimă (respecțarea de sine și a altora), culminând cu nevoia de auto-realizare (împlinire personală). Maslow sugerează că satisfacerea unei nevoi conduce la dezvoltarea alteia de nivel superior. **Dorințele**, pe de altă parte, sunt manifestări concrete ale nevoilor umane, influențate de personalitatea individului, statutul social, și contextul cultural și economic în care se află. Ele sunt subiective și reflectă voința și percepția fiecărui individ asupra modului în care pot fi satisfăcute nevoile sale. În marketing, **cererea** reprezintă dorința pentru un produs susținută de abilitatea financiară de a-l achiziționa. Nu toate dorințele se transformă în cereri, doar cele pentru care consumatorii sunt dispuși să plătească. Marketingul, prin urmare, nu doar că identifică aceste dorințe, ci și oferă produse și servicii care să le satisfacă eficient, într-un mod atractiv și accesibil. **Produsele**, în contextul marketingului, sunt orice bunuri sau servicii care pot satisface nevoile sau dorințele consumatorilor. Ele nu sunt doar obiecte materiale, ci reprezintă soluții pentru diverse nevoi. Marketingul trebuie să prezinte nu doar caracteristicile fizice ale produselor, ci și beneficiile și utilitatea acestora, pentru a atrage și reține clienții. **Schimbul** este procesul prin care se realizează obținerea produselor dorite, oferind ceva în schimb. Tranzacțiile se concretizează în momentul în care schimbul de valori devine efectiv între două părți. Relațiile stabilesc o legătură continuă între companii, clienți, distribuitori și furnizori, construindu-se pe beneficii reciproce și încredere. **Piața** este locul unde se desfășoară schimbul, fiind definită de prezența unei cereri solvabile, a unei oferte adecvate și a unui preț acceptabil pentru produsele și serviciile respective. Segmentarea pieței este esențială pentru a identifica grupurile de consumatori cu nevoi și caracteristici comune, orientând astfel strategiile de marketing către segmentele potrivite. **Segmentul de piaţă** reprezintă un grup de consumatori cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Din segmentele de piaţă identificate, firma va alege pe acelea pe care le poate satisface. **Segmentul ţintă** este segmentul asupra căruia firma îşi concentrează acţiunile şi eforturile de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor strategice propuse. **CAPITOLUL 2. MIXUL DE MARKETING** **2.1. Produsul** **2.1.1. Conceptul de produs** Produsul este compus din următoarele categorii de caracteristici: - **Caracteristici obiective observate**: - **Caracteristici fizice**: cum ar fi formă, culoare, calitatea materialelor utilizate. - **Caracteristici funcționale**: capacitatea produsului de a îndeplini anumite funcții, percepute de utilizator. - **Serviciile oferite de produs**: termenul de livrare, condițiile de plată, serviciile post-vânzare, informațiile privind modul de exploatare. - **Caracteristici simbolice**: cum ar fi marcă, prestigiu, libertate. **2.1.2. Clasificarea produselor** Pentru a înțelege diversitatea produselor în marketing, acestea sunt clasificate pe baza mai multor criterii: - **Natura produselor**: - **Bunuri**: sunt produse tangibile. - **Servicii**: sunt produse în general intangibile, inseparabile și perisabile. - **Destinația produselor în consum**: - **Produse de larg consum**: - **Produse de cumpărare curentă**: de strictă necesitate, cumpărate frecvent. - **Produse de cumpărare impulsivă**: cumpărate fără o premeditare anterioară. - **Produse de depanare**: cumpărate pe măsură ce apare nevoia (de exemplu, umbrela într-o zi ploioasă). - **Produse cu cumpărare cugetată**: cumpărate pe baza unor criterii clare (calitate, preț, stil). - **Produse de specialitate**: caracterizate prin caracteristici unice sau imagine de marcă bine definite (de exemplu, aparatură electronică, parfumuri). - **Produse fără căutare sau cu cumpărare rară**: adresate unor segmente înguste de cumpărători. - **Produse industriale**: - **Materii prime**: intră în compunerea produselor finite. - **Produse manufacturate**: elemente standardizate (de exemplu, fontă, oțel). - **Bunuri de echipament**: contribuie la fabricarea produselor finale, dar nu intră în compunerea acestora. - **Durata de utilizare a produselor**: - **Bunuri durabile**: supraviețuiesc unei perioade îndelungate de utilizare (de exemplu, mașini, mobilă). - **Bunuri perisabile (nondurabile)**: caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare (de exemplu, alimente perisabile, hârtie igienică). **2.1.3. Diferenţierea şi poziţionarea ofertei de produse şi servicii în raport cu concurenţa** **Diferențierea ofertei și valorile adăugate** Diferențierea constă în crearea unui set de diferențe semnificative și specifice care conferă produselor și serviciilor o valoare distinctivă și autonomă față de cele oferite de concurenți. Aceasta reprezintă o sursă potențială de avantaje competitive pentru firme. **Dimensiunile produsului** Produsul poate fi explorat din trei perspective distincte: 1. **Produsul așteptat**: Include produsul de bază, împreună cu condițiile minime necesare pentru a fi considerat în categoria dorită de cumpărător. 2. **Produsul amplificat**: Permite diferențierea produselor similare de pe o piață competitivă, adăugând caracteristici și beneficii suplimentare care să sporească atractivitatea. 3. **Produsul potențial**: Include toate caracteristicile și beneficiile suplimentare care ar putea fi utile consumatorului, oferindu-i acestuia perspective noi de utilizare. **Modalități de diferențiere** Există patru moduri principale prin care o firmă poate diferenția oferta sa: 1. **Oferirea unui produs mai bun**: Îmbunătățirea calității, performanței sau funcționalității produsului. 2. **Oferirea unui produs mai nou**: Lansarea de produse inovative și tehnologic avansate pe piață. 3. **Oferirea unui produs mai rapid**: Satisfacerea nevoilor clienților cu mai multă promptitudine și eficiență decât concurența. 4. **Oferirea unui produs mai ieftin**: Reducerea prețurilor pentru a atrage consumatori cu un raport calitate-preț competitiv. **Poziționarea ofertei** Poziționarea este procesul de proiectare a ofertei și a imaginii firmei astfel încât să ocupe un loc distinct, definit și apreciat în mintea consumatorilor țintă. Aceasta se realizează prin: - Identificarea și selecția caracteristicilor și atributelor care pot crea diferențe semnificative față de concurenți. - Evaluarea și selectarea celor mai importante diferențe care să fie promovate. - Comunicarea eficientă a poziționării către piața țintă pentru a consolida locul firmelor în percepția consumatorilor. **Riscuri și erori de poziționare** Firmele pot fi expuse la patru erori majore în procesul de poziționare: - **Subpoziționarea**: Când firma nu reușește să comunice eficient valorile și diferențele sale pe piață. - **Suprapoziționarea**: Atunci când imaginea sau mesajul transmis sunt prea restrânse sau distorsionate. - **Confuzia poziționării**: Din cauza schimbărilor frecvente în mesajele de poziționare. - **Îndoieli în poziționare**: Când promisiunile sunt exagerate sau nu sunt susținute de realitate. **2.1.4. Procesul de creare a produselor noi** **1) Generarea ideilor** O imagine care conține text, captură de ecran, număr, Font Descriere generată automat **2) Selectarea ideilor**  **3) Evaluarea pieţei şi a performanţelor** - Ideile selectate sunt analizate atent pentru a valida fezabilitatea comercială. - Se stabilește programul comercial și se formulează primul pas în planificarea afacerii. - Cercetările includ investigarea pieței, analiza de marketing și proiecțiile financiare. - Conceptele de produse alternative sunt detaliate, inclusiv specificații și atribute esențiale. - Planul de marketing sintetizează volumul pieței, segmentele țintă, poziționarea și performanțele așteptate. - Analiza financiară prezintă previziuni privind veniturile, costurile, investițiile și profitabilitatea produsului. **4) Realizarea produsului** În etapa de creare a produsului, activitățile sunt realizate prin efortul colectiv al unei echipe. Deși în multe firme departamentele de C&D sau Design au responsabilitatea principală pentru crearea și dezvoltarea produsului, există o varietate de contribuții din alte compartimente pentru realizarea produsului final. **5) Testul de piaţă** Majoritatea firmelor recurg la testul de piaţă înainte de lansarea propriu-zisă a produsului, vizând performanţele tehnice şi funcţionale, precum şi preferinţele consumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe care îl implică difuzarea unui nou produs pe piaţă. **6) Lansarea şi comercializarea produsului**Deciziile principale în cadrul lansării includ: 1. **Stabilirea momentului lansării (Când?):** Determinarea momentului optim bazat pe natura și specificul utilizării produsului. 2. **Definirea zonei teritoriale (Unde?):** Alegerea între lansarea simultană pe întreaga piață sau o lansare eșalonată, începând cu anumite regiuni. 3. **Alegerea canalelor de distribuție (Cum?) și selectarea distribuitorilor (Cine?):** Decizia privind distribuția directă sau indirectă, prin intermediari. 4. **Pregătirea pieței pentru primirea produsului**: Crearea unui interes inițial prin acțiuni de promovare și comunicare adecvate. 5. **Adoptarea și difuzarea produsului**: Evaluarea gradului de receptivitate a consumatorilor, împărțindu-i în categorii precum inovatori, acceptanți timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie și conservatori. **2.1.5. Ciclul de viaţă al produsului (CVP)** Ciclul de viață al unui produs are patru etape distincte, fiecare cu caracteristici și strategii de marketing specifice: 1. **Creșterea:** - **Caracteristici:** Vânzările și beneficiile cresc rapid, costurile unitare sunt în scădere moderată. Concurența este moderată, iar cumpărătorii sunt acceptanții timpurii și primii din majoritatea timpurie. - **Obiective:** Maximizarea poziției concurențiale și creșterea preferinței pentru marcă. - **Strategii de marketing:** Extinderea liniei de produse, prețuri de penetrare, distribuție intensivă, acțiuni de comunicare pentru creșterea notorietății și promovarea vânzărilor. 2. **Maturitatea:** - **Caracteristici:** Vânzările ating un maxim în perioada de maturitate stabilă. Beneficiile și costurile unitare sunt la nivelurile lor cele mai bune. Concurența este puternică, iar cumpărătorii sunt majoritatea timpurie și majoritatea târzie. - **Obiective:** Maximizarea profiturilor, menținerea poziției concurențiale și creșterea fidelității consumatorilor. - **Strategii de marketing:** Diferențierea produsului, ajustarea prețurilor pentru a rămâne competitiv, distribuție de la intensivă la selectivă, acțiuni de comunicare pentru consolidarea imaginii și sporirea fidelității. 3. **Declinul:** - **Caracteristici:** Vânzările scad rapid, beneficiile și cererea sunt în scădere. Costurile de producție și marketing scad semnificativ. Concurența este în declin, iar produsul este solicitat doar de clientela tradițională. - **Obiective:** Reducerea cheltuielilor și gestionarea eficientă a declinului produsului. - **Strategii de marketing:** Abandonarea produsului (scoaterea din fabricație), reducerea continuă a prețurilor, distribuție selectivă și restrânsă, comunicare minimă. **2.2 Preţul** **2.2.1. Preţul -- componentă a mixului de marketing** 1. **Definiție**: - Prețul este suma de bani pe care cumpărătorul o plătește pentru produs sau serviciu. 2. **Caracteristici principale**: - Mobil și flexibil: poate fi ajustat rapid în funcție de cerințele pieței. - Impact imediat: modificările de preț au efect imediat și cantificabil. - Factori de influență: endogeni (costuri de producție, management) și exogeni (condiții economice, politici guvernamentale). 3. **Variabilitatea prețului**: - Limită inferioară: costurile de producție și o marjă minimă de profit. - Limită superioară: acceptabilitatea pieței. 4. **Interacțiune în mixul de marketing**: - Integrare strategică: prețul trebuie să fie aliniat cu celelalte componente ale mixului de marketing (produs, distribuție, promovare). 5. **Scopul strategiei de preț**: - Maximizarea veniturilor. - Crearea valorii percepute de către clienți. - Păstrarea competitivității pe piață. **2.2.2. Obiectivele politicii de preţ** **Obiective generale:** - Optimizarea rentabilității: maximizarea eficienței economice a activității. - Creșterea clientelei stabile: atragerea și fidelizarea clienților. - Consolidarea poziției concurențiale: asigurarea unei poziții solide în piață. **Obiective specifice:** Legate de profit: - Supraviețuirea: menținerea pe piață în condiții dificile. - Maximizarea profitului curent: generarea unui flux de numerar optim. Legate de vânzări: - Maximizarea volumului de vânzări: creșterea vânzărilor în piețe sensibile la preț. - Maximizarea încasărilor totale: optimizarea veniturilor pe termen lung. - Fructificarea maximă a unui avantaj de piață: valorizarea poziției de lider pe piață. **Observații:** - Coerență: alinierea obiectivelor de preț cu celelalte elemente ale mixului de marketing. - Măsurabilitate și realitate: necesitatea de a defini obiective clare și realiste. **2.2.3. Factori determinanţi asupra preţului** 1. **Costuri** - Prețul este influențat de costurile de producție, distribuție și comercializare. - Obiectivul este de a acoperi costurile și de a obține o marjă minimă de profit. 2. **Concurență** - Firmele ajustează prețurile în funcție de poziția concurențială și obiectivele de piață. - Poziții concurențiale puternice pot permite practicarea prețurilor joase (de penetrare) sau înalte (de smântânire). - Firmele mici se aliniază adesea la prețurile impuse de concurența mai mare. 3. **Cerere** - Elasticitatea cererii influențează prețul: cererea elastică reacționează mai mult la modificările prețului. - Produsele cu cerere elastică permit ajustări mai mari ale prețului pentru a influența volumul vânzărilor. 4. **Ciclul de viață al produsului** - Prețurile variază pe măsură ce produsul trece prin etapele ciclului său de viață. - În etapa de lansare, prețurile pot fi inițial ridicate pentru a reflecta investițiile inițiale. - În creștere și maturitate, prețurile scad datorită intensificării concurenței și eficienței operaționale. - În declin, prețurile pot scădea semnificativ pentru a menține atracția produsului în fața scăderii cererii. 5. **Celelalte elemente ale mixului de marketing** - Prețul trebuie să fie aliniat cu strategiile de produs, promovare și distribuție ale firmei. - Calitatea mărcii și politica de promovare influențează percepția și acceptabilitatea prețului de către consumatori. - Distribuția eficientă poate compensa alte deficiențe din mixul de marketing. **2.2.4. Metode de stabilire a preţurilor produselor** 2.2.4.1 Metode de calcul a preţurilor: - Metode bazate pe costuri - Metode bazate pe valoarea percepută de cumpărător - Metode bazate pe comparaţia cu concurenţ **1. Metode bazate pe costuri** - Determinarea preţului prin metoda adaosului (constă în aplicarea unui adaos standard la costul produsului) - Determinarea preţului prin metoda obiectivului de rentabilitate (Firma determină preţul care îi garantează atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiţiei) **2. Metode bazate pe valoare** - Prețul bazat pe costuri: Orientat spre produs, se stabilește pe baza costurilor de fabricație plus un profit. - Prețul bazat pe valoare: Inversează procesul, începând cu percepția valorii de către cumpărători. Prețul este determinat în funcție de valoarea percepută de piață. **3. Metode bazate pe comparaţia cu concurenţa** - Determinarea preţului în funcţie de preţul pieţei - Determinarea preţului prin metoda ofertei sigilate 2.2.4.2. Fixarea preţului final 1. **Prețuri stabilite pe bază de negocieri** - Se utilizează pentru a răsplăti consumatorii pentru diverse acțiuni favorabile, cum ar fi plata imediată sau achiziționarea unor cantități mari. - Poate include și taxe suplimentare pentru servicii urgente sau prioritare. 2. **Prețuri corelate cu mixul de produse** a. **Prețuri captive** - Se aplică pentru produsele asociate în consum, cum ar fi prețul aparatului de ras plus prețul lamei de ras. b. **Prețuri pentru ofertele pachet de produse** - Exemplu: prețul abonamentului pentru întreaga stagiune la teatru, mai mic decât prețurile separate ale biletelor. c. **Prețuri pentru produsele derivate** - Influentează prețurile produselor legate de materii prime, cum ar fi prețul benzinei în funcție de prețul țițeiului. d. **Prețuri opționale** - Pentru produsul de bază și servicii suplimentare opționale, cum ar fi prețul autoturismului plus prețul dotărilor opționale. 3. **Prețuri diferențiate** - Bazate pe criterii geografice, categorii de consumatori, imaginea produsului, locul vânzării și momentul cumpărării. 4. **Prețuri psihologice** - Stabilite pe baza percepțiilor psihologice ale consumatorilor: - **Prețul de prestigiu:** Preț înalt care subliniază calitatea și imaginea de brand. - **Prețul bazat pe obiceiuri (customary pricing):** Prețuri fixate tradițional pentru anumite produse. - **Prețul profesionist:** Prețuri ridicate specificate de specialiștii din domenii precum avocații sau consultanții. - **Prețul magic:** Prețuri terminate în 0 (par) sau 9 (impar), cunoscuți pentru a influența percepția prețului. 5. **Prețuri promoționale** - Prețuri reduse temporar pentru a stimula vânzările și a promova produsul. **2.3. Distribuţia** **2.3.1. Definirea conceptului** Distribuția se referă la ansamblul operațiunilor prin care bunurile produse ajung la consumatori sau utilizatori finali. Aceasta interacționează strâns cu celelalte elemente ale mixului de marketing, influențând politica de produs și de prețuri și servind ca suport pentru promovare. Cheltuielile legate de distribuție sunt semnificative în structura prețurilor, iar în unele cazuri, distribuția în sine poate deveni obiectul acțiunilor promoționale. **Componente de bază ale distribuției** a\) **Traseele de distribuție:** Itinerariile parcurse de produse de la producători la consumatori, inclusiv toate etapele intermediare de intermediere și stocare. b\) **Actele economice:** Operațiunile economice efectuate pe traseele respective, cum ar fi vânzarea-cumpărarea, concesiunile sau contractele cu mărci. c\) **Procesele fizice:** Activitățile fizice prin care trec mărfurile pe parcursul distribuției, precum transportul, stocarea, manipularea, conservarea, ambalarea și etichetarea. d\) **Mijloacele și personalul:** Sistemul de mijloace și personal implicat în transferul fizic și economic al mărfurilor pe întregul lanț de distribuție. **2.3.2. Rolul distribuţiei** **Pentru consumatori:** - **Asigurarea disponibilității produselor:** Distribuția permite ca bunurile să fie disponibile în cantitățile și structurile necesare consumatorilor, reducând timpul necesar aprovizionării. - **Adăugarea de valoare:** Procesele distribuției pot adăuga valoare produsului și conserva proprietățile acestuia. **Pentru firmă:** - **Transfer operativ al produselor:** Distribuția asigură transferul rapid al produselor de la producător la consumatorul final. - **Continuitatea fluxului de producție:** Este crucială pentru menținerea fluxului continuu de producție și comercializare. - **Eficiență economică:** Contribuie la creșterea eficienței economice prin gestionarea adecvată a stocurilor și a fluxurilor de marfă. - **Optimizarea raportului cerere-ofertă:** Permite echilibrarea cererii și ofertei pe diferite perioade și în diferite regiuni prin intermediul stocării. - **Creșterea rentabilității financiare:** Prin accelerarea rotației capitalurilor și utilizarea eficientă a resurselor. **Pentru societate:** - **Crearea locurilor de muncă:** Activitățile de distribuție contribuie la creșterea ocupării forței de muncă. **Fluxurile principale în distribuție** - **Fluxul negocierilor:** Stabilirea condițiilor transferului de proprietate și posesie a bunurilor. - **Fluxul comenzilor:** Transmiterea intențiilor de cumpărare de la intermediar la producător. - **Fluxul produselor:** Transferul fizic al produselor și transmiterea drepturilor de proprietate. - **Fluxul plăților:** Achitarea datoriilor pentru produsele achiziționate. - **Fluxul informațional:** Colectarea informațiilor despre mediu și piață pentru activitatea firmei. - **Fluxul promoțional:** Folosirea tehnicilor de marketing pentru a promova oferta firmei pe piață. **2.3.3. Canalele de distribuţie** Canalele de distribuție sunt traseele prin care bunurile călătoresc de la producător la consumator. Ele sunt caracterizate de lungime, lățime și adâncime: - **Lungimea:** Numărul de verigi intermediare prin care trece produsul. Canalele pot fi directe (fără intermediari) sau indirecte (cu intermediari). - **Lățimea:** Numărul de unități operative implicate în desfacerea produsului în fiecare verigă intermediară. Canalele late sunt pentru bunuri cu cerere frecventă, iar cele înguste sunt pentru produse industriale. - **Adâncimea:** Gradul în care produsele sunt apropiate de locurile de consum. Canalele adânci oferă accesibilitate ridicată, cum ar fi vânzarea prin corespondență sau livrarea la domiciliu. **2.3.4. Gestiunea canalului de distribuţie** În gestionarea canalului de distribuție, producătorii trebuie să ia în considerare mai mulți factori esențiali pentru a asigura eficiența și succesul pe piață: **Amploarea distribuției** - **Distribuția intensivă:** Este utilizată pentru bunurile de larg consum, acoperind o gamă largă de canale și intermediari. Avantajează o cifră mare de afaceri, dar limitează controlul asupra produsului și nu este compatibilă cu menținerea unei imagini de marcă. - **Distribuția selectivă:** Se folosește pentru produse cu o imagine de marcă puternică, implicând un număr redus de intermediari specializați. Reduce costurile și permite o colaborare mai strânsă cu intermediarii. - **Distribuția exclusivă:** Implică un singur intermediar care deține exclusivitatea pe o anumită piață. Are caracteristicile distribuției selective, dar amplificate. **Selectarea și evaluarea intermediarilor** - **Natura și caracteristicile produsului:** Influențează tipul de distribuție necesar, inclusiv cerințele de depozitare și manipulare. - **Caracteristicile pieței:** Cum ar fi comportamentul cumpărătorilor și metodele lor de cumpărare, care determină tipul și lungimea canalului. - **Cheltuielile de distribuție:** Includ organizarea, transportul, stocarea și administrarea generală a distribuției. - **Concurența:** Rețelele de distribuție ale concurenților influențează strategia de alegere a canalului. - **Resurse financiare:** Determină capacitatea de a susține canalul de distribuție ales. **Stabilirea condițiilor de colaborare** - **Politica de preț:** Include lista de prețuri și rabaturile pentru a fi competitive și atrăgătoare. - **Condițiile de comercializare:** Stabilesc termenii de plată și garanțiile, asigurând livrarea la timp și calitatea corespunzătoare. - **Drepturile teritoriale:** Determină exclusivitatea teritorială a distribuitorilor pentru a evita concurența între aceștia. - **Serviciile și obligațiile reciproce:** Precizează asistența post-vânzare, suportul tehnic și alte obligații. Există patru tipuri principale de canale de distribuție: - **Tradiționale:** Fără legături strânse între producători și intermediari, flexibile dar potențial conflictuale. - **Corporative:** Integrarea verticală pentru reducerea costurilor și control mai mare asupra distribuției. - **Administrative:** Supravegherea activităților de distribuție de către o firmă dominantă pe piață. - **Contractuale:** Relații bazate pe contracte pentru optimizarea costurilor și extinderea pieței. **2.4. Promovarea** **2.4.1. Procesul de comunicare** **Promovarea** este un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit, a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderilor producătoare.Componentele mixului promoţional (denumit şi mix de comunicaţii) al unei întreprinderi, pot fi grupate în cinci mari categorii: - **Publicitatea**: orice formă impersonală de prezentare şi promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat. - **Promovarea vânzărilor** acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja consumatorii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. - **Vânzarea personală (forţa de vânzare**): intrarea în legătură cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali, cu scopul de a vinde ceva. - **Relaţiile publice**: reprezentate de programe diverse, menite să promoveze sau să protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe piaţă. - **Marketingul direct**: utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror mijloace impersonale de a intra în legătură cu indivizii pentru a comunica informaţii sau a solicita răspunsuri din partea unor clienţi precis identificaţi. Orice acţiune de comunicare trebuie să respecte trei condiţii: - **adevărul despre produs**, adică despre performanţele sale esenţiale; - **adevărul despre firmă** -- orice firmă are o identitate şi o cultură ce nu pot fi ignorate; - **adevărul despre consumatori** -- comunicarea trebuie să fie adaptată aşteptărilor acestora. **2.4.2. Elaborarea acţiunilor de promovare** În proiectarea mixului de comunicare trebuie să ţinem cont de următorii factori: **a) natura mijloacelor de comunicare:** - *[prezentarea publică]*: reclama este destinată publicului larg, oferind produsului 'legitimitate' - *[puterea de influenţare]*: repetarea de mai multe ori a mesajului va oferi un motiv de cumpărare în rândul consumatorilor, care pot compara diferitele mesaje trimise de firme concurente; - *[expresivitatea sporită]*: realizarea reclamei, indiferent de mediul care o va susţine, comportă o realizare artistică desăvârşită, prin care se îmbină textul, culoarea, imaginea, mişcarea, sunetul şi nu în ultimul rând interacţiunea; - *[caracterul impersonal]*: lasă la latitudinea auditoriului gradul de acordare a atenţiei, răspunsul pe care îl dă acesta mesajului receptat, fiind un monolog artistic. **b) cuplurile produs/piaţă** **c) strategia de comunicare adoptată** - **Strategia push:** Utilizează forța de vânzare și rețeaua de distribuție pentru a impulsiona produsul către consumatorul final. - **Strategia pull:** Investește masiv în publicitatea destinată consumatorilor pentru a crea o preferință pentru marcă. **d) răspunsul aşteptat de la cumpărători** **e) etapa din ciclul de viaţă al produsului**