Marketing: Principii, Practici, Orizonturi – Manual PDF

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 PIAȚA 1. Conceptul de piață Piața reprezintă un grup de consumatori sau cumpărători. Nu bunurile fizice aduc satisfacții, ci atributele...

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 PIAȚA 1. Conceptul de piață Piața reprezintă un grup de consumatori sau cumpărători. Nu bunurile fizice aduc satisfacții, ci atributele și funcțiile lor. Prin consum și prin acțiunea lor pe piața, oamenii se exprimă prin ei înșiși, comunică rolul și statutul lor social. În marketing se operează cu o piață concretă, localizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub raport socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic și monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect politic și juridic și determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs. Numele generic dat unei piețe este acela de piață de referință. La fel cum numele generic dat unui produs este acela de produs de referință. Două categorii de piețe de referință interesează: piața produsului și piața întreprinderii. 2. Piața de referință – clasificare și structură Piața produsului de referință se referă la întreaga populație de consumatori și utilizatori ai produselor de același gen, indiferent de origine sau marca. Capacitatea sa de absorbție, pentru produsul de referință, se măsoară pornind de la: volumul mediu al unei cumpărături, frecvența medie de cumpărare, numărul total de consumatori potențiali. Piața întreprinderii este acea parte din piața produsului pe care producătorul/distribuitorul de referință vinde în nume propriu, în interes propriu și sub marcă proprie. Ponderea pieței întreprinderii sau a mărcii în piața produsului se numește cotă de piață. În raport cu mărimea sa, este apreciată popularitatea unei mărci și puterea unei firme pe o anumită piață. Structura pieței după interesele de marketing Piața este un conglomerat pe care diferiți agenți, cu diferite interese, și-l dispută și îl împart între ei. Populația totală (N): indivizi, familiile/organizațiile cărora le este adresat produsul de referință. O anumită fracțiune din cadrul populației este formată din consumatori, care fie au adoptat deja produsul în consum (consumatori actuali), fie îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine (consumatori potențiali). Cealaltă categorie este formată din nonconsumatori, care pot fi absoluți sau relativi. 1 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 Nonconsumatorii absoluți (NCA): cei care nu au nevoie de produs la modul absolut și nu-l vor cumpăra și consuma niciodată. Nonconsumatorii relativi (NCR): cei care ar putea avea nevoie de produs/marcă, dar nu cumpără și nu consumă încă, din diverse motive conjuncturale (nu au bani, nu știu că produsul/marca există, nu sunt convinși de utilitatea și calitatea ei, l-au înlocuit cu altceva etc.). Astfel, cel puțin o parte ar putea cumpăra/consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi. Piața teoretică (PT) este formată din consumatori și nonconsumatori relativi. Piața actuală (PA) sau efectivă este reprezentată de consumatorii actuali. O parte din această piață este formată din clienții proprii și constituie piața actuală a întreprinderii / a mărcii (PAI), iar cealaltă parte constituie piața actuală a concurenței (PAC). Raportul procentual dintre piața actuală a întreprinderii / a mărcii și piața actuală a produsului reprezintă cota de piață a întreprinderii / a mărcii. Piața potențială a întreprinderii presupune posibilitatea de creștere / scădere a pieței actuale a întreprinderii prin luarea în considerare a: pieții actuale a concurenții (care poate lua clienți de la întreprinderea de referință sau îi poate pierde în favoarea acesteia); nonconsumatorilor relativi (transformați în consumatori actuali ai întreprinderii de referință). Piața critică reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieței, sub care, fie supraviețuirea întreprinderii este în pericol, fie abandonarea produsului este inevitabilă. Mărimea ei este dependentă de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vânzărilor unui produs. 3. Dimensiunile pieței Capacitatea pieței este exprimată prin cantitatea fizică de produse, maxim posibil a fi absorbită în consum, ținând seama doar de limitele biologice și psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial. (Cât anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din produsul de referință, dacă acesta nu ar avea preț sau dacă veniturile nu ar fi limitate). Capacitatea pieței se poate determina ca produs între numărul de consumatori sau utilizatori ai produsului și intensitatea medie de consum (calculată ca produs între volumul mediu al unei cumpărături și frecvența medie de cumpărare). Potențialul pieței este exprimat prin suma de bani obținută din vânzările maxim posibile în condițiile de prețuri și venituri determinate. Acesta poate fi determinat prin produsul între: capacitatea pieței, nivelul de preț al produsului și coeficientul de elasticitate al vânzărilor în funcție de preț. 2 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 Capacitatea și potențialul unei piețe depind de: numărul cumpărătorilor, volumul mediu al unei cumpărături și frecvența de cumpărare. Evaluarea pieței Prin oferirea răspunsurilor la următoarele întrebări: Cine cumpără produsul? Cine consumă produsul? Care este numărul total al consumatorilor / utilizatorilor? Cât anume din produs consumă anual un consumator individual? (intensitatea medie a consumului) Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii piețe? (aproximarea volumului fizic al vânzărilor ca produs al intensității medii a consumului și al numărului de consumatori potențiali) Când și unde se consumă produsul? Cât de des este cumpărat produsul? (frecvența de cumpărare) Cum este utilizat produsul? Ce alte produse concurează pentru aceeași utilizare? Care este evoluția probabilă a consumului (prețurilor, veniturilor, tehnologiilor, mediului politic, legislativ, economic etc.)? Potențialul real al unei piețe este o mărime dinamică, sensibilă la mutații de orice natură, din orice domeniu. Volumul pieței exprimă cantitatea din produsul de referință deja intrată și absorbită pe o anumită piață. Gradul de saturație al pieței este determinat ca raport procentual între volumul și capacitatea pieței. O piață este cu atât mai interesantă, cu cât este mai puțin saturată. Cu cât gradul de saturație crește, cu atât scad șansele de a plasa noi cantități din produsul de referință. Pe o piață saturată se poate intra numai dacă se smulge o parte din piața concurenței. Cota de piață (absolută) Gradul de penetrare a întreprinderii / a mărcii pe piața de referință este măsurat prin cota de piață. Acest indicator este calculat ca raport între volumul vânzărilor firmei și volumul vânzărilor totale pe piața de referință. Cota relativă de piață Compară cota de piață a firmei / a mărcii de referință cu cea a principalului său competitor. Atunci când întreprinderea este una oarecare, cota sa de piață se raportează la cota de piață a 3 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 liderului. Dacă firma de referință este chiar liderul, atunci cota sa de piață se raportează la cea a principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi (numit și challenger). Frecvența de cumpărare este dată de numărul mediu de cumpărături ale unui același produs sau serviciu, într-o anumită perioadă de timp. Rata de cumpărare se obține ca medie a intervalelor de timp scurse între două cumpărături succesive ale aceluiași produs / serviciu (intervalul mediu dintre două cumpărături succesive). Unitatea medie de cumpărare se obține ca medie a mărimii cumpărăturilor făcute de mai mulți consumatori din produsul de referință. 4. Aria și localizarea pieței Acestea sunt importante în raport cu: logistica mărfurilor; alegerea canalelor de distribuție; evaluarea concurenței în teren; organizarea vânzărilor; concentrarea și orientarea teritorială a impactului publicitar. Caracteristici spațiale ale pieței:  Gradul de concentrare a pieței se referă la: răspândirea și repartizarea teritorială a vânzărilor și mesajelor cu caracter promoțional; densitatea rețelelor de distribuție; gradul de solicitare a acestora. Poate fi exprimat în indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori; volum de vânzări / Kmp; număr de puncte de vânzare / Kmp; număr de consumatori / punct de vânzare etc. În raport cu gradul de concentrare spațială, piața poate fi delimitată în zone și sectoare având priorități și cerințe diferite sub aspectul distanțelor, transportului, conservării, a costurilor, a riscurilor.  Gravitația comercială: atracția comercială exercitată de centru către periferie, de străzile cu vad către străzile / cartierele învecinate, de oraș către sat, de localitățile mari către cele mici și de marile centre comerciale către zonele învecinate. Gravitația comercială depinde în principal de mărimea populației si distanța dintre localități1. Gravitația comercială mai privește mobilitatea și intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi atât efect, cât și cauză a acestei mobilități. În primul caz, cumpărăturile reprezintă o consecință a deplasării consumatorilor (turiști, navetiști, persoane aflate în interes de serviciu). În cel de-al doilea caz, cumpărarea este însăși scopul deplasării consumatorilor. Deplasarea poate fi voluntară, atunci când consumatorul este atras de un anumit centru comercial, dar și 1 Două centre comerciale, A și B, atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară, T, în raport direct proporțional cu mărimea lor (numărul de locuitori) și invers proporțional cu pătratul distanței dintre localitatea T și cele două centre de atracție. 4 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 ”forțată”, atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-și procura produsele și serviciile necesare pe strada, în cartierul sau localitatea de domiciliu.  Gradul de solicitare a rețelelor de distribuție privește aglomerarea actelor de cumpărare pe zone, cartiere, străzi, magazine și puncte de vânzare, în cadrul unei aceleiași localități. Mărimea este dependentă de: configurația fluxurilor de cumpărători; frecvența cumpărătorilor; indicele de prezență a produselor. Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe: produse/grupe de produse, puncte de vânzare, raioane/magazine localizate precis pe zone, cartiere, străzi și rețele de magazine. 5. Segmentarea pieței Consumatorii/utilizatorii sunt diferiți sub aspect de: venit, ocupație, vârsta, sex, rasa, etnie, nivel de educație, religie, gusturi, tradiții și obiceiuri, stil de viață, statut social, mărimea familiei, ciclul de viață al gospodăriei, mediul de locuit, tip de responsabilitate, atitudine față de produs, avantaje căutate în consum, altor variabile individuale / de grup. În marketing, piața nu poate fi cunoscută și înțeleasă ca fiind o entitate globală și nediferențiată, ci ca una structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienți, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum și utilizare. Operațiunea de identificare și decupare a diverselor grupuri tipice de clienți care acționează pe piață se numește segmentare de piață. A segmenta piața înseamnă și a alege precis un segment de piață țintă, față de caracteristicile căreia pot fi adaptate și armonizate, în cel mai înalt grad, ofertele și strategiile de marketing ale întreprinderii. În acest sens:  se poate ține seama de particularitățile fiecărui individ de pe piață; fiecare client înseamnă un ”segment” diferit de toate celelalte (atomizare);  se ignoră deliberat diferențele dintre clienți, iar oferta este adresată unui consumator mediu (politica de marketing nediferențiat); se oferă tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un preț unic, printr-un singur canal de distribuție, cu un mesaj publicitar nespecific. Un compromis satisfăcător între extrema tratării globale și extrema tratării atomizate la nivelul individului este cel oferit de segmentare. Rolul segmentarii este de a delimita segmente relativ distincte și relativ omogene în piața globală pentru ca, apoi, să aplice acestora tratamente diferențiate în politica de produs, preț, distribuție și promovare. Segmentarea este aceea prin care, în interiorul unei piețe, sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare și care cer produse și servicii adaptate propriilor caracteristici. Pentru ca segmentarea unei piețe să fie utilă, ea trebuie să fie: 5 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012  pertinentă – când segmentele pe care le delimitează sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul/serviciul în cauză; diferențele dintre grupurile de clienți justifică și fac posibilă diferențierea produselor, prețului, distribuției și comunicării; variabilele după care se face segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinenței acesteia;  operațională – segmentele de piață delimitate se pretează efectiv la tratamente și politici de marketing diferențiate. Operaționalizarea segmentării pieței Etapele operației de segmentare a pieței sunt: identificarea și descrierea variabilelor specifice clienților din interiorul pieței de referință (setul de avantaje așteptate de la produs); decuparea pieței de referință în segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de segmentare (similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe de consumatori); alegerea unuia sau mai multor segmente țintă pentru a fi penetrate și ocupate cu un anumit gen de produs și un anumit program de distribuție, preț și comunicare; poziționarea în cadrul segmentului țintă, în raport cu nevoile și așteptările specifice consumatorilor, cu luarea în considerare a pozițiilor deținute de concurență. Segmentarea presupune analiza diversității cererii în interiorul unei anumite piețe. Diferențierea implicată de operația de segmentare poate fi făcută în etape succesive, alegând de fiecare dată variabila care determină cea mai mare eterogenitate între grupurile de clienți și cea mai mare omogenitate în interiorul grupurilor. Tipuri de segmentare În funcție de natura variabilelor de discriminare avute în vedere, segmentarea poate fi: descriptivă (socio-demografică) – diferențele în profil socio-demografic se află la originea diferențelor de consum și cumpărare; pe stiluri de viață (socio-culturală) – valorile culturale și modul de viață influențează structura consumului și comportamentul de cumpărare; comportamentală și atitudinală – predicția comportamentului de consum și cumpărare se face în raport cu obiceiurile, atitudinile, predispozițiile, preferințele și opiniile consumatorilor; după avantajele căutate de consumatori la produsele și serviciile oferite pe piață – consideră diferențele consumatorilor ca bază explicativă a diversității comportamentelor de cumpărare. Segmentarea după avantajele căutate are la bază metoda cea mai directă și conformă cu optica de marketing. Operația de segmentare se face prin raportare directă la produsul sau serviciul de referință și la ceea ce așteaptă consumatorul de la el. Etapele acestui tip de segmentare sunt: 6 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012  elaborarea unei liste a criteriilor de alegere ce stau la baza deciziei de cumpărare a consumatorului (set avantaje, funcții/atribute pe care consumatorii le vor de la produsul în cauză);  împărțirea populației de consumatori potențiali în segmente care aplică criterii de alegere identice (caută la produs un anume set de avantaje);  poziționarea produselor/mărcilor existente deja pe piață (pe segmentele delimitate anterior);  identificarea segmentelor încă neocupate de produsele / mărcile existente (segmente țintă);  proiectarea de produse noi/adaptarea celor existente a.î. să răspundă cerințelor specifice segmentelor țintă. Pentru prima etapă, dacă se folosește cercetarea prin anchetă de piață pe bază de chestionar, întrebările pot fi: De ce ați cumpărat / De ce purtați / Ce vi se pare mai important la produsul X?. 7 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 CERCETAREA DE MARKETING 1. Concepte, funcții, clasificare 1.1. Concepte În sens restrâns, cercetarea de marketing presupune un ansamblu de acțiuni prin care se obțin informațiile necesare desfășurării activității de marketing, mai ales pentru funcționarea sistemul informațional de marketing și procesul decizional de marketing. Termeni cu care se operează în cercetarea de marketing:  ipoteză – propunere de explicare a unui fenomen, care trebuie verificată; pp. ce vizează explicarea sau posibilitatea apariției unui fenomen;  scop – rezultate dorite a fi obținute, în sens general, fără o determinare precisă a perioadei de timp și exprimate în termeni calitativi;  obiective – rezultate dorite a fi obținute concret, pe o perioadă determinată și exprimate în termeni calitativi și cantitativi (creșterea cu 20% a vânzărilor produsului x în termen de un an);  program – grup de proiecte ale căror obiective individuale contribuie la îndeplinirea unui obiectiv general comun; parte a unei strategii;  plan – schemă de acțiune dezvoltată în avans (pe termen scurt, mediu și lung);  politică – ghid de comportament al unei firme pe o perioadă foarte lungă de timp;  strategie – mod de planificare, alocare și folosire, pe termen lung, a tuturor mijloacelor de care dispune o firmă, în vederea atingerii unor anumitor obiective specifice;  tactică – mod de punere în practică, pe termen scurt, a unei strategii; caracter operațional. 1.2. Funcții ale cercetării de marketing În funcție de motivațiile cercetării și produsul obținut, acestea sunt: 1. funcția descriptivă – vizează colectarea de date; 2. funcția de diagnosticare – explicarea unui fenomen, plecând de la datele anterior culese; 3. funcția predictivă – urmărește o anticipare a evoluției fenomenelor anterior analizate. 1.3. Clasificare Cunoașterea unui fenomen pp. obținerea unor date și informații calitative, care explică un anumit comportament și a unor date cantitative, ce măsoară/descriu cu precizie acel comportament. În funcție de conținutul informațiilor obținute, cercetările pot fi:  documentare (de birou) – cercetări preliminare; metode utilizate: analiza și sinteza; 8 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012  calitative – au ca obiective: înțelegerea psihologiei și criteriilor de apreciere ale diferitelor categorii de public și obținerea unor informații referitoare la motivații, obstacole, aspecte simbolice sau afective; metode utilizate: focus grupul (grupuri de creativitate sau calitative) și interviul (semi- structurat sau nestructurat);  cantitative – au ca obiectiv măsurarea fenomenelor analizate și obținerea unor informații cantitative; metode: ancheta pe bază de chestionar. În funcție de obiectivele urmărite, cercetările de marketing pot fi:  exploratorii – identificarea și formularea problemelor cu care se confruntă firma;  descriptive – analiza modalităților de manifestare a unor fenomene;  cauzale (explicative) – găsirea cauzelor si explicarea fenomenelor manifestate pe piață;  predictive – anticiparea evoluției unor fenomene, realizarea unor prognoze;  instrumentale – testarea/validarea instrumentelor ce vor fi utilizate în cercetările de marketing. 2. Etapele unei cercetări de piață 2.1. Definirea problemei Identificarea greșită/incompletă a problemei face inutile rezultatele cercetării. Alegerea domeniului și a gradului de detaliere a acesteia depind de obiectivele și resursele întreprinderii, de valoarea sperată a beneficiilor de obținut în urma utilizării informațiilor rezultate din cercetare. 2.2. Elaborarea planului cercetării Planul cercetării pp. alegerea unor surse de informare, a metodelor și a instrumentelor ce vor fi utilizate pentru cercetare. Sursele de informare pot fi:  primare (consumatori / clienți, intermediari, concurenți, furnizori); metode: anchetă, focus- grup, interviu, etc.;  secundare (documente interne ale întreprinderii, publicații oficiale, publicații comerciale, studii anterioare de cercetare publice sau realizate de agenții de specialitate). Metodele cele mai utilizate în cercetarea de marketing sunt: observarea, experimentarea, focus-grupul, ancheta, interviul în profunzime. Instrumentele cel mai des utilizate în cercetările de marketing sunt: chestionarele și diferitele dispozitive de înregistrare. Sondajul: studiul unei părți a populației vizate, parte reprezentativă pentru populația totală. Alegerea unității de sondaj (tipul persoanelor ce vor fi interogate) se face in funcție de problema cercetată și rolurile identificate în procesul de cumpărare (persoana/individul; familia/gospodăria). Eșantionul: fracțiune reprezentativă din populația pe care se realizează studiul. Pentru ca rezultatele să poată fi extinse la nivelul întregii populații, eșantionul trebuie să îndeplinească condiții de 9 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 reprezentativitate cantitativă (mărimea eșantionului în raport cu mărimea populației totale și metoda de selecție) și calitativă (corespondența dintre structura eșantionului și structura populației totale). Mărimea eșantionului (nr. persoanelor de interogat) se determina funcție de mărimea populației și de gradul de precizie cu care se dorește garantarea rezultatelor (marja de eroare, gradul de încredere). În funcție de metoda de eșantionare (maniera de selecție) aleasă, avem:  eșantioane probabilistice: aleatoare – constituite ”la întâmplare” / prin tragere la sorți; stratificate – populația este împărțită în grupe omogene, din fiecare grupă realizându-se apoi o extragere întâmplătoare; areolare – populația se divide în entități geografice, apoi se realizează tragerea la sorți; prin metoda pasului – raportând populația totală la populația eșantionului se obține un pas; se trage la sorți primul număr ce va fi considerat, la care se adaugă apoi pasul;  eșantioane neprobabilistice: de conveniență – cercetătorul alege un eșantion funcție de problema analizată și o anume caracteristică urmărită; acest tip de eșantioane sunt alese pe bază de raționament sau prin metoda cotelor (structura eșantionului trebuie să respecte structura pe categorii predeterminate ale populației totale). Dacă structura eșantionului rezultat în urma unei anchete diferă de structura populației totale, se poate recurge la redresarea eșantionului. Astfel, se utilizează un coeficient de ponderare sub-unitar pentru categoriile de persoane supra-reprezentate și un coeficient de ponderare supra- unitar pentru categoriile sub-reprezentate în eșantion. Panelul: eșantion reprezentativ permanent, constituit dintr-un grup martor, care la anumite intervale de timp raportează anchetatorului un număr de informații. Acesta permite analiza în timp a evoluției fenomenului cercetat. Poate fi format din consumatori, distribuitori, furnizori, prescriptori. 2.3. Culegerea datelor Etapa cea mai costisitoare a unei cercetări de marketing și mai expusă riscului apariției unor erori. 2.4. Analiza datelor De la realizarea unor tabele încrucișate sau determinarea unor mărimi statistice se continuă până la identificarea unor relații de asociere și cauzalitate. 2.5. Prezentarea rezultatelor Raportul de cercetare are ca scop prezentarea rezultatelor și recomandări de acțiune pe baza acestora. Trebuie să conțină: descrierea problemei analizate, obiectivele cercetării, precizarea metodologiei de cercetare folosită, concluzii/interpretare, limite ale studiului, anexe cu date tehnice, grafice. 10 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 3. Metode ale cercetării de marketing 3.1. Observarea: analiza unor comportamente sau fenomene, fără participare directă sau implicare din partea cercetătorului. Principalul avantaj este acela că cercetătorul nu influențează comportamentul analizat, neputându-se obține însă explicații ale acestuia. 3.2. Experimentarea: crearea unui mediu artificial, controlat, în care se vor manifesta anumite variabile de marketing, al căror comportament este analizat. Se încearcă determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra altora, păstrând constante un anumit număr de variabile și variind, pe rând, o singură altă variabilă. În acest fel, se elimină acele ipostaze rivale care ar putea explica, în egală măsură, schimbările observate pentru o variabilă dată. 3.3. Focus grupul: adunare de 8-12 persoane aparținând unui segment vizat, persoane care nu se cunosc dinainte și care vor discuta un anumit subiect, în prezența unui moderator. Moderatorul propune subiectul de discuție și intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egală la discuții și pentru a se asigura că sunt abordate toate aspectele de interes. Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru (aplicat telefonic, poștal, stradal), a.î. să fie consumatoare sau cunoscătoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevolă și recompensată (în bani sau produse ale firmei). Discuțiile au loc, de regulă, în camere speciale, cu un perete de tip oglindă, care permite celui aflat în spatele acestuia să urmărească gesturile sau expresia fețelor participanților. Discuțiile pot fi înregistrate audio/video, după ce subiecții au fost înștiințați cu privire la acest fapt. Întâlnirea durează de la 1h la maximum 3h, având o durată medie de 1,5 – 2h. Avantajul metodei este că permite discuții detaliate și sincere pe un anume subiect, cu lămurirea tuturor aspectelor de interes. Gradul de sinceritate al răspunsurilor participanților este mai mare decât în cazul unui chestionar. Atmosfera relaxată și dialogul creat între participanți duc la obținerea unor informații mai credibile. Pentru validarea și extinderea rezultatelor unui focus grup asupra întregii populații vizate este nevoie, de regulă, de un al doilea focus grup, cu o componență similară primului. 3.4. Interviul în profunzime: conversație susținută și structurată cu un număr restrâns de indivizi (1-3), ale căror caracteristici sunt cunoscute și reprezentative pentru piața vizată, pe un subiect de interes pentru firmă. Interviul poate fi: direct – se răspunde la un număr de întrebări, similar anchetei; semi-direct – discuție liberă, existând un număr de repere prestabilite; indirect – nu există întrebări directe, discuția este liberă. 3.5. Ancheta: analiză/investigare a unei populații date, în vederea obținerii de răspunsuri referitoare la un produs, o piață, un fenomen etc. Sunt realizate pe bază de sondaj, fiind utilizat ca instrument chestionarul. Modalități de realizare: 11 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012  telefonic – ancheta foarte scurtă; este nevoie ca, de la început, să fie stimulată o reacție favorabilă a celui apelat, pentru ca acesta să accepte discuția; este cea mai rapidă formă; permite clarificarea unor eventuale nelămuriri, însă nu poate aborda decât un număr limitat de aspecte; foarte importantă este alegerea momentului realizării anchetei; principalul dezavantaj este imposibilitatea realizării cercetării în rândul celor care nu au telefon / număr public;  poștal – chestionar mai extins decât în cazul anchetei telefonice, însă preferabil ca mărimea să fie una rezonabilă (2 pag, maximum 15-20 întrebări); rata cea mai ridicată de răspunsuri o înregistrează chestionarele de 1 pag., 10-12 întrebări; importante sunt cuvintele utilizate și maniera de formulare a întrebărilor; pentru motivarea persoanelor chestionate și creșterea ratei răspunsurilor se folosesc: includerea în plicul chestionarului a unui plic de răspuns, pretimbrat și preadresat pentru a reduce eforturile respondentului; relansarea / reamintirea – trimiterea unui al doilea mesaj, la una-două săptămâni după primul, pentru a-i mulțumi persoanei anchetate pentru expedierea chestionarului completat; includerea în plicul cu chestionarul a unei mici recompense sau promiterea unui cadou pentru cei care completează și expediază chestionarele la timp;  stradal – chestionarul este administrat prin operatori de interviu, ce oferă chestionarele spre completare sau consemnează răspunsurile celor intervievați; cei care acceptă să răspundă sunt motivați prin cadouri în produsele firmei;  la domiciliu / locul de consum – operatorii administrează chestionarul la domiciliul clientului potențial/locul de muncă al acestuia/locul de consum; astfel de anchete sunt realizate când, pentru validarea răspunsurilor, este nevoie de informații suplimentare cu privire la personalitatea și stilul de viață al respondenților, care pot fi observate doar acasă sau la serviciu;  prin internet / e-mail – prezintă dezavantajul unui grad redus de accesibilitate. 4. Instrumente ale cercetării de marketing Chestionarul este instrumentul metodologic cel mai des utilizat în cercetările de marketing. Cuprinde mai multe tipuri de întrebări: închise – conțin o alternativă simplă, de tipul da sau nu; deschise – fac apel la cunoștințele și comportamentul persoanei interogate; cu răspunsuri (alegeri) multiple sau semi-închise – pot fi alese unul sau mai multe răspunsuri dintr-o listă dată, cele care se aproprie cel mai mult de propria opinie; răspunsurile pot fi: ordonate, de tip scală etc. Întrebările trebuie să îndeplinească o serie de condiții: 12 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 simple, precise; să trezească interesul; ușor de înțeles; să permită un răspuns exact si sincer; să nu fie duble; să nu conțină duble negații; să nu conțină termeni vagi, pretențioși, tehnici, să nu facă apel la un trecut prea îndepărtat. Structura unui chestionar: scurta prezentare a obiectului chestionarului; întrebări de ordin general, pentru a asigura intrarea în subiect; întrebări specifice – corpul chestionarului; întrebări de control (verificarea sincerității răspunsurilor); informații socio-demografice, de determinare a profilului subiectului; scurtă încheiere – mulțumire. Tipuri de scale utilizate în chestionare sunt: 1. scale nominale: dihotomice: Sunteți ieșean(că)? () Da () Nu. cu variantă neutră / incertă: V-a plăcut filmul X? () Da () Nu () Nu-l cunosc. cu un răspuns posibil dintr-o listă dată: Familia dvs. are: () 1 membru () 2 membri () 3 membri () 4 membri () 5 sau mai mulți membri 2. scale ordinale: cu ierarhizarea (ordonarea) preferințelor: Notați cu 1, 2, 3... 1 = primul loc (cel mai important, cel mai mult.), preferințele dvs. pentru următoarele mărci: () X () Y () Z etc. cu sumă constantă: Împărțiți 100 de puncte pentru următoarele mărci: () X () Y () Z etc. Likert (însumare a scorurilor): Iașul este un oraș curat () Acord total () Acord parțial () Neutru () Dezacord parțial () Dezacord total. diferențiala semantică (extreme): În opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bună () Foarte rea. diferențiala cu suport verbal: În opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bună () Bună () Medie () Rea () Foarte rea cu diferențială după importanță: Filmul X vă place? () Foarte mult () În mare măsură () Mediu () În mică măsură () Deloc cu diferențiere în funcție de intenția de cumpărare: Veți cumpăra produsul X în următoarele șase luni? () Sigur da () Probabil da () Nu știu () Probabil nu () Sigur nu. Sunt utilizate scalele cu număr par de trepte, renunțând la varianta neutra pentru a elimina nr. mare de nehotărâri, în acest mod respondenții fiind obligați să aprecieze pozitiv sau negativ. Pentru 13 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 a obține rezultate mai corecte, chestionarele sunt pretestate, pe eșantioane restrânse de respondenți, pentru a se verifica: gradul de înțelegere a întrebărilor; ușurința completării; gradul de obținere a tuturor informațiilor necesare. 5. Raportul de cercetare 5.1. Raportul preliminar Pentru configurarea cercetării și eventualele negocieri între firma de cercetare și beneficiar, înainte de lansarea cercetării propriu-zise, este realizat un raport preliminar, concis și sintetic, care poate fi inclus în raportul final. Structura orientativă a acestuia este următoarea: titlul provizoriu al cercetării ce va fi efectuate; formularea problemei ce va face obiectul cercetării; scopul și obiectivele proiectului; condițiile impuse și limitele cercetării; planul preliminar al cercetării, cu precizarea surselor de informare, a metodelor necesare și instrumentelor de cercetare; estimarea necesarului de timp și resurse umane necesare cercetării; estimarea costului cercetării. 5.2. Raportul final: ansamblul datelor, informațiilor, prelucrărilor și rezultatelor culese și obținute pe tot parcursul cercetării, cu interpretările aferente, prezentate într-o manieră structurată. Raportul final de cercetare este redactat într-un limbaj clar, expresiv, combinând vocabularul uzual și cel de specialitate. Cantitatea de informații pe care o conține raportul, gradul de detaliere a explicațiilor și structura detaliată a raportului depind de cerințele beneficiarului și destinația raportului. Ca structură generală, un raport cuprinde secțiuni universal valabile: 1. pagina de titlu – trebuie să conțină informații de identificare: titlul studiului / raportului de cercetare; numele beneficiarului (firma / instituția care a comandat și plătit cercetarea); echipa de cercetare (instituția, numele cercetătorilor participanți / afilierea lor profesională); data și locul elaborării raportului de cercetare (perioada derulării cercetării); alte informații (natura raportului: strict confidențial sau public; numărul exemplarelor din raport; destinația fiecărei copii); 2. cuprinsul 14 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 prezintă sub forma unei liste principalele secțiuni și capitole ale raportului, cu indicarea numărului paginii de început a fiecăruia; nu trebuie să fie excesiv de detaliat (la nivel de subsecțiuni de subcapitol), dar nici prea general (doar capitole, fără a preciza subcapitolele); de preferat este să aibă o întindere de o pagină, maximum două; 3. introducerea (parte introductivă / expunere de motive) expune pe scurt: problematica, scopul și obiectivele studiului, ipotezele cercetării, motivația alegerii metodelor și instrumentelor cercetării, structura raportului, terminologia utilizată; nu este numerotată ca un capitol propriu-zis (ca în cazul rezumatului, concluziilor, bibliografiei și anexelor); 4. rezumatul managerial este o mini-sinteză a cercetării; managerii consultă doar această parte a raportului; întindere de max 3-4 pag (două de text și una / două de tabele / grafice de sinteză); prezintă, structurat și concis, principalele concluzii ale cercetării, direcțiile posibile de acțiune și recomandări argumentate; 5. metodologia și desfășurarea propriu-zisă a cercetării reprezintă partea cea mai extinsă a raportului de cercetare; tratează toate aspectele cercetării; este motivată opțiunea pentru anumite metode de cercetare alese, cu prezentarea avantajelor și dezavantajelor acestora; este descris întreg procesul de culegere a datelor și de obținere a informațiilor aferente; sunt argumentate concluziile și recomandările; permite specialiștilor din firmă să ajungă la propriile interpretări/concluzii cu privire la cercetare; 6. concluzii și recomandări reprezintă secțiunea esențială a oricărui raport de cercetare; sintetizează principalele rezultate ale cercetării și semnificațiile pe care le au acestea pentru beneficiarii studiului; se verifică confirmarea / infirmarea ipotezelor de cercetare; se evaluează atingerea obiectivelor stabilite pentru cercetare; oferă răspunsurile la problemele pentru care s-au căutat soluții; 15 | Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 pot fi prezentate sub forma unor opțiuni care pot deveni direcții de acțiune la dispoziția decidenților (pentru fiecare opțiune sunt estimate rezultate așteptate și cheltuieli implicate); 7. Bibliografie sunt prezentate în ordine alfabetică autorii diferitele surse de documentare secundară care au stat la baza realizării cercetării; cărți, articole de reviste de specialitate și publicații, rapoarte anterioare de cercetare, site-uri; 8. Anexe rol de a sprijini, ilustra, mări gradul de detaliere a informațiilor din secțiunile raportului; numerotate separat și identificate cu ajutorul literelor; pot fi regăsite în cadrul acestora: rezultate ale prelucrării datelor în programe statistice; tabele statistice cu date primare; liste de nume, adrese ale persoanelor contactate, surselor de informații utilizate în cercetare; copii ale chestionarelor folosite în anchete, transcrieri ale discuțiilor din timpul unui focus grup; opis al documentelor obținute pe parcursul cercetării. 16 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 IV. COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI Pentru a răspunde la întrebarea ”De ce cumpără clienții?”, firmele trebuie să analizeze relația dintre stimulii de marketing și reacțiile cognitive, afective și comportamentale. Cei mai importanți stimuli care influențează comportamentul de cumpărare sunt: caracteristicile produsului; prețul; promovarea; serviciile; disponibilitatea; stilul și imaginea. Aceștia pot fi grupați în trei categorii:  stimuli obiectivi – atributele reale ale produsului;  stimuli simbolici – percepția subiectivă (reală/imaginară) a unei persoane asupra atributelor produsului;  stimulii sociali – informații primite de la familie, prieteni și grupuri sociale. Comportamentul consumatorului (alegerea produsului, mărcii, magazinului, momentului cumpărării, cantității și frecvenței cumpărării) depinde de reacția psihică la acești stimuli. 1. Procesul decizional de cumpărare Comportamentul consumatorului cuprinde toate gândurile, trăirile și acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea și debarasarea de produse și servicii. Comportamentul de cumpărare se referă la evoluțiile prin care trece consumatorul atunci când decide să cumpere un produs. Decizia de cumpărare apare ca rezultat al unui proces secvențial cu o anumită durată de timp, de regulă format din cinci secvențe tipice:  conștientizarea nevoii;  căutarea informațiilor;  evaluarea alternativelor;  efectuarea cumpărării;  evaluarea cumpărăturii. 17 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 Conștientizarea problemei: primul pas constă în recunoașterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Conștientizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între starea dorită și starea de fapt, resimțită ca o senzație de lipsă sau disconfort fizic/psihic, ce generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Conștientizarea poate fi instantanee sau evolutivă. Conștientizarea nevoii poate fi declanșată fie de o insatisfacție față de starea actuală, fie de o schimbare a percepției asupra stării ideale. Marketerii trebuie să-și gândească strategia comercială pornind de la identificarea nevoilor și continuând cu analiza modului în care produsul lor poate acoperi aceste nevoi. Aceștia pot facilita conștientizare nevoii la nivelul clienților potențiali (prin modificarea percepțiilor asupra stării ideale sau actuale și accentuarea diferenței dintre ele) și îi pot persuada să ia în considerare beneficiile pe care produsul respectiv le oferă. Căutarea informației poate avea loc în plan interior și exterior. Căutarea interioară constă în verificarea cunoștințelor existente despre nevoia în cauză: Cum am procedat ultima dată? Unde pot găsi ceea ce îmi trebuie? Sursele externe de informații pot fi: prieteni, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc. Proporțiile activității de căutare într-un astfel de proces decizional depind de:  caracteristicile individului (personalitate, experiență, motivație, educație);  caracteristicile ofertei (nr. alternativelor disponibile, gama de prețuri, disponibilitatea informațiilor);  caracteristicile situaționale (constrângeri de timp, presiune financiară). Pentru marketer este importantă analiza importanței relative a diverselor surse și direcționarea metodelor de promovare și distribuție în întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a informațiilor. Durata etapei de căutare a informațiilor este influențată de riscul perceput. Categorii de riscuri:  financiare (banii cheltuiți);  de securitate - privind nesiguranța în folosire (posibile accidente);  de timp (timpul pierdut pentru cumpărare);  psihologice;  sociale (comentariile celor din jur);  tehnice (eventualitatea defectări produsului cumpărat). Riscul perceput este mai mare în cazul: produselor scumpe (risc financiar); al celor care atrag atenția când sunt utilizate (risc social); în cazul celor greu verificabile (risc de performanță); complexe (nesiguranță în folosire). 18 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 Reducerea intensității acestei percepții poate fi realizată prin: garanții și alte forme de asigurare sau prin construirea în timp a unei reputații bune. Evaluarea alternativelor: pentru ca produsul sau marca să fie luată în considerare în etapa de evaluarea a alternativelor, ea trebuie să se afle în mintea consumatorului. Acele mărci luate în considerare de acesta formează setul evocat, cele necunoscute sau uitate formează setul inert. Din setul evocat, o marcă va fi probabil cumpărată, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii nu sunt conștienți de existența lor, fie pentru că uită de ele, fie faptului că nu le acceptă din cauza prețului sau a calității. Atributele, caracteristicile și standardele după care consumatorii compară diferitele variante reprezintă criterii de evaluare ale acestora. Numărul criteriilor și importanța lor relativă diferă în funcție de: natura produsului; caracteristicile persoanei; factorii situaționali. Eforturile de marketing se îndreaptă spre identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanță pentru piața țintă, ce vor fi ulterior înglobate în mesajele promoționale. Cumpărarea: alegerea debușeului comercial depinde de: situarea geografică a magazinului, de gama sortimentală oferită, de nivelul prețurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de modul de servire, de ambianța interioară, de calitatea clientelei și de reclamă. Deciziile neplanificate, ce au loc în interiorul magazinului, prezintă următoarele caracteristici:  spontaneitate – cumpărătorii sunt stimulați de materialele promoționale sau de vânzători, care le transmit impulsul necesar declanșării procesului decizional;  emoție – actul cumpărării furnizează utilitate prin faptul că generează emoție; unii cumpără deseori doar pentru acest fapt;  indiferență față de consecințe – cumpără la primul impuls, evitând să se gândească la riscuri și la posibilele consecințe negative. Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei prin reducerea costurilor și înlăturarea barierelor întâmpinate de clienți în etapa de cumpărare. Evaluarea post-cumpărare: unii clienți trec printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că și variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită disonanță post- cumpărare. Întrebarea care declanșează disonanța este: ”Am făcut oare cea mai bună alegere?”. Aceasta apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile și irevocabile. Clienții pot fi ajutați să- și reducă disonanța prin: accentuarea superiorității produsului; utilizarea reclamei (amplificarea sentimentului mândriei de a avea acel produs); contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi ajutorul necesar la utilizare. Una dintre atribuțiile marketingului constă în mărirea probabilității de satisfacere a clienților prin: evitarea creării unor așteptări nerealiste; urmărirea reacțiilor acestora; tratarea profesională a 19 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 sugestiilor și reclamațiilor; asigurarea unei calități constante a produselor; furnizarea de informații suficiente asupra modului de utilizare; oferirea de service post-vânzare. Complexitatea procesului decizional depinde de gradul de implicare al consumatorului, rezultat din importanța sau relevanța atribuită alegerii produsului într-o situație dată. Implicarea sporește atunci când:  individul atașează produsului o valoare personală sau simbolică mare;  produsul este legat de valorile sale fundamentale;  actul cumpărării este perceput ca având un grad mare de risc. Atunci când implicarea este minimă, procesul decizional este considerat o rezolvare de rutină a problemei (RRP). Decizia devine automatism, iar cumpărarea se face pe baza obișnuinței. Dacă articolul obișnuit nu se află expus pentru vânzare, iar consumatorul trebuie să aleagă din ce găsește, acesta se angajează într-un proces de rezolvare limitată a problemei (RLP). Rezolvarea extensivă a problemei (REP) are loc atunci când se impune o implicare ridicată a clientului și o evaluare complexă a unui număr relativ mare de alternative. 2. Influențe asupra deciziei de cumpărare Consumatorii sunt afectați de influențe psihologice, socio-culturale și de o combinație unică de influențe situaționale asociate fiecărei cumpărături. O strategie eficace de marketing poate fi proiectată numai dacă se cunoaște modul în care clienții gândesc, simt și acționează. 2.1. Influențe psihologice Deciziile și acțiunile fiecărei persoane sunt influențate de o varietate de forțe interne între care se includ: nevoile, motivația, percepțiile, învățarea, atitudinea și personalitatea. 1) Nevoi și motivații: Cumpărarea unui produs se realizează în scopul acoperirii unei nevoi. Motivațiile sunt factori interni ce activează și direcționează comportamentul către un anumit scop. Psihologul A. Maslow a clasificat nevoile în cinci categorii (piramida lui Maslow): fiziologice; de siguranță; de dragoste; de stimă; de autorealizare. Conform opiniei lui, oamenii tind să-și satisfacă nevoile începând de la baza piramidei și apoi pe cele de la nivelurile mai înalte. O altă variantă de abordare a nevoilor constă în împărțirea acestora în două categorii: utilitare și hedonice. Produsele care întâmpină nevoi utilitare sunt funcționale și furnizează beneficii materiale. Cele care adresează nevoile hedonice, furnizează plăcere sau un mod de auto-exprimare. Oamenii au tendința să ia decizii raționale, bazate pe atributele obiective ale produsului, când cumpără pentru satisfacerea nevoilor utilitare. La fel cum tind să ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoționali atunci când își satisfac nevoile hedonice, când cumpără produse ce creează plăcere 20 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 senzorială sau emoție estetică. În practică, este relativ dificilă încadrarea produselor în una dintre cele două categorii, deoarece majoritatea îmbracă atât trăsături utilitare, cât și hedonice. Teoria freudiană a atacat ideea că omul își poate stăpâni propriul psihic. Potrivit lui Freud, copilul vine pe lume condus de nevoi instinctuale, iar pe măsură ce crește, se măresc interdicțiile privind îndemnurile lăuntrice. Aceste îndemnuri nu sunt niciodată eliminate sau sub control perfect; apar în vise, în alunecări de limbaj, comportamentul nervos/obsesiv. Prin urmare, o persoană nu-și înțelege/conștientizează pe deplin nevoile, stările de nemulțumire. Pentru a descoperi ego-ul personal, cercetătorii motivației trebuie să folosească tehnici specifice de intervievare, precum: asocierile de cuvinte, completarea propozițiilor, interpretarea fotografiilor, jucarea unor roluri. Teoria motivațională a împlinirii personale (David Mc Clelland) atribuie intensitatea motivării (impulsul activ de a te angaja într-o anumită activitate) speranței că activitatea va produce un efect anume, precum și atractivității valorii acelui efect asupra individului. Teoria tratează un singur tip de comportament – activitatea orientată spre împlinire personală, care este influențată de conflictul dintre tentația obținerii succesului și teama de consecințele eșecului. Astfel, prin folosirea tehnicilor de autoraportare s-a constatat că bărbații care înregistrează nevoi de împlinire intense tind să își focalizeze atenția spre produsele considerate virile și masculine (e.g. echipamente de pescuit, aparate de bărbierit, schiuri etc.). Bărbații cu o nevoie redusă de împlinire preferă să cumpere produse rafinate (e.g. cosmetice.). Alte cercetări, în care s-a folosit tehnica abordării tematice, sugerează că oamenii care se angajează în sporturi active colective au o mare nevoie de împlinire. Producătorii de articole folosite în timpul practicării acestor sporturi trebuie să atașeze produsului imaginea de împlinire, de performanță. 2) Percepția: procesul prin care oamenii recepționează, organizează și interpretează stimuli senzoriali pentru a-și forma o imagine despre lume. Înainte de a cumpăra, oamenii tind să fie conștienți de existența produsului. Conștientizarea - proces care începe odată cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezintă produsul și continuă cu acordarea atenției și interpretarea informațiilor pentru a-și forma o reprezentare mentală asupra lui. Simpla expunere la un stimul nu garantează și acordarea atenției. Alegerea stimulilor de marketing cărora individul le va acorda atenție se numește atenție selectivă (oamenii rețin mai puțin de 15% din reclamele la care sunt expuși). Atenția este influențată de caracteristicile stimulilor externi (intensitate, mărime, culoare, contrast, mișcare, formă, amplasare), și de caracteristicile particulare ale individului. 21 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 Este mai probabil ca oamenii să acorde atenție atunci când stimulul este: relevant pentru ei (furnizează informații necesare satisfacerii nevoilor prezente); nou/surprinzător; mai mare, mai intens, în mișcare sau în contrast cu alți stimuli; când este situat în centrul câmpului perceptual. Factorii care nu pot fi controlați de marketeri sunt caracteristicile individuale ale individului: nevoile și motivațiile, atitudinea, domeniile de interes, așteptările și abilitatea de a respinge stimulii. Chiar și când acordă atenție stimulului s-ar putea să nu-i interpreteze conținutul în mod corect. Astfel, oamenii diferiți ajung la percepții diferite chiar dacă sunt expuși la același stimul. Distorsionarea selectiva: modificarea informației primite de individ pentru a o aduce în concordanță cu valorile, credințele, atitudinile și experiența anterioară. Reținerea selectivă: memorarea informațiilor care sprijină atitudinile/convingerile, care fac plăcere. Ca și în cazul atenției, marketerul are control doar asupra stimulului, însă este bine de știut că:  Oamenii iși structureaza percepțiile în tipare simple (nr. mic de itemi informaționali);  oamenii se concentreze asupra unui singur aspect al situației și să trateze restul drept fundal;  oamenii asociaza lucruri care sunt apropiate în timp și spațiu (Coca-Cola nu își difuzează reclamele în timpul știrilor ca oamenii să nu asocieze produsele cu sobrietatea/informația negativă);  oamenii tind să completeze părțile lipsă ale unui stimul, fenomen denumit închidere (decuparea unei porțiuni din spotul publicitar – oamenii vor completa porțiunile lipsă și vor participa activ la procesarea mesajului). 3) Învățarea În marketing, învățarea este procesul prin care dobândim cunoștințe și experiență pe care le aplicăm în cumpărarea și utilizarea produselor. Învățarea este o evoluție permanentă a gândirii și a comportamentului datorată experiențelor din viață. Psihologii au lansat modele ale învățării, care pot fi clasificate în două grupuri teoretice: teoria cognitivă și teoria condiționării. Aplicabilitatea fiecărei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului în efectuarea unei cumpărături. a) Teoria cognitivă - învățarea ca pe un proces rațional de memorare, gândire și aplicare logică a cunoștințelor dobândite (produse utilitare). b) Teoria condiționării (teoria stimul-răspuns) - învățarea ca proces al încercărilor repetate (cu succese și eșecuri asociate); este aplicabilă în cazul cumpărăturilor făcute instinctual. Principiile învățării aplicabile în cazul comportamentului de consum sunt:  principiul asocierii învățate (condiționarea): tendința dobândită de a asocia un răspuns unui stimul. Asocierea învățată se aplică reflexelor condiționate și reacțiilor automate.  principiul consolidării: este probabil să repetăm comportamente recompensate și să le evităm pe cele nerecompensate. 22 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 Principala sursă de consolidare în marketing (repetarea cumpărării) este performanța produsului, însă există și alte surse secundare: reducerile de preț pentru cumpărături repetate, premiile în bani sau produse și lăudarea pentru alegerea făcută.  principiul generalizării: susține că oamenii au tendința de a reacționa identic atunci când sunt expuși la stimuli asemănători. Această reacție constituie fundamentul pentru construirea mărcii unei familii de produse. Dacă mai multe produse, grupate sub o marcă, au furnizat satisfacție în trecut, atunci când este adăugat un nou produs în familie, clienții îl cumpără așteptându-se la performanțe asemănătoare.  principiul discriminării: oamenii pot fi învățați să facă deosebirea / reacționeze diferit față de două produse asemănătoare, atunci când unul se dovedeste mulțumitor, celălalt nesatisfăcător;  principiul învățării sociale: marketerii utilizează procesele de învățare socială prin prezentarea unor modele (celebrități, oameni atractivi, familii fericire, persoane reprezentative pentru piața-țintă) obținând satisfacții prin folosirea produsului pe care vor să-l vândă (principiul copierii modelelor – dacă vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizării unui produs, este foarte probabil că și noi îl vom alege). Copierea modelelor este utilizată pentru a educa piața, ceea ce presupune învățarea oamenilor cum, de unde se poate cumpăra și cum se utilizează produsul. 4) Convingerile și atitudinile Convingerea: ansamblu de cunoștințe durabile și stabile, pe care individul le deține cu privire la o entitate reală sau imaginară. Se pot baza pe cunoașterea reală a entității și pe opiniile sau credințele pe care ni le transmit cei din jur. Atitudinea: poziția afectivă (pozitivă / negativă) pe care o dobândim și pe care ne-o menținem, cu privire la un obiect sau o idee. Atitudinea este fațeta mentală și sentimentală, interiorizată, iar conduita este fațeta comportamentală, exteriorizată. Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive a consumatorilor față de un brand este de o importanță crucială. Sarcina marketerului este de a înțelege cum se formează atitudinile și de a învăța cum să le influențeze prin mixul de marketing. Psihologii consideră că atitudinea are trei componente:  cognitivă (cunoștințele și opiniile corecte sau incorecte);  afectivă (trăirile pozitive / negative ale consumatorului) – oamenii pot diferi în ceea ce privește reacțiile lor afective față de aceeași opinie;  comportamentală – privește acțiunile pe care consumatorul le întreprinde în baza opiniilor și trăirilor sale; comportamentul poate lua forma cumpărării, utilizării, recomandării produsului 5) Personalitatea: caracteristicile psihologice unice și constante, care creează un mod consecvent de a reacționa în fața marii varietăți de situații în care este pus individul. Personalitatea 23 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 este descrisă în termeni precum: dominanță, independență, agresivitate, ascensiune, afiliere, apărare, împlinire, comandă ș.a. În calitate de consumatori, oamenii cumpără produse care se potrivesc Eului. Acesta cuprinde: percepțiile, opiniile și imaginea de sine și include patru componente:  Eul personal (cum te vezi);  Eul public (cum te văd alții);  Eul actual (așa cum ești);  Eul ideal (așa cum ai vrea să fii). Marketerii care contribuie la exprimarea Eului trebuie să identifice Eul clienților-țintă (componenta socială și ideală) și să dezvolte asocieri ale mărcii care mențin și întăresc aceasta imaginea. 2.2. Influențe socio-culturale a. Cultura: toate convingerile, normele și valorile comunica în societate care se transmit de la o generație la alta. Caracteristici ale unei culturi:  se învață pe parcursul vieții;  se transmite prin intermediul instituțiilor sociale (familie, biserică, școală, mass-media);  recompensează moral reacțiile acceptabile din punct de vedere social;  evoluează o dată cu trecerea timpului. Cultura prescrie comportamentul prin intermediul normelor și valorilor.  Norme: reguli care recomandă sau interzic anumite comportamente în situații specifice;  Valori: credințele și opiniile despre ceea ce este ”bun” sau ”rău” în comportamentul uman. Valorile esențiale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, înrădăcinate și durabile. Din perspectiva marketingului, acestea definesc modul în care sunt văzute și utilizate produsele, precum și modul în care se stabilesc relațiile pe piață. De exemplu, evoluțiile rolurilor bărbatului și femeii, în sensul creșterii puterii femeii în luarea deciziilor în familie, determină direcționării unui volum crescut de informații către acestea.  Subcultura: valorile specifice unui grup de oameni în cadrul unei societăți mai mari. Fiecare dintre noi suntem membri ai unei subculturi. Criteriul de individualizare a unei subculturi poate fi: etnia, religia, rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografică, alte aspecte care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte; b. Caracteristici demografice: vârsta, sexul, ocupația, veniturile, educația și localizarea geografică. Rolul informațiilor demografice este acela de a descrie piețele și nu de a prognoza comportamentul consumatorilor. 24 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012  Vârsta - cea care determină parametrii fiziologici (sănătatea, nivel energetic, viteza de reacție, forța fizică, capacitatea de memorare), afectând nevoile, interesele, gusturile, preferințele și abilitatea de a cumpăra;  Veniturile (suma de bani disponibilă pentru cumpărături) - influențează cantitatea și structura cheltuielilor;  Nivelul educației influențează modelul de consum. Oamenii educați sunt mai bine informați și iau în calcul mai mulți factori în adoptarea deciziilor. Cei cu educație limitată se bazează mai mult pe instinct;  Situarea geografică (rural, urban, clima caldă, rece, relieful montan, de șes) își pune amprenta asupra cerințelor și nevoilor. c. Statutul social: fiecare societate este stratificată pe clase sociale, care împart valorile, stiluri de viață, interese și comportamente comune. Apartenența individului la o clasă socială este determinată de ocupație, dar și de: venituri, educație, proprietate și succese personale. Clasa socială influențează: calitatea și stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinței, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul și modul de cumpărare, modul de economisire, cheltuire și creditare. d. Gospodăria: formată din indivizii înrudiți/neînrudiți care ocupă o unitate de locuit. D.p.d.v. al planificării de marketing, unitatea de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria. Gospodăria și familia nu sunt totuna, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane neînrudite, o familie vitregă sau clasică. Structura unei gospodării se modifică în timp:  persoană necăsătorită – deși are venituri mici, nu constituie subiectul unor cerințe rigide; este înclinată să cheltuiască pentru modă și distracții;  cuplu recent format – deoarece nu au copii, au o stabilitate financiară mai mare decât înainte sau după această etapă, dacă sunt amândoi salariați; ponderea cea mai mare a cheltuielilor o dețin bunurile de consum îndelungat;  cuib plin 1 – odată cu nașterea primului copil, multe soții își iau concediu maternal și întrerup serviciul, ceea ce determină scăderea veniturilor totale; copilul schimbă structura cheltuielilor familiei;  cuib plin 2 – copilul a depășit vârsta de șase ani, salariul soțului a mai crescut, iar soția se angajează din nou; veniturile sunt mai mari, dar modul de cheltuire este puternic influențat de nevoile copiilor;  cuib plin 3 – pe măsură ce familia înaintează în vârstă cresc veniturile, iar o parte considerabilă a acestora este cheltuită pentru educația copiilor; 25 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012  cuib gol 1 – după ce copii părăsesc casa și au propriile venituri, familia se află într-o poziție financiară mulțumitoare; începe a doua tinerețe;  cuib gol 2 – odată cu pensionarea unuia dintre soți, scad veniturile totale; cresc nevoile pentru serviciile medicale și medicamente;  supraviețuitor solitar – dacă este încă în activitate, acesta are un venit bun; poate face schimb de locuință pentru a se muta într-una mai mică;  supraviețuitor solitar pensionar – urmează modelul de consum anterior, dar la o scară mai redusă datorită veniturilor mai mici; manifestă o nevoie specială de atenție, afecțiune și siguranță. Luarea deciziei în gospodărie Indivizii din gospodărie îndeplinesc roluri diferite în comportamentul de cumpărare, de la culegerea informației și influențare, până la decizie, cumpărare și utilizare. Este posibil ca un membru al familiei să-și exprime cerința pentru un tip de produse, un altul să aleagă marca, un al treilea să cumpere și să îl utilizeze toți trei. Studiile de piață ajuta la identificarea persoanei cu cea mai mare influență în procesul decizional privind un anume produs. La cupluri, au fost identificate patru tipuri de procese decizionale:  autonom – decizia este luată independent, doar de unul dintre soți;  dominat de bărbat (produse electrotehnice, autoturisme);  dominat de femeie (alimente, medicamente, produse de curățenie);  sincretic – decizia se ia în comun, implică negociere și compromisuri (excursii, bunuri de folosință îndelungată). În funcție de persoana dominantă în decizia de cumpărare, sunt create mesajele publicitare. e. Grupurile sociale: cele cărora individul le aparține, chiar dacă nu aspiră la ele ( grupuri de apartenență: colegii de serviciu, asociația de locatari, familia) și cele cu care individul se identifică, chiar dacă nu are o legătură formală cu ele (grupurile de referință: galeria de suporteri, partidul politic, fan clubul, grupul religios). Grupurile sociale influențează deciziile prin furnizarea de informații și exercitarea de presiuni. Aceste influențe constau atât în oferirea unui set de valori la care individul să se raporteze, cât și în solicitarea conformării față de regulile grupului.Oamenii se raportează la grupurile sociale atunci când: le lipsește experiența / informația despre produs; sunt foarte atașați de grup; produsul este consumat în public; produsul reprezintă un lux și nu o necesitate; produsul este relevant pentru funcțiile grupului. f. Liderii de opinie și vorbele: oamenii își consultă adeseori prietenii / rudele înainte de a face o cumpărătură, acordând acestora o credibilitate înaltă. Liderii de opinie ajung să îndeplinească acest rol deoarece: se implică în categoria respectivă de produse, caută informație în mod activ, încearcă produse noi, utilizează intensiv mass-media, sunt încrezători, sociabili și independenți. 26 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 Informația negativă, defavorabilă (reclamațiile, zvonurile) are un impact mai mare asupra comportamentului consumatorilor, decât cea pozitivă. Eficacitatea rezolvării reclamațiilor, concentrarea eforturilor de relații publice spre furnizarea de informații corecte și complete sunt cele mai importante mijloace pentru evitarea și neutralizarea zvonurilor negative. 2.3. Influențe situaționale Reprezintă factori ce acționează la un moment dat, într-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului.  ambianța fizică – situarea în spațiu, condiții atmosferice, sunete, arome, lumini, decor și toate celelalte condiții fizice și de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării sau utilizării produsului;  ambianța socială – creată de oamenii care sunt prezenți în momentul luării deciziei, al cumpărării sau utilizării (rude, prieteni, alți cumpărători, vânzători); cumpărarea este o activitate socială, iar oamenii care însoțesc cumpărătorul influențează ce și de unde se cumpără (oamenii cumpără alimente de calitate mai bună când au invitați decât cele consumate obișnuit);  perspectiva temporală – volumul de timp disponibil pentru a culege informații, a cumpără, a utiliza produsul și momentul din zi/an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la salariu;  utilitatea intenționată – scopul pentru care consumatorul caută informații și cumpără un produs (produsul de folosință proprie și produsul-cadou);  dispoziția sufletească – influențează atât capacitatea de a căuta și prelucra informație, cât și procesul de cumpărare și comportamentul de consum. 27 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 PRODUSUL Produs - orice ansamblu de elemente care poate declanșa cerere pe piață. Materialitatea și consistența fizică a produsului, ca și proprietățile sale, nu constituie scop în sine și nici nu pot fi înțelese izolat de nevoile și dorințele consumatorului final / utilizatorului industrial. Produsul trebuie conceput, executat și evaluat prin avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea pe care o așteaptă cumpărătorul de la el. Atributele sau avantajele produsului iau forma ”funcțiilor” pe care el le poate îndeplini, oferind soluții la problemele cumpărătorului. 1. Nucleul produsului: ceea ce cumpără clientul sunt funcțiile pe care i le aduce produsul, nu obiectul fizic ca atare. Motivația cumpărării este avantajul oferit de produs. Intre două sau mai multe produse și mărci care oferă același avantaj / aceeași funcție de bază, cumpărătorul va alege după alte criterii: ambalajul, eticheta, imaginea mărcii, stilul, forma, garanții, service. Pe lângă funcția de bază, produsul prezintă o serie de alte funcții secundare. Ansamblul funcțiilor pe care le oferă produsul se numește set de funcții. Produsele de același gen se deosebesc prin diferențierea setului de funcții. Consumatori diferiți vor căuta avantaje diferite sub forma unor seturi de funcții diferite. Fiecare funcție suplimentară adăugată unui produs implică anumite costuri suplimentare. Acestea determină o creștere de costuri la producător și o majorare a prețului pe piață. Dacă funcțiile adăugate unui produs nu-i sunt necesare consumatorului, el refuză să cumpere, nefiind dispus să suporte creșterea de preț. Dacă i se adaugă funcții inutile, produsul pierde din competitivitatea prin preț. Conceptul de set de funcții trebuie interpretat ca un model de marketing al produsului. O funcție este o însușire a produsului care conferă utilitate clientului, făcându-l să răspundă unei nevoi de întrebuințare concrete. Funcția produsului este cea care generează satisfacția de care are nevoie consumatorul și constituie principalul criteriu după care consumatorul alege produsele de pe piață. Avantajele pe care un produs le oferă în plus față de cele ale concurenței se numesc avantaje diferențiale. 2. Modelul de marketing al produsului Aproape orice produs acționează asupra consumatorului în două ipostaze: ca produs fizic și ca produs psihologic. Ca produs psihologic, acesta există pe piață în măsura în care îl percepe consumatorul, și-l amintește și îl vizualizează. Componentele produsului capabile să influențeze percepția și cererea pe piață:  atributele (caracteristicile fizice);  funcțiile (utilitatea produsului); 28 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012  sistemul de susținere. 2.1. Caracteristicile fizice ale produsului  culoarea și stilul – culorile au diverse valori simbolice și emoționale; preferința pentru stil se schimbă o dată cu moda / sezonul;  gustul – variază de la o țară la alta, de la o piață la alta, de la un segment de piață la altul, de la un consumator la altul;  gabaritul – preferințele pentru mărimea produsului reflectă diferențele antropometrice reale, existente între rase, vârste, sexe sau deosebiri între modul de utilizare a produsului, de la o regiune la alta; alteori, motivațiile pot fi exclusiv subiective; preferințele pentru o anumită dimensiune sunt explicabile și previzibile, dar omise; alteori, diferențele dintre preferințe sunt imprevizibile. 2.2. Sistemul de susținere a. Numele și marca Numele comercial (al firmei): element patrimonial și nu are doar funcție de nominalizare și individualizare, ci constituie suportul public pe care grefează clientela și imaginea. Mențiunea numelui comercial și a numărului de ordine din registrul comerțului pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, prospecte și alte documente comerciale este obligatorie. Dreptul asupra numelui comercial este exclusiv și garantat prin lege. În calitatea sa de bun mobil acorporal, nu poate fi ipotecat, dar poate fi închiriat cu titlu oneros. Alegerea numelui. În acest sens, americanii propun câteva reguli simple:  să fie distinctiv și unic, capabil de protecție legală;  să fie ușor de pronunțat, memorat și reamintit;  să fie scurt, simplu și să sugereze acțiune sau ambianță plăcută;  să fie sugestiv pentru produsele, serviciile și avantajele oferite;  să fie familiar, cald, politicos, prietenos și să placă clientelei vizate de afacere;  să nu fie obscen sau ofensator;  să se pronunțe într-un sigur mod;  să poată fi pronunțat și în alte limbi. Marca este un nume, un desen, un simbol și orice combinație a acestora care conferă identitate produsului și îl diferențiază de cele concurente. Marca este alcătuită din:  nume de marcă - element verbal format din cuvinte/cifre ce poate juca rol de stimul auditiv;  semnul de marcă (emblema/logo-ul) - element vizual format dintr-o imagine, desen sau reprezentări grafice ce joacă rol de stimuli vizuali. Emblema este un semn al individualității constituit dintr-un cuvânt, desen, imagine ce satisface anumite cerințe de originalitate (L. 26/1990). Este înmatriculată în registrul comerțului, după ce a fost verificată condiția de unicitate. Uzurparea 29 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 emblemei este sancționată prin lege. Uneori, numele ca atare, transfigurat într-o grafică inconfundabilă, ține loc de emblemă (logotip). Atunci când marca este înregistrată și protejată printr-un certificat de marcă, firma posesoare se bucură de toate drepturile de proprietate conferite de lege. Aceasta descurajează acțiunile concurenței de uzurpare a prestigiului dobândit de marcă și sancționează furtul de imagine publică. Protecția legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susținere a produsului:  forma (sticla de Coca-Cola și acoperișul restaurantelor Pizza Hut);  ornamentele (eticheta din partea stângă a buzunarului din dreapta al blugilor Levi’s);  expresii (Just do it, Prietenii știu de ce etc.). Marca este transmisibilă și poate fi concesionată altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau în schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising. Marca protejează consumatorul împotriva contrafacerilor și imitațiilor are pot prejudicia deontologia comercială și igiena sau sănătatea acestuia. Certificatul de marcă, eliberat la înregistrarea unei mărci, conferă titularului său dreptul de folosire exclusivă pe termen de zece ani. La cererea acestuia, înregistrarea poate fi reînnoită. Contrafacerea, imitarea si folosirea fără drept a unei mărci înregistrate constituie infracțiuni de concurență neloială, sancționate prin lege. În raport cu utilizarea lor, mărcile pot fi:  individuale – folosite de companiile mari, diversificate, care dau câte un nume fiecărui produs în parte;  colective / familiale – atribuite unei întregi linii de produse. Mărcile mai pot fi:  de fabrică – protejează fabricantul;  de comerț - protejează distribuitorul. Marca implică un cost cu ambalajul, marcajul și protecția legală, dar și un anumit risc, în cazurile în care produsul nu satisface exigențele consumatorilor. Avantajele mărcii:  simplifică identificarea și controlul produsului în transport, depozit, magazin și consum;  posesia certificatului de marcă, de design, a brevetului de invenție conferă drept de proprietate industrială și protejează caracteristicile unice ale produsului împotriva imitației frauduloase, contrafacerii, furtului ideilor și a imaginii publice a fabricantului / distribuitorului;  răspândește anumite atribute și calități ale ofertei, astfel încât, o dată satisfăcut, cumpărătorul să poată repeta cumpărarea, prin simpla recunoaștere a mărcii;  atribuie produsului o anumită istorie și un caracter de unicitate. Politica de marca: parte a politicii de produs și a strategiei de marketing a firmei. În legătură cu strategia de marcă, pot fi luate trei categorii de decizii:  necesitatea conferirii unei mărci produselor; 30 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012  stabilirea mărcii potrivite – a fabricantului / a distribuitorului;  folosirea unei mărci individuală, una singură pentru toate produsele, sau o marcă multiplă. b. Ambalajul face parte integrantă din produs și nu poate fi tratat izolat de acesta. Funcțiile lui decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească în raport cu produsul propriu-zis, cu producătorul, distribuitorul, concurența și consumatorul:  protejează produsul, consumatorul și mediul înconjurător;  comunică și promovează produsul, marca și imaginea producătorului, distribuitorului;  segmentează piața (un produs identic cu ambalaje diferite poate adresa segmente de piață diferite);  conferă avantaj diferențial în raport cu produsele și ambalajele folosite de concurență;  respectă cadrul juridic (marcajul, indicațiile asupra conținutului, originii, termenului de garanție) și obiceiurile cumpărătorilor;  este util (poate fi folosit și independent de produs). Există două categorii de ambalaj:  pentru transport, în realizarea căruia trebuie să se țină cont de: durata și tipul transportului, formele de manipulare în diferite faze de transport, protecția la diferite condiții meteorologice etc.;  pentru expunere, conservare, cumpărare și folosire. Calitatea ambalajului se află în legătură cu clasa produsului. Ambalajul reciclabil crește competitivitatea produsului pe piață. c. Eticheta. Funcțiile etichetei privesc:  identificarea produsului / a mărcii;  prezentare si descriere (nume, cantitate, model, mărime, conținut, calitate, mod de utilizare);  promovarea produsului (design și grafică). d. Specificațiile tehnice: precizări analitice făcute asupra unor caracteristici ale produselor. Sunt impuse de reglementări legale și prin caiete de sarcini/temele de proiectare elaborate de client. e. Serviciile. Serviciile tehnice ce însoțesc produsul (instalarea sistemelor; repararea, întreținerea; asigurarea de rezerve, piese de schimb; instruirea personalului operator, asigurarea asistenței tehnice; garantarea performanțelor produsului în termen de garanție; servicii de consultanță) pot influența alegerea cumpărătorului între produse similare la prețuri apropiate. Cercetarea de piață trebuie să afle care sunt serviciile dorite de consumator și ce oferă concurența în domeniu. 31 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 f. Garanțiile: declarație scrisă / implicită care specifică modul în care producătorul va recompensa cumpărătorul în cazul în care produsul nu satisface performanțele promise, în interiorul unui orizont de timp (termen de garanție). Analiza valorii se bazează pe descompunerea produsului într-o listă de funcții care trebuie validate de consumator / utilizator, ierarhizate în ordinea importanței pe care le-o acordă consumatorul și comparate cu mărimea costurilor necesare realizării fiecărei funcții în parte. 3. Clasificarea produselor În raport cu statutul și natura clientului, produsele pot fi:  bunuri de consum;  bunuri industriale. În raport cu durata procesului de cumpărare și gradul de informare necesar deciziei de cumpărare, produsele pot fi:  curente (uzuale) – cumpărate cu o frecvență mare și stabilă în timp;  comerciale – frecvență de cumpărare relativ redusă; decizie de cumpărare fundamentată prin comparații între produse, mărci, prețuri, magazine;  specifice – individualizate prin caracteristici unice / imagine de marcă puternic definită. În raport cu gradul de perisabilitate și ritmul de cumpărare, pot fi:  perisabile / servicii instantanee;  de uz îndelungat / servicii intangibile. În funcție de culori (specific pieței Belgiei), produsele pot fi:  mărfuri roșii – durata consumului redusă, frecvență de cumpărare ridicată, decizia de cumpărare rapidă;  mărfuri portocalii – comportă caracteristici medii sub toate aspectele de ordin comercial;  mărfuri galbene – produse cu mișcare lentă, durată de consum îndelungată, decizie de cumpărare dificilă. 4. Portofoliul de produse Numărul mare de produse gestionate și vândute de firmă obligă la elaborarea unor politici de produs pe cel puțin trei niveluri distincte:  la nivel de articol;  la nivel de linie de produse;  la nivel de portofoliu de produse / servicii. 32 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 a. Articolul: versiunea particulară a unui produs generic caracterizată, concret și precis, prin denumire distinctă, formă, gabarit, nivel de performanță și aspect specific, ca și prin orice altă caracteristică de diferențiere; b. Linia de produse: ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că: satisfac aceeași categorie de nevoi; sunt destinate aceleiași categorii de clienți; sunt oferite la același punct de vânzare; sunt situate într-o aceeași zonă de preț; sunt utilizate împreună. O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni:  lățimea – numărul de produse care fac parte din linie;  adâncimea – numărul de variante în care este fabricat fiecare produs. Analiza trebuie să includă două perspective: dinamică (evoluția în timp) și comparativă (prin raportare la liniile de produse concurente). c. Portofoliul de produse: întreaga varietate de oferte propuse pieței de o întreprindere, indiferent dacă este fabricant / distribuitor. Acesta poate fi caracterizat prin:  lățime – numărul de linii de produse care intră în compunerea ofertei;  adâncime – numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii de produse; adâncimea întregului mix de produse apare ca medie a diferitelor adâncimi ale liniilor de produse;  coerență – privește omogenitatea ofertei - asemănările și legăturile între diferitele linii de produse, privind: utilizarea și destinația finală a produselor, specificul tehnologiei și fabricației, cerințele lanțurilor de distribuție. 5. Dezvoltarea produselor noi Avantaje ale lansării de noi produse:  reducerea dependenței față de un singur produs;  îmbunătățirea imaginii firmei (inovație);  valorificarea actualelor produse secundare;  creșterea gradului de utilizare a capacităților de producție existente în intervalele fără cerere;  exploatarea unui sistem de distribuție deja existent. Produsul ”nou” poate fi apreciat în raport cu noutatea acestuia pe piață, dar și în portofoliul de produse al unui fabricant. Semnificația ”noutății” poate fi descrisă în raport cu următoarele situații:  noutate absolută (produsul deschide piețe absolut noi);  linie nouă de produse (pentru un fabricant);  noutăți în linia curentă (lărgesc linia existentă);  îmbunătățirea produselor existente (performanțe superioare);  repoziționări (produs identic care adresează segmente noi); 33 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012  reproiectări (produse cu aceleași performanțe, dar cu o compoziție diferită, la costuri și prețuri mai reduse). Dezvoltarea produselor noi pp. realizarea unui demers metodic, format din următoarele etape:  generarea ideilor: marketerii trebuie să fie permanent în căutare de idei noi care să aducă avantaj competițional. Pentru a genera idei noi se utilizează tehnici precum: brainstorming, chestionare, studii de piață, încurajarea angajaților de a veni cu sugestii. Scopul demersului este de a încuraja un flux liber de idei, nu criticarea și respingerea prematură a acestora.  filtrarea ideilor: recomanda folosirea unor procese formale constând în: liste de control, sisteme de punctare sau analize ale valorii. Criterii după care se face filtrarea se referă la:  încadrarea produsului în operațiunile curente ale firmei;  mărimea și potențialul pieței produsului;  cerințele tehnice și de producție necesare fabricării;  impactul financiar al investiției;  cadrul legislativ existent;  dacă produsul reprezintă un avantaj diferențial substanțial;  dacă produsul reprezintă o inovație sau un avans tehnologic;  contribuția produsului la ocuparea / menținerea poziției de lider pe piață a firmei; dacă produsul este protejat de patente.  analiza conceptului și potențialului produsului. Această etapă presupune:  analiza procesului din punct de vedere conceptual – realizarea unor studii care vizează: dorințele potențialilor consumatori în raport cu noul produs; viziunea acestora despre el (în cuvinte și desene); gradul de acceptare a produsului în rândul publicului țintă (dacă ideile sunt înțelese și atractive); în cazul unui produs complex, poate fi utilizat un prototip al acestuia pentru a înțelege ce este și care sunt funcțiile lui;  examinarea modului în care se încadrează produsul în portofoliul de produse actual – analiza fenomenului de canibalism (un produs nou poate afecta vânzările și cota de piață a produselor actuale);  prognozarea potențialului de afaceri – prognozarea vânzărilor se poate realiza prin estimarea: numărului de clienți potențiali, a cantității medii cumpărate de un client și a prețului unitar de vânzare;  dezvoltarea produsului: in etapa de proiectare și realizare fizică a produsului sunt hotărâte specificațiile și caracteristicile lui, folosindu-se resurse, competențe și capabilități interne / externe. Se poate utiliza licențierea tehnologică, ce permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme. 34 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012  testarea produsului: supunerea produsului și a sistemului de susținere la o testare de piață este cea mai bună cale de a testa ceea ce funcționează și ceea ce trebuie îmbunătățit la acestea. Testarea se desfășoară pe teren, în mediu controlat, reprezentativ pentru piața țintă, fără a obține însă și reacția din partea concurenților. În unele cazuri se decide lansarea directă a produsului, fără testarea acestuia, din cauza temerilor generate de rapiditatea reacției concurenților, care ar putea apărea cu oferte similare sau îmbunătățite.  Lansarea: se impune decizia cu privire la momentul și locul lansării produsul, dar și a cantității producției acestuia. 6. Ciclul de viață al produsului - schematizare orientativă a evoluțiilor posibile ale acestuia pe piață, sub aspectul: vânzărilor, profitabilității, competitivității și al costurilor. Viața comercială a unui produs urmează un ciclu asemănător celui vital, putând fi caracterizată de o curbă de creștere și maturizare de tip ”S”. Pot fi identificate următoarele faze distincte: 1) Lansarea: precedată de faza de cercetare-dezvoltare, de: generarea ideilor și conceptelor de produs; testarea conceptului; dezvoltarea, testarea și omologarea prototipului și a seriilor-pilot. În această etapă se impune asigurarea protecției juridice a drepturilor de proprietate industrială asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor și a mărcilor, prin brevetarea și înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM). Caracteristicile specifice acestei faze sunt: demarajul lent al vânzărilor; tendința practicării prețurilor ridicate (când lansarea poate fi suportată din bugete speciale, prețurile de introducere pe piață sunt reduse și au un caracter promoțional); costuri mari; nivelul scăzut al producției; dificultăți de ordin tehnic și tehnologic; cheltuieli de promovare și marje mari acordate distribuitorilor. Dificultățile specifice acestei etape se referă la: reducerea rezistenței consumatorilor și a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum și a comportamentului de cumpărare; crearea / penetrarea rețelelor de distribuție; difuzia imaginii produsului în conștiința consumatorilor și utilizatorilor; obținerea creditelor necesare dezvoltării capacităților de producție; rezolvarea unor probleme tehnice și tehnologice inerente. 35 |  Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012 În această etapă, piața nefiind receptivă, eforturile de promovare trebuie concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie și a lansatorilor de modă, dispuși să adopte primii produsul în consum. Cei mai mulți cumpărători ai noului produs vor fi cei care se conformează și cei care imită inovatorii și liderii de opinie. În ceea ce privește promovarea: bugetul promoțional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afacerii; campania promoțională nu trebuie să înceapă înainte de a se fi câștigat segmentul inovatorilor și a liderilor de opinie; este vizată informarea potențialilor clienți cu privire la existența produsului; din perspectiva marketingului, obiectivele urmărite sunt: inducerea cumpărării de încercare și constituirea cererii primare (pentru o clasă de produse, nu pentru o marcă anume). 2) Creșterea. Caracteristici specifice acestei etape: crește numărul vânzărilor și al competitorilor; tehnologiile de fabricație se stabilizează și costurile de producție scad; producătorii și distribuitorii sunt atrași de perspectiva volumului ridicat de vânzări și profit; produsului i se adaugă funcții și caracteristici noi / sunt eliminate / înlocuite cele existente, pentru a atrage noi segmente; înăsprirea concurenței pentru cucerirea zonelor de piață și a punctelor de vânzare încă disponibile; sunt căutate: exclusivitatea în distribuție și dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising; prețurile sunt relativ stabile / manifestă o ușoară scădere în timp; bugetul promoțional rămâne aproximativ la același nivel/scade ușor față de faza precedentă; eforturile de promovare pot crește mult peste nivelul anterior; accentul în promovare cade pe crearea cererii selective (preferința pentru o marcă); se dezvoltă capacități noi de producție / se extind cele existente; se creează / se dezvoltă rețele de distribuție;