Stratégie Média - Révisions (PDF)

**MEDIA** **Stratégie marketing -\> stratégie de communication -\> stratégie média** Chaque stratégie répond à l'objectif de l'autre. **Communication :** assurer de toutes les façons possibles, avec les moyens disponibles, les échangeurs entre annonceur et son groupe cible. **Stratégie de commun...

**MEDIA** **Stratégie marketing -\> stratégie de communication -\> stratégie média** Chaque stratégie répond à l'objectif de l'autre. **Communication :** assurer de toutes les façons possibles, avec les moyens disponibles, les échangeurs entre annonceur et son groupe cible. **Stratégie de communication** **Étapes d'une stratégie de communication :** 1. Point de départ : rappel des objectifs marketing, rappel des cibles, rappel du positionnement de marque 2. Analyse de la concurrence, analyse contextuelle 3. Déterminer les objectifs de communication 4. Définir les moyens et canaux 5. Définir un plan (qui, quoi, combien, quand) 6. Contrôle et adaptation Une image contenant texte, capture d'écran, Police, ligne Le contenu généré par l'IA peut être incorrect. **Déterminer :** - L'émetteur - L'objectif de communication - Le message - Les canaux de communication - Le récepteur **Les objectifs de communication :** - Accroitre la notoriété d'un produit ou d'une marque - Accroitre la fréquence d'achat - Accroitre les quantités d'achat - Attirer une nouvelle génération - Changer une image - Etc. **Ou, pour résumer :** - Notoriété - Sympathie - Trial - Assurance - Fidélisation - Conversion - Advocacy **3 objectifs principaux :** - Faire savoir / Cognitif : notoriété de la marque, existence du produit - Faire aimer / Affectif : attrait pour la marque ou le produit, effet sur l'image, préférence - Faire agir / Conatif : conviction et achat Les objectifs pour le plan de communication doivent répondre aux impératifs marketing **Mesurables :** définition des taux de pénétration et fréquence effective **Réalistes :** en fonction des ambitions de la marque, de l'encombrement **Spécifiques :** considérant les paramètres intrinsèques de la marque **Disciplines/canaux de communication :** - Publicité - Relations publiques - Sponsoring - Promotion des ventes - Marketing direct - PLV - Foires/salons **Les disciplines/canaux de communication** **Publicité média** Presse, TV, affichage, radio, cinéma, digital *Objectif : info de masse ou ciblée* **Marketing direct\ **Mailing, imprimé sans adresse, flyers, annuaires *Objectif : Message personnalisé* **PLV** Affiche, présentoir, stand, animation, démo, vendeurs *Objectifs : rappel de la pub média, contact avec le produit* **Publicité par l'événement** Parrainage, sponsoring, mécénat, manifestations *Objectifs : engagement pour agir sur l'image de la marque ou produit* **Promotion des ventes** Jeux et concours, réduction, échantillon et essai *Objectif : stimuler rapidement l'achat* **Relations publiques** Dossiers et conférences de presse, séminaires, visites *Objectifs : informations et actions orientées vers les relais d'opinion et décideurs* **Foires et salons** Grand public ou professionnel *Objectifs : contact physique direct et achat immédiat* **Les acteurs** **Agence de communication**\ *(Buxum, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Diabolo Design, Havas, etc.)* - Définit la stratégie et les objectifs de communication - Développe les contenus pour la campagne - Choisit et rémunérée par le client **Agence média**\ *(Synapse Lab, Havas Media, Publicis Media, Mediatonic, etc.)* - Analyse les cibles et la concurrence - Définit la stratégie et les objectifs média - Choisit les canaux - Gère les budgets - Achètent les espaces **Régie publicitaire** - Vend des espaces Presse :\ TX Group\ Goldbach Ringier Audienz NZZ group ESH media TV Mediawizard : chaines publiques et privées, outils de planification pour performances globales d'un plan TV Mediapro : chaines privées Publiplan : chaines publiques **Plan médias** **Étapes d'un plan média :** - Rappel des objectifs de communication - Définir la stratégie média - Définir les objectifs média (quantitatif et qualitatif) - Définir le média mix - Définir les canaux - Définir la fréquence *Analyse intermedia :* on compare les médias entre eux, par exemple la TV vs la presse *Analyse intramedia :* on compare à travers un même média, par exemple plusieurs chaînes TV ou plusieurs titres de presse **Composition d'un plan média :** - Supports - Formats - Emplacements - Fréquence - Date de parution - Sujets - Date de remise du matériel - Fiche technique **Stratégie media** **Si objectif de notoriété :** on mise sur la pénétration, la plus élevée possible (supérieure à 80%). Donc médias de masse. **Si objectif de fidélisation :** on mise sur l'OTS (autour de 8-10). Donc médias qui permettent la répétition. Pour une campagne de lancement : OTS de 7. En affichage, on peut avoir des OTS entre 20 et 40. Mais les OTS ne sont pas égaux en fonction du média (voir 20 fois une affiche est différent de voir 20 fois un spot TV) Sur 1 seul média, OTS de 5 est élevé. Classe de contact : un minimum d\'OTS qu\'on met pour commencer à compter la pénétration sur la cible. En OOH, on considère qu\'en dessous de 5 c\'est pas qualitatif. **Stratégie en largeur :** pénétration, besoin de puissance. Plusieurs médias de masse.\ *ex : 80% péné / 5 OTS* **Stratégie en profondeur :** OTS, besoin de fréquence. Médias de répétitions.\ *ex : 50% péné / 9 OTS* **Stratégie mixte :** besoin de puissance ET de fréquence. Balance, ne favorise aucun des deux. Si les deux sont élevés : gros lancement de produit. Si les deux sont faibles : marque déjà bien établie, stratégie « coucou c'est moi ». 600 GRP sont nécessaire pour un lancement majeur soit 80% de péné pour 7.5 OTS 400 GRP pour maintenir un seuil de présence 210 GRP pour un seuil minimal **Tactique (sous-stratégie)** **Tactique front-loading (fort au début, baisse au fur et à mesure)**\ La plus courante Grosse pression au début, qui baisse au fur et à mesure. Lancement de produit, gros push. **Tactique regular (niveau régulier)** Pression régulière tout le long Revalider une présence de marque **Tactique recensy (par exemple : 2-0-2-0-2-0-2)** Marque déjà existante, notoriété élevée. Allonger la campagne sur plusieurs semaines, parfois là, parfois pas là, mais avec un niveau de pression régulier et bas. Tactique \"coucou c\'est moi\". **Tactique pulsing (par exemple : 2-0-1-0-1-0-1)** Pression régulière, en rythme régulier. On allonge une campagne normale avec des temps OFF récurrents. \"coucou c\'est moi\" du pauvre. **Objectifs médias** **Objectifs quantitatifs :** - Pénétration - OTS - GRP - Affinité - CPM - CPP - CPC **Objectifs qualitatifs :** - Image du média - Thématique - Environnement - Temporalité - Formats - Affinité **L'audience** **Audience nette** Le nombre de personnes effectivement atteintes par une campagne. Exprimée en % : pénétration nette ou rating Exprimée en millier : projection - *Chaque personne compte une seule et unique fois.* **Audience brute** La somme des contacts : combien de personnes sont atteintes par une campagne, et combien de fois (OTS) - *Une personne peut compter plusieurs fois* Exemple : une personne voit une pub à la TV, puis sur internet, puis dans la presse, puis au cinéma. Audience nette : 1, et audience brute : 4 Audience brute toujours supérieure à l'audience nette. Les régies communiquent l'audience brute. **Investissements publicitaires** Dans le monde, en 2022 : 850 milliards En suisse : - 2021 : 5,7 milliards - 2022 : 6,9 milliards - 2023 : 6,1 milliards **Mediafocus** Société d'étude de marché spécialisée dans la mesure indépendante de la publicité et des contenus rédactionnels. Depuis presque 25 ans, Media Focus établit les statistiques les plus complètes sur le marché suisse de la publicité.\ Analyse les investissements publicitaires. Donne la SOV.\ Donne tous les mois un résumé des tendances publicitaires. Les investissements mais aussi le media mix : \- Quelle société \- Quel produit \- Quand (année, mois, jour, heure) \- Quel support \- Où (page, position, régions linguistiques) \- Format (forme, sorte et couleurs, durée, genre) \- Quel sujet, quel motif Outil très puissant mais très cher. Les plus gros investisseurs en suisse : coop et migros. Environ 250 millions chacun. - Quelle est la pression publicitaire pratiquée sur mes marchés deproduits actuels et potentiels ? GRP - Quelle est la part de la pression publicitaire prévue pour mon produit par comparaison au marché du produit ? SOV - Qui sont, parmi mes concurrents, les acteurs clés du marché publicitaire et quelle stratégie poursuivent-ils ? Analyse clef - Comment le comportement publicitaire a-t-il évolué sur mon marché de produits ces 10 dernières années ? Comparaison avec PDM - Détection précoce : existe-t-il des entrées agressives sur le marché de mon produit ? New Comer Toutes les informations collectées nous permettront donc : d'optimiser nos budgets publicitaires vs la concurrence d'optimiser notre Media Mix afin d'accroitre notre notoriété d'optimiser nos stratégies en fonction de la saisonnalité d'optimiser nos stratégies en fonction des taux de pression publicitaire d'optimiser nos formats Analyser notre ROI **SPR+**\ Mesure d'audience de l'affichage. On est sur des performances estimées, on ne peut pas connaitre les effectives.\ Étude supplémentaire possible : PPI (cher, grosse campagne et gros client) **REMP (recherche en média et publicité)** Pour la presse. Neutralité des infos. Une image contenant carte, texte, atlas, diagramme Le contenu généré par l'IA peut être incorrect.  **MACH** 2^ème^ outil pour la presse.\ Maj 2x/an, 13\'000 personnes interrogées, représentatives de la population suisse. MACH basic : lectorat MACH consumer : analyse du groupe cible MACH strategy : comparaison intermedia **Mediapulse**\ Fondation mandatée par la confédération pour garantir la mesure d\'audience TV et radio. Système de mesure : evoad Système hybride depuis 2022, vraie mise en place en 2023. Basé sur un panel représentatif de la population, mais aussi sur les infos des box. On croise ces infos. Ça change potentiellement la mesure d\'audience. Mais dans l\'ensemble ça n\'a pas été défavorable aux chaines. La TV est très précise en mesure d\'audience, contrairement à la presse, l\'affichage et la radio. Une image contenant texte, capture d'écran, cercle, logo Le contenu généré par l'IA peut être incorrect. **KPI's** **Univers** Univers de référence, combien de personnes dans le potentiel de cible Calcul : donné par le média **Audience brute ou somme des contacts** Somme de tous les contacts générés, combien de fois la pub a été vue Calcul : univers x GRP / 100 ou pénétration x OTS **Audience nette / pénétration (en %) / projection (en milliers)** Combien de personnes de la cible ont été atteintes au moins 1 fois - En digital : reach / en TV : rating **Rating (en TV)** Audience nette nette qui prend en considération le temps d'exposition au message. Quelqu\'un qui a vu le bloc en entier compte pour 1 personne, quelqu\'un qui a vu le bloc à moitié compte pour 0,5, etc. C\'est le rating du bloc publicitaire qui est pris en compte, pas celui de l\'émission. **GRP** Gross rating point. Indice de pression publicitaire. Calcul : pénétration x OTS Si pas d\'autres infos données que le GRP, pas possible de répartir correctement. 80 pene x 3 OTS = 240 GRP 3 pene x 80 OTS = 240 GRP 40 pene x 6 OTS = 240 GRP **OTS** Opportunity to see. Combien de fois en moyenne chaque personne de la cible sera atteinte par la pub. Nombre de contact moyen par personne. Calcul : somme des contacts / pénétration ou GRP / rating **Affinité** C\'est un indice. Adéquation d\'un titre avec la cible, par rapport à l\'univers de référence. 100 = neutre \> 100 = positif \< 100 = négatif Calcul : (Pénétration du titre dans la cible / pénétration du titre dans l\'univers de référence) x 100 **CPP (coût par GRP)** 1 cpp en romandie : 1500 1 cpp en suisse alémanique : 3000 GRP de 100 en romandie = 150\'000.- GRP de 100 en suisse alémanique = 300\'000.- En TV, chaque chaine a un cpp moyen qui varie. Il faut connaitre les moyennes. **CPM**\ Coût par mille, audience brute (contact) **CPV**\ Coût par vue, audience nette (personne effective) **Recherches médias** **Univers** Élément de référence de base. Ensemble du groupe concerné par les objectifs de l'enquête. Peut être défini par une zone géographique. **Échantillon** Personnes interrogées représentatives de l'univers. Doit reproduire au plus proche la population et ses caractéristiques. **Coefficient ou facteur de projection** Rapport entre le nombre de personnes représentant l'univers et l'échantillon *Exemple : Univers = 1\'555\'000 / Échantillon (interviews) = 2'189* *Facteur de projection = 1\'555\'000 / 2\'189 = 710\ Autrement dit : une personne interrogée compte pour 710.* **Intervalle de confiance** Les informations obtenues ne sont pas forcément toujours exactes. Il y a toujours une marge d'erreur, appelée « intervalle de confiance ». Information donnée par la MACH pour chaque titre analysé. Interférence externe et interne Externe : doubles lecteurs, un lecteur lit plusieurs titres. Interne : certains lecteurs sont touchés plusieurs fois si on utilise plusieurs éditions du même titre. **Études** - **CATI : computer assisted telephone interview**\ Permet à un enquêteur de faire ses interviews par téléphone\ Avantages : rapide, souple et économique\ Inconvénients : durée limitée de l'enquête, pas de visuels, ras-le-bol des interviews - **CAWI : computer assisted web interview**\ Toutes les interviews sont faites en ligne, traitement automatisé\ Avantages : rapide, souple et économique\ Inconvénients : personnes âgées moins représentées, personnes mal identifiées **Cible**  En fonction des objectifs de la stratégie media, possibilité de subdiviser notre cible en divers sous-groupes : cible primaire (ou cible de base) cible secondaire cœur de cible cible élargie En général appréhender la cible par priorité : Les « heavy users » Les occasionnels Les non-répondants = L'anti-cible **Prix & budget** **Répartition\ **Si rien n'est précisé : - 70% suisse alémanique - 25% suisse romande - 5% suisse italienne **Commissions d'agence** Les régies publicitaires décident du rabais entre 5% et 10% pour le client, seulement si c'est demandé via une agence. - C'était la rémunération que donnait une régie publicitaire à une agence. - Si une entreprise ne passe pas par une agence publicitaire, elle n'aura pas la commission d'agence. - C'est le dernier rabais que l'on va octroyer - Toujours de 10% pour la TV **Rabais volume** Le rabais volume se fait client par client et est choisi par rapport à ce que l'on projette de payer pour l'année *Par exemple : on a prévu 1\'000\'000.- de dépenses sur l'année, on peut avoir un rabais de X%* - Rabais calculé par client et pas par agence - Le rabais est fixé en fonction du budget annuel que l'annonceur s'engage à investir - Si on investit plus : note de crédit supplémentaire - Si on investit moins : l'annonceur doit rembourser - On peut calculer le rabais pour chaque campagne, le taux sera différent en fonction de chacune. En fin d'année, on rassemble tous les budgets investis pour calculer le taux juste et générer une note de crédit. **Pay Factor** Combien tu as payé VS combien tu aurais dû payer **Net-net** Montant net après la déduction de la commission d'agence Une image contenant texte, capture d'écran, Police, nombre Le contenu généré par l'IA peut être incorrect. **Presse** Quotidien / hebdomadaire / mensuel Gratuit / payant Généraliste / spécialisé / professionnel **Type de presse :** - Quotidienne, hedbo, dominicale - Grand public - Politique et économique - Spécialisée (thématique spécifique) - Professionnelle (pour les pros, donc B2B)  Aucun titre n'a de couverture nationale, en dehors de 20minutes et magazines coop et migros. Magazine : temps de lecture supérieur. Audience totale : lecteur print + digital Pub tabac et alcool autorisée en presse Titres de presse et positionnement. Couts pubs des médias principaux : 20min, nzz, tribune, femina, illustré, blick. Carte des tarifications. **Consumo** Feuillet 4 pages. Imprimé à grand nombre d\'exemplaires. Commission d\'agence : accordée aux agences medias quand elles achètent pour le compte d\'un client. Car historiquement pas payées. C\'était les médias qui les payaient. Maintenant, les agences médias rétrocèdent cette commission aux clients. C\'est un avantage pour faire appel à une agence. Montant net net. **Brut :** cout catalogue **Net :** cout catalogue - rabais officiels **Net net :** net - commission d\'agence **Brut brut :** cout catalogue + espace offert **Pay factor :** ce que je paye VS ce que j\'aurais dû payer. **BRS.** Broadest ReaderShip. Light user. Pris dans la main, feuilleté. Le plus large. **CRR.** Calculated Recent ReaderShip. Nombre de personnes qui lisent une édition du titre. Résultat de calcul de probabilité de lecture. (aussi projection ou pénétration) **RRS et RUS.** Regular ReaderShip et Regular UserShip. Medium et heavy user.\ Le premier concerne la presse uniquement. Au moins 3 numéros sur 6 d\'un titre est lu.\ Le deuxième permet la comparaison intermedia : presse, cinema, internet, radio et TV. On utilise ces infos quand on va voir la Mach basic. **Formats publicitaires en presse** Les annonces (classées) Les annonces sous texte Les réclames (placées dans le texte) Petites annonces Les encarts Emplacement Sponsor Les formats spéciaux **Formats créatifs** - Échantillon sur couverture - Gatefolder double page - Banderoles - Transparent imprimé - Papier calque **Tarifs publicitaires en presse au mm** Calcul du prix : numéro de colonnes x hauteur en mm x tarif par mm Le matériel rendu doit avoir 2mm de plus que la hauteur facturée pour les blancs de mise en page **Tarif publicitaire en presse par page** On peut acheter des pages en entier ou des fractions de page (1/2, ¼, 1/8) C'est un prix fixe selon le multiple de page qu'on achète **Suppléments à additionner au prix** Le supplément couleurs : forfait pour 1, 2 ou 4 couleurs. Ce supplément est intégré dans le prix au mm Supplément d'emplacement : lorsque l'annonceur spécifie une page en particulier\ (ex : page de droite) **Commissions : à soustraire du prix net en presse** Commission d'agence : en général 5% sur les quotidiens et 15% sur les magazines RACHA (Rabais Annuel sur Chiffre d'Affaires) : en général 5% sur les quotidiens et 15% sur les magazines **Rabais : à soustraire du prix brut en presse** Rabais volume en CHF : valable pour une période de 12 mois, valable pour un titre ou un groupe de presse Rabais répétition : Valable seulement en cas de commandes simultanées sans changement de format. Pas cumulables avec les rabais en CHF Rabais spéciaux - ZEWO : 50% pour des annonceurs sans fin lucratifs **Délais et disponibilité en presse quotidienne** Disponibilité : pas de problème Délais : Cout - closing 2-3 jours - mais peut être de quelques heures avec négociations au préalable **Délais et disponibilité en presse magazine** Disponibilité : peu de problème en fonction des emplacements prescrits (très di\\icile) Délais : En général assez court - closing 3-4 semaines **CPM moyens** Journaux : à 44CHF Magazines : à 37CHF **Prix d'annonce en magazine** Annonce pleine page : entre 8'000 et 12'000 CHF pour les titres à forte pénétration - Prix noir/blanc réduit seulement pour exception - Coûts d'insertion plus avantageux dans le domaine "spécial interest" **Prix d'annonce en journal** Annonces pleine page en n/b : entre 9'000 et 17'000 CHF Annonces pleine page en quadri : entre 13'000 et 22'000 CHF - Prix pour moyens et grands journaux - Des offres combinées attrayantes avec réductions tarifaires de 5% à 25% - Formats fixes (1/1, ½, 1/4 de page) permettent d'économiser de 5% à 20% par rapport aux formats individuels  Une image contenant texte, capture d'écran, ligne, Police Le contenu généré par l'IA peut être incorrect. **Adéquations** - Presse Magazine : convient pour les messages complexes et approfondis, accent porté sur un monde d'aventures/d'entretien d'image/ancrage de marque, publicité de base de contact ou à vaste diffusion pour des campagnes crossmédia - Presse Quotidienne : Convient pour les offres d'actualité/messages à transmettre rapidement/campagnes régionales ou visant les distributeurs/publicité textuelle/entretien de l'image/ancrage de la marque, média de base au niveau national/régional/local ainsi que pour les campagnes crossmédia **Affichage** OOH : out of home DOOH : digital out of home\ POS : point of sale POT : point of transportation - Environ 89'000 affiches en Suisse - Très bon positionnement sur le marché comparé au reste de l'europe, canal apprécié et utilisé - Media de masse à forte pénétration, touche différentes cibles - 90% de la population quitte son domicile au moins 1x par jour. **Avantages** Haut taux de pénétration Haut OTS Haut GRP Média disponible partout : rue, POS, POT, etc. Média qui permet de toucher soit une large cible, soit de manière plus tactique, une plus petite cible, puisqu'on peut faire une réservation en fonction des emplacements qui nous intéressent **Inconvénients** Faible qualité de contact Règles par rapport à l'affichage peu flexibles On doit éviter de démultiplier les visuels pour transmettre un type de message précis  Devoir de l'annonceur de dire à l'afficheur de ne pas laisser les visuels APRÈS la date de diffusion (bouchons) **Autres lieux d'affichage** Transports publics, piscines publiques, ski, stations-service, kiosques, aéroports, bars, cinémas, guérilla, e-board, e-panel, écrans, formats spéciaux, posters odorants,... **Papiers pour l'affichage** - Blueback = Papier fond bleu opaque pour les affiches standard - Backlite = Papier transparent pour les affiches lumineuses **Fonctionnement des réseaux d'affichage** - La durée de commercialisation est faite à partir de 7 jours - 7, 14, 21, etc. - Les afficheurs sont organisés en réseaux et chaque afficheur a son propre type de réseau. Ces réseaux/ packages sont définies selon les plus grandes villes en Suisse : Big 5, Big 7, Big 9, etc. - On peut acheter par Pick up (hors du réseau) **Mesure de l'audience en affichage** - À partir de 14 ans - Est faite par SPR Mob Nat ( SPR Mobilité Nationale ) - Basé sur un panel représentatif - Processus : on fait des interviews (savoir où les gens travaillent), on leur donne un GPS, la data fait la somme des contacts, on obtient un reach par classe de contact Les valeurs ne sont pas données par les afficheurs : on doit les demander et l'on a intérêt à le faire pour les statistiques et autres déterminations d'audience. Les F4 ne sont pas analysés ! **Catégories d'affiche** A B C D E F ou 1 2 3 4 5 6 (A et 1 sont les plus chères) -- Les premium sont dans l'hypercentre - Il ne faut pas forcément exclure les catégories les plus « basses » car cela dépend de notre audience et de la pénétration que l'on souhaite, dépend de l'environnement que l'on souhaite **Réservation d'affichage** Ouverture de pré-booking : 2x par an Deux possibilités : Réservation en réseaux ou Réservation on detail/pick-up La réservation est fixe 5 semaines avant le début de la campagne -- jusqu'à 5 semaines on peut annuler la campagne sans frais, à partir de là on aura des frais de pénalité - Il faut s'y prendre au moins 6 mois à l'avance pour avoir les emplacements que l'on veut **Durée de réservation** - Pas préconisé de faire plus de 5 semaines car après un certain temps, la pénétration stagne ou augmente très très peu et on paie pour de l'OTS au lieu de la pénétration (et ça reviendrait trop cher) ** Affichages analogiques :** Réservation minimum : 7 jours Durée de réservation : 7, 14 ou 21 jours - en général une campagne dure 14 jours Occupation saison et annuelle : sur demande ** Affichages numériques :** Réservation minimum : sur demande **Afficheurs principaux / régies** - Domaine public : les villes font des appels d'offres (publiques) et il faut répondre à certains critères pour avoir la période de concession [SGA (APG)]\ 65% du marché, ils ont la plupart des concessions affichages, plus grand afficheur de Suisse. Couverture plus homogène dans l'environnement suisse. Le prix est calculé sur la base des fréquences (SPRMobNat) [ClearChannel]\ A été acheté par TX Groupe en décembre 2022 Très forts sur certains lieux (Zürich / Nyon) Affiches situées principalement sur les terrains privés Affiches principalement installées frontalement face à la rue Prix en fonction de la fréquence du lieu Près des POS, aéroport, etc. [Goldbach Neo]\ Plus présent sur Genève, Nyon et Aéroport [Baracom]\ Berne et agglo [Citylights] Affiches et écrans à Zurich [Passenger TV] Megaposters [Publiposte]\ Poste **Brief pour OOH** [Décrire le but de la campagne :] but général, but par média, but média, quantitatif (pénétration, chances de contact), qualitatif (données, restrictions à prendre en compte) [Répartition des formats :] impact, synergies, couverture, formats-mix [Budget :] conditions d'agence, calcul du budget brut [Groupe cible :] segmentation, potentiel, pondération [Couverture :] nationale, régionale, locale (agglo, ville, couronne, mix de segment) [Période :] application saisonale, tarifs, disponibilités, o\\re (saison, entre-saison) [Création :] contenu, couleur, contraste  **Analyse du plan** Il s'agit d'une campagne d'affiche F12 pour les transports publics de la région lausannoise, de fin mai à début juin 2019. 33 surfaces sont analysées. On a un intervalle de confiance de 95% donc les chiffres sont juste à 95%. Le groupe cible est les plus de 25 ans, dans l'agglomération de Lausanne, ce qui représente 276\'000 personnes. Le cout de la campagne est de 25\'010.- On a une pénétration sur cible de 83% mais vu qu'on a mis une classe de contact de 5 on est à 64%. Ce qui fait 177\'000 personnes. OTS moyen de 27, donc GRP de 27 x 64 = 1741 CPP = 25010 / 1741 = environ 14 (cout par GRP) **Cinéma** - Dominé par Pathé. - 1% des dépenses totales - Moyenne d'âge : 40 ans - Régie unique : Weischer Cinema **Avantages :** - Qualité de contact élevé - Bonne affinité avec groupe cible - Possibilité de ciblage spécifique **Inconvénients :** - Moyenne de 40 ans - Audience liée aux sorties des films -- difficiles à planifier CineBallet / cineOpera : avant la retransmission en live de ballets ou opéra. Cible plus aisée, plus âgée. **Autres possibilités dans les cinémas :** - Pop-corn - Têtières - Écrans - Laser show - Stickers au sol - Tickets - Hôtesses - Etc. **TV**  **Histoire de la TV en Suisse** 1968 \> Début de la recherche TV et Radio en Suisse 1985 \> Lancement de Telécontrol 2011 \> Lancement de radio Control 2006 \> Le service de recherche de SRG/SSR devient Mediapulse SA 2013 \> Lancement d'une nouvelle référence TV (nouveau panel) 2018 \> Lancement d'une nouvelle référence radio 2022 \> Nouvelle mesure d'audience TV hybride - 1er février 1965 : 1er spot TV pour Ovomaltine sur les programmes de la SSR **Système de mesure de la TV** L'échantillonnage requis par le panel est le suivant : Suisse alémanique : 1000 ménages Suisse romande : 600 ménages Suisse italienne : 270 ménages Total : 1870 ménages - L'échantillonnage pas fait de manière proportionnelle sur les di\\érentes régions. - Plus élevé en Suisse romande et Suisse italienne qu'en Suisse alémanique par rapport au nombre d'habitants. - L'univers pour les données personnelles = toutes les personnes dès 3 ans dans des ménages privés et collectifs. **Mesure d\'audience** Rating : audience nette nette. On ne compte que les personnes qui ont vu le spot en prenant en compte le temps d\'exposition. Si j\'ai regardé la moitié, je compte à moitié, si j\'ai regardé le quart, je compte pour un quart. **Mediapulse, Kantar Media** En charge de la mesure d'audience de la Radio et TV en Suisse, fondation chargée par la Confédération (ça ne veut pas dire qu'ils ont les outils pour mesurer mais ce sont les garants que la mesure d'audience est faite de manière correcte.) Mesure d'audience TV en suisse se fait par Kantar Media (panel représentatif de la population suisse) pour faire les audiences TV et GFK pour la radio. **RA (Responsable des Achats)** - RA « traditionnel » : Femme de 50 ans qui fait les courses - RA « moderne » : Personne qui est responsable de faire les courses dans le couple, peu importe le genre Une image contenant texte, Police, Site web, Page web Le contenu généré par l'IA peut être incorrect. **La garantie de performance en TV**\ Si un spot saute, pour x raisons, la chaine TV va le placer ailleurs pour garantir la performance. Si la TV n'arrive pas à atteindre la performance ils vont : Compenser le manque de performance en faisant un crédit pour une futur campagne Mettre les GRP manquants dans une 2^ème^ vague [Points importants] - Élargir la cible si ça nous permet d'avoir une garantie à 100% (ex : 18-49 = garantie à 80% ; 18-59 = garantie à 100%) - La proposition 49-59 souvent plus élevée car les vieux regardent plus de TV - Plus facile de toucher les vieux que les jeunes - Si une cible 25-59 existe pas ça veut dire que la garantie est 0 **Chaînes TV** [Chaîne publique]\ Gérée par l'État, financées à 75% par nos redevances TV et Radio (billag et serafe) [Chaîne privée]\ 100% financées par les revenus publicitaires [Chaîne privée locale]\ On ne peut pas acheter un GRP sur une chaine locale, ils ne savent pas ce que c'est... on achète un nombre de répétition/diffusion par chaîne. Elles visent une région et non une cible. Elles sont basées sur des boucles. Des boucles lives mais aussi des boucles répétées plusieurs fois par jour. [Chaîne étrangère]\ Si on met une campagne TV sur les chaînes de TV étrangère, les restrictions sont selon le pays de la chaîne et non de la Suisse. Une image contenant texte, capture d'écran, Page web, logiciel Le contenu généré par l'IA peut être incorrect. **Nombres de GRP nécessaires selon les phases de campagne** - Chiffre théorique, on a du mal à y arriver actuellement (car c'est beaucoup trop cher) - Ces niveaux de GRP se basent sur la proportion entre le nombre de personne que je veux atteindre, et le nombre de contact dont on a besoin Lancement : 600GRP (80% de pénétration et 7,5 OTS) = 1mioCHF Efficacité : 400GRP (70% de pénétration et 5,7 OTS) Entretien : 210GRP (65% de pénétration et 3,2 OTS) Si on achète 100 grp et qu\'on en a 120 au final : on en paye 100. Si on achète 100 grp et qu\'on en a 80 au final : on en paya 100 et on a un avoir de 20 pour un prochain spot, ou alors on n\'a pas de prochain spot et on en paye 80. **Durée d'un spot** - Prix basés sur 30 secondes. - Durée min 5 secondes - Durée moyenne 18 secondes - Mention \"publicité\" obligatoire au-delà de 60 secondes **Pénalité spot court**  **Interdit à la TV suisse :** - Religieux et politique - Alcool + de 15% et tabac (vin et bière à partir de 18h privée, 20h public) - Médicament sans ordonnance (OTC) - Concurrence mensongère ou déloyale - Exploitant naïveté des enfants - Subliminale - Insidieuse, contre paiement Une image contenant texte, capture d'écran, Police, nombre Le contenu généré par l'IA peut être incorrect. **Inspill**\ Part de voix perdue sur les médias étrangers. La sov qu\'a un annonceur étranger sur les publics suisses. - S'il y a 10% d'inspill = 10% des suisse-allemands ont déjà vu des publicités de notre marque via des chaînes d'un pays limitrophe... L'Allemagne dans ce cas - Nous pourrons donc mettre moins de pression dans la région suisse allemande mais plus de GRP pour la suisse romande. En Suisse l'inspill avance dans toutes les régions linguistiques. Les diffuseurs de fenêtres publicitaires suisses occupent les espaces publicitaires avec leurs spots. Le prime time est la première tranche horaire concernée. Le facteur inspill diffère en fonction de la région linguistique. **Emplacement des pubs dans les blocs** - **Single spot\ **Format plein écran\ Placement exclusif entre 2 émissions\ durée : 5 à 30 secondes\ Coût : supplément de 30% - **Placement A/B/Z\ **Sur chaînes publiques on ne peut pas acheter la position A\ Z est la meilleure place car plus d'attention et mieux retenue  - **Reminder\ **Apparait 2-3 fois dans le même bloc\ Effet de mémorisation plus élevé\ Maximisation des OTS\ Coût : supplément de 20% sur 2^ème^ ou 3^ème^ reminder - **Occupation exclusive\ **Exclusivité sectorielle (si pub pour chocolat = aucun autre chocolatier dans le bloc)\ Très utilisé dans le luxe\ Coût : supplément de 100%, cher donc rare  - **Split screen\ **En même temps qu'un programme diffusé, bandeau en bas\ Interdit en chaîne publique - **Écran mono ou mono bloc\ **Annonceur seul\ Casé entre 2 jingles mais pas au milieu de pubs\ Coût : supplément 30% Une image contenant texte, capture d'écran, Police Le contenu généré par l'IA peut être incorrect. - **Time\ **S'apparent au sponsoring mais est de la pub\ Placement exclusif, juste avant JT\ 1 jour sur 2 pendant 3 mois, en co-engagement avec une autre marque. Format abordable.  - **Spot last-minute**\ D'une semaine à l'autre s'il y a de la place\ Plus le spot est court plus il y a de chance d'avoir de la place\ Coût : 50% de rabais **Pré-booking TV** - 3x par année\ Novembre = jan. -- fév. -- mars\ Janvier = avril -- mai -- juin\ Mai = reste de l'année **Outils de booking** Mediawizard : outil de planification et pas de booking : il calcule les performances d'un plan, que les chaines soient privées ou publiques, sauf les chaînes locales Media pro : outil de booking pour les chaines privées (Goldbach Media) Publi plan : outil de booking pour les chaines publiques (Admeira et Belcom) **Sponsoring** En publicité, on dit presque ce qu'on veut. En sponsoring, on associe la marque avec l'émission. Donc on est limité en termes de message. Il faut que la marque soit en adéquation avec le programme. - Il n'est pas pertinent de faire du sponsoring si on n'est pas connu. - En sponsoring, on parle de billboard et non pas de spot. **Format des sponsorings\ ** Une image contenant capture d'écran, texte, ligne, Police Le contenu généré par l'IA peut être incorrect. - **Billboard\ **entre 4 et 10 secondes\ avant et après émissions\ son et image animée\ pas de message publicitaire - **Reminder (billboard raccourçi)\ **entre 3 et 5 secondes\ avant et après émission\ son et image animée\ pas de message publicitaire - **Trailer de promotion (BDL = bande de lancement)\ **entre 10 et 15 secondes\ Prévision de programme avec intégration du sponsor\ pas de message publicitaire - **Insert\ **affiche du logo pendant l'émission\ Pas d'animation\ Pas de message publicitaire **Interdit en sponsoring** - On dit « présenté par... » et non pas « sponsorisé par... » - La mention « sponsoring Tv » est obligatoire - Pas de mention de prix ou d'offre spéciale - On ne peut pas sponsoriser le JT et émissions politiques **Achat sponsoring** - Pas de GRP annoncés, mais des valeurs de performance de l'émission en question - Le sponsoring doit être validé par l'émission elle-même **Échelle de prix du sponsoring** - Sponsoring météo national pour 6 mois : 1,5 million - Sponsoring série : ticket d'entrée entre 60k et 80k **SUISA - Droits d'auteur** On ne peut pas faire de la TV en Suisse si on n'a pas de Numéro SUISA. Formulaire à remplir en ligne - Musique protégée : on paie des droits d'auteur - Musique libre de droit : on ne paie pas de droits d'auteur mais on doit avertir de toute manière - On paie un montant pour la diffusion en digital aussi - Un spot = un numéro SUISA **Radio** RADIOS ET REGIONS ET CIBLES ET EMISSIONS PHARE - Radios privées et radios publiques - Publicité interdite sur les radios publiques, sponsoring possible - Couverture nationale, locale et régionale **Sponsoring radio** - On cible en fonction du public de l'émission - Souvent la même voix sur les chaînes publiques, l'enregistrement se fait auprès des chaînes - CPM environ CHF 2.- **Planification radio** - Fixe : mieux pour sécuriser un prime-time - Floating : pas d'horaires précis **Régies radio** - Admeira : chaînes publiques - Goldbach : chaînes privées - Media One Contact : pour OneFM, NRJ et RougeFM