Resumos de Marketing - Capítulo 1 PDF

Resumos maRketing Capitulo 1 O marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor e constroem relacionamentos com os clientes. pRoCesso de maRketing 1º- É necessário compreender o mercado, as suas necessidades e os desejos do cliente. 2º- Projetar a...

Resumos maRketing Capitulo 1 O marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor e constroem relacionamentos com os clientes. pRoCesso de maRketing 1º- É necessário compreender o mercado, as suas necessidades e os desejos do cliente. 2º- Projetar a estratégia de marketing direcionada ao cliente. 3º- Construir um programa integrado de marketing que entregue valor superior. 4º- Construir relacionamentos lucrativos satisfazendo o cliente Por fim captamos valor dos clientes para criar lucro e customer equity, a isto chamamos de captar o valor do cliente. CompReensao do meRCado Necessidades- Existem dois tipos: Estados de privação e individuais. Dentro dos estados de privação- Física- Comida, roupas, aquecimento, segurança Social- Pertença e afeto Individual- O conhecimento e auto-estima O que são desejos? Desejos são formas assumidas pelas necessidades quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual Procura É o querer apoiado pelo poder de compra Miopia do Marketing A miopia em marketing é uma situação na qual uma empresa se concentra demasiado nos seus produtos ou serviços em vez de se concentrar nas necessidades e desejos de seus clientes. Isso pode levar a uma falta de inovação e a uma visão estreita das oportunidades de mercado. Ofertas de Mercado- São combinações de produtos, serviços, informações ou experiencias oferecidas a um mercado para satisfação de uma necessidade ou desejo Valor para o consumidor e expectativas Numa analise de mercado em relação a um produto os marketers têm de definir um nível certo de expectativas, não podendo este ser nem muito elevado nem muito baixo. O valor e satisfação do consumidor vai ser bastante influenciado por este processo de decisão dos marketers. Mas o que é o marketing? O Marketing corresponde ao desempenho de atividades que permitem à organização atingir os seus objetivos, através da antecipação das necessidades dos clientes ou consumidores. Isto, através de um fluxo de bens e serviços que satisfazem essas necessidades, desde o produtor ao consumidor ou cliente. Macro-Marketing Macro-Marketing é um processo social que direciona o fluxo económico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de modo a que a oferta e procura se encontrem e se atinjam os objetivos da sociedade, ou seja, podemos concluir que o macro-marketing satisfaz tanto os consumidores quanto os produtores, empresas, etc. Este é normalmente visto como um processo de planeamento de marketing de longo prazo. Sistematizaçao de um mercado  Gestao de Marketing Produção- Os consumidores preferem produtos facilmente disponíveis e acessíveis. Produto- Os consumidores preferem produtos que oferecam o máximo em qualidade, desempenho e características inovadoras. Vendas- Os consumidores por si só não comprarão o suficiente, a não ser que existam grandes esforços de venda e promoção. Marketing- Tem como foco a satisfação das necessidades e desejos do mercado alvo. Relaçao com o consumidor Customer Relationship Management (CRM) É o Processo global de construção e manutenção de relacionamentos lucrativos com os consumidores, entregando-lhes um valor superior e satisfação. Esta relação tem pilares… Numa relação com o consumidor, a empresa terá de criar laços de lealdade e retenção com os clientes. A isto podemos chamar de customer lifetime value, isto será o valor de todas as compras que o cliente fará ao longo da sua vida com a empresa. Quota do consumidor Quota do consumidor é a parcela de compras do consumidor na empresa, naquela categoria de produtos. Costumer equity Costumer equity é o valor combinado que os consumidores irão contribuir para a empresa durante a sua vida. Relacionamentos certos com os consumidores certos envolve tratar os consumidores como ativos que precisam de ser geridos e maximizados. Diferentes tipos de consumidores requerem diferentes estratégias de gestão de relacionamento. Isto irá definir a equidade, que consiste na adaptação de estratégias consoante o tipo de consumidor. Mudanças no marketing Ambiente económico incerto Frugalidade (conservação, poupar, ser mais reservado) do novo consumidor As empresas/Marketers concentram-se no valor para o consumidor A era digital As pessoas estão conetadas continuamente a outras pessoas e à informação global As empresas têm grandes ferramentas para comunicar com os consumidores Internet e dispositivos móveis de comunicação criam o ambiente do marketing online. Marketing não lucativo Marketing sectorial Marketing Serviços (“Servitization”, transportes, banca, seguros) Marketing Turismo (p.e. Disney, Club Med) Marketing Saúde (p.e. Indústria Farmacêutica, hospitais, clíncas) Marketing Cultural (p.e. museus, teatros, artes) Marketing Político (p.e. eleições presidenciais, etc) Marketing Desportivo (p.e. eventos mundiais, Jogos Olímpicos) Marketing público e social O Marketing publico está associado a uma nova logica de gestão, a sua enfase não é a concorrência nem a obtenção de lucro e sim a orientação para a satisfação do cliente, como medida de eficácia e eficiência do serviço. O Marketing Social, como organizações internacionais, ONG, Estado, Empresas tem como objeto a consciência social(CS), sendo os seus objetivos despertar a CS, modificar atitudes e comportamentos. Este tenciona promover praticas sociais corretas. O crescimento do Marketing social é importante para vários setores empresariais. A importância do marketing O sucesso de uma empresa depende muitas vezes da capacidade do Marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócio, não teriam sentido se não houvesse procura suficiente para os produtos e serviços da empresa, para que esta alcance resultados, incluindo os lucros…. Atualmente todo o tipo de organizações, desde fabricante de bens de consumo, saúde, organizações sem fins lucrativos, partidos políticos, religião, etc, adotam estratégias e táticas de marketing. Existem dois pontos de vista do marketing: A direção de Marketing é um dos 5 departamentos da direção geral, no entanto a direção de marketing pode ser dividida por: Estrategia e planeamento Estudos de mercado Comunicaçao de marketing Serviço ao cliente Serviço comercial Papel do Marketing  Capitulo 2 Motivações dos Clientes O estudo das suas motivações está ligada à descoberta das necessidades e desejos dos clientes, porém estas são difíceis de obter pois não são obvias e o cliente acaba por não ter noção do seu comportamento como consumidor. As empresas tem equipas dedicas a realizar este estudo. Estas equipas incluem todas as áreas da empresa nesta recolha, recolhendo informações de uma vasta variedade de fontes. Posteriormente usam estas motivações para criarem mais valor para os clientes Sistema de informação de marketing (SIM) O Sistema de Informação de Marketing (SIM) consiste nas pessoas e procedimentos para avaliar as necessidades de informação, desenvolvendo a informação necessária para ajudar os decisores a utilizarem as informações para criar valor para os clientes. Exemplo deste processo: Como identificar um bom SIM? Um bom sistema de informações de marketing (SIM) é essencial para ajudar as empresas a coletar, organizar, analisar e utilizar dados relevantes para a tomada de decisões estratégicas. Os marketers obtém informação a partir de: Dados internos Inteligencia de marketing Pesquisa de marketing Bases de dados internas São informações eletrónicas dos consumidores e do mercado, obtidas a partir de fontes de dados de dentro da rede da empresa. Vantagens Fontes internas: Rápidas de serem obtidas e obtidas a um custo nulo ou muito baixo. Desvantagens: Limitadas quanto á dimensão de clientes (mais interno) e as informações podem não estar completadas ou podem não estar filtradas para o uso de tomadas de decisão.  Exigencias: É necessário um tratamento da informação ligado também a manutenção dos dados pois este podem variar com o tempo. Intelegencia do Marketing A Inteligência de Marketing é um conjunto de processos e técnicas voltado para a captura, a organização e a análise de dados que ajudam a guiar as decisões de Marketing. Ela visa estruturar grandes volumes de informação a ponto de permitir interpretações mais compreensíveis do cenário em torno da organização. Pesquisa de marketing Pesquisa Marketing é o desenho, recolha, análise e apresentação de dados, de uma forma estruturada, em relação a uma situação de Marketing específica. Processo desta pesquisa: Objetivos/Tipos de pesquisa Exploratoria- Tem como objetivo definir o problema e refinar as questões de inventário. Descritiva- Tem como objetivo descrever coisas, mercados, envolvente, concorrência, etc. Faz as seguintes perguntas: Quem, quando, como, porque Causal- O objetivo é testar hipóteses de relações de causa-efeito por exemplo, Preço/procura É sempre necessário elaborar um plano de pesquisa… Começamos por descrever as fontes de dados existentes e definir as abordagens especificas de investigação, os métodos de contacto, planos de amostragem e instrumentos de recolha de informação. O plano de pesquisa inclui: Problema do marketing → Objetivos da Pesquisa → Informação necessária → Como os resultados vão ajudar a tomar decisões → Orçamento Opções de Pesquisa: Primária: ❖ Observacional ❖ Etnografico ❖ Inquérito ❖ Experimental Os dados secundários consistem na informação que já existe, tendo esta sido recolhida para outra finalidade Características dos dados secundários: São fáceis e baratos porém tem o risco de serem imprecisos, desatualizados e irrelevantes.  Dados Primários Consistem na informação recolhida para efetuar um plano de pesquisa. Fontes de informação primária Principais informações que podem ser recolhidas: Quem compra, o que se compra, onde se compra, quando se compra, porque se compra, como se compra. 1 Definições das opções de pesquisa primárias: Pesquisa observacional: consiste em reunir dados primários, pela observação de pessoas relevantes, ações e situações. Pesquisa etnográfica: consiste em enviar observadores treinados, para observar e interagir com consumidores no seu ambiente natural Inquérito: Este é o método mais utilizado e é melhor para informação descritiva - conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de compra -Destaca-se por ser flexível -As pessoas podem ser incapazes ou não quererem responder -Dão respostas agradáveis ou enganosas -Preocupações de privacidade Pesquisa experimental: Este método é mais utilizado para a recolha de informação causal – relações de causa e efeito. Métodos de contacto 1 Verificar slide 43 (capitulo 2) para detalhes das etapas Focus Group: Situa-se na média de 6 a 10 pessoas, há a existência de um moderador treinado, porém apresenta obstáculos como → O facto de ser caro, a dificuldade em generalizar um grupo pequeno e os consumidores nem sempre são abertos e honestos. Pesquisa online: Este método apresenta um baixo custo, é rápido e fácil de obter informação, tem uma alta taxa de resposta e consegue alcançar grupos de difícil alcance. Plano de amostragem: Amostra é o segmento da população selecionada para a pesquisa de marketing, de modo a representar a população como um todo – Quem vai ser estudado? – Quantas pessoas devem ser estudadas? – Como devem as pessoas ser escolhidas? Tipos de amostras: Instrumentos de pesquisa Questionários É o instrumento mais comum, apresenta uma boa flexibilidade, no entanto a pesquisa deve ter cuidado com a redação do texto e a ordenação das perguntas Os questionários podem ter dois tipos de perguntas: Perguntas Fechadas: Incluem todas as respostas possíveis obrigando o entrevistado a escolher uma entre elas – Fornece respostas que são mais fáceis de interpretar e tabular  Perguntas Abertas: São respostas dadas pelos entrevistados com as suas próprias palavras – Úteis nas pesquisas exploratórias Fases do plano de pesquisa: Recolha de informação → Processamento da informação → analise da informação → interpretação dos resultados → Conclusões → Apresentação final Customer Relationship Management (CRM) Consiste na gestão da informação detalhada, sobre clientes e com muito cuidado também em gerir os pontos de contacto para maximizar a sua lealdade. Distruibuição da informação A distribuição de Informação implica carregar a informação numa base de dados e disponibilizá-la em tempo útil A Intranet fornece informações a funcionários e stakeholders A Extranet fornece informações a clientes importantes e fornecedores Capitulo 3 Modelo de comportamento do consumidor Comportamento de compra do consumidor: o comportamento de compra dos consumidores finais, individuais e famílias, que compram bens e serviços para consumo pessoal Mercado de consumo: todo o consumo pessoal dos consumidores finais Influencias no comportamento do consumidor ❖ Culturais: Cultura, subcultura e classe social Elementos ligados à cultura: valores, idioma, mitos, costumes, etc. Sendo os valores o elemento que mais define uma cultura Subcultura- Grupo de pessoas que partilham ideias e experiencias comuns de vida → Motoqueiros, ciclistas, corredores, etc. ❖ Sociais- Grupos de referencia, família e papeis e status ❖ Pessoais- Idade e fase ciclo familiar, ocupação, estilo de vida, situação económica, personalidade ❖ Psicológicas – Motivação, perceção, aprendizagem e crenças ❖ Compra (final) Características que influenciam o comportamento do consumidor: Classes sociais- Divisões relativamente permanentes e ordenadas da sociedade, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos similares medidos por uma combinação de profissão, rendimento, educação, riqueza e outras variáveis. Fatores pessoais- Idade e ciclo de vida Ocupação: Afeta os produtos e serviços que são adquiridos pelos consumidores Situação económica Estilo de vida Consiste no padrão de vida que uma pessoa expressa na sua psicografia. Dois indivíduos com características podem ter estilos de vida diferentes, isto irá influenciar os seus comportamentos como consumidor. Personalidade Personalidade refere-se às caraterísticas psicológicas únicas que levam a respostas consistentes e duradouras em relação ao meio envolvente. Pessoas com diferentes personalidades interessam-se por diferentes produtos. Tipos de grupos Grupo de associação primária: Grupo com o qual as pessoas interagem regularmente de maneira informal, face a face, como a família, os amigos ou colegas de trabalho Grupo de associação secundária: Grupo com o qual as pessoas de associam de maneira menos consistente e mais formal que um grupo de associação primária, como um clube, um grupo profissional, um grupo religioso Grupo de aspiração: Grupo ao qual alguém gostaria de se associar. Ex: alguém que deseja ocupar um cargo público, começa por se vestir de forma mais formal e conservadora, como os demais políticos Grupo de não aspiração: Grupo ao qual uma pessoa não deseja associar. Um consumidor pode evitar comprar certos tipos de roupa ou carros, ir a determinados restaurantes ou a lojas ou até mesmo comprar um casa num lugar específico para evitar ser associado a um grupo em particular Grupos e redes sociais Influência do passa palavra e do buzz marketing Líderes de opinião são pessoas de grupos de referência que exercem influência sobre os outros, são designados por infuenciadores ou principais utilizadores Podem ser indentificados como embaixadores de marcas. Redes sociais Redes sociais online são comunidades onde as pessoas socializam e trocam informação e opiniões, são exemplos: blogs, sites de redes sociais (facebook), mundos virtuais (second life). Fator Familía Resulta do facto de os filhos comprarem determinadas marcas apenas porque os pais também compram. Fatores psicológicos o Motivação o Perceção o Aprendizagem o Crenças e atitudes Sobre a motivação… É a necessidade suficientemente pressionante para levar à sua satisfação Pesquisa da motivação Refere-se à investigação qualitativa projetada para sondar as motivações subconscientes ou escondidas Tipos de Necessidades Necessidades básicas: Incluem a necessidade de ter alimento, agua, ar par respirar, sono e repouso. Se em algum caso uma destas não for satisfeita isto irá fazer com que o comportamento do consumidor mude. Necessidades de Segurança: Ambiente seguro, estável e protetor. É a necessidade de estrutura e ordem para evitar os medos e ansiedades, procurando a segurança da vida. Necessidades sociais: referem-se à necessidade de ter amigos e relações próximas; incluem a necessidade de aceitação, de amizade e amor, de bom relacionamento laboral. Necessidades de auto-estima: necessidade de respeito dos outros, de status, de glória e fama, reputação, apreço e dignidades. Necessidades de auto-realização: são mais complexas, na medida em que são menos visíveis e mais intrínsecas ao próprio indivíduo. Referem-se, por exemplo, à necessidade de independência, detenção de competências e enriquecimento, intelectual e cultural, pessoal. A perceção É o processo através do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta a informação para definir o mundo segundo três processos: 1. Atenção seletiva - tendência para as pessoas não prestarem atenção à maioria da informação a que estão expostas 2. Distorção seletiva - tendência para as pessoas interpretar a informação de uma forma que irá apoiar aquilo em já acreditam 3. Retenção seletiva - tendência em lembrar os pontos fortes da marca que gostam e esquecer dos pontos fortes das marcas concorrente Aprendizagem Consiste nas alterações no comportamento de um consumidor decorrente da experiencia que ocorre através da interação de estímulos internos e externos, pistas, respostas ou reforços  Crenças É o pensamento descritivo que uma pessoa tem acerca de algo baseado em conhecimento, opinião ou fé. Atitude Descreve uma pessoa relativamente a avaliações consistentes, sentimentos e tendências em relação a um objeto ou ideia. Tipos de comportamento de compra Compra planeada/refletida (extensa): resultante do exame cuidadoso das necessidades e alternativas disponíveis, antes de ser tomada a decisão de compra. Compra de decisão limitada: processos simplificados, com procura de informação reduzida e escolha entre alternativas. Compra automática (rotineira): corresponde a um hábito adquirido, forma pré- programada (compra de jornal diário). Compra por impulso: não é planeada, resulta de uma decisão momentânea na observação de um produto, resultante da sua novidade, apresentação, ou condições de venda especiais (compras de baixo valor). Existe um processo por detrás da compra…  Reconhecimento da necessidade Acontece quando o comprador reconhece um problema ou necessidade acionado por um estímulo interno ou estímulo externo. Recolha de informação Fontes pessoais - família e amigos Fontes comerciais - anúncios, Internet Fontes públicas - meios de comunicação, organizações de consumidores Fontes experienciais - mexer, examinar, usar o produto Após a recolha de informação o consumidor irá realizar uma avaliação das alternativas para fazer a escolha da marca. Decisão de compra É o ato do consumidor para comprar a marca preferida, porém esta decisão pode ser influenciada pelas atitudes dos outros ou por fatores situacionais inesperados. Decisão pós-compra É a satisfação ou insatisfação que o consumidor sente acerca da compra. A satisfação ou insatisfação está relacionada com as expectativas do consumidor ou a perceção da performance do produto. Dissonância cognitiva é o desconforto causado por um conflito pós-compra. A Satisfação do cliente é a chave para uma profícua relação com os consumidores, para aumentar os consumidores e colher o seu valor ao longo do tempo. Processo de adoção É o processo mental em que o indivíduo procura desde a primeira aprendizagem acerca da inovação até à sua utilização regular. Este processo tem alguns estágios: Consciência→Interesse→Avaliação→Julgamento→Adoção As características do produto vão influenciar a taxa de adoção deste: o Vantagem relativa o Compatibilidade o Complexidade o Divisibilidade o Comunicabilidade Capitulo 4 Segmentação do mercado Consiste na divisão do mercado em segmentos mais pequenos com necessidades distintas, características ou comportamentos e que precisem de estratégias de marketing-mix diferentes. Segmentação de diferentes tipos: o Segmentação do mercado de consumo : Segmentação Geográfica- Divide o mercados em unidades geográficas diferentes como nações, regiões, concelhos ou cidades. Segmentação Demográfica- Divide o mercado em grupos com base em variáveis como a idade, o género, dimensão da família, ciclo de vida familiar, rendimento, ocupação, educação, religião, etnia, geração e nacionalidade. Segmentação Psicográfica-divide os compradores em diferentes grupos de acordo com a classe social, estilo de vida ou personalidade Segmentação Comportamental-divide os compradores em grupos baseados no seu conhecimento, atitudes, utilização, ou respostas a um produto: Ocasiões, Benefícios recebidos, Status de uso, Taxa de utilização, Fidelidade o Segmentação do mercado industrial o Segmentação dos mercados internacionais o Requisitos para uma segmentação efetiva Segmentação Multi-critérios É utilizada para identificar grupos alvo mais pequenos e mais bem identificados Segmentação a nível internacional o Fatores geográficos o Fatores económicos o Fatores político/legais o Fatores culturais A segmentação inter-mercados divide os consumidores em grupos com necessidades e comportamentos de compra semelhantes mesmo que estejam localizados em países diferentes. Para uma segmentação ser efetiva é necessário: Os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, acessíveis, substanciais, diferenciáveis e acionáveis. Seleção de segmentos alvo O mercado alvo consiste num grupo de compradores que partilham necessidades ou caraterísticas comuns que uma empresa decide servir. Avaliação dos segmentos de mercado ❖ Tamanho de segmento e taxa de crescimento ❖ Atratividade da estrutura do segmento  ❖ Objetivos e recursos da empresa Estratégias de Marketing Estratégia indiferenciada - o marketing procura alcançar todo o mercado com uma única oferta - Marketing de massas - Foca-se nas necessidades comuns em vez de procurar servir as necessidades que diferem Marketing diferenciado- alcança vários segmentos de mercado e concebe ofertas separadas para cada um -O objetivo é conseguir mais vendas e uma posição forte -Mais caro que o marketing indiferenciado Marketing concentrado 2- alcança uma pequena parte de um grande Mercado -Empresa com recursos Limitados. - Forte conhecimento do Mercado. - Maior eficácia e eficiência. Micromarketing - consiste na prática de produtos à medida e de programas de marketing para satisfazer gostos específicos e localização: →Marketing local- envolve a elaboração de marcas e promoção à medida, de acordo com as necessidades de grupos locais de clientes → Marketing individual- envolve a produção de produtos à medida e o desenvolvimento de programas de marketing ajustados às necessidades e preferências individuais dos clientes, também conhecido como: ❖ Marketing One-to-one ❖ Customização massificada ❖ Markets-of-one marketing A escolha do mercado alvo depende de … ✓ Recursos da empresa 2 Estratégia concentrada ou Micromarketing  ✓ Variedade do produto ✓ Fase do ciclo de vida do produto ✓ Variedade do mercado ✓ Estratégias de marketing dos concorrentes Responsabilidade Social São benefícios obtidos pelos clientes com a satisfação das suas necessidades. Preocupação com segmentos vulneráveis como crianças, álcool, cigarros, abusos na Internet. Diferenciação e posicionamento Posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores nos seus atributos importantes. É o espaço que o produto ocupa nas mentes dos consumidores relativamente aos produtos concorrentes: - Perceções - Impressões -Sentimentos Escolha de uma estratégia de diferenciação e posicionamento ✓ Identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas para construir a posição ✓ Escolher as vantagens competitivas corretas ✓ Selecionar uma estratégia global de posicionamento ✓ Comunicar e entregar ao mercado o posicionamento escolhido Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes obtida ao oferecer aos consumidores mais valor, através de preços mais baixos ou providenciando mais benefícios que justifiquem preços mais altos. Identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas para a construção de uma posição, fornecendo um valor superior a partir de: Diferenciação no produto Diferenciação no serviço Diferenciação nos canais Diferenciação nas pessoas  Diferenciação na imagem Seleção de uma estratégia de posicionamento global Proposta de valor é o mix completo de benefícios sob os quais uma marca é posicionada. Desenvolvimento de uma declaração de posicionamento Comunicar e entregar a posição escolhida Por norma escolher o posicionamento é normalmente mais fácil do que implementá- lo. Consultar Slides 60 até 62 para casos práticos e aplicação dos conteúdos. Capitulo 5 2. O que é um produto? Definições: o Produto: Tudo que pode ser oferecido ao mercado para compra, uso ou consumo, visando satisfazer uma necessidade ou desejo. o Serviço: Atividade ou benefício intangível que não resulta em propriedade. o Experiência: O que a aquisição do produto ou serviço proporciona ao consumidor. 3. Níveis e tipos de produtos Níveis de Produtos ou Serviços: o Definem o valor central, os benefícios esperados, e adicionais. Tipos de Produtos: o Bens de Consumo: Produtos adquiridos para uso pessoal.  ▪ Produtos de conveniência: Comprados frequentemente e com pouco esforço. ▪ Produtos de compra comparada: Exigem avaliação entre opções. ▪ Produtos de especialidade: Procurados por características exclusivas. ▪ Produtos não procurados: Consumidor não tem intenção inicial de compra. o Bens Industriais: Produtos utilizados na produção de outros bens ou nas operações empresariais. ▪ Classificados como: matérias-primas, produtos manufaturados, equipamentos, suprimentos e serviços. 4. Decisões relacionadas ao produto Atributos do Produto: o Qualidade, características e design. o Decisões individuais: ▪ Nível de qualidade. ▪ Conformidade com expectativas do mercado. Branding: o Estratégias para desenvolvimento de marca: ▪ Extensão de linha. ▪ Extensão de marca. ▪ Multimarcas e criação de novas marcas. Notoriedade da Marca: o Tipos: espontânea (Top of Mind), assistida e falsa notoriedade. o Implicações na compra: ▪ Impacta a decisão do consumidor.  5. Embalagem Níveis de Embalagem: o Primária, secundária e terciária. Fatores Considerados: o Proteção, visibilidade, valor agregado, custo, impacto ambiental e veículo de comunicação. Estratégias de Embalagem: o Embalagem familiar, múltipla, alterações e foco em sustentabilidade. 6. Rotulagem Funções do Rótulo: o Identificar e classificar o produto. o Descrever e promover. Aspectos Considerados: o Legislação, idiomas, códigos de barras, e informações nutricionais. 7. Gestão de linha/mix de produtos Linha de Produtos: o Produtos relacionados com funções similares ou destinados ao mesmo mercado. Gama de Produtos: o Largura, profundidade e consistência. Decisões Estratégicas: o Extensão da linha, modificação de produtos existentes, redução do mix e mapeamento de produtos.  8. Posicionamento do Produto Estratégias de Posicionamento: o Com base na concorrência, atributos ou preço/qualidade. o Alinhamento às necessidades do mercado-alvo. Capitulo 6 Desenvolvimento de novos produtos Fatores que impedem o desenvolvimento de novos produtos: Falta de ideias importantes em algumas áreas Mercados fragmentados Restrições sociais e governamentais Custo do processo de desenvolvimento Escassez de capital Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento Ciclos de vida dos produtos pequeno Tipos de produtos novos Produtos Inteiramente Novos: Mercado Novo, Produtos que satisfazem necessidades reais não descobertas. Versões significativamente diferentes dos produtos atuais em relação à forma, à função e aos benefícios. Produtos de imitação: Novos para a empresa, mas não para o mercado. Etapas do processo de criação de produtos novos 1. Geração de Ideias- Desenhar sistema que estimule a geração de ideias Forma de as reconhecer e avaliar em pouco tempo Fontes geradoras das novas ideias : Clientes Lideres de Opinião Colaboradores  Concorrentes Gestores de Topo 2. Seleção de Ideias- A evitar neste processo- O Erro de abandono – quando se dispensa uma boa ideia O Erro de aprovação – quando uma má ideia chega às etapas de desenvolvimento e aprovação. 3. Desenvolvimento E Teste ao Conceito- Os consumidores não compram ideias de produtos. Teste ao conceito- Apresentação do produto a consumidores alvo e medir as suas atitudes e intenções, esta fase preliminar apresenta um alto custo e, criar protótipos. O teste ao conceito apresenta três fases: Ideia de produto- Conceito do produto- Versão detalha da ideia e a sua finalidade Imagem do produto- Forma como os consumidores vêm os produtos atuais e potenciais. 4. Desenvolvimento Da Estratégia de MKT- Esta fase tem como objetivo descrever os mercados-alvo e o posicionamento do produto 5. Análise do Negócio- Avaliar a atratividade da proposta e prever as vendas totais tal como os custos e os lucros. 6. Desenvolvimento Do Produto- Esta fase consiste em passar da ideia para o produto (físico) 7. Testes de Mercado- Colocação do produto em pontos de venda previamente selecionados e a sua performance perante o plano de marketing pré- desenhado, tem como objetivo avaliar o produto e pré-testar os esforços de marketing antes de um investimento em larga escala 8. Comercialização- Momento de introdução do produto no mercado-alvo total e Implementar o plano de marketing  Tipos de gamas de Produtos 1. Produtos Líder 2. Produtos de Atração ou Produtos de Apelo 3. Produtos que preparam o Futuro 4. Produtos Regulares 5. Produtos Táticos Análise pelo volume de vendas Regra dos 20/80 - Lei de Pareto 80% do Volume de Vendas é realizado por 20% dos produtos – 80% dos produtos não devem ser condenados Análise pelo ciclo de vida dos produtos A fase do ciclo de vida do produto por si só não irá ditar a estratégia de Marketing, no entanto ajuda os profissionais a prever futuros eventos e aplicar as medidas adequadas. Curvas do ciclo de vida dos produtos e mercados Mercados Regulares Mercados e os Produtos de Grande Longevidade Mercados e os Produtos com CVP muito curtos Mercados de Produtos de Moda Adoção e difusão de novos produtos Processo de Adoção Conjunto de decisões sucessivas que um individuo ou organização toma antes de aceitar a inovação. Difusão- Processo através do qual um produto novo se propaga num sistema social ao longo do tempo. Etapas do Processo de adoção Atitudes dos consumidores face a um novo produto Pioneiros ou inovadores Normalmente apresentam um rendimento superior, são mais jovens, possuem um nível de educação elevado e tem uma maior mobilidade social. Adotantes iniciais Por norma são lideres de opinião, adotam as novas ideias na hora certa, possuem um alto nível de instrução e são decisivos no sucesso ou fracasso do produto Maioria inicial Fazem uma compra mais refletida, estes gostam da inovação porem preferem que os outros arrisquem primeiro pois são inseguros. Maioria tardia Pouco recetíveis à inovação e são convencidos pelo peso da opinião publica Retardatários São agarrados à tradição, possuem um nível baixo de rendimento e desconfiam de todas as mudanças. Características da inovação que afetam a taxa de adoção ❖ Vantagem relativa ❖ Comparabilidade ❖ Complexidade ❖ Possibilidade de experimentar ❖ Comunicabilidade Causas de falhanço ❖ Deficiente análise do mercado, devido à ausência de estudos ❖ Um produto com performances insuficientes ❖ Um erro de política de marketing (posicionamento, por exemplo) ❖ A distribuição não aceita o produto ou não o apoia suficientemente ❖ Uma subavaliação da concorrência, da sua força e da sua implementação ❖ Uma má organização