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Introducción En la segunda unidad de nuestro curso, nos corresponde analizar el desarrollo de los servicios. Cada producto o servicio que consumimos o utilizamos es fruto de una cuidadosa planificación y diseño en su elaboración. Por lo mismo, en este módulo desentrañaremos las claves detrás de su...

Introducción En la segunda unidad de nuestro curso, nos corresponde analizar el desarrollo de los servicios. Cada producto o servicio que consumimos o utilizamos es fruto de una cuidadosa planificación y diseño en su elaboración. Por lo mismo, en este módulo desentrañaremos las claves detrás de su creación y posicionamiento en el mercado. Iniciaremos con un análisis de los elementos básicos y complementarios en el desarrollo de servicios. Estos elementos son los cimientos sobre los cuales se construye cualquier tipo de servicio. Comprenderemos cómo estos componentes interactúan y se complementan entre sí, garantizando que el producto final ofrezca un valor agregado al cliente de una marca. Luego, abordaremos la fijación y técnicas de precios. Decidir cuánto cobrar por un servicio no es una tarea sencilla; implica entender el valor percibido, los costos asociados y la posición deseada en el mercado. Exploraremos las diversas técnicas que las empresas emplean para determinar precios competitivos, sin sacrificar la rentabilidad. La promoción de servicios toma el escenario a continuación. Un excelente producto o servicio no alcanza su potencial a menos que el mercado objetivo esté al tanto de su existencia y beneficios. Develaremos las estrategias y herramientas de promoción efectivas que garantizan que un servicio no solo llegue a su público, sino que también resuene y genere lealtad. Evidencia física, personas, Procesos, perceptibilidad. En el mundo de los servicios, la percepción es realidad. Profundizaremos en cómo asegurarnos de que los clientes perciban el valor y la calidad del servicio que pretendemos ofrecer. Finalmente, sumergiéndonos en el diseño de esquemas de servicios, comprendiendo qué es como concepto y su uso para la labor comercial de una empresa u organización. 1. Desarrollo de productos de servicios, elementos básicos y complementarios Para comprender este punto debemos señalar que un producto es un elemento físico tal como una rueda, un lápiz, una manzana, etc. En cambio, los servicios se caracterizan por su intangibilidad, se experimentan al mismo tiempo que se usan y su labor de venta es mucho más compleja precisamente por la dificultad de presentar los beneficios en forma inmediata. Aquí es donde entra en juego aspectos como la experiencia del cliente, la interacción humana y la calidad percibida para reforzar la labor de venta. Uno de los mayores retos en el desarrollo de servicios es garantizar que el servicio sea relevante y apreciado en diversos contextos culturales y socioeconómicos. Las empresas deben realizar investigaciones exhaustivas para comprender las necesidades y deseos específicos de diferentes poblaciones adaptando sus ofertas de servicio en consecuencia. Además, es fundamental mantener un equilibrio entre la estandarización para lograr eficiencias operativas y la personalización para satisfacer las expectativas de sus clientes. Desde la mirada global del marketing de servicios, el desarrollo de servicios no se limita simplemente a la creación de un nuevo servicio. Es un proceso metódico que aborda la identificación de oportunidades en el mercado, la conceptualización de ideas de servicio, la evaluación de su viabilidad, la construcción del prototipo; siendo finalmente, la introducción y adaptación del servicio en el mercado. Veamos un ejemplo de servicio por parte de una cadena hotelera internacional. Una cadena hotelera de renombre busca expandirse a Japón. Si bien la cadena tiene éxito en Chile con su concepto de "estancia lujosa y relajante", pero al entrar en el mercado japonés, la empresa descubre que la definición de "lujo" y "relajación" puede diferir. En Japón, la cultura del baño (onsen) es una tradición arraigada, y muchos viajeros buscan hoteles que ofrezcan esta experiencia. Además, la hospitalidad tradicional japonesa, o "Omotenashi", valora profundamente la atención meticulosa al detalle y la anticipación de las necesidades del huésped sin ser intrusivo. Para adaptarse a este nuevo mercado, la cadena hotelera decide incorporar baños de estilo onsen en sus suites y capacitar a su personal en los principios de Omotenashi. También presenta en su oferta de servicios opciones de almohadas tradicionales japonesas y ofrecen servicios de té ceremoniales, lo cual es esencial para atraer y satisfacer al mercado japonés. Al adaptar sus servicios a las expectativas y deseos culturales locales, la cadena no sólo se diferencia de otros competidores internacionales, sino que también demuestra un profundo respeto y entendimiento hacia su cliente japonés. Sin embargo, el proceso no termina aquí. Una vez implementadas estas adaptaciones, es vital recopilar retroalimentación, monitorear la satisfacción del cliente y ajustar continuamente la oferta de servicios según sea necesario. Esta capacidad de adaptación y mejora continua es lo que caracteriza a las empresas de servicios de éxito en el ámbito comercial. Podemos asumir por lo visto en el hotel que el desarrollo de servicios (o productos de servicios) se enfoca en comprender al cliente, el mercado, competidores, donde no solo debe ser replicar un modelo de servicio exitoso de un mercado a otro, sino de adaptarse, innovar y responder a las necesidades y expectativas únicas de cada cliente, mercado o país inclusive. Las empresas que logran hacer esto con éxito no sólo maximizan su penetración y rentabilidad en el mercado, sino que también fortalecen su reputación como marcas verdaderamente globales y centradas en el cliente. Finalmente, un producto de servicio se compone de todos los elementos de la prestación de este, tanto tangibles como intangibles, pero que crean valor para los clientes, buscando la ventaja competitiva en el mercado donde participa. A continuación, veamos las características de los productos básicos y complementarios, comprendiendo su función en una acción de marketing de servicios debido a que el producto es lo que puede ofrecer la empresa, pero logra una diferenciación mediante los servicios complementarios. 1.1 Producto básico: a nivel de concepto se refiere al producto intrínseco que cubre una necesidad. Por ejemplo, puede ser una botella de agua purificada que permite satisfacer la sed, una cámara digital para tomar fotografías, es decir el producto básico representa el genérico de un satisfactor de necesidades de las personas. Bajo este concepto es recomendable que las empresas conozcan los gustos y preferencias de cada tipo de cliente o consumidor con el fin de satisfacer la necesidad deseada, desarrollando productos a medida del cliente. Desde la mirada de los servicios el producto básico, es el componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente desea resolver. Por ejemplo, el transporte resuelve la necesidad de trasladar a una persona u objeto físico de un lugar a otro; los servicios de reparación restablecen el buen funcionamiento de una maquina dañada o descompuesta que vendría siendo algo físico como una máquina de cinta transportadora de una empresa de logística. 1.2 Servicios Complementarios: se refieren a aquellos servicios que amplían el producto básico, facilitando su uso y aumentando su valor u atractivo. Dependiendo del nivel que ofrece una empresa los servicios complementarios pueden afectar la diferenciación y posicionamiento del producto básico, con respecto a los servicios de la competencia. Es decir, dar valor agregado a un producto mediante un servicio adicional permite ser un elemento diferenciador que permitan al vendedor ofrecer incluso a un precio más alto un producto o servicio que sus competidores. Una vez visto ambos conceptos, debemos comprender que el concepto de servicio tiene una propuesta interesante elaborada por Lynn Shostack quien desarrolla un modelo molecular que se basa en la analogía química, permitiendo aplicar a bienes y servicios lo que denomina "entidad total de mercado". Fuente: G. Lynn Shostack, “Breaking Free from. Product Marketing”, Journal of Marketing, 44. En la imagen a continuacion podemos ver como un servicio financiero se va « construtendo » por cada molecula que se agrga como servicio o puntos de contacto con el cliente, este tipo de diseño permite tener mayor claridad de como se « vera » el esquema de servicio en su totalidad. Fuente: https://mercadotecniaderelacionesyserviciosblog.files.wordpress.com/2016/09/modelo-molecular-bbva-bancomer.png?w=615&h=461 Esta metodología se basa en la idea de que, al igual que las moléculas están compuestas por átomos individuales, un servicio está compuesto por varios elementos o componentes tangibles e intangibles, permitiendo al diseñador de servicios identificar con claridad que etapas componen la oferta real que recibe el cliente por parte de una empresa. Se puede resumir de la siguiente manera: Descomponer un servicio en sus componentes básicos. Estos componentes pueden ser tangibles (como un asiento en un avión) o intangibles (como la sensación de seguridad al volar). Visualizar la relación entre estos componentes. Al igual que los átomos en una molécula, cada componente de un servicio está conectado de alguna manera. Entender estas conexiones puede ayudar a identificar puntos de mejora. Rediseñar o mejorar el servicio. Una vez que se comprenden los componentes y sus relaciones, se pueden hacer cambios en áreas específicas para mejorar la experiencia general del cliente. El objetivo de este enfoque es permitir que las empresas entiendan mejor cómo se entregan y se perciben sus servicios, para que puedan diseñar experiencias más coherentes y valiosas para sus clientes. Pregunta activadora Cómo el modelo molecular de Lynn Shostack se puede aplicar en una aerolínea para diseñar las experiencias más valiosas para los clientes. Respuesta a la pregunta activadora En una aerolínea, se pueden considerar los siguientes elementos intangibles, el traslado del pasajero, la frecuencia de los servicios y la atención antes, durante y después de un vuelo. post venta, etc. En cambio, el avión, los asientos, la comida y la bebida que sirven son tangibles dentro del modelo. En resumen, el desarrollo de productos y servicios puede ser complementado con acciones del mix de marketing (7P) ya que esta herramienta nos permite generar acciones considerando a las personas que prestan el servicio, las acciones promocionales y la evidencia física que el cliente percibe al momento de interactuar con una marca. Revisemos a continuación el concepto de marketing mix y sus “P” 2. Marketing mix de los servicios Al iniciar este nuevo capítulo, debemos explicar a qué nos referimos con marketing mix o mezcla de marketing siempre se ha asociado a las 4P's: Producto, Precio, Plaza y Promoción, siendo una herramienta fundamental para diseñar estrategias de marketing en el sector de productos. Sin embargo, con el auge del sector de servicios, surgió la necesidad de adaptar este modelo por lo cual incorpora tres elementos adicionales: Personas, Procesos y Perceptibilidad (evidencia física), entre otras “P” que se pueden agregar según la literatura. Lo que veremos a continuación son las “P” que se orientan a los servicios, por ejemplo, las "Personas" se vuelven cruciales ya que la calidad del servicio a menudo depende del personal que lo proporciona. Los "Procesos" se refieren a los sistemas y procedimientos utilizados para entregar el servicio, garantizando consistencia y eficiencia. Las "Pruebas físicas" abordan la tangibilización del servicio, ya que, aunque un servicio es intangible, su entrega puede estar acompañada de elementos tangibles que ayudan al cliente a comprender y evaluar lo que recibe. El enfoque del marketing mix orientado a los servicios es una herramienta poderosa que permite a las empresas destacar en el competitivo mercado actual. Al abordar los aspectos únicos de los servicios y ofrecer experiencias personalizadas, las empresas pueden establecer relaciones sólidas con los clientes y lograr el éxito a largo plazo. 2.1 Fijación y Técnicas de precios. La estrategia de precios se entiende como un conjunto de procesos y metodologías utilizadas por las empresas para fijar los precios de sus productos o servicios. Esta acción se considera la más importante para las empresas, ya que de aquí dependen los objetivos comerciales, los elementos diferenciadores, segmentos de mercado, entre otras acciones. La estrategia puede ser de corto o largo plazo, pero siempre debe ser parte de la planificación estratégica de la empresa. 2.1.2 Método de fijación de precios basado en el costo Este método de fijación de precios depende de las decisiones comerciales internas de la empresa o el negocio. No se enfoca en la competencia o demanda de los clientes, si no que se enfoca en los costos de las materias primas, los sueldos que impactan en la producción o diseño del producto o servicio, y considera el margen de contribución (diferencia entre volumen de venta y costos variables). Existen dos tipos de costes que se consideran: • Costos fijos, como sueldos, arriendo, impuestos, etc. • Costos variables, como materia prima, transporte, mano de obra según la producción Veamos un ejemplo a continuación de este método: Julia es una persona dedicada a la repostería que comienza a vender galletas y pasteles en su casa, por lo cual todo lo prepara en su horno, con insumos que compra en la vega y tiene un nivel de producción limitado en el día (30 galletas diarias/ 15 pasteles). Por lo cual ella usa esta técnica, reconoce que gasta $100. Mil pesos mensuales, por lo cual busca generar un 25% de margen con cada galleta o pastel vendido. Lo que se resume en que se define un monto que va a “ganar” por cada producto vendido considerando desde la hora hombre de producción hasta los costos de elaboración. 2.2.2 Método de fijación de precios basado en la demanda Este método se reconoce también como fijación dinámica de precios. Este método es más complicado porque tiene en cuenta elementos externos al negocio para fijar los precios, principalmente el valor percibido por los consumidores de ese producto o servicio. La fijación de los precios se da principalmente por otros factores como el valor agregado, facilidad de acceso al producto o servicio, demanda en un tiempo determinado, etc. Por lo cual los precios no son fijos y se va adecuando según la demanda horaria, estival por mencionar algunos casos. Veamos un ejemplo de este método, la tarifa dinámica del Uber es el ejemplo perfecto que ilustra este método de fijación de precios, mientras más demanda haya, menos unidades estarán disponibles y, por lo tanto, mayor será el costo por viaje. 2.2.3. Método de fijación de precios basado en la competencia Este método puede ser uno de los más simples de usar al principio de un negocio, ya que considera el precio que la competencia le ha dado a un producto o servicio similar. Funciona sobre todo en aquellos que tienen una oferta muy parecida a la de otros, especialmente si trabajan con los mismos proveedores o materias primas. Por ejemplo, abriremos una agencia de diseño y no sabemos cuánto cobrar por el servicio, por lo cual identifica el competidor con el menor valor y el competidor con el mayor valor, así fija su tarifa promedio para no estar muy alto o bajo en sus precios en un mercado determinado. Pregunta activadora En el contexto de una agencia de marketing de servicios ¿Qué estrategia de precios, utilizarías para ofrecer tus servicios? Respuesta a la pregunta activadora 1. Precios basados en el valor: En lugar de centrarte únicamente en los costos internos y los márgenes de beneficio, esta estrategia de precios se basa en el valor percibido de tus servicios por parte del cliente. Para determinar el precio, es importante entender los beneficios y resultados que tu agencia puede ofrecer, así como la situación financiera y las necesidades del cliente. Los precios basados en el valor permiten una mayor flexibilidad y pueden reflejar el expertise y la calidad que tu agencia ofrece. 2. Precios basados en la competencia: Esta estrategia implica investigar y analizar los precios que otras agencias de marketing de servicios en tu mercado ofrecen por servicios similares. Puedes optar por establecer precios más bajos para atraer a nuevos clientes o, si te consideras una agencia de alto nivel, puedes cobrar un precio premium que refleje la calidad y los resultados que ofreces. Independientemente de la estrategia que elijas, es importante tener en cuenta los costos asociados con la prestación de tus servicios y asegurarte de que tus precios sean rentables para tu agencia a largo plazo. 2.2.4 Estrategia de precios psicológicos Se basa en fijar precios que parezcan significativamente más bajos a nivel psicológico para el consumidor, como $999 en lugar de $1000 Características de estrategia de precios psicológicos • Se enfoca en las emociones del consumidor. • La influencia social es clave a la hora de responder a los precios psicológicos. Ejemplo de estrategia de precios psicológicos Por ejemplo, una tienda de retail fija sus precios en las cifras 99. De esta manera, la percepción del público es más favorable, en tanto que el redondeo equivaldría, por ejemplo, a $600 y eso luce «más caro» que $599 que puede costar una polera o un televisor. 2.2.5 Estrategia de precio freemium Se refiere a ofrecer una versión básica del servicio de forma gratuita y cobrar por funciones adicionales o avanzadas. Se utiliza para proporcionar una experiencia gratuita y de calidad al usuario, permitiendo aumentar la difusión para que más personas conozcan la marca. El ejemplo más claro de esta técnica es Spotify que tienen una versión gratuita y otra premium con más funcionalidades. 2.2.6. Estrategia de precios Hi-Lo Este método se aplica cuando una empresa fija precios altos inicialmente y luego ofrecer descuentos o promociones temporales. Por lo cual se basa plenamente en el uso de variaciones de precio y descuentos de precio promocionales. Por ejemplo, los supermercados utilizan el concepto precios bajos siempre como slogan, pero además activan las ofertas con los Black Friday o el Cyber Monday. Los precios de muchos artículos se reducen considerablemente para dar paso a las novedades que llegarán para la época navideña y el inicio del año nuevo que está por llegar. 2.2.7. Estrategia de descremado de precios Esta estrategia se reconoce cuando las empresas cobran el precio más alto posible por un producto o servicio nuevo, y luego lo reducen conforme pasa el tiempo, a medida que pierde popularidad. Empresas de productos tecnológicos, TV, celulares, consolas de videojuegos, utilizan continuamente esta estrategia. Esto se debe a que los productos pierden relevancia con el tiempo. Aunque es una estrategia que ayuda a que se recuperen los costos, pero hay que usarla con criterio ya que varios clientes pueden considerar que fueron engañados al comprar un producto con alto valor y fue bajado a los pocos días después. Un ejemplo que podemos señalar se refiere a un tv que se Lanza al mercado a un valor de $755.000 y tres meses después baja a $289.600 en la misma casa comercial. 2.2.7 Estrategia de precios de penetración Esta estrategia se reconoce cuando las empresas lanzan un producto o servicio en un mercado a un precio muy bajo, por lo que acaparan la atención (y las ganancias) de manera efectiva frente a sus competidores más caros. Este método funciona para negocios nuevos que buscan clientes o para negocios que están por ingresar en un mercado ya existente y competitivo. El objetivo es fijar precios bajos a los nuevos productos para lograr una penetración masiva en el mercado.  Por ejemplo, podemos señalar un servicio de arriendo de bodegas, el cual tiene un precio más bajo que sus competidores de esta forma tiene más opciones de lograr atraer a nuevos clientes. 2.2.8 Estrategia de precios premium Esta estrategia se reconoce como precios de lujo y de precios de prestigio. Es una estrategia muy usada por las empresas cuando le dan un precio alto a sus productos o servicios para que sean percibidos como de alto valor, de lujo o premium. Se caracteriza por estimular el valor percibido de un producto, en lugar de lo que realmente cuesta hacerlo. Las estrategias de precio buscan llegar a un público que prefiere marcas conocidas o que dan valor en sus acciones comerciales moda y tecnología eligen sus precios con estos métodos para que sean identificados como exclusivos, lujosos y escasos. Las marcas de lujo son aquellas que utilizan este tipo de estrategias, ya que entienden que sus clientes buscan destacarse sobre el resto luciendo los productos o servicios de alto valor comercial. 2.2.9 Estrategias geográficas de precios Los precios se establecen de forma distinta, dependiendo de la ubicación o mercado geográfico al cual distribuyen los productos o servicios. El transporte es un factor clave para fijar los precios en el caso de los productos por el costo de traslado y almacenamiento inclusive. Por ejemplo, los periódicos tienen valor diferenciados según la zona de venta, pueden aumentar $100 o $300 pesos si se vende en Punta Arenas, por ejemplo. 2.2.10 Estrategia de Pricing basada en Revenue Management (Gestión de Ingresos) Esta estrategia implica ajustar dinámicamente los precios según la demanda del mercado en tiempo real, con el objetivo de maximizar los ingresos. Se basa en vender el producto o servicio correcto, al cliente correcto, en el momento adecuado y al precio adecuado. Por ejemplo, las aerolíneas utilizan revenue management para ajustar el precio de los boletos en función de factores como la ocupación del avión, la época del año, o la proximidad de la fecha de vuelo. Cuando la demanda es alta o el vuelo está casi lleno, los precios tienden a aumentar; Mientras que si hay muchos asientos disponibles y la fecha del vuelo se acerca, los precios pueden reducirse para incentivar las compras. Al cierre, las estrategias de fijación de precios permiten determinar el precio de los productos o servicio, según las diversas características del negocio, por lo cual debemos seleccionar la más adecuada para nuestro plan de comercialización. Pregunta activadora Segun las estrategias de precios ¿Cuál estrategia de precios implica ofrecer una versión básica de un servicio de forma gratuita, mientras se cobra por características o funciones adicionales? Respuesta a la pregunta activadora Esa estrategia de precios se conoce como "freemium". Es efectiva porque permite a los clientes probar y familiarizarse con el servicio básico sin costo alguno, lo que puede generar interés y confianza en tu agencia. Al ofrecer características o funciones adicionales que agregan más valor al servicio, puedes generar ingresos a través de la venta de esas mejoras o actualizaciones a los usuarios que estén dispuestos a pagar por ellas. El modelo "freemium" tiene varios beneficios. En primer lugar, te permite construir una base de usuarios sólida y leal, lo que puede ayudar a aumentar la reputación y el alcance de tu agencia en la industria. Además, ofrece la oportunidad de convertir a los usuarios gratuitos en clientes de pago al demostrar el valor adicional que pueden obtener. También te permite recopilar datos y retroalimentación valiosa sobre el uso y las preferencias de los clientes, lo que puede ayudarte a mejorar tus servicios y adaptar tu estrategia comercial. Dicho esto, es importante equilibrar cuidadosamente qué características o funciones se ofrecen de forma gratuita y cuáles se cobran. Debes asegurarte de que la versión gratuita sea lo suficientemente atractiva y útil para atraer a los usuarios, pero sin comprometer el valor y la exclusividad de las mejoras o actualizaciones pagadas. 3. Promoción de servicios Al iniciar este nuevo capítulo, debemos señalar que la promoción tiene como fin generar la venta inmediata mediante acciones que sean de incentivo mediante premios u oportunidades de ganar algo, persuadiendo al consumidor directamente para que realice una acción determinada. Se recomienda que las actividades promocionales sean acciones de corto plazo (factor sorpresa) de esta forma genera el sentido de inmediatez logrando la adquisición del producto o servicio. Elaboración Propia. Veamos un ejemplo de promoción de servicios, Imagínate que una empresa de telefonía en Chile ha lanzado un nuevo servicio de internet móvil. Para promocionar este servicio, la empresa decide implementar una estrategia de promoción que incluye descuentos especiales y regalos promocionales. 1. Descuentos especiales: La empresa ofrece un descuento del 50% en el primer mes de servicio a todos los nuevos clientes que se suscriban durante un período específico. Esta promoción busca atraer la atención de potenciales clientes y motivarlos a probar el servicio a un precio más atractivo. Además, también pueden generar boca a boca positivo a medida que los clientes comparten la oferta con amigos y familiares. 2. Regalos promocionales: Además de los descuentos, la empresa ofrece un regalo promocional a todos los clientes que contraten el servicio durante la promoción. Por ejemplo, podrían regalar un auricular Bluetooth o una tarjeta de regalo para utilizar en tiendas de música en línea. Este regalo promocional tiene el objetivo de agregar un incentivo adicional para suscribirse al servicio y diferenciarlo de la competencia. Estas estrategias promocionales tienen como objetivo generar una mayor demanda y aumentar las ventas del servicio de internet móvil de la empresa de telefonía en Chile. Al ofrecer descuentos y regalos promocionales, la empresa está capturando la atención del público objetivo y brindando un incentivo adicional para que se conviertan en clientes. Por último, para cerrar el concepto de promociones de venta, se recomienda el uso del calendario ya que es muy importante saber que hay fechas en las que se pueden activar promociones, tales como navidad, Halloween, ciber Day, semana santa, veranos, temporada escolar, etc. Por ello siempre debemos tener clara las fechas para preparar con anticipación las actividades promocionales. 4. De 4P’s a 7P’s en el marketing mix Continuando con las “P” nos enfocaremos en revisar las denominadas las 7 Ps de marketing de servicios, son un marco conceptual que se utiliza para analizar y comprender los diferentes componentes de un servicio. Como hemos visto, el Marketing Mix tiene en cuenta el producto, el precio, el lugar y la promoción. Estos cuatro elementos en el sector servicios se convierten en 7 dado que, al tener como producto un servicio, surgen nuevos planteamientos a la hora de realizar cualquier estrategia. 4.1 Evidencia Física Se refiere a los elementos tangibles que ayudan a representar la calidad y el valor del servicio. Dado que los servicios son intangibles, la evidencia física proporciona a los consumidores una "prueba" del servicio que los consumidores pueden ver, oler, escuchar, tocar y probar en relación con un producto o servicio. Estos elementos se crean para ayudar a los consumidores a entender mejor el producto y a sentirse seguros de comprarlo. Veamos un ejemplo, imagina entrar en un hotel de lujo. desde el momento en que te aproximas al edificio, la arquitectura, el diseño del vestíbulo, la decoración, la uniforme del personal, el diseño de las habitaciones son todas las formas de evidencia física. Estos elementos tangibles ayudan a reforzar la percepción de lujo y calidad del servicio que el hotel promete ofrecer. En otro caso, se puede utilizar para ayudar a los consumidores a entender los beneficios del producto. Por ejemplo, un fabricante de alimentos puede incluir una lista de los beneficios nutricionales de su producto en el empaque para que los consumidores puedan ver lo que están comprando. Esto ayuda a los consumidores a entender mejor el producto y a sentirse seguros al comprarlo. Por ultimo los folletos y videos de instrucciones: Los fabricantes de productos pueden incluir folletos de instrucciones o videos de instrucciones que ayudan a los consumidores a entender mejor el producto. En conclusión, la evidencia física es un elemento clave en el marketing de servicios, las marcas deben tener en cuenta la evidencia física al diseñar estrategias de marketing para asegurarse de que los consumidores entiendan mejor el producto, les genere la confianza necesaria al momento de interactuar con el cliente. 5. Personas Se refiere a todos los individuos que desempeñan un papel en la entrega del servicio, destacando su comportamiento y actitud pueden afectar directamente la percepción del consumidor sobre la calidad del servicio, es decir el éxito de la empresa en este aspecto será formar un buen equipo que tenga claras las necesidades del cliente y sepa cómo satisfacerlas. Por ejemplo, los asistentes de vuelo, pilotos, personal de check-in y de servicio al cliente juegan un papel crucial en la experiencia del cliente. Un asistente de vuelo amable y atento puede hacer que un vuelo sea memorable, mientras que una mala actitud puede arruinar toda la percepción del servicio, lo que afectara los comentarios en redes sociales de la empresa. Por lo tanto, es clave que la empresa capacite al personal sobre todo quien está vinculado al cliente, de esta forma agrega valor a su gestión y el cliente se fideliza aún más con la marca. 6. Procesos Se refiere a los mecanismos, procedimientos y flujos de actividades mediante los cuales se entrega el servicio. Los procesos eficientes y efectivos pueden mejorar la calidad y la percepción del servicio (veremos el concepto blueprinting o esquema de servicio al final). Los procesos son el método que utiliza la empresa para prestar un servicio. Es decir, cómo es atendido el cliente y qué valor diferencial tiene la empresa en este punto. El trato con el cliente en todo el proceso de servicio será vital para conseguir la diferenciación dentro del mercado. Veamos un ejemplo a continuación sobre el diagrama de proceso de venta de una empresa. Fuente: https://www.docunecta.com/hs-fs/hubfs/2-1.png?width=1000&name=2-1.png Por ejemplo, considere una visita a un hospital. Desde la admisión hasta el alta, hay múltiples pasos involucrados: registro, consulta, diagnóstico, tratamiento, facturación, etc. Si estos procesos están bien coordinados y son rápidos, la experiencia del paciente es positiva. Por el contrario, procesos lentos o confusos pueden generar insatisfacción. 7. Perceptibilidad Este punto es crucial en el marketing de servicios. Se refiere a cómo los consumidores perciben y experimentan el servicio. Un buen servicio puede perder valor si no es percibido correctamente por el cliente. Por ejemplo, imagina un restaurante que ofrece platos gourmet con ingredientes de alta calidad. Sin embargo, si el restaurante no comunica adecuadamente el origen, frescura y singularidad de sus ingredientes, los clientes podrían percibir que están pagando demasiado por una comida que ven como "común". En cambio, una buena comunicación y presentación pueden hacer que los clientes valoren y aprecien el esfuerzo y la calidad detrás de cada plato. En resumen, mientras que el producto, el precio, la plaza y la promoción siguen siendo fundamentales, en el ámbito de los servicios, la evidencia física, las personas y los procesos adquieren una importancia primordial para realizar una estrategia lo más robusta posible para la empresa. 4. Diseño de esquemas de servicios Iniciando este nuevo capítulo, debemos presentar la definición de esquema de servicios o blueprinting es una herramienta para describir simultáneamente el proceso del servicio, los puntos de contacto de los clientes y la evidencia del servicio desde la perspectiva del cliente. Se realiza principalmente mediante un diagrama donde se trazan visualmente todas las relaciones entre los diferentes componentes de un servicio, ya sean personas, propiedades (digitales o físicas), que están implicados en la prestación de este servicio lo que permite a las empresas descomponer sus servicios en procesos y puntos de contacto individuales. Es como un mapa que muestra cada paso del servicio, desde el inicio hasta el final, e identifica todos los puntos de interacción entre el proveedor y el cliente. Esta técnica es especialmente útil porque: Ayuda a Identificar Fallos: Al visualizar el proceso, puedes identificar fácilmente dónde podrían surgir problemas o ineficiencias. Mejora la Coherencia: Garantiza que cada cliente reciba un servicio consistente sin importar cuándo o dónde lo adquiera. Facilita la Innovación: Al entender cada punto de contacto, puedes identificar oportunidades para innovar o agregar valor. Veamos un ejemplo, imaginemos nuevamente la cadena hotelera vista previamente. Su esquema de servicios podría comenzar con la búsqueda de un cliente en línea, luego la reserva, el check-in, la estancia en la habitación, las interacciones con el personal (como servicio de habitaciones o el uso del spa), el check-in. out y finalmente las opiniones o comentarios post estadía. Al mapear cada uno de estos puntos de contacto, el hotel puede identificar oportunidades para mejorar la experiencia del cliente, como agilizar el proceso de check-in o agregar nuevos servicios que enriquecen la estancia. Al utilizar el "Blueprinting" o esquema de servicios, cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector, puede optimizar y mejorar la experiencia de sus clientes, lo que a la larga conduce a una mayor lealtad y éxito en el mercado Sin embargo, los puntos más complejos de diseñar el esquema de servicios es la dificultad para describirlos en las fases del desarrollo del concepto, desarrollo del servicio y test de mercado. El esquema del servicio es una herramienta que permite diseñar y especificar los procesos de los servicios, tal como lo veremos en la imagen a continuación. https://torresburriel.com/wp-content/uploads/2017/08/nng-service-blueprint-example.png La imagen presenta un diagrama de servicio que señala la ruta de usuario específica o varias de ellas y con los objetivos finales del usuario asociado a lo que debe realizar el usuario al interactuar con la empresa. Se declara el tiempo, etapas, puntos de contacto, viaje del cliente, etc. Finalmente, un diagrama de servicio tiene que estar alineado con los objetivos del negocio: hay que eliminar redundancias, mejorar la experiencia del empleado y converger procesos separados si es necesario. Pregunta activadora ¿Cómo crees que el blueprinting puede ayudar a las empresas a identificar y abordar eficientemente los puntos débiles en la prestación de servicios y mejorar la experiencia del cliente? Respuesta a la pregunta activadora El blueprinting proporciona una representación visual detallada de los procesos y puntos de contacto en la prestación de servicios. Esto permite a las empresas identificar fácilmente los puntos débiles o ineficiencias en esos procesos y puntos de contacto. Al ver con claridad dónde pueden ocurrir problemas, las empresas pueden tomar medidas para mejorar esos aspectos y brindar una experiencia más sólida y satisfactoria a sus clientes. Además, el blueprinting también ayuda a comprender cómo interactúan los diferentes departamentos o áreas de la empresa en la prestación de servicios. Esto puede facilitar la colaboración y la comunicación interna, lo que a su vez puede llevar a una mayor eficiencia y calidad en la prestación de servicios. Otro concepto que debemos reconocer al cierre es la "servucción", ya que es un concepto fundamental en el mundo del marketing de servicios que complementa perfectamente el "Blueprinting" o esquema de servicios. La servucción, es una palabra que combina "servicio" y "producción". Básicamente, se refiere al proceso único mediante el cual se crea y se consume un servicio. A diferencia de los productos tangibles, que se producen, se venden y luego se consumen, los servicios a menudo se producen y consumen simultáneamente. En la servucción, hay elementos clave que son las siguientes: Elaboracion Propia Se relaciona con el esquema de servicios debido a que la servucción señala que debemos considerar todos los elementos involucrados en la creación y consumo de ese servicio. En pocas palabras, el blueprinting es el plano arquitectónico detallado, mientras que la servucción es el proceso de construcción y ocupación del edificio. Veamos un ejemplo de este concepto, imaginemos un spa de lujo. El Blueprinting podría detallar el flujo del cliente desde la recepción, pasando por varios tratamientos, hasta su salida. La servucción, por otro lado, se sumerge en cómo se proporciona cada tratamiento (la técnica de masaje, la calidad del aceite utilizado), el ambiente del spa (iluminación, música), el sistema de reservas y, por supuesto, cómo la presencia. de otros clientes (por ejemplo, en una sauna compartida) podría afectar la experiencia general. Ambos conceptos, Blueprinting y servucción, nos ofrecen herramientas valiosas para comprender, diseñar y mejorar la entrega de servicios excepcionales que benefician a la gestion de marketing de servicios de una empresa u organización. Nos vemos en la siguiente unidad! Conclusión Tras haber comprendido lo que es el marketing mix para el desarrollo y la promoción de productos y servicios en el mercado, es evidente que el marketing de servicios va más allá de simples transacciones; se trata de experiencias, percepciones y relaciones construidas a lo largo del tiempo. Cada elemento, desde la concepción del servicio hasta su precio y promoción, juega un papel trascendental en cómo el consumidor percibe y valora lo que se le ofrece. Hemos aprendido que un servicio no solo se basa en sus elementos básicos, sino que los complementarios pueden amplificar su valor y diferenciarlo en un mercado saturado. Además, la fijación de precios no es un simple ejercicio de números; es una estrategia que comunica el valor, posiciona la marca y, a menudo, establece las expectativas del cliente. La promoción, a su vez, sirve como puente entre los servicios y sus potenciales usuarios. En un mundo donde la competencia es feroz, una promoción eficaz puede ser el factor diferencial que coloca un servicio por encima de otros. Importante recordar que los servicios, a diferencia de los productos tangibles, se definen ampliamente por las experiencias y las interacciones. La evidencia física, las personas involucradas y los procesos adoptados desempeñan roles cruciales en la formación de percepciones. Y estas percepciones, en última instancia, determinan la satisfacción del cliente, su lealtad y su propensión a recomendar un servicio a otros. El marketing de servicios, por lo tanto, es un arte y una ciencia de gestionar percepciones y entregar valor de manera consistente. Las empresas que logran dominar estos aspectos, garantizan no solo la relevancia en el mercado actual, sino también una base de clientes leales y comprometidos para el futuro. Referencias bibliográficas Peñaloza, M. (2005). El mix de marketing: una herramienta para servir al cliente.. Red Actualidad Contable Faces. https://elibronet.bibliotecadigital.umayor.cl:2443/es/lc/umayor/titulos/98790 Fernández, P. (2004). La gestión del marketing de servicios: principios y aplicaciones para la actividad gerencial.. Ediciones Granica. https://elibronet.bibliotecadigital.umayor.cl:2443/es/lc/umayor/titulos/66649 Cárdenas, A. Aizpuru, M. & Chong, J. L. (2007). Promoción de ventas: herramienta básica del marketing integral.. Ediciones Granica. https://elibronet.bibliotecadigital.umayor.cl:2443/es/lc/umayor/titulos/66684