Persuasieve communicatie PRINT - Schooljaar 2024-2025

Persuasieve communicatie Schooljaar 2024-2025 Tim Smits Laura Peeters Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 1 INHOUDSOPGAVE Introductie (HC1)................................

Persuasieve communicatie Schooljaar 2024-2025 Tim Smits Laura Peeters Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 1 INHOUDSOPGAVE Introductie (HC1).......................................................................................................................... 5 Attitude en gedragsverandering......................................................................................................... 6 Daniel Kahneman: thinking fast and slow.......................................................................................... 6 Inleiding en experimentele psychologie (HC2)............................................................................... 7 Massive daily exposure to persuasion............................................................................................... 8 Inleiding in experimentele psychologie.............................................................................................. 8 Latent vs observeerbaar................................................................................................................... 9 Kahneman......................................................................................................................................10 Tijdslijn van cognitieve processen en verwerking van boodschappen.................................................10 Bargh: the unconscious mind..........................................................................................................10 Attitudes (HC3)............................................................................................................................ 11 Attitudemetingen............................................................................................................................13 Expleciet vs impliciet.......................................................................................................................14 Soorten attitudemetingen (HC4)................................................................................................... 15 Indirecte metingen gebaseerd op gedrag..........................................................................................16 Indirecte metingen gebaseerd op oordelen.......................................................................................16 Indirecte attitude metingen gebaseerd op fysiologische reacties.......................................................17 Link attitudes en gedrag (HC5)..................................................................................................... 18 LaPierre, 1934.................................................................................................................................18 Corey, 1937....................................................................................................................................18 Moderatoreffecten in vier types........................................................................................................19 Hoe vormen we die attitude?...........................................................................................................20 Link gedrag en attitudes (HC6)..................................................................................................... 22 Cognitieve dissonatie: Festinger (1957)............................................................................................22 The elaboration likelihood model.....................................................................................................23 Centrale route.................................................................................................................................24 Perifere route..................................................................................................................................24 Empirische evidentie: variabelen.....................................................................................................24 Situationele imact op motivatie........................................................................................................25 Individuele verschillen in motivatie...................................................................................................25 Elaboration Likelihood model (HC7)............................................................................................. 26 Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 2  Capaciteitseffecten.........................................................................................................................27 Vertekende processen....................................................................................................................28 Gezamelijke effecten van variabelen................................................................................................28 Vertrouwen in eigen cognities..........................................................................................................28 Perifere cue effecten.......................................................................................................................29 Transportatie theorie (HC8).......................................................................................................... 30 Inleiding..........................................................................................................................................30 Persuasieve kracht van een narratief................................................................................................31 Theorie...........................................................................................................................................31 Persoonlijkheid: transporteerbaarheid.............................................................................................33 Transportatie deel 2 (HC9)........................................................................................................... 33 Empirische evidentie.......................................................................................................................33 Feit of fictie.....................................................................................................................................34 Persistentie van attitudeverandering................................................................................................35 Advanced effects on bodily posture/behavior on attitudes.................................................................36 Politieke communicatie (HC10).................................................................................................... 36 Historisch overzicht........................................................................................................................36 Visuele media.................................................................................................................................36 Visuele en sociale media.................................................................................................................37 Kritiek op sociale media...................................................................................................................37 Media-effecten...............................................................................................................................38 Directe politieke beïnvloeding..........................................................................................................39 Interpersonal influence (HC11).................................................................................................... 40 Introductie......................................................................................................................................40 Reciprocity.....................................................................................................................................41 Authority & expertise.......................................................................................................................41 Social proof....................................................................................................................................42 Commitment & Consistency............................................................................................................42 Liking..............................................................................................................................................43 Scarcity..........................................................................................................................................43 Pre-suasion....................................................................................................................................44 Groepsbeïnvloeding (HC12 & 13).................................................................................................. 45 Informational social influence..........................................................................................................45 Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 3  Normative social influence..............................................................................................................46 Meerderheidseffecten.....................................................................................................................46 Minderheidseffecten.......................................................................................................................47 Groepsbeslissingen meerderheidseffecten......................................................................................49 Groepsbeslissingen minderheidseffecten........................................................................................50 Gezondheidscommunicatie (HC14)............................................................................................. 51 Inleiding..........................................................................................................................................51 Theoretische modellen....................................................................................................................52 Gezondheidscommunicatie (HC15).............................................................................................. 54 Common-sense model....................................................................................................................54 Fear appeals...................................................................................................................................55 Heuristieken...................................................................................................................................55 Campagnes voor volksgezondheid...................................................................................................56 Nudging (HC15)........................................................................................................................... 57 Inleiding..........................................................................................................................................57 Nudging in tijden van corona............................................................................................................58 Verschillende categoraties van nudges............................................................................................59 Korte termijn vs lange termijn...........................................................................................................59 Reclame & advertising (HC16)...................................................................................................... 60 Introductie......................................................................................................................................60 Classificatie van advertenties..........................................................................................................60 Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 4 INTRODUCTIE (HC1) Praktisch Cursusmateriaal Slides, TOLEDO, opnames Handboek staat op TOLEDO: persuasion: psychological insights and perspectives. Maar ook extra teksten kennen en lezen! Examen: meerkeuze: kennis, inzicht en toepassing! Auteursnamen kennen! In context!Wat is? Defenitie Persuasion= the science of influencing through communication. De wetenschap van de beïnvloeding door communicatie. Door communicatie, er zijn ook andere manieren om te beïnvloeden. Reclame Politieke campagnes, overheidscampagnes Gezondheidscommunicatie Elkaar overtuigen ook tussen vrienden Promoties in de supermarket Voorbeelden lessen: Donald Trump gebruikt persuasieve cues Greta Thunberg speech Alexander De Croo gebruikte persuasieve speech tijdens de coronapandemie Supermarkt maakt gebruik van het gouden schap en verschillende voedingsverpakkingen waar cues opstaan waardoor we het product kopen. à Verschil tussen persuasieve communicatie en retoriek! Retoriek vs persuasieve Retoriek focust op de zender, er worden andere woorden gebruikt afhankelijk van het publiek dat voor je staat. Persuasieve communicatie is vooral gefocust op de ontvanger. Argumententatie/retoriek = Filosofische, wetenschappelijke discipline gericht op de zender. Persuasieve communicatie = Focust op de ontvanger, is een nieuwere discipline. Oorsprong in de communicatie na WOII. Gericht op meetbare effecten bij de ontvanger. Assumptie dat menselijk gedrag afhangt van persoonlijkheid en situatie. Onderzoek focust op situationele determinanten, omdat we die kunnen beïnvloeden en omdat we veronderstellen dat die universele effecten hebben. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 5 ATTITUDE EN GEDRAGSVERANDERING Wettelijke beperking is ingevoerd door de maatschappij, regering. (S2) Harde campagne (S2) Zachte campagne zit op het niveau van persuasieve communicatie. (S1) Design van situaties waar mensen keuzes maken. (S1) Systeem 2 effecten: Wettelijke beperking: snelheid op de baan bijvoorbeeld. Harde campagne: heel retorische, groot opgezetten campagnes. Waarin je mensen probeert uit te leggen, zo zou je hier over moeten nadenken en zo moet je doen. Bv. De voedingsdriehoek. Systeem 1 effecten/nudging: Zachte campagne: dagdagelijks niveau, de nutriscore. Op hetzelfde domein als de voedingsdriehoek Design: niet communiceren maar enkel het design veranderen. Je maakt het makkelijker om de gezonde voeding te consumeren. Een ander gezondheidsprobleem: ‘we zitten te veel’. Hoe een aula is ingericht, moeten we wel zitten. We kunnen niet rechtstaan. Dus door het design, zijn we verplicht te zitten. DUS… Tijd, energie en motivatie om van S2 à S1 Gericht op ontvanger, maar ook op zender Communicatie is een dubbelprobleem: o Verwerking van de boodschap (S1 of S2?) o Effect van de al dan niet bewust verwerkte boodschap op gedrag DANIEL KAHNEMAN: THINKING FAST AND SLOW Het bewuste en het onbewuste Het onbewuste bepaald het meeste van ons doen à SYSTEEM 1 Wanneer we tijd, energie en motivatie hebben à SYSTEEM 2 Rider: system 2, het bewuste Elephant & path: system 1, het onbewuste Iemand neemt een beslissing, en wilt van A naar B. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 6 Voorwaarden om naar systeem 2 te gaan: tijd, energie, motivatie Conclusie: Systeem 1: de innerlijke olifant, persuasieve processen Gericht op attitudes en gedragsverandering Twee grote persuasieve strategieën: o Arguments (with ‘cues’ to dress up the message) o Narratives (embedded in stories) INLEIDING EN EXPERIMENTELE PSYCHOLOGIE (HC2) Welke boodschappen horen bij persuasieve communicatie? Alleen verbaal? Denk aan de verpakking van voeding, er wordt veel gecommuniceerd op verpakking. ‘Rijk aan proteïne, vezels, …’ we worden persuasief overtuigd door verpakkingen, ook door kleuren. Alleen geslaagde overtuiging? Moet het voor iedereen geslaagd zijn? Wat is geslaagd? Gedragsmatig? Een invloed op dat gedrag, of echt een verschuiving van dat gedrag? Denk aan gezondheidscampagnes waarbij de overheid ons gedrag wil veranderen naar het gezonder gedrag. Werkt niet bij iedereen. Verschuiving in gedrag wil je dat iedereen een kleine verschuiving maakt en geen radicale verandering maakt. In persuasieve communicatie is het moeilijk om radicale verschuivingen te creëren. Moet het bedoelde overtuiging zijn, of kan het ook per ongeluk gebeuren? Je wilt mensen in een bepaalde richting overtuigen, maar het kan zijn dat de richting helemaal omdraait. ! Persuasieve triggers vergroten de kans dat de ontvanger zal overtuigd worden. Er zijn nooit boodschappen die voor iedereen overtuigend zijn. Dus niet alles in de cursus werkt voor iedereen. Er is dus een brede kijk op overtuiging: Boodschap effecten: variaties in hoe de boodschap gebracht werd Ontvanger effecten: kenmerken en situatie van de ontvanger Zendereffecten: kenmerken en situatie van de zender, zowel het bewust en het onbewuste. Zowel intentioneel als niet-intentioneel Een andere aanpak – Daniel O’Keefe Volgens hem zijn er 5 kenmerken Aan de zenders kant: Succesvol Intentioneel Communicatie Aan de ontvangers kant: Vrijheid van ageren: persuasieve communicatie gaat meestal over situaties waarbij mensen de keuze hebben om iets te kiezen. Mensen kunnen ook iets anders denken/doen, maar de boodschap zorgt voor een bepaalde richting dat de mensen kiezen. Verandering in mentale staat, gedragsverandering in de mentale toestand. Er is een cognitief effect aanwezig. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 7 MASSIVE DAILY EXPOSURE TO PERSUASION We worden dagelijks massaal blootgesteld aan persuasieve communicatie. Denk aan Times Square in New York, alle zenders van die reclame willen intentioneel een richting aansturen voor de mensen. De hele reclame industrie denkt dat ze succesvol zijn. Dus ze passen in de kenmerken van Daniel O’Keefe. Naast bewust gecreërde en uitgestuurde reclames zijn er ook nog andere reclames. Er is al veel geprobeerd te tellen hoeveel boodschappen mensen binnenkrijgen per dag. De schattingen over dagelijkste blootstelling zijn onbetrouwbaar, het is te veel om te tellen. à We spenderen onze tijd meer aan schermen, de schermwereld zit vol persuasieve boodschappen. Case ongezonde voeding “The role of marketing in shaping dietary preferences and behaviors” De persuasieve communicatie rond gezonde voeding kan je uitleggen in 1 zin: Eyeballs + power – (literacy) Eyeballs: de blootstelling Power: hoe sterk de merken proberen hun zelf te presenteren als relevant. Literacy: geletterheid Voedings geletterdheid wordt dramatisch: niemand weet hoe voeding nog in elkaar zit. Ander voorbeeld: supermarkten. Per meter gezonde voeding in België heb we ongeveer 3 meter ongezonde voeding in de Belgische supermarkten. In een regio met een lagere sociale klassen is het nog erger. Dat is hoe er gecommuniceerd wordt omtrent voeding. INLEIDING IN EXPERIMENTELE PSYCHOLOGIE Automatisch versus opzettelijke processen Menselijk gedrag, zowel doen als denken, valt op te delen in twee types, Systeem 1 en Systeem 2. Systeem 2 vraagt heel veel energie en is beperkt (in energie en capaciteit). à The magical number seven: we kunnen 7 dingen gelijkertijd in ons geheugen steken. Bij sommige mensen is het minder of meer. Maar we kunnen als mens, als we in iets goed zijn onszelf daarin verbeteren. Ze vinden dan een truckje in de capaciteit, dingen samen groeperen en samen te verbinden. Systeem 2 onderscheidt ons als mens van andere diersoorten. Systeem 1 is veel onbewuster en automatisch, die delen we met veel diersoorten. Vaak werken die twee systemen goed samen. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 8 à Automatic is systeem 1, loopt automatisch. Deliberate is systeem 2. Bargh schreef een artikel hierover: Four horsemen of automaticity. Vier kenmerken: Awareness: bewust, je kan het niet terug oproepen Intentionaliteit: er is geen intentie bij automatische processen, maar wel bij deliberatieve processen. Effciency: automatische processen zijn heel efficient, ze kosten ons nauwelijks moeite. Controllability: automatische processen zijn niet controleerbaar, deliberatieve wel. Bv. ‘denk niet aan ijsbeer’. Systeem 2 kan dit wel, we zoeken een aanpak en denken hoe we niet kunnen nadenken over een ijsbeer. Systeem 1 wordt getriggerd door hetzelfde woord, systeem 1 is oncontroleerbaar. LATENT VS OBSERVEERBAAR Communicatie is observeerbaar: er is een boodschap, maar er zijn er zoveel dat we er niet altijd veel aandacht aan besteden. Effect van de boodschap (attitude of gedrag) is soms observeerbaar. Soms kunnen we iets vaststellen in ons gedrag en zijn we ons bewust van dat effect. Maar toch blijven de verklarende processen grotendeel onbewust. Onderzoek naar latente processen Hoe bestudeer je iets dat je niet rechtstreeks kan zien/observeren? à Meestal via experimenten waarbij je kijkt naar mogelijke latente oorzaken van observeerbare uitkomsten. Denk aan farmacie. Je denkt dat je iets hebt gevonden tegen hoofdpijn, je test dit met placebo op een groep. Voorbeelden: Booking.com focust op sociale normen, je krijgt cues te zien dat een boeking heel populair zijn. Er staat dat er nog maar 5 kamers beschikbaar zijn. Persuasieve cues zoals schaarste, als iets populair is willen we dit onbewust ook. Maar ook sociale normen, als veel mensen iets willen gaan we ervan uit dat iets goed is. De sociale normsignalen zijn waarneembaar door de ontvanger. Een deel daarvan is bewust maar het effect bestaat ook in de afwezigheid van bewuste verwerking van deze signalen. De meeste effecten op de ontvanger zijn dus eerder automatisch dan opzettelijk. Sociale normsignalen zijn waarneembaar door de ontvanger. Een deel van de sociale normeffecten is bewust/waarneembaar, maar het effect bestaat ook in de afwezigheid van bewuste verwerking van deze signalen. De meeste effecten op de ontvanger zijn dus eerder automatisch dan opzettelijk. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 9 KAHNEMAN Het merendeel van onze gedragingen zou onbewust gebeuren. Dus we hebben experimenten nodig om te testen. Implicatie is een belangrijk deel van ons gedrag. Menselijk gedrag is niet een combinatie van opzettelijke beslissingen en toevallige ruis. Mensen denken vaak dat ze heel bewust zijn. Dus zelfs als we geloven te weten waarom we iets deden/dachten, kan er een lijst met andere redenen zijn die ons gedrag beïnvloeden zonder dat we ons daar bewust van zijn. Post-hoc rationalisaties Introspectie is dus geen geschikte techniek om te onthullen waarom een bepaald effect in een bepaald situatie volgt. We houden ons zelf vaak voor de gek om te geloven dat we het begrijpen, omdat automatische effecten vermomd gaan Third person effect? We hebben slechts een paar gedragsopties in elke situatie We kunnen vaak weloverwogen redenen vinden om de gekozen optie uit de leggen TIJDSLIJN VAN COGNITIEVE PROCESSEN EN VERWERKING VAN BOODSCHAPPEN à Om van systeem 1 naar systeem 2 te gaan is er tijd, capaciteit en motivatie nodig. Je hebt tijd nodig om je bewuste systeem op te stellen. Bv. Gilbert over hoe we onware informatie verwerken Ook van toepassing op fake news, reclame, influencer Stap 1: geloof je dat het waar is= automatic Stap 2: twijfelen aan de bron/en of de boodschap = deliberative Stap 3: twijfel bevestigd, dan eerdere informatie mentaal noteren als onwaar = deliberative Hoe we gedrag van anderen interpreteren, is een automatische attributie aan persoonlijkheid. Pas wanneer er tijd en motivatie aanwezig is kijken we ook naar situationele verklaringen Samenspel van twee denkprocessen = duaal procesmodel Waarom bestaan er dan automatische processen in een duaal procesmodel? Evolutionair waren het de eerste soorten gedachten, systeem 1. Ze hebben evolutionaire voordelen, overleving Verminderen de complexiteit van onze omgeving, denk aan autorijden wat een systeem 1 is geworden na genoeg oefening. BARGH: THE UNCONSCIOUS MIND Een tekst over hoe de subdiscplines van psychologie naar het onbewuste kijkt. In cognitieve psychologie werd onbewuste informatie onderzocht. Subliminale informatie verwerking is een korte blootstelling die we onbewust gezien hebben. Sociale psychologie heeft een heel andere aanpak. Eerder focussen op flitsen van stimulu, maar we focussen op denkprocessen waarvan we niet bewust zijn dat we die hebben. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 10  Als wij denken over menselijk denken, denken we vaak dat de geest iets anders is dan ons lichaam. Mind-body dissconnect, en dat is niet hoe de realiteit is. Er is onderzoek naar gedachten die we kunnen meten ergens in het lichaam waar je zou denken dat er geen gedachten aanwezig zijn. In de vingertoppen en armen kan je bepaalde attitudes meten. Schematische voorstelling Een cue komt op een bepaald tijdstip binnen, approach of avoidance. Richting positief of negatief voordat je bewust nadenkt. ATTITUDES (HC3) Extra inleidend (nog van vorige les) Leerprocessen met persuasieve communicatie Doel PC: verandering van gedrag Leren= een soort duurzame gedragsverandering, waardoor de persoon ‘anders’ is geworden. Fundamentele leerprocessen: o Habituatie: blootstelling leidt tot minder extreme responsen, komt het meest voor. o Contactconditionering: je vertrekt van iets waar mensen neutraal op reageren, ze gaan er positief gevoel van ontwikkelen. o Klassieke conditionering (Pavlov): relatie tussen situaties o Instrumentele conditionering: relatie tussen situatie en gedrag o Observationeel leren: relatie geleerd via observatie o Propositioneel leren: assimileren, cursus leren, systeem 2 blootstellen aan de informatie en jezelf te bedwingen om er motivatie en tijd in te steken. Voorbeeld: Argumentatie verloopt vooral via propositioneel leren Reclame: o Contactconditionering: blootstelling aan advertentie o Evaluatieve conditionering: product samen met een aantrekkelijke stimulus adverteren, leidt tot een evaluatief congruentie associatie tussen het product en die stimulus. o Observationeel learning: anderen tonen die het product gebruiken en daar positieve gevolgen aan ondervinden. o Instrumentele conditionering: gepercipieerde positieve uitkomsten door productgebruik leiden tot verhoogde kans of frequentie van consumptie Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 11 Experimentele methode We spreken pas van een experiment als er gesproken wordt van manipulatie. Gewoon iets uittesten is geen experiment. Primaire onderzoeksmethode psychologie, biowetenschappen, … Er is een onafhankelijke variabele (indepent variable) o Heeft een effect op je uitkomst (een gedrag, houding) o Om het oorzakelijk effect te onderzoeken, manipuleer je o Enige mogelijkheid om causale relaties aan te tonen o Manipulatie impleceert 2 dingen: 1 controle + 1 experimentele OF 2 experimentele Afhankelijk variabele o Gedrag/houding die je gaat meten Deelnemers: je meet het bij deelnemers/respondenten o Verdeel deelnemers willekeurig over de omstandigheden o Om een betrouwbare schatting te hebben van effectgrootte wil je meer deelnemers hebben Twee methoden voor manipulatie Between-participants/subjects (tussen deelnemers) Ene groep vs de andere groep Voordeel: deelnemers weten niet wat je manipuleert Nadeel: je hebt meer deelnemers nodig, zeker bij het toevoegen van behandelingen Within-participants/subjects (binnen deelnemers) Deelnemers worden blootgesteld aan verschillende behandelingen Voordeel: sterkere effecten, dus minder deelnemers nodig Nadeel: gemakkelijk voor deelnemers om de hypothese te begrijpen: analyses wat moeilijker Bij het combineren van onafhankelijke variabelen zoeken we naar interacties Dubbelblind onderzoek: zowel deelnemer AlS onderzoeker zijn blind voor de hypothese Deelnemers “blind” zodat ze de verwachtingen niet bewust kunnen volgen Onderzoekers “blind” zodat ze deelnemers niet subtiel kunnen beïnvloeden Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 12 H2: ATTITUDES Attitude = een algemene evaluatie van een attitude-object Evaluatie= een waarde op het negatief-positief continuüm Attitude object= elke sociale stimulus waaraan je zo’n evaluatie kan toeschrijven. Bv. Een ander, jezelf, een groep, een ding, een merk, een idee, een standpuntn … ATTITUDEMETINGEN Persuasieve communicatie gaat over het effect van boodschappen. Om dergelijke effecten systematisch te bestuderen, moeten we afhankelijke variabele meten Met een persuasieve boodschap vorm je attitudes en eventueel een veranderend gedrag. We zoeken een meetbare attitude en attitudeveranderingen Meetbare attitude (verandering) Likert-schaal en vragenlijsten = vragen over object X beantwoorden door op een schaal van 1 tot 7 je gedachten aan te duiden. Interviews = zowel gestructureerde als ongestructureerde interviews worden vaak genoemd om attitudes te meten door middel van open vragen, waarbij respondenten meer diepgang kunnen aan hun antwoorden. Observatie van gedrag = deze methode wordt vaak voorgesteld om de werkelijke gedragsveranderingen of reacties van mensen te zien als manier om hun attitudes te meten, zoals het observeren van hun keuzes in een winkel of hun deelname aan een activiteit. Zelfbeschrijvingen = deze methode komt regelmatig terug, waarbij mensen zelf rapporteren over hun gevoelens of meningen via enquetes of open vragen, zoals hun mening ten opzichte van producten, voeding, … Experimenteel onderzoek = ik zou voor bewuste attitude experimenteel onderzoek kunnen gebruiken. Voor onbewuste attitudes gaat dit moeilijk, omdat dit latent. Fysiologische meting = aan de hand van testen waarbij er gekeken wordt naar micro bewegingen in het gezicht of handen. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 13 Bronnen voor attitudemettingen: Wat mensen zelf zeggen Observatie van reacties op attitude-object Observatie van interactie met object Informatie via anderen Oordeel over het attitude-object Fysiologische reactie op object (via spieren, neuronaal, …) Complex, veel aspecten Evaluatieve tendens Attitudesterkte Cognitief versus affectief Funcie, sommige attitudes hebben we omdat ze gemakkelijk, belangrijk is, sociale redenen (je vrienden, familie) EXPLECIET VS IMPLICIET à Expleciet attitudes zijn die attitudes die je bewust kunt rapporteren of construeren. Een attitude heb je, maar die heb je niet altijd paraat in je cognitieve deel. Sommige moeten dit construeren en harder nadenken. à Impliciet attitudes hebben betrekking op de actietendensen en moeten worden afgeleid van andere metingen 1-item meting Makkelijkst te bouwen en te gebruiken Extreme evaluatieve verklaring + vraag in hoeverre u het ermee eens bent Directe vraag: hoeveel vind je leuk + responsschaal Perfect voor lange vraaglijsten, doelgroep zoals jonge kinderen Beste oplossing als concept eenvoudig kan worden gemeten Maar er kunnen problemen als je meting vertekend is o Instemmingsbias: mensen gaan altijd een beetje instemmen o Persuasieve vraagstelling: de vraag formuleren in een bepaalde richting o Dubbele vragen stellen: meerdere vragen stellen o Ontbrekende schaalpunten: tussen oneens en niet oneens o Ontbrekende informatie: vage informatie bijvoorbeeld Multi-item metingen Moeilijker te construeren en te verzamelen Ruis van afzonderlijke items wordt gemiddeld Een breed en divers beeld van attitudes Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 14  1. Equal appearing intervals (Thurstone & Chave) o Maak 100 items/stellingen, variërend van zeer positief naar zeer negatief o Laat een set beoordelaars deze items beoordelen op hoe positief versus negatief de items zijn, bv. Een schaal van -5 tot +5 o Kies twee items voor elk van uw schaalpunten o Je attitudemaat heeft nu 22 items (11 schaalpunten en 2 items) 2. Likert sum scales o Kleinere steekproef van stellingen, deze zijn allemaal erg extreem in hun beoordeling van het attitude-object: positief of negatief o Zonder inhoudelijke pretesting laat je respondenten elk item beoordelen in hoeverre ze het ermee eens zijn. Bv. Een schaal van -3 tot +3 o Het antwoord van elk item krijgt de bijhorende score o Alle scores per respondent worden dan gemiddeld o Een statistische controle om te testen of alle items daadwerkelijk bijdroegen. Sommige items kunnen woren verwijderd. 3. Semantische differentialen o Een soort tussenoplossing: makkelijker dan EAI of Likert. Een vrij algemen methode. Wel minder betrouwbaard. o Set (4 tot 10) bijvoegelijke naamwoorden die een fundamentele eigenschap van je attitude-object beschrijven (bv. mooi-lelijk, lekker-niet lekker) o Presenteer deze bijvoegelijke naamwoorden aan deelnemers en ze moeten voor elk paar naamwoorden beoordelen waae ze op dat continuüm het object evalueren o Attitude= som van alle gemarkeerde schaalpunten SOORTEN ATTITUDEMETINGEN (HC4) Bij een directe meting, weten we dat het om een attitudemeting gaat. Je vraagt bv. “Wat vind je van dit …?” Bij een indirecte meting, zijn we ons niet bewust van de meting. Tussen in bij Semi-Direct weten we het niet goed. Semi-directe attitudemetingen Een minder directe evaluatieve reactie op het attitude-object maar nog steeds met expliciet nadenken over het attitude-object. Vergelijkende beoordeling of keuze tussen verschillende attitude-objecten. “Welke van deze twee vind je de leukste?” De attitude-objecten rangschikken. Er 10 verschillende items en en repsondenten om deze ordenen van minder leuke naar heel leuk. Vragenlijsten met meerdere items zoals Likert en EAI. Voordelen: meer informatie OF meer attitude objecten beoordeeld. Nadelen: moeilijkere schalen om te construeren en in te vullen voor respondenten. INDIRECTE ATTITUDE METINGEN Directe metingen kunnen problematisch zijn Soms zijn mensen oneerlijk in het beantwoorden van vragen, zelfs voor semi-directe metingen= opzettelijke/bewuste vooroordelen Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 15  Om dergelijke vooroordelen te voorkomen, zullen we metingen nodig hebben die minder opzettelijke controle uitlokken (à denk aan de Four horsemen of automaticity van Bargh). Of waar een derlijke controle niet mogelijk is. Metingen op basis vna gedrag, oordelen of fysiologische reactie. We moeten zorgen voor metingen die er niet voor zorgen dat systeem 2 aan te pas komt. Het controle-stuk uitschakelen. Dat mensen niet bewust gaan nadeneken over iets. Mensen zijn zich niet bewust van een deel van hun attitude: impliciete attitudes. Dat wil zeggen de automatische, onbewuste versie van je attitudes. INDIRECTE METINGEN GEBASEERD OP GEDRAG We hebben dus een gedrag nodig dat meetbaar is. Een situatie nodig die attitude-relevant gedrag uitlokt zonder dat de respondent zich al te bewust is van het feit dat heet wordt gemeten als een attitudegerelateerd gedrag. Hartslag meten en zien of de hartslag veranderd bij blootstelling van bepaalde reclameboodschappen. Lost letter techniek: is een onderzoek waarbij brieven verspreid worden op straat. Als iemand een brief vindt op straat gaan de meeste mensen die op de post doen zodat de brief toch nog terecht komt. De respondenten zijn een groep personen, niet één iemand. Sentiment-analyse wordt gebruikt om je merkwaardering online kan meten. Denk aan reviews, social media posts van influencers, … is handig voor bedrijven om te kunnen zien hoe ze denken/schrijven over jouw merk. Ook dit is een attitudemeting. Het is een attitude-meting van mensen en wat ze vinden van jouw merk op het internet. Het is meetbaar, attituderelevant, iemand die zijn mening online geeft heeft niet door dat het om een attitudemeting gaat. Dus dit is een perfect voorbeeld van indirecte metingen op gedrag. INDIRECTE METINGEN GEBASEERD OP OORDELEN Error choice technique (Hammond, 1948) waarbij respondenten proberen feitelijke vragen te beantwoorden, waarop een echt antwoord bestaat. Maar ze weten waarschijnlijk niet het juiste antwoord. Bv. “Hoeveel kansarme wonen er in Leuven?” Niemand kan er precies op antwoorden, maar wel gokken. Voorbeeld (Porter, 2010): een attitude tot mensen met overgewicht. Het is sociaal onwenselijk om een systematische negatieve houding tegen die groep te hebben. Toch is er veel Stigma. De indirecte houding kan beoordeeld worden met een soort kennistest. De onderschatting van mensen met overgewecht en opleidingsgraad is eigenlijk Stigma. Want je hebt een vooroordeel en het is een attitude-meting. Evaluatieve priming o Perceptie van een attitude-object activeert een reeks mentale associaties. o Door een dergelijke activering worden reacties op volgende antwoorden beïnvloed o Je toont een prime (=een concept die de pre-activatie stimuleert), dan een target, dan meet je de reactietijd. o Attitudemaat = reactietijd (RT) voor de evaluatie van de tweede concept o De cyclus wordt een paar keer herhaald. Je laat mensen naar een computer scherm kijken. Er wordt iets geprojecteerd, een woord/afbeelding. Daarvan wil je weten wat mensen ervan denken (je target). Ze moeten het woord onthouden, bij het tweede woord moeten ze meteen zeggen of ze hier postief of negatief tegenover staan. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 16  De reactietijd gaat korter zijn als de Target iets positief is. Want je hersenpan is al voorbereid op iets positief. Implicit association test (IAT) o Meet de relatieve attitude-evaluatie tussen TWEE concepten o De methodologie van die test is niet helemaal goed, en komt veel kritiek op. o Er zijn twee evaluatieve tegenstellingen: goed VS slecht. o Er zijn een aantal testsituaties. Waarbij mensen de procedure leren. Respondenten moeten snel reageren. Het verschil in reactietijd die iets zegt over het verschil in attitude. Affect Misattribution Paradigm (Payne, 2005) o Heel snelle blootstelling aan het attitude-object en de reactie moet ook snel zijn. o Je target (neutraal) wordt gekleurd door wat je ervoor ziet. INDIRECTE ATTITUDE METINGEN GEBASEERD OP FYSIOLOGISCHE REACTIES Facial Electromyography (EMG) o Gezichtsspieren drukken basisemoties uit o Dit is impliciet attitude gedrag o Mensen activeren gezichtsspieren wanneer ze een attitude vormen. Dit doen ze onbewust. Event-Related Brain Potentials (ERPs) o Activiteit in bepaalde regio’s van het gezicht o Hersenactiviteit onderzoeken, door electronen te kleven op de hersenpan. Waarbij we respondenten concepten laten zien, waar ze uniform op reageren. Allemaal positieve dingen, en dan een target om te zien hoe ze daar op reageren. Deze reactie zoeken ze dan in de hersenactiviteit. o Blijft de hersenactiviteit constant? Of is er een verandering in reactie dan is het negatief. à In marktonderzoek is er een hype voor alles wat als ‘neuro’ onderzoek kan worden verkocht. Dure machines en het ziet er ingewikkeld uit genoeg uit om wetenschappelijk te zijn. Attitudeverandering? Sommige attitudes zijn al erg vroeg in je leven en sommige wat later. Door ervaring, nieuwe informatie en sociale invloed. Veel onderzoek over attitudes, komt van onderzoek waar we attitudes zijn gaan meten. Waar we eigenlijk nieuwe dingen presenteren aan mensen. Hoe attitudes gevormd worden, maar NIET hoe ze veranderen. Er is weinig onderzoek naar attitudeverandering. Er zijn modellen van persuasieve communicatie, waar makkelijk wordt uitgegaan dat attitudeverandering hetzeflde is als de vorming van attitude. Bv. Het onderzoeksprogramma Adwatch. Verschillende politieke campagnes te gaan factchecken. The social judgement theory: een attitude gaat van postitief naar negatief. Bandbreedte waarop je beïnvloed kan worden. Als het in je zone van acceptatie zit, dan ga je assimileren. Je eigen attitude ga je aanpassen. Als je denkt dat je iets heel goed, heb je een nog kleinere zone waardoor je beïnvloed kan worden. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 17 H3: LINK TUSSEN ATTITUDE EN GEDRAG LINK ATTITUDES EN GEDRAG (HC5) Is er een attitude-to-behavior relatie? Zijn attitudes gelinkt met gedrag? à Thurstone en Likert dachten van wel LAPIERRE, 1934 “Is er een attitude-to-behavior relatie?” Anekdote: hij wou uitzoeken waarom er zo een probleem was met de vooroordelen tegenover mensen met een Chinese afkomst. Hij gaat op congres en zijn assistent (met een chinese achtergrond). Als hij wilt bellen naar het hotel voor een kamer voor zijn assistente, waarbij het hotel nee zegt. à Dit onderzoekt hij a.d.h.v. een veldonderzoek. Waarbij hij samen met zijn assistente naar 200 hotels gaat en vraagt voor een overnachting. Hij merkt een verschil in attitude en gedrag. COREY, 1937 Wat zijn de attidues tegenover liegen en misleiding. De leerlingen moeten een test maken, en de leerlingen krijgen hierbij de verbetersleutel. De prof heeft de testen verbetert en heeft de werkelijke score. De studenten kunnen valsspelen en zichzelf een puntje meer geven. Dit wilt hij testen. à Op basis van de studie concludeert Wicker dat attitudes GEEN betrekking hebben op gedrag. De gemiddelde correlatie overschrijdt Cohens gesuggereerde effectgroote van 0.30 NIET. Toch vinden sommige wel een relatie Kelley & Miller: attitude 85% voorspellend in politiek stemmen Goodmonson & Glaudin: attitude-gedrag correlatie van.65 voor orgaandonatie. Als er aan mensen een vragenlijst werd gegevens en ze vroegen of ze een orgaandonatie zagen zitten. Respondenten die ja zeiden, kregen meer veeleisende taken. CONCLUSIE: is er een verband ja of nee? Soms wel, soms niet. Dit is een willekeurig proces, dus we moeten er geen voorspellingen voor proberen te maken. “Wanneer bestaat de relatie?” à Moderatoreffecten in vier types Kenmerken van het gedrag Kenmerken van het persoon Kenmerken van het situatie Kenmerken van het attitude “Waarom houdt een relatie stand?” à Mediatoreffecten Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 18 MODERATOREFFECTEN IN VIER TYPES Moderator vs mediator variables (Baron & Kenny, 1986) Wanneer houdt een relatie stand? Moderatoreffecten o In algemene termen is een moderator een kwalitatieve (bijvoorbeeld geslacht, ras, klasse) of kwantitatieve (bijvoorbeeld beloningsniveau) variabele die de richting en/of sterkte beïnvloedt van de relatie tussen een onafhankelijke of voorspeller-variabele en een afhankelijke of criteriumvariabele. Specifiek binnen een correlatie-analysekader is een moderator een derde variabele die de zero-order correlatie tussen twee andere variabelen beïnvloedt Waarom houdt een relatie stand? Mediatoreffecten o Over het algemeen kan een bepaalde variabele worden beschouwd als een mediator voor zover deze de relatie verklaart tussen de voorspeller en het criterium. Mediatoren leggen uit hoe externe fysieke gebeurtenissen interne psychologische betekenis krijgen. Terwijl moderatorvariabelen aangeven wanneer bepaalde effecten van toepassing zijn, geven mediatoren inzicht in hoe of waarom dergelijke effecten optreden. Kenmerken van het gedrag (1) Net als attitudes, kan gedrag variëren van zeer algemeen tot zeer specifiek. Specifiek: je vraagt naar een attitude tegenover een specifieke afspraak voor een preventie. Algemeen: vragen naar een algemene attitudie tegenover die preventieve controle. à Beide hebben betrekking op attitudes met betrekking tot precentie voor gezondheidsproblemen, maar een specifieke attitude zal het specifieke gedrag beter voorspellen. Kenmerken van het persoon (2) Sommige mensen zijn meer attitude-consistent in hun gedrag dan anderen. Er zijn personen die heel hard vertrouwen in hun ‘gut’ feeling. En veel andere mensen hebben meer de situatie nodig. Psychologische eigenschappen: zijn stabiele kenmerken van interindivuele variabiliteit. Denk aan introvert en extravert. Psychologische toestanden: hangen af van de context en de situatie. Bv. Als je moe bent gedraag je je soms anders. à Mate van moreel redeneren (Rholes & Bailey): mensen met een hoger niveau van moreel redeneren hebben. Gaan meer attitude-consistent gedrag vertonen. à Zelfcontrole (Snyder): er zijn mensen die heel veel zelfcontrole hebben. Die moeten gaan aftoetsen in de situatie hoe ze zich moeten gedragen. Mensen met minder zelfcontrole weten van zichzelf hoe ze zich moeten gedragen in bepaalde situaties. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 19 Kenmerken van de situatie (3) Normen: hoe mensen denken dat ze zich moeten gedragen. Het opvolgen van normen blokkeert het attitudie-consistent gedrag. Sterker waargenomen normen verzwakken dus de attitude- gedragsrelatie. De norm moet niet bestaan. De perceptie is voldoende. Tijdsdruk: zorgt ervoor dat mensen veel minder kunnen nadenken. Minder tijd voor doordachte processen, denk aan systeem 1. Je gebruikt meer impliciete attitudes, die dan je gedrag gaan voorspellen. Je hebt weinig tijd om na te denken dus je gebruikt je impliciete attitudes. o Tijdsdruk à minder tijd voor doordachte processen, meer afhankelijk van bestaande attitudes o Daarom kunnen impliciete attitudes van gedrag voorspellen, maar exppliciete attitudes hebben minder voorspellende waarde. Kenmerken van de attitude (4) Attitudesterkte: sterkere attitudes voorspellen gedrag beter dan even extreme, maar minder sterke attitudes. Attitude toegankelijkheid: hoe gemakkelijk is het om cognitief toegang te krijgen tot de attitudes uit het geheugen. Directe ervaring suggereert dat de attitudes gemakkelijker beschikbaar zijn. Hoe meten? Snelheid van attitude-oordeel: hoe sneller men is, hoe toegankelijker de houding moet zijn. De attitudes op basis van directe ervaring hebben doorgaans kortere reactietijden. HOE VORMEN WE DIE ATTITUDE? Twee mechanismen: Reasoned action Attitude-to-behavior process à Onderscheid tussen deliberatieve & automatische processen, systeem 1 en 2 Theory of reasoned action (TRA) Om gedrag te voorspellen, gaan we kijken naar de intentie om dat bepaald gedrag te vertonen. Om te zien hoe mensen zich gedragen op basis van hun reeds bestaande attitudes. Fishbein & Azjen Gebaseerd op systeem 2, beredeneerd Gebasseerd op twee dingen: attitude en subjectieve norm. De theorie richt zich op opzettelijke gedragsintentie als voorspeller van daadwerkelijk gedrag Vervolgens bespreekt de theorie hoe attitudes en normovertuigingen deze intentie voorspellen Relevant vanuit praktisch oogpunt: gemakkelijker om onderzoek te doen naar gedragsintenties dan naar daadwerkelijk gedrag Theory of planned behavior (TPB) Hetzelfde al TRA, maar Azjen breidt het uit met c(=control belief) en p(=perceived level of control). Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 20 à Zowel TRA als TPB zijn te gerationaliseerde opvattingen over hoe mensen beslissingen nemen, en ze passen bij eerder psychologisch onderzoek of de benadering van nogal wat economen van menselijk gedrag. Attitude-to-behavior process model (Fazio, 1986) Zit eerder op het systeem 1 gedrag, er is minder nagedacht en tijd en capaciteit. Je zit in een situatie waar je word blootgesteld aan een bepaald object. Mensen die een situatie deftig kunnen inschatten, kunnen gedrag stellen dat daarop volgt. Assumptie: attitudes sturen ook gedrag in situaties waarin mensen niet grondig kunnen nadenken over hun acties. Iemands perceptie van de situatie zal dan de actie vormgeven: we definiëren en categoriseren snel de situatie waain het attitude-object zich presenteert en we zullen heuristieken gebruiken om daarop te reageren. Een situatie wordt verwerkt op basis van reeds bestaande attitudes en normen. Dit zal resulteren in impliciete heuristische evaluatie van de attitudes en van passende normen. MODE model Motivation, opportunity, determinants Waarbij systeem 1 en 2 samenkomen De motivatie is hoog: we gaan op een geredeneerd gedraag Capaciteit aanwezig: tijd en cognitieve middelen, energie à Als dit niet wordt vervuld, wordt alleen het automatische proces gevolgd. à Toegankelijkheid van attitudes is vooral van invloed op niet-bewuste gedragskeuzes voor bewuste gedragskeuzes is de attitude extremiteit belangrijker. MAAR… à Attitudetoegankelijkheid kan de motivatie vergroten om ergens aandacht aan te besteden en daarom beredeneerd te handelen. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 21 H4: LINK TUSSEN GEDRAG EN ATTITUDES LINK GEDRAG EN ATTITUDES (HC6) We gaan kijken of er een bepaald gedrag is dat invloed kan hebben op attitudes die erna komen. COGNITIEVE DISSONATIE: FESTINGER (1957) Een persoon kan een aantal cognities hebben tegenover een bepaald object/situatie. Je kan er positief tegenover staan, of negatief. Mensen hebben gelijktijdige cognities (gedachten) Als deze cognities in tegenspraak zijn met elkaar à negatieve opwinding, spanning en stress Mensen zijn gemotiveerd om zo’n opwinding te verminderen Mogelijke strategieën bij het verminderen van dergelijke cognitieve dissonantie-opwinding: o Verander een van de cognities. Bv. WK-voetbal tijdens de examenperiode, je weet dat je moet studeren maar je wilt ook naar de match gaan kijken. Dan kan je zeggen, ik vind het vak niet belangrijk ik doe het wel in augustus. Ander voorbeeld: o Voeg een cognitie toe om de dominante van de ene kant over de andere te herstellen. o Verander het belang van een cognitie, verminderen of vergroten. Behavior-to-attitude relatie? Gedrag is een cognitie: je weet van je gedrag Kan inconsistent zijn met je vorige houding Een oplossing voor deze cognities is om één van je cognities te veranderen. Veranderingen in de attitude zelf of in het belang dat eraan gehecht wordt. DUS: een gesteld gedrag kan leiden tot het herevalueren van je attitudes. Het begint bij een persoon met een gedrag heeft dat niet overeen komt met zijn attitude. De persoon verandert zijn attitude, om het gedrag te ondersteunen en te verantwoorden. Basisfenomeen: cognitieve dissonantie à Bij studies gaan ze vaak mensen aanmoedigen om gedrag te stellen dat inconsistent zou zijn met hun attitude. We vragen iets aan mensen om te doen, dat ze eigenlijk niet leuk vinden. Niet heel ethische studies, maar we moeten dit nuanceren en aantonen dat dit wel kan. à De deelnemer wordt “gedwongen” om zich te gedragen op een manier die waarschijnlijk in tegenspraak is met eerdere attitudes à Dit resulteert in gevoelens van dissonantie: bv. Stress Voorbeeld: Festinger & Carlsmith De participanten moeten een saaie taak uivoeren gedurende 20 minuten. Nadien zijn er twee manipulaties. In de erste groep, moeten de participanten hun nakomers informeren over de taak. De taak is zogezegd heel leuk Daarna gaan we de attitude meten van die mensen over die taak. Resultaat: de mensen die de nieuwe repsondenten hebben moeten zeggen dat de taak leuk is. Die gaan het hoger inschatten, omdat ze hebben moeten zeggen dat de taak wel oke is. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 22 Ander gedrag à attitude effecten Operante conditionering: de beloning of straf na je gedrag wordt overgedragen als een evaluatie/houding ten opzichte van dat gedrag. Je krijgt een beloning over een gedrag, en dit kan een vorming hebben voor je attitude. Een lichamelijke attitude: deze kan eerder approach of avoidance zijn. Het aannemen van zo’n houding kan je eerst indruk voor een attitudeobject zal veranderen. H5: TWEE ROUTES VAN OVERTUIGING THE ELABORATION LIKELIHOOD MODEL Er bestaat een variatie in hoe weloverwogen men een boodschap verwerkt à Een continuüm van denkprocessen, van automatische tot grotendeels weloverwogen. à Hangt af van verwerkingscapaciteit en motivatie Iemands plaats op dit continuüm hangt mee af van: De kenmerken van de bron/zender De kenmerken van het bericht (motivationele cues of niet) Kenmerken van de ontvanger, zijn er verschillen in cognitieve motivatie Situationele kenmerken, zijn mensen afgeleid, heb je stress, wat is de context, … à DUS: overtuigen is niet alleen een boodschapeffect. Dezelfde boodschap kan resulteren in verschillende processen met dezelfde of verschillende overtuingingsresultaten. Je kan als marketeer een perfecte reclameboodschap maken, maar dat wil niet zeggen dat iedereen die op dezelfde manier gaat verwerken. Dat hangt af van die vier kenmerken hierboven. à Er komt een boodschap binnen, we moeten eerst kijken of er motivatie is om die te verwerken. Dan kijken we of er capaciteit is om die boodschap te verwerken. Die twee hangen af van situatie en persoonlijkheid. Als er motivatie EN capciteit, dan zorgt voor cognities die je al hebt. Hoe meer cognities, hoe sterker je attitude. Je creert in je hoofd positieve of negatieve attitudes tegenover het object. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 23 CENTRALE ROUTE Als mensen aandacht hebben voor de boodschap en deze centraal verwerken. Zullen ze de informatie relateren aan voorkennis en zo tot nieuwe attitudes komen (door zelfovertuiging). Richting/mate van attitudeverandering hangt af van: De valentie van iemands gedachten: ratio tussen positieve en negatieve gedachten. Het aantal gedachten, het aantal cognities. De mate van vertrouwen in de eigen gedrachten De waarschijnlijkheid van centrale routeverwerking hangt af van motivatie en capaciteit. Beide beïnvloed door situationele en persoonlijkheidsfactoren = elaboration likelihood. De centrale attitudeverandering is meestal toeganklijk, resistent, voorspellend, … Het feit dat je een centrale verwerking hebt, wilt niet perse zeggen dat je positief staat tegenover die boodschap. PERIFERE ROUTE In plaats van aandachtige verwerking van de inhoud van de boodschap, zouden ook oppervlakkige van de boodschap kunnen overtuigen. Bv. De verpakking van de boodschap. à Als er weinig tot geen motivatie en/of verwerkingscapaciteit aanwezig is, dan is de kans groter dat we alleen perifere verwerking zullen gebruiken. Het ligt op een continuüm met centrale verwerking. à Persuasieve variabelen kunnen zowel in de perifere als de centrale verwerking effecten hebben. à Het resultaat van de perifere attitudeverwerking is minder toegankelijk, resistent en minder voorspellend. EMPIRISCHE EVIDENTIE: VARIABELEN De variabelen in centrale route: Situationeel: gerelateerd aan de boodschap zelf of aan de omstandigheden ervan. Dispositioneel: persoonlijkheidskenmerken. Dispositionele variabelen kan je niet gaan manipuleren in een experiment. Want mensen zijn zo. à Samen beïnvloeden ze de mate (unbiased effects) en de richting (biased effects) van centrale verwerking. Dat doen ze door hun invloed op motivatie en capaciteit. Doorgaans zullen experimenten ten minste één van deze variabelen manipuleren/meten en vervolgens de afhankelijke variabele (attitudes) en misschien een of meer tussenliggende variabelen meten. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 24 SITUATIONELE IMACT OP MOTIVATIE (1.Persoonlijke relevantie) à Dit is een situationele variabele omdat iemand interesse in een onderwerp van situatie tot situatie kan verschillen. Hoe relevanter, hoe gemotiveerder om op te letten. Vb. je shopt online en zet een product in het winkelmandje. Sites gaan dit gebruiken en het product tonen op andere sites. Maar je koopt de schoenen in een andere winkel, zijn de schoenen online niet meer relevant. Studie: Petty & Cacioppo, 1979: university wide exams Ze onderzochten of een hoge betrokkenheid bij een onderwerp ervoor zorgt dat mensen meer nadenken over een overtuigende boodschap. Ze keken ook of de sterkte van de argumenten in de boodschap invloed heeft op de mate van overtuiging, afhankelijk van de betrokkenheid. Hypothese = wanneer er geen relevantie is, zal er minder aandacht zijn. Wat de houdingsverschillen als gevolg van argumentatiekracht zal bepalen. Bij een hoge relevantie beïnvloedt de argumentsterkte de houding. Resultaten = hoge relevantie vergroot verschil tussen sterke en zwakke argumenten. In beide experimenten wordt geconcludeerd dat wanneer mensen veel betrokken zijn bij een onderwerp, ze meer nadenken over de inhoud van een boodschap. Dit kan zowel leiden tot meer overtuiging, als de argumenten sterk zijn. Of leiden tot minder overtuiging, als de argumenten zwak zijn. Meer positieve cognities voor hoge relevantie met sterke argumenten: negatief voor zwakker argumenten = zelfovertuiging INDIVIDUELE VERSCHILLEN IN MOTIVATIE (2.Need for cognition) Behoefte om te evalueren (Jarvis & Petty, 1996) à Persoonlijke, vrij stabiele verschilvariabele die de behoefste aan evaluatieve oordelen uitdrukt. Wie hoog scoort: Heeft meer attitudes en meningen. En deze zijn ook toegankelijker. Heeft meer de neiging om online attitudes te vormen, het maken van attitudes tijdens de ervaring. Behoefte aan nadenken (NFC, Cacioppo & Petty, 1982) Geen behoefte om te evalueren, maar een behoefte om de centrale route te gebruiken. Dus, sterke versus zwakke argumenten zouden meer van een cognitie – en attitudeverschil moeten produceren bij mensen met een hoge NFC. Studie: Cacioppo, Petty & Morris, 1983: Rise in tuition fees Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 25  De onderzoekers wilden testen hoe betrokkenheid (issue involvement) invloed heeft op de manier waarop mensen reageren op een boodschap over een voorstel om het collegegeld te verhogen. We geven sterke argumenten aan ene groep, en zwakke argumenten aan de andere groep. EXAMEN: Wanneer zijn argumenten sterk? Als mensen erover nadenken, en meer cognities opleveren. Hoe groter de cognities, hoe groter de sterkte voor een argument. NFC wordt gemeten met 15 items. Waar trekken we de lijn voor hoge NFC en lage NFC. Dat is een probleem. Mensen die gemiddeld scoren op NFC laten weg, en zo kunnen we echt een onderscheid maken tussen hoge en lage NFC. Resultaat: typische ELM-resultaten o Als er een hoge NFC is, dan zijn ze meer gemotiveerd om die boodchap te verwerken. We gaan dan ook een onderscheid hebben tussen sterke en zwakke argumenten. o Als er een lage NCF is, dan zien we dat het niet uitmaakt. Gevolgen van de twee routes Haugtvedt & Petty, 1992 à Wat gebeurt er met de perifere route, gebeurt er daar ooit iets? Kunnen we dit triggeren? à Deelnemers bekijken een advertentie (OV) en hun NFC wordt gemeten (AV) à Er is een onmiddelijke meting en een later meting à Resultaten: mensen met een hogere NFC gaan centrale verwerking doen. Maar er komen ook mensen terecht in de perifere verwerking. Ze hebben allebei even positieve attitudes tegenover de boodschap. Maar later zien we dat de perifere attitudes minder resitent, die komen terug naar het neutrale punt. Mensen die het centraal hebben verwerkt, gaan nog steeds een hoge en sterke attitude hebben tegenover die boodschap. ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (HC7) à Binnen het domein van de persuasieve communicatie is dit één van de twee theorieën die het belangrijkste zijn. Ze kan veel verklaren van persuasieve boodschappen. à 1984 voor het eerst beschreven, er is erna nog wel bijgekomen. De perifere en centrale routes zijn erna nog gefinetuned. à Het model was eerst opgericht op het proberen te voorspellen, de kans dat een boodschap centraal verwerkt zal kunnnen worden. Het model stelt dat… Als er een persuasieve boodschap binnenkomt, dat je je twee vragen moet stellen: is er motivatie en capaciteit. Er zijn hier persoonlijke en situationele verschillen tussen personen. Sommige hebben een hoge verwerkingsmotivatie en anderen hebben een lage verwerkingsmotivatie. Iemand die ziek is heeft een lage verwerkingsmotivatie, dit is een situationeel verschil. Verwerkingscapaciteit, is bij andere minder aanwezig en bij sommige meer aanwezig. Bij veel boodschappen, is er te weinig motivatie OF capaciteit. Maar dat wil niet zeggen dat er geen overtuiging is. Centrale route is pas aanwezig als er voldoende motivatie EN capaciteit is. In de centrale route kan een boodschap ook het tegenovergestelde effect hebben. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 26 Empirische evidentie: variabelen Er zijn motivationele variabelen en capaciteitsvariabelen die elk situationeel of dispotioneel zijn. Relatief objectieve processen en relatief biased processen. Er zal verwerking zijn maar die is bevooroordeeld, in een bepaalde richting gestuurd worden. Typische ELM effecten Men verwacht in de perifere route dat je kleine effecten gaat hebben. Er gaan geen onderscheid zijn tussen sterke en zwakke argumenten. Hun attitude gaat ergens in het midden terecht komen Met veel aandacht gaan ze meer nadenken, sterker verwerken, positieve attitude als het sterke argumenten zijn. En negatieve attitude als het zwakke argumenten. Hoe hoger de verwerkingsmogelijkheid hoe meer cognities. Studie: Tormala & Petty (2002) Een mix van sterke en zwakke argumenten Ze geven een instructie mee aan de deelnemers: probeer je niet te laten overtuigen. OV: Valse info waar sommigen worden gezegd dat dit sterke argumenten waren, anderen werden gezegd dat dit zwakke argumenten waren. o Dit zou verschillen in zelfvalidatie moeten veroorzaken. Resultaten: iedereen slaagt erin de overredingskracht te weerstaan. CAPACITEITSEFFECTEN (3 Externe afleiding) Situationeel: afgeleid worden o Traditionele visie: Afleiding is slecht, afleiding verstoort het overtuigings-/leerproces o ELM: afleiding vermindert de kans op verwerking, waardoor het verschil tussen effecten van sterke en zwakke argumenten wordt. Voor zwakke argumenten heb je een attitude vermeerdering. Studie: Petty, Wells & Brock: reducing the tuition fee o Zie vorige les o Sterke versus zwakke argumenten o Resultaten: geen invloed op het aantal opgeroepen argumenten. Afleiding kan dus worden gebruikt om zwakke argumenten te verbergen. Andere situationele capaciteitsfactoren: zoals herhaling van berichten. Dispostionele capaciteitsfactoren: intelligentie, werkgeheugencapaciteit. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 27 VERTEKENDE PROCESSEN Uitgebreide verwerking kan ook plaatsvinden op een bevooroordeelde manier die eenzijdig positieve of negatieve gedachten bevordert of blokkeert. Deze cognities zijn bevooroordeeld in vergelijking met de inhoud van het bericht Opnieuw motiverende & capaciteitsfactoren Opnieuw situationele & dispositionele redenen (4 Waarschuwing/forewarning) Situationeel – motiverend Petty & Cacioppo: nieuw universitair beleid, alleen sterke argumenten Ze manipuleren twee dingen: o De helft wordt gewaarschuwd, de anderen niet o Persoonlijke relevantie hoog versus laag Resultaten: relevantie induceert de centrale route. In het centrale denken, blokkeert waarschuwing overtuiging. Als er persoonlijke relevantie is zou de curve omhoog moeten gaan, maar ze zijn gewaarschuwd van tevoren. DUS waarschuwen blokkeert de impact van de centrale verwerking. Waarschuwing is geen hoofdeffect, maar een intercatie-effect. GEZAMELIJKE EFFECTEN VAN VARIABELEN à Er zijn veel moderatie-effecten in ELM-onderzoek en de meest interessante bevindingen hebben betrekking op een interactie in plaats van alleen een hoofdeffect. Voorbeelden: Argumentsterkte is bijvoorbeeld interessant in combinatie met hoge versus lage verwerkingsomstandigheden. Het effect van waarschuwing is alleen aanwezig in omstandigheden van hoge relevantie. Het recept van overtuiging zal ALTIJD bestaan uit meerdere ingrediënten, waarvan je moet weten hoe ze samen werken. Petty, Cacioppo & Heesacker (1981): open vragen triggeren centraal denken, alleen wanneer de perifere route de standaard zou zijn. Als er al een centrale route aandacht is, dan leiden open vragen niet tot meer overtuigingskracht. VERTROUWEN IN EIGEN COGNITIES Zelfovertuiging is het veronderstelde proces in het centrale denken. Dus je eigen gedachten in plaats van de boodschap zelf zullen overtuigen. Je eigen gedachten zijn extreem relevant. à Wanneer mensen twijfelen aan hun eigen gedachten (omdat je bijvoorbeeld nog niet veel weet over dit onderwerp) dan ga je minder overtuigd zijn dan als je veel weet over dit onderwerp en minder twijfelt aan je eigen gedachten. à Vandaar dat de mate waarin je deze gedachten vertrouwd ook van invloed is. à Zelfvalidatiehypothese: een reeks variabelen beïnvloedt de mate waarin mensen de op boodschappen gebaseerde gedachten die ze hebben vertrouwen Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 28 Studie: Brinol & Petty (2003): hoofdbewegingen Studies over metacognitie Vraagt aan deelnemers om te luisteren naar een mogelijke persuasieve boodschap, ze moeten luisteren met een hoofdtelefoon. Mensen moeten tijdens het luisteren van die boodschap, knikken of schudden. In de boodschap zitten zowel zwakke als sterke argumenten. We verwachten dat knikken zal leiden tot positieve cognities, en zal leiden tot zelfvalidatie. Terwijl bij schudden de zelfvalidatie zal verminderen. PERIFERE CUE EFFECTEN Voedingverpakkingen zit vol perifere cues. Petty, Cacoippo & Goldman (1981): University Wide Exam o OV1: persoonlijke relevantie hoog versus laag o OV2: sterke versus zwakke argumenten o OV3: expertise van zender lag versus hoog o Bij hoge relevantie: weinig effect van gepercipieerde expertise. Wanneer het hoog relevant is, zijn de mensen gefocust op de inhoud van de tekst. o Bij lage: relevantie: gepercipieerde expertise verhoogt de overtuigingskracht. Petty & Cacoippo: soortgelijk onderzoeksdesign maar met aantal argumenten. Hoge relevantie: meer argumenten versterken het overheersende proces, zodat het leidt tot meer positieve attitudes voor sterke argumenten en meer negatieve attitudes voor zwakke argumenten. Lage relevantie: meer argumenten verhoogt de overtuigingskracht, ook als dit in feite zwakke argumenten zijn. Denk aan reclames zoals Oral-B Meervoudige rollen van variabelen in ELM Sommige dingen kan je op verschillende manieren interpreteren. Laat een knap iemand een product uitleggen, en het verkoopt gemakkelijk. Dit kan ook echt een argument zijn. Bijvoorbeeld iemand verkoopt een schoonheidsproduct. Meerdere rollen van een enkele variabele maken het ELM een zeer algemeen theoretisch kader om veronderstellingen te bouwen over veel effecten. Tegelijkertijd is het ook het grootste probleem van het model. Omdat het de voorspellende kracht vermindert. Het is moeilijk om precies te voorspellen welke rol de variabele in een bepaalde situatie zal spelen. Belangrijk: Perifere cues: te generiek gebruikt als term. De aanwezigheid van een dergelijke cue betekent niet dat deze perifeer zal worden verwerkt. ELM voorspelt de mate en richting van attitudeverandering, maar heeft ook voorpsellingen voor attitudesterkte. Sterke argumenten = argumenten met gemiddelde een ‘positief effect’ Centrale en perifere route zijn aannames. Er is geen echte meting voor hen, maar we leiden dit af uit de gegevens die indirect bewijs leveren voor deze concepten. ELM is een goede basis om veel overtuigingskracht en enkele van de meer toegepaste gebieden (gezondheid, marketing, …) te begrijpen. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 29 H6: NARRATIEVE OVERTUIGING TRANSPORTATIE THEORIE (HC8) à Storytelling INLEIDING (Niet)bedoelde overtuiging uit publieke verhalen Verhalen die we kunnen delen, waarin vragen worden gesteld of onderwerpen worden overwogen Niet per se bedoeld als overtuigende boodschap We ‘leren’ van deze verhalen ELM en narratief kunnen samen gecombineerd worden à Sommige verhalen/narratieven kunnen argumenten hebben. Sommige boodschappen kunnen om beide redenen overtuigend zijn, of voor sommige mensen overtuigen ze via ELM-processen en voor anderen via narratieve overtuigingsprocessen. à Storytelling is een populaire vorm van overtuigingspoging. Voorbeelden Sprookjes zijn een wat moderner variant van de oerverhalen. Toen mensen nog met verhalen wijsheid deelden. De opkomst van Godsdienst. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 30  Na de religieuze fase, komt er sprookachtige versies van de oerverhalen. De meeste sprookjes hebben een moraal, en geven een les mee aan de kinderen. Nazi Duitsland, de propaganda. Het doel was om de bevolking mee te krijgen. Toen experimenteerde ze ook al met 3D films. Hoe beter het verhaal, hoe groter de kans dat mensen gaan meegezogen worden met het verhaal. En ook sterkere attitudes vormen. Explained – Netflix à Documentaires zijn ook een goed voorbeeld van een narratief. Er zitten argumenten, verhalen en feiten in. Verhalen bestaan dus in vele vormen: Sprookjes, urban legens, romans, films, docu’s Vergeleken met argumentgebaseerde boodschappen: minder onderzoeksinteresse Zelfs in de wetenschap speelt er ook narratieve structuur Ook in reclame, influencer marketing en sociale marketing is er een toename in het gebruik van narratieve overtuigingskracht PERSUASIEVE KRACHT VAN EEN NARRATIEF Het verhaal moet uniek zijn: balans tussen nieuw en vertrouwd Sterke determinant van overtuigingskracht: de mate waarin de ontvanger zich laat meeslepen door het verhaal Transportatie = meegesleept worden in de realiteit van het verhaal, met een blijvend effect zodra de ontvanger terugkeert naar het heden. à Mate van transportatie Verhalen omvatten verschillende attitude-objecten: Voorwerpen Gebeurtenissen Mensen/personages Abstracte concepten THEORIE Transportatie is een gedachten-convergent proces. Getransporteerd gebeurd niet onbewust De centrale route bij ELM is een divergent proces. Je bent bewust bezig met de boodschap en jouw eigen gedachten. Narratieve overtuiging, je bent bewust aan het luisteren en kijkt. Maar de overtuiging ervan is onbewust, de attitude verandering is onbewust. Theorie zelf: Gevolg van transportatie: door onderdompeling in het verhaal bestaan er sterke emoties en motivaties door de ontvanger, zelfs al weet de ontvanger bewust dat het verhaal fictief is. Tijdens de transportatie wordt de toegang tot de huidige wereld en haar cognities tijdelijk geblokkeerd. Die aspecten van de huidige wereld die toegankelijk blijven, worden vaak cognitief gekoppeld aan het verhaal: voorbeelde van het onthouden details wanneer mensen worden geconfronteerd met impactvolle verhalen. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 31 à Historisch gezien speelt narratieve overtuiging een belangrijke rol hoewel het niet zoveel onderzoeksaandacht trok. à Hovland en collega’s in 1949 zijn begonnen met het bestuderen van publieke verhalen en hun effect op de attitudeverandering ten opzichte van de oorlog. De propagande van Nazi Duitsland Opmerking Voor argumentatiegebaseerde overtuiging zijn er twee hoofdmodellen: ELM en HSM (=Heuristisch- Systematisch Model) en ELM moet worden uitgeropen tot winnaar in termen van aandacht (referentie, handboeken, …) Narratieve overtuigingskracht is beperkt tot scripts die… Narratief Mentale beelden oproepen, je moet het je kunnen voorstellen. Zich bezighouden met meningen en attitudes Narratieve overtuigingskracht is direct gerelateerd aan de mate van transportatie De omvang van de transportatie is afhankelijk van… Kenmerken van de ontvanger (persoonlijkheid). Sommige mensen zijn makkelijker transporteerbaar dan andere Scriptkenmerken (situatie) Contextkenmerken (situatie). Sommige omstnadigheden zorgen voor meer transportatie dan anderen. Schema De transportatie is eigenlijk verantwoordelijk voor de overtuiging. Door storytelling is er meer overtuiging. Sommige manieren zorgen voor een straffer effect, en sommige manieren nemen het effect weg. à Dit is een Moderatie effect. De pijl van narratief naar transportatie hangt af van de persoonlijkheid en situatie. Gemodereerde mediatie. Mediatie gaat over het verklaren waarom iets gebeurd. Moderatie gaat over hoe en wanneer iets gebeurd Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 32 PERSOONLIJKHEID: TRANSPORTEERBAARHEID Studie: Green, 1996 11 algemene items, 3 subschalen: cognitief, affectief en beeldspraak Sommige denken dat narratieven voor vrouwen zijn. Maar er zijn geen geslachtsverschillen Correlatie met immersion en absorption TRANSPORTATIE DEEL 2 (HC9) EMPIRISCHE EVIDENTIE Onderzoek op basis van narratieven die voldoen aan de voorwaarden (narratief, beeldspraak, attitude- relevant) à De verhalen moeten ook manipuleerbaar zijn, zodat je de veronderstelde effecten van de mate van transportatie en de modererende rol van persoonlijkheid en situatie kunt bestuderen. à Voorbeeld: Murder at the Mall verhaal Kan je op verschillende manieren framen: als een stukje journalistiek, als een fictief drama,… Ontvangers kunnen het in verschillende rollen verwerken: als lezer, als taalredacteur,… Zowel de inhoud als de stijl kunnen worden aangepast. Na het lezen van het verhaal worden de deelnemers gevraagd om attitudeobjecten die verband houden met de tekst. Beweringen over deze objecten worden niet in de tekst gedaan, dus geen op argumenten gebaseerde overtuigingskracht. Psychologische processen: Gebaseerd op gedachtenlijst: transportatie resulteert in consitente gedachten. Hoewel mensen veel aandacht besteden aan het verhaal in plaats van de “argumenten”. Is het niet hetzelfde als centraal denken van ELM. Transportatie resulteert in minder twijfels over het feit dat het verhaal waar is: zie taak waarbij deelnemers het verhaal opnieuw moeten lezen en schijnbaar “valse” delen moeten markeren. Geen effect van de framing van het verhaal. Hoe meer je getransporteerd wordt in het verhaal, hoe meer je gedachten consistent zijn. Effecten van iemand positie als ontvanger: lezen als taaleditor vermindert de transportatie. Je ziet het verhaal meer objectief, en de transportatie-effecten ga je minder ervaren. Transportatie-effect op overtuigingskracht meestal via de subschaal inbeelding, maar ook een rol voor cognitieve en affectieve subschalen. Variaties die de inbeelding beïnvloeden: kwaliteit van het verhaal Livingstone (2003) gebruikt het Murder at the Mall verhaal, maar met verschillende kwaliteitsniveaus: Hoge kwaliteit resulteert in meer transportatie, meestal gemedieerd door inbeelding Hoge kwaliteit zorgt dus ook voor meer overtuigingkracht Vergelijkbaar voor andere variaties: stilistische technieken die resulteren in een sterkere ontkoppeling van de realiteit. De toon van het verhaal vertellen. Rol van spanning: Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 33  Zoveel betrokken zijn dat je graag wilt weten wat de volgende stap is Excitation transfer theory: positief gewaardeerde opwinding vanwege je betrokkenheid bij de hoofdpersoon van het verhaal Kan zelfs opnieuw voorkomen voor latere blootstelling aan hetzelfde verhaal Spanning verhoogt de transportatie Novelles en andere low-brow verhalen Als de transportatietheorie klopt, dan: Zware consumenten van een verhalend genre moeten attitudes vertonen die consistent zijn met het genre Diekman et al. : vaste lezers – positievere attitudes over onveilige relaties. Lezers bevraagd, hoe meer mensen dat soort van boeken lazen. Hoe positiever hun attitudes waren over onveilige relaties. Bevestigd in experimentele opzet: verhalen even gewaardeerd: attitudes die overeenkomen met de versie die men las. FEIT OF FICTIE Maakt het uit of verhalen feit of fictie zijn? Transportatietheorie zegt dat het niet uit maakt, zolang de ontvanger maar getransporteerd wordt. Empirie: Valse retoriek is niet overtuigend: maar een fictief verhaal kan even overtuigend zijn als een feitelijk verhaal. Denk aan de theorie van Gilbert: twijfelen of een boodschap waar is, is een bewust proces. Een verhalende documentaire zou echter ook niet-getransporteerde ontvangers kunnen overtuigen door middel van argumenten. Persoonlijke relevantie en argumentatiekracht In ELM is er een duidelijk verwachting over de rol van deze variabelen. Een belangrijke variabele in de verwerking. Oorspronkelijke vergelijkbare hypothese voor verhalen. Prentce et al.: ontdekten dat een vertrouwde narratieve setting met valse argumenten de narratieve overtuigingskracht vermindert, net als in ELM. Vertrouwd is relevant, dus leidt tot sterke verwerking van valse argumenten. Alternatieve hypothese: zwakke argumenten vormen geen bedreiging voor narratieve overtuigingskracht Relevantie kan nog wel helpen, het haakt aan bij de huidige wereld. Relevantie is goed voor vertrouwen te creëren. En werkt dus bij het ELM en transportatie. Argumentsterkte & volgorde: Onderscheud tussen argumenten en beelden Argumenten hebben een intrinsieke kracht of zwakte. Als de argumenten horizontaal zijn (dus niet chronologisch uitgelijnd) dan doet volgorde er niet toe. Als mensen aandacht hebben, maakt de volgorde van de redenen niet uit. Beelden onlenen hun kracht niet aan overtuigende argumenten, maar aan narratieve kenmerken. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 34  Afbeeldingen hebben betrekking op de chronologie van het verhaal, dus hun volgorde is belangrijk. Volgorde voor narratieve overtuiging is wel belangrijk. Individuele verschillen Geen relatie tussen transportatie en NFC NFC is niet voorspellend voor narratieve overtuiging Opmerking: er is ook geen negatieve correlatie tussen beide, dus mensen kunnen hoog of laag scoren op beide. Sociaal leren (Bandura) Overtuigingskracht via een positief gewaardeerd persoon die een attitude-relevant gedrag vertoont. Kan gedrag direct beïnvloeden, met pas later een attitudeverandering. Narratief is geschikt om dergelijk gedrag te demonstreren. Vaak beter dan proberen er een op argumenten gebaseerde demonstratie van te maken. PERSISTENTIE VAN ATTITUDEVERANDERING Verhalen kunnen leiden tot meer duurzame attitudeverandering Alles hangt er van af hoe sterk de processen zijn die er gaande zijn. Argumenten zijn vatbaar voor tegenargumenten: beeldspraak is minder vatbaar omdat zelfs als ze tegenargumenten of een tegengesteld beeld krijgen, ze nog steeds sterke beelden kunnen zijn. Als je een verhaal hebt gezien, kunnen mensen het moeilijk niet meer zien. Beeldspraak blijft harder “plakken”. Beeld is meer geschilt om opnieuw geactiveerd te worden bij het nadenken over attitudes. De menselijke geest is wired om te denken in reeksen van scripts en beelden in plaats van lijsten met argumenten. Emoties zijn sterker voor beelden en dit heeft te maken met de affectieve dimensie van attitudes. Opmerking: als het beeld te emotioneel geladen is, blokkeert dit het leren. Need for entertainment: Mensen hebben zo’n behoefte en veel van ons entertainment vindt plaats op een script gebaseerde, verhalende manier. Veel van wat je doet heeft verborgen scripts: naar restaurant gaan, feest, vakantie, … Niet alle entertainment gaan over attitude-objecten Entertainmentbehoeften kunnen de transporteerbaarheid vergroten en zo de overtuigingseffecten vertsterken. Interactieve verhalen Technologieën die helpen bij de inleving van de ontvanger. Wanneer ze op zo’n manier helpen dat de consument het medium vergreet en echt opgaat in het verhaal, verhoogt dit de transportatie. Maar als de technologie niet werkt, wordt er minder ingeleefd. Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 35 ADVANCED EFFECTS ON BODILY POSTURE/BEHAVIOR ON ATTITUDES àSitueert zich binnen ELM. Gaat over lichaamsgedrag tegenover attitudes. à Lichaamsgedrag van de ontvanger, ligt al moeilijker. Studie: Brinol et al. (2009) De term attitude wordt gerefeerd naar een fysieke houding. Today people often use the term position or posture to refer to their evaluation of an object or issue. Als mensen onderuitgezakt moeten kijken naar iets, gaan ze minder tevreden zijn over hun prestaties. First-order cognitie effecten: een direct effect tussen houding en cognities. à MAAR lichaamshouding kan ook op second order focussen First test: Brinol & Petty Mensen moeten hun beste en slechtst karaker opschrijven. Gekruisd daarmee moeten de helft van de deelnemers met hun dominante hand schrijven en de andere helft met hun niet dominante hand schrijven. Hypothese: met je niet dominante hand schrijven, straalt weinig vertrouwen uit. Resultaat: deelnemers hadden minder vertrouwen in de karaktrekken die ze met hun niet dominant hand hadden geschreven. H10: POLITIEKE COMMUNICATIE POLITIEKE COMMUNICATIE (HC10) HISTORISCH OVERZICHT Vroeger heel erg gebaseerd op retoriek, bepaalde woorden gebruiken. Nu is het gemediatiseerd, politici beheren in toenemende mate hun eigen media. Retoriek is voorbehouden voor specifieke programma’s, vooral amusement. De media mengen zich in het politieke landschap, of andersom? De mensen krijgen het gevoel dat ze dichter bij de politieke kandidaten staan. Retoriek komt nog vooral voor bij praatprogramma’s zoals debatten VISUELE MEDIA Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 36  In 1960 is het eerste presidentiële debat uitgezonden op TV Nixon versus Kennedy Nixon scoorde goed bij de radio luisteraars, Kennedy goed bij de televisiekijkers. Want Kennedy had een mooi uiterlijk en zorgde zo voor meer stemmers. Hij had een duidelijk een goede houding, uiterlijk en presentatie. Visuele media rapporteren en overtuigen op een andere manier en geven een impuls aan politieke carrrières. Politici moeten inzetten op media aandacht, de vorm van journalistiek is meer veranderd van informeren naar entertainen Wat met de kwaliteit van de informatie? Doen journalisten vaker aan deferential reporting? (= authoriteiten minder in vraag stellen). Niet inhoudelijke elementen worden steeds belangrijker (quotes, branding, uiterlijk, …). Verergerd met sociale media (versus traditionele visuele massamedia). VISUELE EN SOCIALE MEDIA Digital news report Een sample over de helewereld. Hoe is de nieuwsconsumptie van de mensen, wat is de rol van de informatie, hoe werken de algoritmes. Resultaten tonen aan dat video’s erg belangrijk zijn geworden. Vooral de short formats. Insta reels, TikTok, Youtube reels, … Vooral heel bekend bij jongeren. Iedereen kan informatie uploaden, en videos uploaden over elk onderwerp. Als het algoritme het oppikt kan je viraal gaan. Ookal is de informatie onbetrouwbaar. Ookal heeft een video views, en is de informatie incorrect. Mensen gaan videos met veel views aannemen als betrouwbaar. De redenen waarom mensen sociale media makkelijk vinden: o Seeing is believing: het visuele aspect. Als we iets zien dan geloven we het ook. o Convenience: het is gemakkelijk te gebruiken. Het nieuws komt naar mensen toe, zeker voor jongeren is dit gemakkelijk. Participanten gaan minder fact-checken. o Diverse perspectives: we zien veel perspectieven. Online offline. Belang van herkenbare elementen = distinctive cues Body language, gezichtsuitdrukkingen, maar ook andere herkenbare elementen zoals kledij. De pet van Donald Trump bijvoorbeeld, de maatpakjes van Angela Merkel. KRITIEK OP SOCIALE MEDIA Vaak kritiek op het gebruik van sociale media voor politieke advertenties: à Cambridge analytica: britse consultancy o Organiseert een onschuldige quiz op FB o Ondertussen hebben ze persoonlijke data van miljoenen gebruikers o De info wordt gebruikt voor politieke verkiezingen in de VS o Niet de eerste die dit doen, maar wel de meest shokerende gezien de link met de VS verkiezingen Politieke advertenties blijven stijgen Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 37 à Ze gaven ruim 7,3 miljoen euro aan online-advertenties Politieke microtargetting als persuasieve tool Een persuasieve tool, boodschappen worden volledig gepersonaliseerd. Gedrag, interesses, sociale verbanden en aangepaste doelgroepen Doel? Meer relevantie en overtuigingskracht De negatieve campagnes werken voor introvert personen. De positieve campagnes werken voor extravert personen. Reactie: ze houden zich aan de GDPR Facebook geeft toegang aan de advertentie bibliotheek Advertentie bibliotheek voor transparantie en inzicht in belangrijke metrics (reach, targeting, spending) MEDIA-EFFECTEN Historische evolutie: massamedia (hypodermic needle, passief publiek) Het eerste onderzoek was echter beperkt, alleen zelfrapportage in surveyonderzoek huidig onderzoek overkomt deze beperkingen, media hebben wel een groot effect: agenda setting, priming, framing, … Agenda setting = de media zet de toon wat er belangrijk is. Media controleren de politieke agenda: dit is een effect van de media op burgers en daarmee op de politiek 1e niveau: beïnvloeden waar mensen aan denken 2e niveau: beïnlvoeden hoe mensen erover denken Agenda setting kan gelinkt worden aan psychologische processen: o Mensen beschouwen iets als waar als het vaker herhaal wordt o Iets komt veel in de media, dus de info is makkelijk beschikbaar Priming = nieuwsberichten of inhoud beïnvloeden de latere percepties en evaluaties van mensen Issues die vaker in de media zijn gekomen worden vaak meegenomen om een stembeslissing te maken Priming kan leiden tot momentum: peilingen en voorverkiezingen als prime voor momentum. Perceptie van wie in de leiding staat, kan later stemgedrag beïnvloeden Individuele verschillen in priming effect: o Sterker voor degenen die de media vetrouwen en geïnteresseerd zijn o Sterker voor degenen die denken dat politici vertrouwelijk zijn Ook kleuren kunnen een priming hebben Framing = de representatie van informatie heeft een invloed op het publiek Gain vs loss framing o Voor het vak communicatie faalt 70% het examen: loss frame Persuasieve communicatie Schooljaar ‘24-‘25 38  o Voor het vak communicatie slaagt 70% het examen: gain frame Sommige frames worden geïnitieerd door de politici zelf, andere frames komen van de media outlets zelf Episodic framing: focus op individuele, concrete gevallen Thematic framing: focus op algemene patronen en bredere concepten Hostime media effect/perceptions Dat het item bevoordeelt is tegen hun standpunt Ze denken dat het nieuws hun benadeelt Dit betektent dat zowel voorstanders als tegenstanders van een kwestie dezelfde media- uitzending kunnen bekijken en allebei denken dat het nieuws hen benadeelt. DIRECTE POLITIEKE BEÏNVLOEDING Kenmerken ontvanger Sommige mensen zijn meer susceptibill voor communicatie Weinig effect op mensen die weinig EN veel media consumeren, mensen in de middenmoot kunnen het meest beïnvloed worden Voorbestaande politieke standpunten: o Boodschappen die clashen met de eigen standpunte