Fragenkatalog Marketing (Wirtschaftsingenieurwesen)

STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT Fragenkatalog Prof. Vollert | Marketing TEIL 1 1. Welche Besonderheiten besitzen B2B-Märkte? Die Besonderheiten von B2B-Märkten erfordern einen stärkeren Fokus...

STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT Fragenkatalog Prof. Vollert | Marketing TEIL 1 1. Welche Besonderheiten besitzen B2B-Märkte? Die Besonderheiten von B2B-Märkten erfordern einen stärkeren Fokus auf individuelle Kundenlösungen, persönliche Beziehungen und professionelle, B2B-Märkte datenbasierte Entscheidungsprozesse. Unternehmen müssen ihre Strategien entsprechend anpassen, um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein. 6 © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 2. Was verstehen Sie unter dem Buying-Center? Das Buying Center beschreibt die Gruppe von Personen in einem Unternehmen, die gemeinsam entscheiden, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wird. Jede Person hat dabei eine bestimmte Rolle, und alle zusammen beeinflussen die Entscheidung. Die 5 Hauptrollen: 1. Nutzer (User): Verwendet das Produkt und sagt, was es können muss. Beispiel: Ein Techniker, der eine neue Maschine braucht. 2. Einkäufer (Buyer): Verhandelt den Preis und kauft das Produkt. Beispiel: Der Mitarbeiter aus der Einkaufsabteilung. 3. Entscheider (Decider): Gibt die finale Zustimmung zum Kauf. Beispiel: Der Chef, der das Budget freigibt. 4. Beeinflusser (Influencer): Gibt Ratschläge, welche Produkte gut sind. Beispiel: Ein IT-Spezialist, der verschiedene Software vergleicht. 5. Gatekeeper (Informations-Selektierer): Steuert, welche Infos ins Team kommen. Beispiel: Die Assistenz, die Anrufe von Verkäufern filtert. Warum ist das wichtig? Wenn du etwas verkaufen möchtest, musst du wissen, wer im Buying Center welche Rolle spielt. So kannst du jeden gezielt ansprechen: Den Entscheider überzeugst du mit Zahlen. Kaufentscheidungsprozes B2B-Märkte Den Nutzer gewinnst du mit einer einfachen Bedienung. So erhöhst du die Chance, dass dein Produkt ausgewählt wird! Buying Center © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 3. Warum musste sich der Marketing-Begriff im Zeitablauf ändern? früher: A < N (Verkäufermarkt) à Nachfrageüberhang à Produktion und Distribution als Engpass heute: A > N (Käufermarkt) à Angebotsüberhang à Kunde als Engpass 4. Was verstehen Sie unter dem KKV? Wie sichert ein KKV das langfristige 4. Was verstehen Überleben Sie unter dem KKV? Wie sichert ein KKV das langfristige Überleben der Unternehmung? der Unternehmung? Investitionen bei dynamischer Umwelt 44 Ein KKV (komparativer Konkurrenzvorteil) liegt vor, wenn ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz einen positiven Nettonutzen für den Kunden schafft und gleichzeitig langfristig profitabel arbeitet. Der KKV umfasst: 1. Kundenperspektive: Der Nettonutzen des Kunden muss größer sein als der der Konkurrenz. Beispiele: Funktionalität, Image, Markenwert, einfache Handhabung, emotionaler Nutzen. 2. Anbieterperspektive: Das Unternehmen muss langfristig Gewinne erzielen, um sich weiterzuentwickeln, z. B. für Investitionen, Forschung, Entwicklung und Mitarbeiterschulungen. Sicherung des langfristigen Überlebens Ein KKV sichert das Überleben eines Unternehmens in einer dynamischen Umwelt, indem es sich auf die Schaffung von Mehrwert für Kunden fokussiert und sich so von der Konkurrenz abhebt. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 5. Welche Kosten- und Nutzenaspekte kann der Kunde unterscheiden? 6. Operationalisieren Sie die Anbieterperspektive des Marketing: © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 7. Definieren Sie Marketing als duales Konzept. Wie wird es durchgesetzt? Marketing als duales Konzept bedeutet, Kundenorientierung als Grundsatz (Philosophie) zu verinnerlichen und dies durch gezielte Maßnahmen (Funktion) in der Praxis umzusetzen. Der Erfolg liegt darin, dass alle Abteilungen – nicht nur Marketing – sich an diesem Ansatz orientieren und kontinuierlich an der Kundenzufriedenheit arbeiten. 1. Marketing als Philosophie Marketing ist eine Denkweise, bei der die Kundenorientierung im Mittelpunkt steht. Alle Unternehmensaktivitäten werden darauf ausgerichtet, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erkennen und zu erfüllen. Ziel: Kundenzufriedenheit schaffen und dadurch langfristige Beziehungen aufbauen. Beispiel: Ein Unternehmen entwickelt Produkte, die Probleme der Kunden lösen, bevor diese sie überhaupt klar formulieren. 2. Marketing als Funktion Marketing umfasst spezifische Aktivitäten, Prozesse und Instrumente, um die Kundenorientierung in der Praxis umzusetzen. Dazu gehören z. B. Marktforschung, Produktentwicklung, Kommunikation, Vertrieb und Preissetzung. Ziel: Kundenbedürfnisse durch die richtigen Maßnahmen effizient und effektiv zu erfüllen. Beispiel: Eine Werbekampagne wird gestartet, um ein neues Produkt zu bewerben. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 8. Was versteht man unter Marketing als Instrument? Marketing als Instrument bedeutet den gezielten Einsatz von Maßnahmen und Tools (Marketing-Mix), um Kundenbedürfnisse zu erfüllen, Produkte erfolgreich zu vermarkten und Unternehmensziele zu erreichen. Dazu gehören die 4 P’s: Product (Produktpolitik): Gestaltung des Produkts oder der Dienstleistung. Price (Preispolitik): Festlegung des Preises und der Konditionen. Place (Distributionspolitik): Auswahl der Vertriebskanäle. Promotion (Kommunikationspolitik): Kommunikation mit potenziellen Kunden (z. B. Werbung). © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 9. Was versteht man unter Marketing als Prozess? Marketing als Prozess ist eine fortlaufende Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, die Bedürfnisse der Zielgruppen zu verstehen, passende Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, diese zu bewerben und zu vertreiben, und die Ergebnisse zu überwachen, um Anpassungen vorzunehmen. Es umfasst Marktforschung, Zielgruppenanalyse, strategische Planung, Umsetzung von Marketingmaßnahmen und Kontrolle der Ergebnisse. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 10. Was versteht man unter Marketing als Philosophie? Marketing als Philosophie betrachtet das Unternehmen aus der Perspektive der Kundenorientierung. Es geht darum, alle Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen auszurichten, langfristige Kundenbeziehungen zu fördern und einen hohen Wert für den Kunden zu schaffen. Dabei steht die Zufriedenheit der Kunden im Mittelpunkt, was zu nachhaltigem Unternehmenserfolg führt. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 11. Was versteht man unter Marketing als Relationship-Marketing? Relationship-Marketing ist eine Marketingstrategie, die auf den Aufbau und die Pflege langfristiger, vertrauensvoller Beziehungen zu bestehenden Kunden abzielt. Statt kurzfristiger Verkaufsziele steht die Kundenzufriedenheit und -bindung im Vordergrund, um eine dauerhafte Bindung und Loyalität zu erreichen. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 12. Was verstehen Sie unter dem Customer-Experience-Management und welche Elemente besitzt es? Aktivitäten der Unternehmung zur kontinuierlichen Erneuerung der Customer Experience, um durch langfristige Kundenbeziehungen KKVs aufzubauen und zu erhalten. Als Auslöser der CE können dienen sensorische Erlebnisse, die durch die Sinnesorgane wahrgenommen werden (z. B. Musik im Verkaufsraum, Geschmack und Geruch der Leistung, Handhabbarkeit der Verpackung usw.), emotionale Erlebnisse (z. B. durch Werbespots, YouTube-Video usw.), kognitive Erlebnisse bei der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information (z. B. durch Infuencer, Messe Videos etc.), verhaltensbezogene Erlebnisse (z. B. Probefahrt eines Autos, Privilegien durch Kundenbindungsmaßnahmen, Events), soziale Erlebnisse (z. B. durch Kundeclubs, Kundencommunities etc.) © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 13. Nehmen Sie an, Sie sind beauftragt eine neues Produkt zu entwickeln, wie hilft Ihnen das Konstrukt des KKV? Wenn du ein neues Produkt auf den Markt bringen möchtest, hilft dir das Konzept des Komparativen Konkurrenzvorteils (KKV) in mehreren Aspekten: 1. Kundenorientierung Der KKV zwingt dich, aus der Perspektive des Kunden zu denken: Welche Probleme löst dein Produkt für den Kunden? Welchen Nettonutzen bietet es im Vergleich zu bestehenden Lösungen? Ist dein Produkt einfacher, günstiger, schneller oder mit besonderen Emotionen verbunden (z. B. durch Markenwert oder Design)? Beispiel: Ein neues Elektroauto sollte nicht nur funktional und umweltfreundlich sein, sondern auch ein ansprechendes Design, günstige Wartungskosten und ein gutes Ladeinfrastruktur-Netzwerk bieten. 2. Wettbewerbsanalyse Das Konzept erfordert eine genaue Analyse der Konkurrenz. Welche Vorteile bietet dein Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten? Kannst du dich durch ein Alleinstellungsmerkmal (USP) abheben? Beispiel: Wenn der Markt von günstigen Smartphones dominiert wird, könntest du ein Modell entwickeln, das durch Robustheit und lange Akkulaufzeit punktet. 3. Wirtschaftliche Tragfähigkeit Ein KKV ist nur nachhaltig, wenn er langfristig profitabel ist. Überprüfe deine Kostenstruktur: Kannst du dein Produkt wirtschaftlich produzieren und gleichzeitig Gewinn erzielen? Plane Investitionen für die Zukunft ein, z. B. Forschung und Entwicklung oder Marketing. Beispiel: Ein innovatives Produkt sollte nicht so teuer in der Produktion sein, dass die Verkaufspreise Kunden abschrecken. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 4. Kundenintegration Der KKV erfordert eine frühzeitige Einbindung potenzieller Kunden in die Produktentwicklung. Das minimiert das Risiko, an den Bedürfnissen des Marktes vorbeizuentwickeln. Beispiel: Befrage potenzielle Kunden zu Funktionen, Design oder Preisvorstellungen, bevor du das Produkt finalisierst. 5. Langfristige Bindung Ein KKV unterstützt den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Zufriedene Kunden sind loyal, empfehlen dein Produkt weiter und kaufen auch zukünftige Innovationen. Beispiel: Ein Unternehmen wie Apple schafft durch KKV nicht nur kurzfristige Umsätze, sondern auch ein Ökosystem, das Kunden langfristig bindet. Fazit Das KKV-Konzept hilft dir, deine Produktstrategie sowohl aus der Sicht des Kunden als auch der unternehmerischen Nachhaltigkeit zu planen. Es maximiert die Chancen, dass dein neues Produkt nicht nur erfolgreich eingeführt wird, sondern auch langfristig auf dem Markt bestehen kann. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT Fragenkatalog Prof. Vollert | Marketing TEIL 2 1. Was verstehen Sie unter der globalen Umwelt und in welche Subumwelten wird die globale Umwelt nach dem PESTEL-Ansatz unterteilt? Warum wird die globale Umwelt in Subumwelten unterteilt? Unter der “globalen Umwelt” wird die Gesamtheit aller Bedingungen verstanden, denen Unternehmen unabhängig von ihrer Branche und ihrem Leistungsprogramm in einem bestimmten geografischen Raum ausgesetzt sind, ohne dass sie diese nennenswert beeinflussen können. Diese globale Umwelt umfasst verschiedene Aspekte, die im sogenannten PESTEL-Ansatz zusammengefasst werden: Politische Umwelt Ökonomische Umwelt Soziokulturelle Umwelt Technologische Umwelt Ökologische Umwelt Rechtliche Umwelt Diese Subumwelten sind Teil der systematischen Analyse der globalen Umwelt und helfen Unternehmen, externe Bedingungen zu bewerten, die sie selbst nicht direkt beeinflussen können. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 2. Warum beschäftigt sich das Marketing mit der globalen Umwelt? Das Marketing beschäftigt sich mit der globalen Umwelt, weil sie Rahmenbedingungen vorgibt und Chancen sowie Risiken für Unternehmen schafft. Durch die Analyse von Faktoren wie Politik, Wirtschaft, Kultur oder Technologie (z. B. mit dem PESTEL-Ansatz) können Unternehmen Trends erkennen, sich an externe Einflüsse anpassen und wettbewerbsfähige Strategien entwickeln. Außerdem hilft das Verständnis der globalen Umwelt, sich durch Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit zu differenzieren. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 3. Was versteht man unter dem Begriff Marketing-Myopia? Marketing-Myopia zeigt, wie wichtig es ist, langfristig und bedürfnisorientiert zu denken, um nachhaltigen Erfolg zu sichern. Unter dem Begriff Marketing-Myopia (Marketing-Kurzsichtigkeit) versteht man die eingeschränkte Sichtweise eines Unternehmens, das sich zu stark auf die eigenen Produkte statt auf die Kundenbedürfnisse konzentriert. Dieses Konzept wurde von Theodore Levitt geprägt und beschreibt eine strategische Fehleinschätzung, die langfristig das Wachstum eines Unternehmens behindern kann. Merkmale: 1. Produktzentrierung statt Kundenorientierung Unternehmen definieren sich über das Produkt (z. B. „Wir verkaufen Bohrmaschinen“) und nicht über die Problemlösung („Wir bieten Befestigungstechnologien“). 2. Mangelnde Anpassung an Veränderungen Fokussierung auf aktuelle Produkte verhindert die rechtzeitige Anpassung an Marktveränderungen oder Innovationen. 3. Gefährdung durch Wettbewerber Wettbewerber, die besser auf Kundenbedürfnisse eingehen, können Marktanteile gewinnen. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 4. Was verstehen Sie unter dem relevanten Absatzmarkt? Wie muss der relevante Markt abgegrenzt werden? Der relevante Absatzmarkt umfasst alle Angebote und Nachfragen substitutiver Leistungen, die zur Lösung eines bestimmten Kundenproblems beitragen können. Es handelt sich dabei um den Markt, auf dem ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen konkurriert. Abgrenzung des relevanten Marktes Die Abgrenzung erfolgt anhand von drei Dimensionen: 1. Sachliche Marktabgrenzung Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen, die eine ähnliche Funktion oder Problemlösung bieten (z. B. Drucker, Kopierer, und Scanner als Teil des Bürogeräte-Marktes). 2. Räumliche Marktabgrenzung Berücksichtigung geografischer Regionen, in denen das Unternehmen tätig ist oder sein möchte (z. B. lokale, nationale oder internationale Märkte). 3. Zeitliche Marktabgrenzung Identifikation von Marktbedingungen in einem bestimmten Zeitraum, z. B. saisonale Schwankungen oder zeitlich begrenzte Trends (z. B. Weihnachtsmärkte). Diese Abgrenzung ist notwendig, um gezielte Marketingstrategien zu entwickeln, Wettbewerb zu analysieren und Marktpotenziale zu identifizieren. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 5. Wie wird der relevante Markt sachlich abgegrenzt? Wie gehen dazu in der Marktforschung vor?. Die sachliche Abgrenzung des relevanten Marktes bezieht sich auf die Betrachtung substitutiver Produkte und Dienstleistungen, die dieselbe Funktion oder Problemlösung bieten. Dies kann sowohl leistungsbezogen (z. B. Bohrmaschinen) als auch funktionsbezogen (z. B. alternative Befestigungstechnologien) erfolgen. 1. Problemorientierter Ansatz Ausgangspunkt ist die Lösung eines spezifischen Kundenproblems. Statt nur bestehende Produkte zu betrachten, wird der Markt weiter gefasst, um auch funktionale Alternativen einzubeziehen. 2. Untersuchung von Substitutionsintensitäten Produkte werden danach analysiert, wie eng sie miteinander substitutiv sind. Beispiel: Drucker, Kopierer und Telekommunikationsgeräte als Teil eines funktionalen Marktes. Die sachliche Abgrenzung ziel darauf ab, Märkte aus einer kundenorientierten Perspektive zu analysieren, um alle relevanten Wettbewerber und Alternativen zu berücksichtigen. Dies bildet die Grundlage für strategische Entscheidungen im Marketing. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 6. Warum ist die Kenntnis des eigenen Marktanteils und die der Konkurrenz so wichtig? Die Kenntnis des eigenen Marktanteils und des Marktanteils der Konkurrenz ist aus mehreren Gründen essenziell: 1. Strategische Positionierung: Der relative Marktanteil zeigt die Wettbewerbsposition des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz. Ein Marktanteil >1 bedeutet, dass das Unternehmen mehr Absatz erzielt als die Konkurrenz und somit eine stärkere Position hat. 2. Kostenstrukturen und Skaleneffekte: Mit einem größeren Marktanteil sinken die Stückkosten durch Fixkostendegression und Skaleneffekte, was die langfristige Preisuntergrenze beeinflusst und die Wettbewerbsfähigkeit steigert. 3. Erkennung von Chancen und Risiken: Die Analyse des Marktanteils hilft, Wachstumspotenziale zu identifizieren, z. B. durch Marktsättigungsanalysen, die zeigen, was ohne Verdrängung der Konkurrenz noch möglich ist. 4. Preissetzungs- und Gewinnstrategien: Ein besserer Marktanteil erlaubt größere Flexibilität in der Preissetzung und langfristig höhere Gewinne. 5. Operative und strategische Entscheidungen: Die Marktanteilsanalyse dient sowohl der Gestaltung des operativen Marketings (z. B. Preispolitik) als auch der strategischen Planung (z. B. Marktsegmentierung und Expansion). Diese Faktoren machen die Marktanteilsanalyse zu einem wichtigen Bestandteil der Umweltanalyse eines Unternehmens. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 7. Was versteht man unter dem Begriff der Kundensegmentierung? Kundensegmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in homogene Kundengruppen, um deren spezifische Bedürfnisse besser zu bedienen. Sie ermöglicht eine gezielte Kundenansprache, optimiert Ressourcen und steigert langfristig Gewinne. Kriterien sind z. B. demografische, geografische, psychografische oder Verhaltensmerkmale. Ziel ist es, Angebote anzupassen, Kundenzufriedenheit zu erhöhen und die Wettbewerbsposition zu stärken. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 8. Mit welchen Kriterien werden auf Industriegütermärkten Segmente gebildet? Welche Anforderungen sind an die Kriterien zu stellen? Anforderungen an die Kriterien: Messbarkeit: Kriterien müssen eindeutig erfassbar sein (z. B. Umsatz, Standort). Relevanz: Sie sollten für Kaufentscheidungen oder Marketingmaßnahmen bedeutsam sein. Zugänglichkeit: Die Segmente müssen erreichbar und ansprechbar sein. Stabilität: Kriterien sollten über einen angemessenen Zeitraum konstant bleiben. Handlungsfähigkeit: Die Kriterien sollten praktische Umsetzungen ermöglichen. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 9. Mit welchen Kriterien kann der CLV operationalisiert werden? Wie gehen Sie methodisch vor? Laut dem Dokument kann der Customer Lifetime Value (CLV) durch die folgenden Kriterien operationalisiert werden: 1. Vergangene Käufe: Welche Produkte und Dienstleistungen hat der Kunde bereits erworben? 2. Potenzielle zukünftige Käufe: Welche Produkte könnte der Kunde in Zukunft kaufen? 3. Preisgestaltung: Welche Preise können für den Kunden angesetzt werden, um langfristig rentabel zu bleiben?. Methodisches Vorgehen: 1. Daten sammeln: Historische Verkaufsdaten (z. B. Kaufhäufigkeit, Umsatz). Kundenspezifische Informationen (z. B. Segment, Präferenzen). 2. Kriterien gewichten: Priorisierung der Faktoren, die den CLV am stärksten beeinflussen (z. B. Kaufpotenzial). 3. Wert berechnen: Prognose zukünftiger Käufe basierend auf bisherigen Verhaltensmustern. Diskontierung zukünftiger Einnahmen, um den Nettowert zu bestimmen. 4. Segmentierung und Maßnahmen: Kunden nach CLV klassifizieren (z. B. High-Value-Kunden). Maßnahmen wie Preisstrategie oder exklusive Angebote entwickeln, um CLV zu maximieren. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 10. Wie werden ex ante gebildete Kundensegmente bewertet? Warum werden Kundensegmente bewertet? 1. Kriterien für die Bewertung: Langfristiger Gewinn: Kundensegmente werden hinsichtlich ihrer potenziellen Rentabilität bewertet (z. B. durch den Customer Lifetime Value, CLV). Zukünftige Attraktivität: Einschätzung, ob das Segment zukünftig attraktiv bleibt oder wächst. Ressourcenzuordnung: Analyse, ob Ressourcen effizient genutzt werden können, ohne andere profitable Segmente zu beeinträchtigen. 2. Methodische Vorgehensweise: Einsatz von Scoring-Modellen zur Bewertung von Segmenten anhand quantitativer und qualitativer Kriterien. Gewichtung der Kriterien, um die strategische Bedeutung eines Segments zu bestimmen. Warum werden Kundensegmente bewertet? Effiziente Ressourcenallokation: Unternehmen können Ressourcen auf die profitabelsten Segmente konzentrieren. Strategische Planung: Die Bewertung hilft, Prioritäten bei der Bearbeitung von Segmenten zu setzen. Langfristige Gewinnsteigerung: Segmente, die langfristig rentabel sind, können gezielt entwickelt werden, um nachhaltige Erträge zu sichern. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 11. Nehmen Sie kritisch zum Punktebewertungsschema Stellung! © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 12. Welche Konsequenzen ergeben sich aus der Kundensegmentierung für die Kundenbearbeitung? 1. Priorisierung: Kundensegmente mit hohem Potenzial oder strategischer Bedeutung werden bevorzugt bearbeitet. Dies ermöglicht eine gezielte Allokation von Ressourcen. 2. Angepasste Strategien: Die Bearbeitung wird an die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen der Segmente angepasst, z. B. durch individuelle Angebote oder Kommunikationsmaßnahmen. 3. Effiziente Ressourcennutzung: Zeit und Budget werden auf die rentabelsten Segmente konzentriert, während weniger profitable Segmente weniger intensiv bearbeitet werden. 4. Langfristige Bindung: Maßnahmen werden auf die langfristige Kundenbindung ausgerichtet, insbesondere bei Segmenten mit hohem Customer Lifetime Value (CLV). Warum Kundensegmentierung für die Kundenbearbeitung? Steigerung der Effizienz: Durch Fokussierung auf relevante Segmente werden Streuverluste minimiert. Erhöhung der Kundenzufriedenheit: Anpassung der Angebote an spezifische Bedürfnisse stärkt die Kundenbindung. Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit: Gezielte Bearbeitung relevanter Segmente verschafft einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT Fragenkatalog Prof. Vollert | Marketing TEIL 3 1. Zeigen Sie die Zielhierarchie der Unternehmung: © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 2. Wann sind Marketingziele operational definiert? Marketingziele sind dann operational definiert, wenn sie konkret in den Dimensionen Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug spezifiziert sind. Inhalt beschreibt, was erreicht werden soll. Ausmaß definiert den Grad der Zielerreichung (z. B. in Prozenten oder absoluten Zahlen). Zeitbezug legt fest, bis wann das Ziel erreicht sein soll. Diese operationalisierte Definition ermöglicht eine klare und überprüfbare Zielsetzung. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 3. Welcher Zusammenhang besteht zwischen psychografischen und ökonomischen Marketingzielen? Psychografische und ökonomische Marketingziele stehen in einem engen kausalen Zusammenhang, da die Realisierung der ökonomischen Ziele häufig von der Erreichung der psychografischen Ziele abhängt. Psychografische Marketingziele beziehen sich auf die Wirkungen beim Kunden, insbesondere auf dessen rationale und emotionale Wahrnehmung (z. B. Kundenzufriedenheit, Markenimage, Kundenbindung). Diese Ziele schaffen die Grundlage für langfristige Kundenloyalität und positive Kaufentscheidungen. Ökonomische Marketingziele (wie Umsatzsteigerung, Gewinnmaximierung oder Marktanteilserhöhung) sind in der Regel die Endziele eines Unternehmens. Sie können jedoch nur nachhaltig erreicht werden, wenn die psychografischen Ziele erfolgreich umgesetzt wurden. Der Zusammenhang zeigt sich in der Praxis häufig so, dass die Erfüllung psychografischer Ziele (z. B. Aufbau eines positiven Markenimages) zu Verhaltensänderungen bei den Kunden führt (z. B. Wiederkauf oder Weiterempfehlung), die wiederum die ökonomischen Ziele positiv beeinflussen. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 4. Definieren Sie den Begriff „Kundenzufriedenheit“: Kundenzufriedenheit ist ein Maß dafür, wie gut die Erwartungen eines Kunden durch die tatsächlich wahrgenommene Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung erfüllt oder übertroffen werden. Sie spielt eine zentrale Rolle für die Kundenbindung und den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Das CD-Paradigma (Confirmation-Disconfirmation-Paradigma) beschreibt diesen Prozess genauer: 1. Erwartungen des Kunden (vor dem Kauf oder der Nutzung) bilden den Ausgangspunkt. 2. Nach der Leistungserbringung erfolgt die Wahrnehmung der tatsächlichen Leistung. 3. Der Vergleich zwischen Erwartungen und Wahrnehmung führt zu einer Bewertung: Bestätigung (Confirmation): Erwartungen werden erfüllt. Positive Diskonfirmation: Erwartungen werden übertroffen (führt zu hoher Zufriedenheit). Negative Diskonfirmation: Erwartungen werden nicht erfüllt (führt zu Unzufriedenheit). Dieses Modell unterstreicht, wie wichtig es ist, Kundenbedürfnisse richtig zu verstehen und die Erwartungen gezielt zu managen. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 5. Warum kann die Steigerung der Kundenzufriedenheit zu dauerhaften Kostensteigerungen führen? Die Steigerung der Kundenzufriedenheit kann zu dauerhaften Kostensteigerungen führen, da sie oft mit zusätzlichen Investitionen verbunden ist, die notwendig sind, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen oder zu übertreffen. Im hochgeladenen Dokument werden dazu folgende Aspekte angedeutet: 1. Höhere Erwartungen der Kunden: Wenn die Kundenzufriedenheit gesteigert wird, erhöhen sich oft die zukünftigen Erwartungen der Kunden. Unternehmen müssen kontinuierlich investieren, um diese gestiegenen Erwartungen zu erfüllen. 2. Kosten für Qualitätsverbesserungen: Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, sind häufig Maßnahmen wie eine Verbesserung der Produkt- oder Servicequalität erforderlich, was zusätzliche Ressourcen und finanzielle Mittel erfordert. 3. Zusätzliche Leistungen: Um Kunden zufriedenzustellen, können zusätzliche Dienstleistungen, Boni oder andere Maßnahmen notwendig sein, die direkt mit höheren Kosten verbunden sind. 4. Management von Beschwerden: Unzufriedene Kunden, die sich beschweren, bieten zwar Chancen zur Wiederherstellung der Zufriedenheit, erfordern jedoch auch Ressourcen für das Beschwerdemanagement und die Umsetzung von Verbesserungen. Diese Mechanismen verdeutlichen, dass eine nachhaltige Steigerung der Kundenzufriedenheit gut geplant sein muss, um die Balance zwischen Kosten und Nutzen zu wahren. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 6. Was verstehen Sie unter dem Begriff Kundenbindung? Kundenbindung bedeutet, dass ein Unternehmen Maßnahmen ergreift, um Kunden langfristig an sich zu binden, sodass diese immer wieder Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Einfach gesagt: Es geht darum, eine Beziehung aufzubauen, bei der der Kunde zufrieden ist und nicht zur Konkurrenz wechselt. Das kann durch verschiedene Ansätze erreicht werden, wie: Gute Qualität und Service, sodass der Kunde gerne wiederkommt. Rabatte oder Treueprogramme, die einen Anreiz bieten, beim Unternehmen zu bleiben. Emotionale Bindung, z. B. durch eine starke Markenidentität oder eine positive Kundenerfahrung. Das Ziel der Kundenbindung ist es, bestehende Kunden zu halten, da dies oft kostengünstiger ist, als neue Kunden zu gewinnen. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 7. Welcher Zusammenhang besteht zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung? Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist eng, da Kundenzufriedenheit oft die Grundlage für eine langfristige Kundenbindung bildet. Im Detail lässt sich der Zusammenhang wie folgt erklären: 1. Kundenzufriedenheit als Voraussetzung: Zufriedene Kunden haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, dem Unternehmen treu zu bleiben, da sie mit den Produkten oder Dienstleistungen positive Erfahrungen gemacht haben. Sie empfehlen das Unternehmen auch häufiger weiter (positive Mund-zu- Mund-Propaganda). 2. Starke Bindung bei hoher Zufriedenheit: Wenn ein Unternehmen die Erwartungen eines Kunden nicht nur erfüllt, sondern übertrifft (positive Diskonfirmation), entsteht oft eine stärkere emotionale Bindung, die die Kundenbindung fördert. 3. Unzufriedenheit kann Kundenbindung gefährden: Unzufriedene Kunden wechseln eher zur Konkurrenz. Daher ist die Zufriedenheit ein Schlüsselfaktor, um Kundenabwanderung zu verhindern. 4. Ausnahmen: Es gibt jedoch Situationen, in denen Kunden trotz Unzufriedenheit gebunden bleiben, z. B. bei fehlenden Alternativen (Monopolsituation) oder hohen Wechselkosten. Zusammenfassend: Kundenzufriedenheit ist ein zentraler Treiber für Kundenbindung. Langfristige Kundenbindung entsteht jedoch nicht allein durch Zufriedenheit, sondern auch durch zusätzliche Maßnahmen wie Loyalitätsprogramme oder eine starke emotionale Bindung. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 8. Wie steigert Kundenbindung den Gewinn? Kundenbindung trägt direkt zur Gewinnsteigerung bei, da sie eine zentrale Verbindung zwischen langfristiger Kundenloyalität und wirtschaftlichem Erfolg darstellt. Sie führt zu: 1. Höheren Absatzmengen: Kunden, die loyal sind, kaufen häufiger ein und bleiben dem Unternehmen über längere Zeiträume hinweg treu, was den Umsatz nachhaltig erhöht. 2. Langfristigen wirtschaftlichen Vorteilen: Gebundene Kunden verursachen geringere Kosten für Akquise und Marketing, da der Fokus auf der Pflege bestehender Kunden liegt. Dies erhöht den Customer Lifetime Value (CLV). 3. Wettbewerbsvorteilen: Loyalität schützt vor Kundenabwanderung zur Konkurrenz. Zudem empfehlen zufriedene, gebundene Kunden das Unternehmen weiter, was neue Kunden generieren kann, ohne hohe Werbeausgaben. Die Kundenbindung ist somit ein strategisches Instrument, um langfristig Umsatz und Gewinn zu maximieren, indem sie eine starke Verbindung zwischen emotionaler Zufriedenheit der Kunden und ökonomischem Erfolg herstellt. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT Fragenkatalog Prof. Vollert | Marketing TEIL 4 1. Wie wird das Absatzprogramm einer Unternehmung beschrieben? Wie beeinflusst die Innovation das Absatzprogramm? Wie beeinflussen Leistungsmodifikation- und Differenzierung das Absatzprogramm? Das Absatzprogramm beschreibt die Gesamtheit der Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen seinen Kunden anbietet. Es wird durch zwei Dimensionen charakterisiert: 1. Programmbreite: Anzahl der verschiedenen Produktlinien, die ein Unternehmen führt. Sie zeigt, wie vielfältig das Angebot ist (z. B. Smartphones, Tablets, Laptops). 2. Programmtiefe: Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie (z. B. verschiedene Modelle eines Smartphones). Einfluss der Innovation auf das Absatzprogramm 1. Leistungsinnovation erweitert das Absatzprogramm, indem völlig neue Produkte oder Technologien eingeführt werden, die bisher nicht im Angebot waren. Beispiel: Einführung eines Elektrofahrzeugs in einer Produktlinie für Autos. 2. Innovation sorgt oft dafür, dass das Programm breiter wird, weil neue Kategorien hinzukommen, oder tiefer, weil bestehende Kategorien mit neuen Varianten angereichert werden. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT Einfluss von Leistungsmodifikation und -differenzierung auf das Absatzprogramm 1. Leistungsmodifikation: Hierbei wird ein bestehendes Produkt verändert und nur in der modifizierten Form weiter angeboten. Einfluss: Das Absatzprogramm bleibt in der Breite und Tiefe unverändert, jedoch wird die Aktualität und Attraktivität des Programms gesteigert. Beispiel: Ein Smartphone erhält ein Hardware-Update (z. B. leistungsfähigere Kamera). 2. Leistungsdifferenzierung: Neue Varianten eines Produkts werden zusätzlich zur bestehenden Leistung angeboten, um verschiedene Kundenbedürfnisse gleichzeitig zu bedienen. Einfluss: Die Programmtiefe nimmt zu, da mehrere Varianten eines Produkts parallel angeboten werden. Beispiel: Ein Automodell wird in verschiedenen Versionen (Basis, Sport, Luxus) angeboten. Insgesamt dienen Innovation, Modifikation und Differenzierung dazu, das Absatzprogramm an Marktbedürfnisse anzupassen, Wettbewerbsvorteile zu sichern und Kunden besser zu binden. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 2. Beschreiben Sie den Prozess der Neuproduktplanung – wie wird dieser Prozess durchgeführt? Der Prozess der Neuproduktplanung umfasst folgende Schritte: 1. Ideenfindung: Kreative Sammlung neuer Produktideen aus Kundenfeedback, Marktanalysen und Trends. 2. Ideenbewertung: Auswahl der besten Ideen nach Machbarkeit, Marktpotenzial und strategischer Relevanz. 3. Konzeptentwicklung: Definition von Zielgruppe, Nutzen und Positionierung; Konzepttests bei potenziellen Kunden. 4. Wirtschaftlichkeitsanalyse: Prüfung der finanziellen Tragfähigkeit durch Umsatzprognosen und Break-even-Analysen. 5. Produktentwicklung: Prototypenbau und Tests zur technischen Umsetzung. 6. Markttests: Erprobung des Produkts im Markt, z. B. in Testmärkten oder Beta- Tests. 7. Markteinführung: Umsetzung der Preis-, Werbe- und Vertriebsstrategien. 8. Kontrolle: Analyse der Marktperformance und Optimierung basierend auf Kundenfeedback. Der Prozess minimiert Risiken und fördert systematische Produktentwicklung. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 3. Was verstehen Sie unter Leistungsvariation? Leistungsvariation bezeichnet die gezielte Veränderung eines bestehenden Produkts oder einer Dienstleistung, um dessen Attraktivität zu erhöhen und an veränderte Kundenbedürfnisse oder Marktbedingungen anzupassen. Kernmerkmale: Anpassung ohne grundlegende Neuentwicklung: Das Produkt bleibt im Wesentlichen gleich, erhält jedoch Verbesserungen oder Anpassungen. Austausch des ursprünglichen Produkts: Nach der Veränderung wird nur die neue, verbesserte Version des Produkts angeboten. Ziele der Leistungsvariation: Verlängerung des Produktlebenszyklus. Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit. Anpassung an technologische Fortschritte oder gesetzliche Anforderungen. Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Qualitätsverbesserung. Beispiele: Eine Smartphone-Firma aktualisiert ein bestehendes Modell mit einer besseren Kamera und leistungsstärkerem Prozessor. Ein Lebensmittelhersteller bietet ein Produkt mit optimiertem Geschmack oder veränderter Verpackung an. Die Leistungsvariation sorgt dafür, dass bestehende Produkte weiterhin relevant und wettbewerbsfähig bleiben. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 4. Welche Gründe können zur Produktelimination führen? Nehmen Sie kritisch zur Leistungselimination auf der Basis eines Punktebewertungsschemas Stellung: Ein Produkt wird eliminiert, wenn es nicht mehr rentabel oder sinnvoll ist. Gründe dafür sind: 1. Ökonomisch: Geringe Nachfrage, unzureichender Deckungsbeitrag, hohe Kosten. 2. Marktbezogen: Technologische Überalterung, veränderte Kundenbedürfnisse, starke Konkurrenz. 3. Strategisch: Fokus auf Kernprodukte, Portfolio-Verschlankung. 4. Rechtlich/Technisch: Gesetzesänderungen oder Qualitätsprobleme. 5. Psychologisch: Schlechtes Image oder mangelnde Differenzierung. Die Entscheidung erfolgt meist durch Analyse von Wirtschaftlichkeit und Marktpotenzial. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 5. Welche Vor- und Nachteile weisen Methoden der Wirtschaftlichkeitsanalyse auf? © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 6. Berechnen Sie den kritischen Umsatz, ab dem der Einsatz eines firmeneigenen Reisenden sinnvoll ist. Leiten Sie die Formel her und wie sieht die Lösung grafisch aus? © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 7. Die Entscheidung von firmeneigenen Reisenden und firmenfremden Handelsvertretern wird auch auf der Basis zahlreicher qualitativer Kriterien getroffen. Wie geht man methodisch vor? SIEHE ANWORT FRAGE 6 (1. GRAFIK) 8. Was versteht man unter dem Lieferserviceniveau? © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 9. Bestimmen Sie das optimale Lieferservice-Niveau. Wie wird dies realisiert? © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 10. Zur Budgetierung der Kommunikation gibt es sogenannte Praktiker Regeln. Stellen Sie diese dar und nehmen Sie kritisch dazu Stellung: © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 11. Das Kommunikationsbudget wird um 40 % reduziert. Welche Konsequenz muss das nach der Ziel-Aufgaben-Methode zur Budgetierung der Kommunikation haben? 1. Analyse der Ziele: Überprüfen Sie, welche Kommunikationsziele priorisiert werden müssen (z. B. Markenbekanntheit, Kundenbindung oder Absatzsteigerung). Identifizieren Sie die wichtigsten Maßnahmen, die am stärksten zu diesen Zielen beitragen. 2. Priorisierung von Maßnahmen: Fokussieren Sie sich auf die Maßnahmen mit dem höchsten Kosten-Nutzen-Verhältnis. Reduzieren oder streichen Sie weniger effektive Maßnahmen. 3. Anpassung der Medienauswahl: Wählen Sie kosteneffizientere Kommunikationskanäle (z. B. digitale statt klassische Medien). Nutzen Sie gezielte Werbung, um Streuverluste zu minimieren. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 4. Optimierung der Botschaften: Konzentrieren Sie sich auf die Kernbotschaften, die den größten Einfluss auf die Zielgruppe haben. 5. Effizienzkontrolle: Überwachen Sie laufend die Ergebnisse und passen Sie die Strategie an, um die Budgetreduktion bestmöglich auszugleichen. Durch diesen Ansatz bleibt die Zielorientierung der Kommunikation trotz reduziertem Budget erhalten. © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 12. Wie werden Kommunikationsinstrumente und deren Erscheinungsformen ausgewählt? Unterteilung in 3 Gruppen © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 13. Definieren Sie den absoluten und gewichteten Tausender-Kontaktpreis: © Ing. Mang Gernot  STUDIUM WIRTSCHAFTSINGENIEURSWESEN – HOCHSCHULE MITTWEIDA MARKETING | Prof. Dr. VOLLERT 14. Das Kommunikationsbudget liege bei 260.000 €. Folgenden Angaben über die Werbeträger sind bekannt. Wie würden Sie auf der Basis dieser Kosten das Kommunikationsbudget verteilen? © Ing. Mang Gernot  MC-Übung 1. Was ist richtig? a) Marketing kann nur als Instrument definiert werden b) Marketing ist mit dem Begriff „Vertrieb“ hinreichend gut beschrieben. c) Auch die Ablauforganisation der Unternehmung wird durch das Marketing beeinflusst d) Marketing bedarf einer marktorientierten Unternehmenskultur. e) Keine richtige Alternative 2. Was ist richtig? a) Ein KKV muss auf einen funktionalen Nutzen für den Kunden basieren. b) Ein KKV muss auf einen ökonomischen Nutzen für den Kunden basieren. c) Ein KKV muss auf einen prozessbezogenen Nutzen für den Kunden basieren. d) Ein KKV muss auf einen sozialen Nutzen für den Kunden basieren. e) Keine richtige Alternative 3. Was ist richtig? a) Zur Beurteilung der Netto-Nutzendifferenz wird ein Teil der Kunde Kosten der Auslieferung der Leistung berücksichtigen, b) Zur Beurteilung der Netto-Nutzendifferenz werden alle Kunden die Gebrauchskosten der Leistung berücksichtigen c) Zur Beurteilung der Netto-Nutzendifferenz werden alle Kunde die Anstrengungen zur Erlernen des Gebrauchs der Leistung berücksichtigen d) Zur Beurteilung der Netto-Nutzendifferenz werden alle Kunden den Zeitaufwand zur Beschaffung der Leistung berücksichtigen e) Keine richtige Alternative 4. Was ist richtig? a) Die Befriedigung von Kundenbedürfnissen ist ein Ziel des Marketing. b) Wenn ein KKV erzielt werden soll, muss zwingend auch einen kurzfristiger Gewinn erzielt werden c) Für den Monopolisten ist der Netto-Nutzen des Kunden irrelevant. Der Kunden muss in jedem Falle bei ihm kaufen. d) Die Erzielung eines kurzfristigen Gewinns gewährleistet in jedem Fall das langfristige Überleben der Unternehmung. e) keine richtige Alternative 1 5. Was ist richtig? a) KKVs werden nur mit Hilfe der Werbung aufgebaut. b) Zum Aufbau von KKVs genügt die Formulierung von Marketingstrategien. c) Zum Aufbau von KKVs bedarf es einer geeigneten Unternehmenskultur d) Ein neues Produkt reicht aus, um KKVs aufzubauen und zu erhalten. e) keine richtige Alternative 6. Die Kundensegmentierung eines Unternehmens führte zu folgendem Ergebnis. Was ist richtig? a) Das Unternehmen wird in jedem Fall nur ein Segment bearbeiten b) Jedes Segment besteht aus mindestens zwei Kunden c) Jeder Anbieter des Marktes kommt bei der Marktsegmentierung zum gleichen Ergebnis wie das betrachtete Unternehmen. d) Unterschiedliche Segmente sind für unterschiedliche Unternehmen unterschiedlich lukrativ e) Keine richtige Alternative 7. Was ist richtig? a) Die ökologische Umwelt ist kein Teil der globalen Umwelt b) Veränderungen im Ausland haben niemals Auswirkungen auf das Marketing inländischer Unternehmen c) Entwicklungen in den verschiedenen Subumwelten sind verknüpft d) Ein Mittelständler braucht sich um die globale Umwelt nicht zu kümmern. e) Keine richtige Alternative 2 8. Was ist richtig a) Die Veränderung der rechtlich-politischen Umwelt kann zu einer Veränderung der Ablauforganisation zwingen. b) Demographische Veränderungen tangieren die Steuerungssysteme (Controllingsysteme) der Unternehmung nicht. c) Veränderungen der technischen Umwelt führen keinesfalls zu einer Veränderung der Unternehmenskultur. Andernfalls würden die Mitarbeiter verunsichert. d) Veränderungen in der globalen Umwelt sind für den Marktführer irrelevant. e) keine richtige Alternative 9. Was ist richtig? a) Die Abgrenzung des relevanten Marktes ist ein objektiver Prozess, d. h. zwei unabhängig voneinander agierende Marketingforscher kommen immer zum gleichen Ergebnis. b) Tapeten und Farben gehören keinesfalls zu einem relevanten Markt, da ihr Herstellungsprozess unterschiedlich ist. c) Der relevante Markt einer Unternehmung kann als das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage aller Güter und Dienstleistungen definiert werden. d) Eine weite Abgrenzung des relevanten Marktes gibt Hinweise auf (zukünftige) Chancen und Risiken der Unternehmung. e) keine richtige Alternative 10. Was ist richtig? a) Das Marktpotential ist ein wichtiger Indikator für die aktuellen Kostenvorteile der Unternehmung gegenüber der Konkurrenz. b) Der Marktanteil des Konkurrenten kann die Preispolitik des eigenen Unternehmens nicht beeinflussen. c) Das Marktvolumen ist ein wichtiger Indikator für die unterschiedlichen Kosten der Anbieter eines Marktes d) Ist das Marktpotential niedrig, kann die Strategie der Kostenführerschaft nicht realisiert werden. e) keine richtige Alternative 11. Was ist richtig? a) Die Kundenzufriedenheit spielt bei technischer Kundenbindung keine Rolle. b) Kundenzufriedenheit führt nicht immer zu (emotionaler) Kundenbindung c) Kundenzufriedenheit bedingt Kundenbindung. d) Kundenbindung ist bei allen Kunden sinnvoll. e) Keine richtige Alternative 3 12. Was ist richtig? a) Die Befriedigung von Kundenbedürfnissen ist ein Ziel des Marketing. b) Wenn ein KKV erzielt werden soll, muss zwingend auch einen kurzfristiger Gewinn erzielt werden c) Für den Monopolisten ist der Netto-Nutzen des Kunden irrelevant. Der Kunden muss in jedem Falle bei ihm kaufen. d) Die Erzielung eines kurzfristigen Gewinns gewährleistet in jedem Fall das langfristige Überleben der Unternehmung. e) keine richtige Alternative 13. Was ist richtig? a) Der Gewinn des Unternehmens bleibt hinter den Erwartungen zurück. Deshalb muss das Organisationssysteme der Unternehmung zwingend geändert werden b) Marketingziele leiten sich aus den Instrumentalzielen des Marketing ab. c) Es werden psychographische und ökonomische Marketingziele unterschieden. d) Marketingziele sind mit der Vorgabe eines Umsatzziels hinreichend gut dargestellt. e) Keine richtige Alternative 14. Das Produkt-Portfolio einer Unternehmung zeigt folgende Struktur Marktwachstum Marktanteil Was ist richtig? a) Es besteht in jedem Falle ein Innovationsbedarf b) Es besteht kein Innovationsbedarf c) Keine richtige Alternative 15. Was ist richtig? a) Als Vorteil einer Variantenvielzahl wird auch die Steigerung der Kundenzufriedenheit erachtet. b) Viele Varianten sind i. d. R. mit niedrigen Komplexitätskosten verbunden. c) Erfolgreiche Unternehmen besitzen generell eine große Variantenvielfalt d) Gerade die Strategie der Kostenführerschaft bedarf einer großen Variantenvielfalt e) keine richtige Alternative 4 16. Was ist richtig? a) Das Punktbewertungsmodell (Scoringmodell, Nutzwertanalyse) arbeitet mit objektiven Kriterien. b) Wenn mehrere Personen die Gewichtung im Punktbewertungsmodell beschließen, ist diese objektiv. c) Die Punktbewertung im Punktbewertungsmodell ist objektiv. d) Das Punktbewertungsmodells transformiert ggf. eine Vielzahl von qualitative Daten in eine quantitative Zahl e) keine richtige Alternative 17. Was ist richtig? a) Bei der Leistungsmodifikation wird die Tiefe des Absatzprogramms verändert. b) Der Produktpflege ist eine Form der Leistungsmodifikation. c) Die Leistungsdifferenzierung verändert die Programmbreite eines Unternehmens. d) Eine Leistungsdifferenzierung führt immer zu KKVs e) keine richtige Alternative 18. Was ist richtig? a) Bei einer Leistungsdifferenzierung sollte der Partizipationseffekt kleiner sein als der Substitutionseffekt b) Mit einer Leistungsdifferenzierung sollten i.d.R. neue Kunden für ein Produkt angesprochen werden. c) Keine richtige Alternative 19. Was ist richtig? a) Für Unternehmen mit begrenztem Kundenstamm schließt sich eine Leistungsmodifikation aus. b) Eine für den Kunden nicht wahrnehmbare Veränderung des Produktes im Rahmen der Leistungspflege macht für das Unternehmen niemals Sinn. c) Keine richtige Alternative 20. Was ist richtig? Im Unternehmen sind Überlegungen im Gange, weitere Varianten eines Produktes einzuführen. Die Marktforschung liefert folgende Daten. zusätzliche variable maximale Produktionszeit/ Preis Varianten Stückkosten Absatzmenge Stück A 16.- GE 22.- 180 10 Minuten B 18.- GE 19.- 130 4 Minuten C 25.- GE 23.- 200 2 Minuten 5 Die Fixkosten der Unternehmung belaufen sich auf 20.000.- €.. a) Es wird kurzfristig Variante A eingeführt wenn kein Engpass besteht b) Es wird kurzfristig Variante B eingeführt, wenn keine Engpass besteht c) Es wird kurzfristig Variante C eingeführt, wenn keine Engpass besteht d) Es wird keine Variante eingeführt, da die Fixkosten nicht gedeckt werden e) keine richtige Alternative 21. Was ist richtig? a) Die Elimination einer Leistung erfolgt prinzipiell nur auf der Basis einer Kostenrechnung b) Die Elimination einer Leistung kann aufgrund psychologischer Gründe erfolgen. c) Eine Leistungselimination führt immer zur Gewinnreduktion. d) Da es verschiedene Gründe der Leistungselimination geben kann, ist es unmöglich, die Eliminationsentscheidung transparent (nachvollziehbar) zu machen. e) Keine richtige Alternative 22. Ein Unternehmen bietet die Varianten A, B, C an. Die Fixkosten belaufen sich auf 600.- GE. Preis, variable Stückkosten und Produktionszeit sind in nachfolgender Tabelle dargestellt. Es wird auf Bestellung produziert. Preis variable maximale Produktionszeit/ Stückkosten Stück Absatzmenge A 22.- 28.- GE 180 10 Minuten B 15.- 18.- GE 130 4 Minuten C 19.- 23.- GE 200 2 Minuten Was ist richtig? a) Bei einem zeitlichen Engpass von 24 Stunden werden 52 Stück A produziert. b) Es werden alle Varianten hergestellt, wenn kein Engpass vorliegt. c) Es wird überhaupt nicht produziert. d) Es wird von Variante C die maximale Absatzmenge produziert, wenn kein Engpass vorliegt. e) keine richtige Alternative 6 23. Die „Rulkan AG“ stellt Produkte für den europäischen Markt her. Im Programm hat das Unternehmen sechs Produkte: Über die einzelnen Produkte liegen die in Schaubild dargestellten Produktinformationen vor (von Rationalisierungseffekten wird abgesehen, Konkurrenten weisen den gleichen Preis auf). Produkt Umsatz Marktvolumen Marktwachstum Umsatz des (in 1.000 GE) (in 1.000 GE) (pro Jahr) Hauptwettbewerbers (in 1.000 GE) A 118 420 0% 190 B 350 1.100 +1% 310 C 28 75 +2% 27 D 490 3.800 +5% 2.600 E 101 430 +7% 190 F 680 1.600 +4% 1500 Was ist richtig? a) Die Kostenposition von B gegenüber dem Hauptwettbewerber ist besser b) Die Kostenposition von D gegenüber dem Hauptwettbewerber ist besser c) Die Kostenposition von E gegenüber dem Hauptwettbewerber ist besser d) Die Kostenposition von F gegenüber dem Hauptwettbewerber ist besser e) Keine richtige Alternative. 24. Was ist richtig? a) Je mehr Preisstufen ein Unternehmen bei der Preisdifferenzierung setzt, desto höher wird der Gewinn (bis eine Sättigungsgrenze erreicht wird). b) Je weniger Preisstufen ein Unternehmen bei der Preisdifferenzierung setzt, desto höher wird der Umsatz (bis eine Sättigungsgrenze erreicht wird). c) Eine Preisdifferenzierung führt immer zu höherem Umsatz d) Unterschiedliche Preise in unterschiedlichen Ländern mit unterschiedlichem Wohlstand muss Re- und Parallelimporte berücksichtigen. e) keine richtige Alternative 25. Was ist richtig? hohe Qualität 4 1 niedriger Preis 2 3 7  a) 1 ist eine sinnvolle Preispositionierung b) 2 ist eine sinnvolle Preispositionierung c) 3 ist eine sinnvolle Preispositionierung d) 4 ist eine sinvolle Preispositionierung e) Keine richtige Alternative. 26. Was ist richtig? a) Eine Steigerung der Qualität bei konstantem Preis entspricht einer Preiserhöhung. b) Die Preispolitik bezieht sich ausschließlich auf die Durchsetzung eines Preises. c) Die Reduktion der Qualität bei konstantem Preis entspricht einer Preissenkung. d) Die gleichzeitige Reduktion des Preises und der Steigerung der Qualität ergibt in Summe eine Preissenkung. e) keine richtige Alternative 27. Was ist richtig? a) Die Preispolitik auf Vollkostenbasis vermeidet in jedem Fall Verluste. b) Die Preispolitik auf Basis der Vollkostenrechnung birgt die Gefahr, dass der Prohibitivpreis überschritten wird. c) Bei einer Preispolitik auf Teilkostenbasis sind die Fixkosten in jedem Falle gedeckt. d) Bei einer Preispolitik auf Teilkostenbasis wird die Sättigungsmenge abgesetzt. e) Keine richtige Alternative 28. Was ist richtig? a) Hohe Preise führen nie zum Unternehmenserfolg b) Mittlere Preise garantieren den Unternehmenserfolg c) Niedrige Preise bei Standardqualität führen tendenziell zum Unternehmenserfolg d) Mittlere Preise bei mittlerer Qualität sollten niemals gesetzt werden. e) keine richtige Alternative 29. Was ist richtig? a) Die Strategie der Differenzierung führt gem. Porter zu einem hohen ROI. b) Mittlere Qualität zu mittlerem Preis führt nach Porter zu hohen Gewinnen, weil eine Vielzahl von Kunden angesprochen werden können. c) Die Strategie der Kostenführerschaft führt nach Porter zu einem negativen ROI. d) Die Strategie der Kostenführerschaft bedarf eines hohen Marktanteils. e) keine richtige Alternative 30. Was ist richtig? a) Grundlage der personellen Preisdifferenzierung ist eine Kundensegmentierung b) Die Preisdifferenzierung erhöht den ökonomischen Nutzen der Kunden c) keine richtige Alternative. 8 31. Was ist richtig? a) Die Entscheidung über den Einsatz von firmeneigen Reisenden und firmenfremden Handelsvertretern erfolgt ausschließlich auf der Basis von Kostenbetrachtungen. b) Es sei FR das Fixum des Reisenden und FHV das Fixum des Handelsvertreters. Der Provisionssatz q ist für den Reisenden und Handelsvertreter unterschiedlich und bezieht sich auf den Umsatz. Für den kritischen Umsatz gilt: Ukrit = FR – FHV : FR - FHV c) Es sei FR das Fixum des Reisenden und FHV das Fixum des Handelsvertreters. Der Provisionssatz q ist für den Reisenden und Handelsvertreter unterschiedlich und bezieht sich auf den Umsatz. Für den kritischen Umsatz gilt: Ukrit = FR – FHV : qR + FHV d) Es sei FR das Fixum des Reisenden und FHV das Fixum des Handelsvertreters. Der Provisionssatz q ist für den Reisenden und Handelsvertreter unterschiedlich und bezieht sich auf den Umsatz. Für den kritischen Umsatz gilt: Ukrit = FR + qHV : FR – FHV e) Keine richtige Alternative 32. Was ist richtig? a) Entscheidungen zur Wahl eines firmeninternen Reisenden und eines firmenfremden Handelsvertreters sind Gegenstand der logistischen Distribution b) Entscheidungen zum Lieferserviceniveau sind Gegenstand der Marketinglogistik c) Entscheidungen zum Multichannel-Management sind Gegenstand des logistischen Distributionssystems d) Entscheidungen über Provisionssätze der Außendienstmitarbeiter sind Gegenstand der Marketinglogistik e) keine richtige Alternative 33. Was ist richtig? a) Die Unternehmenskommunikation dient dem Austausch mit Anspruchsgruppen durch persönliche Kommunikation. b) Die Unternehmenskommunikation soll das Erscheinungsbild der Unternehmung prägen. c) keine richtige Alternative 34. Was ist richtig? Ein Spirituosenhersteller möchte die Bekanntheit seiner Marke „Vatermörder“ bei der weiblichen Zielgruppe zwischen 30 und 40 Jahren um 10 % innerhalb eines Jahres steigern. Die Marketingforschung sagt ein damit verbundenes Umsatzwachstum von 8 % voraus. Folgende kommunikative Maßnahmen sollen ergriffen werden. Maßnahmen Kosten TV -Spots 940.500.- Zeitungsanzeigen 303.300.- Hörfunkspots 121.450.- Trikotsponsoring 45.600.- E-Mails 750.- Summe 1.412.000.- 9 Das Kommunikationsbudget liegt bei 1 Mio. Euro. Was ist richtig? a) Um 8 % Umsatzsteigerung zu realisieren, muss auch das Kommunikationsbudget um 8 % steigen b) Um die Bekanntheit um 10 % zu steiger, muss auch das Kommunikationsbudget um 10 % steigen c) Die verfügbaren Mittel der Unternehmung reichen nicht aus, um alle kommunikativen Maßnahmen zu realisieren. Man darf erwarten, dass bei Verzicht auf TV-Spots die geplante Steigerung der Bekanntheit trotzdem realisiert wird. d) Mit den Angaben kann das Kommunikationsbudget nicht bestimmt werden, da keine Ausgaben der Konkurrenz bekannt sind. e) keine richtige Alternative 10