B2B-Marketing und Buying-Center

B2B-Märkte zeichnen sich durch einen höheren Fokus auf individuelle Kundenlösungen, persönliche Beziehungen und datengestützte Entscheidungsprozesse aus. Unternehmen müssen ihre Strategien entsprechend anpassen, um erfolgreich zu sein.

Das Buying Center ist eine Gruppe von Personen in einem Unternehmen, die gemeinsam über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheiden. Jede Person hat eine bestimmte Rolle und beeinflusst die Entscheidung.

Der Nutzer verwendet das Produkt und gibt Feedback zur benötigten Funktionalität. Beispiel: Ein Techniker, der eine neue Maschine benötigt.

Der Einkäufer verhandelt den Preis und kauft das Produkt. Beispiel: Ein Mitarbeiter aus der Einkaufsabteilung.

Der Entscheider gibt die endgültige Zustimmung zum Kauf. Beispiel: Der Chef, der das Budget freigibt.

Der Beeinflusser gibt Ratschläge, welche Produkte gut sind. Beispiel: Ein IT-Spezialist, der verschiedene Software vergleicht.

Der Gatekeeper steuert die Informationsflüsse, die ins Team gelangen. Beispiel: Die Assistentin, die Anrufe von Verkäufern filtert.

Der Marketing-Begriff musste sich im Zeitablauf ändern, um sich an veränderte Bedürfnisse und Anforderungen in der Wirtschaft anzupassen.

Ein Unternehmen fokussiert sich zu stark auf seine eigenen Produkte und vernachlässigt die Bedürfnisse seiner Kunden.

Unternehmen definieren sich über ihre Produkte, nicht über die Lösungen, die sie anbieten.

Ein Unternehmen ist zu sehr auf bestehende Produkte fokussiert und übersieht neue Trends und Innovationen.

Unternehmen, die besser auf Kundenbedürfnisse eingehen, nehmen Marktanteile ab.

Alle Angebote und Nachfragen, die zur Lösung eines bestimmten Kundenproblems beitragen können.

Betrachtet Produkte und Dienstleistungen, die eine ähnliche Funktion oder Problemlösung bieten.

Berücksichtigt die geografischen Regionen, in denen das Unternehmen tätig ist.

Identifiziert Marktbedingungen in einem bestimmten Zeitraum.

Die wichtigsten Marketingmaßnahmen identifizieren, die am stärksten zu Zielen wie Markenbekanntheit, Kundenbindung und Absatzsteigerung beitragen.

Priorisiere Maßnahmen nach ihrem Kosten-Nutzen-Verhältnis. Reduziere oder streiche Maßnahmen, die weniger effektiv sind.

Wähle kosteneffiziente Kommunikationskanäle, z.B. digitale statt klassische Medien. Setze gezielte Werbung ein, um Streuverluste zu minimieren.

Konzentriere dich auf die Kernbotschaften, die den größten Einfluss auf die Zielgruppe haben.

Überprüfe laufend die Ergebnisse und passe die Marketingstrategie an, um das Budget optimal zu nutzen.

Teile Kommunikationsinstrumente in drei Gruppen ein: 1. Direktkommunikation (z.B. persönlicher Verkauf) 2. Indirekte Kommunikation (z.B. Werbung) 3. Eventkommunikation (z.B. Messen)

Der absolute Tausender-Kontaktpreis (TKP) zeigt die Kosten für 1000 Kontakte mit einem Werbeträger. Der gewichtete TKP berücksichtigt die Qualität der Kontakte.

Verteile das Kommunikationsbudget nach den Kosten der Werbeträger und ihrem Potenzial, die Zielgruppe zu erreichen.

Ein Verkäufermarkt beschreibt eine Situation, in der die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung die verfügbare Menge übersteigt. Dies führt zu einem Mangel an Angebot und ermöglicht es den Verkäufern, höhere Preise zu verlangen.

Ein Käufermarkt beschreibt eine Situation, in der das Angebot an Produkten oder Dienstleistungen die Nachfrage übersteigt. Dies führt zu einem Überangebot und zwingt die Verkäufer, Preise zu senken und bessere Angebote zu machen, um Kunden zu gewinnen.

Ein KKV (komparativer Konkurrenzvorteil) liegt vor, wenn ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern einen höheren Nettonutzen für den Kunden schafft und gleichzeitig langfristig profitabel operiert.

Der Nettonutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung für den Kunden ist der Unterschied zwischen dem Wert, den er aus der Nutzung erhält, und den Kosten (finanziell und sonstig), die er für die Nutzung aufwenden muss.

Die Anbieterperspektive des Marketings betrachtet, wie ein Unternehmen seine Gewinne steuern kann, indem es seine Kosten und Margen optimiert und sein profitables Wachstum sicherstellt.

Das Marketing als duales Konzept verbindet die Philosophie und das Konzept der Kundenorientierung mit der Umsetzung von klaren Marketingmaßnahmen. Es beinhaltet eine umfassende Denkweise, die die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt stellt und dies durch gezielte Marketingaktivitäten in die Praxis umsetzt.

Die Kosten, die ein Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung aufwendet, können finanzieller Art sein (z.B. Kaufpreis) oder immaterieller Art (z.B. Zeitaufwand, Energie).

Der Nutzen, den ein Kunde aus einem Produkt oder einer Dienstleistung erhält, kann funktional, emotional, sozial oder Image-basiert sein.

Ein KKV (Kundengewinnungs- und Kundenbindungsverhältnis) ist ein Verhältnis zwischen einem Unternehmen und einem Kunden, das auf gegenseitigem Nutzen basiert. Die Firma bietet dem Kunden etwas Wertvolles, gleichzeitig profitiert sie vom Kunden.

Ein KKV sollte sich auf den funktionalen Nutzen für den Kunden konzentrieren. Das bedeutet, der Kunde sollte die Leistung des Produkts oder der Dienstleistung als hilfreich und nützlich empfinden.

Die Netto-Nutzendifferenz ist die Differenz zwischen dem Nutzen, den ein Kunde aus dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zieht, und den Kosten, die der Kunde für den Kauf aufwendet. Sie wird von allen Kunden berücksichtigt, die das Produkt oder die Dienstleistung nutzen und mit anderen Optionen vergleichen.

Ein KKV kann durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden, beispielsweise durch die Unternehmenskultur und die Art der Kommunikation. Die Werbung ist nur ein kleiner Bestandteil, nicht der einzige Faktor, der ein KKV aufbaut.

Die Befriedigung von Kundenbedürfnissen ist ein zentrales Ziel im Marketing. Die Erzielung eines kurzfristigen Gewinns allein reicht nicht aus, um ein KKV zu erzielen oder das langfristige Überleben der Unternehmung zu gewährleisten.

Die Kundensegmentierung ist der Prozess, Kunden in Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen und Merkmalen einzuteilen. Diese Gruppen können unterschiedlich lukrativ für ein Unternehmen sein. So kann jedes Unternehmen andere Segmente als besonders lukrativ ansehen. Der Kunde muss nicht zu mehreren Segmenten gehören.

Der Partizipationseffekt beschreibt die zusätzliche Nachfrage, die durch die Einführung neuer Varianten entsteht. Der Substitutionseffekt hingegen beschreibt die Nachfrageverlagerung von bestehenden Varianten zu den neuen Varianten. Bei einer Leistungsdifferenzierung sollte der Substitutionseffekt größer sein als der Partizipationseffekt, da so neue Kunden erreicht und der Marktanteil erhöht werden kann.

Eine Leistungsdifferenzierung zielt darauf ab, neue Kunden anzusprechen, indem sie neue Bedürfnisse und Wünsche befriedigt. Dies kann durch die Einführung von neuen Varianten, die Verbesserung der bestehenden Produkte oder die Anpassung des Kundenservice erreicht werden.

Wenn ein Unternehmen nur einen begrenzten Kundenstamm hat, kann eine Leistungsmodifikation sinnvoll sein, um die bestehende Kundschaft besser zu bedienen. Es geht dann nicht darum, neue Kunden zu gewinnen, sondern die vorhandenen Kunden zufriedener zu stellen.

Eine für den Kunden nicht wahrnehmbare Veränderung des Produktes im Rahmen der Leistungspflege kann dennoch sinnvoll sein, wenn sie zu einer Verbesserung der Qualität, Kostensenkung oder anderen positiven Effekten führt. Es geht darum, die Leistung zu optimieren und den Kundennutzen zu steigern.

Bei der Einführung neuer Varianten müssen die Fixkosten, variablen Stückkosten, Produktionszeit, maximale Absatzmenge und der Preis berücksichtigt werden, um die Rentabilität zu beurteilen. Die Variante mit dem höchsten Deckungsbeitrag pro Einheit ist in der Regel die beste Wahl.

Die Elimination einer Leistung kann aufgrund verschiedener Gründe erfolgen. Manchmal ist es notwendig, die Leistung aufgrund mangelnder Nachfrage, zu hoher Kosten oder strategischer Entscheidungen zu eliminieren.

Die Entscheidung für eine Leistungselimination sollte auf Basis von Daten und Analysen erfolgen. Es ist wichtig, dass die Eliminationsentscheidung transparent und nachvollziehbar ist, d.h. die Gründe für die Entscheidung sollten klar und deutlich kommuniziert werden.

Um die richtige Variante zu wählen, ist es notwendig, den Deckungsbeitrag pro Stück zu berechnen. Der Deckungsbeitrag errechnet sich aus dem Verkaufspreis minus den variablen Kosten. Die Variante mit dem höchsten Deckungsbeitrag pro Stück ist am profitabelsten.