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Kognitive Dissonanz und das Bedürfnis, unser Selbstwertgefühl...

Kognitive Dissonanz und das Bedürfnis, unser Selbstwertgefühl 6 zu schützen 6.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz: Schutz unseres Lizenziert für Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, 129.187.254.47 am 25.11.2023 um 12:05 Uhr Selbstwertgefühls............................................. 205 6.2 Fortschritte im Hinblick auf die Theorie der kognitiven Dissonanz und ihre Erweiterungen........................... 224 6.3 Einige abschließende Gedanken zum Thema Dissonanz und Selbstwertgefühl......................................... 230 Pearson Deutschland  6 Kognitive Dissonanz und das Bedürfnis, unser Selbstwertgefühl zu schützen Lizenziert für Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, 129.187.254.47 am 25.11.2023 um 12:05 Uhr © Education Images/UIG via Getty Images LERNZIELE „ 6.1 Erklären Sie, was die Theorie der kognitiven Dissonanz beinhaltet und wie Menschen Dissonanz vermeiden, um ein positives Selbstbild aufrechtzuerhalten. „ 6.2 Beschreiben Sie neuere Fortschritte und Erweiterungen im Hinblick auf die Theorie der kognitiven Dis- sonanz. „ 6.3 Fassen Sie die Methoden zur Überwindung der Dissonanz sowie die Argumente für und gegen die Auf- rechterhaltung eines hohen Selbstwertgefühls zusammen. Es war eine schockierende Nachricht: 39 Men- genzutragen. Allerdings mussten sie sich, um von schen wurden tot auf einem Luxusanwesen im diesem Raumschiff mitgenommen zu werden, zu- kalifornischen Rancho Santa Fe aufgefunden; sie nächst von ihren irdischen »Hüllen« befreien. Das hatten sich an einem Massenselbstmord betei- heißt, sie mussten ihre Körper verlassen, indem ligt. Alle waren Anhänger einer obskuren Sekte sie ihr Leben beendeten. Doch das Raumschiff traf namens Heaven’s Gate. Die Körper der Toten wa- niemals ein. ren sorgfältig aufgebahrt – an den Füßen trugen sie nagelneue schwarze Nike-Sportschuhe, die Einige Wochen vor dem Massensuizid, als der Gesichter waren mit lila Tüchern bedeckt. Diese Komet Hale-Bopp noch zu weit entfernt war, um Menschen waren freiwillig und friedlich gestor- ihn mit bloßem Auge zu erkennen, suchten einige ben und hinterließen Videomaterial, auf dem sie der Sektenanhängerinnen und -anhänger ein Spe- ihre Gründe für den Suizid festgehalten hatten: zialgeschäft auf. Dort kauften sie für viel Geld ein Sie glaubten, dass der zu jener Zeit am westlichen Hochleistungsteleskop, um den Kometen und das Himmel gut sichtbare Komet Hale-Bopp ihr Fahr- ihrer Meinung nach dahinter befindliche Raum- schein zu einem neuen Leben im Paradies sei. Sie schiff besser sehen zu können. Ein paar Tage spä- waren sich ganz sicher, dass in Hale-Bopps Ge- ter brachten sie das Teleskop wieder in den Laden folge ein gigantisches Raumschiff zu ihnen unter- und verlangten höflich ihr Geld zurück. Als sich wegs war, um sie einer neuen Existenzform entge- der Verkäufer erkundigte, ob es Probleme mit dem 204 Pearson Deutschland  6.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz: Schutz unseres Selbstwertgefühls Gerät gegeben habe, erwiderten sie: »Also, na ja, Vor vielen Jahren hat Leon Festinger (1957) die den Kometen haben wir gefunden, aber hinter ihm genaue Funktionsweise dessen entwickelt und können wir nichts entdecken« (Ferris, 1997). Ob- erforscht, was wahrscheinlich die wichtigste und wohl der Verkäufer ihnen immer wieder erklärte, provokanteste Theorie der Sozialpsychologie ist: dass das Teleskop in Ordnung sei und sich hinter die Theorie der kognitiven Dissonanz. Er definier- dem Kometen tatsächlich nichts befinde, waren sie te Dissonanz als ein Gefühl eines Unwohlseins, nicht zu überzeugen. Wenn man ihre Prämisse als das ausgelöst wird, wenn zwei Kognitionen mit- richtig annahm, war ihre Logik perfekt: Wir wissen, einander in Konflikt geraten oder wenn unser Ver- dass auf Hale-Bopp ein außerirdisches Raumschiff halten unseren Einstellungen widerspricht. Diese folgt. Und wenn man mit einem teuren Teleskop Definition wurde durch Festingers Schüler Elliot das Raumschiff nicht erkennen kann, dann muss Aronson revidiert, der zeigte, dass Dissonanz äu- etwas mit dem Teleskop nicht in Ordnung sein. ßerst schmerzvoll ist und wir sehr motiviert sind, sie zu verringern, wenn eine der dissonanten Ko- Diese Denkweise mag einem seltsam, irrational Lizenziert für Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, 129.187.254.47 am 25.11.2023 um 12:05 Uhr gnitionen unser Selbstwertgefühl infrage stellt oder naiv vorkommen, aber es lässt sich gene- (Aronson, 1969). Mit anderen Worten handelt es rell sagen, dass die Anhänger von Heaven’s Gate sich nicht nur um irgendeine Art von Inkonsis- weder seltsam noch irrational oder naiv waren. tenz, sondern um Handlungen und Überzeugun- Nachbarinnen und Nachbarn, die sie kannten, gen, die unserem Selbstwertgefühl im Kern zuwi- hielten sie für angenehme, intelligente und ver- derlaufen. nünftige Menschen. Wenn das geschieht, sollten Sie auf der Hut sein – Was ist das für ein Vorgang, der intelligente, psy- das Ergebnis ist Dissonanz. Aber im Gegensatz zur chisch nicht gestörte Menschen dazu bringt, sich Verringerung anderer unangenehmer Gefühle – derart fantastischem Denken und selbstzerstöreri- beispielsweise der Verringerung von Hunger oder schem Verhalten hinzugeben? In diesem Kapitel Durst durch Essen oder Trinken – ist der Weg zur Was ist kognitive werden wir zeigen, dass ihr Verhalten überhaupt Dissonanzreduktion nicht immer einfach oder na- Dissonanz? nicht rätselhaft ist. Es handelt sich einfach um ein heliegend. Er kann tatsächlich manchmal zu faszi- Extrembeispiel für ein ganz normales mensch- nierenden Veränderungen unserer Weltsicht und liches Bestreben, nämlich das Bedürfnis, unser unserer Verhaltensweisen führen. Handeln und unser Engagement zu rechtfertigen. Beschäftigen wir uns zum Beispiel einmal ge- nauer mit etwas, was Millionen von Menschen 6.1 D  ie Theorie der kognitiven mehrmals täglich machen – mit dem Zigaretten- rauchen. Wenn Sie Raucherin oder Raucher sind, Dissonanz: Schutz unseres erleben Sie wahrscheinlich Dissonanz, weil Sie Selbstwertgefühls wissen, dass das Rauchen das Risiko für Lungen- krebs, Lungenemphyseme und einen frühen Tod „ Lernziel 6.1: Erklären Sie, was die Theorie der ko- signifikant ansteigen lässt; und das ist so ziemlich gnitiven Dissonanz beinhaltet und wie Menschen die schlimmste Bedrohung unseres Selbstwert- Dissonanz vermeiden, um ein positives Selbstbild gefühls. Dissonanz ist ein unangenehmer psychi- aufrechtzuerhalten. scher Zustand, den die Menschen gerne wieder loswerden wollen. Wer möchte schon gerne jedes Wie wir in  Kapitel 1 gesehen haben, bezeichnet Mal, wenn er sich eine Zigarette anzündet, an die man als Selbstwertgefühl die Bewertungen des ei- schlimmen Auswirkungen des Rauchens erinnert genen Selbstwerts durch die Menschen – also das werden? Ausmaß, in dem man sich selbst als gut, kompe- Wie können wir also Dissonanz verringern? Es tent und anständig einschätzt. Tatsächlich hat die gibt drei grundlegende Möglichkeiten ( Abbil- Sozialpsychologie in den letzten Jahrzehnten ent- dung 6.1): deckt, dass einer der wichtigsten Bestimmungs- faktoren menschlichen Verhaltens auf unserem „ Änderung des Verhaltens, um es in Einklang Bedürfnis beruht, ein stabiles, positives Selbstbild mit der dissonanten Kognition zu bringen. aufrechtzuerhalten (Aronson, 1969, 1998; Boden, „ Änderung einer der dissonanten Kognitionen, Berenbaum & Gross, 2016; Kappes & Crockett, indem wir versuchen, unser Verhalten zu recht- 2017; Randles et al., 2015; Steele, 1988; Tesser & fertigen. Cornell, 1991). In diesem Kapitel werden wir ei- „ Hinzufügen neuer Kognitionen, indem wir ver- nige überraschende Methoden kennenlernen, wie suchen, unser Verhalten zu rechtfertigen. wir es schaffen, genau das zu tun. 205 Pearson Deutschland  6 Kognitive Dissonanz und das Bedürfnis, unser Selbstwertgefühl zu schützen Da sind Sie also, ein durchaus glücklicher, zufriedener Mensch mit einer gesunden Portion Sie könnten Ihr Verhalten ändern … Selbstwertgefühl. Rauchen verursacht Krebs. Der Gesund- heitsminister hat festgelegt, Lizenziert für Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, 129.187.254.47 am 25.11.2023 um 12:05 Uhr dass Rauchen Ihrer Sie könnten eine Ihrer Gesundheit Kognitionen ändern … Die erfolgreiche schadet. Umsetzung einer dieser drei Ah, wie entspannend … Möglichkeiten verringert Ihre Nun aber tun Sie Sie erleben Dissonanz. etwas, das Ihrem Dissonanz – einen Aber wie? Und schon sind Selbstbild unerfreulichen Sie wieder zuwiderläuft … Erregungszustand, glücklich und Etwas Dummes, den Sie beseitigen zufrieden! Unmoralisches wollen! oder Lächerliches. Oder konsonante Kognitionen hinzufügen. Abbildung 6.1: Wie man kognitive Dissonanz verringert. Es gibt im Grunde drei Wege zur Verringerung der Dissonanz: Veränderung des Verhaltens, Veränderung der Kognition oder Hinzufügen einer neuen Kognition. Beim Rauchen beispielsweise wäre der direkteste ger rauchen, geringer wird (Naughton, Eborall & Weg zur Verringerung der hervorgerufenen Dis- Sutton, 2012). Solche Selbstrechtfertigungen von sonanz, das Verhalten zu ändern und mit dem Raucherinnen und Rauchern tauchen überall auf Rauchen von Zigaretten aufzuhören. Ihr Verhalten der Welt immer wieder auf (Fotuhi et al., 2013). würde dann mit Ihrem Wissen um den Zusammen- hang zwischen Rauchen und Krebs in Einklang Wenn Raucherinnen und Raucher es nicht schaf- gebracht. Obwohl es vielen Menschen gelungen fen, alle Befunde zu leugnen, die dafür sprechen, ist, das Rauchen aufzugeben, ist das nicht gera- dass Rauchen schädlich ist, können sie ihre Dis- de einfach; viele andere haben es versucht und sonanz auf eine dritte Art verringern, nämlich in- es nicht geschafft. Was also tun diese Menschen? dem sie neue Kognitionen (oder Überzeugungen) Es wäre falsch anzunehmen, dass sie einfach tief hinzufügen, die in ihnen ein besseres Gefühl her- Luft holen, sich eine Zigarette anzünden und sich vorrufen. Bei einer Studie mit mehr als 360 ju- darauf vorbereiten zu sterben. Das tun sie nicht. gendlichen Raucherinnen und Rauchern etwa Stattdessen verringern viele Raucherinnen und fand man Folgendes heraus: Je größer ihre Abhän- Raucher die Dissonanz, indem sie eine der disso- gigkeit vom Rauchen war und je mehr Schwierig- nanten Kognitionen ändern, nämlich die Überzeu- keiten sie hatten, damit aufzuhören, desto mehr gung, dass Rauchen schädlich ist. Forscherinnen Rechtfertigungen dachten sie sich aus, um beim und Forscher haben beispielsweise herausgefun- Rauchen zu bleiben (Kleinjan, van den Eijnden den, dass starke Raucherinnen und Raucher, die & Engels, 2009). Und Raucherinnen und Raucher versucht haben aufzuhören und denen dies nicht können außerordentlich einfallsreich dabei sein, gelungen war, es schafften, die Gefahren des Rau- sich zu rechtfertigen. Sie sagen, das Rauchen sei chens in ihrer Wahrnehmung zu verharmlosen. es wert, das Risiko von Krebs und Lungenem- So konnten sie ohne Gewissensqualen weiter physemen einzugehen, weil es so angenehm sei, rauchen (Gibbons, Eggleston & Benthin, 1997). es sie zudem entspanne, die nervliche Anspan- Einige Raucherinnen und Raucher, selbst schwan- nung verringere und auf diese Weise eigentlich gere Frauen, die immer wieder gewarnt werden, ihre Gesundheit fördere. Jugendliche, die rau- reden sich selbst ein, dass die Daten zum Zu- chen, rechtfertigen ihre Verhaltensweisen in der sammenhang zwischen Nikotin und Krebs nicht Regel so, dass sie zusätzlich bei solchen Kogni- beweiskräftig sind oder dass die Wahrscheinlich- tionen Zuflucht suchen wie »Rauchen ist cool«, keit einer Schädigung, wenn sie nur etwas weni- »Ich möchte so sein wie meine Freundinnen und 206 Pearson Deutschland  6.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz: Schutz unseres Selbstwertgefühls Freunde«, »Ich bin gesund; mir passiert nichts«, trieren; beispielsweise sagen sie: »Es ist nicht »Die Erwachsenen nerven mich immer wegen der meine Religion, die dieses Vorurteil schürt, Sachen, die ich mache« oder »Wer möchte über- sondern die Engstirnigkeit dieses speziellen haupt so lange leben, dass er 90 wird?« Geistlichen« (Pitt, 2010). Zusammenfassend kann man sagen: Wenn man Dissonanz verstanden hat, erklärt dies, warum so viel vom menschlichen Denken nicht ratio- nal ist, sondern aus Rationalisierungen besteht. Ganz gleich, wie klug sie sind, die Menschen, die gerade damit befasst sind, die Dissonanz zu verringern, sind so damit beschäftigt, sich selbst davon zu überzeugen, wie recht sie haben, dass sie häufig an dem Punkt landen, an dem sie sich Lizenziert für Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, 129.187.254.47 am 25.11.2023 um 12:05 Uhr irrational und fehlangepasst verhalten (Stano- vich, West & Toplak, 2013). Manchmal sind wir natürlich auf neue Informationen aus, weil wir mit unseren Auffassungen richtig liegen und die klügsten Entscheidungen fällen wollen. Wenn wir Jugendliche, die rauchen, rechtfertigen ihre Handlungsweise ge- uns jedoch erst einmal auf bestimmte Auffassun- wöhnlich mit solchen Kognitionen wie »Rauchen ist cool«, »Ich gen und Überzeugungen festgelegt haben, nehmen möchte so sein wie meine Freundinnen und Freunde«, »In Filmen rauchen alle«, »Ich bin gesund, mir kann nichts passieren« oder die meisten von uns neue Informationen verzerrt »Die Erwachsenen nerven mich ständig wegen der Dinge, die ich wahr, damit unsere Auffassungen und Überzeu- mache«. gungen durch sie bestätigt werden (Hart et al., © Fotolia 2009; Ross, 2010). Menschen, die von der Wissen- schaft diskreditierte Vorstellungen nicht aufgeben Wenn Sie einmal verstanden haben, was Disso- wollen (wie etwa die fehlerhafte Überzeugung, nanz ist, werden Sie überall um Sie herum erken- dass Impfstoffe Autismus verursachen) oder die nen, wie sie in Aktion tritt. Hier einige Beispiele schlechte Nachrichten über ihren Gesundheitszu- dafür: stand bekommen, können gleichermaßen »krea- „ Was geschieht mit Menschen, die das Ende der tiv« darin sein, die Befunde zu leugnen und ihr Welt voraussagen, all ihre Besitztümer verkau- Unwohlsein zu verringern (Aronson, 1997; Croyle fen und den Tag des Weltuntergangs auf dem & Jemmott, 1990; Pratarelli, 2012). Gipfel eines Berges erwarten, was sich dann Es wird Sie vielleicht nicht überraschen, dass aber glücklicherweise als falsch herausstellt? Menschen ihre Verhaltensweisen rationalisieren Nur in seltenen Fällen würden sie zugeben, und die Fakten so interpretieren, dass sie zu dem dass sie töricht oder leichtgläubig waren. Da- passen, woran sie bereits glauben. Die Art und für wäre es aber wahrscheinlicher, dass sie ihre Weise, wie Menschen die kognitive Dissonanz Dissonanz verringern, indem sie so etwas sagen verringern, ist jedoch oft überraschend, und dar- wie: »Unsere Voraussage war richtig; wir haben aus ergeben sich – wie wir jetzt sehen werden – nur die Zahlen aus dem falschen Kapitel der weitreichende Schlussfolgerungen. Bibel verwendet«. „ Wie lösen Menschen die Dissonanz auf, wenn zwei zentrale Aspekte ihrer Identität mitei- 6.1.1 Immer wieder diese nander in Konflikt geraten. Bei einer Studie fragten sich Forscherinnen und Forscher, wie ­Entscheidungen schwule Männer, die sich in starkem Maße mit Jedes Mal, wenn wir eine Entscheidung treffen, er- ihrer christlichen Kirche identifizierten, mit leben wir Dissonanz. Warum? Stellen Sie sich vor, antischwulen Äußerungen ihrer Geistlichen Sie wollen ein neues Auto kaufen und sind hin- umgingen. Eine Methode, wie sie ihre Disso- und hergerissen zwischen einem großen SUV und nanz auflösen können, würde darin bestehen, einem kompakteren Kleinwagen. Sie wissen, dass das Verhalten zu ändern – also ihre Kirche zu beide Vor- und Nachteile haben. Man kann den verändern oder ihre Religionsgemeinschaft zu SUV auf langen Reisen mit Gepäck vollpacken, verlassen. Doch diejenigen, die sich dafür ent- und er ist leistungsstark, aber sein Verbrauch ist scheiden, in der Kirche zu bleiben, lösen die hoch und das Einparken schwierig. Ein Kleinwa- Dissonanz dadurch auf, dass sie sich auf die gen ist weitaus weniger geräumig, und er ist billiger Unzulänglichkeiten der Geistlichen konzen­ in der Anschaffung, er fährt sich wesentlich sprit- 207 Pearson Deutschland  6 Kognitive Dissonanz und das Bedürfnis, unser Selbstwertgefühl zu schützen ziger, und in der Pannenstatistik schneidet er ziem- Produkten wählen, die sie als gleichermaßen at- lich gut ab. Bevor Sie sich entscheiden, werden Sie traktiv bewertet hatten. Nachdem sie sich für ein wahrscheinlich so viele Informationen wie mög- Gerät entschieden hatten, wurden sie gebeten, alle lich einholen. Sie gehen online und lesen nach, Produkte ein zweites Mal zu bewerten. Nachdem was Experten zu Sicherheit, Benzinverbrauch und sie das Gerät ihrer Wahl erhalten hatten, stuften Zuverlässigkeit jedes einzelnen Modells zu sagen sie die Attraktivität des präferierten Geräts etwas haben. Sie werden mit Freundinnen und Freunden höher ein als beim ersten Mal. Aber nicht nur das, reden, die selbst einen SUV oder einen Kleinwa- sie stuften das andere Gerät, das sie hätten bekom- gen besitzen. Vermutlich suchen Sie auch eine Au- men können, gegen das sie sich aber entschieden tohändlerin oder einen Autohändler auf, um eine hatten, deutlich schlechter ein. Probefahrt zu machen, damit sie ein Gefühl dafür bekommen, wie sich der Wagen fährt. All dieses Auf diese Weise verringern wir nach einer Ent- Verhalten, das einer Entscheidung vorausgeht, ist scheidung die Dissonanz, um uns mit der getroffe- nen Entscheidung wohler zu fühlen. Lizenziert für Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, 129.187.254.47 am 25.11.2023 um 12:05 Uhr vollkommen rational. Überle- benstipps! Nehmen wir nun an, Sie entscheiden sich für den Die Beständigkeit der Entscheidung Rationeller Kleinwagen. Wir sagen voraus, dass sich Ihr Ver- sein bei der halten in einer bestimmten Weise ändern wird: Je wichtiger die Entscheidung ist, desto größer Reduzie- rung von Sie werden zunehmend über Themen wie den fällt die Dissonanz aus. Die Entscheidung, wel- Dissonan- ches Auto man kauft, ist eindeutig wichtiger als zen nach Spritverbrauch auf 100 Kilometer nachdenken, der Ent- als wäre das die wichtigste Sache auf der ganzen die Entscheidung zwischen einem Toaster und scheidung. Welt. Gleichzeitig dürfte es Ihnen weniger proble- einer Kaffeemaschine. Und die Frage, wen man matisch erscheinen, dass Sie in Ihrem Kleinwagen heiratet, ist selbstverständlich von erheblich grö- nicht viel Platz haben. Wie kommt diese Verände- ßerer Tragweite als die Entscheidung für den Kauf rung im Denken zustande? eines bestimmten Autos. Zudem gibt es Unter- schiede hinsichtlich der Dauerhaftigkeit von Ent- scheidungen – das heißt, inwiefern sie rückgängig Die Verzerrung von Vorlieben gemacht werden können. So ist es beispielsweise und Abneigungen erheblich einfacher, ein neues Auto gegen ein an- Bei jeder Entscheidung, egal ob zwischen zwei deres auszutauschen, als aus einer unglücklichen Autos, zwei Hochschulen oder zwei potenziellen Ehe herauszukommen. Je dauerhafter und unwi- Partnern, ist die gewählte Alternative selten aus- derruflicher die Entscheidung ist, desto stärker ist schließlich positiv und die abgelehnte Alternati- das Bedürfnis, die Dissonanz zu verringern (Bul- ve selten durchweg negativ. Nach der Entschei- lens et al., 2013). dung ist Ihre Kognition, dass Sie ein intelligenter Mensch sind, dissonant in Bezug auf alle negati- ven Aspekte des von Ihnen gewählten Autos, der Hochschule oder des Partners. Diese Kognition ist auch dissonant in Bezug auf alle positiven Ge- sichtspunkte des von Ihnen abgelehnten Autos, der Hochschule oder des Partners. Wir nennen das Nachentscheidungsdissonanz (postdecision dissonance). Die Theorie der kognitiven Disso- nanz sagt nun voraus, dass Sie, um sich mit Ihrer Entscheidung wohler zu fühlen, einiges an nicht bewusster mentaler Arbeit leisten werden, um die Dissonanz zu verringern. Um welche Art von Arbeit handelt es sich dabei? Bei einem klassischen Experiment gab sich Jack Brehm (1956) als Vertreter eines Warentestunter- Das Leben steckt voller schwerer Entscheidungen, wie etwa der nehmens aus und bat mehrere Frauen, die Attrak- Entscheidung, an welche Uni man gehen soll. Wenn wir einmal eine tivität verschiedener Arten von kleinen Küchenge- Entscheidung getroffen haben, überbetonen wir oft die Bedeutung räten zu bewerten. Allen Frauen wurde mitgeteilt, der positiven Aspekte unserer Entscheidung (das heißt der Hoch- schule, für die wir uns entschieden haben) und bagatellisieren die dass sie als Belohnung für die Teilnahme an der positiven Aspekte anderer Alternativen (das heißt der Hochschulen, Umfrage eines der Geräte als Geschenk behalten für die wir uns nicht entschieden haben). dürften. Sie sollten dafür jeweils zwischen zwei © PhotoAlto/Alamy Stock Photo 208 Pearson Deutschland  6.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz: Schutz unseres Selbstwertgefühls In einem ebenso einfachen wie cleveren Experi- ment wurden Leute bei einem Pferderennen auf ihrem Weg zum Zwei-Dollar-Wettschalter abge- fangen und befragt, wie sicher sie seien, dass ihre Pferde gewinnen (Knox & Inkster, 1968). Außer- dem gingen die Forscherinnen und Forscher auf Menschen zu, die gerade von diesem Schalter zurückkamen, nachdem sie ihre Wetten platziert hatten, und stellten ihnen dieselbe Frage. Fast ausnahmslos räumten jene, die bereits gewettet hatten, ihren Pferden viel größere Chancen ein als jene, die ihre Wette noch nicht abgegeben hatten. Da die Forscherinnen und Forscher die eine Grup- Lizenziert für Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, 129.187.254.47 am 25.11.2023 um 12:05 Uhr pe nur wenige Minuten vor der anderen trafen, Ein Kauf ist eine endgültige Entscheidung. Wann wird der Kunde war in der Zwischenzeit nichts wirklich Wich- glücklicher mit seinem neuen Fernseher sein: Zehn Minuten vor tiges passiert, was die Wahrscheinlichkeit eines dem Kauf? Oder zehn Minuten nach dem Kauf? © Industrieblick/Fotolia Gewinns hätte erhöhen können; das Einzige, was sich verändert hatte, war die Endgültigkeit der Interessant war Folgendes: Wenn die Studieren- Entscheidung – und damit die von der Entschei- den gebeten wurden, eine Vorhersage zu machen, dung hervorgerufene Dissonanz. ob die Möglichkeit des Austauschs der Bilder sie Andere Forscherinnen und Forscher haben die mit ihrer Entscheidung glücklicher oder weniger Hypothese der Unwiderruflichkeit anhand eines glücklich machen würde, sagten sie voraus, dass Fotokurses überprüft (Gilbert & Ebert, 2002). Die sie die Möglichkeit zum nachträglichen Umtausch Teilnehmerinnen und Teilnehmer an ihrer Studie glücklicher machen würde. Doch sie irrten sich. wurden durch eine Werbeanzeige rekrutiert; sie Weil sie das Unwohlsein angesichts der Disso- richtete sich an Studierende, die daran interes- nanz unterschätzten, konnten sie nicht erkennen, siert waren, fotografieren zu lernen, und gleichzei- dass die Endgültigkeit der Entscheidung sie glück- tig an einem psychologischen Experiment teilneh- licher machen würde. men wollten. Die Studierenden wurden darüber informiert, dass sie zwei Fotos machen würden Wie man die Illusion der Unwiderruflichkeit und zwei Bilder davon ausdrucken sollten. Sie hervorruft sollten sie bewerten und sich anschließend für Die Unwiderruflichkeit einer Entscheidung lässt eines der beiden entscheiden, damit sie es be- stets die kognitive Dissonanz zunehmen und mo- halten konnten. Das andere Foto sollte für admi- tiviert dazu, sie zu verringern. Aus diesem Grund nistrative Zwecke aufbewahrt werden. Nach dem haben skrupellose Geschäftsleute Techniken ent- Zufallsprinzip wurden die Studierenden zwei wickelt, um die Illusion zu erzeugen, dass etwas Versuchsbedingungen zugewiesen. In Versuchs- unwiderruflich ist. Eine solche Technik ist unter bedingung 1 wurden die Studierenden informiert, dem Namen Lowballing-Technik bekannt (ein dass sie die Möglichkeit hätten, die beiden Fotos lowball estimate ist eine Unterschätzung; Cialdi- innerhalb einer fünftägigen Frist umzutauschen. ni, 2009; Cialdini et al., 1978; Weyant, 1996). Ro- In Versuchsbedingung 2 wurde den Studierenden bert Cialdini, ein renommierter Sozialpsychologe, gesagt, dass ihre Entscheidung endgültig sei. Die mischte sich für eine gewisse Zeit unter das Ver- Forscherinnen und Forscher fanden heraus, dass kaufsteam eines Autohändlers, um diese Technik die Studierenden vor der Entscheidung die bei- aus der Nähe zu beobachten. Und so funktioniert den Bilder gleichermaßen mochten. Danach kon- es: Sie betreten in der Absicht, ein bestimmtes taktierten die Versuchsleiterinnen und Versuchs- Auto zu kaufen, den Verkaufsraum eines Autohau- leiter die Studierenden mehrere Tage nach deren ses. Nachdem Sie sich bereits bei verschiedenen Entscheidung, um herauszufinden, ob jene mit Händlern und im Internet informiert haben, wis- der Umtauschoption das bevorzugte Foto weniger sen Sie, dass dieses Auto für ungefähr 15.000 Euro oder mehr mochten als die Mitglieder der Gruppe zu haben ist. Ein sympathischer Herr mittleren mit der endgültigen (unwiderruflichen) Entschei- Alters kommt auf Sie zu und sagt Ihnen, dass er dung. Und tatsächlich mochten die Studierenden Ihnen ein solches Auto für 14.679 Euro verkau- mit der Umtauschmöglichkeit das Foto, das sie am fen könne. Erfreut über das Schnäppchen willigen Ende bekommen hatten, weniger als jene, die am Sie ein, einen Scheck über eine Anzahlung auszu- ersten Tag die endgültige Entscheidung getroffen schreiben, damit er damit zu seiner Chefin gehen hatten. 209 Pearson Deutschland  6 Kognitive Dissonanz und das Bedürfnis, unser Selbstwertgefühl zu schützen und als Beleg dafür anführen kann, dass Sie eine 6.1.2 Die Rechtfertigung ernstzunehmender Kundschaft sind. In der Zwi- von ­Anstrengung schenzeit malen Sie sich aus, wie Sie in Ihrem funkelnagelneuen, preiswerten Auto nach Hause Stellen Sie sich vor, Sie würden sich sehr darum fahren werden. Doch leider taucht der Verkäufer bemühen, in einen bestimmten Klub aufgenom- nach zehn Minuten mit betretener Miene wieder men zu werden, und es stellt sich heraus, dass auf. Er erzählt Ihnen, dass er sich in der Absicht, es sich dabei um eine total unnütze Organisation Ihnen ein gutes Angebot zu machen, verrechnet handelt, in der sich nur langweilige, aufgeblasene hatte und die Verkaufsleiterin es bemerkt habe. Leute mit trivialem Kram beschäftigen. Sie wür- Das Auto koste eigentlich 15.178 Euro. Sie sind den sich ziemlich blöd vorkommen, oder? Ein enttäuscht. Darüber hinaus sind Sie sicher, es wo- vernünftiger Mensch strengt sich nicht an, um et- anders billiger zu bekommen. Die Kaufentschei- was Wertloses zu erreichen. Eine solche Situation dung ist nicht unwiderruflich. Und doch werden würde zu beträchtlicher Dissonanz führen; Ihre Kognition, ein vernünftiger, versierter Mensch zu Lizenziert für Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, 129.187.254.47 am 25.11.2023 um 12:05 Uhr in dieser Situation weitaus mehr Leute den Kauf- vertrag abschließen, als wenn das ursprüngliche sein, verhält sich somit dissonant zu Ihrer Kogni- Preisangebot 15.178 Euro betragen hätte, obwohl tion, dass Sie sich angestrengt haben, um dann in der eigentliche Grund, das Auto gerade bei diesem eine öde Gruppe zu kommen. Wie würden Sie die- Händler zu kaufen – nämlich der Schnäppchen- se Dissonanz verringern? preis –, gar nicht mehr gegeben ist. Es gibt mindestens drei Gründe dafür, dass die Lowballing-Technik funktioniert. Erstens gibt es, obwohl sich die Kaufentscheidung der Kundin oder des Kunden zweifellos widerrufen lässt, eine Art innere Verpflichtung. Denn einen Anzahlungs- scheck zu unterschreiben, erzeugt die Illusion der Unwiderruflichkeit, wenngleich die Käuferin/ der Käufer nach kurzer Überlegung rasch erken- nen könnte, dass es sich hierbei um einen Vertrag handelt, der zu nichts verpflichtet. Doch in einer Welt der aggressiven Verkaufsmethoden kann auch eine kurzzeitige Illusion reale Konsequen- zen haben. Zweitens hat das Gefühl der inneren Die harte Ausbildung, die nötig ist, um ein US-Marine zu werden, Verpflichtung die Vorwegnahme eines aufregen- erhöht wahrscheinlich das Zusammengehörigkeitsgefühl der Rekru- den Erlebnisses ausgelöst: nämlich die, mit einem ten und ihren Stolz auf die Truppe. funkelnagelneuen Auto nach Hause zu fahren. © moodboard/Fotolia Der Wegfall dieses vorweggenommenen Ereignis- ses (indem die Verkaufsverhandlung abgebrochen Sie könnten damit beginnen, sich einzureden, wird) wäre eine große Enttäuschung gewesen. dass der Klub und seine Mitglieder eigentlich Drittens: Obwohl der Preis am Ende deutlich hö- netter, interessanter und lohnenswerter sind, als her ist, als die Kundin/der Kunde ursprünglich es auf den ersten Blick zu sein schien. Wie macht gedacht hatte, liegt er wahrscheinlich nur wenig man aber aus Langweilern interessante Menschen über dem eines anderen Händlers. Unter diesen und aus einem öden Verein einen erstrebenswer- Umständen sagt sich die Kundin/der Kunde im ten Klub? Kein Problem. Auch die langweiligsten Endeffekt: »Na ja, was soll’s. Jetzt bin ich einmal Typen und belanglosesten Kreise haben gewiss hier, habe die Formulare schon ausgefüllt und ein paar Eigenschaften, die man ihnen zugutehal- den Scheck ausgestellt – es gibt eigentlich keinen ten kann. Schließlich lassen sich Handlungen und Grund, noch länger zu warten.« Aggressiv agie- Verhaltensweisen auf ganz unterschiedliche Wei- rendes Verkaufspersonal nutzt das Phänomen der se interpretieren. Wenn wir also motiviert sind, Dissonanzreduktion und die Illusion der Unwi- die Schokoladenseite von Menschen und Dingen derruflichkeit aus und kann die Wahrscheinlich- zu sehen, so sind wir geneigt, etwaige Mehrdeu- keit vergrößern, dass Sie sich dafür entscheiden, tigkeiten (oder Ambivalenzen) positiv zu interpre- das Produkt zu seinem Preis zu kaufen. tieren. Wir bezeichnen das als Rechtfertigung von Anstrengung (justification of effort) – das Bestre- ben der Menschen, Dinge positiver zu bewerten, für die sie sich schwer angestrengt haben, um sie zu bekommen oder zu erreichen. 210 Pearson Deutschland  6.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz: Schutz unseres Selbstwertgefühls In einem klassischen Experiment haben Elliot Wie Sie in  Abbildung 6.2 sehen können, fanden Aronson und Judson Mills (1959) den Zusam- die Teilnehmenden des Versuchs, die wenig oder menhang zwischen Anstrengung und Disso- keine Anstrengung aufbringen mussten, um in die nanzreduktion untersucht. Die freiwilligen Ver- Gruppe aufgenommen zu werden, nicht viel Gefal- suchspersonen waren Studierende, die sich als len an der Diskussion. Es war ihnen möglich, sie als Gruppe regelmäßig zu Diskussionen über ver- das sehen, was sie war, nämlich eine öde und lang- schiedene Aspekte der Psychologie der Sexualität weilige Zeitverschwendung. Diejenigen jedoch, die treffen sollten. Um in die Gruppe aufgenommen eine harte Aufnahmeprozedur durchlaufen hatten, zu werden, unterzogen sie sich freiwillig einem redeten sich selbst ein, dass jene Diskussion viel- Auswahlverfahren. Für ein Drittel der Teilneh- leicht nicht ganz so inspirierend war wie erhofft, merinnen und Teilnehmer war dieses Verfahren aber immerhin hie und da einige interessante und anspruchsvoll und unangenehm, für ein weiteres provokante Gedanken enthielt und daher durchaus Drittel nur ein wenig unangenehm, und das letzte eine wertvolle Erfahrung darstellte. Diese Befunde Lizenziert für Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, 129.187.254.47 am 25.11.2023 um 12:05 Uhr Drittel wurde ohne irgendein Auswahlverfahren wurde unter einer Reihe unterschiedlicher Bedin- in die Gruppe aufgenommen. gungen repliziert: die Menschen rechtfertigen die von ihnen aufgebrachte Anstrengung in Bezug auf Dann durfte jeder Teilnehmende in eine Diskus- alles; das reicht von einem wertlosen Selbsthilfe- sion hineinhören, die die Mitglieder der Gruppe programm bis zu einem Kurs über Physiotherapie geführt hatten, der er angehören sollte. Obwohl (z. B. Coleman, 2010; Conway & Ross, 1984; Coo- der Eindruck erweckt wurde, dass diese Diskus- per, 1980; Gerard & Mathewson, 1966). sion gerade im Gange war, hörten sie sich ein vorab aufgenommenes Tonband an. Das aufge- 100 zeichnete Gespräch war auf eine Weise gestaltet Bewertung der Diskussionsgruppe worden, dass es so langweilig wie möglich war. Danach wurden alle Teilnehmerinnen und Teil- (höherer Wert bedeutet größere Sympathie) nehmer gebeten, das eben Gehörte zu bewerten; 90 sie sollten einstufen, wie gut es ihnen gefallen hat, wie interessant es war, wie intelligent sie die Teil- nehmerinnen und Teilnehmer einschätzten und dergleichen. 80 Kontrollgruppe gemäßigte harte (ohne Aufnahmebedingung) Aufnahmebedingung Aufnahmebedingung Schwierigkeitsgrad der Aufnahmebedingung Abbildung 6.2: Die Rechtfertigung von Anstrengung. Je mehr Mühe wir auf uns nehmen, um Mitglied in einer Gruppe zu werden, und je härter das Initiationsritual ist, desto mehr schätzen wir die Gruppe, der wir uns gerade angeschlossen haben – auch wenn sich