Ολοκληρωμένες Επικοινωνίες Μάρκετινγκ - Διαφάνειες Εξεταστέας Ύλης PDF

Ολοκληρωμένες Επικοινωνίες Μάρκετινγκ – Διαφάνειες που Αντιστοιχούν στην Εξεταστέα Ύλη Κατερίνα Βασιλικοπούλου Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών  Μοναδικότητα και Διαφορετικότητα Η διαφήμιση…...

Ολοκληρωμένες Επικοινωνίες Μάρκετινγκ – Διαφάνειες που Αντιστοιχούν στην Εξεταστέα Ύλη Κατερίνα Βασιλικοπούλου Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών  Μοναδικότητα και Διαφορετικότητα Η διαφήμιση… Αξιοποιεί συμβολισμούς Κάνει έκκληση στο θυμικό του καταναλωτή Αξιοποιεί τις ομάδες επαφής και ομάδες φιλοδοξίας Προσδίδει χαρακτηριστικά στο προϊόν Χτίζει μια εικόνα γοήτρου Αφήνει εμμέσως υποσχέσεις για έναν τρόπο ζωής που «αντιπροσωπεύει» το προϊόν  Το Προωθητικό Μείγμα Διαφήμιση Προώθηση πωλήσεων Συσκευασία Προσωπικές πωλήσεις Σχήμα, διάταξη καταστήματος, σημείο πώλησης Εκθέσεις Κοινωνική διάχυση μηνύματος (WOM) Δημοσιότητα Χορηγία  Διαφήμιση Κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, προϊόντων ή υπηρεσιών με πληρωμή από αναγνωρισμένο εγγυητή ή ανάδοχο με σκοπό να επηρεάσει και να πείσει τον τελικό αποδέκτη. Αξιοποιεί με πληρωμή τα ΜΜΕ για να αποστέλλει τα μηνύματα στους αποδέκτες. Επιθυμεί να πληροφορήσει, να επηρεάσει ή να πείσει ένα συγκεκριμένο κοινό. Είναι μορφή μαζικής επικοινωνίας.  Προώθηση Πωλήσεων B2B/B2C Κίνητρα ορισμένης χρονικής διάρκειας Αποσκοπούν στην άμεση αγορά Μειώσεις τιμών, προσφορές, διαγωνισμοί, επιδείξεις, εμπορικά σήματα, κουπόνια, κ.ά.  Με την προώθηση πωλήσεων, οι επιχειρήσεις επιτυγχάνουν… Την προσωρινή αύξηση των πωλήσεων Την αγορά μεγαλύτερων ποσοτήτων Δοκιμαστική αγορά από νέους καταναλωτές Αύξηση ποσοστού επαναγοράς από ευκαιριακούς καταναλωτές Επίδειξη νέων χαρακτηριστικών του προϊόντος Εκκαθάριση αποθεμάτων Προώθηση ενός νέου προϊόντος Προσέλκυση νέων καταναλωτών Απάντηση στον ανταγωνισμό Εκπτώσεις  Προσωπική Πώληση Προφορική παρουσίαση πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος/συζήτηση Δαπανηρή Ιδιαίτερα αποτελεσματική σε συγκεκριμένες προϊοντικές κατηγορίες (π.χ. βιομηχανικά)  Δημοσιότητα Αποσκοπεί στην ενεργοποίηση της ζήτησης Οικονομικές ειδήσεις και πληροφορίες για ένα προϊόν στα ΜΜΕ Π.χ. με τη μορφή ρεπορτάζ (ενώ είναι πληρωμένη καταχώρηση)  Εκθέσεις Τόπος συνάντησης σημαντικού αριθμού ενδιαφερόμενων πλευρών με συγκεκριμένο χώρο και για βραχύ χρονικό διάστημα Γενικές/ειδικές Εθνικές/διεθνείς Προβάλλονται τα προϊόντα π.χ. ενός κλάδου  Χορηγία Ανάληψη από επιχείρηση ή οργανισμό μέρους ή και όλου του κόστους ενός ευρέος φάσματος εκδηλώσεων και δραστηριοτήτων (π.χ. συνέδριο, θεατρικό έργο, φεστιβάλ, εκπαιδευτικά προγράμματα, αθλητικές διοργανώσεις), υποστήριξης ομάδων διαφορετικών αθλημάτων ή αθλητών, εκπομπών στην τηλεόραση, κτλ  Χορηγία Στόχοι της χορηγίας είναι η ενημέρωση, η προβολή και η ενίσχυση της εικόνας του προϊόντος Βελτίωση σχέσης του οργανισμού, της επιχείρησης και του προϊόντος με το καταναλωτικό κοινό.  Χορηγία Μειονεκτήματα χορηγίας Ανάρμοστη συμπεριφορά αθλητών Κακή πορεία της χορηγούμενης ομάδας Σύνδεση του προϊόντος που προβάλλεται στη φανέλα με τον «μισητό εχθρό»  Η Nike παρέμεινε πιστή στον Tiger Wood όταν δημοσιοποιήθηκαν οι αποκαλύψεις σχετικά με την ιδιωτική του ζωή και την απιστία του το 2009. Άλλες μάρκες, όπως η Gillette, η Accenture και η AT&T, διέκοψαν τη χορηγία.  Κοινωνική διάχυση διαφημιστικού μηνύματος (WOM) Διάδοση του μηνύματος «από στόμα σε στόμα» Διαπροσωπική και κοινωνική επικοινωνία μεταξύ των ατόμων με θέμα συζήτησης τα προϊόντα και τις διαφημιστικές εκστρατείες. Αυξάνει την ενημέρωση για το προϊόν Πείθει τους καταναλωτές να δοκιμάσουν τα προϊόντα Δημιουργεί προϋποθέσεις αγοράς σε μεγαλύτερο βαθμό σε σχέση με η διαφήμιση Μια αρνητική εμπειρία μπορεί να επηρεάσει έως και 11 άτομα Τα διαφημιστικά γραφεία προσπαθούν για την… Ανάπτυξη μιας ευρηματικής ή χιουμοριστικής εκστρατείας Αποστολή e-mails ζητώντας την άποψη για την εκστρατεία Εκτύπωση t-shirts- posters που αναφέρονται στη διαφημιστική εκστρατεία Σχεδίαση και υλοποίηση δημιουργικών προωθητικών ενεργειών Ευρεία συζήτηση στο διαδίκτυο για την εκστρατεία Αξιοποίηση των καθοδηγητών γνώμης Καθοδηγητές γνώμης Εκτύπωση t-shirt Ευρηματική- χιουμοριστική διαφημιστική εκστρατεία Σχεδιασμός και Διάταξη του Καταστήματος Διάταξη, αισθητική, ατμόσφαιρα (χρώματα, μουσική, ευκολία πρόσβασης) Ξεχωριστά «σημεία πώλησης» Επώνυμα προϊόντα σε ειδικές θέσεις Video Wall με προβολή προϊόντος σε έκπτωση  Συσκευασία Ασφαλής μεταφορά/προστασία Προωθητικός ρόλος Παράγοντας αναγνώρισης του προϊόντος Συγκριτικό πλεονέκτημα για το επώνυμο προϊόν Το ειδικό βάρος της διαφήμισης είναι σημαντικό όταν… Η αγορά είναι μεγάλη και διασκορπισμένη Υπάρχει μεγάλος προϋπολογισμός Οι ανταγωνιστές δίνουν έμφαση στη διαφήμιση Τα προϊόντα είναι μαζικής κυκλοφορίας, μικρής χρονικής διάρκειας, μικρής σχετικά δαπάνης και μεγάλης συχνότητας αγοράς Υπάρχει μεγάλο εύρος ΜΜΕ Οι καταναλωτές στα καταστήματα λιανικής είναι ικανοποιημένοι με την αυτοεξυπηρέτηση  Το ειδικό βάρος της προσωπικής πώλησης είναι σημαντικό όταν… Η αγορά είναι μικρή και συγκεντρωμένη- βιομηχανικοί αγοραστές Περιορισμένος προϋπολογισμός Οι ανταγωνιστές δίνουν έμφαση στην προσωπική πώληση Τα προϊόντα είναι σύνθετα, μεγάλης χρονικής διάρκειας, μεγάλης δαπάνης, μικρής συχνότητας αγοράς Δεν υπάρχει μεγάλη ποικιλία ΜΜΕ Οι καταναλωτές στα σημεία λιανικής απαιτούν βοήθεια και πληροφόρηση  Η έμφαση δίνεται στη διαφήμιση όταν… Το επώνυμο προϊόν είναι υψηλής ποιότητας ή/και υψηλής τιμής ή/και έντονα διαφοροποιημένο Ο άμεσος ανταγωνισμός αυξάνει το ποσό που διαθέτει για διαφήμιση Η έμφαση δίνεται στην προώθηση πωλήσεων όταν… Το επώνυμο προϊόν είναι χαμηλής ποιότητας ή/και χαμηλής τιμής ή/και αδιαφοροποίητο Ο άμεσος ανταγωνισμός αυξάνει το ποσό που διαθέτει για προώθηση πωλήσεων  Κύκλος Ζωής- Διαφήμιση (Δ) και Προώθηση Πωλήσεων (ΠΠ) Εισαγωγή (Δ: Υ, ΠΠ: Υ ) Ανάπτυξη Ηγέτιδα επιχείρηση (Δ: Υ, ΠΠ: Χ ) Επιχείρηση που ακολουθεί (Δ: Χ, ΠΠ: Υ ) Διαφοροποιημένο προϊόν (Δ: Υ, ΠΠ: Χ ) Ωριμότητα Υψηλός βαθμός εμπιστοσύνης του καταναλωτή (Δ: Υ, ΠΠ: Χ ) Χαμηλός βαθμός εμπιστοσύνης του καταναλωτή (Δ: Χ, ΠΠ: Υ ) Κάμψη – υποχώρηση (Δ: Μηδενική, ΠΠ: Χ )  Η Τακτική της Έλξης και της Ώθησης Ώθηση: Βιομήχανοι → Ενδιάμεσοι → Τελικοί Χρήστες Έλξη: Τελικοί Χρήστες → Ενδιάμεσοι → Βιομήχανοι Ώθηση: Δίνεται έμφαση στην προώθηση των πωλήσεων και υποστηρικτικά στην προσωπική πώληση Έλξη: Δίνει έμφαση στη διαφήμιση και συμπληρωματικά στην προώθηση πωλήσεων  Η Νέα Προσέγγιση Αρχές δεκαετίας του ’80: μεμονωμένες επικοινωνιακές δραστηριότητες παράβλεπαν τις δυνατότητες συνέργειας και αλληλεπίδρασης αποκομμένη διαφήμιση από τις άλλες επικοινωνιακές δραστηριότητες του ΜΚΤ Στην ανάπτυξη της ολοκληρωμένης επικοινωνιακής στρατηγικής ΜΚΤ συνέβαλαν… Μια σειρά συγχωνεύσεων και εξαγορών → αύξηση ρίσκου και ανταγωνισμού Η μείωση επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας του κλασικού ΜΚΤ και της συμβατικής διαφήμισης →αναζήτηση πιο οικονομικών και αποδοτικών μεθόδων με τη χρήση νέων μέσων και καναλιών επικοινωνίας Οι συνεχείς αλλαγές και διαφοροποιήσεις του τρόπου ζωής των καταναλωτών → αναζήτηση περισσότερων σημείων επαφής με τους υποψήφιους πελάτες  Η Νέα Προσέγγιση Σήμερα… Η ανάγκη ολοκλήρωσης των επικοινωνιακών επιλογών θεωρείται επιτακτική Το επικοινωνιακό περιβάλλον είναι ακόμα πιο περίπλοκο (π.χ. λόγω διαδικτυακής διαφήμισης, social media,κ.ά) Τα επικοινωνιακά εργαλεία αυξάνονται → ευκαιρίες εξατομικευμένης και αμφίπλευρης επικοινωνίας Παράδειγμα εξατομικευμένης και αμφίπλευρης επικοινωνίας Κριτήρια που θα πρέπει να πληροί μια επικοινωνιακή στρατηγική μάρκετινγκ για να είναι επιτυχημένη (7Cs) Κάλυψη Τμήμα της αγοράς που καλύπτεται από μία τουλάχιστον επικοινωνιακή επιλογή ή από περισσότερες επιλογές ταυτόχρονα Συνεισφορά Η ικανότητα μιας επικοινωνιακής δραστηριότητας μάρκετινγκ να δημιουργεί την επιθυμητή ανταπόκριση (π.χ. δημιουργία θετικής στάσης, αναγνώριση προϊόντος) Ομοιομορφία Ο βαθμός στον οποίο μια επικοινωνιακή πολιτική έχει σχεδιαστεί να επιτυγχάνει κοινούς επικοινωνιακούς στόχους και κοινά επικοινωνιακά αποτελέσματα με τις υπόλοιπες επικοινωνιακές επιλογές. Κριτήρια που θα πρέπει να πληροί μια επικοινωνιακή στρατηγική μάρκετινγκ για να είναι επιτυχημένη (7Cs) Συμπληρωματικότητα Ικανότητα κάλυψης επικοινωνιακών στόχων που δεν καλύπτονται από τις υπόλοιπες επικοινωνιακές πολιτικές Προσαρμοστικότητα Ικανότητα μιας επικοινωνιακής επιλογής να προσαρμόζεται στις ανάγκες των διαφορετικών τμημάτων της «αγοράς-στόχου» επιτυγχάνοντας τα ίδια επίπεδα αποτελέσματος σε όλα τα τμήματα Διεπίδραση Ο βαθμός στον οποίο οι επικοινωνιακές επιλογές έχουν αναπτυχθεί με σκοπό να συνεργάζονται μεταξύ τους Κόστος Η οικονομική αποδοτικότητα των επικοινωνιακών επιλογών και συνολικά της εκστρατείας Κριτήριο ομοιομορφίας Κριτήριο κόστους Κριτήριο Διεπίδρασης Κριτήριο προσαρμοστικότητας  Κριτήριο προσαρμοστικότητας  Στάδια Ολοκληρωμένης Επικοινωνιακής Στρατηγικής Μάρκετινγκ 1. Συντονισμός σε τακτικό επίπεδο Σκοπός είναι να εντοπιστεί η τέλεια σύνδεση του επώνυμου προϊόντος με τον καταναλωτή → ανάπτυξη συναρπαστικού μηνύματος Σημαντική η γνώση των χαρακτηριστικών του κοινού-στόχου! Στις μέρες μας οι πελάτες είναι συν-δημιουργοί του περιεχομένου και πολλές φορές αναλαμβάνουν τον κύριο έλεγχό του (π.χ. μέσω των social media) 2. Επαναπροσδιορισμός του σκοπού της επικοινωνίας μάρκετινγκ Διευρύνεται η έννοια των καναλιών επικοινωνίας με τη συμπερίληψη όλων των σημείων επαφής με τους πελάτες Βασικά κριτήρια επιλογής καναλιών: σχετικότητα και προτίμηση  Στάδια Ολοκληρωμένης Επικοινωνιακής Στρατηγικής 3. Οικονομική και στρατηγική ολοκλήρωση Μάρκετινγκ Σκοπός είναι η σωστή κατανομή των πόρων & η ανάπτυξη κατάλληλων μετρήσεων (για τη σχέση μεταξύ της επένδυσης και των επικοινωνιακών επιλογών) Μετρήσιμα αποτελέσματα Μέτρηση αντιδράσεων συμπεριφοράς των καταναλωτών (π.χ. πραγματικές αγορές) 4. Μέθοδοι εφαρμογής της ΟΕΣΜ Χτίσιμο ισχυρών/μοναδικών «γνωστικών συνδέσμων» για το επώνυμο προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή Ανάπτυξη ισχυρού θέματος Επινόηση μιας υπογραφής Δημιουργία οπτικών και λεκτικών προτροπών Συνεργαζόμενα μέσα επικοινωνίας  Δημιουργικό θέμα https://gnto.gov.gr/kampanies/greekend/ Υπογραφή του επώνυμου προϊόντος Οπτικές ή λεκτικές προτροπές Συνεργαζόμενα μέσα επικοινωνίας Συνέργεια μεταξύ τηλεοπτικής, έντυπης και διαδικτυακής διαφήμισης  Εμπόδια στην εφαρμογή της ΟΕΣΜ Θέματα δύναμης, συνεργασίας και ελέγχου Δεξιότητες των στελεχών και οργάνωση της διαφημιζόμενης επιχείρησης Δεξιότητες και ταλέντο των στελεχών της διαφημιστικής εταιρείας Θέματα ευελιξίας Δυσκολίες στη μέτρηση των αποτελεσμάτων Συνέργεια της διαφήμισης με άλλες επικοινωνιακές επιλογές Συνέργεια μεταξύ των διαφορετικών επικοινωνιακών δραστηριοτήτων και του μάρκετινγκ Συνέργεια μεταξύ των μέσων επικοινωνίας  [Η ακριβότερη τηλεοπτική διαφήμιση όλων των εποχών] https://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00 Σύμφωνα με το βιβλίο των ρεκόρ Guinness η ακριβότερη διαφήμιση όλων των εποχών είναι του αρώματος Chanel No. 5, η οποία κόστισε $33 εκατομμύρια. Πηγή: https://www.guinnessworldrecords.com/world-records/most-expensive- advertisement-(commercial)-on-television  Επικοινωνία Είναι η μετάδοση ενός μηνύματος από έναν αποστολέα προς κάποιο δέκτη μέσω κάποιου διαύλου. Χρησιμοποιείται ως ένα εργαλείο για να πείθουν οι marketers τους καταναλωτές να συμπεριφέρονται με έναν συγκεκριμένο τρόπο.  Ο Δέκτης Πρέπει να είναι έτοιμος και να επιθυμεί να δεχθεί το μήνυμα (για αποκωδικοποίηση). Τροφοδοτεί την πηγή με πληροφορίες σχετικές με την απόδοση της προσπάθειας προβολής του προϊόντος (μέσω feedback). Συνήθως η ανατροφοδότηση καθυστερεί. Η ανατροφοδότηση μέσω έρευνας ΜΚΤ (π.χ. μέτρηση του βαθμού ικανοποίησης ή απογοήτευσης των καταναλωτών).  Το Διαδίκτυο και η επικοινωνία Η διδαδραστική επικοινωνία περιλαμβάνει τη χρήση μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ιστοσελίδων ειδήσεων με δυνατότητα σχολιασμού, διαδικτυακού διαλόγου, αποστολή μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Διαδραστική επικοινωνία = αμφίδρομη  Η διαδραστική επικοινωνία Εξελίσσεται σε πραγματικό χρόνο (π.χ. Google analytics) Το μήνυμα διαμορφώνεται και από τους χρήστες Η διάχυση του μηνύματος ξεφεύγει από τον έλεγχο της επιχείρησης Ο σύγχρονος καταναλωτής είναι πιο ενεργός Η επικοινωνία μπορεί να είναι μαζική, εξατομικευμένη ή και να έχει τις δύο μορφές συγχρόνως (π.χ. ύπαρξης διπλής οθόνης, διαδικτυακές εφημερίδες όπου επιτρέπονται σχόλια αναγνωστών)  Η Διαφήμιση ως επικοινωνία Η διαφήμιση είναι η έναρξη της επικοινωνίας ενός επώνυμου προϊόντος με το κοινό με στόχο τον επηρεασμό των καταναλωτών. Για να είναι ένα διαφημιστικό μήνυμα αποτελεσματικό θα πρέπει ο παραλήπτης να το κατανοήσει.  Στο σχεδιασμό του διαφημιστικού μηνύματος λαμβάνονται υπόψη… Το περιβάλλον («κοινό πλαίσιο αναφοράς») (π.χ. το άσπρο χρώμα στην Άπω Ανατολή συμβολίζει το πένθος) Το ακροατήριο-στόχο Τη φύση του μηνύματος Τους στόχους που θέτει η επιχείρηση Τον ανταγωνισμό Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος  Θόρυβοι Κυριολεκτικοί/μεταφορικοί Μειώνουν την πιθανότητα επιτυχημένης πρόσληψης και αποδοχής της διαφήμισης Π.χ. Αρνητική επίδραση φίλων, συναδέλφων, κτλ Αρνητική οικονομική συγκυρία (όπως μείωση διαθέσιμου εισοδήματος) Ανταγωνισμός (πολλά ανταγωνιστικά μηνύματα) Προσωπική επιλεκτική διαδικασία  Αποδέκτης Διαφήμισης Είναι ο δυνητικός καταναλωτής της αγοράς-στόχου Βλέπει, ακούει, διαβάζει το διαφημιστικό μήνυμα → το επεξεργάζεται → το μετατρέπει σε άποψη, στάση, πρόθεση αγοράς ή το απορρίπτει Η επανατροφοδότηση μπορεί να: είναι άμεση (π.χ. απόφαση να αγοράσει δοκιμαστικά το προϊόν = επιτυχία της διαφήμισης ή άρνηση να το δοκιμάσει) μην είναι παρατηρίσιμη και ελέγξιμη (π.χ. αποθήκευση του μηνύματος στη μνήμη)  Επαναπληροφόρηση Στη διαφήμιση είναι λιγότερη ευέλικτη και εμφανίζεται με καθυστέρηση, σε σχέση με την προσωπική πώληση Έρευνες για στάσεις αποδεκτών απέναντι στο διαφημιστικό μήνυμα, έρευνες ανάκλησης και αναγνώρισης του μηνύματος, κτλ Συμβολή της τεχνολογίας στον εντοπισμό των δυνητικών καταναλωτών- παροχή πληροφοριών για το τι θα αγοράσουν, από πού, πότε, κ.ά Διαφήμιση πρωταρχικής ζήτησης Διαφήμιση που εστιάζει το ενδιαφέρον της στη ζήτηση του επώνυμου προϊόντος Διαφήμιση εμπιστοσύνης- προσήλωσης προς το προϊόν Διαφήμιση Προώθησης Πωλήσεων Διαφήμιση επιχείρησης προς ενδιάμεσους Διαφήμιση προβολής λιανικού καταστήματος Γενική διαφήμιση μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού, ενός φορέα Συνεργατική διαφήμιση Έχουν στόχο τη διαμόρφωση στάσης και συμπεριφοράς στο καταναλωτικό κοινό Πολιτική διαφήμιση  Ταξινόμηση Διαφημίσεων με βάση το ακροατήριο-στόχο Διαφήμιση που απευθύνεται στον καταναλωτή (B2C) Διαφήμιση που απευθύνεται στις επιχειρήσεις (B2B)  Ταξινόμηση Διαφημίσεων με βάση τη γεωγραφική περιοχή Τοπική διαφήμιση Περιφερειακή διαφήμιση Εθνική Διεθνής Διεθνής διαφήμιση  Ταξινόμηση Διαφημίσεων με βάση τον επιδιωκόμενο σκοπό Διαφήμιση προϊόντος Θεσμική διαφήμιση (προωθεί την επιχείρηση ή τον οργανισμό) Εμπορική διαφήμιση (απευθύνεται στους ενδιάμεσους)  Ταξινόμηση Διαφημίσεων με βάση το επικοινωνιακό μέσο Έντυπη Τηλεόραση Ραδιόφωνο Υπαίθρια διαφήμιση Διαφημιστικά φυλλάδια Διαδικτυακή διαφήμιση  Μη εμπορική διαφήμιση Διαφήμιση ενέργειας-δράσης Διαφήμιση ενημέρωσης Μη Εμπορική Διαφήμιση Διαφήμιση ενημέρωσης Διαφήμιση ενέργειας-δράσης  Το Επικοινωνιακό Πρόγραμμα Μετά τη διαμόρφωση του συνολικού προγράμματος μάρκετινγκ (όπου προσδιορίζεται η βαρύτητα της διαφήμισης) αναπτύσσεται το αντίστοιχο διαφημιστικό πρόγραμμα. Διαφημιστικοί στόχοι ≠ στόχοι μάρκετινγκ Οι διαφημιστικοί στόχοι έχουν την ίδια κατεύθυνση με εκείνη του γενικότερου προγράμματος Το μήνυμα μπορεί να απευθύνεται σε καταναλωτές, σε βιομηχανικούς αγοραστές ή σε άλλες ομάδες ενδιαφέροντος.  Στρατηγικές προσεγγίσεις στην επικοινωνία με βάση το ακροατήριο-στόχο (3Ps) Στρατηγικές έλξης – τελικοί πελάτες (καταναλωτές και επιχειρήσεις) Στρατηγικές ώθησης- εμπορικοί αγοραστές (ενδιάμεσοι) Στρατηγικές εικόνας (ευρύ κοινό ομάδων ενδιαφέροντος- όχι μόνο πελάτες και ενδιάμεσους). Ώθηση/έλξη → κατεύθυνση της επικοινωνίας Ανάπτυξη εικόνας → παρουσίαση της επιχείρησης ως σύνολο (φήμη)  Στρατηγική έλξης Στόχος: Καταναλωτές, επιχειρήσεις, αγοραστές Εστίαση μηνύματος: Προϊόν/υπηρεσία Επικοινωνιακός στόχος: Αγορά  Στρατηγική ώθησης Στόχος: Ενδιάμεσοι καναλιού διανομής Εστίαση μηνύματος: Προϊόν/υπηρεσία Επικοινωνιακός στόχος: Ανάπτυξη σχέσεων και δικτύου διανομής  Στρατηγική Εικόνας Στόχος: Όλες οι ομάδες ενδιαφέροντος Εστίαση μηνύματος: Επιχείρηση/οργανισμός Επικοινωνιακός στόχος: Ανάπτυξη εικόνας/φήμης  Η κατανάλωση σήμερα Διαφοροποιημένη σε σχέση με το παρελθόν Πιο σύντομη, λιγότερο ιεραρχική και περισσότερο περίπλοκη Οι καταναλωτές δεν είναι παθητικοί δέκτες της πληροφόρησης αλλά ενεργοί συλλέκτες (π.χ. μέσα από μηχανές αναζήτησης, ιστοσελίδες επιχειρήσεων, κτλ) Οι νέοι τρόποι διευκολύνουν την προσωποποιημένη πληροφόρηση και τη χρήση περισσότερων μέσων  Άξονες στους οποίους στηρίζεται η ανάπτυξη ενός επικοινωνιακού προγράμματος Η διαφήμιση να σχετίζεται με τους αντικειμενικούς στόχους ενός επικοινωνιακού προγράμματος Η διαφήμιση να σχετίζεται με τους μακροχρόνιους στόχους της επιχείρησης, όπως π.χ. η αύξηση μεριδίου αγοράς Να υπάρχει η δυνατότητα μέτρησης και αξιολόγησης, αν και κατά όσο επιτεύχθηκαν οι επικοινωνιακοί στόχοι που είχαν τεθεί  Βασικά στοιχεία του διαφημιστικού σχεδιασμού Ακροατήριο-στόχος (Ποιοι είναι αυτοί που θέλουμε να προσεγγίσουμε;) Στρατηγική μηνύματος (Τι θέλουμε να τους δείξουμε και να τους πούμε;) Στρατηγική μέσων μαζικής επικοινωνίας (Πότε και πώς θα τους προσεγγίσουμε, ποια μέσα θα επιλέξουμε;)  Μέγιστη επίδραση επιλογών με βάση τα επικοινωνιακά αποτελέσματα Ενημέρωση (TV, Social media, μηχανές αναζήτησης, mobile) Πληροφόρηση (Website, πωλήσεις) Εμπιστοσύνη (PR, Social media, πωλήσεις) Συναισθήματα (TV, PR, Social media) Δράση (Προώθηση, μηχανές αναζήτησης, mobile, πωλήσεις)  Η συμβολή της επιχείρησης στην πετυχημένη διαμόρφωση και υλοποίηση ενός διαφημιστικού σχεδίου… Στη διατύπωση εξειδικευμένων-συγκεκριμένων στόχων που βρίσκονται σε σύνδεση με τους αντικειμενικούς στόχους του προγράμματος μάρκετινγκ Στην παροχή κάθε χρήσιμης πληροφορίας προς το διαφημιστικό γραφείο που αφορά την επιχείρηση και το προϊόν Στην ικανότητά της να διαμορφώνει διαφημιστικούς προϋπολογισμούς που εναρμονίζονται με τους προτεινόμενους διαφημιστικούς στόχους Στη δυνατότητα ουσιαστικής επικοινωνίας με το διαφημιστικό γραφείο, για να μπορεί να παρακολουθεί και να συμβάλλει στα στάδια υλοποίησης του διαφημιστικού προγράμματος Η συμβολή του διαφημιστικού γραφείου εντοπίζεται… Στην ικανότητά του να μετατρέπει τους εξειδικευμένους στόχους του διαφημιστικού σχεδίου-προγράμματος που παρουσιάζει η επιχείρηση σε μετρήσιμους στόχους διαφημιστικής εκστρατείας Στην ικανότητά του να συγκεντρώνει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες που αφορούν την επιχείρηση και το προϊόν της Στη δυνατότητά του να επικοινωνεί με την επιχείρηση και να την πείθει κάθε φορά για το προτεινόμενο σχέδιο διαφημιστικής εκστρατείας- να ενσωματώνει δημιουργικά τις παρατηρήσεις της επιχείρησης Στην ικανότητά του να επιλέγει την απεικόνιση και το αντίστοιχο κείμενο ώστε να συνδέονται με το περίγραμμα της διαφήμισης Στην ικανότητά του να επιλέγει τον κατάλληλο συνδυασμό ΜΜΕ, ο οποίος θα είναι σύμφωνος με τον προτεινόμενο προϋπολογισμό και τις ιδιαιτερότητες του κοινού (κάποιες από αυτές τις δραστηριότητες αναλαμβάνουν τα Media Shops) Στην ικανότητά του να διατυπώσει τεκμηριωμένα απόψεις και προτάσεις σχετικά με την αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού προγράμματος  Στάδια Επικοινωνιακού Προγράμματος Αντικειμενικοί στόχοι διαφημιστικού προγράμματος (επιχείρηση) Διαμόρφωση προϋπολογισμού (επιχείρηση) Ανάπτυξη περίληψης (επιχείρηση & διαφημιστικό γραφείο) Μετατροπή των εξειδικευμένων στόχων του διαφημιστικού προγράμματος σε μετρήσιμους στόχους διαφήμισης (διαφημιστικό γραφείο-παρέμβαση επιχείρησης) Ανάπτυξη του περιγράμματος και της απεικόνισης της διαφήμισης (διαφημιστικό γραφείο-παρέμβαση επιχείρησης) Ανάπτυξη του κειμένου της διαφήμισης (διαφημιστικό γραφείο-παρέμβαση επιχείρησης) Επιλογή ΜΜΕ και κατανομή χώρου και χρόνου διαφημίσεων (διαφημιστικό γραφείο-Media Shops- παρέμβαση επιχείρησης) Έλεγχος αποτελεσματικότητας διαφήμισης (διαφημιστικό γραφείο-παρέμβαση επιχείρησης).  Συγκεκριμένοι Στόχοι Αύξηση πωλήσεων/κερδών → Ανεπαρκείς στόχοι Οι συγκεκριμένοι στόχοι: Συντελεί στην καλύτερη επικοινωνία και συνεργασία των ενδιαφερόμενων μερών Βοηθάει στη διαμόρφωση κριτηρίων για την αξιολόγηση αυτών που έχουν επιτευχθεί Αποτελεί αντικειμενικό κριτήριο για τη λήψη αποφάσεων ανάμεσα σε 2 ή περισσότερες εναλλακτικές λύσεις  Άξονες ανάπτυξης των στόχων Αξονας πωλήσεων Όγκος πωλήσεων, μερίδιο αγοράς Άξονας επικοινωνίας Αναγνωρισιμότητα, κατανόηση, αντίληψη, στάση Εταιρικός άξονας Απόδοση, εικόνα, φήμη, προτιμήσεις Ιεράρχηση των στόχων επικοινωνιακής εκστρατείας Στόχοι επιχείρησης (κέρδος, μερίδιο αγοράς) Στόχοι συμπεριφοράς (διείσδυση, προσήλωση) Στόχοι απόδοσης (ενημέρωση, πειθώ, στάση))  Στόχοι S.M.A.R.T Συγκεκριμένοι (Specific) Μετρήσιμοι (Measurable) Εφικτοί (Achievable) Ρεαλιστικοί (Realistic) Στοχευμένοι και Χρονικά Προσδιορισμένοι (Targeted and Timed)  Ενδεικτικοί Στόχοι Επικοινωνίας κατά Colley (1961) Διοχέτευση πληροφορίας σχετικά με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Απόκρουση και αποδυνάμωση των ανταγωνιστικών επιχειρημάτων Δημιουργία εντύπωσης μοναδικής ευκαιρίας στον καταναλωτή Υπενθύμιση των καταναλωτών να προβούν σε αγορά Αναφορά στους ειδικούς λόγους για την άμεση αγορά του προϊόντος Δημιουργία εμπιστοσύνης στην επιχείρηση και το επώνυμο προϊόν  Διαφήμιση που έχει στόχο τη διαμόρφωση στάσης και συμπερι- φοράς στο καταναλωτικό κοινό Διαφήμιση που στοχεύει στη βραχυπρόθεσμη αύξηση των πωλήσεων Δημιουργία εντύπωσης μοναδικής ευκαιρίας στον καταναλωτή https://www.youtube.com/watch?v=GDeIQ9DwR4I  Δημιουργία οικειότητας και εύκολη αναγνώριση του σήματος εμπορίας Nike Extreme - Just Experience It Αποδυνάμωση των ανταγωνιστικών επιχειρημάτων Δημιουργία «εικόνας» του προϊόντος Δημιουργία ευνοϊκού κλίματος για νέα προϊόντα της επιχείρησης Διοχέτευση πληροφορίας για τα οφέλη που απολαμβάνει ο αγοραστής του προϊόντος  Διαφημιστικοί στόχοι και πωλήσεις Η διαφήμιση δε θα πρέπει να αξιολογείται βραχυπρόθεσμα με κριτήριο τις πωλήσεις εκτός από την περίπτωση λειτουργικών στόχων της διαφήμισης που αναφέρονται στην προώθηση πωλήσεων ή στην ταχυδρομική/τηλεφωνική παραγγελία. Διαφήμιση που εμφανίζεται σε εφημερίδα τονίζοντας την ύπαρξη προσφοράς για το προϊόν Χ με την προσκόμιση του κουπονιού, έχει άμεσο αντίκτυπο στις πωλήσεις Διαφήμιση στην τηλεόραση που παρουσιάζει το προϊόν και δηλώνει ότι μπορεί να αγοραστεί μόνο με τηλεφωνική παραγγελία τις επόμενες Χ μέρες  Κοινωνικά μηνύματα Δεν έχουν στόχο την αύξηση των πωλήσεων αλλά την ευαισθητοποίηση του κοινού σε κοινωνικά, περιβαλλοντικά ζητήματα, κτλ.  Παράγοντες που επιδρούν στη διαμόρφωση των πωλήσεων Στάσεις των καταναλωτών, συνήθειες, γούστα Διαφήμιση Προώθηση των πωλήσεων Κανάλια διανομής Ανταγωνισμός Τιμή Προσωπικές πωλήσεις Χαρακτηριστικά του προϊόντος  Διατύπωση διαφημιστικών στόχων – Παραδείγματα Αύξηση της προτίμησης για το προϊόν Χ σε ποσοστό 30% από έναν αριθμό Ψ νοικοκυριών που αποτελούν το target group Επιμέρους στόχοι: Αναγνώριση της συγκεκριμένης διαφήμισης από τους καταναλωτές της αγοράς-στόχου σε ποσοστό 70% Ανάκληση του επώνυμου προϊόντος στη μνήμη των καταναλωτών που αποτελούν την αγορά-στόχο μέσω της συγκεκριμένης διαφήμισης σε ποσοστό 47% Αύξηση της θετικής στάσης απέναντι στο επώνυμο προϊόν σε ποσοστό 30% από έναν αριθμό Ψ νοικοκυριών  Παραδείγματα Στόχος ΜΚΤ: Να αυξήσει τον όγκο πωλήσεων κατά 12% την επόμενη 3ετία Βραχυχρόνιος στόχος διαφήμισης: Να αυξηθεί ο αριθμός των καταναλωτών ηλικίας 25- 45 χρονών που αναγνωρίζει ότι το προϊόν Χ κρατά το δέρμα μαλακό από ποσοστό 10% σε ποσοστό 12% Μεσοπρόθεσμος στόχος διαφημιστικής εκστρατείας (3-6 μήνες): Να αυξηθεί η θετική στάση της αγοράς-στόχου (καταναλωτές 25-45 ετών) από 7% σε 16% στο συγκεκριμένο διάστημα Μακροπρόθεσμος στόχος διαφημιστικής εκστρατείας (6-12 μήνες): Να αυξηθεί η πρόθεση αγοράς της αγοράς-στόχου από 6% σε 10% στο συγκεκριμένο διάστημα  Πώς λειτουργεί η διαφήμιση Επιδράσεις της συμπεριφοράς (πράξεις/ενέργειες) Οικονομετρικά υποδείγματα Ενδιάμεσες επιδράσεις (εσωτερικές διεργασίες στο μυαλό του καταναλωτή) Θεωρητικές προσεγγίσεις από άλλα επιστημονικά πεδία (ψυχολογία, νευροεπιστήμη, κτλ)  Η επίδραση της διαφήμισης Εισροές (ερεθίσματα) Εσωτερικές διεργασίες (μη παρατηρήσιμες που λαμβάνουν χώρα εσωτερικά) Εκροές (εξωτερικά παρατηρήσιμες συμπεριφορές)  Εισροές Μέσω των αισθήσεων Δεν είναι βέβαιο ότι θα δεχθεί επιδράσεις Ανταγωνιστικά ερεθίσματα Ανάμειξη Μετά το φίλτρο της ανάμειξης → εσωτερικές αποκρίσεις (νοητικές διεργασίες)  Εσωτερικές διεργασίες Εσωτερικές διεργασίες Γνωστικές Συγκινησιακές Διαδικασίες σχετικές με την αντίληψη (δημιουργία και ενίσχυση συσχετισμών) Δημιουργία και ενίσχυση συσχετισμών Σχηματισμός στάσεων και προθέσεων Στο μυαλό του καταναλωτή υπάρχει ήδη ένα «υπόβαθρο» Συνειδητές και μη αναμνήσεις που έχει ήδη λάβει και επεξεργαστεί Πληροφορίες και συναισθήματα βάσει της πρότερης εμπειρίας από τη χρήση του προϊόντος, τη θέαση αυτού στα ράφια, το WOM, κ.ά Ακόμα και ερεθίσματα από την παιδική ηλικία  Εκροές Εξωτερικά παρατηρήσιμες και ορατές αποκρίσεις Αγορά, δοκιμή, συχνότητα αγοράς, κ.ά. Μέσω έρευνας και επισκοπήσεις στοιχείων πωλήσεων Δυσκολία = απομόνωση των επιδράσεων συμπεριφοράς που οφείλονται στη διαφήμιση. Η συμπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζεται από πλήθος άλλων παραγόντων  Κατηγορίες επιδράσεων Επίδραση στην αντίληψη Συγκινησιακή επίδραση Γνωστική επίδραση Επίδραση στους συσχετισμούς Επίδραση στην πειθώ Επίδραση στη συμπεριφορά  Επίδραση στην αντίληψη Έκθεση Ο καταναλωτής θα πρέπει να εκτεθεί στο μήνυμα, δηλ. να το δει ή να το ακούσει Προσοχή Ο εγκέφαλος επιλέγει ακούσια ή εκούσια τα ερεθίσματα στα οποία δίνει προσοχή Τεχνικές προσέλκυσης της προσοχής (π.χ. χιούμορ, χρώμα, απεικόνιση) Το διαφημιστικό ερέθισμα τραβάει την προσοχή αν παρουσιάζει ενδιαφέρον, αν ο δέκτης το αντιλαμβάνεται ως κάτι σχετικό ή αν προκαλεί την περιέργειά του Ερμηνεία Το άτομο αποδίδει νόημα σε ένα ερέθισμα Προσέλκυση της προσοχής του δέκτη  Συγκινησιακή επίδραση Η διαφήμιση προκαλεί συναισθήματα στον δέκτη, επιδρά στη διάθεσή του και διεγείρει επιθυμίες Διέγερση Αισθήματα Διάθεση Αρέσκεια Αισθήματα Αρέσκεια Διάθεση  Γνωστική επίδραση Γνωστική μάθηση Παρουσίαση γεγονότων, πληροφοριών, επιχειρημάτων και επεξηγήσεων Επεξεργασία Μνήμη Θεωρία των σχημάτων Ένα γνωστό σχήμα περιλαμβάνει τη χρησιμότητα του προϊόντος, και τις συνέπειες της χρήσης του Γνωστική μάθηση Θεωρία των Σχημάτων  Επίδραση στους συσχετισμούς Είναι η διαδικασία μέσω της οποίας συντελείται η συμβολική επικοινωνία, ώστε μια επωνυμία να συσχετίζεται με ανθρώπους, καταστάσεις, σύμβολα, χαρακτηριστικά και τρόπους ζωής. Ο καταναλωτής μαθαίνει από τη διαφήμιση για την επωνυμία και μακροπρόθεσμα να συνδεθεί μαζί της. Επιμέρους παράγοντες που σχετίζονται με την επίδραση της διαφήμισης στους συσχετισμούς: Συμβολισμοί Εξαρτημένη μάθηση Μετασχηματισμός  Συμβολισμοί https://www.youtube.com/watch?v=GPf1oEEcs1A  Διαφήμιση που επιδρά μέσω της εξαρτημένης μάθησης https://www.youtube.com/watch?v=puc3xGTkHEQ  Μετασχηματισμός Όταν ένα «απλό» προϊόν αποκτά συμβολικό νόημα και μετατρέπεται σε κάτι «μοναδικό» https://www.youtube.com/watch?v=RDeYabZ5NiQ  Επίδραση στην πειθώ Η διαφήμιση προσπαθεί να πείσει τον καταναλωτή για κάτι, να τον κάνει να πιστέψει κάτι Η διαφήμιση αποσκοπεί στην πειθώ- επιδρά στον αποδέκτη δημιουργώντας ή μεταβάλλοντας τη στάση του Η στάση παρόλο που είναι σχετικά διαρκής μπορεί να μεταβληθεί υπό προϋποθέσεις Η στάση προδιαθέτει το άτομο για μελλοντική συμπεριφορά  Επιμέρους παράγοντες που σχετίζονται με την επίδραση της διαφήμισης στην πειθώ Παρακίνηση (παροχή κινήτρων για δράση) Επιρροή (καθοδηγητές γνώμης) Ανάμειξη (η διαφήμιση μπορεί να επιχειρεί να αυξήσει την ανάμειξη του αποδέκτη) Χαμηλή ανάμειξη υπάρχει όταν το άτομο δε θεωρεί ότι το αντικείμενο είναι υποκειμενικά σημαντικό για το ίδιο Ανάμειξη με την κατηγορία προϊόντος Ανάμειξη με το διαφημιστικό μήνυμα Τα απλά, μικρά μηνύματα με περιορισμένη πληροφορία και μεγάλο αριθμό επαναλήψεων θεωρούνται τα πιο αποτελεσματικά Σύνθετα/μεγάλα μηνύματα  Ο Roger Federer, ως καθοδηγητής γνώμης, διαφημίζει τη Moët & Chandon Champagne  Επιμέρους παράγοντες που σχετίζονται με την επίδραση της διαφήμισης στην πειθώ Εμπλοκή Με τη διαφήμιση και την επωνυμία Κοινωνικά δίκτυα → ο αποδέκτης εμπλέκεται, συμμετέχει και διαμοιράζεται το επώνυμο περιεχόμενο Πεποίθηση Σημαντικό εργαλείο για το σχηματισμό πεποιθήσεων είναι το επιχείρημα που χρησιμοποιεί τη λογική και τις αποδείξεις Σημαντική είναι και η αξιοπιστία των επιχειρημάτων, η οποία συχνά εξαρτάται από την αξιοπιστία της πηγής του μηνύματος Αξιοπιστία μηνύματος-αποδείξεις  Επιμέρους παράγοντες που σχετίζονται με την επίδραση της διαφήμισης στην πειθώ Πρόθεση αγοράς/πρόθεση δοκιμής Θεωρείται ένδειξη ότι η διαφήμιση είναι αποτελεσματική Απορρέει από την ύπαρξη θετικής στάσης Χρήσιμη ένδειξη αφού η άμεση επίδραση της διαφήμισης είναι δύσκολο να προσδιοριστεί  Επίδραση στη συμπεριφορά Άμεση πράξη (π.χ. άμεση παραγγελία) Έμμεση πράξη (π.χ. αγορά στο κατάστημα ύστερα από ανάκληση του μηνύματος) Διαφήμιση που καλεί σε δράση  Επιμέρους παράγοντες που σχετίζονται με την επίδραση της διαφήμισης στη συμπεριφορά Νοητική δοκιμή Ο καταναλωτής φαντάζεται πώς είναι να αγοράζει ή να χρησιμοποιεί το διαφημιζόμενο προϊόν Ειδικά για υπηρεσίες όπου η εμπειρία παίζει σημαντικό ρόλο και η δοκιμή δεν είναι εφικτή Βήμα πριν από την αγορά Νοητική δοκιμή  Επιμέρους παράγοντες που σχετίζονται με την επίδραση της διαφήμισης στη συμπεριφορά Δοκιμή Μπορεί να οδηγήσει σε μετέπειτα αγορά του προϊόντος Επιμέρους παράγοντες που σχετίζονται με την επίδραση της διαφήμισης στη συμπεριφορά Αγορά Προτροπή για δράση Ειδικά για προϊόντα που αγοράζονται μέσω Διαδικτύου  Η Περίληψη (Brief) Είναι αναγκαία για να σχεδιάσει και να αναπτύξει το διαφημιστικό γραφείο τη διαφήμιση Η πληροφόρηση που παρέχει η περίληψη συλλέγεται με τη συμπλήρωση ενός ερωτηματολογίου που συντάσσεται από το διαφημιστικό γραφείο και απευθύνεται στην επιχείρηση  Ερωτήσεις που περιλαμβάνονται στην προκαταρτική φάση μιας περίληψης Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του επώνυμου προϊόντος; Ποια είναι η παραγωγική διαδικασία του προϊόντος (πρώτες ύλες, κτλ); Ποιοι είναι οι στόχοι σχετικά με τον όγκο πωλήσεων και το μερίδιο της αγοράς; Τι μερίδιο της αγοράς κατέχει σήμερα; Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές; Πώς τοποθετούνται στην αγορά;Ποια είναι τα μερίδια αγοράς που κατέχουν; Πότε διαφημίστηκε το προϊόν στο παρελθόν; Πώς, πού και πόσο; Πόσα χρήματα θα διατεθούν για την παραγωγή της διαφημιστικής εκστρατείας και την αγορά χώρου και χρόνου στα ΜΜΕ; Ποια είναι τα στοιχεία της αγοράς-στόχου; Ποιες είναι οι συνήθειες του ακροατηρίου-στόχου σχετικά με την τηλεθέαση/ακρόαση, κτλ; Πόσες ώρες και τι προγράμματα βλέπουν; Ποια είναι η στάση του δυνητικού καταναλωτή απέναντι τόσο στο προϊόν όσο και στα ανταγωνιστικά του; Η διαδικασία για τη διαμόρφωση της περίληψης Προκαταρτική περίληψη Συνάντηση του πυρήνα των ενδιαφερομένων (αναθέτουν το ρόλο του υπεύθυνου σχεδιασμού) Τελική διαμόρφωση της περίληψης Η παρουσίαση της περίληψης στον πελάτη Εκτέλεση της περίληψης (υλοποίηση όλων των προτεινόμενων λύσεων) Παρουσίαση της διαφήμισης στον πελάτη  Οι βασικές ενότητες της περίληψης Η ενότητα των δεδομένων Περιλαμβάνει τη συγκέντρωση στοιχείων που αναφέρονται π.χ. στα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, την ανάλυση του ανταγωνισμού, την προηγούμενη διαφημιστική εκστρατεία, κτλ) Η ενότητα που περιγράφει τη μορφή της περίληψης Περιλαμβάνει όλα τα στάδια που θα πρέπει να ολοκληρωθούν για να προσλάβει η περίληψη την τελική της μορφή. Τα στάδια αναφέρονται π.χ. στις απαιτήσεις της διαφημιστικής εκστρατείας, στο ακροατήριο-στόχο, στη μοναδική πρόταση πώλησης, το σκοπό της διαφήμισης, κτλ.  Το ακροατήριο-στόχος Περιγραφή με βάση τα δημογραφικά στοιχεία, τον τρόπο ζωής, τις στάσεις του καταναλωτή και τη χρήση του προϊόντος.  Ο σκοπός της διαφήμισης Παραδείγματα στόχων: Να ενδυναμώσει τη θετική συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στο επώνυμο προϊόν Να ξεπεράσει τις υπάρχουσες προκαταλήψεις για το προϊόν Να αυξήσει τη συχνότητα χρήσης Να πετύχει τη δοκιμαστική αγορά του προϊόντος  Η μοναδική πρόταση πώλησης Διαφοροποιεί το δικό μας επώνυμο προϊόν από τα ανταγωνιστικά με χαρακτηριστικό τρόπο. Τομείς που θα μπορούσε να στηριχθεί: Χαρακτηριστικά του προϊόντος Τρόποι χρήσης Χαρακτηριστικά του προσώπου που παρουσιάζει το προϊόν στη διαφήμιση Χαρακτηριστικά της εικόνας του προϊόντος Άμεση σύγκριση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα Χαρακτηριστικά τιμής Νέα χαρακτηριστικά του προϊόντος USP- Νέο χαρακτηριστικό του προϊόντος Άμεση σύγκριση με ανταγωνιστικά προϊόντα Χαρακτηριστικά τιμής  Υποχρεωτικές δραστηριότητες Η περίληψη (και επιμέρους περιλήψεις) γράφονται για όλη τη διάρκεια διαμόρφωσης της διαφήμισης Ο διευθυντής εξυπηρέτησης πελατών υπογράφει όλες τις περιλήψεις Οι επιμέρους περιλήψεις και η τελική περίληψη διανέμονται στο διευθυντή του τμήματος ΜΚΤ και στον πρόεδρο του διοικητικού συμβουλίου Ο πελάτης πρέπει να εγκρίνει όλες τις περιλήψεις μιας διαφημιστικής εκστρατείας  Στρατηγική δημιουργίας και ανάπτυξης Στηρίζεται στην πληροφόρηση και περιλαμβάνει το τι θα ειπωθεί και πώς θα ειπωθεί. Είναι τα στάδια του διαφημιστικού προγράμματος που την κύρια ευθύνη φέρει το διαφημιστικό γραφείο Η στρατηγική είναι συνάρτηση του διαφημιζόμενου προϊόντος (ιδιαίτερα χαρακτηριστικά), τις απαιτήσεις για προβολή και των αναγκών του δυνητικού καταναλωτή που καλείται να ικανοποιήσει Π.χ. διαφορετική προσέγγιση για οδοντόκρεμα και διαφορετική για αγορά αυτοκινήτου  Το σχέδιο εργασίας-Πληροφόρηση για τη διαμόρφωση του μηνύματος Αναλυτικά στοιχεία για τα κίνητρα και τις ανάγκες των καταναλωτών Αξιολόγηση εναλλακτικών στρατηγικών ώστε να επιλεγεί εκείνη που θα προσφέρει ισχυρό λόγο να προτιμήσει το προϊόν  Σύμφωνα με τους Burton και Ryan (1980) για τη δημιουργία της διαφήμισης λαμβάνονται αποφάσεις για τα εξής: Ποιοι είναι αυτοί που θα αγοράσουν το προϊόν Ποια είναι τα ΜΜΕ που θα χρησιμοποιηθούν Ποια είναι τα βασικά θέματα που οι καταναλωτές αντιδρούν ευνοϊκά Ποιο είναι το μακροχρόνιο πρόγραμμα της διαφήμισης Πώς σχετίζεται το μήνυμα με τα υπόλοιπα στοιχεία της διαφήμισης  Τα ευεργετήματα και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος πρέπει να είναι ιδιαίτερα ευκρινή. Τρόποι προσέγγισης: Με την επίδειξη Με τη δραματοποίηση Με την επιλογή συγκεκριμένου τρόπου ζωής Με την αναφορά σε συναισθήματα  Επίδειξη https://www.youtube.com/watch?v=3Edp2asQVgU Δραματοποίηση Επιλογή συγκεκριμένου τρόπου ζωής Αναφορά σε συναισθήματα Το προϊόν στην αξιοποίηση της εμπειρίας είναι ο πρωταγωνιστής. Το προϊόν συντελεί στην καλυτέρευση της ζωής Το σενάριο αναπτύσσεται με βάση το προϊόν και τονίζει τα κύρια χαρακτηριστικά του  Υπάρχει όριο στον αριθμό των απεικονίσεων και των κειμένων που μπορεί να απορροφήσει ο καταναλωτής από μια διαφήμιση  Τα συναισθήματα πρέπει να είναι συνδεδεμένα με τις ανάγκες και τις προσδοκίες των ατόμων που αποτελούν την ομάδα-στόχο Η δημιουργία μιας έντονα δραματοποιημένης παρουσίασης είναι χαρακτηριστικό πολλών πετυχημένων εκτελέσεων Μια πρωτότυπη δημιουργία εμφανίζεται στις περισσότερες πετυχημένες διαφημίσεις. Κατορθώνει να δέσει τον καταναλωτή με το προϊόν που εμφανίζεται να έχει μοναδική προσωπικότητα Στα τρόφιμα και στα ποτά, το λεπτό και καλαίσθητο γούστο στη γεύση ως θέμα είναι πάντα ουσιαστικής σημασίας Οι καλύτερες δημιουργικές ιδέες για ώριμα προϊόντα (στον κύκλο ζωής) συχνά χρησιμοποιούν νέους και πρωτότυπους τρόπους για να ανανεώνουν το μήνυμα  Η μουσική είναι ένα στοιχείο που ολοκληρώνει σε πολλά προϊόντα την πετυχημένη εκτέλεση https://www.youtube.com/watch?v=OcFqV5qvQ6k  Το χιούμορ πρέπει να είναι σχετικό με το συγκεκριμένο σκοπό που αφορά στο προϊόν  Οι διάσημοι πρέπει να ταιριάζουν στην προσωπικότητα του διαφημιζόμενου προϊόντος, ώστε να είναι αξιόπιστοι. Ο τρόπος που παρουσιάζουν το προϊόν να είναι ενθουσιώδης και πιστευτός.  Η Δημιουργικότητα στη Διαφήμιση Αναφέρεται στη διαδικασία παραγωγής και ανάπτυξης ιδεών Είναι το λιγότερο επιστημονικά τεκμηριωμένο στάδιο Εμπεριέχει την πρωτοτυπία, την ανανέωση, την καινοτομία, την επίλυση του προβλήματος, και τη χρησιμότητα Η δημιουργική διαφήμιση έχει ποιότητα, στυλ, φαντασία, συνδέεται με το διαφημιζόμενο προϊόν και προτείνει επίλυση του προβλήματος Η επιτυχία, όμως, είναι μια τυχαία διαδικασία και εξαρτάται από πολλούς παράγοντες  Δημιουργικότητα Οι περισσότεροι ορισμοί επικεντρώνονται σε δύο χαρακτηριστικά: Διαφορετικότητα (να έχει κάτι νέο, διαφορετικό) Συνάφεια (να σχετίζεται με τις απαιτήσεις του κοινού, των στόχων που έχουν τεθεί και την επίλυση προβλημάτων- να έχει δηλαδή νόημα και αξία για το κοινό-στόχο) Διαστάσεις δημιουργικότητας (σύμφωνα με Runco και Charles, 1993) Πρωτοτυπία/καινοτομία (απρόβλεπτη, ξεχωρίζει από το μέσο όρο) Σημασία (πόσο τα στοιχεία της διαφήμισης έχουν νόημα και σχετίζονται με το μεταδιδόμενο μήνυμα) Συναισθηματικό περιεχόμενο (συναισθήματα που προκαλούνται από τη διαφήμιση) ΓΕΝΙΚΟΣ ΟΡΙΣΜΟΣ: Μια διαφήμιση είναι δημιουργική όταν είναι πρωτότυπη, μοναδική και διαφορετική. Να είναι υψηλής ποιότητας, να έχει στυλ και καλή αισθητική. Να έχει νόημα και να είναι σχετική με το προϊόν και στο κοινό-στόχο, καθώς και να εκπληρώνει τους στόχους που έχουν τεθεί από τον πελάτη  Ένα μεγάλο ποσοστό επιτυχίας ή αποτυχίας της δουλειάς ενός διαφημιστικού γραφείου οφείλεται στις παρεμβάσεις του πελάτη Οι πελάτες πρέπει να αναλαμβάνουν κάποιο ρίσκο αν θέλουν η διαφήμισή τους να μην περάσει απαρατήρητη Μια δημιουργική διαφήμιση μπορεί να κάνει το προϊόν να ξεχωρίσει και να επηρεάσει τις αποφάσεις του κοινού!  Η διαμόρφωση της δημιουργικής ιδέας Εντοπισμός και επιλογή κεντρικού θέματος Γύρω από αυτό περιστρέφονται όλα τα στοιχεία της διαφήμισης (χρώμα, κείμενο, μουσική, κτλ) Το πετυχημένο μήνυμα απευθύνεται στις ανθρώπινες ανάγκες  Θέματα στα οποία ανταποκρίνονται ευνοϊκά οι καταναλωτές Κίνητρο κέρδους Θέμα υγείας Θέματα που αφορούν τον έρωτα και το σεξ Επιθυμία για απόλαυση εμπειριών Διασκέδαση και απόλαυση Ικανοποίηση ματαιοδοξίας και εγωισμού Άνεση, ξεκούραση Θέμα Υγείας Θέμα που αφορά τον έρωτα Επιθυμία για απόλαυση εμπειριών Κίνητρο κέρδους Διασκέδαση και απόλαυση  Ικανοποίηση ματαιοδοξίας και εγωισμού https://www.youtube.com/watch?v=D9DoAk0C0Fk Άνεση και ξεκούραση  Δημιουργική ιδέα Μια ξεχωριστή ιδέα που είναι πρωτότυπη και δραματοποιεί το στοιχείο της πώλησης του προϊόντος Δημιουργικό άλμα = η ανεύρεση και ο εντοπισμός της ξεχωριστής ιδέας  Ακολουθία δημιουργικής διαδικασίας των Wallas, Osborn και Young Προετοιμασία (συλλογή υποστηρικτικού πληροφοριακού υλικού) Επώαση Έμπνευση Επαλήθευση (τελειοποίηση και επεξεργασία της ιδέας που παράχθηκε & έλεγχος)  Ακολουθία δημιουργικής διαδικασίας του Osborn Προσανατολισμός Προετοιμασία Ανάλυση Διατύπωση ιδεών Επώαση Σύνθεση Αξιολόγηση  Διαφημιστική έκκληση Η εφαρμογή της διαφημιστικής ιδέας αναφέρεται στην επιλογή συγκεκριμένης «διαφημιστικής έκκλησης» για να είναι σε θέση να υλοποιηθεί η διαφήμιση Εκκλήσεις σε σχέση με τους στόχους ώστε η δημιουργική ιδέα να προσελκύσει την προσοχή του καταναλωτή → να διαμορφώσει θετική στάση, να επηρεάσει τα συναισθήματά του, να τον συγκινήσει και να τον πείσει να δοκιμάσει το προϊόν  Διαφημιστική έκκληση Η διαφημιστική έκκληση αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζεται η δημιουργική ιδέα Η έκκληση και η εκτέλεση είναι ανεξάρτητες Μια έκκληση μπορεί να υλοποιηθεί με διάφορους τρόπου Πληροφοριακή/λογική έκκληση Συναισθηματική έκκληση  Διαδικασία λήψης απόφασης Λογικά κριτήρια, επιχειρήματα, πληροφόρηση ΑΛΛΑ… όρια από το εισόδημα Πώς αισθάνεται, ψυχολογικές και κοινωνικές ανάγκες (σημαντικότερα κριτήρια επιλογής ορισμένες φορές) Η συναισθηματική έκκληση κερδίζει έδαφος!  Πληροφοριακή/λογική έκκληση στο διαφημιστικό μήνυμα Παροχή επιχειρημάτων, πληροφόρηση, απόδειξη → αναγκαιότητα προϊόντος Στάδια: Προσέχει το μήνυμα Ανακαλεί στη μνήμη του τη σχετική πληροφόρηση Δημιουργεί αντεπιχειρήματα Αξιολογεί τα επιχειρήματα του μηνύματος και συγκρίνει με αντεπιχειρήματα Με βάση την αξιολόγηση αυτή καταλήγει σε συμπεράσματα Διαμορφώνει συνολική άποψη, αλλάζει τη στάση του Προβαίνει σε λήψη απόφασης  Πληροφοριακή/λογική έκκληση στο διαφημιστικό μήνυμα Εστιάζει το ενδιαφέρον στις πρακτικές καθημερινές ανάγκες του καταναλωτή Παρέχει πληροφόρηση για το προϊόν, τις ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά του Προσπαθεί να πείσει ότι το διαφημιζόμενο προϊόν έχει τις προϋποθέσεις για να ικανοποιήσει τη συγκεκριμένη ανάγκη Λογικά κίνητρα, όπως τιμή ή αξία, γεύση, συσκευασία, σχήμα, ασφάλεια, εγγύηση  Πληροφοριακή/λογική έκκληση στο διαφημιστικό μήνυμα Τρόποι στην εκτέλεση: Βασίζεται σε ένα χαρακτηριστικό του προϊόντος Παρουσιάζει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα Τονίζει τη δημοφιλία του προϊόντος Δίνει έμφαση στην καινοτομία, σε νέα ιδιότητα ή νέο χαρακτηριστικό Απευθύνεται περισσότερο σε προϊόντα υψηλής ανάμειξης (π.χ. ψυγείο) ή λειτουργικών προϊόντων χαμηλής ανάμειξης (π.χ. απορρυπαντικό) Θεωρείται κάπως ανιαρή  Πληροφοριακή/λογική έκκληση στο διαφημιστικό μήνυμα – παράδειγμα https://www.youtube.com/watch?v=ea7Xz1VyUCw  Λογική έκκληση-Διαφήμιση πληροφόρησης Πληροφόρηση με εκδοχή γνωστικής ασυνέπειας Πληροφόρηση με εκδοχή γνωστικής συνέπειας Μήνυμα που αιτιολογεί την πρόταση αγοράς Μήνυμα σκληρής πώλησης (θυμίζει διαφήμιση «προώθησης των πωλήσεων») Πληροφόρηση με εκδοχή γνωστικής ασυνέπειας  Πληροφόρηση με εκδοχή γνωστικής συνέπειας https://www.youtube.com/watch?v=ZavS9QJiwbU  Μήνυμα που αιτιολογεί την πρόταση αγοράς  Μήνυμα σκληρής πώλησης https://www.youtube.com/watch?v=CA23NrKNBDg  Μονόπλευρο μήνυμα Προβάλλει τα χαρακτηριστικά, τις ιδιότητες και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του προϊόντος. Αναφέρεται μόνο στα θετικά στοιχεία Μονόπλευρο μήνυμα  Αμφίπλευρο μήνυμα Τονίζει τα θετικά στοιχεία του προϊόντος, κάνει και μια αναφορά σε κάποιο αδύνατο σημείο ή στα θετικά στοιχεία του ανταγωνιστή Ο καταναλωτής νομίζει ότι ο διαφημιζόμενος έχει επιλέξει να πει την αλήθεια Ο καταναλωτής δεν περίμενε να ακούσει κάποιο αδύναμο σημείο και ξαφνιάζονται Επειδή κανένα προϊόν δεν έχει μόνο δυνατά σημεία, το μήνυμα γίνεται πιο αντικειμενικό και πειστικό Μειώνει την πιθανότητα ανάπτυξης αντεπιχειρημάτων Ενδείκνυται όταν ο αποδέκτης στον οποίο απευθύνεται το μήνυμα είναι αρχικά αντίθετος με την προβαλλόμενη σε αυτό άποψη  Αμφίπλευρο μήνυμα-Μήνυμα αναίρεσης Εμφανίζει τα αντεπιχειρήματα μιας θέσης που έχει ήδη παρουσιαστεί από το ανταγωνιστικό προϊόν και αμέσως καταβάλλεται προσπάθεια να εξουδετερωθούν Χρησιμοποιείται σε περιπτώσεις όπου: Η αναίρεση αναφέρεται σε μια διαδεδομένη αρνητική άποψη που επικρατεί Η αναίρεση αναφέρεται σε ισχυρισμό του ανταγωνιστή, ο οποίος ανατρέπεται με την παρουσίαση δεδομένων Η αναίρεση αναφέρεται στις αρνητικές επιπτώσεις που εμφανίστηκαν για το διαφημιζόμενο προϊόν ύστερα από ένα πρόσφατο γεγονός  Αμφίπλευρο μήνυμα https://www.youtube.com/watch?v=EVNRVX2LT50 Αμφίπλευρο μήνυμα Μήνυμα Αναίρεσης  Μήνυμα θετικού πλαισίου Το μήνυμα χαρακτηρίζεται θετικό, όταν εστιάζεται στο προϊόν, στα χαρακτηριστικά του, στις ιδιότητές του, στα οφέλη, κτλ Είναι η καλύτερη λύση όταν: Η επεξεργασία της πληροφόρησης του μηνύματος από τον αποδέκτη είναι εκτεταμένη Προϊόντα→ υψηλής ανάμειξης Τα προϊόντα αγοράζονται ύστερα από ώριμη σκέψη  Μήνυμα αρνητικού πλαισίου Το περιεχόμενο του μηνύματος επικεντρώνεται στον ανταγωνιστή και τονίζει τις αρνητικές συνέπειες που θα έχει ο καταναλωτής αν επιλέξει το ανταγωνιστικό προϊόν Είναι αποτελεσματική προσέγγιση όταν: Η επεξεργασία πληροφόρησης από τον αποδέκτη είναι περιορισμένη Το προϊόν είναι χαμηλής ανάμειξης Το προϊόν αγοράζεται παρορμητικά  Συγκριτική διαφήμιση αρνητικού πλαισίου https://www.youtube.com/watch?v=7HP91JdSsVQ  Συναισθηματική έκκληση στο διαφημιστικό μήνυμα Αναφέρεται στη διέγερση συναισθημάτων Σύνδεση ερεθίσματος με συγκεκριμένο συναίσθημα Τα διαφημιστικά γραφεία εκτιμούν ότι τα διεγειρόμενα από τη διαφήμιση θετικά συναισθήματα θα μεταφερθούν στο προϊόν  Πλεονεκτήματα της συναισθηματικής έκκλησης Συντελεί στην ανάπτυξη ενός ενδιαφέροντος μηνύματος Απαιτεί μικρότερη προσπάθεια να κατανοηθεί Το μήνυμα γίνεται ευκολότερα αποδεκτό, δε διεγείρει τους μηχανισμούς άμυνας του αποδέκτη Διατηρείται και ανακαλείται στη μνήμη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα  Μειονεκτήματα της συναισθηματικής έκκλησης Η διέγερση συναισθημάτων που δε συνδέονται αμέσως με το προϊόν ίσως να οδηγεί σε αναποτελεσματικό μήνυμα Εξαίρεση που επιβεβαιώνει τον κανόνα: Benetton Η διέγερση αισθημάτων απαιτεί μεγαλύτερο χρονικό διάστημα για να επιτευχθεί με αποτέλεσμα να εκτρέπει ίσως την προσοχή του αποδέκτη από το μήνυμα Η έκκληση ενός αρνητικού συναισθήματος στο μήνυμα που ξεπερνά ορισμένα επίπεδα προκαλεί στον αποδέκτη δυσαρέσκεια ή τον κάνει να νιώθει άσχημα. Πιθανή αντίδραση → Απόρριψη του μηνύματος Παράδειγμα διαφήμισης συναισθηματικής διέγερσης  Παράδειγμα διαφήμισης συναισθηματικής διέγερσης https://www.youtube.com/watch?v=Pa4pHEeaaqM  Μήνυμα ήπιας πώλησης Το μήνυμα είναι ήπιο και διακριτικό Εστιάζει στην έκκληση του θυμικού, στα συναισθήματα, δημιουργεί θετική στάση του δυνητικού καταναλωτή απέναντι στο προϊόν Τρεις συνιστώσες Έκκληση συναισθημάτων Υπαινικτικότατα Δημιουργία εικόνας Χτίζει την εικόνα του προϊόντος εντάσσοντάς το σε ένα ευρύτερο διασκεδαστικό και παιχνιδιάρικο περιβάλλον Παράδειγμα μηνύματος ήπιας πώλησης  Μήνυμα δημιουργίας έκπληξης Αν η ασυμφωνία μιας νέας πληροφορίας ξεπερνά ένα κατώτατο κατώφλι προκαλείται έκπληξη στον άνθρωπο Το άτομο αναλύει και αξιολογεί το απρόσμενο γεγονός εξετάζοντας αν συμφωνεί ή όχι με όσα γνωρίζει Οι διαφημίσεις αυτές ελκύουν την προσοχή του κοινού Η ασυμφωνία μπορεί να ερμηνευτεί ως χιουμοριστική Η έκπληξη σοκάρει όταν στη διαφήμιση χρησιμοποιούνται βωμολοχίες, απρέπειες, επίθεση στους ηθικούς κανόνες, κτλ Teaser ads → δημιουργούν έκπληξη Παράδειγμα διαφήμισης χρήσης έκπληξης που σοκάρει  Μήνυμα έκκλησης φόβου Η διέγερση φόβου δημιουργεί ανησυχία και προσδοκία είναι ο αποδέκτης να τη μειώσει καταφεύγοντας σε συγκεκριμένες ενέργειες Προσφιλή θέματα → ασφάλεια, υγεία Επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα των μηνυμάτων: Η ένταση του φόβου/πρόκληση έντασης (μέτρια → αποτελεσματικότερη, όχι έντονο άγχος και πανικό) Αποφυγή παραπλανητικών και υπερβολικών διαφημίσεων Παράδειγμα διαφήμισης έκκλησης φόβου  Μήνυμα έκκλησης ενοχής Χρησιμοποιούνται συνήθως για φιλανθρωπικούς σκοπούς ή για την προώθηση προϊόντων υγείας Τα περισσότερα μηνύματα ενοχής επιχειρούν να επιφέρουν στο κοινό-στόχο προκαταβολική ενοχή (επιτρέπει στον αποδέκτη να ενεργήσει άμεσα) Έντονη→ εκνευρισμό, ήπια → δεν προσελκύει την προσοχή Μήνυμα έκκλησης ενοχής  Μήνυμα πρόκλησης ντροπής Βιώνεται από το άτομο λόγω της αίσθησής του ότι είναι υπεύθυνο για ένα αρνητικό αποτέλεσμα Η ντροπή εγείρεται από τις αξιολογήσεις άλλων ατόμων και συνδέεται με τα συναισθήματα της απόγνωσης, της αυτοσυνειδησίας και της κατωτερότητας Η διαφήμιση υπονοεί ότι ο κοινωνικός κύκλος του καταναλωτή θα τον επικρίνει αν δεν αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν Είναι πιθανότερο να οδηγήσει σε αρνητικά διαφημιστικά αποτελέσματα Παράδειγμα διαφήμισης πρόκλησης ντροπής  Το αίσθημα αποστροφής στη διαφήμιση Ηθικο-κοινωνικά ζητήματα Ορισμένες φορές ακούσια π.χ. κρέατα σε εστιατόριο → αποστροφή Εκούσια → Χαμηλά επίπεδα αποτελεσματικότητας (υψηλή ανάμειξη→ πιο αρνητικά αποτελέσματα) Παράδειγμα ακούσιας αποστροφής Παράδειγμα διαφήμισης πρόκλησης αποστροφής  Διαφημίσεις πρόκλησης εκνευρισμού Παράγοντες που επιφέρουν εκνευρισμό: Πολλές επαναλήψεις του διαφημιστικού μηνύματος Υπερφόρτωση του μηνύματος με πολλές και δυσνόητες πληροφορίες Η παρουσίαση καθημερινών ανθρώπων οι οποίοι παραθέτουν την εμπειρία τους μπροστά στην κάμερα Η απεικόνιση ενός μη ελκυστικού χαρακτήρα Η υποτίμηση ή ο εξευτελισμός ενός χαρακτήρα της διαφήμισης Ο ευτελισμός ή η απειλή μιας σημαντικής σχέσης (π.χ. γονιού-παιδιού) Η μη προσεκτική εκτέλεση της διαφήμισης Όταν το διαφημιστικό μήνυμα φαίνεται ψεύτικο, φτιαχτό και υπερβολικό Παράδειγμα διαφήμισης πρόκλησης εκνευρισμού Παράδειγμα διαφήμισης πρόκλησης εκνευρισμού  Δημιουργικά στοιχεία που μειώνουν τον εκνευρισμό Η συμμετοχή ζώων Παιδιά ως πρωταγωνιστές Διάσημα πρόσωπα Μουσική υπόκρουση Έκκληση αισθημάτων θαλπωρής και ζεστασιάς Ύπαρξη προφορικής αφήγησης Καλή διανομή ρόλων-συμπαθητικοί χαρακτήρες Χρήση θετικών λέξεων (π.χ. φροντίδα, αγάπη, κτλ) Όταν η διαφήμιση θεωρεί ότι προσφέρει χρήσιμες πληροφορίες Όταν το μήνυμα είναι διασκεδαστικό αλλά όχι υπερβολικό  Διαφημίσεις δημιουργίας θαλπωρής Θαλπωρή = θετικό, ήπιο, ασταθές αίσθημα – εκδηλώνεται μέσω της αγάπης, της οικογενειακής ζωής και της φιλίας Είναι από τα πιο συνηθισμένα αισθήματα στη διαφήμιση Καλύτερα επικοινωνιακά αποτελέσματα όταν υπάρχουν χαμηλά επίπεδα ανάμειξης Το χιούμορ επιφέρει θετικότερα αποτελέσματα σε σχέση με τη θαλπωρή Παράδειγμα διαφήμισης δημιουργίας θαλπωρής  Το μήνυμα πρόσκλησης νοσταλγίας Η νοσταλγία είναι η προτίμηση για αντικείμενα, τα οποία ήταν πιο συνηθισμένα όταν κάποιος ήταν νεότερος Λαχτάρα για το παρελθόν Τα αισθήματα που σχετίζονται με τη νοσταλγία προκύπτουν από την αναπόληση μιας σειράς ιδεατών γεγονότων του χτες Εκφράζεται ως ιστορική ή προσωπική νοσταλγία  Το μήνυμα πρόσκλησης νοσταλγίας Παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα των νοσταλγικών διαφημίσεων: Ο τύπος της νοσταλγίας που εκφράζει το μήνυμα Η ροπή του ατόμου στη νοσταλγία Η μουσική της διαφήμισης και οι στίχοι των τραγουδιών  Το χιούμορ ως στοιχείο της συναισθηματικής έκκλησης στο μήνυμα Χιούμορ = κάτι που είναι ή σχεδιάστηκε να είναι κωμικό ή διασκεδαστικό Συνήθως προκαλεί το αίσθημα της χαράς Όταν χρησιμοποιείται σε βάρος άλλων ανθρώπων προκαλεί θυμό, περιφρόνηση ή ενοχή Θεωρία της ανακούφισης Θεωρία της ασυμφωνίας Θεωρία της ανωτερότητα  Χιούμορ- θεωρία της ανακούφισης https://www.youtube.com/watch?v=YI74S4XGzDI Χιούμορ- θεωρία της ασυμφωνίας  Χιούμορ- θεωρία της ανωτερότητας https://www.youtube.com/watch?v=hIQOr9SB0C8  Το Χιούμορ Αυξάνει την προσοχή Ενισχύει τη θετική στάση απέναντι στη διαφήμιση Οι χιουμοριστικές διαφημίσεις δε θεωρούνται πιο αξιόπιστες Είναι πιθανό να μειώσουν την αξιοπιστία της πηγής  Παράγοντες που επηρεάζουν την επιτυχία της χιουμοριστικής διαφήμισης Σύνδεση του χιούμορ με το διαφημιστικό μήνυμα (σύνδεση με το διαφημιζόμενο προϊόν) Ο βαθμός κατανόησης του χιούμορ από το κοινό-στόχο Η ένταση του χιούμορ (μέτρια επίπεδα χιουμοριστικής απόλαυσης → θετικότερη στάση απέναντι στο επώνυμο προϊόν) Η επανάληψη της διαφήμισης (το χιούμορ ξεθωριάζει→ αλλαγή δημιουργικής εκτέλεσης, π.χ. 11888) Ο τύπος του διαφημιζόμενου προϊόντος (προϊόντα χαμηλής ανάμειξης) Η άποψη για το διαφημιζόμενο προϊόν πριν από την προβολή της διαφήμισης Χιούμορ- παράδειγμα αλλαγής δημιουργικής εκτέλεσης  Παράγοντες που επηρεάζουν την επιτυχία της χιουμοριστικής διαφήμισης Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου (αρέσει περισσότερο στα άτομα που έχουν ανάγκη για «ελαφρότητα») Η κουλτούρα του κοινού-στόχου (στην Ελλάδα χρησιμοποιούνται ήπιες μορφές χιούμορ) Οι οικονομικές συνθήκες που βιώνει το «κοινό-στόχο» Το μέσο προβολής της διαφήμισης (το ραδιόφωνο είναι το κύριο πεδίο έκφρασης των χιουμοριστικών μηνυμάτων με δεύτερη την τηλεόραση) Το τηλεοπτικό πρόγραμμα  Το μήνυμα εκτέλεσης μεικτών συναισθημάτων Πολλές διαφημίσεις εγείρουν περισσότερες από μία συναισθηματικές αντιδράσεις Το χιούμορ μπορεί να χρησιμοποιηθεί παράλληλα με το φόβο , την επιθετικότητα, τη θαλπωρή, κτλ Η χαρά παράλληλα με τη λύπη, κτλ Χιούμορ με φόβο → συνηθισμένη έκφραση μεικτών συναισθημάτων Το χιούμορ σε μια διαφήμιση έκκλησης φόβου μειώνει την αμυντική στάση των αποδεκτών και αυξάνει την πειθώ του μηνήματος Χιούμορ με Φόβο Παράδειγμα μηνύματος κωμικής βίας  Η μουσική ως στοιχείο της συναισθηματικής έκκλησης στο μήνυμα Προσελκύει την προσοχή και το ενδιαφέρον του αποδέκτη Βοηθάει την πρόσληψη και αποδοχή του μηνύματος με τη δημιουργία της κατάλληλης ατμόσφαιρας Σε μερικές διαφημίσεις αποτελεί τον πυρήνα του μηνύματος Βοηθάει τη διαφήμιση να ξεχωρίσει Υπάρχον μουσικό θέμα ή τραγούδι/ ανάπτυξη ενός jingle (αφορά αποκλειστικά τη συγκεκριμένη διαφήμιση)  Συνδυασμός λογικών και συν?