Motivación T10 PDF

l. INTRODUCCIÓN la educación, la seguridad vial, el ámbito Como se indicó en el capítulo anterior, la jurídico, motivación el económico, el social y el de las nuevas es un proceso psicológico básico central tecnologías, en...

l. INTRODUCCIÓN la educación, la seguridad vial, el ámbito Como se indicó en el capítulo anterior, la jurídico, motivación el económico, el social y el de las nuevas es un proceso psicológico básico central tecnologías, en la entre otros, es uno de los objetivos psicología científica cuyo estudio e centrales de la investigación investigación ha psicológica actual. ha sido objeto de gran interés en dicho Teniendo presente lo expuesto, ámbito. Ya señalamos pasaremos a presentar, que, desde el campo específico de la psi de modo general, algunas de las co logía diferentes básica, dicho estudio había conllevado aplicaciones que se han realizado desde desde sus ini cios este campo. la necesidad de medición. Sin embargo, Ahora bien, dado que estas son disponer numerosas hemos de de métodos y técnicas válidas y fiables no elegir entre ellas, sobre todo por ha sido cuestiones de espacio. la única preocupación de los estudios Nosotros hemos optado por exponer tres realizados en de los dicha área, pues también lo ha sido la ámbitos aplicados existentes que investigación consideramos de aplicación de dicho proceso. Así se han gran actualidad e interés, y donde las llevado a cabo investigaciones numerosas investigaciones con el objetivo aplicadas están siendo en los últimos de mostrar años muy numerosas; en diversos ámbitos cómo los estos son: el de la actividad física y el presupuestos y procesos deporte, motivacionales son aplicables en el el de las adicciones, y el de la publicidad y mismo. Ahora conducta bien, esta investigación aplicada de la del consumidor. motivación no 2. ÁMBITOS DE APLICACIÓN DE LA sólo se ha convertido en centro de interés PSICOLOGÍA DE LA MOTIVACIÓN de los estudios En el apartado de introducción de este realizados en el marco de la psicología de capítulo ya la motivación, hicimos referencia a las posibilidades de también de otras muchas áreas diferentes aplicación de de la psicología de la motivación en campos la psicología. Conocer las posibles muy diversos. aplicaciones de los Señalamos, entre otros, el campo conocimientos básicos referidos al campo educativo, el de de la motivación la actividad física y el deporte, el de la a ámbitos tan relevantes y diversos como salud, el de la las adicciones, el de la vida laboral, el de actividad física y el deporte, la salud, las la publicidad adicciones, la y la conducta del consumidor, el de la vida laboral, la publicidad y la conducta seguridad del consumidor, vial, el ámbito jurídico, el económico, el social, y el de las nuevas tecnologías. De entre ellos dicha actividad ejerce un papel relevante indi camos social, que íbamos a optar por abordar tres, económica y culturalmente en nuestra puesto que no sociedad. Un era posible exponerlos todos. Los tres ejemplo de ello es la repercusión que campos elegidos están teniendo por su actua lidad, interés e en la sociedad española, a todos esos investigaciones realizadas niveles, los éxitos logrados en los últimos años son: el de la actividad individualmente por los deportistas física españoles y el deporte, el de las adicciones y el de la en las diversas disciplinas deportivas en publicidad los y la conducta del consumidor. Su últimos años, como por ejemplo, en exposición será la bádminton (campeonato que realicemos seguidamente. Ahora olímpico y de Europa), motociclismo bien, hemos de (campeonato hacer dos matizaciones al respecto. En del mundo en MotoGP), patinaje artístico primer lugar (campeonato de Europa y del mundo) o que nuestra pretensión es abordar lo Tenis (Roland realizado en estos Garras), entre otros. Es un hecho, por campos aplicados exclusivamente desde tanto, el amplio el ámbito reconocimiento actual de la influencia de de la psicología básica. En segundo lugar la actividad que nues tra físico-deportiva sobre nuestra salud física, exposición, aunque pretende en cada psicológica caso resaltar los y social (Castillo Y Moneada, 201 2). aspectos y cuestiones más relevantes del Por su parte, la motivación, como ya se ha binomio motivación- dejado campo aplicado, va a ser breve con lo que claro en el desa rrollo de los capítulos lo precedentes, es expuesto aquí no agota en absoluto los un proceso psicológico básico necesario estudios realizados para entender al respecto. y/o explicar cualquier actividad humana, 2.1. Motivación y ámbito de la actividad entre las ísica y el deporte que obviamente se encuentra la actividad Es un hecho que los hábitos saludables y físico-deportiva. el bienestar Hay que tener presente que quienes la psicológico guardan una estrecha relación practican, con sobre todo si son deportes de competición la práctica de la actividad físico-deportiva. como por El deporte ejemplo el fútbol o el tenis, no solo han de ocupa un lugar importante en la vida de tener voluntariedad las personas, en su práctica, también han de realizar un no so lo porque a lo largo de ella todos esfuerzo continuado (por ejemplo, hemos rea li za do entrenarse y jugar alguna vez alguna práctica de este tipo, partidos durante todo el campeonato), han sino porque de adapta rse a condiciones cambiantes (por El concepto de actividad física puede ejemplo, a los diferentes definirse, según tipos de pistas en el tenis: tierra batida, Cantón et al. (1995), como: «actividad pista expresada dura,... ), afrontar las posibles presiones a través del movimiento y que persigue un (por ejemplo, objetivo ante una estruendosa pitada de los motor» (p. 342). Es un concepto más hinchas del equipo extenso y amplio contrario), mantener la disciplina (por que el de deporte, quizás por ello son ejemplo, ante muchos los estudios. las indicaciones del entrenador) y, fhl fundamentalmente, diosos del tema que lo circunscriben en la concentrarse bajo condiciones muchas actualidad veces de al ejercicio físico en general. gran ansiedad y estrés (por ejemplo, ante El concepto de deporte, más restringido un partido que el anteriormente decisivo para conseguir el campeonato). mencionado, presenta diversas Todas estas acepciones características conforman el ámbito las cuales, aunque desde el ámbito específico en que motivacional se desarrolla la actividad físico-deportiva, tienen en común las características ya y todas son señaladas, suelen de gran relevancia e interés en cuanto al incidir en alguno de sus aspectos más estudio de relevantes. la motivación humana. Ahora bien, a Así, entre las definiciones clásicas pesar de su importancia, propuestas, encontramos este campo presenta numerosas que dicho término es conceptuado como complejidades, actividad física e intelectual humana de las cuales comienzan por su delimitación naturaleza conceptual competitiva, y gobernada por reglas ¿Qué se entiende por deporte? y ¿por institucionalizadas actividad (García Ferrando, 1990); también, como física? actividad Z.1.1. Conceptos de actividad física y lúdica basada en reglas, que presenta deporte una estructura Si bien, en la actualidad, los términos relacional de tipo competitivo que exige actividad alguna forma física y deporte suelen utilizarse en el de habilidad física (Padiglione, 1995), o ámbito psicológico- bien, como señalaron académico para hacer referencia a un Escarti y García Ferrol (1994) con un mismo carácter campo, el de la psicología de la actividad más amplio como: «un conjunto de física y el acciones cargadas deporte, conceptualmente presentan de significado que pertenecen a registros aspectos diferenciales distintos: desarrollar y específicos que requieren efectuar la una actividad física regular y emplear delimitación distintas conceptual de ambos términos. habilidades, perfeccionar dichas en el estudio de la motivación del habilidades, entrenarse deportista, se fue en la competencia para ser capaz de pasando paulatinamente al análisis de los enfrentarse a elementos otros atletas y, por último, todos los que intervienen en su desarrollo y aspectos rela tivos práctica, por ejemplo, a la vida asociativa, a la búsqueda y el qué actividad realiza quien practica mantenimiento deporte, qué de interacciones amistosas y a la rendimiento se obtiene en situaciones de construcción de una competición, red de relaciones sociales» (p. 36). Ahora qué papel juegan las relaciones de grupo, bien, con o qué papel independencia de cómo sea considerado desempeñan los entrenadores, la en la actualidad situación de entrenamiento dicho término por los diversos autores, es y los espectadores. Conforme la actividad un hecho física ha ido cobrando auge, las que todos ellos coinciden en definirlo investigaciones sobre como una la misma han ido sumándose a las actividad que presenta características realizadas sobre las concretas, como prácticas deportivas, de modo que ambas son: la presencia de reglas, la existencia han ido conformando un gran y amplio de competición, campo. Por eso, hoy día, la repetición de tareas, la realización de aunque obviamente cada uno de estos movimientos dos conceptos encaminados hacia la mejora, y la presenta características diferenciales comparación propias, ambos de su ejecución con la de los otros términos se incluyen en su denominación: compañeros psicología o practicantes. de la actividad física y el deporte. Su Cantón et al. (1995), señalaron que, en el estudio y comprensión ámbito ha originado diversas investigaciones, las psicológico, el desarrollo de los conceptos cuales tienen su origen en sus motivacionales antecedentes históricos. se ha producido de modo paralelo al 2.1.2. Motivación y actividad física y intento de deporte: Antecedentes históricos delimitar el campo dentro del cual ubicar Aunque se considera la celebración del I este tema; Congreso a todo esto hay que añadir el hecho de Mundial de Psicología del Deporte, que que, como tuvo lugar en aplicación específica de la psicología, la Roma en 1965, como el momento en que aparición del esta disciplina deporte se basaba sobre todo en logró como tal su reconocimiento conceptos provenientes internacional, del ámbito del aprendizaje y no incluye la es de resaltar que el interés por todo lo actividad motivacional física como tal. Así, si en un principio el siempre ha existido en el campo de la interés se centró psicología de la actividad física y deporte. En este ámbito, la mayor parte de los Norteamérica se caracterizaron por ser investigadores más académico- que han analizado su devenir histórico científicas. Prioritariamente, su interés (Cantón, et al., se centró en los aspectos relativos al 1995; Cru z y Riera, 1991; Dos il y aprendizaje González, 2003; motor y el rendimiento deportivo. Singer et al., 2001 ), han defendido la Conceptualmente, existencia de su punto de partida se basó, sobre todo, dos tendencias de investigación que se en destacar el papel del «arousal» y corresponden, aplicar al bien con los trabajos realizados en ámbito del deporte la teoría de la Europa, sobre todo reducción del en la antigua Europa del Este, bien con impulso («drive ») de Hull y Spence y la los trabajos ley de efectuados en Norteamérica. Ambas Yerkes-Dodson. Metodológicamente, lo tendencias, con propio características concretas y diferenciales, de sus estudios fue la utilización del TR constituyen como sus antecedentes históri cos, y son de medida motivacional. manera resumida Actualmente, los temas abordados en las siguientes: estas líneas las investigaciones llevadas a cabo en de investigación siguen estando vigentes, Europa, no obstante, sobre todo en la antigua Europa del Este, se han añadido nuevas líneas de trabajo se caracteri que han zaron primordialmente por su vinculación originado nuevos caminos y nuevas al campo práctico. Su interés se centró, aplicaciones. Un sobre ejemplo de lo indicado es la utilización y todo, en las motivaciones de los aplicación deportistas, su de la psicología del deporte al ejercicio y a personalidad y las tensiones previas a las la salud, competiciones, como puede ser el ámbito de las lesiones con objeto de aplicar los conocimientos deportivas a la mejora del rendimiento. (Buceta, 1996) o el de los trastornos Conceptualmente, alimentarios (Dosil, su punto de partida se basó en 2003a); también, a poblaciones planteamientos especiales, como teóricos provenientes de las realizaciones marginados o discapacitados (Dosil, efectuadas 2003b), llevándose por Murray, Atkinson y McClelland sobre incluso a añadir su aplicación al abandono las necesidades y motivación de logro. Y, deportivo metodológicamente, (García-Calvo et al., 2011; Gómez, lo propio de sus estudios fue la Gálvez, utilización de autoinformes como Escribá, Tárraga y Tárraga, 2017). Esto instrumento es, se ha pasado de medida de la motivación;por el de una postura más «generalista » en la contrario, las investigaciones realizadas investigación en de los procesos psicológicos del tipo de aplicación. Ahora bien, sea cual deportista, al estudio sea la práctica de algunos aspectos más concretos de deportiva, no hay que olvidar que en dichos procesos; todas ellas juega así, hay múltiples líneas de investigación un papel relevante la motivación, en las componente dinamizador que se abordan en profundidad no tanto del comportamiento físico-deportivo. los procesos Está demostrado que practicar un deporte psicológicos en sí, como la motivación, conlleva sino aspectos gasto de energía y esfuerzo continuado más específicos en relación a ell a, como (Lozano et al., pueden ser 2000), por lo que su persistencia en la el establecimiento de metas, la motivación práctica solo de logro, es entendible si consideramos la los procesos atribucionales, o la motivación que subyace motivación intrínseca a ese comportamiento. Aunque cada desde la teoría de la autodeterminación persona se (expuesto en motiva por razones diferentes, los capítulos anteriores). Todos estos principales motivos estudios han conformado aludidos por la población para practicar un conjunto destacable de deporte, o investigaciones, tanto realizar cualquier actividad física son: en el ámbito deportivo infanta-juvenil ejercitarse físicamente, como en el disfrutar, y vivir experiencias de la competición y alto rendimiento. reconfortantes, Z.1.3. investigaciones sobre la motivación satisfactori as y estimulantes (García y Ferrando, 2006). la actividad físico-deportiva Ahora bien, si la adquisición y Un hecho que ha complicado en gran mantenimiento de la medida las conducta deportiva requiere que esa investigaciones sobre el papel que actividad tenga desempeña la motivación interés y atractivo para la persona que la en la actividad física y el deporte tiene ejecuta, que que ver satisfaga necesidades, en definitiva, que con la amplitud, diversidad, y sobre todo le motive, clasificación, ¿cómo poder hacerlo? ¿cómo ponerlo de de dicha práctica pues, además de ser manifiesto numerosas, las y explicarlo? ¿cómo saber si los motivos clasificaciones pueden interrelacionarse para practicar (por ejemplo, un deporte, por ejemplo de competición el deporte profesional requiere ser como el federado, el deporte balonmano, son los mismos que para la infantil I puede ser escolar, federado y de práctica del competición,... ejercicio físico o para la de otro tipo de etc.) lo que dificulta en parte el poder deporte como concretar su cam- ¿Puede ser gimnasia rítmica o patinaje IA#Gi artístico? Encontrar o dar respuesta a las considerar necesario que dichas metas cuestiones anteriormente sean concretas planteadas, es lo que se ha pretendido en y alcanzables, defendiéndose que para las lograrlo se han investigaciones posteriores efectuadas de tener en cuenta ciertas dimensiones, sobre la motivación entre las que en el ejercicio físico y en el deporte, las destacamos el rendimiento, el cuales compromiso individual se caracterizan por estar basadas en y la capacidad potencial del atleta. Se distintos modelos postula, además, que si las metas teóricos entre los que sobresalen los del establecidas son lo más específicas establecimiento posible, ello permitirá poder combinar de metas o teorías centradas en las objetivos metas, a corto plazo con otros a largo plazo, en los modelos basados en la modificación un plan de de conducta, acción que sea adecuado y que ofrezca y los modelos de orientación cognitiva, retroinformación entre los que sobre el grado de progreso que va destacan sobre todo los de la motivación alcanzando el de logro, los deportista (Cantón, et al., 1995). basados en las teorías de la atribución, y Por su parte, los modelos basados en la los basados modificación en la teoría de la autodeterminación. de conducta tienen sus raíces en el Todos ellos han condicionamiento sido abordados ampliamente en capítulos operante y en el condicionamiento clásico, anteriores, que fueron tratados ampliamente en un por lo que solo resaltaremos aquí alguno capítulo anterior. de los aspectos En el campo de la actividad física y el más relevantes de su aplicación al campo deporte, estos de la modelos se caracterizan por la aplicación actividad físico-deportiva. a dicho Los modelos teóricos basados en el ámbito de los principios conductuales establecimiento básicos, sobre de metas o teorías centradas en las metas todo reforzamiento (por ejemplo, refuerzos se caracterizan positivos) por estar a caballo entre los modelos y castigo (por ejemplo, sanciones por los conductistas errores cometidos), y los modelos cognitivos. En el ámbito del y considerar que la habilidad del deporte, en el que se han utilizado con deportista frecuencia, se es mejorable a través del aprendizaje. caracterizan, sobre todo, por señalar que Finalmente, los modelos motivacionales el establecimiento de orientación de metas debe de realizarse de manera cognitiva son los predominantes en el individualizada área, y para cada deportista a la hora de diseñar se caracterizan por destacar el los componente cognitivo programas de entrenamiento deportivo; del comportamiento. Entre estos modelos también, por sobresa len, como ya hemos indicado, los de la la atribución ya ha sido expuesta con motivación de logro, anterioridad. los de las teorías de la atribución, y el de Finalmente, la teoría de la la teoría autodeterminación de la autodeterminación. (Deci y Ryan, 2000, 2002, 2008, 2012), ya Los modelos de motivación de logro ya abordada han sido igualmente con anteriori dad, es una abordados, también, en un capítulo macro-teoría psicológica anterior, so lo resa que constituye un amplio modelo ltar que, en el ámbito físico-deportivo, su explicativo aplicación de la motivación, y que se caracteriza por ha puesto de manifiesto que las personas analizar el con altos grado en que las personas llevan a cabo niveles de motivación de logro tienen sus acciones rendimientos por propia elección, esto es, deportivos altos, y prefieren situaciones voluntariamente. En este de riesgo con ámbito es importante porque es una de niveles intermedios de dificultad. Por el las teorías que contrario, las mejor explica y ayuda a comprender la personas con un bajo nivel de motivación motivación en de logro la actividad física y en el deporte, así suelen elegir tareas de dificultad extrema, como los diferentes o muy fáciles aspectos que rodean a dicho proceso o muy difíciles, y con frecuencia obtienen psicológico pobres básico. Quizás por esto es por lo que rendimientos deportivos. muchas de las Por su parte, las investigaciones basadas Las investigaciones actuales parten y se en modelos centran en ella. que aplican las teorías de la atribución Recordemos que, ta l y como se indica en (sobre todo un capítulo la desarrollada por Weiner) al ámbito anterior, la autodeterminación se define físico-deportivo, como una han hallado que las atribuciones de los tendencia innata que conduce a llevar a ganadores cabo comporta tienden a ser más estables, internas y mientos que suscitan interés en vez de los controlables que que suponen las de los perdedores. Del mismo modo, obligación; también, que existe una en cuanto a relación directa los seguidores o «hinchas», los resultados entre motivación intrínseca y encontrados autodeterminación. señalan que estos suelen atribuir los En este marco, son numerosas las éxitos a causas investigaciones (Cox internas (ejemplo: «hemos ganado») y los y Williams, 2008; García-Calvo et al., 2011 fracasos a ; Jiménez causas externas (ejemplo: «han perdido et al., 2008; Moreno et al., 2008; Sánchez »). Y, al igua l et al., 2011 ) que los modelos de motivación de logro, que han puesto de manifiesto que los las teorías de deportistas con un mayor índice de autodeterminación y el gusto por el deporte constituyen dos muestran una de los mayor orientación hacia la tarea que los principales motivos para practicar el o, que presentan corno se ha señalado, un índice bajo; también, que la ¿qué hace abandonar?, es más, si se desmotivación y considera el abandono deportivo se relacionan que la práctica de actividad física y mayormente con deporte está un índice bajo de autodeterminación. asociada con muchas cualidades 2.1.4. Motivación, desmotivación y positivas y presenta abandono deportivo mayores niveles de implicación, placer, En la consideración de que la motivación deseo y desafío es necesaria que otras actividades, ¿por qué aparece para persistir en la práctica deportiva, se la desmotivación? han rea li zan do Para intentar dar respuesta a las diversos estudios acerca de la preguntas planteadas desmotivación y el se han efectuados diversos estudios, los abandono deportivo. Dichos estudios cuales se han centrado sobre todo en los están cobrando motivos que hacen un gran auge en la actualidad, y están persistir para, a partir de ahí, intentar siendo llevados explicar y dar a cabo sobre todo en poblaciones cuenta de las razones que llevan a infantiles y juveniles, abandonar. Así, en quizá porque se considera que es a esas población joven y utilizando autoinformes edades en como medida las que se produce con más frecuencia la motivacional, se ha hallado que entre las conducta de razones abandono, posiblemente por de más peso aludidas para abandonar la desmotivación. El abandono práctica deportivo puede considerarse como el deportiva destacan las dos siguientes: el cese de carácter muy la motivación para seguir participando en competitivo de la actividad deportiva, y situaciones que se haga competitivas de logro (Cantón et al., demasiado hincapié en ganar, a veces a 1995), mientras cualquier precio. que la desmotivación es definida corno Otros estudios (García-Calvo et al., 2011; falta o ausencia Moreno de motivación y, cuando una persona no et al., 2006; Sánchez et al., 2011 ) han está motivada intentado también y no tiene mucha intención de realizar una responder a estas cuestiones, pero en vez acción, en de incidir nuestro caso de práctica deportiva, ello en el abandono lo han hecho en la puede llevar a desmotivación, causar muy probablemente el abandono utilizando para ello la teoría de la de la misma. autodeterminación Si, como señala García Ferrando (2006), como marco conceptual. la diversión Desde la teoría anteriormente señalada, se considera en el ámbito específico del deporte y de la resultados que se desean, bien porque la actividad persona no se física que la motivación intrínseca alude al siente capaz de ello, o porque se compromiso del deportista con una considera que no implica actividad por el ya para él o ella ningún beneficio (por disfrute y el placer que esta le ocasiona, ejemplo, con lo que «no sé por qué lo práctico, pues siento dicha actividad deportiva es un fin en sí que no soy capaz misma (por de tener éxito en este deporte»). Puesto ejemplo: «practico deporte porque me que no se encanta y me tiene intención de llevar a cabo una hace disfrutar»). La motivación extrínseca actividad, si ésta se caracteriza, se realiza, resulta desorgani zada, de sin embargo, por el establecimiento de modo que, como motivos señala Vallerand (2007), los deportistas externos a la propia actividad deportiva desmotivados (por ejemplo, realizan su práctica deportiva sin «practico deporte para demostrar a mis propósito, experimentan amigos efectos negativos como apatía y lo bueno que soy», o bien, «practico depresión, y deporte porque no buscan objetivos afectivos, sociales o es bueno para la salud »). Esto es, son materiales. las recompensas Desde este marco, como se indicó en un externas las que determinan la motivación capítulo extrínseca, anterior, se defiende además que la la cual hace referencia al compromiso en motivación intrínseca una actividad se modifica no sólo a través de los por las consecuencias que conlleva más acontecimien- que por WiIU la actividad en sí misma como hemos tos sociales, sino también de los premios visto que ocurre que llevan a en la motivación intrínseca. Por su parte, un sentimiento de competencia durante la la desmotivación, acción. Así, que puede ir acompañada de frustración, bajo esta premisa, se afirma que las sería la personas que practican ausencia de motivación, y se actividad físico-deportiva y presentan un caracterizaría por la falta mayor de intención para realizar la actividad nivel de motivación intrínseca, deportiva (por experimentaron estados ejemplo, «el deporte no me gusta nada, de diversión, pues realizarán dicha no creo que lo conducta no por practique alguna vez»). Aparece cuando obligación, sino por el interés que les no se valora suscita, por lo una actividad y no existe intención de que es poco factible su desmotivación. llevarla a cabo, Por el contrario, bien porque se considera que no se van a cuanto la práctica de deporte no depende lograr los principalmente de fuentes internas, sino de las seña ló Vallerand (2007), poseer una expectativas motivación intrínseca creadas ante los estímulos externos para la práctica deportiva favorece la (como sucede en la aparición motivación extrínseca), al no lograrse de patrones conductuales, cognitivos y dichas expectativas, afectivos más es muy posible que se llegue a la positivos. desmotivación 2.2. Motivación y adicciones y, posteriormente, al abandono deportivo. En nuestra sociedad actual en la que Se ha defendido, tanto se valora también, que existe una relación directa el estilo de vida saludable, la existencia entre la de adicciones motivación intrínseca y un mayor constituye un complejo y serio problema compromiso y persistencia cuya comprensión, en la práctica de deporte; esto es, que explicación y abordaje requiere un quienes enfoque practican una actividad físico-deportiva y multidisciplinar. Desde el ámbito están más específico de la psicología intrínsecamente motivados son más básica, al que como ya indicamos nos persistentes en la vamos misma, con lo que la conducta de a ceñir, es necesario señalar que la abandono es menos motivación ocupa probable en esos casos, y que los un lugar central en el estudio y análisis de deportistas que dicha problemática, practican y entrenan más tiempo dado que interviene en el inicio, muestran una mayor mantenimiento motivación intrínseca y una menor y consolidación de la conducta adictiva. desmotivación. Las En definitiva, son diversas las conductas adictivas son conductas investigaciones que aprendidas y, como han puesto de manifiesto que la tales, se adquieren y mantienen mediante motivación intrínseca los mismos es un fuerte predictor de la continuidad en mecanismos o procesos que otras formas la práctica de conducta. 2.Z.1. El concepto de deportiva, mientras que el abandono es adicción predicho por El término adicción se emplea para la motivación extrínseca y, sobre todo, por designar una la desmotivación. gran diversidad de conductas de carácter Es más, en deportistas que practican apetitivo, atletismo cuya característica más destacada, su se ha hallado que la desmotivación no aproximación sólo predecía hacia un objeto o situación, se debe a la fuertemente el abandono deportivo, asociación de entendido como dicho objeto o situación con la no persistencia, sino también la falta de satisfacción de necesidades concentración o deseos (Mayor y Cortés, 2003). Por lo y satisfacción en el deporte. En general, conclusión, como ya dicho término se ha aplicado a lo que se asociadas a ellas pasan a ser premios denominan cuando crean el adicciones físicas, esto es, al consumo no deseo irrefrenable de realizar esas controlado conductas. y excesivo de sustancias como el alcohol Psicológicamente la adicción se y las drogas, caracteriza por considerándose específicamente la una gran disminución o pérdida del propio adicción a estas últimas control, así como prototipo de conducta adictiva. como por la obsesión por lo que Quizá una constituye el objeto o situación de la razón para ello haya sido el hecho de que propia adicción (droga, alcohol, compra las drogas compulsiva, etc.). Como señala Aguado han sido y son las adicciones más (2005): estudiadas, con lo «psicológicamente, la adicción puede que se ha faci litado generalizar el uso de considerarse dicho término como una alteración del normal para designar la necesidad de consumir funcionamiento de los cualquier procesos motivacionales y de la sustancia que cause este tipo de regulación y control dependencia. Ahora voluntarios de la conducta» (p.367). bien, como indicó Holden (2001 ): «en lo 2.Z.Z. Motivación y conducta adictiva tocante Lo que motiva la conducta del sujeto al cerebro una recompensa es una adicto es la recompensa sin Consecución de recompensas inmediatas. importar si proviene de una sustancia El adicto química o de no es consciente de las consecuencias a una experiencia» (p.980). Así, de manera largo plazo semejante a de su propia conducta, por lo que no la adicción a las drogas o al alcohol piensa en sus (adicciones físicas), repercusiones futuras, que son negativas, la ludopatía, la compra compulsiva e, ni actúa en incluso, consecuencia para evitarlas. la adicción al sexo, o al deporte, Fundamentalmente, su presentan un patrón conducta adictiva se caracteriza por la conductual compulsivo y con graves pérdida del problemas de autocontrol, control voluntario de la misma, así como por lo que son consideradas también por la realizac como ión compulsiva del comportamiento de adicciones, en este caso conductuales. búsqueda Esta consideración del objeto o situación de su adicción. No es apoyada además desde perspectivas importa que psicobiológicas, ello conlleve a largo plazo importantes donde se asume que dichas adicciones pérdidas tanto ponen en marcha los mismos circuitos de afectivas como sociales y laborales. recompensa La pérdida del control voluntario de la que los motivos más básicos; también, conducta que las señales adictiva conlleva una alteración rotunda de la jerarquía de motivos del sujeto adicto. Sus valores en el que las motivaciones del sujeto personales, juegan un papel sus relaciones afectivas, sus intereses y relevante a la hora de iniciar, consolidar e su bienestar incluso extinguir, la conducta adictiva. socioeconómico, quedan relegados en Distintas personas pueden función de tener una misma motivación para la consecución, y también consumo en las diferentes adicciones adicciones y tener distintas motivaciones para una físicas, del objeto o situación de su misma adicción. El deseo adicción. Es más, en el caso concreto de compulsivo de búsqueda del objeto o la drogadicción, situación de la adicción como ya indicamos más adicción se convierte así en un motivo estudiada, diversas prioritario que personas pueden consumir una misma desplaza otras metas e intereses droga personales y sociales. por motivos varios, o bien consumir Este deseo compulsivo de búsqueda es lo drogas diferentes más destacable por un motivo igual, e incluso ser adicto a le conductualmente, pues se refiere tanto varias drogas a la alta (Mayor y Cano, 1995). Además, hay que frecuencia del comportamiento como a la tener en dificultad ( cuenta que las adicciones (drogas, sobre para controlarlo. todo) tienen Es importante indicar que, en las efectos que dependen de su interacción adicciones físicas, psicológica, se han seña lado factores de fisiológica y social con el sujeto adicto. vulnerabilidad de La pregunta a formularse es qué causa la origen genético para explicar en algunos conducta casos la aparición adictiva. Existen muchas razones de conductas adictivas; también, que diferentes para la algunos aparición de la conducta adictiva, puede investigadores consideran que todas las decirse que adicciones tantas como sujetos adictos hay. En la afectan de un modo semejante a la adicción a drogas, actividad cerebral aunque hay que tener presente que (Aguado, 2005; Cortés y Mayor, 2002; determinadas Mayor y Cortés, motivaciones se asocian de forma 2003) e, igualmente, que no importa el concreta con unas tipo de sustancia drogas y no con otras, se sugiere por lo consumida, todas producen trastornos del general unos sueño, tipos básicos de motivaciones para la principalmente insomnio (Sirvent et al., iniciación de la 2012). conducta adictiva (Mayor y Cortés, 2003). 2.Z.3. Motivación y desarrollo de la Estos son: conducta motivaciones, que aún diferentes, adictiva responden de Es un hecho que la adicción es un tema algún modo a lo que se denomina complejo inadaptación social, esto es, a un desacuerdo con el anterior, hay que resaltar que lo contexto expresado verbalmente sociocultural frente al cual el sujeto por los sujetos adictos permite obtener adopta una información actitud (por ejemplo, huída de una relevante. Concretamente, las sociedad injusta, verbalizaciones de gusto por lo prohibido, entre otros); las motivaciones pueden indicar con cierta motivaciones que expresan problemas claridad la emocionales existencia de una serie de actitudes (por ejemplo, rechazo de los padres) y la individuales, aunque necesidad de adaptación del sujeto a ello no permite conocer en su totalidad ni determinados las situaciones grupos (por ejemplo, formar parte de un ni los condicionantes concretos que grupo concreto de gente) o condiciones pueden sociales, influir en la conducta adictiva. Factores como las ligadas al ámbito laboral (por intrapersonales, ejemplo, biológicos, familiares, grupales, socio para trabajar mejor); laborales y motivaciones que implican una culturales se señalan, entre otros, como tendencia hedonista factores asociados (por ejemplo, buscar placer) y a la posibi lidad de inicio y mantenimiento experimentadora de la de los sujetos (por ejemplo, probar algo conducta adictiva (DeCatanzaro, 2001 ). nuevo); Si bien se considera que en el desarrollo finalmente, motivaciones vinculadas a de las necesidades adicciones también influyen tanto el provenientes de dolencias físicas o contexto social psicológicas, como los factores de vulnerabilidad (dolores de cabeza, enfermedades individual, se asume graves, en dicho desarrollo que por lo general ansiedad, o insomnio, entre otros). pueden distinguirse Con frecuencia se han utilizados medidas una serie de fases en el caso de las de autoinforme, adicciones sobre todo cuestionarios y encuestas, físicas. Dichas fases son las siguientes: para fase inicial, caracterizada por un estudiar qué motivos concretos son los consumo contro que conducen lado o esporádico; al consumo de sustancias adictivas. Si fase en la que el consumo se hace más bien el empleo frecuente de estas medidas se ha encontrado con el y se produce el abuso de la sustancia; problema de fase en la que tiene lugar el desarrollo y la deseabilidad social a la hora de analizar mantenimiento los resultados, de la adicción. Aquí hay que seña lar problemática ya expuesta en el apartado que es más fácil que se desarrolle la relativo conducta a la valoración de estas técnicas de adictiva cuando la ingesta se ha medida en el capítulo generalizado a otras situaciones, pues es más probable consiste en observar a otros (modelos) e entonces imitar su que se convierta en hábito y se mantenga conducta de forma directa o indirecta. Los su modelos consumo; pueden ser diversos, desde personas finalmente, la fase de cambio o de valoradas socialmente postreadicción, con buena imagen pública, o que ejercen cuando ya no se presenta la conducta un adictiva. rol social importante, por ejemplo, Desde el ámbito de la psicología básica deportistas o actores se han propuesto conocidos, a personas con las que se diferentes mecanismos explicativos del mantiene desarrollo una relación afectiva, como por ejemplo y mantenimiento de la conducta adictiva los amigos que implican o los compañeros. Así, si bien, procesos cognitivos y conductuales. inicialmente, son la Destacan, imitación y la curiosidad las que juegan un entre ellos, los basados en el importante condicionamiento clásico papel en el inicio de la conducta adictiva, y los basados en el condicionamiento son los operante. procesos de aprendizaje los que permiten 2.2.4. Motivación, mecanismos de sobre todo aprendizaje y conducta adictiva explicar su adquisición y mantenimiento. Hemos señalado con anterioridad que las Como mecanismo implicado en la conductas adquisición de adictivas son conductas aprendidas, por una conducta, el condicionamiento clásico lo que los se basa en Los principios básicos del aprendizaje son la conexión de un estímulo con otro y válidos. No hace referencia, es de extrañar, por tanto, que en la expli tal y como se expuso con anterioridad, a cación de la cómo estímulos adquisición y mantenimiento de dicha ambientales o del propio sujeto conducta hayan (posteriores EC), tenido una gran relevancia los dos presentes en la situación e inicialmente paradigmas elementales neutros con de aprendizaje, el condicionamiento respecto a una respuesta (RI ), llegan a clásico y suscitar la (posterior el condicionamiento operante, aunque RC) si repetidamente se da su asociación también se ha con el acudido al aprendizaje observacional, estímulo que desencadena dicha para explicar sobre respuesta (E l). En el todo el inicio de la conducta adictiva (Elzo, caso concreto de la adicción a drogas 2003). este proceso de Aunque ya fue expuesto en otro capítulo, condicionamiento tiene lugar de la recordemos siguiente manera: resumidamente que el aprendizaje la administración de una droga (E l), observacional produce un cambio del equilibrio homeostático del organismo, pasado meses después de la lo que administración de la última da lugar a una respuesta (RI) para tratar dosis. de restablecer El otro paradigma básico implicado en la { el equilibrio perdido; los estímulos adquisición ambientales que, y mantenimiento de la conducta adictiva o bien están presentes, o bien se que hemos relacionan de algún señalado es el condicionamiento modo con la conducta de búsqueda y la operante. Como ingesta (estímulos mecanismo implicado en la adquisición y neutros en relación a la RI), llegan a mantenimiento convertirse de una conducta, el condicionamiento en estímulos condicionados (ECs) operante capaces de producir hace referencia, como se indicó en un una respuesta homeostática (RC) tras capítulo establecerse su anterior, al aumento o disminución de la asociación con el El (Aguado, 2005). probabilidad Un caso especial de condicionamiento de emisión de una respuesta por las clásico que consecuencias aparece en los estudios de que se siguen al emitirla. Es decir, el condicionamiento con drogas paradigma del es el condicionamiento de la respuesta condicionamiento operante pone de compensatori manifiesto que a. Se denomina así porque lo que se cada adicción produce consecuencias que aprende es fortalecen una respuesta que compensa a la RI y ha el comportamiento del afectado, esto es, sido muy útil incrementa para explicar hechos como la tolerancia la probabilidad de que aparezca conductual a nuevamente la conducta. la droga o el síndrome de abstinencia Así, en el caso de las adicciones a condicionada. drogas, a pesar de la aparición inicial de La tolerancia y la conducta! a la droga náuseas, vómitos, etc, tiene que ver con la conducta adictiva se sigue manteniendo que la droga produce menor efecto, tiene hasta que una tolerancia se desarrolla la tolerancia a esas mayor, si se ha condicionado a otros reacciones gracias a estímulos los efectos del componente motivador del anteriormente neutros. Por su parte, el refuerzo social síndrome de (téngase en cuenta que el inicio del abstinencia condicionada se refiere a la consumo cas i aparición de siempre se realiza en grupo y ese grupo los síntomas de abstinencia (taquicar a, «provoca» que mareos, etc), se avance en la adicción). en personas adictas cuando esas Por lo general, en relación a las personas vuelven a adicciones físicas, se su medio habitual de consumo, a pesar de admite que una droga funciona como que hayan reforzador cuando es capaz de incrementar o mantener la específicos sobre la adicción al tabaco, probabilidad Yalachkov, Kaiser de que aparezca la conducta de ingesta. y Naumer (2013) han subrayado la Simplificando importancia de mucho puede decirse que se habla de la intervención del proceso de aprendizaje refuerzo positivo en esta adicción. cuando el sujeto consume la droga para En concreto, han afirmado que, por sentir el efecto ejemplo, los buscado de la misma («estar bien»), fumadores cuando visualizan la cajetilla mientras que el de tabaco, desarroll refuerzo negativo tiene que ver con la an un comportamiento automatizado búsqueda de la consistente droga para evitar el displacer que conlleva en extraer de su interior un cigarrillo, su ausencia colocarlo entre («dejar de estar mal»). Desarrollada la los labios, encenderlo e inspirar el humo. adicción, la motivación Así depende principal para el consumo es poner fin a de cada persona lo relevante que pueda los considerarse síntomas aversivos de su abstinencia más un estímulo y hasta qué punto su manejo que la obtención se llega a convertir de sus efectos placenteros. Al principio la en rutina. Estos autores señalan además búsqueda que es y consumo son reforzados positivamente muy posible que las personas integremos (la droga los estímulos produce un efecto de recompensa), luego relacionados con sustancias adictivas, en la fase de como la nicotina, adicción estas conductas son reforzadas de manera particularmente eficiente en el negativamente repertorio (la droga interrumpe los síntomas físicos y de conductas. Para ellos, fumar de forma afectivos del regular e síndrome de abstinencia). El adicto puede intensa influye en la manera en que anticiparse a nuestro cerebro la aparición de estos síntomas asocia las correspondientes informaciones aumentando la frecuencia sensoriales. de consumo, con lo que dicho consumo El proceso de aprendizaje interviene en es reforzado ello. por la evitación de los síntomas de En el caso de las adicciones abstinencia. Así, conductuales, como la adicción se mantiene porque una vez puede ser por ejemplo la adicción al que existe una deporte, la eufo dependencia, los síntomas negativos de ri a y el aumento de la autoestima la abstinencia destacan como solo pueden ser evitados o interrumpidos fJt i por una nueva refuerzos positivos, mientras que dosis, con lo que se refuerza la conducta hablamos de refuerzos de búsqueda negativos cuando la actividad corporal y consumo de la droga (Mayor et al., mitiga sentimientos 1998). En estudios desagradables como el miedo o la por las propias necesidades humanas, tensión. también pueden Ambos tipos de refuerzo conducen a que dar lugar al inicio de determinadas la persona conductas, entre practique deporte con mucha mayor las que se encuentra la de compra. Y frecuencia o durante dada la oferta de mucho más tiempo. bienes de consumo de que disponemos Si bien estos condicionamientos han en nuestra sociedad permitido occidental todos somos en mayor o menor avanzar en la explicación del desarrollo y medida mantenimiento consumidores, aunque en dicho de la conducta adictiva, avances recientes comportamiento en es indudable que influye mucho la el estudio de la adicción en el marco de la publicidad. investigación La publicidad es una de las formas de básica inciden en la necesidad de comunicación efectuar un cuya pretensión es modificar las actitudes análisis en profundidad del componente hacia motivador los objetos de consumo. Como señaló del refuerzo, esto es, el incentivo. Garrido (2008) 2.3. Motivación, publicidad y «la publicidad comprende todas aquellas comportamiento del consumidor acciones que Como ha quedado patente en capítulos pretenden informar y/o persuadir al anteriores, consumidor, a través la motivación hace referencia a un estado de los medios de comunicación, de algún de tensión aspecto que activa, dirige y mantiene la conducta relacionado con productos, bienes y del sujeto servicios, con el hacia la consecución de una meta. Así, propósito de que los adquiera y/o cuando se produce consuma» (p.233). una necesidad se produce un estado Así, puesto que la motivación es relevante motivacional en la elección que tiende a la satisfacción de dicha y consumo de productos, se busca necesidad y a mediante el la reducción del consiguiente estado de mensaje publicitario influir en los tensión producido. objetivos, creencias Las personas experimentamos y deseos de los posibles consumidores. necesidades de diversos tipos y a ellas es Ahora bien, posible recurrir para suscitar ¡cómo puede un producto publicitado el deseo de consumir los productos, crear y satisfacer bienes y servicios necesidades? ¡qué motivos son los que que se ofertan desde diversos ámbitos. inducen a Además, los estímulos comprar y qué propiedades presentan externos no solo pueden dar lugar a la estos motivos? aparición En el ámbito de la publicidad ¡cómo se ha de estados de tensión semejantes a los de anunciar ocasionados un producto para lograr en los sujetos un cambio de actitudes que lleve a su compra? sentimientos. Para ello se sirvió de 2.3.1. Publicidad y creación de medidas de autoinforme, necesidades siendo precisamente el uso de esas Hemos indicado anteriormente que la medidas motivación de donde provienen la mayoría de las tiene que ver con un estado de tensión limitaciones y que activa, dirige críticas hechas a sus investigaciones. No y mantiene la conducta del sujeto hacia obstante su una meta mérito estuvo en haber puesto de cuya consecución conlleva la reducción o manifiesto y haber disminución demostrado que el consumidor, de de dicha tensión y del malestar que acuerdo con sus genera. Ahora motivaciones, puede considerar un bien, ¡cómo pueden los productos converti producto de forma rse en muy diferente a como lo puede hacer meta? ¿Cómo pueden los productos quien lo fabrica. reducir la tensión? La segunda aproximación se caracteriza Si bien la resolución de las preguntas principalmente planteadas por estimar que un producto puede ser es compleja, hay que decir que desde el presentado ámbito psicológico de modo que genere la activación y se ha buscado darle respuesta mediante dirección de la dos acción. El lo es importante, pues implica la aproximaciones diferentes (Mullen y creación de Johnson, 1990). necesidades y motivos, necesidades Una primera aproximación considera que relacionadas tanto es el con motivos innatos como con motivos producto en sí mismo el que puede adquiridos. Así, satisfacer las necesidades cuando en publicidad se ha buscado crear y motivaciones existentes, siendo muy necesidades representativo mediante la activación de motivos innatos, de esta aproximación las ya clásicas se ha recurrido investigaciones frecuentemente al impulso sexual para realizadas por Dichter entre 1964 y 1970. conseguir Dicho autor propuso una orientación atraer la atención. Ejemplo de ello son, investigadora entre otros, los de base freudiana caracterizada por anuncios de colonia, de coches o de recurrir a necesidades pantalones vaqueros y motivos ya existentes. Su objetivo que pueden verse sobre todo en principal televisión. fue intentar descubrir cómo el consumidor También se ha hecho uso de la evitación reacciona ante los estímulos publicitarios, del dolor, cómo actúa en un apelando al temor de las consecuencias momento concreto influido por sus negativas que experiencias, sus se producirán si no se siguen las opiniones, sus prejuicios, sus estados de indicaciones dadas. ánimo y sus Por ejemplo, en las cajetillas de tabaco la indicación de que fumar tiene consecuencias Una de las principales características de negativas para la salud; también las la investigación campañas de la Dirección General rea li zada en el marco del de Tráfico sobre lo que trae consigo comportamiento del conducir habiendo consumidor es considerar la motivación tomado alcohol. Por otra parte, cuando lo humana y los que se motivos en relación con su repercusión en pretende es recurrir a motivos cognitivos, la elección son las necesidades y consumo de productos. Ahora bien, de información las más utilizadas. Dichas ¿cuáles son los necesidades ¿Qué motivos llevan a un sujeto a hacen referencia a la bC1s queda objetiva comprar? de Como respuesta a la pregunta planteada, información y a la necesidad de hay que consistencia cognitiva. decir que tradicionalmente (Udell, 1964) Por ejemplo, indicar en anuncios de casas se ha distinguido situadas entre dos clases de motivos: motivos en urbanizaciones no solo el número de funcionales habitaciones (objetivos y racionales) y motivos de la casa y su tamaño, también las psicológicos (emocionales ventajas que conlleva y de personalidad). Adquirir un producto vivir allí (vida más saludable, bien solo comunicada, por motivos funcionales o solo por motivos cercana a la ciudad, etc). psicológicos Finalmente, son las necesidades sociales es poco habitual, pues la mayor parte de de afiliación, las veces pertenencia, autonomía e individualidad, el motivo de compra de dicho producto se las encuentra más utilizadas cuando se recurre a entre ambos. Por ello se ha defendido la motivos adqui ri dos. existencia Por ejemplo, en el caso de las de un «continuo» del motivo de compra necesidades de afiliación, en el que los es frecuente que el producto sea motivos señalados, funcionales y presentado psicológicos, constituyen por algún personaje famoso y atractivo los extremos. Esto es importante pues como sucede supone por ejemplo en anuncios de ropa, que los productos poseen propiedades bombones, joyas, e tanto funcionales incluso alguna marca específica de café. como psicológicas; también implica que De las dos aproximaciones presentadas según se en esta segunda perciban por un consumidor concreto la que ha constituido la tendencia más dichas propiedades, seguida los productos presentarán graneles en general. diferencias 2.3.2. Motivos del consumidor, carácter entre sí. Ahora bien ¿hasta qué punto el del producto o su producto y conducta de compra ¿La compra llega a ser relevante para el consumidor? Para ver de qué modo la motivación social alta, con lo que estos productos influye en la actúan elección de productos y en la conducta de como indicadores de pertenencia. Por compra hay que tener presente los ejemplo, ámbitos de consumo. Un mismo ropa ele la firma Arman i o co lonia ele la motivo no es relevante ni para todos los marca productos Channel!, entre otros. Según Berger ni en todos los ámbitos. Es obvio que (2015), ello se debe a que las marcas cuando un exitosas confieren al producto es importante para el producto un significado que va más allá consumidor y cuando de su su utilidad social y psicológica es grande, propia función, lo que permite, incluso, habrá una que una motivación mayor para elegirlo y mera taza de café, como sucede por comprarlo. ejemplo Atendiendo a las propiedades con el café de la marca «Nespresso», se psicológicas de los convierta productos, Woods (1960) efectuó una en algo más valioso de lo que en realidad clasificación de es. los mismos que se ha convertido en Las grandes marcas se esmeran para que clásica. Dicho autor percibamos distinguió los siguientes seis grupos de sus productos como muy valiosos, algo productos: que según el autor anteriormente de prestigio, de estatus, que revelan mencionado, madurez, que reducen consiguen relacionando sus productos la angustia, hedonistas y funcionales. con recompensas Los productos de prestigio son aquellos emocionales y, con ello, alteran la que implican percepción de esos productos. Así, como liderazgo, pues no solo son un símbolo señala sino Berger (20 15) la etiqueta de un producto que son parte integrante de lo que funciona representan. como un marco para el producto, de modo Por ejemplo, poseer un Mercedes no es que percibimos dicho producto de otra sólo símbolo manera de éxito, también es una característica de (como en el ejemplo anteriormente dicho indicado del éxito. Aquí se incluyen también, entre café). Por ello, si antes se intentaba otros, destacar la casas, muebles, obras de arte y objetos exclusividad del producto en los anuncios, de diseño. actualmente Los productos ele estatus son aquellos se resaltan los motivos psicológicos que implican (sobre todo los emocionales ligados a la que quien los consume tiene una marca). determinada Los productos que revelan madurez clase social. Así se eligen marcas simboli zan importantes un nivel de madurez del consumidor, y porque se piensa que son sinónimos de hacen clase referencia a aquellos productos a los que que interesa en el ámbito publicitario es los jóvenes su compra no pueden acceder por su condición de por parte del consumidor. Por ello, la juventud. Por ejemplo, bebidas presentación que alcohólicas o cigarrillos se haga del producto es muy importante. os, entre otros. En concreto, Los productos que reducen la angustia y considerando solo la publicidad son aquellos realizada a través de que se usan para disminuir un supuesto los medios de comunicación social, peligro específicamente en la esfera personal o social. Por la publicidad en televisión, es de señalar ejemplo, que al igual los alimentos saludables. que en el ámbito aplicado anterior juegan Los productos hedonistas son aquellos un papel que producen relevante los paradigmas básicos de placer. Su efecto proviene sobre todo de aprendizaje, condicionamiento las propiedades externas del producto clásico y condicionamiento operante, como y el aprendizaje observacional. Nosotros su olor, color, textura o apariencia. Por nos centraremos ello, su en el paradigma del condicionamiento El efecto es inmediato y depende mucho clásico. de la situación. 2.3.3. Motivación, mecanismos de Por ejemplo, cremas, jabones y otros aprendizaje y comportamiento del artículos de baño o prendas de vestir de consumidor lana o La investigación psicológica ha puesto de de seda, entre otros. manifiesto Finalmente, los productos funcionales que es posible conseguir un cambio de son los actitud que menos atención han recibido, quizá hacia un producto mediante mecanismos por estar de aprendizaje. relacionados con aspectos más básicos. En concreto se ha señalado el condi Son, cionamiento por ejemplo, los alimentos básicos, frutas clásico, el condicionamiento operante y el y verduras, aprendizaje entre otros. observacional. Actualmente, es un hecho reconocido por El condicionamiento operante y el los diferentes aprendizaje observacional autores (Berger, 2015) que las pueden producir la modificación de la propiedades psicológicas respuesta (sobre todo las emocionales) afectiva del consumidor. Así es frecuente desempeñan que un importante papel en las preferencias en publicidad audiovisual se presenten por una marca. situaciones en Ahora bien, con independencia de estas las que la elección del producto, servicio o propiedades marca en psicológicas de los productos, y de su cuestión vaya seguida de consecuencias importancia, lo agradables (recompensas); igualmente, que con un personaje famoso (El) puede llevar productos (como por al sujeto a ejemplo coloni as, bebidas o coches), inducir una respuesta afectiva positiva servicios (como (RC) evocada por ejemplo, bancarios, de telefonía o de solo por la presencia de la marca de café transporte) y marcas publicitarias, se (EC). En este presenten asociados a personajes condicionamiento no sólo es importante el famosos (por ejemplo, futbolistas o tipo de estímulos actores, entre y el número de emparejamientos EC-EI, otros) que actúan como modelos. también El condicionamiento clásico ha sido uno la distribución de dichos emparejamientos, de los las más empleados en la investigación básica relaciones temporales entre los estímulos para mostrar (EC-EI ) y su cómo, sobre todo en el campo de los procedimiento de presentación (el EC anuncios debe preceder televisivos, es posible modificar la al El). Así, si un anuncio es visto y respuesta afectiva escuchado varias veces, de los consumidores hacia los productos utiliza estímulos fuertes y notorios con que se anuncian. tiempos de Como señalaron Sierra y Froufé (2 000), a presentación convenientes y bien través distribuidos y además de sus mecanismos, los contenidos el producto anunciado se presenta afectivos incluidos siempre con en la publicidad pueden modificar la antelación a la aparición de los elementos respuesta afectiva afectivos, de los consumidores hacia los productos dicho anuncio será más efectivo. Ahora que son bien, además anunciados. Ya se ha señalado que el de su adquisición, en el condicionamiento proceso consiste clásico se en realidad en la relación funcional que se han de tener en cuenta los procesos de establece extinción, generalización entre un EC y un El. y discriminación, aplicables también todos En el ámbito publicitario, la aplicación de ellos en el campo de la publicidad. los presupuestos Como ya se ha expuesto, la extinción del condicionamiento clásico conlleva hace referencia poder a la presentación repetida y aislada del explicar cómo es posible que los sujetos, EC en ausencia tras visionar del Él. Así, en el ámbito publicitario, y escuchar vari as veces el anuncio de un cuando un producto producto (EC) aparece en ausencia de los puedan adquirir una respuesta afectiva elementos del que más tarde anunció que ocasionaron la aparición de evocará la sola presencia del producto. la reacción Por ejemplo, la afectiva (El ) el condicionamiento repetida presentación de una marca de establecido tiende a café (EC) junto disminuir. En nuestro ejemplo de la marca de café se debilitará el condicionamiento, pudiéndose llegar a Finalmente, la discrimin ación es un que la proceso inverso RC se extinga, cuando la marca de café al anterior y se refiere al proceso por el aparezca repetidamente que queda sin la presencia del personaje famoso al delimitado el campo de estímulos a los que se que responde asoció para que tuviera lugar la reacción el sujeto. Esto es, se habla de di scrimin afectiva. ac ión cuando Por su parte, el proceso de generalización existe por parte del sujeto una RC a un tiene que EC concreto, ver con que una vez establecida la RC, es pero no a otro que es similar. posible que En el campo de la publicidad la otros estímulos o elementos similares al discriminación es EC adquieran importante pues evita que puedan ►tti transferirse las reacciones la propiedad de provocar la RC. Y esta afectivas condicionadas a un producto generalización concreto tiene lugar tanto en relación a los a otros productos de su competencia. Ello estímulos como en puede relación a la situación del anuncio en que lograrse de va ri as formas, como por aparece el ejemplo, diferenciando producto (Froufe y Sierra, 1998). En el mucho el producto en cuestión de los ámbito de la publicidad, demás y siguiendo el ejemplo de la marca de productos semejantes o asociándolo con café, el reforzador, la generalización estimular se refiere a la mientras que los de la competencia se posibilidad asocia con su de que otras marcas de café adquieran la ausencia. En nuestro ejemplo se podría propiedad de presentar la provocar la RC, lo cual dependerá del marca de café en un lugar destacado y grado de semejanza asociada al personaje entre nuestra marca de café y esas otras famoso, mientras las otras marcas de la marcas. competencia En cuanto al ambiente del anuncio, hay aparecen en un lugar no destacado y sin que decir que asociarse con dicho personaje. si hay mucha diferencia entre el ambiente Como conclusión puede decirse que en el en el que ámbito aparece en el anuncio la marca de café publicitario han de tenerse en cuenta los (por ejemplo efectos del un lugar exótico), y el ambiente real en el condicionamiento clásico pero, también, que el sujeto los del condicionamiento encuentra la marca (por ejemplo un operante y del aprendizaje observacional establecimiento para comprender cómo es posible comercial), habrá en la situación de modificar la compra grandes respuesta afectiva de los consumidores dificultades para generalizar la RC y hacia los productos comprar esa marca de consumo. Hay que tener presente que, de café concreto. desde hace unos años (Valderrama y Ulloa, 2012), ex iste un gran interés en poder detectar comportamientos del consumidor y decisiones de compra mediante el desarrollo de modelos basados en la identificación del agrado suscitado por los estímulos visuales; esto es, utili zando técnicas no invasivas (como el EEG) se busca conocer lo que motiva al receptor y lo que este percibe (en términos de agrado o desagrado) cuando es expuesto a un determinado estímulo, pues se considera que esa información es fundamental para las estrategias de diseño de campañas publicitarias.