Módulo 3B (1) - Publicidad Alimentaria PDF

Introducción La publicidad alimentaria ha evolucionado significativamente con el avance de las tecnologías digitales y la expansión de los entornos de la información, abarcando tanto los entornos físicos tradicionales como los entornos digitales. Estas estrategias publicitarias están diseñad...

Introducción La publicidad alimentaria ha evolucionado significativamente con el avance de las tecnologías digitales y la expansión de los entornos de la información, abarcando tanto los entornos físicos tradicionales como los entornos digitales. Estas estrategias publicitarias están diseñadas para captar la atención de los consumidores de manera omnipresente, influyendo en sus decisiones alimentarias de manera continua. En particular, los jóvenes son un grupo demográfico vulnerable, debido a la fuerte presencia de anuncios tanto en el espacio físico como en el digital, donde los mensajes de marketing están cada vez más personalizados y sofisticados. Entornos alimentarios de la información o comunicacionales (EAI - EAC). El entorno abarca todo lo que rodea a las personas en su vida cotidiana y afecta sus decisiones. Dentro de este, se encuentran los entornos alimentarios comunitarios (EAC), los cuales influyen en los distintos patrones de alimentación de una población. Estos entornos pueden explicar algunas de las desigualdades socioeconómicas y políticas que impactan en la nutrición y la salud de las personas (Papas et al., 2007; Ayala, 2017; Dardano et al., 2011). Desde una perspectiva ecológica de las conductas de salud, se utiliza el modelo conceptual propuesto por Glanz et al. (2005), que aplicado a la investigación sobre la malnutrición, sugiere que el estilo de vida de las personas está en constante interacción con múltiples factores que afectan su alimentación y salud. Este modelo identifica cuatro tipos de entornos que son influenciados por políticas públicas y de la industria, el marketing y la publicidad de alimentos y bebidas, la disponibilidad y el acceso a los alimentos en un territorio, así como la variedad de tiendas de alimentos en una determinada área geográfica, entre otros. Estos factores sociales, ambientales e individuales desempeñan un rol fundamental en la modificación de los patrones alimentarios de la población (Sallis et al., 2015; Cantu Martinez, 2012). Los EAC son dinámicos y establecen vínculos importantes entre los individuos y sus comunidades, influyendo en sus hábitos alimentarios. Por lo tanto, son fundamentales para abordar de manera específica la malnutrición en diferentes territorios, especialmente a nivel local (Black et al., 2014). En este contexto, las zonas urbanas más vulnerables suelen tener una mayor oferta de productos ultraprocesados (PUP) de baja calidad nutricional en todos los puntos de venta de alimentos, además de una concentración de establecimientos de comida rápida. Estas situaciones configuran un patrón de consumo de alimentos de menor calidad, evidenciando desigualdades en el acceso físico, la disponibilidad y el consumo de alimentos según la zona geográfica, lo que impacta negativamente en la salud y el estado nutricional de la población (Black et al., 2014; Janssen et al., 2017). EAI físicos y digitales: Dentro de los EAC, se encuentra el entorno de la información (EI) o también llamado entorno comunicacional (EC), que constituye una dimensión dinámica e independiente y que se encuentra atravesado tanto por la innovación tecnológica, como por las circunstancias sociales y políticas. El EC abarca todos los procesos, servicios, entidades y agentes de información, así como sus propiedades, interacciones y relaciones mutuas. Éstos utilizan los medios de comunicación y la publicidad para interpelar los sentidos de los consumidores e influir en las preferencias, solicitudes, compras, comportamientos de consumo y modificar el atractivo hacia ciertos productos alimenticios (Floridi, 2010; Glanz, 2005). El entorno comunicacional digital se refiere a todas aquellas plataformas y aplicaciones que permiten interactuar con personas y organizaciones a través de medios virtuales (Fernandez, 2023). El entorno comunicacional físico se define como el conjunto de elementos y espacios físicos en los que se transmiten mensajes e información a través de diferentes medios de comunicación. Este entorno puede incluir lugares públicos como calles, plazas, centros comerciales, o incluir entornos más específicos como supermercados, restaurantes, escuelas u hospitales (UNICEF, 2014). El análisis de la publicidad alimentaria es crucial debido a su impacto significativo en la salud pública, especialmente en el aumento de la obesidad y las enfermedades relacionadas con la dieta. En un mundo cada vez más digitalizado, es esencial comprender cómo los entornos de la información físicos y digitales se interrelacionan para moldear los hábitos alimentarios. Este conocimiento es vital para desarrollar políticas públicas efectivas y estrategias de intervención que mitiguen los efectos adversos de la publicidad, particularmente en poblaciones vulnerables. La base teórica para el análisis de la publicidad alimentaria radica en la psicología del consumidor, la teoría del procesamiento de la información, y los factores socioculturales. Los entornos comunicacionales físicos, como las vallas publicitarias y carteles, explotan el principio de la mera exposición, donde la repetición constante de estímulos visuales incrementa la familiaridad y la preferencia por un producto. En cambio, los entornos comunicacionales digitales emplean algoritmos avanzados que permiten personalizar los anuncios y presentarlos en momentos óptimos para maximizar su efectividad. Ambos enfoques están diseñados para influir de manera sutil pero poderosa en las decisiones de compra, creando un entorno donde las opciones alimentarias poco saludables son constantemente promovidas y normalizadas (Harris et al., 2009). Psicología del Consumidor La psicología del consumidor es un campo de estudio que examina cómo los individuos toman decisiones de compra y qué factores influyen en esas decisiones. Este campo combina principios de la psicología general con elementos específicos del comportamiento del consumidor, incluyendo las respuestas emocionales, cognitivas y sociales a los productos y su comercialización. Uno de los conceptos clave en la psicología del consumidor es la influencia de las emociones en el proceso de toma de decisiones. Las emociones pueden actuar como catalizadores en la toma de decisiones de compra, y los anunciantes a menudo explotan esta relación. Por ejemplo, los anuncios de alimentos suelen utilizar imágenes y narrativas que evocan sentimientos de felicidad, nostalgia o satisfacción, lo que lleva a los consumidores a asociar esos productos con experiencias positivas (Laran et al., 2011). Otro aspecto relevante es el condicionamiento clásico, una teoría psicológica que se aplica en marketing para crear asociaciones positivas entre un producto y estímulos placenteros. Por ejemplo, en la publicidad alimentaria, las marcas pueden asociar sus productos con música alegre, colores vibrantes o situaciones de convivencia familiar, lo que refuerza la preferencia del consumidor por esos productos. La percepción del riesgo también juega un papel crucial en la psicología del consumidor. Los consumidores evalúan los riesgos asociados con la compra de un producto, ya sea en términos de salud, seguridad o pérdida financiera. En el caso de los alimentos, los mensajes que enfatizan la calidad, la seguridad y la salud pueden reducir la percepción de riesgo y aumentar la probabilidad de compra (Hoyer & MacInnis, 2008). Teoría del Procesamiento de la Información La teoría del procesamiento de la información (TPI) es un marco conceptual que explica cómo los consumidores perciben, interpretan y almacenan información relacionada con los productos y marcas. Este enfoque se centra en cómo la información publicitaria es captada por los sentidos, procesada cognitivamente y utilizada para tomar decisiones de compra. Una de las principales ideas de la TPI es que los consumidores procesan la información de manera activa y selectiva. Esto significa que, ante la sobrecarga de estímulos en los entornos de la información, los consumidores filtran y seleccionan la información que consideran más relevante para sus necesidades o intereses. En la publicidad alimentaria, los anuncios diseñados para ser claros, concisos y atractivos visualmente son más efectivos para captar la atención del consumidor y para ser recordados (Petty & Cacioppo, 1986). El modelo de elaboración probabilística (ELM) es una extensión de la TPI que explica cómo los consumidores procesan la información publicitaria a diferentes niveles de profundidad. Según este modelo, los consumidores pueden procesar los mensajes publicitarios de manera central o periférica. El procesamiento central implica un análisis profundo y crítico del mensaje, mientras que el procesamiento periférico se basa en pistas superficiales, como la estética del anuncio o la credibilidad del portavoz. En el caso de la publicidad de alimentos, los mensajes que no requieren un procesamiento cognitivo profundo, pero que son atractivos y repetitivos, suelen ser los más efectivos en la creación de asociaciones duraderas (Petty & Cacioppo, 1986). Interacción entre Psicología del Consumidor y Procesamiento de la Información La interacción entre la psicología del consumidor y la teoría del procesamiento de la información es fundamental para entender cómo los anuncios influyen en las decisiones alimentarias. La psicología del consumidor proporciona las bases para entender las motivaciones y emociones subyacentes en el comportamiento de compra, mientras que la TPI describe cómo los consumidores perciben y procesan la información que reciben de los anuncios. En el contexto de la publicidad alimentaria, estas teorías se aplican para crear anuncios que no solo capturan la atención del consumidor, sino que también influyen en su toma de decisiones de manera subconsciente. Los anuncios diseñados para apelar a las emociones, con mensajes simples y repetitivos, suelen ser más efectivos porque se alinean tanto con los principios de la psicología del consumidor como con los mecanismos descritos por la teoría del procesamiento de la información (MacInnis & Jaworski, 1989). Publicidad en Entornos Físicos y su Impacto Los EAI físicos, como las vallas publicitarias y los carteles en espacios públicos, han sido herramientas fundamentales en la estrategia de marketing de alimentos. Estas formas de publicidad se utilizan para influir en las decisiones alimentarias de manera sutil pero efectiva. Al estar ubicadas en áreas de alto tráfico, como escuelas, centros comerciales, estaciones de transporte y barrios residenciales, las vallas publicitarias garantizan una exposición constante al mensaje publicitario, lo que incrementa la familiaridad y aceptación del producto anunciado. En los últimos años, la exposición a la publicidad alimentaria ha aumentado significativamente a través de diversos medios. Aunque se reconoce que esta publicidad influye en las actitudes y el atractivo hacia ciertos alimentos, generalmente de bajo valor nutricional, la decisión final de consumo recae en los individuos, quienes eligen los productos en función de sus necesidades y gustos. Así, la publicidad es solo un elemento más del entorno, y no el único factor causante o determinante de la malnutrición (Diez Roux y Mair, 2010; Glanz et al., 2005; Rodríguez Muñoz, 2016). Diversos estudios avalan que la industria destina menos tácticas publicitarias para alimentos mínimamente procesados como agua, verduras y frutas, centrándose en la publicidad de alimentos y bebidas ultraprocesados, que por lo general tienen cantidades excesivas de calorías, azúcares, sodio y grasas saturadas y grasas trans (UNICEF, 2021; Alvarado, 2019). Ubicación Estratégica y Exposición Constante  La ubicación estratégica de las vallas publicitarias es uno de los factores más importantes en su efectividad. Estudios sobre el impacto de la publicidad exterior han demostrado que los anuncios colocados cerca de escuelas y áreas frecuentadas por niños y adolescentes son especialmente influyentes, ya que estos grupos son más susceptibles a los mensajes visuales y emocionales. Además, la exposición constante a estos anuncios refuerza la familiaridad con el producto, lo que puede llevar a un aumento en la intención de compra y en el consumo real (Boyland et al., 2016; Kelly et al., 2011). En el marco de la línea de investigación de la cátedra Comunicación para la EAN, se llevó a cabo un estudio vinculado a la relación entre el estado nutricional, los entornos alimentarios comunicacionales y factores ambientales en niños y niñas de 3 a 12 años que residen en la Ciudad de Córdoba. Los datos afirman que gran parte de la exposición a PUP se concentra en áreas urbanas con mayor actividad comercial así como el centro urbano, y esta disminuye a medida que se avanza hacia zonas periféricas de la ciudad. Mientras que para la publicidad de alimentos mínimamente procesados, la mayor exposición también responde a dichas áreas mencionadas y manifiestan el mismo comportamiento al alejarse del centro urbano siendo la frecuencia de exposición predominante en las zonas periurbanas-periféricas. Evidenciándose además, una mayor proporción de publicidad de PUP (0-80 publicidades) en comparación con aquella de alimentos mínimamente procesados (0-13 publicidades). Esta distribución sugiere que las áreas urbanas, especialmente el centro de la ciudad, experimentan una mayor presión publicitaria, lo que podría influir en los comportamientos de consumo en los niños/as y tener implicancias para la salud. Analizar estas distribuciones es esencial para entender los patrones de exposición a publicidades de PUP y planificar intervenciones en salud pública, particularmente en zonas con alta densidad de publicidad (Posadas Lascano et al., 2024). Este tipo de publicidad utiliza elementos visuales llamativos, como colores brillantes, gráficos de alta calidad y mensajes simples pero efectivos, diseñados para captar la atención en segundos. La teoría de la mera exposición respalda esta estrategia, ya que sugiere que cuanto más se expone un individuo a un estímulo, como un anuncio, más probable es que desarrolle una preferencia por él. Esto es particularmente eficaz en el marketing alimentario, donde la presentación visual de los alimentos juega un papel crucial en la creación de deseos y necesidades en los consumidores (Zhang et al., 2014). Otro estudio evaluó la relación entre el marketing de alimentos y bebidas no alcohólicas con variables relacionadas al comportamiento y la salud de las infancias, concluyendo que la exposición a diversas formas de marketing, incluido el digital, influye en las elecciones alimentarias de éstos, en sus peticiones de compra que realizaban a sus padres y en su dieta. Esta influencia no es un caso aislado, otra investigación destacó que la publicidad y la influencia del marketing digital afecta las preferencias en este grupo poblacional y la exposición a anuncios de PUP aumenta la solicitud y el consumo de dichos productos y por ende tiene repercusiones en su estado nutricional (UNICEF, 2022; Richmond et al., 2020). Técnicas de Codificación Visual y Efecto Subliminal Las vallas publicitarias y carteles en entornos físicos también emplean técnicas avanzadas de codificación visual. Estas técnicas están diseñadas para hacer que los anuncios sean fáciles de recordar y reconocer, incluso después de una exposición breve. Los elementos visuales, como el uso de colores contrastantes y composición simétrica, ayudan a captar la atención y a garantizar que el mensaje permanezca en la memoria del espectador. Además, los efectos subliminales juegan un papel en cómo los consumidores procesan esta información; aunque el espectador puede no estar plenamente consciente del impacto del anuncio, la exposición repetida puede influir en sus decisiones de compra de manera subconsciente (Harris et al., 2009). Saturación Publicitaria y Entornos Obesogénicos En áreas de bajos ingresos, la saturación de publicidad de alimentos poco saludables es particularmente preocupante. Investigaciones sobre la distribución de la publicidad han revelado que estas comunidades están desproporcionadamente expuestas a anuncios de alimentos ricos en grasas, azúcares y sodio. Este fenómeno refuerza un entorno obesogénico, en los cuales el marketing de los PUP juega un papel fundamental, comprobandose que la exposición a estas publicidades incrementa los niveles de ingesta ya que se promueven continuamente como accesibles y atractivas (Settle et al., 2020; Vandevijvere et al., 2015; Kalog et al., 2022; Richmond et al., 2020; OMS, 2022; UNICEF, 2021; Cairns et al., 2013; Smit et al., 2020). Esta saturación publicitaria no solo afecta las decisiones individuales, sino que también tiene implicaciones a nivel comunitario. La presencia constante de mensajes que promueven alimentos ultraprocesados puede limitar las percepciones de los consumidores sobre lo que constituye una dieta equilibrada y saludable. Esto es particularmente problemático en áreas donde el acceso a alimentos frescos y nutritivos ya es limitado, exacerbando las desigualdades en salud y contribuyendo a la prevalencia de enfermedades crónicas relacionadas con la dieta (Lesser et al., 2013). En este sentido, la literatura reconoce el uso del término de "paisajes alimentarios" como una herramienta útil para enmarcar desde el punto de vista espacial, las condiciones de distribución y exposición según el tipo de alimentos que posee la población. Se utilizan las conceptualizaciones de desiertos alimentarios para referirse a estas áreas que presentan dificultades en el acceso a alimentos frescos, nutritivos y asequibles, debido a la escasa densidad de puntos de venta de alimentos cercanos. También se definen a los pantanos alimentarios para categorizar áreas donde predominan los establecimientos que distribuyen alimentos ultraprocesados junto con su respectiva publicidad (Cooksey-Stowers et al., 2017; Andretti et al., 2023; Navarro-Hinojoza et al., 2023; Vonthron et al., 2020; Intini et al., 2019). Impacto a largo plazo y consideraciones de salud pública - Publicidad en EAI Digitales: Algoritmos y Personalización En los EAI digitales, la publicidad alimentaria ha alcanzado un nuevo nivel de sofisticación gracias al uso de algoritmos de machine learning e inteligencia artificial (IA), que permiten a los anunciantes crear perfiles detallados de los usuarios basados en su comportamiento en línea, historial de compras, y datos demográficos. Esto da lugar a anuncios altamente personalizados que se entregan en el momento más relevante para maximizar su impacto. Esta técnica, conocida como publicidad programática, optimiza tanto los costos como la efectividad de las campañas, ajustando los anuncios en tiempo real según la respuesta del usuario (Tatlow-Golden et al., 2021). El retargeting dinámico es una de las estrategias más efectivas en los EAI digitales. Esta técnica muestra anuncios a los usuarios después de que han interactuado previamente con un producto o sitio web, recordándoles su interés y alentándolos a completar una compra. En el marketing de alimentos, donde las decisiones de compra pueden ser impulsivas y contextuales, esta técnica se convierte en una herramienta clave para influir en el comportamiento del consumidor (Folkvord et al., 2017). - Advergames y Gamificación en EAI Digitales Otro componente crucial en los EAI digitales es el uso de advergames y la gamificación. Los advergames son juegos en línea diseñados específicamente para promocionar productos alimenticios, integrando la marca dentro de la experiencia de juego de manera que el usuario interactúe con el contenido de manera divertida y menos intrusiva. Estos juegos utilizan refuerzos positivos y sistemas de recompensas intermitentes, creando asociaciones positivas con la marca y fomentando el consumo del producto en el mundo real (Harris et al., 2009). La gamificación de las estrategias publicitarias también se manifiesta en el uso de desafíos virales y concursos organizados por influencers en redes sociales, involucrando a los consumidores en la promoción activa de productos alimenticios. Esto no solo amplía el alcance de la marca, sino que también crea una experiencia participativa donde los consumidores, especialmente los jóvenes, se convierten en promotores activos de los productos. - Influencia de los Influencers en EAI Digitales Los influencers han transformado la publicidad en los EAI digitales al aprovechar su capital social para influir en las decisiones de compra de sus seguidores. Estos creadores de contenido utilizan plataformas como YouTube, Instagram y TikTok para promover productos de manera que parece más auténtica y menos intrusiva que la publicidad tradicional. Aplicando técnicas como la prueba social y el efecto halo, los influencers logran que sus seguidores vean sus recomendaciones como genuinas y confiables, lo que aumenta la efectividad de sus mensajes publicitarios (Coates et al., 2019). Este tipo de publicidad es especialmente efectiva entre los adolescentes, que están en una etapa de desarrollo altamente influenciada por las figuras públicas y las redes sociales. Los influencers son capaces de integrar productos alimenticios en su contenido de estilo de vida, como recetas o desafíos de comida, lo que refuerza la percepción de que estos productos son deseables y socialmente aceptados. Un estudio en Argentina indica que uno de cada dos niños y niñas compran estos alimentos atraídos por la publicidad en internet. Además de que aquellos que frecuentemente ven blogs de influencers en redes sociales tienden a consumir más bebidas no saludables dos años después. (Smit et al., 2020). Regulación y Políticas Públicas La regulación de la publicidad alimentaria en los entornos de información físicos y digitales presenta desafíos únicos. Mientras que la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha propuesto restricciones para reducir la exposición de los niños a la publicidad de alimentos no saludables, la implementación de estas políticas ha sido desigual en todo el mundo. En muchas regiones, las regulaciones sobre publicidad exterior, como las vallas publicitarias cerca de escuelas, no son lo suficientemente estrictas, lo que permite que los mensajes de alimentos poco saludables sigan siendo omnipresentes en comunidades vulnerables (OMS, 2016). En los EAI digitales, la transparencia algorítmica y la protección de datos se han convertido en cuestiones claves. Con la creciente personalización de los anuncios, es fundamental que los reguladores desarrollen mecanismos que permitan un control más efectivo sobre cómo se dirigen los anuncios a los jóvenes y cómo se utilizan sus datos para influir en sus decisiones de compra. La autorregulación de la industria ha demostrado ser insuficiente en muchos casos, lo que subraya la necesidad de intervenciones gubernamentales más robustas (Tatlow-Golden et al., 2021). Un estudio reveló que el entorno digital se encuentra desregulado en lo que refiere a la insistente y constante exposición a publicidad en general y específicamente de alimentos y bebidas de escasa calidad nutricional. En este sentido, 8 de cada 10 personas refirieron observar una gran frecuencia de publicidades cuando navegan en sus redes sociales preferidas (81% YouTube, 48% Instagram, 47% Tik Tok); y 1 de cada 4 (28%) recuerda haber visto publicidades referidas a alimentos y bebidas (Janiszewski et al., 2024). El impacto de la publicidad en entornos físicos va más allá de la simple promoción de productos. A largo plazo, la exposición constante a estos mensajes puede moldear las percepciones y actitudes hacia la alimentación, particularmente entre los jóvenes. Esto plantea un desafío significativo para las políticas de salud pública, que buscan promover dietas equilibradas y combatir la obesidad infantil. Las regulaciones que limitan la publicidad de alimentos poco saludables cerca de escuelas y en espacios públicos son esenciales para mitigar estos efectos, aunque su implementación y efectividad varían considerablemente según la región (OMS, 2016). En resumen, la publicidad en entornos físicos sigue siendo una herramienta poderosa para influir en las decisiones alimentarias. La combinación de ubicación estratégica, técnicas visuales efectivas y saturación publicitaria crea un entorno donde los alimentos poco saludables se presentan como la norma, lo que refuerza hábitos alimentarios poco saludables y contribuye a las crecientes tasas de obesidad y enfermedades crónicas. Conclusión La publicidad alimentaria en los entornos de información físicos y digitales sigue siendo una fuerza poderosa en la configuración de los hábitos alimentarios, especialmente entre los jóvenes. Las estrategias avanzadas de personalización, retargeting dinámico y el uso de influencers en los EAI digitales, junto con la saturación de vallas publicitarias en áreas urbanas, crean un entorno donde los mensajes de alimentos poco saludables son constantes y difíciles de evitar. Para mitigar estos efectos, se requieren enfoques multifacéticos que combinen la regulación efectiva, la educación mediática y la innovación en políticas públicas. Referencias 1. Boyland, E. J., & Whalen, R. (2015). Food advertising to children and its effects on diet: A review of recent prevalence and impact data. Pediatric Obesity, 10(5), 446-455. https://doi.org/10.1111/ijpo.12089 2. Boyland, E. J., Kavanagh-Safran, M., & Halford, J. C. G. (2016). Exposure to 'healthy' fast food meal bundles in television advertisements promotes liking for fast food but not healthier choices in children. British Journal of Nutrition, 115(8), 1446-1452. https://doi.org/10.1017/S0007114516000350 3. Coates, A. E., Hardman, C. A., Halford, J. C. G., Christiansen, P., & Boyland, E. J. (2019). Food and beverage cues featured in YouTube videos of social media influencers popular with children: An exploratory study. Frontiers in Psychology, 10, 2142. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02142 4. Folkvord, F., Anschütz, D. J., & Buijzen, M. (2017). The effect of playing advergames that promote energy-dense snacks or fruit on actual food intake among children. American Journal of Clinical Nutrition, 105(2), 313-319. https://doi.org/10.3945/ajcn.116.138388