Resumen de MKT PDF

Capítulo 7: Producto: un bien que se puede ofrecer al mercado para satisfacer su deseo o necesidad. Servicio: es una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que ofrecen en venta. son intangibles Los productos, servicios y experiencias son...

Capítulo 7: Producto: un bien que se puede ofrecer al mercado para satisfacer su deseo o necesidad. Servicio: es una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que ofrecen en venta. son intangibles Los productos, servicios y experiencias son un elemento de la oferta de mercado NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 3 niveles: Básico: valor fundamental para el cliente - definir lo esencial, los beneficios o servicios que buscan los consumidores Producto real: - convertir el beneficio principal en algo real, desarrollar las características - nivel de calidad, diseño, nombre Producto aumentado: - Se crea en torno al beneficio principal y al producto real para ofrecer servicios - Servicio post venta, garantía, entrega y crédito Los consumidores perciben los productos como conjuntos. Los especialistas en mkt deben identificar lo que los consumidores buscan en el producto (Valor fundamental); luego diseñar el producto (producto real); y encontrar formas de aumentarlo (producto aumentado) CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Se dividen en 2 (cada uno tiene subdivisiones) de acuerdo con el tipo de consumidor: Productos de consumo: Bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su uso personal Consideraciones de Conveniencia Compra Especialidad No buscado MKT Frecuente, Poco frecuente, lealtad a marcas; Poca conciencia o Comportamiento de comparación o comparación de esfuerzo especial; conocimiento, se compra esfuerzos escasos al marcas por precio, escasa comparación. tiene poco interés comprar esfuerzo intenso - importancia al $ en los productos  ´Precio Bajo + altos Alto Varía Distribución Amplia selectiva exclusiva Varpia Promoción Masiva (del publicidad y ventas promoción Publicidad agresiva productor) personales cuidadosa y ventas personales EJEMPLOS detergente, pasta, ropa, aparatos Rolex, Hermes, seguros de vida, periódicos domésticos, muebles Cartier funerarias Productos industriales: Producto comprado por personas y organizaciones para darle un procesamiento posterior o para utilizarlo en actividades de un negocio. Se basa en el propósito para el que se adquieren uno y otro Materiales y refacciones Bienes de capital Los suministros y servicios materias primas (naturales) y productos industriales que Indispensables para la Abarca componentes ayudan en la producción u operación (lubricantes, manufacturados (hierro, operaciones (las instalaciones carbón, lápices) y artículos de cemento, piezas) y el equipo accesorio) reparación y mantenimiento El precio y el servicio son los varía varía Precio principales factores de MKT se venden directamente a los varía mediante un contrato Distribución usuarios industriales la asignación y publicidad - especializada, venta personal Promoción suelen ser menos importantes Organizaciones, personas, lugares e ideas: Mkt de organizaciones: actividades para crear, mantener o modificar las actitudes y comportamiento de consumidores meta hacia una organización. - Campañas de relaciones públicas o campañas publicitarias de imagen corporativa Mkt de personas: crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia individuos específicos. - Presidentes, deportistas, actores, doctores, abogados, etc. Forjan una reputación. - Las marcas usan personas para vender, Katy Perry (Cover Girl), Kendall (Maybelline)  Mkt de lugares: crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia sitios específicos. - Buscan atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, empresas y fábricas. - Marca Perú, “NOLA” para Nueva Orleans Mkt de ideas sociales: Uso de conceptos y herramientas de mkt comercial para influir en el comportamiento de las personas - Tienen la finalidad de incrementar el bienestar de las personas y el de la sociedad. - Es más complejo DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS los especialistas de mkt toman decisiones sobre productos y servicios en 3 niveles: Productos Individuales: desarrollo de mkt de productos y servicios individuales. ○ Atributos del producto: Determina su capacidad para satisfacer, vinculado con el desempeño del producto o servicio, las necesidades manifiestas o implícitas del cliente. Estilo y diseño del producto - Nivel: nivel de calidad que sustente el posicionamiento del producto - Consistencia: calidad de desempeño, capacidad de cumplir su función ○ Branding: Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o una combinación de esos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. - Establecer una identidad distintiva y significativa para un producto - Ayuda al vendedor a segmentar los mercados. ○ Empacado: Incluye el diseño y la producción del envase o de la envoltura de un artículo. - Tareas: llamar la atención y comunicar el posicionamiento de la marta hasta cerrar la venta. - El ambiente competitivo coloca al empaque como una de las últimas oportunidades de influir en los compradores ○ Etiquetado: Va desde etiquetas sencillas adheridas a los productos hasta gráficos complejos que forman parte del empaque. - Funciones: Identificar el producto o marca y describir aspectos del producto - Ayudan al posicionamiento, promoción y una conexión entre el cliente y marca ○ Servicios de apoyo al producto: El servicio al cliente, mantener a los clientes contentos después de la venta es clave para establecer relaciones duraderas - El cliente es lo más importante de todo el nos hace un favor al comprarnos  Líneas de productos: Un grupo de productos relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar. Se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o se ubican dentro de ciertos rangos de precios. ○ Rellenando la línea: agregar más artículos a la variedad actual. Los nuevos deben ser distintos a los existentes. ○ Extensión de una línea de productos: lleva su línea de productos más allá de su variedad actual. - ARRIBA: Introducción de productos de mayor calidad, prestigio o precio dentro de una línea de productos existente. - ABAJO: Introducción de productos de menor precio o calidad dentro de una línea de productos existente. Mezcla de productos: Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una compañía ofrece a la venta. ○ Ancho: número de líneas de productos que tiene la compañía. Ejemplo GE, fabrica desde bombillas hasta equipo médico. ○ Extensión: Número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos. Ejemplo: Clorox tiene varias fórmulas dentro de cada línea; liquid plumper, SOS, Pine-sol. ○ Profundidad: Cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto incluido en la línea. Ejemplos: Regular Bleach, Scentes Bleach, Bleach Foamer. ○ Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto su uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro aspecto MKT DE SERVICIOS: Una empresa debe tomar en cuenta 4 características especiales de los servicios al diseñar programas de mkt Intangibilidad del servicio Inseparabilidad No es posible observar, degustar, tocar, escuchar ni oler antes de adquirirlos Los servicios se producen y consumen al mismo (comprarlos). Antes de una cirugía no puedes tiempo, no pueden separarse de sus ver los resultados, solo se tiene el boleto del proveedores. Si un empleado brinda el servicio, avión y la promesa de que todo saldrá bien. Los entonces el empleado forma parte del servicio. clientes sacan conclusiones de la gente, el La interacción entre proveedor y cliente es una precio, equipo y servicio comunicativo característica especial del mkt de servicios.  Variabilidad del servicio Caducidad del servicio Los servicios no se pueden almacenar para su La calidad de los servicios podría variar mucho, venta o uso posteriores. Los médicos a veces dependiendo de quién los proporciona y de cobran las citas, el servicio solo existe en ese cuándo, dónde y cómo los proporciona. momento y desaparece cuando el paciente no llega ESTRATEGIAS DE MKT PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIOS Cadena de servicios-utilidades: Vincula las utilidades de la empresa de servicios con la satisfacción de los empleados y clientes. Calidad interna del servicio: selección y capacitación, un ambiente de calidad y un gran apoyo a quienes tratan con clientes Empleados satisfechos y productivos Clientes satisfechos y leales Utilidades y crecimiento saludables MKT INTERNO: Orientar y motivar al personal que tienen contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo al servicio para que trabajen en equipo y brinden satisfacción al cliente. - Se debe lograr que todos los empleados se concentren en el cliente. El Mkt INTERNO precede al mkt EXTERNO MKT INTERACTIVO: Implica que la calidad del servicio depende de la calidad de la interacción entre el cliente y vendedor - Las empresas de servicios deben ayudar a sus empleados a que dominen el arte de interactuar con los clientes. Deben buscar: ○ Incrementar la diferenciación: Desarrollar una oferta, imagen y entrega diferenciadas ○ Calidad: Ofrecer una calidad consistentemente superior a la de la competencia. ○ Productividad de sus servicios: Capacitar a los empleados. Incrementar la cantidad del servicio, renunciando a algo de calidad. ESTRATEGIA DE BRANDING: CREACIÓN DE MARCAS FUERTES: Las marcas son el principal activo perdurable de una empresa.  Capital de marca: es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de una marca tiene sobre la respuesta del cliente ante el producto y su comercialización. Se mide la fuerza de una marca en 4 dimensiones ○ Diferenciación: que hace que tu marca destaque ○ Relevancia: El grado en que los consumidores piensan que cubre sus necesidades ○ Conocimiento: Cuánto saben los consumidores acerca de la marca ○ Estima: La consideración de y el respeto que tienen los consumidores por la marca Construcción de marcas fuertes Posicionamiento de marca: atributos, beneficios, creencias y valores Selección de nombre: Selección y protección Patrocinio de marca: marca del fabricante, marca propia, bajo licencia, co-branding Desarrollo de marca: Extensiones de línea, de marca, multimarcas y marcas nuevas Categoría de producto Existente Nueva Existente Extensión de línea: Extensión de marca: nombre introducir nuevas formas, nuevos Introducir nuevas categorías de de colores, tamaños, ingredientes o productos, utilizando el nombre marca sabores de la marca Nuevo Multimarcas: Marcas Nuevas: ofrecen una forma de establecer nuevo nombre para nuevos distintas características, aseguran productos. Ejemplo: Toyota creo mayor espacio en el anaquel y Lexus captan mayor participación ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: Desarrollar nuevos productos a través de los esfuerzos de investigación y desarrollo propios de la empresa Los productos exitosos requieren: Comprender a los consumidores Desarrollar productos que ofrezcan un valor superior a los clientes. Pasos: Generación de ideas: Búsqueda sistemática de nuevas ideas de productos  ○ Fuentes de ideas internas: - Redes sociales interna - Programas intraemprendedores ○ Fuentes de ideas externas: - Distribuidores y proveedores. - Competidores - Clientes Depuración de ideas: Proyectar las nuevas ideas de productos para detectar las buenas y desechar las malas ideas ○ Redacción de una nueva idea revisada por un comité ○ Marco RWW (Real, Win, Worth doing) Desarrollo y prueba del concepto ○ Una idea de producto, es una idea para un posible producto que la empresa puede verse haciendo ○ Concepto de producto es una versión detallada de la idea de un nuevo producto expresada en términos significativos para el consumidor. ○ Imagen del producto, es la forma en que los consumidores perciben el producto real o potencial Prueba de concepto: ○ Presentar a los consumidores de forma simbólica o física ○ Pedir a los clientes que respondan preguntas relacionadas con su reacción a los conceptos Luego de todo, descubrir lo que lo hace atractivo, sacar diferentes conceptos para probarlos con los consumidores meta Desarrollo de la estrategia de MKT: 3 partes de la declaración de la estrategia de mkt 1. Describe el objetivo, la propuesta de valor planificada, las ventas, la participación de mercado y los objetivos de ganancias 2. Determinar el precio planificado, la distribución y el presupuesto de mkt del producto 3. Desarrolla ventas a largo plazo, objetivos de ganancias y estrategias de combinación de mkt Análisis del del negocio: Una revisión de las ventas, costo y ganancias de un nuevo producto. ○ Para saber si estos factores satisfacen los objetivos de la empresa  Desarrollo del producto físico: Se desarrolla el concepto del producto físico ○ Para garantizar que la idea del producto pueda convertirse en una oferta viable Mercado de pruebas: Test Mkt ○ Presenta el producto y su programa de mkt propuesto en entornos realistas de mercados ○ Brinda al especialista de mkt una experiencia en la comercialización de un producto antes de su introducción ○ Lleva tiempo y costos elevados ○ Mercados de prueba controlados o/y simulados ○ Es útil usar mercados prueba porque reduce los costos y acelera el proceso Comercialización: introducir un nuevo producto en el mercado. ○ Se debe considerar: - Cuando - Dónde - Ubicación única, región, mercado nacional o internacional CAPÍTULO 9 Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores dan a acambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio - Es el único elemento del mkt mix que produce utilidades PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Fijación de precio basada en el valor para el cliente: Con base en el valor percibido por los compradores, no en los costos que enfrenta el vendedor - El precio debe ser considerado junto con todas las otras variables del mkt mix antes de establecer el programa de mkt 1. Evaluar las necesidades de los clientes y sus percepciones de valor 2. Fijar un precio meta que se ajuste al valor percibido por los clientes 3. Determinar los costos en que se podría incurrir 4. Diseñar un producto que se entregue el valor deseado al precio meta Fijación por buen valor: ofrece la combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo Fijación por valor agregado: Ofrece características y servicios de valor agregado para diferenciar ofertas de una compañía y cobrar precios más elevados Ejemplo Precios a buen precio: Metro / Precios de Valor agregado: Wong Fijación de precio basada en el costo: Establece los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de utilidades Tipos de costos: Fijos: No varían con el nivel de producción Variables: Varían en proporción directa con el nivel de producción Totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado C. Variable = precio x N° de produccion Costo total = costo variable + costo fijo Fijación con coste adicional (mediante márgenes): Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto. Le agrego precio si me cuesta hacer una pelota 5 pero yo quiero venderla a 20. No se toma en cuenta la demanda Fijación de equilibrio (precio de rentabilidad objetivo): Fijar un precio para cubrir los costos de fabricación y comercialización de un producto, sin pérdidas ni ganancias en cuanto a los costos de fabricación. Establecer un precio para una utilidad meta. Punto de equilibrio No se considera el valor para el cliente ni la relación entre precio y la demanda El precio aumenta, la demanda disminuye. El precio baja, la demanda aumenta Fijación de precios basada en la competencia: Establecer precios con base en estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores - Le conviene a los consumidores - El objetivo no es igualar o mejorar los precios de los competidores, sino fijar precios adecuados al valor relativo que ofrece la empresa respecto a sus competidores. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS Factores internos: Estrategia, objetivos y mezcla de mkt: ○ Las decisiones de fijación de precio deben coordinarse con las de diseño, distribución y promoción. ○ Determinación de costos por objetivo: Fijan un precio de venta ideal y luego se establecen costos meta que asegurarán se cumpla con ese precio  Consideraciones organizacionales: La alta dirección fija los precios en vez de los departamentos de mkt o ventas Factores externos: Mercado y demanda: entender de que manera las percepciones de valor por parte de los clientes afectan lo que están dispuesto a pagar. ○ Fijación en diferentes mercados: 1. Competencia pura: muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto uniforme 2. Competencia monopólica: muchos compradores y vendedores comercian dentro de un intervalo de precios. 3. Competencia oligopólica: pocos vendedores de grandes dimensiones. 4. Monopolio puro: solo un vendedor. Sedapal ○ Curva de la demanda: Muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a los diferentes precios que podrían cobrarse - En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado asociada con precios diferentes ○ Elasticidad de la demanda: Medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios de precio. - si la demanda cambia difícilmente ante un pequeño cambio en el precio se dice inelástica - Si cambia considerablemente es elástica Economía: factores económicos como auge, recesión, inflación y tasas de interés que afectan la fijación de precios debido a que influyen en el gasto de los consumidores. ○ Respuestas a la frugalidad de los consumidores posterior a la recesión: - Reducir precios y ofrecer descuentos - Desarrollar artículos más asequibles - Redefinir las propuestas de valor ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN NUEVOS PRODUCTOS Cambia conforme el producto pasa por su ciclo de vida. Hay 2: Descremado: fijan precios iniciales altos para obtener ingresos. La compañía vende menos, pero con un margen de utilidad mayor. Ejemplo: cada que Apple saca un nuevo iPhone Penetración: Un precio bajo para atraer un gran número de compradores y una gran cuota del mercado ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN MEZCLAS DE PRODUCTOS La compañía busca un conjunto de precios que incrementen al máximo las utilidades de toda la mezcla de productos. Por línea de productos: diferentes precios entre diversos productos de una línea con base en las diferencias de costo entre los productos. Apple: con su iPhone 13, 13 pro, 15 y así Producto opcional: productos opcionales o accesorios que se venden con el producto principal. Producto cautivo: Deben utilizarse con el producto principal. Subproductos: Establecimiento de un precio para subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del producto principal. El fabricante busca un mercado para estos con la intención de compensar el costo de desecharlos. Por conjunto de productos: Combinación de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio reducido ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS Ajustar sus precios básicos para tomar en cuenta diferencias entre los clientes y situaciones de compra cambiantes. Descuentos y bonificaciones: ofrecer descuentos o bonificaciones en el precio de un producto para incentivar la compra o promover ventas adicionales. Segmentada: diferentes precios para diferentes segmentos de clientes basados en su disposición a pagar. Psicológica: utilizar precios que influyen en la percepción del consumidor sobre la calidad. Poner 99.99 en lugar de 100 - precios de referencia, los compradores los tienen en la mente y utilizan cuando examinan un producto específico. Promocional: reducción temporal del precio de un producto como parte de una promoción o campaña de marketing para estimular la demanda Geográfica: Variación de precios según la ubicación geográfica del cliente debido a diferencias en costo de transporte Dinámica: Ajuste en precios en tiempo real según la demanda, la oferta, el nivel de inventario o condiciones. Internacional: precios para productos o servicios vendidos en mercados extranjeros  Cambios de precio Recorte de precio: por exceso de capacidad o disminución de la demanda. Reducir de forma agresiva para aumentar las ventas y su participación de mercado. O en intento de dominar el mercado mediante costos más bajos. Aumento de precio: reduce los márgenes de utilidad y obliga a las compañías a transferir el incremento de los costos a los clientes CÓMO RESPONDER ANTE CAMBIOS DE PRECIO POLÍTICA PÚBLICA Y FIJACIÓN DE PRECIOS FIJACIÓN DE PRECIOS DENTRO DE LOS NIVELES DE CANAL Concentración de precios: determina que los vendedores deben establecer sus precios sin ponerse de acuerdo con los competidores Fijación de precios predatorios: vender un producto por debajo de su costo con la intención de castigar a un competidor u obtener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los competidores del negocio. FIJACIÓN DE PRECIOS A TRAVÉS DE LOS NIVELES DE CANAL Discriminación de precios: se debe asegurar que el vendedore ofrezca las mismas condiciones de precio a los clientes de cierto nivel comercial. El vendedor también podrá incriminar si fabrica distintas calidades del mismo producto para diferentes minoristas. Mantenimiento de precios minoristas (o reventa): también está prohibido, el fabricante no podrá obligar a los concesionarios a cobrar precios minoristas específicos. Solo puede sugerir. Fijación engañosa de precios: un vendedor fija precios o rebajas que confunden a los consumidores o que en realidad no están disponibles para ellos. CAPÍTULO 10 CADENAS DE SUMINISTRO Y RED DE TRANSFERENCIA (ENTREGA) DE VALOR La cadena de suministros: consta de socios ascendentes y descendentes. Adoptará una perspectiva del negocio de hacer y vender ○ Cadena de demanda: sugiere una perspectiva de mercado basada en detectar y responder Red de transferencia de valor: Red conformada por la compañía, sus proveedores, sus distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la entrega de valor al cliente. Naturaleza e importancia de los canales de mkt: Consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o negocio Decisiones del canal: - Afecta todas las demás decisiones de mkt - Puede conducir a una ventaja competitiva - Puede implicar compromiso a largo plazo con otras empresas De qué manera agregan valor los miembros del canal: ○ Las compañías recurren a intermediarios, los cuales crean una mayor eficiencia al poner los bienes a disposición de los mercados objetivo ○ Los intermediarios de mkt transforman los surtidos de productos elaborados por los productores en los surtidos deseados por los consumidores  ○ Los intermediarios cierran las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de los usuarios Funciones clave realizadas por los miembros del canal: ○ información: necesaria sobre los consumidores ○ Promoción: Persuasivas acerca de una oferta ○ Contacto: Compradores potenciales ○ Adecuación: Modelar ofertas para satisfacer las necesidades del comprador ○ Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta ○ Distribución física: Transportar y almacenar bienes ○ Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del canal ○ Toma de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. NÚMERO DE NIVELES DE CANAL Nivel de canal: Capa de intermediarios que realiza alguna función para acelerar el producto y su propiedad al consumidor ○ Canal de Mkt directo: no tiene niveles de intermediarios ○ Canal de Mkt indirecto: uno o más intermediarios Número de niveles de canal: desde el punto de vista del productor, un mayor número de niveles significa menor control y un canal más complejo ○ Flujo físico de productos ○ Flujo de propiedad ○ Flujo de pago ○ Flujo de información ○ Flujo de promoción COMPORTAMIENTO DEL CANAL: El canal más eficiente es cuando se asigna a cada miembro la tarea que mejor desempeña. Conflicto de canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de mkt con respecto a las metas, funciones y recompensas ○ Conflicto horizontal: Entre empresas que están en el mismo canal. Ejemplo: Concesionarios ○ Conflicto vertical: Entre distintos niveles del mismo canal y es el más común SISTEMAS DE MKT VERTICAL Canal de distribución convencional Productor → Mayorista → Retailer → consumidor Consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno constituye una compañía individual. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás Sistema de marketing vertical minorista Productor → → Consumidor mayorista Un sistema de marketing vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Tres tipos: ○ Corporativo: Etapas sucesivas de producción y distribución en un solo dueño  ○ Contractual: Compañías independientes localizadas en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante la firma de un contratos ○ Administrativo: Corona las etapas sucesivas de producción y distribución de acuerdo con el tamaño y el poder de una de las partes SISTEMAS DE MKT HORIZONTAL: Dos o más empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Las compañías pueden unir sus fuerzas con competidores o no competidores, o incluso crear una compañía separada SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL: Una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes ○ Ventajas: - Expande sus ventas y su cobertura de mercado - Ajustar los productos y servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes ○ Desventajas: - Más difíciles de controlar - generan conflictos, más canales compiten por los cliente y las ventas Desintermediación: Ocurre cuando los productores eliminan a los intermediarios del canal o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios del canal desplazan a los tradicionales. Productores | | ↓ | | | Distribuidores | | | ↓ ↓ fuerza de ventas | Minoristas Concesionarios | ↓ ↓ ↓ ↓ Segmento 1 de Segmento 2 de Segmento 1 de Segmento 2 de consumidores consumidores negocios negocios DISEÑO DE CANAL: requiere analizar las necesidades de los consumidores, establecer los objetivos del canal e identificar y evaluar las principales alternativas disponibles. ○ Analizar las necesidades del cliente: Cada miembro y cada nivel agregan valor para los clientes ○ Establecer objetivos del canal: La compañía busca disminuir al mínimo el costo de canal que se genera al cubrir las necesidades de servicio de los clientes en cada segmento. ○ Identificar las principales alternativas de canales: Tipos de intermediarios, su número y las responsabilidades de cada miembro del canal. Tipos de intermediarios: los miembros del canal disponibles - Distribuidores de valor agregado - Independientes Número de intermediarios: número de miembros que habrá en cada nivel - Distribución intensiva: En todos los locales posibles - Distribución exclusiva: limitado de concesionarios, derecho exclusivo - Distribución selectiva: dos o más que estén dispuestos a distribuir los productos ○ Evaluando las alternativas. - Las estrategias de canal deben adaptarse a las estructuras existentes dentro de cada país - Los sistemas de distribución pueden tener muchas capas y una gran cantidad de intermediarios. - Las regulaciones aduaneras y gubernamentales pueden restringir la distribución en los mercados globales. ADMINISTRACIÓN (GESTIÓN) DEL CANAL Seleccionar miembros del canal: contratar gente Administrar y motivar a los miembros individuales del canal: capacitar, cender con ellos Evaluación del desempeño de los miembros del canal: Inspeccionar sus cuotas de venta, etc. LOGÍSTICA DE MKT (Distribución física) Planificar, ejecución y control de flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo ○ Logística de salida (outbound): De fábrica a distribuidores  ○ Logística entrante (inbound): trasladar los productos y materiales a la fábrica ○ Logística inversa (Reverse): reutilizar, reciclar, renovar o desechar Administración de la cadena de suministro Administración de los flujos ascendentes y descendentes de materiales de valor agregado Las funciones de logística incluyen ○ Almacenamiento. ○ Gestión del inventario. ○ Transporte. ○ Gestión de información logística. Proveedor de logística a terceros: realiza alguna o todas las funciones necesarias para llevar el producto de su cliente al mercado. CAPÍTULO 12 MEZCLA PROMOCIONAL:  Publicidad: Paga a un patrocinador identificado, televisión, radio, prensa escrita, medios digitales, vallas publicitarias, etc. Ventas personales: Interacciones directa que realiza la fuerza de ventas para persuadir al cliente a comprar Promoción de ventas: por un corto tiempo que alientan la compra o la venta de un producto o servicio, descuentos, concursos, muestras gratuitas, etc. Relaciones Públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo o bloqueo de rumores. MKT directo y digital: Comunicación directa con clientes potenciales a través de medios como correo directo, correo electrónico, mensajes de texto, llamadas telefónicas, etc. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN: EMPUJE ATRACCIÓN Requiere usar la fuerza de ventas y la Requiere gastar mucho en publicidad y promoción comercial para impulsar el promoción para que el consumidor producto a lo largo de los canales adquiera el producto “atraer” la demanda creando un vacío La empresa va en búsqueda del consumidor La empresa lo muestra tanto que llama la Acoso atención del consumidor y este lo busca VENTA PERSONAL: Presentaciones personales realizadas por una fuerza de ventas para atraer clientes, realizar ventas y construir relaciones con los clientes. Vendedor: Representa a una empresa ante los clientes realizando las siguientes actividades. ○ Prospección y comunicación ○ Venta y servicio ○ Recopilar información y establecer relaciones Rol de la fuerza de venta: ○ Conectar a la compañía con sus clientes ○ Coordinar marketing y ventas Diseñando la estrategia y la estructura de la fuerza de venta ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Tarea de comunicación específica que se espera cumplir con un público meta específico Publicidad informativa: Comunicar valor al cliente. Sugerir nuevos usos de un producto. Informar sobre un nuevo producto, explicar cómo usarlo Publicidad persuasiva: Crear preferencia de marca, que se cambien a una marca, persuadir. Publicidad como recordatorio: Mantener relaciones con los clientes. Recordarles que tal vez necesitan el producto, donde adquirirlo, mantenerse en su mente. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Presupuesto de publicidad: Dinero y otros recursos que se asignan a la promoción del producto Método costeable: Fijar el presupuesto en un nivel que, en opinión de la dirección, la compañía pueda solventar Método del porcentaje de ventas: Como un porcentaje de las ventas reales o estimadas o como un porcentaje del precio de venta unitario Método de paridad competitiva: presupuesto igual a la inversión de la competencia Método de objetivo y tarea: Basado en lo que se desea lograr