Master 1 ENC - Exploiter et Analyser des Données Marketing et Commerciales PDF

MODULE Exploiter et analyser des données marketing et commerciales Intervenante : Anne-Laure Boucher SOMMAIRE Séance 1: Le lancement d’une étude marketing Obj : comment transformer une problématique interne/marketing en problématique d’études ? - Cadrage / P...

MODULE Exploiter et analyser des données marketing et commerciales Intervenante : Anne-Laure Boucher SOMMAIRE Séance 1: Le lancement d’une étude marketing Obj : comment transformer une problématique interne/marketing en problématique d’études ? - Cadrage / Problématique d’études / Sélection de l’institut - Réaliser un brief d’études 19/11 Lancement du cas pratique fil rouge du module => 2 cas pratiques (groupe de 3 ou 4 étudiants) Séance 2 : Les différents types d’études Obj : quels types d’études pour répondre au brief ? - Analyse qualitative Quels objectifs ? Les différents types d’études qualitatives 21/11 - Analyse quantitative Quels objectifs? Structure du questionnaire, méthodes d'échantillonnage, mode d'administration, test et pilotage. Rédiger un questionnaire => cas fil rouge Séance 3 : Les différents types d’études Obj : quels types d’études pour répondre au brief ? 09/12 PM Suite Cas fil rouge : savoir analyser les résultats du questionnaire (tri croisé/tri à plat) Séance 4: L’analyse de panels 10/12 Obj : savoir exploiter les chiffres internes - Les panels distributeurs - Les panels consommateurs - Marché test Séance 5: L’analyse et la synthèse des données issues des études Obj : quelles conclusions tirer des différentes études ? 12/12 - Exploitation de données et présentation du rapport d’études AM - Faire adhérer en interne et déterminer un plan d’action opérationnelle Evaluation: - Evaluation en continu => travail de groupe (réalisation du brief d’études / réalisation du quanti …) : 20 points - Evaluation finale (QCM + questions de cours) : 20 points 29/01 => Moyenne des 2 PM  LE LANCEMENT SEANCE 1 : D’UNE ETUDE MARKETING Qu’est ce qu’une étude marketing ? A quoi cela sert ? « la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’information ayant pour objectif de mieux connaitre un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions marketing ultérieures » Qu’est ce qu’une étude marketing ? A quoi cela sert ? Personne n’a de boule de cristal … Les études sont une aide à la décision ! Quel déroulement d’une étude marketing ? CADRAGE TERRAIN ANALYSE CONCLUSIONS Quel déroulement d’une étude marketing ? CADRAGE TERRAIN ANALYSE CONCLUSIONS LE CADRAGE : déterminer la problématique d’études ! A la base d’une étude marketing, il y a …. ? Une problématique ! L’importance de bien CERNER le problème et de s’adresser aux bonnes personnes Faire des recherches en amont sur le domaine concerné / diagnostic  Se baser sur une étude documentaire pour - Cadrer un problème d’étude - Connaitre l’environnement d’un marché (les marques, les gammes de produits, les chiffres…) - Evaluer un potentiel Quelles sont les sources internes sur lesquelles vous pouvez vous appuyer pour réaliser un cadrage ? Sources publiques (INSEE, Chambre de commerce…) , sources privées (instituts, consultants…) …. LE CADRAGE : à qui s’adresse t’on ? Bien interroger, faire formuler et reformuler les différentes personnes 3 personnes sont concernées à cette étape: - LE CLIENT: c’est celui qui a décidé de faire l’étude, souvent un directeur/manager - LE CHARGE D’ETUDES: c’est le réalisateur, responsable de la construction du plan d’étude et de sa mise en œuvre. - LE DECIDEUR : c’est le destinataire des résultats. Il attend de l’étude des réponses simples pour optimiser la prise de décision. Cela peut être le client ou un autre décideur. LE CADRAGE : rédiger un brief d’études Quels sont les éléments nécessaires à la réalisation d’un brief d’études ? CONTEXTE OBJECTIFS DE L’ETUDE CIBLE MARKETING ACTIONS ENVISAGEES CONTRAINTES / DECISIONS SUITE MATERIEL TEST (TIMING, …) ETUDE LE CADRAGE : rédiger un brief d’études LE CADRAGE : rédiger un brief d’études LANCEMENT DU CAS FIL ROUGE CAS FIL ROUGE Cas n°1: L’entreprise Horibo, spécialisée dans Bonbons, réfléchit au lancement d’une nouvelle gamme de bonbons biologiques. Elle cherche à déterminer le potentiel d’un tel lancement, le profil de l’acheteur de bonbons bio, ainsi que la façon dont il aimerait retrouver les produits bio en rayon. CAS FIL ROUGE Cas n°2: L’entreprise de fromage Tartaron, spécialisée dans les fromages à tartiner, réfléchit au lancement d’une gamme de fromage à raclette, positionnée « premium ». Elle cherche à déterminer le potentiel d’un tel lancement, le profil de l’acheteur de fromage à raclette « premium », ainsi que la façon dont il aimerait retrouver les produits raclettes en rayon. CAS FIL ROUGE TRAVAIL 1 : par groupe de 3 ou 4, vous allez rédiger un brief d’études afin de solliciter les instituts d’études 1h de preparation puis restitution orale LE CADRAGE : gérer l’appel d’offres SELECTION DE 3 A 4 INSTITUTS POUR L’ENVOI DU BRIEF « Gros » instituts d’études, de forte Instituts indépendants renommée. Ex: Segments, Action Plus … Ex: KANTAR, Nielsen … LE CADRAGE : gérer l’appel d’offres & le retour des instituts Quelles rubriques du projet en retour des instituts ? => La Proposition d’études 1/ Contexte / Rappel des Objectifs : l’institut va reformuler les différents objectifs auxquels doivent répondre l’étude. 2/ Méthodologie Démarche retenue (Quali? Quanti ?...) Échantillonnage, précision méthodologique, mode de collecte, méthodes d’analyse de données 3/ Délai de réalisation / Planning/ Equipe projet + Lieu 4/ Budget / Cout de l’étude LE CADRAGE : gérer l’appel d’offres & le retour des instituts Quelles rubriques du projet en retour des instituts ? => La Proposition d’études Evaluer chaque proposition et sélectionner celle qui vous parait la plus pertinente sur l’ensemble des items. Sélection de l’institut retenu SEANCES LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES 2&3: Quel déroulement d’une étude marketing ? CADRAGE TERRAIN ANALYSE CONCLUSIONS Quels objectifs ? Des objectifs communs à toutes les études : COMPRENDRE (le marché et le consommateur) À travers des chiffres (études quanti) À travers du discours (études quali) PROPOSER (apporter de la valeur) … et ainsi AMELIORER la prise de décision Des acteurs du marketing opérationnel (chefs de produits) Des acteurs du marketing stratégique (directeur marketing, direction générale) LES ETUDES QUALITATIVES LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUALITATIVES 1 ETUDE QUALITATIVE  Répond aux questions du « Pourquoi ? », « Comment », « Dans quelles conditions » ? On cherche à comprendre les freins et les motivations, les mécanismes inconscients ou conscients face à un stimuli, les usages, valeurs, attitudes …  C’est une analyse en profondeur du discours de chaque répondant NB: Un entretien qualitatif dure en moyenne 1H et nécessite un climat de confiance LE GUIDE d’ENTRETIEN POUR LES ETUDES QUALITATIVES L’institut d’études va faire une proposition de GUIDE d’ENTRETIEN Le rôle du client est de CHALLENGER ce guide d’entretien et lui apporter des modifications si nécessaire  Ajouts de thèmes d’entretien  Modification de certains thèmes Le guide d’entretien est un support, pas à suivre à la lettre LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUALITATIVES Différents types d’études qualitatives : OBSERVATION ENTRETIENS INDIVIDUELS DISCUSSIONS DE GROUPE sémiologie, ethnographie REUNION DE NON DIRECTIFS SEMI DIRECTIFS FOCUS GROUP GROUPE ONLINE Peu d’échanges, on laisse parler Relances à réaliser pour aborder Interaction autour d’une table l’interviewé en monologue, très tous les sujets nécessaires, on d’un groupe sur un sujet précis couteux rebondit sur les réponses de (liste de thèmes à aborder par l’interviewé => le plus utilisé l’interwieur) Limites étude qualitative : Faible généralisation des résultats Discours convenus et phénomènes de leadership L’ENTRETIEN SEMI DIRECTIF Le cas de l’entretien semi directif, via guide d’entretien regroupant les grands thèmes à aborder (environ 1h) Nb: l’enquêteur intervient le moins possible et adopte une attitude d’écoute bienveillante, ne relance qu’après un long silence. Phase d’introduction: l’objectif est de créer un climat de confiance favorable et rassurer l’interviewé. Phase de centrage du sujet : au bout de quelques minutes, le vrai sujet est introduit. On fait raconter une expérience vécue, décrire une situation imaginaire ou se remémorer une émotion. Ex: « racontez-moi vos dernières vacances » Phase d’approfondissement: l’enquêteur revient sur certains points évoqués par l’interviewé afin d’aborder tous les thèmes prévus. Il utilise alors des techniques de relance. Phase de conclusion: on ramène le répondant à une réalité, parfois désagréable en l’aidant à retrouver ses certitudes. Ex: « au fond vous me disiez tout à l’heure que … il doit bien avoir du vrai là-dedans? » LE FOCUS GROUP Cette forme de groupe réunit des personnes choisies en fonction de leur expertise par rapport au problème à résoudre. Ex: mères de famille sur sujets bébé, skieurs pour parler matériel de ski C’est un type d’études très utile pour le recueil d’image de marque, le recensement des critères de choix d’un produit, la recherche de nouvelles idées, l’étude des motivations et freins… L’animateur accueille le groupe, expose l’objet de la réunion, démarre l’entretien avec une question générale, puis recentre la réunion sur les différents thèmes prévus dans le guide d’entretien. L’animateur veille à relancer en cas de blocage ou de tension, et reformule les points obscurs. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUALITATIVES DERNIER TYPE D’ETUDE QUALITATIVE : LES METHODES PROJECTIVES Principe : plutôt que de faire parler les participants directement sur un thème sujet de l’étude, on leur fait un détour sur un autre thème sur lequel ils sont censés projeter leurs opinions et motivations. Par exemple sur des sujets intimes, qui peut provoquer des blocages, ou lorsque l’on obtient que des réponses conventionnelles. Ex: « que pensez-vous du coca cola ? » Méthodes d’association Méthodes analogiques Méthodes de créativité L’association d’idées « si Coca cola était une couleur ce serait « dites moi les mots qui vous viennent à … ? Un animal… ? Un personnage l’esprit… » historique … ? » L’association d’images Les tests d’expression (compléter des phrases..) LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUALITATIVES Le cout d’une étude qualitative ? Cela dépendra de la complexité de l’étude, des moyens employés etc mais en ordre d’idée: - Entre 450 et 750€ pour 1 entretien semi directif ou libre - Entre 4 000 et 6 000€ pour l’organisation et l’analyse d’un focus group - Entre 12 000 et 15 000€ pour un test de produits via méthode exploratoire LES ETUDES QUANTITATIVES LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES 2 ETUDE QUANTITATIVE Objectif d’une étude quantitative Répond aux questions du « Combien », « Quand et où? » Permet de quantifier des attitudes et comportements et de hiérarchiser Comprendre ou valider des corrélations entre variables Confirmer ou infirmer des hypothèses ou des propositions Ex: on cherche à comprendre quelle est la cible et le lieu d’achat d’un rouge à lèvres gloss Méthodologie : Recueil de données et d’informations à partir d’un questionnaire sur un échantillon représentatif de la population étudiée (mini 100 répondants pour pouvoir en tirer des conclusions, 1 000 souvent observés) Test d’une proposition ou observation quantifiée Limites : Rationalisation des réponses particulièrement face à un enquêteur Existence de bruits (biais) plus ou moins contrôlables LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES 1/ Procédure d’échantillonnage 2/ Elaboration du questionnaire 4 ETAPES 3/ Administration du questionnaire 4/ Analyse des résultats LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES Avant d’administrer un questionnaire, il faut élaborer une PROCEDURE D’ECHANTILLONNAGE (1): 1/ Définition de l’unité de sondage => définir la population que l’on souhaite interroger Ex: si on fait une étude sur l’usage de la cigarette, on ira cibler des fumeurs dans notre échantillonnage 2/ La taille de l’échantillon : « plus on a d’administrés, plus cela sera fiable » => NON ! Un premier filtre de sélection d’échantillon est primordial (cf unité de sondage) + qualité du questionnaire (dépend aussi du budget) 3/ La sélection des individus qui feront partis de l’échantillonnage - Échantillons aléatoires => mais taux de réponse souvent faible - Echantillons par quotas => doit respecter des critères pour être représentatif de la population étudiée (âge, sexe, CSP,…). Plus économique et la plus utilisée dans les études marketing. NB: ne pas donner trop de critères pour ne pas fausser les résultats - Echantillons arbitraires => inclut des biais. Ex: on interroge 1 personne sur 10 qui rentre dans un musée LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES Ensuite, il faut passer à l’ ELABORATION DU QUESTIONNAIRE (2) Un bon questionnaire ? : - Ne doit pas être long pour éviter les abandons avant la fin du questionnaire ou la lassitude du répondant - Doit privilégier les questions simples - Doit permettre de couvrir tous les items que l’on souhaite analyser - Doit comporter une phrase d’accroche/de contexte (objet du questionnaire, donner le timing, rassurer la compétence du répondant etc…) - Doit finir par une phrase de remerciements - Les 1eres questions doivent être faciles à répondre et doivent mettre le répondant en confiance - L’ordre des questions est primordial (on ne peut pas démarrer sur des items très « techniques » ou « précis » avant d’avoir abordé une phase plus générale (démarche d’entonnoir). Les questions doivent être régroupées par thèmes et se suivre dans un ordre logique. - Finir par les questions « intimes » (tranche de salaire, CSP etc…) LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES ELABORATION DU QUESTIONNAIRE (2) Erreurs à éviter ? - Mettre la problématique marketing en question Ex: « de combien baisseriez-vous votre consommation de viande si le prix augmentait de 10%? » - La question est confuse Ex: « êtes-vous défavorable au refus du gouvernement de limiter la durée de mandat de sénateur? » - La formulation de la question entraine des réponses inexactes ou biaisées Ex: « ne penseriez-vous pas que…. ? » => Importance de TESTER son questionnaire avant de l’administrer LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES Les 4 principales catégories de questions : ouvertes, fermées, préformées, échelles d’attitudes 1/ Questions ouvertes => celles qui laissent à la personne interrogée toute liberté quant à la forme et la longueur de sa réponse Ex: « quelles sont pour vous toutes les qualités de la voiture que vous possédez? » 2/ Questions fermées => celles dont le choix de réponses est limité Ex: « possédez-vous une moto? », « quelle est la marque de votre machine à laver? » 3/ Questions préformées => celles qui présentent une liste de réponses possibles. Elles facilitent les réponses mais limitent la latitude des réponses, ou les poussent à répondre ce à quoi ils n’auraient pas pensé. Ex: « parmi les raisons suivantes, quelles est la raison principale qui vous a conduit à acheter ce véhicule? » LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES 4/ Echelles d’attitude => mesure la direction et les intensités des attitudes psychologiques à l’égard d’un produit etc.. - Echelle numérique ou chiffrée : « quelle note entre 0 et 10 donneriez-vous au film Z … ? » - Echelle sémantique ou verbale : « Concernant la marque X, avez-vous une opinion « très favorable », « plutôt favorable », « ni favorable ni défavorable », « plutôt défavorable », « très défavorable » ….? - Echelle mixte => on mélange sémantique et numérique Ex: Echelle d’Osgood Distinguée Vulgaire Ex: Echelle de Likert. 1 2 3 4 5 Prada est une marque pour les jeunes Pas du tout d’accord Tout à fait d’accord LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES L’institut d’études va faire une PROPOSITION de questionnaire; Le rôle du chargé d’études/client est de CHALLENGER ce questionnaire et lui apporter des modifications si nécessaire  Ajouts de questions, de thématiques  Modification de certaines questions ou de l’ordre des questions. Néanmoins, l’institut d’études fait des choix cohérents et il faut plutôt partir sur leur intention de questionnaire. Remarques - On peut construire un questionnaire (étude quanti) en parallèle du guide d’entretien – étude qualitative (les 2 peuvent être construits en parallèle). Néanmoins il est préférable d’attendre les conclusions du quali pour ajuster si besoin le questionnaire (si certains nouveaux thèmes ou axe d’analyse se présentent) - Il est préférable de démarrer par une étude qualitative pour ensuite pouvoir quantifier en Quanti LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES Ensuite, il faut ADMINISTRER LE QUESTIONNAIRE (3). 2 METHODES au choix : AVEC ENQUETEURS AUTO ADMINISTREES EN FACE A FACE PAR TELEPHONE PAR COURRIER PAR INTERNET Très rare LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES Selon vous, quels sont les avantages & inconvénients de ces différentes méthodos ? METHODE avec Avantages Inconvénients enquêteurs - Meilleur taux de réponse - Cout élevé FACE A FACE - Peut introduire des questions plus - Délai de mise en œuvre important complexes, plus longues - Plus facile pour préciser des réponses ambiguës - Facilite les questions à tiroir - Moins cher - Taux de refus plus élevé (bcp de démarche TELEPHONE - Large couverture géographique par téléphone) - Rapide - Risque d’interruption du questionnaire plus fréquent - Nécessité d’avoir un questionnaire court et simple LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES Selon vous, quels sont les avantages & inconvénients de ces différentes méthodos ? METHODE auto Avantages Inconvénients administrée - Cout le plus accessible car automatisation - Risque de confusion entre étude en ligne INTERNET - Grande rapidité de collecte des données et spam et de traitement de l’info - Risque d’interruption de l’étude en cours - Possibilité de soumettre videos, sons, de route images - Problème de représentativité pour certaines études - Plus grande flexibilité pour moment de - Faible taux de réponse COURRIER répondre - Mal à garantir l’identité de la personne - Adapté à des questions complexes répondant au questionnaire - Réduit les effectifs nécessaires - Toutes les questions peuvent être lues avant d’y répondre - Peut paraitre long LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES Le cout d’une étude quantitative Une étude quantitative coûte (souvent) entre 30 000 et 40 0000 Euros (pour environ 1000 répondants) mais elle peut vite monter à 60 000€ (modélisation complexe ou étude type U&A) CAS FIL ROUGE TRAVAIL 2 : avec vos groupes respectifs, vous allez rédiger un questionnaire pour répondre à votre problématique d’études => mettez vous dans la peau de l’institut Nb: ceci sous-entend que la partie « quantitative » faisait partie de la proposition d’études de l’institut + que le quali a montré un intérêt des consos sur la problématique d’études A démarrer en classe et à rendre par mail avant prochain cours si manque de temps CAS FIL ROUGE Indications construction du questionnaire - ENTONNOIR => du général au particulier Ex: on commence par « qu est ce qui vous plait ? » « Qu’est-ce qui vous ne plait pas… » - Lister les items/éléments dont vous avez besoin de réponses (ex: qu’est-ce qui vous donnerait envie d’acheter ? Où aimeriez-vous trouver vos produits ? Vous trouveriez logique qu’ils soient placés…? Pour quelles raisons en acheteriez vous ? Vous diriez que le choix actuel est…?) - On peut également faire apparaitre dans le questionnaire des visuels pour dynamiser le questionnaire et posez des questions (ex: « qu’en pensez-vous ? Vous le mettriez dans quel rayon? À côté de quel type de produits etc…, ») - Questions sur les habitudes d’achat, de consommation, (ex: « comment repérez-vous les produits ? Que proposeriez-vous …? Comment consommez-vous les produits ….? ») - Pour rappel, vous êtes l’institut mais mettez-vous à la place de l’interviewé (les questions sont-elles compréhensibles ?) Quel déroulement d’une étude marketing ? CADRAGE TERRAIN ANALYSE CONCLUSIONS LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES Enfin, il s’agira d’ANALYSER LES RESULTATS (4) Une fois l’échantillon contrôlé et validé (vérifier le nb de répondants, le respect des quotas etc….) ELIMINER LES BIAIS: BIAIS STATISTIQUES BIAIS HUMAINS - Base de sondage inadéquate (fichier - Question pas comprise incomplet) - Réponses inventées - Population mère mal cernée - Réponses orientées (vouloir faire - Contact défectueux: manque de plaisir à l’enquêteur…) temps, lassitude - Refus de réponse LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES Pour ANALYSER LES RESULTATS : Focus sur les Méthodes « classiques » d’analyse => faites via des logiciels d’analyse: Les « TRIS A PLAT» : C’est la méthode la plus simple et basique pour trier des données. Il revient à transformer les réponses en mesure statistique question par question. Ex : « 30% des répondants déclarent… » Les « TRIS CROISES » : le tri croisé permet lui d’intégrer une variable supplémentaire. C’est un moyen de réaliser une restitution statistique provenant d’une mise en relation entre deux questions. Ex : croiser niveau de satisfaction et âge. ( Calcul de coefficient de corrélation entre les données …) L’important est de faire « PARLER LES DONNEES » LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – ETUDES QUANTITATIVES Quel type de restitution des résultats ? Les différentes analyses sont faites via des logiciels dédiés qui permettent de produire - Tableaux “ Pour quelles raisons avez-vous acheté cette marque …? » ( Assisté). - Diagrammes Total BONBONS C’est la marque que je préfère 37% Bon rapport qualité-prix 35% “ Lors de votre achat, la liste des J’aime bien cette marque 18% ingrédients est-elle un critère de choix ?» Cette marque est une spécialiste de ce type de produit 17%. Cette marque est connue 15% Ses prix sont compétitifs 15% Cette marque est synonyme de qualité supérieure 12% 26% Je préfère la texture des produits de cette marque 11% C’est la seule marque à proposer ce type de produit en 10% rayon 74% Oui Non CAS FIL ROUGE Les questionnaires Horibo & Tartaron ont été attribués aux répondants et nous avons obtenu un fichier excel d’export du questionnaire avec le détail de tous les répondants. Il s’agit désormais de l’analyser ! Objectif : en faire ressortir les grandes CONCLUSIONS + en tirer des RECOMMANDATIONS CAS FIL ROUGE TRAVAIL 3 : de façon individuelle (puis collective en confrontant vos résultats), essayer de manier les chiffres résultats du questionnaire (doc excel: « BDD cas Tartaron » , « BDD cas Horibo ») pour en faire ressortir les éléments importants. Pour vous aider les consignes de l’exercice sont sur le doc word associé Faites l’exercice associé à votre cas puis le suivant si vous avez le temps !  L’ANALYSE DES SEANCE 4 : PANELS LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDE – LES PANELS Qu’est-ce qu’un panel ? Echantillon REPRESENTATIF d’individus, de ménages ou de magasins (ou autres unités d’observation) que l’on suit dans le temps (vs étude quali/quanti à un instant t) On collecte de façon systématique des mesures (ventes, achats, audience…) auprès des mêmes unités d’observation pour en analyser les évolutions Quelle est la différence entre Panel et Baromètre ? Panel et Baromètre sont différents : les baromètres sont des enquêtes répétitives, auprès d’un échantillon représentatif de la population étudiée, différent pour chaque vague d’enquête. Sur des postes en fonction marketing, 2 types de panels (complémentaires) doivent être connus et compris: Les panels CONSOMMATEURS & les panels DISTRIBUTEURS LES PANELS DISTRIBUTEURS PANELS DISTRIBUTEURS : permet de répondre à « combien » ? Remontée de 100% des tickets de caisse réalisés en grande surface (= GMS) permettant de savoir ce qui s’est vendu en période t, vs t-1, dans un univers de distribution donnée, et de comprendre les facteurs explicatifs des achats en magasin (promotion, prix, linéaire…) Toutes ces infos sont traitées et compilées dans des rapports standards simplifiés. Les panelistes les plus connus sont : Nielsen, IRI, GFK…. Indicateurs clés : ventes globales (vol & val), évolution des ventes et de la PDM, les rotations magasins, la DN, la DV, le prix, la promotion …. => Tous ces indicateurs sont très suivis par les directions marketing, chef de produit etc LES PANELS DISTRIBUTEURS Combien de magasins GMS en France ? LES PANELS DISTRIBUTEURS Quelle enseigne pèse le plus lourd ? LES PANELS DISTRIBUTEURS Des ventes sont des ventes Promo + des ventes « Fond de rayon » (hors Promo) LES PANELS DISTRIBUTEURS Indicateurs panels distributeurs Ventes volumes & valeur : ce sont les ventes de certaines catégories, marques, produits, exprimées en litres, kilos, etc…c’est-à-dire en volume; mais aussi en valeur (c’est-à-dire en euros) Rotations en magasins: soit hebdomadaires soit mensuels (« VMH »: ventes moyennes hebdomadaires d’une marque ou d’une référence, ou « VMM » : ventes moyennes mensuelles). Elles peuvent être exprimées en volume ou en valeur. DN: « distribution numérique », est le % des magasins vendant la catégorie de produits, qui ont référencé cette marque ou cette référence et peuvent le proposer à ses clients. Ex: Heineken a une DN de 85 signifie que 85% des magasins alimentaires détiennent Heineken dans leur rayon DV: « distribution en valeur » : idem que la DN mais en introduisant la notion de chiffre d’affaires. C’est le % de CA réalisé par les magasins détenteurs du produit ou de la marque. Ex: Heineken a une DV de 85 signifie que les magasins qui détiennent Heineken réalisent 85% du CA bière du total parc de magasins. Part de marché volume/valeur et écarts vs A-1 Ventes volume promo & Ventes volume hors promo (fond de rayon) LES PANELS DITRIBUTEURS – EXERCICES D’APPLICATION Ecart Ecart Ecart % Evol. % Evol. Exemple 1 Ventes % Evol. Abs. Abs. PDM Ventes Ventes Abs. Ecart Prix Prix Ventes Ventes Vol Ventes % Evol Volume PDM (KG) (KG) vs Vol DV Abs. DV Moyen Moyen VMH Volume Volume Promo Vol (KG) VMH (KG) An-1 - (KG)Prom vs An-1 (KG) (KG) vs vs An-1 (KG) vs (KG) Promo Product o vs An-1 An-1 An-1 vs An-1 TOTAL CATEGORIE 40 276 -4,0 -1 687 6 569 6,4 393 4,72 7,4 152,6 -10,2 SEGMENTS SEGMENT 1 16 161 -8,5 -1 510 40,1 -2,0 2 457 -0,5 -12 100 0 3,58 6,8 52,4 -15,3 SEGMENT 2 12 400 0,3 42 30,8 1,3 2 311 20,5 393 100 0 4,90 7,1 51,6 -6,1 SEGMENT 3 5 128 0,6 32 12,7 0,6 812 -7,0 -61 100 0 5,26 5,5 16,9 -7,0 SEGMENT 4 6 587 -3,7 -251 16,4 0,1 989 8,0 73 100 0 6,77 6,8 31,8 -9,2 TOTAL FABRICANTS MDD 14 486 -2,7 -405 36,0 0,5 1 305 5,1 63 100 0 3,43 7,8 43,0 -8,8 MARQUE 1 7 621 -3,2 -250 18,9 0,2 882 -7,8 -74 100 0 4,67 8,6 27,6 -10,2 MARQUE 2 5 699 -2,3 -132 14,1 0,3 1 525 27,1 325 100 0 4,69 5,8 23,2 -10,4 MARQUE 3 5 248 -9,2 -531 13,0 cx -0,7 1 383 -8,7 -131 100 0 5,39 8,0 21,2 -12,6 MARQUE 4 2 657 1,6 42 6,6 0,4 434 56,8 157 99 0 6,97 6,9 13,0 -4,1 MARQUE 5 222 -36,0 -125 0,6 -0,3 45 -43,0 -34 71 -11 6,83 4,9 2,2 -31,6 Travail demandé : faire des phrases pour expliquer les chiffres entourés LES PANELS DITRIBUTEURS – EXERCICES D’APPLICATION Exemple 2: en regardant le tableau ci-dessous, quelle conclusion pour la marque A? Quel est son potentiel vs marque B? La marque A est présente dans des magasins à plus fort potentiel que la marque B La DN de A = 50 => 50% des magasins ont vendu la marque A au cours de la période. DV de A = 75 => les magasins dans lesquels la marque A a été vendue réalisent 75% du CA du marché. Les produits A et B ont été vendus dans le même nombre de magasins (50%). Mais, les magasins dans lesquels A a été vendue ont un potentiel 3 fois supérieur à B (75 vs. 25). LES PANELS DITRIBUTEURS – EXERCICES D’APPLICATION Exemple 3: en regardant le tableau ci-dessous, quelle conclusion pour la ref PET ? Chez Auchan, la réf PET a des rotations moyennes de 10L par magasin et par semaine. Elles sont nettement supérieures à celles de la référence BTE. Mais chez Auchan, la référence BTE est vendue 2 fois plus cher que la référence PET. => La référence BTE a un rendement moyen hebdomadaire (VMH x prix moyen) plus élevé que celui de la référence PET. LES PANELS DITRIBUTEURS – EXERCICES D’APPLICATION Ecart Ecart Ecart % Evol. % Evol. Exemple 1 Ventes % Evol. Abs. Abs. PDM Ventes Ventes Abs. Ecart Prix Prix approfondissement Ventes Ventes Vol Ventes % Evol Volume PDM (KG) (KG) vs Vol DV Abs. DV Moyen Moyen VMH Volume Volume Promo Vol (KG) VMH (KG) An-1 - (KG)Prom vs An-1 (KG) (KG) vs vs An-1 (KG) vs (KG) Promo Product o vs An-1 An-1 An-1 vs An-1 TOTAL CATEGORIE 40 276 -4,0 -1 687 6 569 6,4 393 4,72 7,4 152,6 -10,2 SEGMENTS SEGMENT 1 16 161 -8,5 -1 510 40,1 -2,0 2 457 -0,5 -12 100 0 3,58 6,8 52,4 -15,3 SEGMENT 2 12 400 0,3 42 30,8 1,3 2 311 20,5 393 100 0 4,90 7,1 51,6 -6,1 SEGMENT 3 5 128 0,6 32 12,7 0,6 812 -7,0 -61 100 0 5,26 5,5 16,9 -7,0 SEGMENT 4 6 587 -3,7 -251 16,4 0,1 989 8,0 73 100 0 6,77 6,8 31,8 -9,2 TOTAL FABRICANTS MDD 14 486 -2,7 -405 36,0 0,5 1 305 5,1 63 100 0 3,43 7,8 43,0 -8,8 MARQUE 1 7 621 -3,2 -250 18,9 0,2 882 -7,8 -74 100 0 4,67 8,6 27,6 -10,2 MARQUE 2 5 699 -2,3 -132 14,1 0,3 1 525 27,1 325 100 0 4,69 5,8 23,2 -10,4 MARQUE 3 5 248 -9,2 -531 13,0 -0,7 1 383 -8,7 -131 100 0 5,39 8,0 21,2 -12,6 MARQUE 4 2 657 1,6 42 6,6 0,4 434 56,8 157 99 0 6,97 6,9 13,0 -4,1 MARQUE 5 222 -36,0 -125 0,6 -0,3 45 -43,0 -34 71 -11 6,83 4,9 2,2 -31,6 Calculer la part de marché du segment 1 / la part de marché de la MDD ? Quelle est la contribution au recul du segment 4? La marque 5 est-elle à potentiel ? Justifiez Quel est le poids promo de la marque 3 ? PANELS DISTRIBUTEURS – INTERETS / LIMITES INTERETS LIMITES Excellente précision, fiabilité de la mesure Cout élevé des ventes d’une marque ou produit Informations en continu sur la Les panels distributeurs ne disent pas qui concurrence a acheté ni où ? Fondamentale pour suivre les Nécessite une très bonne compréhension performances d’un produit dont les de l’analyse nouveaux produits Possibilité de creuser davantage certains Quid des marchés non couverts par les éléments complexes via les panélistes panels ? Ex: fruits & legumes Possibilité d’entendre l’analyse sur plusieurs pays européens LES PANELS CONSOMMATEURS PANELS CONSOMMATEURS : permet de répondre à « qui »? Remontées des achats d’un échantillon de foyers représentatifs de la population française (environ 25 000 foyers), permettant de savoir qui sont les foyers acheteurs ? Quand ont-ils acheté, où ?, avec quelle fréquence ?.... Chaque panéliste scan l’intégralité de TOUS ses achats (avec l’aide du code-barres), ce qui remonte à l’institut d’études Les panelistes les plus connus sont : Kantar, Nielsen Indicateurs clés: taux de pénétration, quantités achetées, fréquence d’achat, lieu d’achat, taux de nourriture, analyse de transferts, taux de réachat … => Tous ces indicateurs sont très suivis par les directions marketing, chef de produit etc LES PANELS CONSOMMATEURS Pour aller encore plus loin, possibilité de compléter les panels consommateurs avec des études « U&A » (Usages et attitudes) Raisons d’achat ? Pour qui ? Dans quelles mesures ? Etc…  Approfondir davantage les notions consommateurs  Ce sont des études qui peuvent être commandés par plusieurs industriels car ce sont de « grosses études » LES PANELS CONSOMMATEURS FONCTIONNEMENT: Echantillons panels consommateurs représentatifs de la pop française (20 000 foyers KANTAR) Recueil de données (scanne TOUS les codes barres) en indiquant date/lieu/quantité/prix/libellé produit … Envoi automatique aux pénalistes qui vont traiter les données et les mettre à disposition de ses clients abonnés EXPLOITATION DES INFORMATIONS PAR LES MARKETING EN ENTREPRISE LES PANELS CONSOMMATEURS Quels types d’informations sont recueillies ? Date d’achat Acheteur principal et personnes qui l’accompagnent CSP de l’acheteur / Age/ Sexe Lieu d’achat (région, magasin …) Code-barres ou codification pour articles sans code-barres (ex: fruits) Quantité Promotion Présentation carte de fidélité Mode de paiement … LES PANELS CONSOMMATEURS - INDICATEURS NA : nombre d’acheteurs ayant acheté le produit au moins 1 fois Taux de pénétration %: Pourcentage des personnes ayant au moins acheté une fois le produit ou la marque lors de la période de référence. Quantités achetées (QA) : détermine dans quelles proportions les acheteurs ont effectué leur acte d’achat (3 unités, 2 kilos…) Fréquence d’achat : nombre de fois où l’acheteur a procédé à son acte d’achat (souvent en nb de fois/an) Sommes dépensées (SD) : détermine le montant des dépenses réalisées lors de l’acte d’achat ou sur la période Taux de nourriture % : détermine la fidélité à la marque. Pourcentage du budget ou du volume consacré à une marque, un produit … => Tous ces indicateurs sont très suivis par les directions marketing, chef de produit etc LES PANELS CONSOMMATEURS – EXERCICES D’APPLICATION Exemple 1 : que peut-on dire des achats sur le marché et sur la marque A? En moyenne, un acheteur du marché achète 8 kg du marché et dépense 89€ sur le marché (pour être acheteur du marché il faut avoir acheté au moins 1 EAN du marché). En moyenne un acheteur de la marque A achète 3,8kg de la marque et dépense 37€ sur la marque. LES PANELS CONSOMMATEURS – EXERCICES D’APPLICATION Exemple 2: : que peut-on dire sur la marque A vs B? On peut calculer les achats volume : Pénétration x QA/NA  Les 2 marques réalisent les mêmes volumes mais avec des structurent d’achat différentes Marque A: forte pénétration mais faible QA/NA Marque B : l’inverse LES PANELS CONSOMMATEURS – EXERCICES D’APPLICATION Exemple 3: : que peut-on dire sur la marque A vs B? Un acheteur de la marque A achète 2,3 fois la marque et à chaque occasion achète en moyenne 1,6 kg, soit 3,7kg sur la période. La marque B est achetée en plus grande quantité par ses acheteurs (7,2 kg vs 3,7 kg) non pas parce qu’ils achètent plus à chaque occasion d’achat mais parce qu’ils achètent 2 fois plus souvent que les acheteurs de la marque A (4,5 occasions vs 2,3) LES PANELS CONSOMMATEURS – EXERCICE D’APPLICATION Exercice d’explication panels conso 2020 2021 2022 2023 2024 Penetration marque Bidule 43,7 44,6 47,7 49 50,3 Qa/Na marque Bidule 0,9 0,9 1,0 1,0 1,1 taux de nourriture (vol) - Bidule 32,6 34,6 35,8 37,1 37,3 taux de nourriture (val) - Bidule 30,5 32,1 33,7 34,6 34,7 Travail demandé : faire des phrases pour expliquer les chiffres entourés LES PANELS CONSOMMATEURS – EXERCICE D’APPLICATION Exercice d’explication panels conso 2020 2021 2022 2023 2024 Penetration marque Bidule 43,7 44,6 47,7 49 50,3 Qa/Na marque Bidule 0,9 0,9 1,0 1,0 1,1 taux de nourriture (vol) - Bidule 32,6 34,6 35,8 37,1 37,3 taux de nourriture (val) - Bidule 30,5 32,1 33,7 34,6 34,7 Donnez des arguments à un investisseur pour justifier d’investir sur la marque Bidule? Est-ce qu’il vaut mieux que le taux de nourriture volume progresse ou celui en valeur? Recherchez le nombre de foyers en France et déduisez-en combien « 1 pt de pénétration » représente en nombre de foyers français. QUELS AUTRES TYPES D’OUTILS PEUT ON UTILISER POUR « REDUIRE L’INCERTITUDE » ET REUSSIR SES PROJETS MARKETING ? LES MARCHES TEST Les marchés test consistent à lancer un produit à titre d’essai, sur une zone et dans un temps limité, afin de valider dans des conditions réelles les grandes options de sa politique marketing Quelles sont selon vous les 4 grandes villes « représentatives » pour les marchés tests ? Angers / Brive la Gaillarde / Le Mans/ Poitiers, via le panel BEHAVIORSCAN Le marché test peut être SIMULE (on applique un modèle économétrique aux données pour prévoir les ventes futures), ou REEL, c’est-à-dire qu’on observe des achats effectifs pendant quelques semaines, dans une zone géographique contrôlée => on extrapole les ventes pour estimer des ventes futures. Un marché test s’appuie sur un panel mixte (conso + distributeurs). Il fusionne plusieurs sources d’infos et permet de savoir, par exemple, si on conso achète la marque X, présente au point de vente Y, sachant qu’il a été exposé la veille à un message publicitaire. Cout : de 60 à 100 K€ environ LES MARCHES TEST Dans le cadre de notre exemple Horibo ou Tartaron, à quoi pourrait nous servir le marché test ? LE GEOMARKETING Définition : approche fondée sur la géographique des populations et sur la consommation. Il s’appuie sur l’analyse de données statistiques sur les populations (source INSEE), leurs lieux de vie, les types d’habitat, les CSP par quartier, les trajets consommateurs… LE GEOMARKETING La data au cœur du géomarketing ! Afin de rendre l’étude de géomarketing la plus précise possible, des données internes sont croisées avec des données externes. Les données géographiques Les données économiques Les données socio - économiques Cartographie / densité de Concurrence, activités CSP, Age, Sexe, Niveau de revenu, population/ axes routiers/ économiques (concentration composition des familles, transports en commun / d’entreprises ….) équipement du ménage, barrières naturelles (forêt, propriétaire/locataire … fleuve…) Toutes ces données sont en général présentées sous forme de cartes interactives LE GEOMARKETING LE GEOMARKETING A qui s’adressent les études de géomarketing ? Les études de géomarketing s’adressent à tout type d’organisation souhaitant intégrer les éléments géographiques dans ses processus de décision. Les outils de géomarketing offrent l’assurance de : Établir un état des lieux de l’activité et de celles des concurrents sur un marché cible Comprendre qui sont nos clients ? Où implanter un futur magasin/activité ? Valider ou non une orientation stratégique (business plan) Savoir quels types de canaux de communication utiliser Identifier de nouvelles opportunités de développement Suivre en temps réel les résultats de cette orientation via un tableau de bord (dashboard) LE GEOMARKETING Donnez des exemples d’utilisation du géomarketing Envoi de prospectus, ciblage en marketing direct, projet d’ouverture de point de vente (ex:Mcdo, supermarché,restaurant ….), utilisation Google Map (pic de fréquentation de point de vente …) L’exemple de la communication ciblée (ciblage en boite aux lettres) https://www.youtube.com/watch?v=_cfJYUH0g4M => Mediapost L’ouverture d’une officine https://www.youtube.com/watch?v=IXvDIYZQhME (pharmacie) => OCP LE GEOMARKETING Dans le cadre de notre exemple Horibo ou Tartaron, à quoi pourrait nous servir le géomarketing ?  SYNTHESE DES DONNEES D’ETUDE : SEANCE 5 : LE RAPPORT D’ETUDE Quel déroulement d’une étude marketing ? CADRAGE TERRAIN ANALYSE CONCLUSIONS PRESENTATION DU RAPPORT D’ETUDES Importance du FOND mais aussi de la FORME !  Indispensable d’ajouter un Résumé avec les principales conclusions ainsi qu’un SOMMAIRE  Rappel du brief d’études, de la méthodologie employée  Faire apparaitre les chiffres clés, les graphes et tableaux importants, et laisser le reste en ANNEXES  La partie analytique constitue le cœur de l’études (10 à 30 pages), il doit être clair, concis et pédagogiques. Il doit donc être regroupé par THEMES et non pas être une succession de questions  Conclusion : cette partie doit comprendre des RECOMMANDATIONS opérationnelles ou un aboutissement opérationnel (ex: changement de pack) PRESENTATION DU RAPPORT D’ETUDES DIAGRAMME,TABLEAUX => les supports les plus visuels PROMOTIONS “Avez-vous déjà acheté au moins un de ces produits au cours des 3 derniers mois … ? ». TOTAL % « tout à fait d’accord” sur item … Standard categorie observée 20% Les promotions sont bien mises en valeur 21% 9% 80% On trouve souvent des promotions 25% 5% Oui Non PRESENTATION DU RAPPORT D’ETUDES EN INTERNE POUR MOBILISER ! Présenter le rapport d’études lors d’une réunion incluant les différentes parties prenantes de l’entreprise. 2 ENJEUX - FAIRE ADHERER EN INTERNE (DG, Commerciaux, R&D etc….) - ABOUTIR A UNE FEUILLE DE ROUTE AVEC DES RECOMMANDATIONS OPERATIONNELLES (travail à réaliser après la présentation du rapport d’études) CAS FIL ROUGE TRAVAIL 4 : Après avoir reçu ce rapport d’études exhaustif, vous vous adressez aux différents services de l’entreprise (dont DG), et vous synthétisez en 3/4 slides l’étude (dont rappel brief/problématique) avec les principaux enseignements et les recommandations qui en découlent ! => Objectif : être convaincant et faire passer les messages pour créer de la cohésion autour du projet METIER DE CHARGEE D’ETUDES/ TEMOIGNAGES METIERS VIDEOS https://www.youtube.com/watch?v=raFyuGX8iBw https://www.youtube.com/watch?v=HQKC5IRQswU https://www.youtube.com/watch?v=FVjbKbHCaG0  QCM EVALUATION & FINALE QUESTIONS DE COURS