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Che cos’è il Marketing? Il Marketing è il processo volto a favorire lo scambio di valore 19/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 3 Il Marketing in azienda Il marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano c...

Che cos’è il Marketing? Il Marketing è il processo volto a favorire lo scambio di valore 19/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 3 Il Marketing in azienda Il marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio, a loro volta, altro valore. In azienda, questo processo viene attivato e gestito nell’ambito della funzione di marketing 19/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 4 Le dimensioni del valore del prodotto Economico Valore Simbolico Funzionale Emozionale 19/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 5 Valore Rapporto economico costi/benefici Il valore economico si riferisce al rapporto tra il costo sostenuto per l'acquisto di un prodotto e i benefici economici che esso offre. In altre parole, si tratta di una misura di quanto il consumatore ritiene che il prodotto valga in termini finanziari. Aspetto chiave: Il consumatore valuta se il prezzo pagato per il prodotto è giustificato in base al risparmio economico o ai benefici finanziari che ne derivano. Esempio: Una lampadina a risparmio energetico può costare più di una tradizionale, ma il suo valore economico sta nella riduzione della bolletta elettrica nel lungo periodo. 19/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 6  Efficacia del prodotto nel Valore funzionale soddisfare un bisogno Il valore funzionale riguarda l’utilità pratica o l’efficacia del prodotto nel soddisfare un bisogno o risolvere un problema specifico. Il consumatore si concentra sulle caratteristiche tangibili del prodotto, come qualità, durata e prestazioni. Aspetto chiave: Il prodotto deve fare ciò che promette in modo efficace, efficiente e affidabile, dimostrando di essere utile in caso di necessità. Esempi: Uno smartphone con una batteria che dura tutto il giorno, una fotocamera di alta qualità e velocità di elaborazione. Il valore funzionale risiede nella capacità di fornire prestazioni elevate in diversi compiti. 19/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 7 Emozioni, Valore sensazioni, esperienziale estetica, … l valore esperienziale è legato alla sfera emozionale e psicologica. Si tratta dell’esperienza che un consumatore vive nell’acquistare o utilizzare un prodotto, e include aspetti legati a emozioni, sensazioni, estetica e brand identity. Il prodotto non è solo utile o economico, ma genera anche piacere, soddisfazione, o un senso di appartenenza. Aspetto chiave: Il valore esperienziale si basa su ciò che il prodotto fa sentire al consumatore. Questo può includere emozioni positive, sensazioni estetiche, soddisfazione personale o status sociale. Esempio: Una borsa di lusso non solo serve a portare oggetti, ma il valore esperienziale risiede nella sensazione di prestigio, lusso e status che chi la usa può provare nell'indossarla. 19/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 8  Il valore dell’orologio da tasca del bisnonno Valore economico: Dal punto di vista economico, l'orologio potrebbe avere un valore limitato (se non è di lusso o particolarmente ricercato). Tuttavia, il valore di mercato è secondario rispetto al suo valore personale. Valore funzionale: Funzionalmente, l'orologio potrebbe non essere più utilizzato per misurare il tempo quotidiano, specialmente in un’epoca in cui tutti usano smartphone o orologi moderni. Potrebbe anche non funzionare più, ma non è questo l’aspetto che lo rende prezioso. Valore esperienziale: L'orologio ha un enorme valore esperienziale perché è un cimelio di famiglia che evoca una connessione profonda con il passato. Potrebbe essere stato indossato dal bisnonno ogni giorno, magari durante momenti significativi della sua vita come il matrimonio, il lavoro, o viaggi importanti. L'orologio potrebbe essere stato tramandato attraverso generazioni come simbolo di continuità e ricordo delle radici familiari. 19/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 9 Kintsugi - Riparare con l’oro Da valore funzionale a valore esperienziale Il kintsugi non si limita a "riparare" un oggetto, ma ne celebra la storia e le imperfezioni, rendendolo un simbolo di resilienza e bellezza trasformata. Ogni crepa evidenziata dall'oro racconta una storia e aggiunge valore all'oggetto. Il kintsugi è un esempio di valore esperienziale perché trasforma l’idea stessa di un prodotto danneggiato, aggiungendo un valore emotivo e simbolico che va oltre il suo utilizzo pratico o il prezzo di mercato. Il prodotto diventa unico. 19/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 10  Valore economico: Se si guarda solo al costo materiale, l’oggetto rotto potrebbe avere poco o nessun valore. Ma, una volta riparato con il kintsugi, non solo il costo dei materiali come l’oro aumenta il valore economico dell'oggetto, ma anche la tecnica stessa, considerata un'arte tradizionale, aggiunge valore culturale. Valore funzionale: Funzionalmente, l’oggetto riparato (come una tazza o un piatto) può tornare a essere utilizzabile. Tuttavia, il valore funzionale in questo caso è secondario, perché l’oggetto potrebbe essere conservato anche solo come pezzo decorativo, per il suo significato simbolico. Valore esperienziale: Il valore esperienziale del kintsugi è ciò che lo rende particolarmente potente. Invece di nascondere le rotture, l'oggetto riparato diventa un simbolo di resilienza, rinascita e accettazione delle imperfezioni. Ogni volta che si guarda o si usa quell’oggetto, si ricorda il suo viaggio e la sua trasformazione. L'oggetto diventa un veicolo di valori profondi come la fragilità umana, la resistenza al cambiamento e la capacità di trovare bellezza nelle difficoltà. Questo conferisce all'oggetto un significato emozionale e culturale molto forte, rendendolo molto più prezioso agli occhi di chi lo possiede, anche se funzionalmente potrebbe essere sostituito da un prodotto nuovo e perfetto. 19/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 11 MARKETING Patrizia de Luca Il marketing e i processi di scambio di valore Il marketing Nell’economia e nella società il marketing ha l’obiettivo di creare valore per le persone, le istituzioni e le imprese, costruendo e mantenendo relazioni con clienti, consumatori e altri stakeholder al fine di rispondere a bisogni e desideri individuali ed esigenze collettive. Fonte: SIMktg, Il manifesto del marketing, 2020 (in http://www.simktg.it/MTF//Content/generica/SIM-manifesto__330008384985161357.pdf 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 2 Il marketing Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Fonte: AMA American Marketing Association (approved 2017) (in https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ cons.il 30/09/2021) 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 3  Tra chi possono avvenire i processi di scambio di valore?  Tra organizzazioni e individui  Tra organizzazioni  Tra organizzazioni e istituzioni pubbliche  Tra individui 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 4 Come costruire valore? Il processo di marketing Comprendere Progettare Elaborare Creare valore Acquisire valore mercato e una strategia di un programma di e soddisfazione dai clienti clienti/consumatori marketing marketing per i clienti Controllo 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 5 Comprendere il mercato Bisogni, desideri, domanda Offerta di mercato: prodotti, servizi, esperienze Valore e soddisfazione del cliente Scambio e relazione con il cliente I mercati 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 6 Bisogni del cliente/consumatore Necessità Bisogni fisiologiche Condizioni in cui si Bisogni sociali percepisce (appartenenza/affettività) uno stato di privazione Bisogni individuali (conoscenza/autorealizzazione) 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 7  I bisogni, plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale, diventano desideri. Bisogni Desideri Domanda I desideri, supportati dal potere d’acquisto, danno origine alla domanda di mercato 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 8 Offerta di mercato Combinazione di prodotti (beni e servizi) offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Beni … Servizi Offerta Idee Esperienze Luoghi 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 9  Il prodotto è uno strumento per la soluzione di un problema o per il soddisfacimento di un bisogno del consumatore Miopia di marketing È l’errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti che ai benefici e alle esperienze desiderate dai clienti 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 10 Valore e soddisfazione del cliente Soddisfazione: – Ripetizione dell’acquisto – Passa-parola positivo Insoddisfazione: – No riacquisto – Passa-parola negativo  NB: Passa-parola negativo > Passa-parola positivo 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 15  LE ASSOCIAZIONI DI MARKETING FRA TEORIA E PRASSI 09/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 16 MARKETING ORIENTAMENTI AZIENDALI, GESTIONE DEL VALORE E MARKETING MANAGEMENT Patrizia de Luca DEAMS  Orientamenti aziendali: evoluzione storica e possibile coesistenza Produzione Approccio inside-out Prodotto Vendita Marketing Approccio outside-in  Cliente  Marketing sociale o sostenibile 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 2 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 3 La gestione del valore Comprensione Soddisfazione Fedeltà valore Costruzione Valore per il Brand & value cliente Company Equity proposition Comunicazione Distribuzione valore valore 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 4 Scambio e relazione con il cliente Lo scambio è l’atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato (bene/servizio) in cambio di un corrispettivo. Il marketing riguarda le relazioni di scambio con i clienti: offerta di valore (beni/servizi) in cambio di altro valore (prezzo) 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 5  La complessità dello scambio Un atto di scambio fra due soggetti ha luogo soltanto se si manifesta in un contesto di libertà e se migliora la posizione di benessere di ciascuno dei partecipanti (Cozzi e Zamagni, 1994). Lo scambio è un fenomeno che può assumere livelli di complessità diversi, a seconda dei contesti in cui prende forma. 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 6 Elementi di un sistema di marketing Impresa Fornitori Intermediari Consumatori e Partner commerciali Concorrenti Ambiente esterno 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 7 I mercati multipli B2C B2C B2B B2G B2B C2C 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 8 Marketing management Per il marketing il primo atto di scambio rappresenta l’inizio di una relazione, orientata al lungo termine, in regime di convenienza per entrambe le parti. Il management è uno stile di direzione aziendale che si contrappone all’improvvisazione decisionale per il fatto di poggiare su alcune attività (intellettuali e operative) che vengono poste in sequenza logico-funzionale fra di loro in un processo a più fasi. 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 9  Le macro-fasi del processo di marketing management PENSARE DECIDERE Pensare e Progettare definire il l’offerta di FARE mercato di valore riferimento Governare l’offerta sul mercato 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 10 Il mercato: concetti introduttivi Insieme degli acquirenti di un prodotto attuali e potenziali che condividono un determinato bisogno/desiderio che può essere soddisfatto mediante rapporti di scambio con le imprese con riferimento a una specifica dimensione di spazio e tempo 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 11  DATI DI MERCATO: ESEMPI 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 12 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 13 Il consumo di caffè e altri dati di mercato Il 97% degli italiani lo beve (espresso, americano, cappuccino o macchiato) una o più volte al giorno; mentre solo il 3% della popolazione non lo consuma. In media gli italiani bevono circa 4 caffè al giorno di cui solitamente 2 a casa, 1 al bar e 1 in ufficio (Focus sulle ABITUDINI DI CONSUMO DEL CAFFÈ in Italia (beverfood.com), 2016) L’Italia si colloca al settimo posto al mondo tra i Paesi consumatori di caffè, con 5,2 milioni di sacchi annui, 95 milioni di tazzine sorseggiate ogni giorno, 1,6 in media per abitante. In termini pro-capite, sono notoriamente i Paesi del Nord Europa a presentare i livelli più alti: 4,4 tazzine quotidiane per la Finlandia, 3,2 per la Svezia e 2,6 per la Norvegia. Nonostante la radicata consuetudine del “caffè al bar”, il consumo domestico nei Paesi dell’Unione Europea rappresenta il 79% del totale, arrivando all’82% in Italia. Infatti, la Gdo italiana canalizza oltre la metà dei volumi di caffè torrefatto venduti, con un ulteriore 20,6% veicolato dal dettaglio tradizionale, dai negozi specializzati e dall’e-commerce. Il restante 25,2% si ripartisce tra alberghi, ristoranti, caffetterie e catering (15,4%), distributori automatici e Office Coffee Service (9,8%). 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 14 Il mercato mondiale del caffè torrefatto nel 2022 è valutato in 120 miliardi di dollari: rappresenta consumi pari a 170,8 milioni di sacchi da 60 kg, equivalenti a 3,1 miliardi di tazzine bevute ogni giorno su scala globale. Si prevede un aumento regolare delle quantità nei prossimi anni, con tassi di crescita compresi tra l’1% e il 2% che porterebbero a un consumo fino a 208 milioni di sacchi nel 2030, ovvero 3,8 miliardi di tazzine al giorno. Sebbene siano famose cento varietà di caffè, due sole hanno rilevanza commerciale, l’Arabica e la Robusta. Nel 2022 l’Arabica ha rappresentato il 56,2% della produzione mondiale, ma nel tempo la qualità Robusta ha incrementato la propria incidenza dal 39,2% dell’annata 2012-2013 al 43,8% di quella riferita al 2021-2022, grazie anche ad una maggiore resistenza climatica e ai parassiti, oltre che ad una resa produttiva superiore. Nell’ultimo trentennio le quotazioni dell’Arabica hanno segnato un premio di prezzo prossimo all’80% sulla Robusta, ma dal 2020 tale scarto è ulteriormente cresciuto fino a oltre il 140%. 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 15 Nonostante in Italia il caffè macinato in sacchetti resti il preferito, con il 73,6% dei volumi totali venduti nella Gdo, cialde e capsule vi incidono per il 16,2% e rappresentano il segmento maggiormente dinamico (+18,8% tra il 2020 e il 2021), anche grazie alla diffusione delle capsule compatibili. Gli altri formati (in grani e solubile) sono meno apprezzati nel nostro Paese. Il prezzo medio di vendita nella Gdo italiana è pari a 12,1 euro al kg. Le comparazioni internazionali indicano che in Italia abbia un costo del 50% superiore ai principali Paesi consumatori. Molto dipende dalla qualità e dal fatto che i diversi formati hanno quotazioni molto differenziate: nella Gdo italiana il macinato in sacchetti quota 7,9 euro al kg, cialde e capsule sono prezzate 31,3 euro al kg, il caffè in grani si vende a 8 euro al kg, mentre il solubile riporta un prezzo medio di 20,2 euro al kg. Inoltre, il fattore costo non sarebbe così determinante in Italia: il “rito del caffè” è profondamente radicato nel nostro Paese, tanto da renderlo poco elastico al prezzo e inattaccabile dai succedanei (tè, orzo e altre bevande calde). Fonte: Caffè: l’Italia al settimo posto nel mondo per i consumi, con 95 milioni di tazzine al giorno - WineNews 20/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 16 MARKETING A.A. 2024-25 Patrizia de Luca MERCATO E DOMANDA DI MERCATO  Il mercato  Prospettiva economica: mercato come “luogo” di incontro tra domanda e offerta.  Prospettiva aziendale: mercato come un insieme di consumatori/utilizzatori del prodotto (bene o servizio), attuali e potenziali, per una specifica dimensione di spazio e tempo. 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 2 Mercato e domanda di mercato Relativamente ad una data offerta aziendale un gruppo di consumatori manifesta (mercato attuale) o potrebbe manifestare (mercato potenziale) una certa domanda, definita in termini di spazio (area geografica) e di tempo (periodo di riferimento). 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 3  Mercato numero di consumatori/utilizzatori, attuali e potenziali Domanda di mercato quantità o valore acquistato o acquistabile dal mercato 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 4 La domanda totale del mercato La domanda totale del mercato (domanda primaria) è definita mediante: ¤ volume totale degli acquisti (domanda in volume o quantità) ¤ valore totale degli acquisti (domanda in valore) effettuati da un determinato gruppo di clienti, in una determinata area geografica, in un determinato periodo di tempo dato un certo ambiente di marketing e ad un certo livello degli investimenti di marketing del settore 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 5 I segmenti di mercato  All’interno del mercato i consumatori / utenti non sono tutti uguali  Sulla base di queste diversità possono manifestare bisogni/desideri diversi 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 7 Segmentodi mercato = gruppo di Nicchia di mercato = spazio di consumatori / utenti, individuato sulla base di mercato dalle dimensioni ridotte, uno o più criteri, omogeneo al suo interno in con pochi soggetti che esprimono relazione al bisogno da soddisfare un bisogno specifico. Marketing one to one: verso la personalizzazione del prodotto/servizio 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 8  30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 9 Diversi livelli di analisi del mercato Mercato potenziale Insieme di soggetti interessati a una certa offerta e con una capacità di spesa adeguata Mercato qualificato Insieme di soggetti con interesse e capacità di spesa e con eventuali requisiti personali richiesti, di tipo soggettivo od oggettivo. Mercato disponibile Insieme di consumatori con interesse, capacità di spesa, eventuale qualifica e accesso alla specifica offerta. Mercato target (m.obiettivo o m.servito) Parte del mercato che rappresenta l’obiettivo dell’impresa e dei concorrenti diretti. Mercato acquisito Da tutte le imprese che si rivolgono allo stesso target Dalla singola impresa 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 10  Popolazione totale Mercato potenziale Mercato qualificato Mercato disponibile Mercato target Mercato acquisito da tutti i concorrenti Mercato acquisito da impresa X 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 11 Esempio Nel seguente testo (Fonte: Cercola, 1995, p.56), relativo ad un discorso di diversi anni fa, l’amministratore delegato dell’azienda Alfa, operante nel settore dei servizi telefonici, fornisce alcuni dati sul mercato di un nuovo servizio, allora appena introdotto: la sveglia telefonica con ripetizione dell’avviso fino a risposta dell’utente. Collocare negli spazi vuoti i seguenti concetti di mercato: mercato potenziale, mercato acquisito, mercato disponibile qualificato, mercato servito, mercato disponibile. “In Italia vi sono 18.660.000 famiglie; considerato il bassissimo costo del servizio, ed il fatto che in ogni famiglia esiste potenzialmente il bisogno di essere svegliati ad un certo orario, il nostro mercato ………………………………….. è di 18.660.000 unità meno le 4.144.000 famiglie che vivono al di sotto del livello di sussistenza e sicuramente non possono permettersi il servizio. Il mercato ………………………………….. è perciò di 14.516.000 famiglie. Di queste l’80% dispone di un telefono, presupposto fondamentale per l’erogazione del servizio; il mercato ………………………………… è perciò di 11.612.800 unità. Il nostro reparto di ricerche di mercato ha stimato che dal mercato …………………………….. devono essere sottratte circa 500.000 famiglie che per problemi culturali (analfabetismo e non conoscenza della lingua italiana) non sono in grado di venire a conoscenza del servizio e del suo uso tramite elenco telefonico, unico mezzo di pubblicizzazione utilizzato; l’eventuale passaparola tra utenti è stato stimato irrilevante. Il mercato ………………………….. risulta perciò essere formato da 11.112.800 famiglie. L’azienda ritiene conveniente inizialmente erogare il servizio solo nel nord Italia, dove risiede il 31% delle famiglie; il mercato …………………………………… è quindi di 3.444.968 unità. Di queste il 70% fa uso una o più volte l’anno del servizio di sveglia telefonica; attualmente il mercato …………………………………… è di 2.414.776 famiglie” 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 12 Come si misura il mercato potenziale?  In termini teorici, cercando di stimare il mercato potenziale: insieme di consumatori che sono o possono essere interessati al tipo di prodotto offerto dall’impresa e che hanno una capacità di spesa adeguata (da varie fonti di dati aggregati, come ad esempio ISTAT)  In termini pratici, facendo riferimento al mercato attuale: insieme di consumatori che hanno acquistato almeno una volta, in un certo periodo di tempo, il tipo di prodotto considerato (da fonti varie, come ad esempio ricerche di settore, riviste e siti specializzati, ecc.) 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 13 Tasso di penetrazione del prodotto o della marca nel mercato  Misura il livello di diffusione di un prodotto o di una marca all’interno del mercato di riferimento.  Si ottiene come rapporto percentuale fra gli attuali acquirenti di un prodotto e l’universo degli acquirenti potenziali.  Costituisce un fondamentale obiettivo di marketing.  I produttori di beni di largo consumo hanno infatti due tipi di obiettivi: accrescere la penetrazione del loro prodotto/brand sul mercato, cioè aumentare il numero di persone che lo acquistano; incrementare la frequenza d’acquisto, cioè il numero di volte in cui ogni persona acquista il loro prodotto in un determinato periodo di tempo. 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 14 Tasso di penetrazione del prodotto (o marca) nel mercato Su 100 unità di consumo (consumatori, famiglie, utilizzatori), quante hanno già acquistato almeno una volta, in un dato periodo, il prodotto/la marca? Sul mercato potenziale: (Mercato attuale* / mercato potenziale) x 100 Sulla popolazione totale (se non si conosce il mercato potenziale): (Mercato attuale* / popolazione totale) x 100 * Equivale al mercato acquisito dall’insieme delle imprese che costituiscono l’offerta 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 15 MARKETING LA QUOTA DI MERCATO Prof.ssa Patrizia de Luca La quota di mercato (QM) Esprime il peso di marca/impresa/gruppo nel mercato di riferimento È un indicatore impiegato per valutare sinteticamente la posizione concorrenziale dell’impresa sul mercato È largamente usato nelle imprese per la definizione degli obiettivi di pianificazione 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 2 La QM viene calcolata come rapporto (espresso in %) fra le vendite di marca/impresa/gruppo e le vendite totali del mercato di riferimento (Vendite marca / Vendite totali mercato) x 100 Si distingue tra QM:  Quantità e valore  Assoluta e relativa  Sell in (sul trade) e sell out (sul consumo finale) 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 3 Quota di mercato assoluta Si definisce come il rapporto tra le vendite del prodotto A e le vendite complessive del mercato Calcolo della QM : (QM* = Vendite di A / Vendite Tot Mercato considerato) x 100 Le vendite possono essere espresse in quantità (o volume) e in valore – Il confronto tra QM in volume e in valore costituisce un segnale di posizionamento di prezzo del prodotto 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 4 Quota di mercato assoluta E’ calcolata in relazione al mercato complessivo di riferimento Esempio: Lavazza è “una delle più grandi realtà produttive di caffè al mondo, leader in Italia con il 48% di quota di mercato (a valore, dati Nielsen) nel retail e presente in oltre 90 Paesi, presidiando i mercati domestico ed extradomestico (Foodservice, Vending e Coffee Shop Business) (Fonte: Food Italia – 03/2009 – www.gruppofood.com/it/article/bar-business/14/Lavazza; cons. il 27-10-2009) 5 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 5  https://www.foodaffairs.it/2022/10/25/top-10-gdo-italia-per-quote-di-mercato/ 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 6 Quota di mercato relativa  E’ calcolata in relazione alla quota di mercato del/i principale/i concorrente/i  Esempio: Roma – “L'ultimo rapporto compilato da Gartner sul mercato globale dei server, relativo al primo trimestre dell'anno, mostra un nuovo avvicendamento nella classifica dei top vendor: IBM sorpassa infatti HP, tornando a conquistare la vetta della classifica con una quota pari al 29,4%. A separare Big Blue dalla sua più diretta avversaria c'è poco più di un punto percentuale: il gigante di Palo Alto ha chiuso il primo trimestre del 2008 con una quota del 28,3%. Decisamente più staccata Dell, che ha totalizzato un 12,3%, seguita da Sun con il 9,9% e da Fujitsu-Fujitsu Siemens con il 5,5%. (Fonte: Punto informatico - martedì 8 luglio 2008 - http://punto-informatico.it/2346653/PI/News/mercato-server-ibm-torna- leader.aspx - cons.27-10-2009)  Esercizio: Calcolare la quota relativa – rispetto al principale concorrente - di IBM, HP, e Dell. 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 7 Sell in, sell out, sell through Sell in è una misura delle vendite effettuate dal venditore (in genere l’impresa produttrice) agli intermediari commerciali. Sell out misura delle vendite effettuate dagli intermediari commerciali (dettaglianti=retailer) agli acquirenti finali in un arco temporale definito. Viene espresso solitamente sia a valore che in volume: le vendite sono misurate, oltre che sul valore economico, in base alla quantità di merce venduta; ad esempio, pezzi, scatole, chilogrammi, ecc. Indice di sell through Calcolato come rapporto tra sell out e sell in, esprime la percentuale di merce efficacemente venduta sul totale dell’immesso (sell out / sell in) x 100. https://www.glossariomarketing.it/significato/sell-out/ 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 8 «Nel valutare il business prodotto dagli operatori di canale è necessario operare una lettura congiunta di tali indicatori, perché, al limite, la misura del solo sell-in di prodotto, pur se di semplice misurazione (sul piano strettamente contabile, il venduto corrisponde a ciò che è stato fatturato agli operatori di canale), potrebbe essere priva di senso concreto e, soprattutto, fuorviante rispetto alla reale penetrazione del prodotto sul mercato. In un certo arco di tempo, infatti, i risultati di vendita possono non corrispondere ai reali volumi assorbiti dal mercato degli utenti finali per effetto delle variazioni nelle giacenze di magazzino degli operatori.» https://www.glossariomarketing.it/significato/sell-out/ 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 9 Rispetto a cosa misuro la quota di mercato? Quale dimensione inserire al numeratore? – Gruppo, impresa, prodotto, marca, … E al denominatore del rapporto? – Settore, mercato, segmento, canale, area geografica, … Dipende dalle finalità conoscitive Cosa mi serve sapere? 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 10 Esercizio: Quota di mercato Nel settore delle stampanti per computer operano sette grandi produttori a livello mondiale, di cui viene fornito il fatturato in tabella. Calcolare per ogni azienda la quota di mercato in valore e la quota relativa. Fatturato Quota di mercato Quota di mercato (in mil.ni di euro) in valore relativa Alfa 6.000 Beta 2.000 Gamma 3.000 Delta 3.000 Epsilon 4.000 Zeta 2.000 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 13 Relazioni tra QM in quantità e QM in valore  QM valore > QM quantità quando prezzo marca > prezzo medio mercato QM valore = QM quantità quando prezzo marca = prezzo medio mercato QM valore < QM quantità quando prezzo marca < prezzo medio mercato 14 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 14 Quota di mercato e prezzo relativo QM valore marca X Prezzo relativo = della marca X QM quantità marca X (rispetto al prezzo medio di mercato) 15 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 15  Esercitazione Dimostrare analiticamente perché il rapporto tra quota di mercato in valore e in quantità è uguale al prezzo relativo Cercare esempi di quota di mercato in valore e in quantità, con riferimento a particolari prodotti/marche 30/09/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 16 MARKETING EVOLUZIONE DEL MARKETING E DEI RAPPORTI INDUSTRIA-DISTRIBUZIONE-CONSUMO Patrizia de Luca Il marketing e la sua evoluzione Marketing come: – Teoria delle relazioni di scambio di mercato – Pratica aziendale Inquadramento spazio-temporale – Varietà nello spazio – Evoluzione nel tempo 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 2 Linea spazio-temporale del marketing 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 3 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 4 Con "Marketing 5.0", Philip Kotler chiude la trilogia dedicata al marketing del nuovo millennio. Come coniugare i dirompenti progressi tecnologici – in particolare AI e IoT– con i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, le differenze tra generazioni X, Y, Z, Alpha e gli altrettanto dirompenti nuovi modelli di business, che fondono insieme realtà fisica e digitale? Kotler propone un approccio chiamato “tecnologie per l'umanità” e si fa portavoce di uno sviluppo tecnologico in grado di soddisfare i bisogni materiali dei consumatori, promuovendone al tempo stesso quelli immateriali, così da indirizzare l'umanità verso obiettivi più ampi ed elevati, come la giustizia e la protezione dell'ambiente. 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 6  Produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive Produzione Rivoluzione Rivoluzione Rivoluzione artigianale industriale commerciale digitale Grande Produzione Distribuzione Internet industriale di massa (GD - GDO) E-business Concorrenza e Marca differenziazione Commerciale Nuovi rapporti (store loyalty) Industria-Distribuzione-Consumo Industria di Marca (IdM) Rapporti Internet of Things e Intelligenza (brand loyalty) IdM e GD Artificiale Rapporti Nuovo «customer journey» GD e piccola distribuzione tradizionale 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 7 Il 27 settembre del 1908 viene costruita la prima Ford Modello T, la prima vettura prodotta in grande serie utilizzando la tecnica della catena di montaggio. Progettata da Henry Ford, Charles Harolde Wills, József Galamb e Jenő Farkas, questa vettura venne conosciuta anche con il nome di Tin Lizzie (lucertolina di latta), Flivver (macinino) o semplicemente Ford T, e venne prodotta dalla Ford Motor Company dal 1908 al 1928. Il 18 dicembre del 1999 questa vettura venne scelta fra una lista di 700 candidate e votata come auto del secolo. (Fonte: http://www.occhiopavese.it/elements/62/news/142/Accadde_Oggi/2493/27_settembre_1908_viene_c ostruita_la_prima_Ford_Modello_T/) 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 8  Grande Distribuzione Distribuzione Organizzata Organizzata (GdO) o Associata (DO) (GDA) Grande Distribuzione (GD) Piccola distribuzione 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 9 Come crescono le imprese commerciali? Coop Italia GD - Catene con PV di Esselunga proprietà … Impresa commerciale GDO Tra dettaglianti Gruppi d’Acquisto (ass.orizzontale) Tra grossisti DO - Aggregazione di PV indipendententi Unioni Volontarie Tra dettaglianti e (ass. verticale) grossisti 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 10 GD – DO - GDO GD = Grande Distribuzione imprese distributrici che sotto forma di unica impresa agiscono su tutto il territorio nazionale o larga parte di esso, di solito su superfici di vendita medio-grandi. DO = Distribuzione Organizzata forme distributive di tipo associativo o cooperativo presenti su tutto il territorio nazionale, o parte di esso, sotto forma di imprese diverse, anche con piccole superfici di vendita, ma che agiscono sotto un’unica insegna e coordinate da una sede nazionale. GDO = GD + DO indica l’insieme di queste due forme ma anche la crescente tendenza delle due ad integrarsi in gruppi, partnership, strategie comuni. 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 11 Rivoluzione digitale Dalla tecnologia Alla tecnologia analogica digitale Passaggio dalla tecnologia meccanica ed elettronica analogica alla tecnologia elettronica digitale. Iniziata nei paesi industrializzati verso la metà degli anni Cinquanta del XX secolo, con adozione di computer e memorie digitali, sta ancora proseguendo, in successive fasi storiche. 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 13 Rivoluzioni industriali https://www.team40.it/industry-4-0/ (accesso in data 15 ottobre 2021) 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 14 Fonte: https://slideplayer.com/slide/4485930/ 09/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 15  MARKETING ANALIZZARE L’AMBIENTE DI MARKETING DELL’IMPRESA Patrizia de Luca Schema sintetico del piano di marketing relativo al prodotto/mercato …XXX…- Periodo …YYY………. ANALISI PIANIFICAZIONE PROGRAMMAZIONE STRATEGICA OPERATIVA Obiettivi e decisioni come da: PRODOTTO Esterna: Micro-ambiente COMUNICAZIONE Strategia corporate Macro-ambiente Strategia a livello di business PREZZO MKTG MIX Strategie di marketing Interna: Funzioni aziendali Segmentazione Risorse Posizionamento Creazione valore Customer satisfaction DISTRIBUZIONE Budget (previsioni economico-finanziarie) 2 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 2 Altre dimensioni del mercato Mercato – prodotto – Espressione del mercato che utilizza la categoria come riferimento essenziale (p.e. mercato dell’auto, mercato alimentare, mercato dell’arredamento, ecc.) Mercato – funzione – Espressione del mercato che utilizza una medesima funzione d’uso come riferimento aggregatore (p.e. mercato della prima colazione: biscotti, cereali, merendine, ecc.) 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 3 Area di business (area strategica d’affari - ASA)  Per individuare il business di riferimento l’impresa deve decidere:  A quali clienti?  Per quali bisogni/funzioni d’uso?  Con quali tecnologie? 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 5  Schema per la definizione del business (Abell, 1980) COSA CHI deve essere soddisfatto? deve essere soddisfatto? (Customer Needs) (Customer Groups) Definizione di Business COME possono essere soddisfatti i clienti? (Distinctive Competencies) 6 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 6 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 7  https://alessandrobaglieri.com/modello-di-abell-area-strategica-affari-asa/ 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 8 Ambiente di marketing Tutte le forze che Macro- condizionano l’impresa e il suo ambiente micro-ambiente. Modello PEST / PESTEL Attori vicini all’impresa che Micro- influenzano la sua capacità ambiente competitiva. Modello delle 5 forze competitive (Porter) 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 9  MACRO - AMBIENTE Politica Economia Micro-ambiente STAKEHOLDERS Marketplace online STAKEHOLDERS FORNITORI CONCORRENTI AZIENDA CONCORRENTI DISTRIBUZIONE Clienti COMMERCIALE indiretti: Agenti, licenziatari, aggregatori CLIENTI Società Ambiente Tecnologia 10 10 Analisi del micro-ambiente competitivo: il modello di Porter (o delle 5 forze competitive) Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Minaccia di Minaccia di Potenziali nuove Concorrenti prodotti o Prodotti entranti del settore servizi sostitutivi entrate sostitutivi Potere contrattuale degli acquirenti Acquirenti (Porter, 1982) 11 11  Obiettivi del modello Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne intensità ed importanza) che operano nell'ambiente economico e che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle aziende. Tali forze agiscono con continuità e, se non opportunamente monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitività. L'analisi di queste forze permette all'azienda di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire atteggiamenti e azioni da adottare nei confronti di queste forze. 12 12 Descrizione sintetica delle 5 forze competitive  Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato;  Fornitori: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per svolgere il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a valle;  Clienti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa e che potrebbero eventualmente decidere di integrarsi a monte;  Potenziali entranti: soggetti che, in vario modo, potrebbero entrare nel mercato in cui opera l'azienda;  Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell'impresa di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del cliente/consumatore. 13 13  Analisi del macro-ambiente di marketing: analisi PEST 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 14 Analisi PESTEL 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 15  Analisi SWOT Strenghts Opportunities (opportunità provenienti (punti di forza interni dall’ambiente ed esterne all’azienda) all’azienda) SWOT Weakness Threats (minacce provenienti (punti di debolezza interni dall’ambiente ed esterne all’azienda) all’azienda) 16 16 Fattori critici di successo Cosa è importante per il mercato di riferimento? Fattori Critici di Successo (FCS): rappresentano la sintesi dell’analisi esterna, per evidenziare le leve determinanti per avere successo in un dato mercato I FCS possono cambiare: – nello spazio (da mercato a mercato, da segmento a segmento) – nel tempo Analisi dell’ambiente di riferimento: – Analisi dell’offerta – Analisi della domanda 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 17  MARKETING STRATEGIE DI CRESCITA IL MODELLO DI ANSOFF Patrizia de Luca Strategie di crescita e di eventuale ridimensionamento Crescita profittevole e sostenibile nel lungo termine Matrice prodotto/mercato (matrice di Ansoff, 1957) 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 2  La matrice di Ansoff (1957) Prodotti attuali Prodotti nuovi Mercati attuali Penetrazione Sviluppo mercato prodotto Sviluppo Mercati nuovi Diversificazione mercato 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 3 Livelli del prodotto (bene o servizio) Prodotto ampliato Prodotto effettivo Prodotto/valore essenziale per il cliente Adattamento del modello di Levitt, 1980 (Kotler et al., 2019, p. 243) 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 4  Mercati vecchi/nuovi Mercato Mercato = area geografica = segmento 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 5 Strategie di crescita Penetrazione del mercato Strategia di crescita finalizzata a un aumento delle vendite basato solo su prodotti e clienti esistenti, senza cambiamenti di prodotto e mercato. Sviluppo del mercato Strategia di crescita basata sull’individuazione e sullo sviluppo di nuovi segmenti di mercato per i prodotti esistenti dell’impresa. Sviluppo del prodotto Strategia di crescita basata sullo sviluppo del concetto di prodotto, facendo in modo che l’idea del nuovo prodotto possa trasformarsi in un’offerta di valore realizzabile sul mercato esistente. Diversificazione Strategia di crescita basata sull’avvio o sull’acquisizione di attività nuove, diverse dai precedenti prodotti e mercati dell’impresa 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 6  Penetrazione del mercato attuale Prodotti attuali / Mercati attuali È la posizione, caratteristica della maggior parte delle imprese, che vede la proposta di un prodotto esistente in un mercato esistente. In base al primo quadrante, il modo migliore per aumentare la quota di mercato della Strategic Business Unit in questione se si persegue una strategia di market penetration è quello di conquistare i clienti dei concorrenti attraverso adeguate strategie competitive (leadership costo/differenziazione). Esempio significativo è quello di Pepsi-Cola che negli anni ha intrapreso con il leader di mercato una vera e propria “guerra della cola”: negli anni ’80, grazie a forti investimenti in marketing e comunicazione, sfruttando anche testimonial d’eccellenza (Ray Charles, Madonna, Tina Turner, ecc.) Pepsi Cola arrivò a penetrare il mercato statunitense a tal punto da sorpassare la quota di mercato di Coca-Cola e a sviluppare notevolmente la propria Strategic Business Unit principale 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 7 Sviluppo del prodotto Prodotti nuovi / mercati attuali Spesso accade che aziende già inserite in un dato mercato, o che addirittura lo controllano, decidano di inserire un nuovo prodotto, o al fine di tentare di rivoluzionare le regole di quel mercato stesso, o al fine di restare leader nel contesto competitivo in cui già operano. o Come Apple, quando ha lanciato il primo iPhone in un mercato dominato in larga scala dai cellulari “indistruttibili” di vecchia generazione a marchio Nokia, per rivoluzionare il mercato o Come McDonald, che nonostante sia leader indiscusso a livello mondiale nel settore del fast food immette continuamente sul mercato nuovi prodotti, al fine di restare leader all’interno di un contesto competitivo dinamico. 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 8  Sviluppo del mercato Prodotti attuali / mercati nuovi Un prodotto esistente in un mercato può essere «portato» in un segmento diverso di consumatori, a livello geografico o anche di settore. È una strategia meno rischiosa della precedente, che permette di espandere una Strategic Business Unit in un mercato fino a quel momento non servito. Ad esempio Barilla, azienda italiana del settore alimentare, attraverso una strategia di sviluppo del mercato è riuscita con gli anni a penetrare mercati nuovi (https://www.barillagroup.com/it). 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 9 Diversificazione Prodotti nuovi / Mercati nuovi È una strategia caratterizzata da alto tasso di rischio e alti investimenti, ma in caso positivo è la strategia che garantisce i migliori risultati. Permette inoltre una diversificazione del rischio tra diversi settori. Un esempio è dato da 3M, che ha diversificato attraverso una molteplicità di prodotti e mercati (https://www.3m.com/#). 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 10  https://marketingaround.it/strategia/matrice-di-ansoff/ 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - deLuca 11 MARKETING PORTAFOGLIO ATTIVITÀ E MATRICE BCG Patrizia de Luca  Il portafoglio di attività Combinazione delle attività e dei prodotti dell’impresa Valorizzare i punti di forza e attenuare i punti di debolezza aziendali, valutate e misurate rispetto alle dinamiche dell’ambiente esterno e della concorrenza (opportunità e minacce) 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 2 14 Companies Control the Entire Auto Industry (2016) https://www.visualcapitalist.com/14-companies-control-entire-auto-industry/ 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 5  Come gestire il portafoglio prodotti/attività? Come decidere quali tenere e quali eliminare? Come decidere la distribuzione delle risorse? Analisi del portafoglio attuale Individuare i principali settori di attività: Strategic Business Unit (SBU) o Aree Strategiche d’Affari (ASA) Valutazione delle potenzialità di ogni SBU e allocazione risorse Definizione del portafoglio futuro 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 6 Analisi del portafoglio di attività 2 dimensioni fondamentali per ogni SBU: – Attrattività del mercato – Posizione competitiva Diversi metodi Il metodo più noto è stato sviluppato dalla Boston Consulting Group (BCG) 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 7 La matrice BCG: obiettivi, informazioni necessarie e osservazioni Obiettivi: classificare i prodotti presenti nel portafoglio attività dell’impresa, secondo un’ottica finanziaria Informazioni necessarie (attrattività mercato e posizione competitiva): – tasso medio di sviluppo del mercato di riferimento (es: il mercato del caffè in Italia); – tasso medio di sviluppo dei singoli business (es: caffè espresso, caffè in cialde, caffè solubile, ecc.); – quota di mercato relativa (rispetto al leader o, se l’impresa è leader, rispetto al secondo concorrente) per ogni singolo prodotto, presente nel portafoglio dell’impresa (es: qm relativa, rispetto al leader, di Splendid, per il caffè espresso) 8 La matrice BCG Tasso di sviluppo medio del mercato (%) Quota di mercato relativa Bassa (1) QUESTION MARK STAR x% DOG CASH COW Basso NB: in ordinata, il valore centrale è rappresentato dal tasso medio di sviluppo del mercato generico; in ascissa, il valore centrale è rappresentato dal valore 1: a destra le qm relative > 1 e a sinistra quelle superiori; i cerchi relativi a ciascun prodotto, sono rappresentati con un diametro proporzionale al fatturato 9 La matrice BCG: interpretazione delle aree di attività Star - è un’area di attività o prodotti ad alto tasso di crescita e con alta quota di mercato; richiede spesso ingenti investimenti; alla fine del ciclo la crescita tendenzialmente rallenta e le stars si trasformano in cash cows; Cash cow - è un’area a basso tasso di crescita e con alta quota di mercato; si tratta di sbu di successo e consolidate, che richiedono per questo investimenti di minore entità per mantenere la quota di mercato; producono liquidità per l’impresa, utile per far fronte ad altri impieghi e per sostenere altre sbu; Question mark - è un’area a bassa quota di mercato in mercati ad elevato tasso di crescita; per mantenere la quota di mercato utilizzano liquidità; l’alta direzione deve decidere quali di queste aree trasformare in star e quali abbandonare; Dog - è un’area a basso tasso di crescita e a bassa quota di mercato; potrebbe generare sufficiente liquidità per mantenersi autonomamente ma non promette di diventare importante fonte di liquidità. 10 La matrice BCG: commenti Il modello - di natura finanziaria più che di marketing - offre alla direzione aziendale una base per le decisioni strategiche a livello corporate di allocazione delle risorse finanziarie. Le dimensioni della matrice (quota di mercato e tasso di sviluppo) rappresentano solo parzialmente la complessità della realtà in relazione a vantaggio competitivo e attrattività del mercato. 11  12 https://www.slideshare.net/SakifRyhan/bcg-matrix-of-nestle-75281378 13/10/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing 13 Esercitazione L’impresa ALFA opera nel mercato del caffè. Dispone di diversi dati inerenti il settore in generale e specifici business: Fatturato dell’impresa Alfa: 250 milioni di euro Fatturato totale del mercato del caffè in Italia: 2002 = 1.200 milioni di euro Tasso medio di sviluppo del mercato: - 2,1 % Tasso medio di sviluppo di business specifici: caffè torrefatto non decaffeinato = - 2,3 % caffè torrefatto decaffeinato = + 1,7 % caffè solubile = + 0,9% Quota di mercato di Alfa e del leader : nel business del caffè torrefatto non decaffeinato : Alfa: 40% (leader); follower: 15% nel business del caffè torrefatto decaffeinato – Alfa 20%; leader 50% nel business del caffè solubile – Alfa 3%; leader 80% Sulla base delle informazioni disponibili, rappresentare la matrice BCG per il portafoglio prodotti dell’impresa Alfa. 14 MARKETING COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: FATTORI RILEVANTI Patrizia de Luca Analisi del comportamento del consumatore Modelli Stimolo - Organismo - Risposta S O R Stimoli di mktg: Processo Processo Risposte acquirente: Prodotto Scelta prodotto percettivo decisionale Distribuzione Scelta marca Comunicazione Scelta punto vendita Prezzo Tempo acquisto Ammontare acquisto Altri stimoli: Economici Tecnologici Fattori rilevanti: Politici Socio-culturali Culturali Personali (economico-demografici e psicologici) 08/11/2024 2 I fattori che influenzano il comportamento d’acquisto Fattori culturali e sociali Fattori personali 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 3  Fattori culturali  Cultura intesa come insieme di idee, valori, convinzioni, norme e modi di agire, che caratterizza (proviene da ed influenza) i membri di una comunità o sistema organizzativo  Sub-cultura definita su basi etniche, religiose, geografiche, di consumo, …  Classe sociale divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, ordinate gerarchicamente, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 4 La cultura È il complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche, principi giuridici e morali, costumi e di qualunque altra capacità e abitudine acquisite dagli individui in quanto membri di una determinata società. (Sherry J.F. Jr, 1986) È una lente attraverso la quale gli individui osservano la realtà. Determina il modo in cui gli eventi vengono interpretati e appresi. (McCracken, 1986) Aspetti generali ed astratti (valori ed etica) Effetti Aspetti pratici (modo di vestirsi, di mangiare, di occupare il tempo libero, ecc.) 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 5  I significati che la cultura dà alla realtà possono essere spiegati attraverso:  Categorie culturali:  sono le distinzioni fondamentali che una cultura utilizza per classificare la realtà  con riferimento, ad esempio, a tempo, spazio, comunicazione non verbale, natura, persone (es: età, etnia, classe sociale,...)  Principi culturali:  Sono le idee, i valori, le convinzioni che definiscono l’organizzazione della realtà in categorie e le relazioni tra di esse Le categorie e i principi culturali diventano concreti soprattutto attraverso l’uso degli oggetti 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 6 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 7  COMUNICAZIONE ORALE NON ORALE VERBALE (cosa dico) Parola pronunciata Parola scritta PARA-VERBALE Uso della voce: volume, tono, (come lo dico) velocità, ritmo, pause, … NON VERBALE Linguaggio del viso e del (cosa faccio nel dirlo) corpo: mimica facciale, sguardo, gestualità delle mani, postura, movimenti del corpo, look, prossemica, … 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 8 La cultura nella comunicazione Pubblicità, Punto vendita, Internet, …. 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 9 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 10 La percezione del tempo Culture policroniche Possono accadere più cose contemporaneamente Programmazione non precisa e non Culture monocroniche a lungo termine Gli eventi possono essere E’ possibile discostarsi dai controllati Programmazione precisa (una cosa programmi per volta!) Focalizzazione sul presente, che va Non discostarsi dai programmi migliorato e limitare la casualità Focalizzazione sul futuro, che guida le azioni nel presente DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 11  La percezione del tempo Culture monocroniche Culture policroniche Svizzeri tedeschi Italiani Inglesi Tedeschi Altre culture paesi Francesi Scandinavi Europa sud- orientale Belga Olandesi Arabi Altre culture paesi Latino-americani Europa centrale Asiatici USA Africani DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 12 Conseguenze concrete: alcuni esempi Nelle società monocroniche… Un lavoro è considerato concluso solo quando è stata fatta l’ultima operazione o è stata scritta l’ultima parola. Le negoziazioni iniziano e si concludono secondo il programma, per rispettare i tempi prefissati. E’ considerato poco educato fare visita a qualcuno, anche con cui si è molto in confidenza, senza un precedente accordo. … 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 13  Conseguenze concrete: alcuni esempi Nelle società policroniche Una stessa persona può avere più lavori importanti da svolgere. E’ possibile parlare a più persone, mangiare uno snack, fare una telefonata al cellulare… contemporaneamente. Le negoziazioni si svolgono senza pressioni di tempo o scadenze. E’ considerato normale aggregarsi spontaneamente a cena o ad un’escursione, anche senza un precedente invito formale. … 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 14 Lo spazio nelle relazioni interpersonali (Prossemica) Distanza intersoggettiva ricercata da ogni individuo nello svolgimento delle proprie attività Spazio pubblico (estranei, nessun rapporto diretto) Spazio sociale (incontri formali) Spazio personale (amici) Spazio intimo (partner) 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 15 Fattori sociali  Gruppi sociali e opinion leader  Ruolo e status sociale 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 16 Gruppi sociali  Gruppi di appartenenza:  Primari (famiglia, amici, vicini, colleghi di lavoro)  Secondari (organizzazioni religiose, associazioni professionali, sindacali, politiche, culturali, …)  I Gruppi di riferimento dei mercati obiettivo influenzano l’individuo secondo almeno tre diverse modalità:  Nuovi comportamenti e nuovi stili di vita  Il desiderio di essere “all’altezza” del gruppo  Pressioni alla conformità  Il leader d’opinione 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 17  INFLUENCER MARKETING Costruire e mantenere nel tempo relazioni con influencer/opinion leader per raggiungere obiettivi di marketing KOL MARKETING Key Opinion Leader 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 18 Il ruolo dei gruppi Il peso dell’influenza esercitata da parte dei gruppi varia a seconda dei prodotti e delle marche, ma è tendenzialmente più determinante per l’acquisto di prodotti “vistosi” (beni di lusso o beni/servizi consumati in luoghi dove altri possono vederli) 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 19  Peso dell’influenza del gruppo sulla scelta di prodotto e marca Infuenza del gruppo sulla scelta della marca Forte Debole Influenza del gruppo sulla Beni di lusso Beni di lusso usati in pubblico usati in privato Forte (Sci, yacht, golf, …) (Videogiochi, piccoli elettrodomestici per usi scelta del prodotto speciali, …) Beni di prima Beni di prima necessità usati necessità usati Debole in pubblico in privato (Orologi da polso, (Materassi, lampade, automobili, frigoriferi, …) abbigliamento, …) Fonte: Kotler, Armstrong, Saunders, Wong (2001) 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 20 Fattori personali  Fattori economico – demografici  Età, reddito, area geografici, occupazione, stadio del ciclo di vita della famiglia, livello di istruzione, …  Fattori psicologici  Personalità e concetto di sé, motivazioni, opinioni e atteggiamenti, apprendimento … 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 23  Ciclo di vita della famiglia: diversi bisogni e desideri 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 24 Esempio di stadi del ciclo di vita della famiglia Giovani Maturi Anziani Single Single Coppie Coppie senza figli Coppie senza figli Single Coppie con figli Coppie con figli Separati con figli Coppie senza figli dipendenti Separati senza figli Separati con figli Separati senza figli dipendenti Fonte: Adattamento da Kotler, Armstrong, Saunders, Wong (2001) 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 25 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 26 MARKETING ANALIZZARE I MERCATI B2C IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE: PERCEZIONE E DECISIONE D’ACQUISTO Patrizia de Luca  Come sta cambiando il comportamento del consumatore? Acquisti Off line On line 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 2 Esempio di customer journey attraverso diversi touchpoint Fonte: Pegan, Vianelli, de Luca (2019), International Marketing Strategy - The Country of Origin Effect on Decision-Making in Practice, Springer. 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 3  Tanti canali sono disponibili per il Tanti canali sono disponibili per consumatore, il consumatore ma non sono tra di loro integrati e sono tutti integrati Fonte: http://www.spremutedigitali.com/multi-omni-channel-retailing-nuove-strategie-organizzative/ 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 4 Il viaggio del cliente (customer journey): dalle 4 alle 5 A (Fonte: ad. Kotler et al. (2014), Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale) Il percorso ACT tradizionale AWARE ATTITUDE ACT AGAIN (pre-connettività digitale) Nell’era pre-C. un cliente si forma opinione su Nell’era pre-C. fedeltà definita in brand da varie fonti. termini di retention e riacquisto. Nell’era della C., attrattività iniziale brand Nell’era C. fedeltà espressa prevalentemente influenzata da comunità online. anche con volontà di consigliare un brand. Il percorso nell’era della AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE connettività digitale Oggi per comprendere un brand i clienti si connettono attivamente tra loro, in una relazione ask-and-advocate (ricerca e passaparola): a seconda delle opinioni, la conversazione può confermare o minare l’attrattiva iniziale del brand. 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 5  Fonte: https://www.netcoadv.it/digital-marketing-funnel-azienda/ 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 6 Digital Marketing Funnel Fonte: https://www.digital-coach.it/blog/case-histories/marketing-funnel/ 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 7  Un modello per l’analisi del consumatore Black box del consumatore S O R Stimoli di mktg: Processo Processo Risposte acquirente: Prodotto Scelta prodotto percettivo decisionale Scelta marca Distribuzione Scelta punto vendita Comunicazione Tempo acquisto Prezzo Ammontare acquisto Altri stimoli: Economici Fattori influenzanti: Tecnologici Socio-culturali Politici Personali (economico-demografici e psicologici) Culturali 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 8 Il processo di percezione  La percezione è il processo tramite cui l’individuo (attraverso i sensi) seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni fino a ottenere una visione del mondo che abbia un senso.  Le percezioni sono multisensoriali: vista, udito, olfatto, tatto e gusto.  Gli individui possono avere percezioni differenti della stessa situazione. Perché? Per il diverso effetto delle tre fasi del processo percettivo Vista Udito Olfatto PROCESSO PERCETTIVO Tatto Gusto 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 9  Le fasi del processo di percezione Tendenza a cancellare la maggior parte degli stimoli Attenzione cui si è esposti selettiva (A cosa è attento il mercato obiettivo?) https://www.youtube.com/watch?v=wZBe7fR_8N4 Test su attenzione selettiva Distorsione Tendenza a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista selettiva (Quali idee e opinioni ha il mercato obiettivo? In che modo queste influenzano l’interpretazione dei messaggi?) Tendenza a ritenere le informazioni che concordano Ritenzione con i propri atteggiamenti e opinioni selettiva (Che cosa resta al mercato obiettivo del messaggio proposto?) 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 13 Il processo decisionale d’acquisto: schema generale Riconoscimento del bisogno Ricerca di informazioni su alternative d’acquisto Valutazione delle alternative d’acquisto Decisioni d’acquisto Valutazioni post-acquisto 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 14  Riconoscimento del bisogno (percezione del problema)  Bisogno/desiderio  divario fra situazione attuale e situazione desiderata  Attivazione bisogno/desiderio:  Stimoli interni (bisogni primari)  Stimoli esterni 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 15 Ricerca di informazioni  Fonti personali (famiglia, amici, vicini, conoscenti)  Fonti commerciali (pubblicità, venditori, negozianti, confezioni, esposizione nel pv)  Fonti pubbliche o neutre (mezzi di comunicazione, rapporti ufficiali, associazioni di consumatori, ecc.)  Fonti empiriche (esperienza acquisita dal consumatore) 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 16  Valutazione delle alternative  Ricerca di vantaggi o benefici (tramite attributi del prodotto)  Attribuzione di diversi gradi di importanza agli attributi  Sviluppo di opinioni di marca, relativamente a ciascun attributo  Funzione di utilità per ciascun attributo  Procedura di valutazione (secondo modelli di valutazione) 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 17 Dall’intenzione alla decisione d’acquisto  Intenzione d’acquisto  Atteggiamento degli altri  Fattori situazionali non previsti  Decisione di acquisto  Qual è il rischio percepito?  Dipende da ammontare spesa, incertezza, fiducia in se stessi 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 18  Il rischio percepito 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 19 Comportamento successivo all’acquisto  Soddisfazione del consumatore (Aspettative consumatore e Prestazioni percepite)  Perché è importante che il cliente sia soddisfatto? (Clienti nuovi e clienti che riacquistano, clienti insoddisfatti e passarola)  Il problema della dissonanza cognitiva 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 20  Dissonanza cognitiva (1/2)  La dissonanza cognitiva (Festinger, 1957) è un concetto introdotto per descrivere la condizione di individui le cui credenze, nozioni, opinioni:  Contrastano tra loro (dissonanza per incoerenza logica)  Contrastano con le tendenze del comportamento (dissonanza per l’esperienza passata)  Contrastano con l’ambiente in cui l’individuo si trova ad operare (dissonanza per costumi culturali).  E’ un disagio del consumatore dovuto a un conflitto successivo all’acquisto.  Ogni acquisto è in genere il risultato di un compromesso tra costi e benefici proposti dalle diverse marche. 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 21 Dissonanza cognitiva (2/2)  I consumatori possono essere in difficoltà nell’accettare gli svantaggi del prodotto o della marca scelta e nel rinunciare ai benefici dei prodotti o delle marche concorrenti, quindi ogni acquisto può prevedere un minimo di dissonanza (Ho fatto bene oppure ho fatto male ad acquistare quel prodotto? Era meglio se compravo un’altra marca? Ecc.)  Non necessariamente la dissonanza si manifesta solo per beni speciali ma è chiaramente più forte per questi: se sbaglio nell’acquisto di un detersivo, il problema non è molto grande, in quanto la settimana successiva potrò cambiare prodotto; se sbaglio nella scelta di un tappeto persiano, allora il problema della dissonanza cognitiva può dare origine ad uno stato di tensione emotiva nel consumatore. 08/11/2024 DEAMS (UniTS) - Marketing - de Luca 22  MARKETING RICERCHE DI MARKETING CENNI E RINVII Patrizia de Luca Le ricerche di marketing: il contesto Decisioni aziendali Informazioni utili per valutare la situazione attuale le possibili co