Introduzione al Marketing

Introduzione al Marketing

• Il marketing è il processo volto a favorire lo scambio di valore.
• In azienda, il marketing crea valore per i clienti, instaurando con loro solide relazioni, per ottenere altro valore in cambio.
• Il processo di marketing è attivato e gestito all'interno dell'azienda.

Le dimensioni del valore del prodotto

• Valore economico: il rapporto tra il costo del prodotto e i benefici economici che offre al consumatore.
• Aspetto chiave: il consumatore valuta se il prezzo pagato è giustificato rispetto al risparmio o ai benefici che riceverà.
• Esempio: una lampadina a risparmio energetico costa più di una tradizionale, ma il suo valore economico sta nella riduzione della bolletta elettrica a lungo termine.

Valore funzionale

• Riguarda l'utilità pratica o l'efficacia del prodotto nel soddisfare un bisogno o un problema.
• Il consumatore si concentra sulle caratteristiche tangibili, come qualità, durata e prestazioni.
• Il prodotto deve fare ciò che promette in modo efficace, efficiente e affidabile.
• Esempi: uno smartphone con una batteria che dura tutto il giorno, una fotocamera di alta qualità e velocità di elaborazione.

Valore esperienziale

• Riguarda la sfera emozionale e psicologica dell'esperienza di un consumatore nell'acquistare o utilizzare un prodotto.
• Include emozioni, sensazioni ed estetica.
• Può generare piacere, soddisfazione e un senso di appartenenza al brand.
• Esempio: una borsa di lusso non solo serve a trasportare oggetti, ma il suo valore esperienziale risiede nella sensazione di prestigio, lusso e status sociale che trasmette a chi la indossa.

Il valore dell'orologio da tasca del bisnonno

• Valore economico limitato se non è un oggetto di lusso (in base al mercato).
• Il suo valore personale è più importante del suo valore di mercato.
• Valore funzionale: se funziona bene, per misurare il tempo è utile, ma può essere sostituito da un orologio moderno.
• Valore esperienziale: è un oggetto di famiglia che evoca significative connessioni con il passato, come i momenti significativi vissuti in famiglia (matrimonio, viaggi importanti, lavoro).

Kintsugi - Riparare con l'oro

• Il kintsugi non si limita a riparare un oggetto, ma ne celebra la storia e le imperfezioni.
• Le crepe evidenziate dall'oro raccontano una storia e aggiungono valore all'oggetto.
• Il kintsugi rende l'oggetto unico rispetto al prodotto originale.

Marketing

• Il marketing nella società ha l'obiettivo di creare valore per le persone, le istituzioni e le imprese, costruendo e mantenendo relazioni con clienti, consumatori e altri stakeholder, per soddisfare i loro bisogni e desideri.
• Il marketing è l'attività di creazione, comunicazione, consegna e scambio di offerte che hanno valore per i clienti, i partner e la società in generale.

Il processo di Marketing

• Comprendere il mercato e i clienti/consumatori
• Progettare una strategia di marketing
• Elaborare un programma di marketing
• Creare valore e soddisfazione per i clienti
• Acquisire valore dai clienti
• Controllo

Comprendere il mercato

• Bisogni, desideri, domanda.
• Offerta di mercato: prodotti, servizi, esperienze.
• Valore e soddisfazione del cliente.
• Scambio e relazione con il cliente.
• I mercati.

Bisogni del cliente/consumatore

• Condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione.
• Necessità fisiologiche.
• Bisogni sociali.(appartenenza/affettività)
• Bisogni individuali (conoscenza/autorealizzazione).

I bisogni, i desideri e la domanda

• I bisogni, plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale, diventano desideri.
• I desideri, supportati dal potere d'acquisto, danno origine alla domanda di mercato.
• L'offerta di mercato è la combinazione di prodotti, beni e servizi offerti a un determinato mercato per soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori.

Il prodotto

• Il prodotto è uno strumento per risolvere un problema o soddisfare un bisogno del consumatore.
• Le qualità di un prodotto includono gli attributi e i benefici per il consumatore.
• Le caratteristiche del prodotto includono la qualità, la durata e le prestazioni.

Valore e soddisfazione del cliente

• I fattori che influenzano la soddisfazione del cliente, inclusi la ripetizione dell'acquisto, il passaparola positivo/negativo e l'insoddisfazione (no riacquisto).

Le associazioni di marketing

• Elenco di associazioni di marketing e i rispettivi indirizzi web.

Orientamenti aziendali

• Evoluzione storica del marketing, da produzione a prodotto, vendita a marketing e cliente.

La gestione del valore

• Comprensione del valore, costruzione della value proposition, comunicazione e distribuzione del valore per la fidelizzazione del cliente.
• Lo scambio è l'atto con cui si ottiene un valore da qualcuno in cambio di un corrispettivo.
• Lo scambio fa parte di relazioni con i clienti: l'impresa offre beni e servizi al cliente e lui offre un compenso equo.

La complessità dello scambio

• Atto di scambio tra due soggetti con libertà e benessere dei partecipanti.
• Il livello di complessità dello scambio dipende dal contesto.

Elementi di un sistema di marketing

• Fornitori e partner.
• Concorrenti.
• Intermediari commerciali.
• Consumatori
• Ambiente esterno

I mercati multipli

• Elenco di diversi mercati: B2C, B2B, B2G, C2C e B2B

Marketing management

• Il marketing è il primo atto di scambio per instaurare relazioni a lungo termine tra le parti.
• Il management è uno stile di direzione che si contrappone all'improvvisazione decisionale.

Le macro-fasi del processo di marketing management

• Pensare e definire il mercato di riferimento.
• Progettare l'offerta di valore.
• Governare l'offerta sul mercato.

Il mercato: concetti introduttivi

• Insieme di potenziali acquirenti per un prodotto.
• Condividono un bisogno/desiderio.
• Scambio con l'impresa in relazione a una specifica dimensione spazio-temporale.

Dati di mercato: esempi

• Dati su consumi di acqua minerale in Italia tra 1995 e 2016.
• Dati di acquisto dei consumi di acqua minerale tra uomo e donna in Italia tra 1995 e 2016.
• Dati sul consumo di caffè in Italia 1995 - 2016.
• Dati su caffè torrefatto nel 2022 (120 miliardi dollari).

Il prodotto come insieme di attributi

• Valutazione funzionale di base e prestazioni del prodotto, rispetto a valori simbolici come distinzione ed esclusività.

Ciclo di vita del prodotto

• Sviluppo del prodotto
• Introduzione nel mercato
• Crescita
• Maturità
• Declino

Analisi SWOT

• Punti di forza
• Punti di debolezza
• Opportunità
• Minacce

Fattori critici di successo

• Sintesi dell'analisi esterna, per determinare le leve per avere successo in un determinato mercato.
• I fattori possono cambiare nel tempo e tra diversi mercati.

Fattori culturali

• Cultura: Insieme di idee, valori, convinzioni, norme e modi di agire.
• Sottocultura: Classificazione basata su fattori come etnia, religione, geografia e consumo.
• Classe sociale: Suddivisioni gerarchiche con valori, interessi e comportamenti condivisi dai membri di una stessa classe sociale.

Fattori sociali

• Gruppi sociali: Famiglia, amici, colleghi, associazione professionali, sindacati, movimenti politici e culturali.
• Ruolo e status sociale: Influenzano le scelte del consumatore in termini di atteggiamenti e conformità al gruppo sociale di riferimento.
• Leader d'opinione: Persone che influenzano le scelte di acquisto dei consumatori rispetto a un dato prodotto o servizio. Influenzano i cambiamenti nei comportamenti di consumo e stili di vita.

Il processo di percezione

• Attenzione selettiva.
• Distorsione selettiva.
• Ritenzione selettiva.
• Processi decisionali d'acquisto (Riconoscimento del bisogno, Ricerca di informazioni, Valutazione delle alternative, Decisione di acquisto, Valutazioni post-acquisto).

Il rischio percepito

• Rischio funzionale.
• Rischio finanziario.
• Rischio di perdita di tempo.
• Rischio fisico.
• Rischio sociale.
• Rischio psicologico.

Comportamento successivo all'acquisto

• Soddisfazione del consumatore (in base alle aspettative e percezioni).
• Dissonanza cognitiva (conflitto tra scelte d'acquisto e benefici o svantaggi).

Le ricerche di marketing

• Attività complessa, multidisciplinare, basata su contributi di diverse aree scientifiche.
• Utilizzo di metodi quantitativi e qualitativi per raccogliere dati, interpretarli e prendere decisioni aziendali.

I diversi approcci alla ricerca

• Induzione e Deduzione.

Segmentazione di mercato

• Suddivisione del mercato in gruppi con caratteristiche simili.
• Obiettivi: sviluppare prodotti e strategie di marketing più efficaci.
• Tipi: caratteristiche geografiche, socio-demografiche, psicografiche, benefici ricercati.

Targeting

• Valutazione dell'attrattività dei diversi segmenti di mercato e selezione di quelli obiettivi.

Micro-marketing

• Personalizzazione di prodotti e programmi di marketing per singoli clienti o gruppi locali.

Posizionamento del prodotto/brand

• Posizionamento programmato (dall'impresa).
• Posizionamento percepito (generato dai consumatori).
• USP (Unique Selling Proposition).

La mappa di posizionamento

• Rappresentazione grafica del posizionamento dei prodotti/marche sul mercato.

Le leve del marketing: le 4P

• Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Comunicazione.

Il ciclo di vita del prodotto

• Fasi: Sviluppo, Introduzione, Crescita, Maturità, Declino.

La matrice BCG

• Strumento di analisi di portafoglio prodotti per allocare le risorse in base alla crescita del mercato e quota relativa di prodotto/marca rispetto ai concorrenti.
• Fasi: Star, Cash Cow, Question Mark, Dog.

Il Metaverso

• Ambiente digitale in cui interagire in modo nuovo.
• Integrazione della realtà virtuale e aumentata, in ambito di marketing.
• Aspetti: scalabilità, interoperabilità, immersività, e sociabilità.