Marketing Programma Lin-Az PDF

lOMoARcPSD|22055264 Marketing programma Lin-Az Marketing (Università degli Studi di Urbino Carlo Bo) Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMo...

lOMoARcPSD|22055264 Marketing programma Lin-Az Marketing (Università degli Studi di Urbino Carlo Bo) Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 MARKETING 1. Value elements Zeithaml afferma che il customer value, deriva da un confronto tra ciò che il cliente riceve (componente get= BENEFICI) e ciò che il cliente dà (componente give = SACRIFICI). I benefici possono essere di diversa natura: Funzionali → dipendono dalle funzioni d'uso primarie e secondarie del prodotto, dalle modalità con cui vengono assolte, dalla durata e affidabilità, dagli attributi estetici. Esperienziali → rispondono alla ricerca di esperienze di acquisto e consumo piacevoli e coinvolgenti. Sociali → riferiti a significati simbolici ed espressivi del bene o della marca, oppure ai riflessi sulle relazioni sociali che le altre tipologie di benefici generate dal bene possono avere. Psicologici → quando l'acquisto del bene e il suo utilizzo concorrono all'autorealizzazione, generano autostima, sicurezza, sono vissuti come tramite per la realizzazione di ideali e obiettivi di vita. I sacrifici possono essere di natura: Transazionale: costi informativi e di reperimento. Economica: legati al prezzo e al costo. Psicologica: scelta della marca, rischi di utilizzo, accettazione sociale. Di apprendimento: tempo e impegno per l'uso ottimale del prodotto. Considerare che il valore presenta caratteri di soggettività, multidimensionalità, relatività, dinamicità 2. Quattro fasi del processo decisionale - Analisi di aspettative, domanda e concorrenza: consente di pervenire ad una valutazione SWOT, acronomo dei rispettivi termini inglesi: STRENGHTS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS. - Determinare strategia da adottare vs il mercato di sbocco: a chi rivolgere la propria offerta, che cosa offrire e come produrlo - Articolazione e gestione marketing mix: politiche di prodotto, prezzo, differenziazione e disttribuzione - Controllo di efficacia: valutazione del grado di soddifazione dei client e dei risultati economici conseguiti Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 3. Matrice BCG Matrice BCG, che utilizza due parametri di classificazione dei prodotti: il tasso di sviluppo delle vendite e la quota di mercatorelativa (rapportata a quella del principale competitor). I risultati dell'analisi dei prodotti secondo le due dimensioni, vengono visualizzati in una matrice a 4 quadranti che individua altrettante tipologie di prodotti: Enigmi: detti anche question marks, sono prodotti con tassi di crescita delle vendite superiori alla media e quota di mercato inferiore a quella del più diretto concorrente. Stelle: prodotti con tasso di sviluppo delle vendite superiore alla media e quota di mercato superiore a quella del competitor prioritario. Vacche da mungere (cash cows): prodotti con tasso di sviluppo delle vendite inferiori alla media e quota di mercato superiore a quella del diretto concorrente. Cani: prodotti con tasso di sviluppo delle vendite inferiori alla media e deboli posizioni rispetto al concorrente prioritario.Questa matrice rappresenta più uno strumento di riflessione che non un vero e proprio supporto alle decisioni strategiche, infatti la sua applicabilità è determinata dalla specificità delle ipotesi su cui si fonda e dalla limitatezza delle variabili prese in considerazione. Per compensare tale limite sono state elaborate altre matrici, come quella di McKinsey, meglio nota come matrice GE (General Electric) 4. Stile di vita Stile di vita = insieme dei valori, atteggiamenti, interessi, opinion e comportamenti dei consumatori  Component dello stile di vita Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 a. Insieme di valori e norme individual ( livello generale) b. Insieme di interessi, opinion e convinzioni ( livello intermedio) c. Insieme di comportameto ( livello specifico)  Caratteristiche fondati dello stile di vita a. Influenza in profondita le scelte degli individui b. Puo essere liberamente scelto dagli individui c. Risulta estremamente permeabile d. Non genera gerarchie sociali VANTAGGIO: - Segmentazione del mercato - Comunicazione delle imprese - Sviluppo di nuovi prodotti e servizi LIMITI: - Complessita metodologica - Emergere di consumatori maggiormente nomadi ed eclettici Passagio dalle analisi degli stili di vita alle subsulture presenti nel sociale, maggiormente stabili 5. Funzione diffusa di marketing Nelle piccolo aziende oer mancanza di risorse, per il conseguimento di obbiettivi di breve termine. L’attivita di marketing non trova una formalizzazione in uno specifico dipartimento anche se negli ultimi anni l’orientamento al marketing si manifesta nel modo di pensare e di agire di tutte le persone coinvolte in azienda che collaborano. Nella grande azienda, invece, la funzione di marketing tende a perdere la sua caratteristica specialistica-funzionale per divenire una funzione diffusa. Si privilegia l’intergrazione interfunzionale, lo sviluppo di un clima partecipativo e la diffusione delle attivita di marketing a tutti i livelli dell’organizzazione 6. Significato di copertura ponderata e quota nei trattanti a. Quota nei clienti trattanti: misura la quota di prodotti dell'impresa rispetto al totale venduto nella categoria da parte dei distributori; è indicatore della forza competitiva dell'impresa Analiticamente è il rapporto tra la quantità venduta dell'impresa e le vendite totali effettuate dai clienti distributor serviti dall'impresa. b. Copertura ponderata: misura quanto è il peso dei distributori serviti dall'impresa rispetto alle Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 vendite totali di prodotti generate da tutti i potenziali distributori della categoria. Un valore alto,indica che l'impresa è presente nei distributori più importanti per la categoria. Analiticamente è ilnrapporto tra le vendite totali effettuate dai clienti distributori serviti dall'impresa e le vendite totali del settore. NB: a livello consumer, i dati rilevati ci danno informazioni di marketing, sono fattori importanti che danno anche informazioni di feedback. La scomposizione, aiuta la comprensione di determinati problemi che potrebbero essere riscontrati nei vari livelli (ovvero i 3 tassi dei consumer). 7. Valore di costo, di scambio e valore per il cliente a. Il valore per il cliente consiste nella differenza tra ciò che il cliente riceve, cioè i benefici offerti da possesso o utilizzo di un bene, e ciò che il cliente da in contropartita come sacrificio. Il valore per il cliente è un elemento soggettivo, varia in base ad esigenze ed aspettative.Il valore per il cliente va inteso in termini relativi, cioè non come valore assoluto dei proprio output, ma come il loro valore differenziale ovvero valore rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output offerti dalla concorrenza (dove per clienti si intende sia clienti attuali che potenziali); b. Il valore di scambio invece corrispondente al prezzo di cessione dell'output, cioè il prezzo al quale l'impresa ne trasferisce la proprietà o il diritto d'uso. c. Il valore - costo: valore monetario degli input impiegati per realizzare e commercializzare output 8. Sistema di prodotto e I suoi 5 livelli Sta ad indicare che, in tutte le fasi del processo di creazione e diffusione del valore per il cliente, l’impresa deve considerare non solo le prestazioni funzionali del suo out-put, maf anche ke caratteristiche materiali ed immateriali che il cliente percepisce come elementi di qualificazione del Sistema di prodotto. I livelli: funzioni d’uso priamrie e secondarie del prodotto, materiali e tecnologie incorporate, facilita d’uso di queste ultime, costi di esercizio, durata,… SISTEMA DI PRODOTTO → sta ad indicare che l'impresa deve considerare non solo le prestazioni funzionali del suo output, ma anche le caratteristiche materiali ed immateriali che il cliente percepisce come elementi di qualificazione del sistema di prodotto. L'obiettivo, è quello di accrescere la possibilità di differenziazione; gli attributi del sistema prodotto, possono Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 essere il prezzo, i costi di esercizio, il design... Attorno al prodotto, possono ruotare anche dei valori simbolici, come il non ricorrere al lavoro minorile, il taglio legale del legno, ecc. La scelta del cliente, avviene in funzione di tutti gli attributi del prodotto. 9. Concetti base della filosofia di marketing A. IL SUCCESSO DI UN’ORGANIZZAZIONE DIPENDE IN PRIMO LUOGO DALLA CAPACITÀ DI COMPRENDERE E SODDISFARE I BISOGNI DEI CLIENTI MEGLIO DEI CONCORRENTI  Implicazioni: a. La scelta delle strategie di mercato e di prodotto deve essere basata su un’attenta analisi dell’ambiente competitivo b. L’impresa deve offrire un sistema di prodotto che presenti per i clienti un valore in linea con le loro attese e superiore a quello dei concorrenti c. L’impresa deve differenziare la propria offerta in base ad elementi ritenuti rilevanti dagli acquirenti scelti come target d. Tale differenziazione deve essere fatta adeguatamente percepire ai clienti e. Tutti i processi aziendali devono essere coerenti con gli obiettivi perseguiti nell’offerta di valore B. IL MARKETING DEVE CONTRIBUIRE A FAR ACQUISIRE ALL’IMPRESA UN VANTAGGIO COMPETITIVO DURATURO E DIFENDIBILE SUI CONCORRENTI, CHE GARANTISCA NEL MEDIO TERMINE UNA REDDITIVITÀ IN LINEA CON LE ASPETTATIVE DEL VERTICE AZIENDALE  Implicazione: Grazie alle competenze ed alle risorse che è in grado di mobilitare (capacità distintive), l’impresa deve gestire meglio dei concorrenti alcuni processi, che risultano critici al fine della creazione del valore (fattori critici di successo). Tutto questo è fondamentale perché il marketing deve CREARE VALORE PER L’IMPRESA 10. Strategie di prezzo Le strategie di prezzo possono variare in funzione degli OBIETTIVI DI MERCATO perseguiti dall’impresa: Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 La gestione delle strategie di pricing deve, poi, tenere conto di: 1.Politiche di gamma (prodotti per fasce di prezzo, con prezzi civetta e complementari). 2.Politiche di sconto (sconti di quantità, commerciali, di cassa, stagionali e promozionali). 3.Politiche di prezzo delle imprese commerciali (prezzi unici e differenziati, indicazione del prezzo unitario, politica dei prezzi per linea di prodotti, loss leader o prodotti civetta, every-day low pricing e high-low). 11. Indicatori per scelta canale CP Ci sono 3 indicatori per scelta canale campagna pubblicitaria: Reach %: copertura ottenibile con I diversi media, percentuale di persone raggiunte almeno una volta dai media utilizzati O.T.S: frequenza, numero medio di volte in cui un individuo viene contattato in un determinate period di tempo G.R.P: si ottiene dalla moltiplicazione del reach% x O.T.S. È l’indice sintetico della pressione pubblicitaria 12. Creazione degli oceani blu OCEANI BLU, ossia generare prodotti e servizi in grado di dare vita a nuovi spazi di mercato per una crescita forte e redditizia dell'impresa; la caratteristica Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 principale riguarda il fatto che la concorrenza è irrilevante, dato che le regole del gioco competitivo sono ancora da inventare. Fra gli obiettivi troviamo la creazione di domanda e la ricerca di opportunità per una crescita redditizia. Per creare un OCEANO BLU occorre: - Ricercare opportunità di innovazione al di fuori del tradizionale contesto di mercato (uso di metodi per la creatività). - Sviluppare un approccio strategico orientato più alla sperimentazione che al tentativo di ridurre l’incertezza attraverso il controllo delle variabili ambientali. - Abbandonare la strategia di ipersegmentazione in favore di una strategia basata sulla ricerca di fattori comuni fra i non utilizzatori. - Progettare modelli di business innovativi, orientati alla co-creazione di valore con il cliente. 13. Strategie di gamma La gamma di prodotti di un'azienda, ovvero l'insieme di prodotti che l'impresa offre, è strutturata gerarchicamente su tre livelli: 1.Varianti di prodotto – livello inferiore, si tratta di specifiche versioni che hanno una voce specifica nel listino. 2.Linee di prodotti – livello intermedio, risultano dalle aggregazioni delle varianti; tale aggregazione si basa su un criterio di similarità fra i prodotti. 3.Gamma – livello più alto, risulta dall'aggregazione delle linee di prodotti. La gamma si qualifica in funzione di ampiezza, profondità, lunghezza e coerenza; tali parametri sono utili per confrontare le gamme dei vari concorrenti presenti sul mercato. Le caratteristiche della gamma rappresentano la base per elaborare la strategia di gamma, che può assumere quattro modalità: 1.Ampliamento – aggiunta nuove linee di prodotti. 2.Allungamento verso l'alto e/o verso il basso di una o più linee – basato su aggiunta di nuove varianti di prezzo rispetto alla configurazione attuale. 3.Completamento di linea (flankering) – aggiunta di varianti in funzione di specifici criteri. 4.Revisione della coerenza di linea – obiettivi di aumento della reputazione in uno o diversi settori. 14. Paradigma dominante Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 PARADIGMA DOMINANTE: concepito in funzione del tipo di rapporti che si instaurano fra venditori ed acquirenti nei mercati dei beni di consumo di massa : assume a riferimento mercati di sbocco con una struttura di tipo atomistico (formati da molti acquirenti anonimi che possono essere facilmente sostituiti l'uno all'altro e che non dispongono di un significativo potere contrattuale verso i fornitori). L'attenzione si focalizza sulla gestione delle transazioni, la cui realizzazione è concepita come un processo sequenziale a più stadi governato dal produttore. L' approccio è di tipo normativo, cioè indica come principale finalità della disciplina quella di dettare le regole di comportamento che i singoli operatori devono tenere per raggiungere gli obiettivi ricercati con gli scambi. Tale paradigma non concepisce il concetto di relazione; è applicato alla grande impresa. 15. Definizione dei segnali di valore in relazione ad un esempio di orologio 16. La piramide del valore di marca  Fase 1: Notorietà di marca: consente di associare la marca ad una specifica classe di prodotto.  Fase 2: Performance e immaginario di marca: l’impresa cerca di sviluppare dei significati di marca nella mente degli acquirenti.  Fase 3: Giudizio e feeling dei clienti: sviluppo di risposte dei consumatori  Fase 4: Relazione marca-clienti: fiducia, fedeltà, lealtà tra marca e clienti Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 17. A cosa serve e cos’è la macrosegmentazione Macrosegmentazione: identifica combinazioni di prodotto/mercato (Aree Strategiche di Affari, dette ASA) all'interno del macrosettore che presentano fattori critici di successo e livelli di attrattività differenti. Il grado di attrattività dipende dall'intensità e natura dei concorrenti, dalla struttura del settore, dalla corrispondenza fra obiettivi perseguiti e caratteristiche del mercato. Va giudicata formulando previsioni sul futuro (logica future oriented). La capacità competitiva dell'impresa nell'ASA dipende dalla corrispondenza tra fattori critici di successo e punti di forza; decidendo le proprie ASA, l'impresa decide “contro chi competere” e le regole competitive a cui dovrà sottostare. La definizione dell'ampiezza del business è la base per valorizzare le capacità dell'impresa al fine di ottenere vantaggio competitivo sostenibile. La decisione risulta complessa in quanto i mercati cambiano continuamente, il livello di disaggregazione risulta variabile e i relative criteri sono molteplici e mutevoli. Le scelte vanno riviste periodicamente e vanno sempre orientate al future. Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 18. La catena mezzi-fini È lo strumento concettuale che permette validamente di comprendere il modo in cui i consumatori percepiscono le conseguenze individualmente rilevanti che derivano dall’uso e dal consume del prodotto. 19. Budgeting nella campagna pubblicitaria Budgeting: si parte da valutazioni interne, ovvero decidere quanto investire in CP valutandolo attraverso il metodo del possibile, che assegna alla campagna ciò che rimane dopo tutti gli investimenti prioritari; attraverso il metodo della percentuale sulle vendite, partendo dalla domanda “quanto prevedo di vendere del mio prodotto?” destinando alla campagna, appunto, una percentuale dei ricavi previsti. E' un metodo poco efficace, scorretto dal punto di vista manageriale.Passando alle valutazioni esterne, troviamo la parità concorrenziale ovvero una comparazione con i concorrenti diretti (anche se non sempre maggiore investimento = maggior successo); è un approccio poco efficace. L'obiettivo compito, invece, prevede test di mercato per valutare il costo pubblicitario di un determinato obiettivo, viene valutata la fattibilità dell'eventuale investimento.E' necessario che ognuno di questi aspetti sia valutato nella definizione del budget. 20. Posizionamento appuntito e disperse Appuntito: numero rilevante di persone lo percepisce nello stesso modo, attribuendogli le stesse caratteristiche. Crea elevate barriere nei confronti dei concorrenti, può accrescere la fedeltà alla marca, ma circoscrive e limita i possibili acquirenti. Creazione di una brand identity forte, si associa il brand al prodotto. Disperso: differenti gruppi di consumatori attribuiscono alla marca connotazioni diverse. Dà la possibilità di rivolgere l'offerta ad un mercato più ampio, ma con minore potenziale di differenziazione e identificazione. 21. Cinque forze competitive di Porter Concorrenti diretti → definibili come attori che offrono nel mercato prodotti rivolti a soddisfare la stessa funzione d'uso del prodotto dell'impresa, attraverso la medesima tecnologia. I prodotti simili fra loro, portano ad una maggiore Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 competitività. Potenziali entranti → soggetti che possono avere un potenziale interesse ad inserirsi nell'ambito competitivo in cui opera l'impresa, dove attualmente non sono presenti. Occorre valutare le barriere all'entrata, che possono essere di tipo strutturale (economie di scala, ad es.), di tipo istituzionale normativo e di tipo strategico (poste in essere dall'impresa già presente nel mercato). Produttori di prodotti sostitutivi → si tratta di attori che propongono nel mercato un'offerta che si caratterizza per il soddisfacimento della stessa funzione d'uso, ma attraverso una tecnologia differente. Va valutato il grado di sostituibilità: si misura con la valutazione dell'elasticità della domanda incrociata. Acquirenti → soggetti che pur essendo clienti dell'impresa possono, attraverso il loro comportamento, rappresentare una minaccia per l'impresa stessa. Sono i clienti finali, ma anche quelli intermedi; la forza competitiva dei clienti varia a seconda del potere negoziale, ovvero la capacità di contrattazione, che dipende a sua volta dall'entità degli acquisti, dalle alternative di fornitura (difficoltà o facilità nella sostituzione di un prodotto). Utile notare che molte imprese possono optare per una integrazione a monte, ovvero che l'impresa di distribuzione può integrarsi, producendo ciò che ha sempre commercializzato acquistandolo da terzi, diventando così a loro volta dei potenziali concorrenti. Fornitori → detengono le risorse strategiche per il processo produttivo dell'impresa, possono implementare strategie potenzialmente in conflitto con essa. Il loro potere contrattuale varia a seconda dell'unicità dell'input che offrono, dalla sua strategicità, ovvero dal fatto di poterne fare a meno oppure no di quello che ci offrono. 22. Quota di mercato al livello consumer Livello Consumer → riferimento a tre principali componenti che ne spiegano la dinamica. Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 1- tasso di penetrazione: indica il numero dei clienti dell'impresa, rispetto ai clienti che complessivamente comprano il prodotto (quindi, quanti clienti ha l'impresa). A livello analitico, si tratta del rapporto tra il numero di acquirenti della marca dell'impresa ed il numero degli acquirenti della categoria di prodotto a cui appartiene la marca dell'impresa. 2- tasso di fedeltà: la quantità di prodotti acquistati dai clienti dell'impresa, rispetto al totale dei prodotti acquistati da quegli stessi clienti con riferimento al mercato. Misurato come il risultato di due rapporti, ovvero quello tra la quantità acquistata della marca dell'impresa diviso per il numero degli acquirenti della marca dell'impresa, e quello tra la quantità della categoria di prodotto acquistata dagli acquirenti della marca dell'impresa diviso il numero degli acquirenti della marca dell'impresa. (ad es: totale delle merendine Mulino Bianco acquistate, rispetto all'acquisto totale di merendine). 3- tasso di intensità: quantità media acquistata dal cliente dell'impresa, rispetto alla quantità media acquistata dai clienti del mercato. Misurato come il risultato di due rapporti, ovvero il rapporto tra la quantità della categoria di prodotto acquistata dagli acquirenti della marca dell'impresa diviso il numero degli acquirenti della marca dell'impresa, e quello tra la quantità della categoria di prodotto acquistata complessivamente diviso per il numero degli acquirenti della categoria di prodotto a cui appartiene la marca dell'impresa. 23. Perché il marketing ha una funzione di confine e quali flussi produce 24. Il processo di acquisto secondo la prospettiva psicologica Si considera il consumatore come una personalita specifica non accumulabile. Si articola in: Le percezioni: sono i processi psichici attraverso i quali un individuo seleziona, interpreta e sintetizza gli stimoli che riceve, dando loro un significato ed attribuendogli un senso. Sono tre i processi che influenzano la percezione: l'attenzione selettiva, processo attraverso il quale un individuo sottoposto a migliaia di stimoli presta attenzione solo ad alcuni di essi; per il marketing è cruciale comprendere i fattori che sollecitano l'attenzione del consumatore. La distorsione selettiva,processo di interpretazione che viene dato agli stimoli che hanno attirato l'attenzione; non è neutrale ma condizionato da preconcetti e Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 opinioni dell'individuo. La ritenzione selettiva, riguarda la memorizzazione degli stimoli: solo una parte di ciò che viene colto e interpretato viene memorizzata; dal punto di vista del marketing è importante tenere presente che le scelte dell'individuo sono guidate dalla percezione e dai sottoprocessi inerenti. L'apprendimento: cambiamento, relativamente stabile nel comportamento di un individuo, indotto dall'esperienza. Tale processo si fonda su due meccanismi interessanti per il marketing: la generalizzazione (tendenza ad adottare lo stesso comportamento di fronte a stimoli simili), la discriminazione (riconoscimento delle differenze presenti in stimoli simili, quali prodotti appartenenti alla medesima categoria, sulla base delle quali organizza il comportamento di risposta). Il primo meccanismo, consente di capitalizzare le esperienze precedenti; il secondo è il meccanismo su cui le imprese fanno affidamento per differenziare la loro offerta. Gli atteggiamenti: orientamenti psicologici complessivi, espressi in termini di valutazione, sia essa positiva o negativa, nei confronti di un concetto e caratterizzati da una certa durata. In sintesi, sono l'insieme delle opinioni, positive o negative, dell'individuo verso una certa idea, bene o servizio.L'atteggiamento positivo verso un determinato prodotto ne favorisce l'inserimento nell'ambito dell'insieme evocato e quindi, la possibilità che il consumatore ne effettui l'acquisto. 25. Le component che influenzano la percezione l'attenzione selettiva, processo attraverso il quale un individuo sottoposto a migliaia di stimoli presta attenzione solo ad alcuni di essi; per il marketing è cruciale comprendere i fattori che sollecitano l'attenzione del consumatore. La distorsione selettiva, processo di interpretazione che viene dato agli stimoli che hanno attirato l'attenzione; non è neutrale ma condizionato da preconcetti e opinioni dell'individuo. La ritenzione selettiva, riguarda la memorizzazione degli stimoli: solo una parte di ciò che viene colto e interpretato viene memorizzata; dal punto di vista del marketing è importante tenere presente che le scelte dell'individuo sono guidate dalla percezione e dai sottoprocessi inerenti. 26. Il Sistema vertical di marketing I sistemi verticali di marketing (SVM) formati da un produttore, da uno o più grossisti e da un numero di dettaglianti, i quali agiscono come un unico sistema. Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 Il franchising, che è un processo attraverso il quale un’impresa attrisce ad un’altra il diritto di utilizzare il suo marchio per le politiche di distribuzione. 27. Cos’è il product placement È inserimento di un prodotto/brand all'interno di specifiche forme di spettacolo, di cui esso diventa co protagonista, in cambio di denaro o impegno in attività promozionali congiunte. Abbiamo 3 modalità di inserimento: visuale (screen placement), verbale (script placement), integrata (plot placement). I contesti di applicazione sono cinema e tv dove è fondamentale l'integrazione nella sceneggiatura, video musicali e concerti, videogames (advergaming). E' uno strumento a forte impatto emozionale, capace di incidere sulla sfera del ricordo e su quella degli atteggiamenti del consumatore; consente di aggirare ostacoli o barriere dal punto di vista comunicazionale, derivanti da normative, valori, convincimenti, prevalenti in ambito socioculturale (junk food, sigarette, ecc) 28. Fasi del lancio di un nuovo prodotto Generazione e selezione delle idee → fase iniziale del processo, fonti interne ed esterne, coinvolgimento attori della catena interna ed esterna del valore. Adozione tecniche orientate alla creatività (brainstorming, cassetta dei suggerimenti); i clienti costituiscono un fonte prioritaria di nuove idee di prodotto. Le idee vengono sottoposte a un processo di selezione, quelle sopravvissute possono essere classificate, vengono infine valutate. Definizione del concept e della strategia di mercato → le idee che superano la fase di selezione vengono tradotte in altrettanti concetti di nuovi prodotti. Una volta elaborato il concept di prodotto, è necessario procedere alla sua valutazione, i concetti che otterranno maggiore approvazione da parte dei clienti potenziali devono essere sviluppati e sottoposti a ulteriore valutazione. Tecnica di indagine molto utile è costituita dalla conjoint analysis. Una volta definito il concept di prodotto su cui puntare, occorre sviluppare una strategia preliminare di introduzione del nuovo prodotto sul mercato. Sviluppo del prodotto e test di mercato → impresa impegna elevate risorse per la realizzazione del prodotto; tradurre il concetto in un prototipo funzionante. Metodologia utile a tale scopo è QFD (Quality Function Deployment), basata sulla lista degli attributi desiderati dai consumatori generate dalla ricerca di mercato e la traduce in una lista di attributi ingegneristici o specifiche tecniche del nuovo Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 prodotto. La costruzione di prototipi fisici e virtuali è un'attività molto importante in questafase. I test di mercato rappresentano la fase finale dello sviluppo: il prodotto viene introdotto sulmercato in via sperimentale con l'obiettivo di verificare le reazioni di consumatori e distributori e valutare l'efficacia dei programmi di marketing e il potenziale di mercato. Possono essere condotti in ambiente simulato (pre-test di mercato), ambiente controllato e mercati prova. Gestione del lancio → previsione delle vendite e decisione quantità da produrre e azioni di comunicazione per sostenere sviluppo del mercato. 29. Le fasi delle ricerche di mercato 30. Caratteristiche, vantaggi e svantaggi della segmentazione descrittiva 31. Quota di mercato al livello retail Livello Retail → quota di mercato analizzata avendo come riferimento il rapporto con il trade e quindi studiandone la dinamica dal punto di vista della relazione con i distributori. La dinamica della quota di mercato può essere riferita a due principali componenti: 1- quota nei clienti trattanti: misura la quota di prodotti dell'impresa rispetto al totale venduto nella categoria da parte dei distributori; è indicatore della forza competitiva dell'impresa. Analiticamente è il rapporto tra la quantità venduta dell'impresa e le vendite totali effettuate dai clienti distributor serviti dall'impresa. 2- copertura ponderata: misura quanto è il peso dei distributori serviti dall'impresa rispetto alle vendite totali di prodotti generate da tutti i potenziali distributori della categoria. Un valore alto, indica che l'impresa è presente nei distributori più importanti per la categoria. Analiticamente è il rapporto tra le vendite totali effettuate dai clienti distributori serviti dall'impresa e le vendite totali del settore. 32. Caratteristiche, vantaggi e svantaggi del metodo di osservazione 33. Basi del posizionament Le basi del posizionamento sono caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti: 1.attributi fisici → puntare sulle caratteristiche in modo che vengano associate in Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 modo prioritario alla marca. 2.attributi simbolici del prodotto → leva ad esempio sullo stile di vita o sull'immagine di qualità; associazione con il brand. 3.benefici offerti → insistere sui benefici che riceve il consumatore. 4.prezzo → trasmissione immagine di convenienza. 5.contrapposizione ad un concorrente → solitamente ci si contrappone ai leader di mercato; basata sull'offerta di prodotti alternativi. 6.associazione classi di prodotti → categoria differente (vedi esempio Actimel, slide) 7.identificazione con classe di utilizzatori → come ad esempio i “4 Salti in Padella”, emblema dei piatti pronti per single, donne che lavorano, ecc. 8.identificazione con leader di opinione → personaggi famosi associati al brand; scelta che trasmette l'intenzione di differenziazione del brand. 9.appropriatezza per determinate occasioni d'uso → come ad esempio feste, ecc. 10.immagine del produttore o paese di origine → richiamare a valori o simboli del paese di provenienza del prodotto. 34. Le mappe di posizionamento  Identificare il mercato di riferimento.  Individuare le caratteristiche del prodotto che assumono maggiore importanza nel processo di valutazione dell’offerta da parte del consumatore (scala di misurazione).  Rilevare i giudizi espressi dai consumatori: - sull’importanza assegnata a tali attributi nella scelta del prodotto/marca - sul possesso di tali attributi da parte delle diverse marche  Ridurre il numero di variabili considerate.  Costruzione della mappa che colloca i giudizi espressi dai consumatori con riferimento agli attribute ricercati e alle diverse marche in uno spazio a due o più dimensioni.  Analisi della mappa e definizione della strategia di posizionamento. L'analisi delle mappe di posizionamento può consentire di valutare come sono percepiti dal mercato I prodotti dell'impresa, le posizioni dei prodotti concorrenti, con la conseguente possibilità di distinguere i concorrenti più diretti da quelli che difficilmente possono essere considerati un'alternativa valida all'offerta dell'impresa, l'esistenza di posizionamenti ideali liberi. 35. Quali sono le due condizioni per creare valore Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 Offrire a mercati obiettivo ben definiti sistemi di prodotto che presentino nella percezione degli acquirenti un valore differenziale percepito superior a quello dei concorrenti, basare l’offerta di tale valore differenziale su un vantaggio compettitivo significativo, originato da capacita distinctive difendibili riguardanti fattori critici di successo 36. Attributi one dimensional, base,esciting con esempi di macchina 37. Nella terza fase della microsegmentazione spiegare l’attrattivita e la praticabilita - valutare l'attratività del segmento--> questa valutazione si basa su 3 parametri: ampiezza e prospettive della domanda (domanda attuale,potenziale,trend degli anni passati, gap di potenziale cioè divario tra mercato potenziale e mercato esistente); pressione competitiva del segmento (numerosità delle marche, clima competitivo, possibilità di differenziazione, prodotti sostitutivi,barriere all'entrata); possibilità di innovazione (possibilità di ridurre l'elasticità della domanda al prezzo ed acquisire vantaggi modificando le regole del gioco); - valutare la praticabilità del segmento--> possibilità per l'impresa di acquisire nel segmento vantaggi significativi sui concorrenti (rapportare le caratteristiche dell'impresa con quelle dei concorrenti esaminando fattori critici di successo). 38. Seconda fase delle aziende orientate al marketing imprese orientate al prodotto, che puntano principalmente sulle innovazioni tecnologico-funzionali dei prodotti. 39. Differenza tra ricerche qualitative e quantitative Ricerche Qualitative … Ricerche Quantitative … Oggetto → acquisire conoscenze Oggetto → descrivere e approfondite sui fenomeni di dimensionare determinate mercato. caratteristiche dei mercati. Finalità → esplorare fenomeni Finalità → analizzare nuovi, approfondire conoscenza di fatti/comportamenti di consumo e fenomeni complessi. di acquisto, acquisire conoscenze, Numerosità del campione → conoscere atteggiamenti. esigua. Numerosità del campione → Risultati → non generalizzabili. elevata. Metodi → psichiatria, Risultati → generalizzabili. psicologia, sociologia, ecc. Metodi → tecniche statistiche. 40. Le fasi di una campagna pubblicitaria Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 41. Fasi di creazione del valore 42. Fasi del processo decisionale del comportamento d’acquisto a. Pre-acquisto: emergere il bisogno e la sua trasformazione in desiderio b. Acquisto: scelta del prodotto, negoziazione prezzo, modalita pagamento e consegna c. Post-acquisto: installazione, apprendimento per utilizzo,esperienza d’uso,manutenzione 43. Metodo osservazione - Metodi di osservazione indiretta: stimano la customer satisfation in funzioni di variabili che si ipotizzano ad essa correlate (num di reclami ricevuti, frequenza ricorso alla clausola soddisfatti o rimborsati,ecc). Limiti di questo metodo sono la genericità delle informazioni che fornisce e poi che offre info che non consentono di determinare quali siano i fattori generanti l'insoddisfazione; - metodologie dirette: volte a misurare gli scostamenti tra qualità attesa e qualità percepita. Questo metodo però è di difficile interpretazione per i diversi punti di vista in proposito innanzitutto in merito al concetto di "qualità attesa". Alcuni ritengono che per determinare la qualità attesa si debbano considerare le aspettative (previsioni di attributi e performance di prodotto indotti da esperienze passate), altri i desideri(attributi che il consumatore si auspica), altri ancora che si debbano considerare congiuntamente aspettative e desideri. Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 44. Cinque livelli di prodotto - Il cuore di ogni prodotto è il vantaggio essenziale, connesso al bisogno essenziale che il prodotto è in grado di soddisfare. - Prodotto generico = prodotto base che veicola il vantaggio essenziale. - Prodotto atteso = ciò che il consumatore si aspetta; invita a riflettere sugli attributi da inserire nel generico. - Prodotto ampliato = tutti i benefici aggiuntivi che distinguono una marca dall'altra. - Prodotto potenziale = incorpora tutte le possibili trasformazioni del prodotto, volte a rispondere in modo unico ed originale ai bisogni del consumatore 45. Parity pricing e premium pricing  Il parity pricing consiste nell’attuare lo stesso prezzo della concorrenza. Si attua in condizioni di domanda poco elastic e nel caso in cui l’azienda possieda dei lievi vantaggi di costo  Il premium pricing consiste nell’attuare un prezzo più alto verso una determinata categoria merceologica. Si attua in condizioni di domanda anelastica e si vuole puntare sulla differenziazione come element di valore 46. Definire il vantaggio competitive e quali sono le sue basi VANTAGGIO COMPETITIVO → si riferisce alla maggiore differenza, rispetto ai concorrenti, tra prezzi di cessione che possono essere praticati per i propri output ed costi sostenuti per realizzarli e commercializzarli, che può derivare da una posizione di leadership di costo/volume, di differenziazione o focalizzazione. L'impresa A possiede un vantaggio competitivo sull'impresa B, se possiede capacità distintive che le consentono di praticare prezzi e sostenere costi, tali che... PRa - COa > PRb - COb → PR = prezzo massimo praticabile (dipende dal valore creato) CO = costi totali per unità di prodotto. Per ottenere vantaggio competitivo, occorre lavorare sulle variabili di valore: parlando in tali Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 termini, PR è il valore di scambio, mentre CO è il valore costo; o si innalza il PR (giustificando tale innalzamento con il miglioramento della qualità), oppure si abbassa il CO. Le basi del vantaggio competitivo, sono il VALORE CREATO tramite STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE* (come in Coca-Cola, Rolex, Illycaffè, Mercedes Benz); i COSTI SOSTENUTI tramite STRATEGIA DI LEADERSHIP DI COSTO (come in Ryanair), che con costi più bassi deiconcorrenti è più competitiva nel mercato. *livelli di attuazione della strategia di differenziazione: componenti tangibili, intangibili e aggiuntive e relazionali. 47. Principali differenze tra orientamento alla produzione, alla vendita, al prodotto e al mercato Le imprese orientate alla produzione, l'efficienza dei processi produttivi in senso stretto, viene considerata come il fattore-chiave per acquisire vantaggi competitivi sui concorrenti (iltutto si concentra, quindi sull'efficienza produttiva). Le imprese orientate al prodotto, che puntano principalmente sulle innovazioni tecnologico-funzionali dei prodotti. Le imprese orientate alle vendite, la promozione delle vendite e la distribuzione commerciale sono considerate come i fattori fondamentali di successo; presenza di forte pressione promozionale e pubblicitaria. E' importante non confondere l'orientamento alle vendite, con l'orientamento al marketing(mercato) Questi tre orientamenti, considerano in maniera residuale l'ambiente esterno e le sue caratteristiche; concepiscono che la condotta imprenditoriale dipenda da considerazione di sola natura interna, da ciò che l'impresa sa fare e vuole fare, ponendosi successivamente il problema di cercare un equilibrio con le attese e i vincoli espressi dal mercato. ORIENTAMENTO AL MERCATO: in questa prospettiva, le imprese partono da un'attenta considerazione dei mercati e di ciò che occorre fare nei loro confronti per valorizzare le proprie competenze distintive interne, e per arricchirle. Vi è la necessità e l'esigenza di incanalare le competenze specifiche verso il mercato. 48. Valore percepito e le basi Il valore percepito, varia a seguito dell'esperienza di acquisto e/o consumo, andando conseguentemente a rafforzarsi o al contrario indebolirsi, a seconda del grado di soddisfazione del cliente Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 [VALORE DIFFERENZIALE PERCEPITO → valore che il cliente percepisce rispetto ai prodotti concorrenti. L'impresa deve analizzare a fondo le aspettative e i criteri di valutazione degli acquirenti (attuali o potenziali) che ricercano nel sistema di prodotto, determinate risposte ai propri bisogni. Occorre capire come il cliente valuta il mio prodotto, se il prodotto ha gli attributi per soddisfare le esigenze di base; la marca può evocare significati conosciuti nel tempo e può garantire determinate prestazioni. L'atto di acquisto, ma non tutti i target ricercano gli stessi attributi, non usano lo stesso criterio di valutazione, per questo si rende necessaria la segmentazione del mercato. [Vc = B – S] *benefici; sacrifici. Il valore creato dall'impresa può basarsi su due elementi: -permettere al consumatore di ottenere standard di risultato superiori (leva sui benefici). -ridurre i costi e i sacrifici (non sempre monetari) che il consumatore deve sopportare a parità di risultato (leva sui sacrifici). Il valore deve essere fatto adeguatamente percepire, utilizzando adeguati segnali di valore, ovvero fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore del sistema di prodotto, quando non sono in grado di conoscerlo; la loro importanza dipende dal giudizio dell'acquirente sul loro valore previsivo e di fiducia. Esempi di segnali di valore: politiche di mktg mix, caratteristiche degli utilizzatori e i loro giudizi, esperienze pregresse avute dal cliente] ??? 49. Marketing integrato da Burresi, assumiamo che “il marketing integrato è inteso come approccio di marketing di vasto respiro in grado di garantire all'impresa una più forte connessione e coordinamento tra funzioni interne anche diverse da quella di marketing, ed il mercato inteso nella sua più ampia accezione” Il marketing integrato è una risposta a questa esigenza che vede funzioni diverse all'interno dell'organizzazione ed attori diversi all'interno della filiera, essere interessati alla generazione di soddisfazione del cliente. funzioni diverse dell’organizzazione e attori diversi della filiera devono essere coinvolti nella soddisfazione del cliente - sviluppare maggiore cultura di mercato nell’organizzazione e nei vari livelli della catena di fornitura - ruolo coesivo e pervasivo del marketing all’interno dell’organizzazione e verso gli attori esterni con cui l’impresa interagisce Lo sviluppo del marketing integrato:  Approccio interno:diffusione cultura di marketing all’interno dell’organizzazione; coordinamento interfunzionale Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264  Approccio esterno:diffusione orientamento al cliente su piu attori esterni; coordinamento interoganizzativo. 50. Cinque categorie del prodotto 51. Marketing non convenzionale Il marketing è per definizione non convenzionale, le convenzioni sono la negazione del marketing a cui non devono mai essere sottratte creatività e originalità. Il marketing deve tener conto della crescente frammentazione dei media e dello sviluppo dei contenuti on demand; dell'attention deficit; la difesa del brand spam: il consumatore è sempre meno propenso ad assorbire passivamente messaggi con chiara impronta commerciale e tende ad irritarsi facilmente nel caso di tentativi ripetuti di interruzione del suo tempo libero. Tra gli strumenti non convenzionali maggiormente usati ritroviamo l'ambient marketing (si sfrutta la normale ambientazione cittadina per sorprendere i passanti (panchine brandizzate,cartellonistica creativa); guerriglia marketing ( si utilizzano stazioni ferroviarie,strade,piazze per inscenare eventi insoliti e spettacolari come flash mob; viral marketing (operazioni che servono a stimolare il passaparola; inizialmente ci si concentra su un numero ristretto di persone che devono essere influenzatori di reti sociali verso cui si vuole veicolare un messaggio importante. Di qui si innesca l'effetto propagazione del messaggio.) (es. CyanogenMod: sviluppatori di ROM per smartphone che creano uno smartphone e per lanciarlo sul mercato ne vendono un numero limitato ad un tot di clienti. Gli altri clienti che volessero acquistare il prodotto potranno farlo solo ricevendo invito degli utenti che ne abbiano già acquistato uno). 52. Spiegare il senso del marketing come Giano Bifronte Il marketing come un Giano Bifronte, che da un lato persegue l'obiettivo di soddisfare i clienti a cui l'impresa rivolge la propria offerta, dall'altro è efficace se concorre anche ad aumentare la redditività e la competitività dell'impresa stessa; il marketing guarda al passato, al presente e al futuro. Elemento focale della filosofia del marketing aziendale e della sua prassi, sono i processi di creazione e trasferimento del valore. ????? Il marketing persegue la finalita di creare valore sia per il cliente sia per l’impresa e questa qualita lo qualifica come un “Giano Bifronte”. Da un lato infatti il marketing persegue l’obiettivo di soddisfare quanto meglio il cliente; dall’altro il marketing è efficace se concorre ad aumentare la redditività dell’impresa Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 53. Strategia differeziata e indifferenziata Strategie rivolte a copertura dell'intero mercato (indifferenziate e differenziate)--> le strategie indifferenziate si basano nell'offrire prodotti destinati indifferentemente all'intero mercato con politiche di marketing uniformi. Possono essere adottate se i consumatori valutano il valore dei prodotti sulla base di uno o pochissimi attributi o se non presentano esigenze particolari; le strat. differenziate invece fanno si che l'impresa si rivolga ai vari segmenti del mercato con differenti politiche di marketing; 54. Importanza della marca per il cliente e per l’impresa 55. Il marketing partecipativo Le nuove tecnologie 2.0 possono offrire un potente supporto nelle relazioni tra imprese e consumatori, nell'ottica del coinvolgimento di questi ultimi nei processi di valore come driver di differenziazione dell'offerta. Il cosumatore è visto sempre meno come un portatore di bisogni e sempre più come un portatore di competenze. 56. Il piano marketing Il piano di marketing è un documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi*. Risponde inoltre a tre obiettivi fondamentali:  è una registrazione tangibile delle analisi svolte  è utilizzato come guida di riferimento generale o come fonte per la conoscenza delle direttive generali per l’organizzazione delle attività da svolgere  è utilizzato come strumento per ottenere dal Top Management i fondi necessari alla realizzazione dei vari progetti. 57. Il processo di adozione di un nuovo prodotto L'adozione è il punto di arrivo del processo mentale attraverso cui ogni individuo passa dalla consapevolezza dell'esistenza di un nuovo prodotto alla decisione di utilizzarlo regolarmente. Le fasi sono: consapevolezza-interesse-valutazione- prova-adozione. Nella consapevolezza il consumatore viene a conoscenza del nuovo prodotto, nella fase dell'interesse egli si adopera per acquisire informazioni sul nuovo prodotto, nella fase di valutazione egli sulla base delle info acquisite elabora un atteggiamento positivo che lo predispone alla prova, infine l'adozione consiste nella decisione di fare uso pieno e regolare del nuovo prodotto. 58. Esempio di analisi SWOT Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 59. Cos’è e chi sono gli attori del canale di distribuzione Si definisce canale di distribuzione il percorso, non solo fisico, che un prodotto deve realizzare per superare il divario (temporale e spaziale) dalla fase di produzione alla fase di consumo o quella di utilizzo; è costituito da un insieme di istituzioni che svolgono il complesso di attività necessarie per tale trasferimento. I canali di distribuzione possono essere caratterizzati da un diverso numero di anelli e il numero di stadi intermedi tra produttore e consumatore definisce la lunghezza di un canale; lo scopo della distribuzione è quello di limitare i disequilibri che esistono fra le condizioni dell'offerta e quelle della domanda di beni o servizi. L'attività distributiva assume un importantissimo ruolo negli scambi in quanto permette, ad esempio, la moltiplicazione dei contatti a favore delle imprese di produzione; nelle diverse configurazioni di canale, il ruolo e le funzioni degli intermediari possono contrarsi o crescere anche in relazione alle decisioni di esternalizzazione da un lato della funzione di vendita da parte dei produttori, e dall'altro della funzione di approvvigionamento da parte dei consumatori. Gli attori principali del percorso distributivo sono le imprese industriali, gli intermediari (grossisti, dettaglianti), consumatori finali Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 60. Politiche di prezzo Prezzi unici e differenziati Indicazione del prezzo unitario Politica dei prezzi per linea di prodotti Loss leader o prodotti civetta Every-Day Low Pricing High-Low 61. Differenza tra target group e focus target nella campagna pubblicitaria Il target group sarebbe il target di riferimento dell’impresa, quello al quale indirizza il suo Sistema di offerta. Il focus target non corrisponde sempre con il target group e nemmeno con l’audience, ma deve essere espresso in termini socio-demografici, psicografici e di benefici ricercati. 62. Segmentazione inversa auto selezione dei clienti,puntando a replicare i casi di successo. 63. Descrivere I vari moduli del marketing esperienzale È un processo sociale e manageriale volto a migliorare e rendere unica l’esperienza del cliente. Smith nel 99 elaborò I moduli di strategia esperienzale, si tratta di un modulo che costruisce esperienze sensoriali utilizzando i 5 sensi e sono: sense, che è il primo e più basso livello di esperienza, feel, ha l’obbiettivo di creare o rievocare esperienze affettive collegate alla marca, stimolando I sentimenti interior, think, stimola la capacità intellettiva e creative dell’uomo e le sue abilità di problem solving che impegnano il cliente dal punto di vista creative,act, mira ad influenzare le esperienze corporree legate al movimento, relate, mette in relazione l’individuo con il suo se ideale. L’impresa può decider di intervenire su uno di questi moduli oppure su tutti, dando vita ad esperienze olistiche perche capaci di conquistare un posto privilegiato nella mente e nel cuore del consumatore. Inoltre Smith elaborò “fornitori ed esperienze”, ovvero la comunicazione che include pubblicictà, eventi,…,il prodotto che deve incorporare e tradurre l’esperienza, infatti il packaging può influire ed il punto vendita che punta a valorizzare la merce e anche a creare prossimità sia affettiva che emozionale fra gli stessi client, che possono condividere uno stile di vita o una passione 64. Cosa misura l’elasticità della domanda al prezzo Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 Ci fornisce indicazioni sulla sostituibilità di due prodotti. Se ad esempio all’aumentare del prezzo di una bene A, aumenta la quantità domandata di un bene B, questi due prodotti sono sostituibili. 65. Perche si parla di Sistema di prodotto e non di prodotto Nella valutazione del valore, il consumatore non considera solamente le caratteristiche funzionali e tangibili dell’output (prodotto), ma entrano in gioco anche benefici e attribute intangibili (psicologici,sociali,esperienzialisistema di prodotto). In pratica, il termine “prodotto” indica solo gli elementi tangibili, “Sistema di prodotto” invece, indica tutte le caratteristiche, tangibili e intangibili dell’output. 66. Importanza della marca per il cliente e per l’impresa La marca possiede nel suo codice genetico una valenza strategica capace di stimolare le risposte dell'acquirente, in quanto rappresenta una sintesi dei valori dell'impresa, della qualità del suo prodotto, dei suoi processi, competenze, ruolo nel mercato di riferimento. In base alla tendenza del consumatore, sempre più interessato alla ricerca di elementi emozionali collegati al prodotto, le imprese perseguono l'obiettivo di creare attorno ai propri output un universo simbolico che rafforzi la brand loyalty del consumatore Scaricato da Il Delo ([email protected])  lOMoARcPSD|22055264 67. Psicografia È la disciplina che studia come i fattori psicologici e gli stili di vita influenzano i comportamenti di consume. Si tratta di analisi multiclient focalizzate sugli stili di vira a livello generale o su specifici target di consumatori. Le metodologie implementale riguardano questionari consume, i principali fattori socio- demografici e dei media habits. I media habits sono i mezzi di comunicazione a cui gli intervistati sono maggiormente esposti. 68. Fini del pubblicità La pubblicità persegue ampi obiettivi, producendo effetti nel medio-lungo termine e incidendo sui costi fissieffetti. 69. Gli interrogative della definizione della strategia per le imprese orientate al mercato A chi indirizzare l’offerta? Perché i consumatori dovrebbero preferire il nostro prodotto? Cosa dovremo saper fare meglio dei concorrenti? 70. Il criterio descrittivo della microsegmentazione con vantaggi e limiti c.descrittivo--> segmentare il mercato in base a variabili socio-demografiche, variabili economiche, geografiche o psicografiche. Variabili socio-demografiche sono sesso,età,livello diistuzione,diemnsioni nucleo famigliare, religione,ecc; variabili economiche sono quelle che fanno riferimento al reddito familiare; variabili geografiche sono gusti,abitudini alimentari; variabili psicografiche sono stili di vita,interessi,attività. Vantaggi del criterio descrittivo: - facile misurazione - reperibilità dati - possibili incroci fra variabili Limite del criterio descrittivo: - non spiega motivazioni dei comportamenti 71. Formula diretta e inversa del direct costing Scaricato da Il Delo ([email protected])