Marketing Program Lin-Az - Università di Urbino

Il valore per il cliente deriva dal confronto tra ciò che riceve (benefici) e ciò che dà (sacrifici). I benefici possono essere funzionali, esperienziali, sociali o psicologici. I sacrifici possono essere transazionali, economici, psicologici o di apprendimento.

Questa matrice, ideata da Boston Consulting Group, analizza i prodotti in base a due parametri: il tasso di sviluppo del mercato e la quota di mercato relativa. I prodotti vengono classificati in: Enigmi, Stelle, Vacche da mungere e Cani.

Lo stile di vita è un insieme di valori, atteggiamenti, interessi, opinioni e comportamenti dei consumatori. E' influenzato da valori personali e da norme sociali. E' una scelta libera e può cambiare nel tempo.

La funzione del marketing deve essere diffusa in tutti i livelli dell'organizzazione, non solo in un dipartimento dedicato. Tutte le persone coinvolte in azienda devono essere orientate al cliente, che si tratti di piccole o grandi aziende.

La quota nei clienti trattanti misura la quota di prodotti dell'impresa rispetto al totale venduto nella categoria da parte dei distributori. La copertura ponderata misura il peso dei distributori serviti dall'impresa rispetto alle vendite totali del settore.

Il valore per il cliente (VC) è la differenza tra i benefici (B) ricevuti e i sacrifici (S) sostenuti. Il valore di scambio è il prezzo di cessione del prodotto. Il valore-costo è il valore monetario degli input impiegati per realizzare e commercializzare l'output.

Il sistema di prodotto include tutti gli attributi tangibili e intangibili che il cliente percepisce come elementi di qualificazione del prodotto. Si considera il prezzo, i costi di esercizio, il design, i valori simbolici e la facilità d'uso.

Il successo di un'organizzazione dipende dalla capacità di comprendere e soddisfare i bisogni dei clienti meglio dei concorrenti. Il marketing deve garantire un vantaggio competitivo duraturo e difendibile.

Le strategie di prezzo possono variare in funzione degli obiettivi di mercato perseguiti dall'impresa. Tra le principali politiche troviamo: politiche di gamma, politiche di sconto e politiche di prezzo delle imprese commerciali.

La reach % indica la percentuale di persone raggiunte da una campagna pubblicitaria. L'O.T.S. misura la frequenza di contatto con il messaggio. I G.R.P. (Gross Rating Points) sono il prodotto del reach% per l'O.T.S. e rappresentano la pressione pubblicitaria.

Oceano Blu è una zona di mercato priva di concorrenza. Si crea sviluppando prodotti e servizi innovativi che creano nuovi spazi di mercato.

La gamma di prodotti di un'azienda è strutturata su tre livelli: varianti di prodotto, linee di prodotti e gamma. La gamma si qualifica in funzione della sua ampiezza, profondità, lunghezza e coerenza.

Il paradigma dominante si applica ai mercati di sbocco con una struttura atomistica, dove i molti acquirenti anonimi hanno un potere contrattuale basso. L'attenzione si focalizza sulla gestione delle transazioni.

La piramide del valore di marca è una struttura che mostra le diverse fasi di sviluppo del valore di marca: Notorietà, Performance e immaginario, Giudizio e feeling, Relazione. Ogni fase si basa su un processo di costruzione del valore.

La macrosegmentazione identifica le Aree Strategiche di Affari (ASA) all'interno di un macrosettore. Ogni ASA presenta fattori critici di successo e livelli di attrattività differenti. La macrosegmentazione è future oriented e serve per definire “contro chi competere”.

La catena mezzi-fini è uno strumento che permette di capire come i consumatori percepiscono le conseguenze dell'uso del prodotto. Si analizza il legame tra i mezzi (prodotti) e i fini (conseguenze).

Il budgeting in una campagna pubblicitaria può essere valutato in modo interno (metodo del possibile, percentuale sulle vendite) o in modo esterno (parità concorrenziale, obiettivo compito).

Il posizionamento appuntito è quando un numero significativo di persone percepisce la marca nello stesso modo. Il posizionamento disperso è quando diversi gruppi di consumatori attribuiscono alla marca connotazioni diverse.

Le cinque forze competitive di Porter sono: Concorrenti diretti, potenziali entranti, produttori di prodotti sostitutivi, acquirenti, fornitori. Queste forze influenzano il potere contrattuale e la redditività dell'impresa.

Il tasso di penetrazione misura quanti clienti ha l'impresa rispetto al totale dei clienti che comprano il prodotto. Il tasso di fedeltà misura la quantità di prodotti acquistati dai clienti dell'impresa rispetto al totale dei prodotti acquistati dagli stessi clienti nel mercato. Il tasso di intensità misura la quantità media acquistata dal cliente dell'impresa rispetto alla quantità media acquistata dai clienti del mercato.

Il processo di acquisto del consumatore si articola in tre fasi: Pre-acquisto (emergere del bisogno), Acquisto (scelta del prodotto), Post-acquisto (esperienza d'uso).

I sistemi verticali di marketing (SVM) sono costituiti da un produttore, grossista e dettagliante che agiscono come un unico sistema. Il franchising è un processo in cui un'impresa concede il diritto di utilizzare il suo marchio ad un'altra.

Il product placement è l'inserimento di un prodotto/brand all'interno di specifiche forme di spettacolo. Si distingue tra visuale, verbale e integrata. I contesti di applicazione sono: cinema, TV, video musicali, videogames.

Le fasi del lancio di un nuovo prodotto sono: generazione e selezione delle idee, definizione del concept e strategia di mercato, sviluppo del prodotto e test di mercato, gestione del lancio.

Le ricerche di mercato raccolgono informazioni utili per prendere decisioni strategiche. Si distinguono tra qualitative e quantitative. Le ricerche qualitative forniscono intuizioni profonde, le quantitative forniscono dati misurabili.

La segmentazione descrittiva divide il mercato in base a caratteristiche socio-demografiche, economiche, geografiche o psicografiche. E' facile da misurare e reperire dati, ma non spiega le motivazioni dei comportamenti.

Il metodo di osservazione è un metodo di ricerca che consiste nell'osservare i comportamenti dei consumatori. Si distingue tra osservazione diretta (osservazione in tempo reale) e osservazione indiretta (analisi di dati secondari).

Le basi per il posizionamento sono: attributi fisici, attributi simbolici, benefici, prezzo, contrapposizione a un concorrente, associazione con una classe di prodotti, identificazione con una classe di utilizzatori, identificazione con un leader di opinione, appropriatezza per determinate occasioni d'uso e immagine del produttore o paese di origine.

Le mappe di posizionamento servono per rappresentare in modo grafico la percezione del mercato nei confronti dei prodotti. Consentono di valutare la posizione dei concorrenti, di identificare posizionamenti ideali liberi e di definire la propria strategia di posizionamento.

Per creare valore, l'impresa deve offrire sistemi di prodotto che presentino un valore differenziale percepito superiore rispetto ai prodotti dei concorrenti. Questa differenziazione deve essere basata su un vantaggio competitivo significativo, originato da capacità distintive difendibili riguardanti fattori critici di successo.

La terza fase della microsegmentazione prevede la valutazione dell'attrattività del segmento (domanda, competizione, innovazione) e la valutazione della praticabilità (vantaggi sui concorrenti).

Le imprese orientate al mercato si concentrano sull'analisi dei mercati e delle esigenze dei clienti, indirizzando le proprie competenze distintive per soddisfare le loro aspettative.

Le ricerche qualitative si concentrano sull'acquisizione di conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato. Le ricerche quantitative mirano a descrivere e dimensionare determinate caratteristiche dei mercati.

Le fasi di una campagna pubblicitaria sono: definizione degli obiettivi, analisi del target, analisi del problema, concept, budget e pianificazione, scelta dei media, realizzazione e controllo.

Le fasi per la creazione di valore sono: identificazione del bisogno del cliente, comprensione e creazione di valore, trasferimento del valore, misurazione e miglioramento.

Il marketing integrato è un approccio di marketing di vasto respiro che garantisce una forte connessione e coordinamento tra le funzioni interne e il mercato. Mira a diffondere una cultura di mercato e a coinvolgere tutti gli attori esterni.

Il direct costing è un metodo di contabilità che imputa i costi diretti alla produzione. La formula diretta calcola il costo pieno, mentre la formula inversa calcola il margine di contribuzione.

Il target group è l'insieme dei clienti cui l'impresa rivolge la propria offerta. Il focus target è un gruppo specifico all'interno del target group, definito in termini sociodemografici, psicografici e di benefici ricercati.

La segmentazione inversa è una strategia di marketing che punta a replicare i casi di successo. Si selezionano i clienti che hanno già dimostrato un interesse positivo per il prodotto.

Il marketing esperienziale è un processo sociale e manageriale che mira a migliorare e rendere unica l'esperienza del cliente. Smith ha definito cinque moduli di strategia esperienziale: sense, feel, think, act, relate.

L'elasticità della domanda al prezzo misura la variazione della quantità domandata di un bene in relazione alla variazione del suo prezzo. Un'elasticità elevata indica una maggiore sensibilità al prezzo.