Marketing: Costruire una Relazione di Valore con il Cliente PDF

MARKETING CAPITOLO 1 MARKETING: COSTRUIRE UNA RELAZIONE DI VALORE CON IL CLIENTE L’obiettivo è far in modo che il cliente senta la nostra utilità nei suoi confronti, e quindi si parla di relazione con il cliente. Se s...

MARKETING CAPITOLO 1 MARKETING: COSTRUIRE UNA RELAZIONE DI VALORE CON IL CLIENTE L’obiettivo è far in modo che il cliente senta la nostra utilità nei suoi confronti, e quindi si parla di relazione con il cliente. Se sentono il nostro bisogno, il cliente sarà disposto a privarsi di denaro per comprare degli oggetti. Un’azienda che non sa creare valore non troverà clienti. La relazione esiste dove a seguito di uno scambio, ne seguiranno altri. Se mi sposto da scambio a relazione, costruisco del valore (futuro). In passato il marketing tendeva a soddisfare bisogni con prodotti senza porsi il problema di creare una relazione; oggi è più complicato: bisogni + condizione di legame (relazione). Oggi devi lavorare per creare le basi di domani. Era un mondo di mercati in crescita, che hanno spazio. Negli anni 60 70 il compito era di portare oggetti ai consumatori (conquista invece che mantenimento dei clienti). Dagli anni 90 la conquista è terminata, cambiano le prerogative. Cosa è il marketing? Il marketing è processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al ne di ottenere in cambio un ulteriore valore. il marketing è un mix di attività che se ben progettate e realizzate trasferiscono un valore ai clienti superiore rispetto alla concorrenza e, per questo, idoneo a creare, mantenere e sviluppare la relazione nel tempo Un tempo si basavano sui bisogni, ora si deve basare su altro. Il successo non dipende mai solo da o erte ben comunicate (il marketing non è comunicazione), ma dall’inserimento – nella value proposition (valore?) – di contenuti funzionali, simbolici ed emozionali che diventano elemento essenziale per il soddisfacimento di desideri e bisogni dei clienti. 1  fi ff  Il processo di marketing I bisogni sono condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione (manca qualcosa) cibo, abiti, bisogni sociali di appartenenza e a ettività + bisogni individuali di conoscenza e autorealizzazione.-sono intrinseci della condizione umana I desideri sono bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale. I desideri creano sensazione di spazio sulla quale lavorare. Domanda: desideri umani supportati dal potere di acquisto La creatività : necessaria, ma non è su ciente. Per questo il processo di marketing ci aiuta a sezionare il problema di creare valore del cliente (ultima casella) e partire a monte dallo studio del mercato; Nokia a acciandosi al mondo dei phones, risolve un problema e crea valore allo stesso tempo: dimensioni ridotte + possibilità di ascoltare musica. A questo modo però viene meno l’utilità dell’iPod, e la risposta di apple è stata entrare nel settore di Nokia: i phones. Per non scatenare una guerra competitiva, ha deciso di non copiare, ma inizia uno studio di mercato cercando di capire i bisogni dei clienti; così intuisce che nel 2000 i possibili clienti erano persone che utilizzavano i social (internet 2.0 - internet che permetteva di partecipare) e unisce internet al phone. Parte dal bisogno e da lì sviluppa una determinata tecnologia. Marketing miopia: Pensare che avendo trovato il prodotto che soddisfa i bisogni, sia su ciente migliorarlo e ne. In realtà bisogna andare oltre e mettere in discussione il proprio prodotto, in costante cambiamento ed evoluzione. “L’errore di attribuire troppa attenzione ai prodotti o erti e tecniche invece che ai bene ci e alle esperienze desiderate dai clienti” O erta di mercato: Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze o erte a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o desiderio. L’o erta di marketing dell’azienda include anche altri elementi quali persone, luoghi, organizzazioni e idee. 2  ff ff ff ffi ff ff ff ffi fi fi  Generare un esperienza: nestlè, svizzera ha sempre puntato molto sul marketing e hanno visto nel mercato del ca è una grande opportunità. Nestcafè L’azienda lungimirante riesce a vedere oltre gli attributi del prodotto o servizio che vende e, coordinando diversi prodotti e servizi , crea una vera e propria esperienza legata al prodotto e associata alla marca. Deve generare un livello di aspettative adeguato, se sono troppo basse i clienti saranno soddisfatti mariuscirà ad attrarne di meno, se sono troppo alte rischia di deludere. Lo scambio e la relazione con il cliente: Scambio : atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato (bene e/o servizio) in cambio di qualcos’altro. Il marketing consiste nell’insieme delle attività nalizzate a creare e mantenere relazioni di scambio ottimani con i propri target customers. Mercato: insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Condividono un bisogno o desiderio soddisfatto da uno scambio con le imprese. Il marketing implica una gestione dei mercati nalizzata a instaurare relazioni di valore (reciproco) con i clienti. Il sistema di marketing- gestione del valore Ciascuna parte aggiunge valore per il livello successivo e tutte le frecce rappresentano relazioni da gestire e sviluppare. Questo è il micro ambiente. Ma lo studio del marketing necessita lo studio anche del macro ambiente. Come è cambiato il marketing negli ultimi anni? Negli ultimi 20 anni i concetti chiave sono cambiati: prima erano impresa e prodotto, ora sono cliente, consumatore e marca. Il marketing ormai è sempre più glocale. La de nizione di una strategia di marketing orientata al cliente Per marketing management si intende, nei fatti, tanto la capacità di scegliere i mercati obiettivo (target market) con cui instaurare relazioni vantaggiose quanto, e per certi versi soprattutto, quella di trovare, attirare, mantenere e coltivare i clienti obiettivo mediante la creazione, la presentazione e la comunicazione di un valore elevato e comunque superiore ai concorrenti. 3  fi fi ff fi  La selezione dei clienti da servire Il management divide il mercato in segmenti di clienti (segmentazione del mercato) e decide quali segmenti servire (target marketing) L’azienda, quindi, deve stabilire a quale target rivolgersi e de nire il livello, la tempistica e la natura della relativa domanda Il marketing management consiste nella gestione dei clienti (customer management) e della domanda (demand management) La proposta di valore (o value proposition) dell’impresa è l’insieme dei bene ci e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni Risponde alla domanda: “Perché dovrei acquistare questa marca invece di quella di un concorrente?” Gli orientamenti dell’impresa: non solo marketing. Orientamenti verso il mercato, prevedono 5 momenti\caratterizzazioni essenziali, che potremmo leggere come una progressione verso il marketing. Possono essere a basso o forte valore. Orientamento alla produzione : l’azienda è collocata in un contesto di mercato e storico dove ciò che è fondamentale è la produzione : svolta bene e in maniera e ciente (riducendo costo in modo da portarlo al mercato con un prezzo minore); funzionava quando il mercato aveva una grande domanda e poca o erta - le aziende dovevano lavorare di più per soddisfare questa domanda. Rischio: miopia di marketing. Dice che devo produrre per vendere. Orientamento alla vendita: il meccanismo “produco il meglio a meno” entra in crisi quando il mercato non è più una spugna che assorbe tutto (quando si ha già una tv, ne compro un’altra solamente se ha qualcosa di diverso). La produzione rimaneva in magazzino, che deve essere svuotato per attivare la produzione: inizio a vendere, orientamento alla vendita. Sconti, occasioni : il primo marketing. Nasce in America, prima del WW2, il supermercato - negozi a grandi super ci “self-service”, prime idee di supermercati risparmiando sul personale; Vendere per produrre. Le aziende creano la gura commerciale\ di venditore. I prodotti rimangono in magazzino perchè la gente è già soddisfatta, e la vendità avviene solamente attraverso promozioni che però rischiano di intaccare i ricavi. I consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici, pertanto il management dovrebbe focalizzare i propri sforzi su una maggiore e cienza delle attività di produzione e distribuzione Orientamento al prodotto: ingloba gli orientamenti precedenti, l’azienda deve essere consapevole del proprio prodotto e dei suoi limiti per non nire in miopia da marketing. Cambiare e adattarsi alle nuove mode ed esigenze non è stato facile, ma era necessario evolvere il prodotto che si era prodotto per anni. Sforzi di promozione e vendita su larga scala Orientamento al marketing: cambia perchè nell’orientamento al prodotto è su ciente rinnovare il prodotto guardando quello che facevano già gli altri. Il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei mercati obiettivo , e della capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. È centrato sul cliente e sulla sequenza percezione- reazione. Orientamento al marketing sociale: La strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività. Aspetto fondamentale: mettere al centro uomo Es. NIKE—> vende un valore, azienda conosciuta ma in realtà scarpa costa 100 euro e passa ma made in India azienda sfrutta i bambini 4 § §  fi ff fi fi fi ffi ffi ffi fi  Si tratta qui di Marketing sostenibile: un marketing responsabile degli e etti sociali e ambientali delle attività d’impresa e che soddisfa le esigenze presenti di consumatori e aziende salvaguardando o promuovendo nel contempo la capacità delle generazione future di soddisfare le proprie. Oggi molti esperti di marketing sostengono IL VALORE CONDIVISO cioè il riconoscimento che a de nire i mercati non sono solo le esigenze economiche ma anche quelle della collettività. I tre elementi alla base del marketing sociale: nel de nire le proprie strategie di marketing le aziende dovrebbero bilanciare i pro tti dell’impresa, i desideri del consumatore e gli interessi della collettività. 1. Società: benessere umano 2. Impresa :pro tti 3. Consumatori : soddisfacimento dei desideri Es. industrie di aromi sono sempre più in crescente domanda perché aromi, profumi utilizzati in varie cose. Il concetto di marketing Il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti A di erenza degli approcci incentrati sul prodotto o sulla vendita, che si fondano sulla sequenza produzione-vendita, il concetto-guida che ispira l’orientamento al marketing è centrato sul cliente e sulla sequenza percezione-reazione La de nizione di un piano di marketing: la strategia di marketing dell’impresa stabilisce quali clienti servire e come creare valore per il mercato obbiettivo e il passo successivo è quello di creare un vero e proprio paino marketing in grado di trasferire tale valore ai clienti obbiettivo. L’impresa deve: Creare (progettare, realizzare, comunicare e distribuire) un’o erta di mercato in grado di soddisfare un bisogno (prodotto); Stabilire quanto chiederà per quell’o erta (prezzo) In che modo la renderà disponibile al target di consumatori (punto di vendita) Illustrare l’o erta ai clienti obiettivo e convincerli dei suoi pregi (promozione). L’impresa deve poi combinare tutti questi strumenti del marketing mix in un programma di marketing integrato ossia coerente sia con riferimento agli strumenti del marketing mix (integrazione interna) che con riguardo al segmento di clienti obiettivo e alle scelte di posizionamento rispetto ai concorrenti (integrazione esterna). 5  fi ff fi ff fi fi ff fi ff ff  LO SVILUPPO DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI 1. Customer Relationships Management Processo di creazione e consolidamento di relazioni pro ttevoli con il cliente, mediante l’o erta di valore e soddisfazione superiori. Il CRM abbraccia tutte le attività nalizzate ad acquisire, mantenere e incrementare i clienti e il loro valore per l’impresa (customer equity) 2. Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente Valore percepito: La valutazione che il cliente dà della di erenza fra tutti i bene ci e tutti i costi di un’o erta di marketing rispetto a quelli delle o erte concorrenti. Soddisfazione del cliente (customer satisfaction): Rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente Vb dipende la soddisfazione del cliente (costumer satisfaction) Se le prestazioni sono al di sotto delle aspettative il cliente rimarrà insoddisfatto, se rispondono alle aspettative sarà soddisfatto, sei in ne le superano sarà molto soddisfatto o addirittura entusiasta. Le imprese capaci di applicare al meglio i principi di marketing si impegnano al massimo per soddisfare i clienti più importanti. La maggior parte degli studi dimostra che alti livelli di soddisfazione del cliente portano a una sua maggiore fedeltà che a sua volta si traduce in risultati migliori per l’impresa un cliente molto soddisfatto ripete l’acquisto e comunica ad altri la propria esperienza positiva. un e etto di massima importanza nell’era dei social network digitali. Da un estremo abbiamo il caso limite di un’impresa con molti clienti a basso margine di pro tto che aspira a instaur, come per esempio nike che non li telefona e nemmeno visita i propri clienti uno ad uno ma crea una relazione attraverso la pubblicità mirata alla costruzione della marca, le pubbliche relazioni e i suoi numerosi siti web e app. All’estremo opposto invece in mercati con pochi clienti dagli elevati margini di pro tto troviamo venditori desiderosi di creare partnership complete con i clienti principali. Tra questi due estremi si colloca tutta una gamma di diversi livelli di relazioni con i clienti, oltre al costumer value e alla costumer satisfaction esistono strumenti di marketing speci ci che consentono di ra orzare il rapporto con il consumatore , molte imprese ad esempio o rono programmi fedeltà che premiano i clienti per l’acquisto ripetuto o per i grandi volumi d’acquisto. 3. Il mutamento delle relazioni con i clienti In passato le grandi imprese puntavano su un marketing di massa rivolto indiscriminatamente a tutti i clienti raggiungibili; oggi ricercano invece un rapporto più diretto e duraturo con una clientela accuratamente selezionata. La relazione con una clientela selezionata I marketing manager non ambiscono a relazionarsi con ogni possibile cliente. Anzi, le aziende potrebbero voler “licenziare” i clienti che costa di più mantenere che perdere. 4. Relazioni interattive con i clienti I marketing manager usano i nuovi approcci di comunicazione per costruire relazioni più dirette con i clienti e fra clienti. L’obiettivo è creare un coinvolgimento più profondo dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno alla marca, rendendola una componente signi cativa delle conversazioni e della vita dei consumatori. Si assiste all’emergere di relazioni gestite dal cliente: i clienti hanno accesso ad una mole maggiore di informazioni e dunque dispongono di maggior potere e controllo, oggi i consumatori hanno accesso a molte info e possono condividere le proprie opinioni con altri consumatori. Così nel marketing contemporaneo si parla anche di RELAZIONI GESTITE DAL CLIENTE (costumer-managed relationships). 5. Il marketing generato dai consumatori Attraverso conversazioni spontanee fra consumatori nei blog, nei siti di video sharing e in altri forum digitali, ma anche le aziende stesse sollecitano i consumatori a svolgere un ruolo più attivo nella messa a punto dei prodotti e delle comunicazioni di marca. Il marketing generato dai consumatori è diventato un fenomeno notevole, mediante una valanga di video amatoriali, recensioni, blog e siti web, i consumatori stanno svolgendo un ruolo crescente nel de nire le proprie esperienze di marca. 6  ff fi ff ff ff fi  fi ff fi fi fi fi ff fi ff fi  N.B famoso fenomeno PARTENR RELATIONSHIP MANAGEMENT signi ca lavorare anco a anco con altri attori interni ed esterni all’impresa per erogare insieme maggior valore per il cliente. 6. La delizzazione e il mantenimento dei clienti: un costumer relationship management e cace riesce a deliziare il cliente rendendolo entusiasta della sua decisione d’acquisto. La fedeltà del cliente è uno degli aspetti più importanti. Le imprese si stanno rendendo conto che con la perdita di un cliente viene meno non solo la vendita ma l’intero usso di acquisti che il cliente avrebbe e ettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa e magari anche un elevato e etto di conoscenze e passaparola. Si tratta del valore del ciclo di vita del cliente(customer lifetime value) L’evoluzione dello scenario del marketing La recesione degli ultimi anni ha portato i consumatori a rivedere le priorità di spesa e tagliare gli acquisti. Oggi più che mai, nelle proprie proposte di valore gli operatori di marketing sottolineano l’aspetto valore, focalizzandosi, nelle o erte di prodotto e nelle comunicazioni di marketing, sul rapporto qualità/prezzo (value for money), sulla praticità funzionale e sulla durata. La s da sta nel bilanciare la proposta di valore della marca con la situazione economica corrente, cercando nel contempo di ra orzarne il valore a lungo termine. Modello dettagliato del processo di marketing I marketing manager non possono sempre controllare le conversazioni dei clienti; Le informazioni non provengono più soltanto dall’azienda stessa (es. attraverso la pubblicità) ma sono i consumatori stessi a cercarle; Il boom tecnologico o re nuove importanti opportunità per le imprese 7 fi § § §  fi fi fl  ff ff ff ffi ff ff fi fi  CAPITOLO 2 PROGETTARE LA STRATEGIA E LA RELAZIONE CON I CLIENTI (leggi, argomenti poi ripresi nei capitoli successivi- attenzione alle de nizioni) Piani cazione Strategica Processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza strategica degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing. La visione dell’impresa Rappresenta il modo in cui i vertici aziendali vedono i mercati nel lungo periodo, per e etto dei cambiamenti ambientali 1. La de nizione di una missione aziendale (mission) orientata al mercato Chi sono i nostri clienti ? Che cosa costituisce un valore per loro? Come dovremmo impostare la nostra attività? - Espressione dello scopo dell’organizzazione, ossia del ruolo che intende svolgere e degli obiettivi che intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno. 2. La de nizione degli obiettivi di impresa il caso OROGEL L’obiettivo di Orogel è quello di o rire prodotti semplici e naturali ma ricchi di gusto e benessere, mettendo al primo posto la qualità, la freschezza e la sicurezza. Un impegno concreto nalizzato a perseguire una sana e corretta alimentazione per garantire il benessere dell’organismo. Coerente con la missione dell’impresa di focalizzarsi sul costante impegno nella ricerca, nello sviluppo tecnologico, nella valorizzazione della cucina italiana e nel rispetto della natura Strategie di crescita Matrice prodotto\mercato (anso ) Strumento di piani cazione del portafoglio per l’individuazione delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le strategie di penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto o diversi cazione. Penetrazione del mercato: strategia di crescita nalizzata a un aumento delle vendite basato solo sui prodotti e sui clienti esistenti, senza alcun cambiamento del prodotto. Sviluppo del mercato: strategia di crescita basata sull’individuazione e sullo sviluppo di nuovi segmenti di mercato per i prodotti esistenti dell’impresa. Sviluppo del prodotto: lo sviluppo del concetto di prodotto in un prodotto sico per assicurarsi che l’idea di prodotto possa essere trasformata in un’o erta di mercato realizzabile. Diversi cazione è la crescita dell’impresa estendendosi a nuovi mercati. 8  fi fi fi fi fi fi ff ff fi ff fi fi fi ff  *brand extension= le grandi marche lavorano sulla loro o erta tradizionale (abbigliamento) ma stendono il fattore del marchio su altre categorie : occhiale, accessorio, beauty. Bisogna capire se il mercato ti percepisce allo stesso modo, Nel dopo guerra il marketing pone le basi, collegandosi al tema dell’internazionalizzazione. Qualcuno si è chiesto come facessero le imprese a crescere così tanto. 2 esempi: Moncler : si sta muovendo, ha acquisito un marchio francese noto negli anni 80 e l’ha rilanciato con una vocazione di lusso muovendosi nella direzione della brand extension: profumi, occhiali. Moncler ha comprato stone island. Campari: sviluppatasi nel dopo guerra come tante aziende del Beverage legate ad amari e aperitivi. Nasce a sesto san giovanni e ha voluto consolidare la sua presenza. L’ostacolo era che il suo marchio era percepito solamente a livello italiano. Capì dunque di doversi espandere all’esterno. Inizia a comprare varie realtà collegate al questo mondo. Segmentazione del mercato Segmentazione: suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che richiedono di conseguenza prodotti e programmi di marketing diversi Segmento di mercato: gruppo di consumatori che presentano una risposta analoga alle iniziative di marketing dell’impresa Posizionamento competitivo: De nizione di una posizione chiara, distintiva e desiderabile per il prodotto rispetto alla concorrenza nella mente dei consumatori obiettivo Di erenziazione: O erta di elementi distintivi idonei a creare un valore superiore per il cliente, coerenti con il posizionamento. 9  ff ff fi ff  Marketing mix: Strumenti tattici di marketing (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione) che possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo. Le “quattro P” del marketing mix: 1.Il prodotto è la combinazione di beni e servizi o erti dall’impresa al mercato obiettivo; 2.Il prezzo è l’importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisizione del prodotto; 3. Per punto vendita sono da intendersi le attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai consumatori obiettivo; 4.La promozione consiste nelle attività mirate a comunicare ai clienti obiettivo i pregi del prodotto e convincerli all’acquisto. 10  ff  ANALISI SWOT Una valutazione complessiva dei punti di forza (S), dei punti deboli (W), delle opportunità (O) delle minacce (T) dell’impresa Il sistema informativo che si basa sulle logiche del micro e macro ambiente viene letto secondo 4 parametri : 1. Strenghts : punto di forza. Capacità interne che potrebbero raggiungere l’impresa nei propri obiettivi. Campari ha comprato diversi alcolici 2. Punti deboli : limiti interni che ostacolano il raggiungimento obiettivi. 3. Opportunita : fattori esterni che potrebbe riuscire a sfruttare a sua vantaggio. 4. Minacce : fattori esterni attuali ed emergenti che possono minacciare i risultati dell’impresa. La piani cazione di marketing La piani cazione di marketing consiste nella de nizione delle strategie di marketing utili a perseguire gli obiettivi strategici generali, pertanto richiede un piano di marketing dettagliato per ciascuna attività, prodotto o marca. L’attuazione del piano di marketing: dalla strategia al management Processo che trasforma i piani di marketing in azioni per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti. Mentre la piani cazione de nisce quali attività di marketing portare avanti e perché, l’attuazione si concentra su chi le pone in atto, quando, come e dove. 11  fi fi fi fi fi  CAPITOLO 3 ANALIZZARE L’AMBIENTE DI MARKETING DELL’IMPRESA Alla creatività bisogna a ancare il pensiero scienti co. Un’azienda che si colloca in un mercato deve partire da un punto: L’ambiente di marketing Si fonda su macro e microambienti, sottoinsiemi utili da studiare separatamente ma con caratteristiche univoche. Sono gli attori e le forze esterne all’impresa che ne in uenzano la capacità di instaurare e manttenere con successo la relazione con i clienti obiettivo. Il microambiente Contesto operativo più prossimo all’impresa- che in uenza la sua capacità competitiva: 1. l’impresa stessa, con i suoi clienti - protagonisti piu importanti perchè l’obiettivo generale è servire i clienti per sviluppare con loro solide relazioni. Se il marketing assume un ruolo di guida, tutti gli altri dipartimenti – dalla produzione alla nanza, dal legale alle risorse umane – condividono la responsabilità di comprendere le esigenze dei clienti e di creare valore per il cliente 2. i fornitori , con la quale si crea un alleanza per istituire una rete di valore-servizio (b2b - business to business - un cliente è un’altra azienda che compra qualcosa da ri-inserire nel suo “processo di produzione”) I problemi di fornitura possono avere serie ripercussioni sulle attività di marketing, perciò i marketing manager devono sempre veri care la disponibilità e il costo delle forniture 3. intermediari di marketing - i supermercati, che sono operatori diversi , che possiamo intendere come clienti intermedi. L’impresa deve anche intrattenere partnership con essi per ottimizzare le prestazioni dell’intero sistema. collaborano con l’impresa per la promozione, la vendita e la distribuzione dei prodotti agli acquirenti nali; nel cercare di instaurare e sviluppare le relazioni con i clienti, l’impresa deve non solo ottimizzare le proprie prestazioni, ma anche intrattenere partnership e caci con gli intermediari di marketing allo scopo di ottimizzare le prestazioni dell’intero sistema 4. concorrenti : l’impresa deve conquistare un vantaggio strategico nei confronti della concorrenza, mediante un posizionamento chiaro e distintivo nella mente dei consumatori così che l’o erta aziendale sia immediatamente associata a un valore superiore rispetto alle alternative di mercato 12 §  ff fi ffi fi fl fi fl ffi fi  5. Pubblico: : gruppo di individui che possiede un’in uenza o un interesse e ettivo o potenziale sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi. Include: operatori nanziari mezzi di informazione governo associazioni e lobby sociali pubblico locale pubblico generale (o grande pubblico) pubblico interno 6. Clienti: l’impresa può scegliere tra: mercati di consumo mercati industriali mercati dei rivenditori mercati pubblico-istituzionali mercati istituzionali Non è una ruota ma piuttosto un sistema a cascata- l’azienda è in uenzata dal microambiente ma in uenza i fattori del microambiente 1. Fornitori 2. Impresa - concorrenti 3. Distruibuzione 4. Clienti Il macroambiente Sono altre forze \ fenomeni che stanno fuori dal microambiente, ma lo condizionano (impresa in particolare). Le forze toccano l’impresa ma l’impresa non puo retroagire sulle forze del macroambiente. 1. Forze demogra che 2. Forze economiche 3. Forze ecologiche- la preoccupazione per l’ambiente ha dato vita al movimento verde. 4. Forze tecnologiche 5. Forze politiche 6. Forze culturali Negli anni del boom economico si usciva della guerra ma avevano voglia di fare e il mondo sembrava crescere, quindi in quel periodo dagli anni 60 ai 90 si riscontra un boom di nascite. Chiaramente oggi siamo in una situazione in cui ci sono pochi bambini, ma tanti anziani. Questa situazione sociale ovviamente in uenza i mercati. - meno prodotti per bambini ma esplosione di rsa. Non si parla solamente di un cambiamento demogra co ma anche culturale- la famiglia europea diventa sempre più come quella americana, tutti vivendo in posti diversi. Ci sarà un boom di domanda in sanità e servizi per gli anziani. Forze tecnologiche: il processo di alfabetizzazione informatica ha permesso l’ampliamento dei mercati collegati. COME IL MARKETING PUO’ PREVEDERE GLI ANDAMENTI DEL FUTURO? TESI? RSA…ETC 13 Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø Ø  § fi § fi fl fl fl fi ff fl  L’ambiente demogra co La demogra a è lo studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni, densità, collocazione geogra ca, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri statistici. Crescita della popolazione mondiale: una popolazione in crescita non signi ca contemporanea e proporzionale crescita dei mercati, a meno che vi sia crescita anche del potere d’acquisto; nei paesi in via di sviluppo è fondamentale investire su miglioramenti di salubrità, cure e scolarità dei bambini che determinano un netto miglioramento degli standard di vita Fasce di età della popolazione: bambini in età prescolare, bambini in età scolare, adolescenti, giovani tra i 20 e i 40 anni, adulti di mezza età no a 65 anni, adulti più anziani di oltre 65 anni coorti o generazioni: gruppi di coetanei ossia individui nati nello stesso periodo di tempo che attraversano la vita in parallelo condividendone forzatamente i principali eventi macroambientali L’ambiente economico Insieme di fattori che in uenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore. Quattro tipi di strutture economico-produttive: economie di sussistenza come in Papua Nuova Gui- nea, con scarse opportunità di sviluppo e di mercato economie di esportazione di materie prime come Repubblica Democratica del Congo (rame) e Arabia Saudita (petrolio), con buoni mercati per attrezzature, strumenti, forniture alimentari e beni di lusso per i più abbienti economie in via di rapido sviluppo come Cina, India, Brasile, Indonesia, Russia, ma anche Egitto, Sudafrica e Filippine, in cui una nuova classe benestante e una classe media in crescita richiedono nuovi tipi di beni su larga scala economie sviluppate ma stabili come l’Europa occidentale, gli Stati Uniti e il Canada, con ricchi mercati per tutti i tipi di beni ma tassi di sviluppo molto contenuti. L’ambiente naturale L’ambiente sico e tutte le risorse naturali indispensabili per l’impresa o che in uenzano le attività di marketing. Le imprese dovrebbero essere consapevoli di alcune tendenze che investono l’ambiente naturale: carenza di materie prime aggravarsi dell’inquinamento aumento dell’intervento pubblico nella gestione delle risorse naturali sostenibilità ambientale: sviluppo di strategie e pratiche nella prospettiva di un’economia mondiale sostenibile nel tempo. L’ambiente tecnologico Insieme di forze che creano nuove teconolgie e nuove opportunità di mercato. Oggi la tecnologia crea nuovi mercati e opportunità; ogni tecnologia ne sostituisce una antecedente. L’ambiente socio-culturale Insieme delle istituzioni e delle forze che in uenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti degli individui e delle società. Valori culturali primari: determinano atteggiamenti e comportamenti speci ci riscontrabili nella vita quotidiana, si tramandano di generazione in generazione e sono ra orzati dalla scuola, dai gruppi religiosi, dalla realtà economico-imprenditoriale e dalle istituzioni. Valori culturali secondari: più aperti al cambiamento. I marketing manager hanno una maggiore probabilità di modi care questi valori, ma di cilmente riusciranno a modi care quelli primari 14 § § § § § § § § § §  fi fi fi ffi fi fl fl fi fi ff fi fi fl fi  CAPITOLO 4 LE RICERCHE DI MARKETING - da sapere bene!! (Il sistema di marketing) Il sistema di marketing pone delle domande: conosciamo bene la demogra a (i clienti e il loro mercato), i bisogni dei consumatori, conosciamo le variazioni del mondo della distribuzione ? Per ciascuna della forze e dei protagonisti bisogna sempre rimanere aggiornati. Customer insights: Conoscenza dei clienti e del mercato grazie alle informazioni di marketing, che diventano la base per creare valore per i clienti e relazionarsi con loro. Il marketing vive di ricerche di mercato. Il fabbisogno informativo serve per prendere decisioni ed è soddisfatto da questi tre fattori I team di customer insights raccolgono informazioni sui clienti e sul mercato da una varietà di fonti, che vanno dalla tradizionale ricerca di mercato alla partecipazione e all’esame sistematico delle conversazioni online dei consumatori che hanno come oggetto l’impresa e i suoi prodotti. Tali informazioni vengono poi usate sul mercato per sviluppare importanti dati sulla clientela, a loro volta utilizzati dall’impresa per generare un maggior valore per i clienti. Il sistema informativo di marketing (SIM) Risorse umane, tecnologie e procedure destinate alla valutazione del fabbisogno di informazioni, allo sviluppo delle informazioni necessarie a soddisfare il fabbisogno e ad aiutare i responsabili delle decisioni a utilizzare le informazioni per gestire al meglio i processi di marketing La ricerca di mercato vuole studiare un certo fenomeno, volte all’ignoto. Non ho mai venduto ad un cliente, perchè? La ricerca di marketing identi ca, raccoglie e analizza dati e informazioni rilevanti per un preciso processo decisionale. Marketing intelligence vuole capire un fenomeno e mi da informazioni velocemente su scelte (meglio mercato francese o tedesco). I database interni potrebbero essere le mie vendite, a chi come quando perche? Raccolta e analisi elettronica-digitale di informazioni sui consumatori e sul mercato rilevate da fonti interne all’impresa Le informazioni interne sono state raccolte con altre nalità, e di conseguenza il database potrebbe presentare lacune o un formato inadeguato al processo decisionale di marketing 15  fi fi fi  Tutti i dati sono soggetti a una rapida obsolescenza e l’aggiornamento del database richiede un cospicuo investimento economico e organizzativo, in mancanza del quale la sua attendibilità può risultare molto bassa La gestione delle montagne di informazioni generate da una grande impresa (big data analysis) richiede tecnologie estremamente complesse e costose. La ricerca di marketing Progettazione, raccolta, analisi e presentazione sistematica di dati pertinenti a un determinato tema di marketing dell’impresa Customer Relationship Management Gestione di informazioni dettagliate sui singoli clienti e attenta gestione delle “occasioni di contatto” con i clienti, al ne di massimizzare la fedeltà della clientela CAPITOLO 5 ANALIZZARE I MERCATI B2B E B2C Il modello di comportamento del consumatore lo studio di tale esamina il modo in cui individui, gruppi sociali (coppie o famiglie) e organizzazioni (b2b) scelgono, acquistano, utilizzano e si liberano di beni servizi idee o esperienze, per soddisfare i propri bisogni e desideri e quindi le attese di valore 16  fi  I fattori che in uenzano il comportamento del consumatore I fattori sociali- l’in uenza del passaparola e il buzz marketing Le parole e le raccomandazioni dirette di amici dati, di colleghi e di altri consumatori tendono a godere di maggior credibilità rispetto alle informazioni provenienti da fonti commerciali (es. pubblicità o venditori) Leader di opinione Individui appartenenti a un gruppo di riferimento che, per capacità, conoscenze, personalità o altre caratteristiche, esercitano un’in uenza sugli altri Buzz marketing Quando i marketing manager arruolano o persino creano leader d’opinione che facciano da “ambasciatori della marca” e parlino in giro dei loro prodotti. La gerarchia dei bisogni di Maslow 17  fl fl fl fi  Il processo di acquisto 18   Tipi di comportamento di acquisto Coinvolgimento = attenzione e energia che impiego prima di e ettuare l’acquisto (prima di comprare un computer mi informo) Comportamento successivo= uso\ consumo. Il consumatore è soddisfatto? Siamo in un mercato di mantenimento e non di scon tta. CAPITOLO 6 SEGMENTAZIONE, TARGETING, POSIZIONAMENTO Punti Fondamentali 1. Segmenti 2. Targeting 3. Posizionamento Sono tutti collegati e devono coesistere per poter funzionare STP Segmentazione Parte dal riconoscimento del consumatore\utilizzatore. Mass Market= mercato di massa; le auto constavano tantissimo e Ford diceva: se voi mi chiedete sempre la macchina nera (tutte uguali) io posso allestire delle linee di produzione che abbattono i costi e posso darvele ad un buon prezzo. La gente non aveva l’auto quindi non era informata, era indi erente per loro il tipo di macchina. Il mercato era tutto uguale, funzionava in qiualsiasi caso. Questo mercato tutto uguale va in crisi, one size didn’t t all anymore : general motors inizia a produrre macchine con design e colori diversi perchè si rende conto che il mercato è evoluto e la domanda è variata e più speci ca. Le persone avevano esperienza, avevano già avuto una macchina e avevano richieste più precise (fuoristrada, per viaggi lunghi..). si produce per segmenti. Si passa alla logica one to one- non si ragiona più per segmenti, ma si ragiona sul singolo cosumatore (che fa sì parte di un segmento, ma si considera la caratteristica della persona). Idea della macchina personalizzata. Panettiere : buongiorno signora Maria.. esperienza personalizzata! Sotto ogni singolo aspetto. Approccio sartoriale, che però non ha la scalabilità dell’impresa. L’elemento chiave di Amazon - come tutte le aziende che nascono digital- nascono per coprire tutti i continenti, ma non arriva con una logica mass market, pur avendo un’operazione generica hanno parlato al singolo cliente utilizzando una logica one-to-one grazie al digital. Questi hanno cambiato delle regole, hanno messo in crisi la distribuzione ordinaria. Come il digital non potrà mai sostituire il marketing esperienziale? Strategia di marketing: progettazione orientata al cliente 19  ff fi fi fi ff  Il mercato ha bisogno di essere segmentato? La tecnologia permette ai prodotti di non diventare più obsoleti. 4 passaggi Segmentazione di mercato: divisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti di erenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing dedicati. I criteri di segmentazione sono 5: Geogra ca: Barilla deve considerare che in italia si consumano 25kg a testa l’anno, in America non sarà così. Divido il mercato in unità geogra che quali nazioni, stati, regioni, province città o quartieri. Demogra ca (+etnia e cultura): devo distinguere i clienti in base all’eta, genere, dim. nucleo familiare, reddito, professione, liv. Di istruzione, religione, etnia, generazione e nazionalità. Socio-psicogra ca: divisione del mercato in base alla classe sociale, stile di vita o tratti della personalità Comportamentale: divisione del mercato in base alla conoscenza e all’utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, il loro atteggiamenti e la loro reazione nei suoi confronti. Più scendo meno ho dati, dovrò quindi svolgere ricerche di mercato. Relative alla segmentazione comportamentale, bisogna analizzare: Le occasioni d’uso: un conto è utilizzarlo in modo professionale e amatoriale ad esempio. Quindi divido in base alle occasioni in cui si considera l’acquisto per la prima volta, e ettuano l’acquisto o utilizzano il prodotto. Bene ci ricercati: una harley non sarà comprata per la sua velocità. Quindi devo individuare i bene ci ricercati, de nendo le tipologie dei consumatori e comprensione delle marche collegate. Tipo di utilizzatore: i consumatori che compongono il mercato possono essere divisi in non utilizzatori, ex utilizzatori (se hanno abbandonato “drop out”), potenziali utilizzatori, nuovi utilizzatori e utilizzatori regolari del prodotto, pesanti, medi o leggeri in funzione dell’intensità d’uso Intensità d’uso: utilizzatori “pesanti” (heavy users) vs. utilizzatori “leggeri” (light users) Livello di fedeltà: i consumatori possono essere fedeli a una marca (Gucci), a una catena di negozi (Esselunga) o a un’impresa (Apple), e possono essere suddivisi in vari gruppi secondo il grado di fedeltà. Alcuni presentano una fedeltà assoluta, cioè acquistano sempre e soltanto un’unica marca. Altri consumatori sono mediamente fedeli, ossia sono fedeli a due o tre marche dello stesso prodotto oppure preferiscono una marca ma a volte ne acquistano altre. Esistono poi acquirenti che non presentano alcun tipo di fedeltà a nessuna marca: questo gruppo di consumatori vuole provare marche nuove a ogni acquisto oppure compra sempre i prodotti in o erta Tassonomia degli approcci 20  ff fi fi fi fi fi fi ff ff fi  Requisiti di una segmentazione e cace Misurabilità: le dimensioni, il potere d’acquisto e il pro lo dei segmenti di mercato si devono poter misurare Accessibilità: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo e cace Rilevanza: i segmenti di mercato devono essere su cientemente ampi e pro ttevoli. Un segmento obiettivo dovrebbe essere un gruppo omogeneo di consumatori con la maggiore ampiezza possibile, nel quale valga la pena operare con un programma di marketing appositamente studiato per le sue esigenze Praticabilità: l’impresa deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare programmi di marketing e caci nell’attirare e servire i segmenti prescelti. Azionabilità e distinguibilità: è il criterio quintessenziale della segmentazione. Un segmento, infatti, è tale se e solo se risponde alle politiche di marketing in modo e misura signi cativamente diversa da altri segmenti. Se le donne sposate e single presentano la medesima risposta agli sconti sul profumo, questi due gruppi di consumatrici non costituiscono due segmenti separati. Targeting Riconosco che ci sono dei segmenti, ora devo scegliere quale segmento puntare, devo scegliere il mio Target (mercato obiettivo) = insieme di acquirenti che condividono caratteristiche e bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi. La scelta del target dipende dall’essenza dell’azienda. Marketing indi erenziato Marketing uguale per tutti; L’impresa ignora le di erenze tra i vari segmenti e si rivolge al mercato con un’unica o erta. La strategia si concentra sugli aspetti comuni invece che sulle di erenze nei bisogni dei consumatori. Lavoro sull’indi erenziato per ampliare la base; i voli prima erano di alta gamma, con le compagnie low-cost si tagliano i servizi standardizzati. Si o re un servizio base. 21 § § § § §  ff ffi ff ff ff ffi ffi fi ff fi ff fi ffi  Marketing concentrato (di nicchia). Le aziende decidono di seguire un segmento con un prodotto. Ferrari, clienti con capacità di spesa enorme. Per entrare in sintonia creo un prodotto senza uscire da lì. A Ferrari piacerebbe fare suv, ma evita per non svalutare il marchio Ferrari. Lo stesso problema lo ha avuto Porsche, che però ha deciso di creare il suv. In un contesto in cui era necessario riposizionarsi : suv, che guidano le donne. L’impresa cerca di conquistare un’ampia quota di uno o alcuni segmenti, detti anche nicchie di mercato. L’impresa può operare in modo più e cace grazie a un’attenta messa a punto dei prodotti, dei prezzi e dei programmi di marketing sulla base dei bisogni di segmenti di clienti attentamente circoscritti, e in modo più e ciente in quanto rivolge i propri prodotti o servizi, canali e programmi di comunicazione solo ai clienti che può servire al meglio e con i maggiori pro tti Marketing di erenziato L’impresa si rivolge ad alcuni segmenti realizzando o erte speci che per ciascun gruppo di consumatori. Marketing che varia in base al segmento (creo 5 prodotti per ogni esigenza, seguo 5 mercati) Posizionamento Il posizionamento : prendo i bisogni, quello che so fare, e unisco quello che fanno i competitor. I bisogni sono già toccati da altri competitor, quindi li devo osservare. Modo in cui il prodotto viene percepito dai consumatori con riferimento ai suoi attributi più importanti, cioè il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti. I marketing manager devono piani care un posizionamento che assicuri al loro prodotto il maggior vantaggio competitivo all’interno dei mercati obiettivo e progettare un marketing mix capace di di erenziare il prodotto realizzando il posizionamento desiderato Come? Attraverso le mappe di posizionamento Mostrano le percezioni del consumatore in merito alla propria marca rispetto alle marche concorrenti per le principali dimensioni dell’acquisto 22  ff fi ff fi ffi ff ffi fi  CAPITOLO 7 PRODOTTI, SERVIZI, MARCHE Da stp a mktg mix Marketing Segmentation: Targeting- select the target market: Product Positioning: trova un mercato dove non c’è nessuno, e se c’è qualcuno cerca di di erenziarti dalla concorrenza Insieme, singole cose che hanno una loro utilità e che messe insieme formano il marketing mix. Decisione del marketing mix: la con gurazione di questo quadro scandito dai tre passaggi precedenti, de nisco i parametri della mia ascesa in campo. Il marketing mix è formato da almeno 4 parametri (4P): Scelta del prodotto, prezzo, place (canale di distrubuzione), promozione (comunicazione). 1. PRODOTTO Se tutti vendono l’alito fresco in dentifricio (legato però ad un bagno o alla casa), io mi di erenzio per prodotto e vendo della pastiglie (risolvo un problema, lo posso utilizzare anche fuori). Quello è il segmento- lavoro con gli stessi clienti, quello è il prodotto che voglio portare, devo cercare un modo per di erenziarmi. Parliamo di prodotto e dunque parliamo di proposta di valore. Il concetto di prodotto lo posso allargare (prodotto + servizio/esperienza). Il bacio perugina non è la tavoletta di rittersport, anche se entrambi sono cioccolato alla nocciola. Un prodotto è una qualunque entità che possa essere o erta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta. Servizio: qualunque attività o bene cio che possa essere o erto al mercato, la cui natura sia sostanzialmente intangibile e non implichi alcuna forma di possesso. Quanto più io cerco di arricchire i prodotti con i servizi, più mi di erenzio dalla massa. Per di erenziare l’o erta, oltre alla realizzazione di prodotti e servizi autentici, le imprese si concentrano sull’esperienza che il cliente vive rispetto alla marca o al punto vendita, reale o virtuale. MARKETING ESPERIENZIALE 23  ff ff ff ff fi fi ff fi ff ff ff  La piani cazione del marketing mix si apre con la formulazione di un’o erta di mercato in grado di recare valore ai clienti obiettivo, e tale o erta diventa la base sulla quale l’azienda costruisce rapporti pro ttevoli con i clienti. Il livello di prodotto e dei servizi : D e v o r i u s c i re a capire come il valore essenziale può essere ampliato dalla mia o erta, il modello si chiama modello del prodotto ampliato. \ attributi del prodotto 3 livelli: valore essenziale, prodotto e ettivo (con caratteristiche, design, confenzione, qualità, nome della marca = caratteristiche che ti di erenziano) , prodotto ampliato (se le caratteristiche del prodotto e ettivo sono funzionali, i competitor copieranno quelle stesse caratteristiche. Dunque nel tempo i cerchi vengono riassorbiti, se vogliamo distinguerci dobbiamo dirigerci verso un prodotto ampliato, potenziale (garanzia, assistenza, consegna… )) 24  fi ff fi ff ff ff ff ff  Il portafoglio prodotti - RECUPERA QUESTA SPIEGAZIONE Le aziende ragionano sul portafoglio prodotti e sulla ampiezza sortimentale. Le linee sanciscono le diverse tipologie che tratta (linea abbigliamento, calzatura, occhiali..) l i n e e = tipologie di prodotti diversi. C o m p u t e r, smarthphone, Headphone.. sono mondi diversi, con possibili sincronie, La profondità = all’interno di quella linea, che varianti puoi mettere a disposizione? Smartphone max, pro, Basic, piu memoria, meno memoria… La profondità può riguardare anche il prezzo. SKU= stock keeping unit Per ciascuna delle sku bisogna assicurare un usso di numero, vendite e margine. 25  fl  Il ciclo di vita del prodotto La gestione dell’o erta è variabile a seconda del tempo. Questo modello puo essere utilizzato per analizzare innovazioni di mercato, non nuovi prodotti in aziende già esistenti (gelato ferrero). Fornisce indicazioni predittive. Divide il tempo in 4 fasi: Introduzione- il prodotto entra con di coltà nel mercato, la gente è di dente. Ci sono casi in cui dopo l’introduzione il prodotto muore. Il successo dell’innovazione dipende molto anche dalla cultura del paese in cui viene lanciato (auto elettrica in italia no, in Danimarca si) Ad un usso esponenziale (crescita) - cresce anche il tasso di crescita , corrisponde un usso di maturità che non è più esponenziale ma logaritmica - cresce ma i tassi di crescita sono decrescenti. 2. PRICE : stabilisco il mio prezzo. 3. PLACE : devo stabilire i canali di distribuzione. Il canale all’epoca era un posto, un place, il supermercato o il mercato. Oggi si potrebbe parlare di space, dato che esiste il canale elettronico. 4.PROMOTION : come comunico la mia presenza? Devo informare, comunicare. La promozione è una parte della comunicazione. In realtà appunto si tratta di comunicazione. Le 4P e il marketing mix sono assolutamente attuali, funzionali e molto stabili. !!! MIX: 4 elementi collegati tra loro. 26  fl fl ff ffi ffi  Stadi del ciclo di vita del prodotto: caratteristiche, obiettivi e strategie Leggi bene con attenzione!! Strategie: prodotto Nel momento in cui il mio prodotto innovazione funziona bene sul mercato, altri concorrenti entreranno sul mercato con un prodotto base. Questo funziona bene perchè aiuta a sdoganare il mercato. Durante l’introduzione il prodotto base, senza varianti di profondità (una sola linea, un solo modello). Nella fase di crescita, entrano i competitor ed io interrogo i clienti - le vendite sono già cresciute- e capisco che tipo di varianti potrebbero andare (+ grande, + piccolo..) o ro estensioni di prodotto- lavoro in profondità e di erenzio rispetto ai follower. Durante lo sviluppo tardo Diversi co con nuove linee di prodotto, marche e modelli. Il mercato è sviluppato, quali spazi di marketing rimangono non esplorati? Se il mercato è trading down (il mercato vuole spendere di meno) adeguo con un prodotto meno consumo. Trading up il contrario. Durante la maturità raggiungo l’apice dello sviluppo assortimentale, il portafoglio è ricco e il alcuni casi rindondante. 27  fi ff ff  Nel declino raggiungo la piena saturazione e maturità di mercato. La domanda sarseggia, anche a causa dei competitor, tolgo delle linee ed elimino i prodotti deboli. Il marketing e la competizione impongono scelte di razionalizzazione dell’assortimento. Strategie : prezzo Nell’introduzione dell’innovazione il prezzo viene determinato sulla base del cost-plus. Finisci di leggere sulla tabella sopra IL VALORE DELLA MARCA: BRAND EQUITY E etto di erenziale che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto e al suo marketing La forza della marca può essere misurata su quattro dimensioni: BRAND ASSET VALUATOR di erenziazione (per che cosa si distingue la marca) rilevanza (quanto i consumatori pensano che soddis i loro bisogni) conoscenza (quanto i consumatori sanno della marca) stima (in che misura i consumatori considerano e rispettano la marca) Valutazione della marca: processo di stima del valore patrimoniale totale di una marca 28  ff ff ff fi  La creazione di marche forti: FA DOMANDA SU QUESTO- abbinamento prodotto e marchio? Attraverso il gioco delle marche multiple seguo mercati diversi. Strategia di targeting di erenziata: la macchina è quella, ma c’è il modello volkswagen e il modello audi. prodotto esistente uguale ma vestito diversamente. Il marchio ha la sua identità , audi è di lusso quindi Marche nuove 5. sviluppo e architettura della marca 29  ff  CAPITOLO 8 FISSARE E GESTIRE IL PREZZO DI VENDITA Importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio. In senso più ampio, è la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i bene ci derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio Lo scambio avviene quando si incontrano il prezzo o erto e il prezzo che il consumatore è disposto a pagare. È un progetto con diverse fasi-ricetta: 1. De nizione del prezzo obiettivo o target pricing 2. Individuazione della domanda, potenziale e previsione dei prezzi attesi Stima della curva di domanda Esistono vari metodi per stimare la domanda: - Indagini di mercato: consentono di scoprire quante unità sarebbero acquistate dai consumatori a vari livelli di prezzo. Permettono inoltre di rilevare prezzi di riferimento, prezzi memorizzati, prezzi attesi o comunque ritenuti congrui al prodotto e alla marca, così come anche prezzi soglia minimi e massimi e quindi intervalli di prezzo praticabili per nuovi prodotti e servizi e il valore atteso dal cliente -Analisi statistica dei prezzi passati, delle quantità vendute e di altri fattori che in uenzano la domanda, per una stima delle relazioni fra queste variabili: i dati possono essere longitudinali (e quindi riguardare esattamente le stesse variabili nello stesso contesto nel corso del tempo) o di intersezione (cross-sectional ossia misurati contemporaneamente in contesti di erenziati) 30  fi ff ff fi fl  Elasticità della domanda del prezzo: inversamente proporzionale = prezzo aumenta, quantità diminuisce Maggiore è l’elasticità unitaria, maggiore è la crescita della quantità domandata per una riduzione di prezzo dell’1%. Domanda anelastica (o rigida) - beni essenziali Domanda che non varia o varia di poco in risposta a un cambiamento del prezzo Domanda elastica Domanda che varia di molto, e comunque più che proporzionalmente in risposta a una variazione del prezzo Fattori determinanti una minore sensibilità al prezzo Il prodotto è maggiormente di erenziato rispetto ai prodotti concorrenti. Gli acquirenti non sanno dell’esistenza di prodotti sostitutivi. Gli acquirenti non possono confrontare con facilità la qualità dei prodotti sostitutivi. L’entità della spesa rappresenta una piccola parte del reddito totale dell’acquirente. L’importanza del prezzo è limitata, se paragonata al costo totale del prodotto per il cliente. Una parte dei costi (dei prezzi) è a carico di altri soggetti. Il prodotto è utilizzato congiuntamente ad altri prodotti acquistati in precedenza. L’acquirente assegna al prodotto un livello superiore di qualità, prestigio o esclusività. Gli acquirenti non possono conservare il prodotto. 31  ff  3. Struttura dei costi Costi ssi: costi indipendenti dal volume di produzione o di vendita Costi variabili: costi direttamente correlati al volume di produzione Costi totali: somma dei costi ssi e variabili per qualunque volume di produzione Curva di esperienza (o curva di apprendimento): la diminuzione del costo di produzione unitario all’aumentare dell’esperienza di produzione accumulata Una curva di esperienza inclinata verso il basso è estremamente positiva per l’impresa poiché signi ca non soltanto che i costi di produzione unitari diminuiscono, ma anche che tale andamento è più rapido se l’impresa riesce ad aumentare i ritmi di produzione e di vendita 4. Analisi dei costi, prezzi e dell’o erta dei concorrenti Le analisi dei di erenziali di valore rispetto ai concorrenti consentono di decidere se posizionare il proprio prezzo più in alto, allo stesso livello o più in basso rispetto a quello dei concorrenti 5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo 32  fi fi ff fi ff  determinazione del prezzo basata sul: Valore Il valore del prodotto percepito dagli acquirenti diventa il fattore determinante per la scelta del prezzo Il fattore chiave del metodo del valore percepito consiste nel fornire un valore unico di erenziale e distintivo, ai limiti dell’unicità, rispetto alla concorrenza e nel dimostrarlo al potenziale cliente Costi De nizione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto più un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi d’impresa Il metodo del costo totale (mark-up)= aggiunta di un ricarico pre ssato al costo del prodotto - Questo metodo di de nizione dei prezzi ignora la domanda e i prezzi praticati dalla concorrenza e dunque ha scarse probabilità di indicare un prezzo ottimale Il metodo del pro tto obiettivo (analisi del punto di pareggio- BEP) Analisi per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato prezzo e struttura dei costi 6. Scelta del prezzo nale La scelta non si concretizza in un unico punto di prezzo ma in un intervallo entro il quale la scelta nale dipenderà dai diversi livelli di pro ttabilità che è possibile prevedere in funzione di prezzo, investimenti di marketing e domanda attesa Massima del prof: insomma io devo creare anche un po di confusione… mi piace confondere i miei alunni, devo creare casino.. ho fatto prima una slide e poi l’altra.. così vi confondo. Mi piace. Figurati un gelato con le praline mmmmmm… vado subito a comprarlo. 33  ff fi fi fi fi fi fi fi  Strategie di prezzo dei nuovi prodotti: Strategia di penetrazione del mercato De nizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo prodotto allo scopo di attirare un elevato numero di acquirenti e conquistare un’ampia quota del mercato. Questa strategia ha successo quando: -il mercato è molto sensibile al prezzo, così che un livello dei prezzi contenuto genera una crescita maggiore -i costi di produzione e distribuzione diminuiscono all’aumentare del volume di vendita -il prezzo basso contribuisce a tenere lontani i concorrenti e l’impresa è in grado di mantenere tale posizionamento nel tempo, altrimenti il vantaggio basato sul prezzo può rivelarsi transitorio Strategia di scrematura del mercato De nizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo prodotto allo scopo di ottenere i massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di più per acquistarlo. L’impresa sceglie di avere un minor numero di clienti ma un maggior ricavo per ciascuna vendita Questa strategia ha senso in alcuni contesti: -la qualità e l’immagine del produttore devono poter sostenere un prezzo elevato e una quantità su ciente di acquirenti deve essere interessata al prodotto e disposta a corrispondere il prezzo ssato -i costi generati da un minor volume di produzione non devono essere tanto elevati da annullare il vantaggio derivante dalla di erenza di prezzo -i concorrenti non dovrebbero riuscire a entrare facilmente nel mercato e imporre una riduzione di questo prezzo elevato Discriminazione dei prezzi Vendita di un prodotto o servizio a due o più prezzi di erenti, la cui diversità non è dovuta a una di erenza dei costi. Basata sulla clientela: diverse categorie di consumatori corrispondono prezzi di erenti per lo stesso prodotto o servizio Basata sulla versione di prodotto: le varianti di prodotto presentano una di erenza di prezzo indipendente dai costi Basata sull’ubicazione: l’impresa pratica prezzi di erenti in base all’ubicazione del prodotto acquistato, sebbene il costo sia analogo Basata sul tempo: l’impresa varia il prezzo in base alla stagione, al mese, al giorno e persino all’ora in cui viene e ettuato l’acquisto Se orientato alla domanda, c’è una parte di mercato che non viene soddisfatta, magari disposta apagare un prezzo maggiore (domanda minore) con un prodotto diverso. Dunque genero diversi modelli di prodotto: prodotto medio, prodotto alta gamma, e anche un prodotto più semplice - così riesco a coprire tutte le diverse tipologie di domande (audi a1, q3, audi rs6). 34  fi fi ff ffi fi ff ff ff ff ff ff  CAPITOLO 9 RETAIL E TRADE MARKETING Rete valore-servizio Rete composta dall’impresa, fornitori, distributori e clienti nali che “collaborano” fra loro per migliorare le prestazioni dell’intero sistema in termini di o erta di valore per il cliente Il contributo dei membri del canale alla formazione del valore E etto dell’aggiunta di un distrubutore: Funzione dei membri nel canale Nel rendere i prodotti disponibili per i clienti, i membri di canale aggiungono valore colmando i divari di tempo, luogo e proprietà che intercorrono fra i beni e i servizi realizzati dal produttore e i clienti che ne fruiranno. I membri del canale di marketing svolgono molte funzioni fondamentali, alcune delle quali contribuiscono a completare le transazioni di vendita: informazione: la raccolta e la distribuzione delle informazioni in merito alle forze e agli attori dell’ambiente di mercato necessarie a piani care e agevolare lo scambio; promozione: la formulazione e la di usione di messaggi persuasivi relativi a un’o erta; contatto: l’individuazione dei potenziali acquirenti e la comunicazione con loro; adattamento: la de nizione e l’adeguamento dell’o erta in base alle esigenze dell’acquirente, incluse le attività di produzione, classi cazione, assemblaggio e confezionamento del prodotto; negoziazione: la ricerca di un accordo sul prezzo e altri termini dell’o erta, così da poter trasferire la proprietà o il possesso del bene. Altre funzioni contribuiscono alla realizzazione della transazione: distribuzione sica: il trasporto e la conservazione dei beni; nanziamento: l’acquisizione e l’impiego delle risorse nanziarie necessarie a coprire i costi relativi al canale distributivo; gestione del rischio: l’assunzione dei rischi delle attività del canale distributivo. Canali di marketing dei mercati di consumo- logica di controllo e di costo Canale diretto: l’azienda vuole vendere direttamente al consumatore , ad esempio attraverso internet. Se ho un negozio gestito da me si parla comunque di canale diretto. La catena di franchising appartiene al canale diretto, perchè il negozio rappresenta il marchio. Canale indiretto breve: il prodotto arriva al consumatore attraverso un dettagliante- negozio non mio (la Barilla vende alle famiglia attraverso i supermercati). 35 fi  ff fi fi ff fi fi ff fi fi ff ff ff  Canale indiretto lungo: dal produttore, si passa al grossista, che vende al dettagliante che rivende al consumatore. Grossista: operatore che rivende, ma non ai singoli cittadini, può vendere solo ai dettaglianti (p.iva). Fenomeno molto rilevante nel passato. La scelta del canale porta con sè decisioni diverse: il canale diretto è il canale che migliora il controllo della relazione con il cliente; Il controllo nel canale indiretto è pressochè inesistente Il costo nel canale diretto è più elevato, perchè si necessita di un doppio stock (“all’ingrosso\della produzione e per il negozio””) Sistema di distribuzione multi-canale balzato? La de nizione di domanda di mercato Una visione miope è quella di pensare a sell-in: cerco di spingere il prodotto ai distributori. Se penso solo a quello massimizzo le mie vendite, ma talvolta i distributori sono invogliati a comprare per promozioni etc. Se il distributore non vende tutto ciò che conta, è un problema, gli oggetti rimangono sul negozio. Quando mi ripresenterò, non ci sarà continuità nel nostro rapporto. Quindi l’impresa deve anche favorire il sell-out e ragionare capendo anche quanto il distributore riuscirà a vendere, in modo da farlo tornare. Il rapporto con i canali distributivi è necessario per capire quanto e ettivamente saranno in grado di vendere, pena la capacità di relazionarsi correttamente con la distribuzione. È una relazione di vendita, ti vendo un prodotto nella prospettiva di volerlo rivendere il prossimo anno. Questa logica di sell-in e soll-out spesso non viene adottata da aziende, che cercano invece di vendere tanto e subito. Le logiche di approccio al mercato Logica pull il cliente va nel negozio a chiedere i jeans Levis. Il distributore diesel invece cerca di vendere la sua marca, ma il cliente vuole Levis. Le aziende che decidono di entrare in forte sintonia con il consumatore nale e sedimentare nel tempo un valore del brand. L’azienda si è impegnata in attività di comunicazione e promozione rivolte al cliente nale. L’awareness ci può essere anche se il cliente non possiede e ettivamente il tuo prodotto: nel settore del lusso, ad esempio, le aziende hanno lavorato molto nel tempo per valorizzare il marchio. In virtù di questa awareness si può appoggiare all’approccio pull: il cliente quando sente il bisogno lo associa, e se deve comprare attraverso dei punti vendita, chiederà all’intermediario quel determinato prodotto. I punti vendita quindi saranno incentivati a richiedere il prodotto. Elevata fedeltà alla marca e forte coinvolgimento nella categoria del prodotto. Scelta delle marche prima di entrare in un punto vendita. In questo caso il rivenditore dovrebbe adottare anche rivendite di Levis. 36 fi  fi ff ff fi  Logica push: ricorre alla forza vendita del produttore, è indicata quando nel settore vi è scarsa fedeltà alla marca, quando la scelta viene e ettuata nel punto di acquisto e l’insegna del punto vendita è la vera scelta dei consumatori. L’intermediario che apprezza particolarmente il mio prodotto lo propone al cliente nale. CAPITOLO 10 MARKETING: COMUNICARE AL MERCATO Excursus COPERTURA DISTRIBUTIVA: NUMERO DEGLI INTERMEDIARI Intensiva: Danone, fast, Selettiva: logica che vuole avere tanti punti vendita, ma con una detrminata selettività: stabilisco degli standard di rappresentana sul territorio —> chi vuole vendere il mio prodotto deve avere determinate caratteristiche. Scremo un po’ il tipo di clientela. Esempio: Calzedonia, Esclusiva: lusso Mix della comunicazione di marketing Combinazione speci ca degli strumenti di pubblicità, pubbliche relazioni, vendita personale, promozione delle vendite e marketing diretto e interattivo adottati dall’impresa per comunicare il valore al cliente e costruire relazioni con i consumatori Pubblicità: qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben identi cato Promozione delle vendite: incentivi di breve periodo volti a incoraggiare l’acquisto o la vendita di un prodotto o servizio Eventi ed esperienze: attività e programmi sponsorizzati dall’impresa per generare interazioni, regolari o occasionali, fra i consumatori e la marca: eventi sportivi, artistici, di intrattenimento e di bene cenza, oltre ad attività meno formali Pubbliche relazioni e propaganda: attività nalizzate a ottenere una propaganda favorevole, creare un’immagine positiva dell’impresa e gestire o sviare voci, storie ed eventi sfavorevoli al ne di instaurare rapporti positivi con i vari tipi di pubblico dell’impresa; Marketing diretto e interattivo: contatti diretti con singoli consumatori selezionati con cura, allo scopo di ottenere una reazione immediata e coltivare rapporti duraturi, sia con mezzi convenzionali (telefono, posta) sia online Passaparola e social communication: comunicazioni orali, scritte o elettroniche tra persone, riguardanti le o l’esperienza d’acquisto e d’uso di determinati prodotti o servizi Vendita personale: presentazione personale e ettuata dalla forza di vendita dell’impresa al ne di concludere le vendite e instaurare rapporti con la clientela 37  fi fi fi fi ff fi ff fi fi  Se si vuole raggiungere con la comunicazione molte persone bisogna abbassare il contenuto e generalizzarlo, comunicato standard. Se voglio creato un contenuto speci co, personalizzato, spingo la comunicazione verso una ricchezza contenitiva. Usando parole di erenti e declinando meglio il contenuto. Esempi di strumenti di comunicazione 38  fi ff  La comunicazione integrata Accurata integrazione e coordinamento dei numerosi canali di comunicazione allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente sulla propria organizzazione e i relativi prodotti. La comunicazione integrata di marketing ha lo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente sui propri prodotti e sulle proprie marche. Le fasi di sviluppo della comunicazione Non sempre le fasi indicate sono percorse dal management in rigida sequenza. Ciononostante maggiore è il rispetto della sequenza, più e cace sarà il processo a parità di risorse economiche e organizzative investite. FASE 1: INDIVIDUAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO (target) Può trattarsi di acquirenti potenziali o utilizzatori esistenti, di chi e ettua le decisioni d’acquisto o di chi le in uenza; Il pubblico può essere composto da singoli individui, gruppi di persone, pubblici speci ci o il pubblico in generale; La composizione del pubblico obiettivo eserciterà una rilevante in uenza sulle decisioni concernenti il contenuto del messaggio, le modalità di trasmissione, i tempi e luoghi della comunicazione e il soggetto che trasmetterà il messaggio FASE 2: DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE I marketing manager possono de nire obiettivi di comunicazione a qualsiasi livello del modello della gerarchia degli e etti: bisogno della categoria: presentare la categoria del prodotto o servizio come necessaria per eliminare o colmare un divario percepito fra lo stato motivazionale attuale e quello desiderato consapevolezza della marca: sviluppare la capacità del consumatore di riconoscere o ricordare la marca nel contesto della categoria di prodotto, con un dettaglio su ciente a e ettuare l’acquisto atteggiamento nei confronti della marca: aiutare i consumatori a valutare la capacità percepita della marca di soddisfare un bisogno attuale e rilevante intenzione d’acquisto della marca: portare i consumatori a decidere di e ettuare l’acquisto della marca o a intraprendere azioni legate all’acquisto MODELLO AIDA Attirare, Interesse, Desiderio, Azione Comunico per l’attenzione: attiro attenzione, Poi seguo cercando di catturare l’interesse Suscito un desiderio , Spingo all’azione. 39  ff fl ff fi ffi fl ff ffi ff fi  FASE 3: DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO il resto no? magari ni