Marketing - Riassunto del Riassunto PDF

MARKETING – RIASSUNTO DEL RIASSUNTO Introduzione e definizione del marke ng Il marke ng è un processo di ges one aziendale che ha il compito di iden ficare, an cipare e soddisfare i bisogni del consumatore. E’ dunque il rapporto tra impresa e mercato: un’azienda che fa marke ng studia il suo mercato...

MARKETING – RIASSUNTO DEL RIASSUNTO Introduzione e definizione del marke ng Il marke ng è un processo di ges one aziendale che ha il compito di iden ficare, an cipare e soddisfare i bisogni del consumatore. E’ dunque il rapporto tra impresa e mercato: un’azienda che fa marke ng studia il suo mercato, ed è atenta ai bisogni del suo consumatore. E’ necessario entrare nella mente del consumatore: le sue decisioni nascono dalle sue percezioni, anche se false. E’ l’incontro di 3 discipline: economia aziendale (con comunicazione e pubblicità), psicologia e sociologia. Il marke ng ha due scopi: L’o mizzazione del rapporto tra azienda e clien > ovvero il cercare di otenere i migliori profi possibili considerando elemen organizza vi e ambientali La massimizzazione della soddisfazione reciproca > volta a generare più profito possibile I 4 elemen fondamentali del marke ng sono, dunque: i bisogni del consumatore, la sua soddisfazione, il legame tra azienda e cliente e la massimizzazione dei profi. NOTA: una società profit divide i guadagni tra gli azionis che hanno inves to delle quote, una no profit investe i suoi profi nell’a vità principale. La piramide di Maslow fu inventata dallo psicologo Abraham Maslow negli anni ’50. Secondo lui tu gli uomini hanno gli stessi bisogni che però si rivelano in un ordine gerarchico. Nel marke ng, questa piramide può essere u lizzata per capire in che punto della gerarchia si trovano i consumatori e crare prodo che soddisfino precisamente quelle necessità. Ad esempio, un’azienda di abbigliamento potrebbe concentrarsi sul bisogno di appartenenza, mentre un’aziena di auto di lusso può puntare sul bisogno di s ma, enfa zzando il pres gio. Lo sviluppo del marke ng Il marke ng si è sviluppato parallelamente al commercio e al benessere materiale del mondo industrializzato. 19esimo secolo (1800): l’offerta produce la domanda, poiché il consumatore medio aveva poca disponibilità economica, quindi gli industriali soddisfacevano soltanto i bisogni fondamentali. 20esimo secolo (1900): l’industrializzazione modifica la realtà, diminuendo i cos di produzione e svincolandoi dal prezzo di vendita. I consumatori sono dispos a spendere di più. 1920: vengono effetua i primi studi sul marke ng, l’atenzione passa dal prodoto al consumatore. 1945-60: nasce il marke ng moderno (1950), nel quale la domanda determina l’offerta; cambia la mentalità delle aziende, che iniziano a preoccuparsi di come vendere i prodo , e il baby boom e l’espansione della classe media favoriscono ulteriori ricerche di marke ng. Negli anni ‘60 McCarthy teorizza anche il modello delle 4p (prezzo, distribuzione, promozione e prodoto). 1970: il marke ng diventa specializzato, iniziando a rivolgersi a segmen di mercato più specifici, gruppi di consumatori piutosto che a tu i consumatori in generale. L’ulteriore sviluppo di questo aspeto è il marke ng one-to-one odierno. Nascono anche programmi accademici dedica alla ges one del setore culturale e il marke ng filantropico, ovvero orientato a cause benefiche e sociali. Il marke ng culturale e ar s co e i segmen di mercato di Hirschman Il marke ng culturale è l’arte di raggiungere segmen di mercato interessa ad un prodoto, adatandone le variabili commerciali (4P) per meterlo in contato con un sufficiente numero di consumatori e raggiungere obbie vi coeren con la mission dell’impresa. L’ar sta ha un ruolo fondamentale nell’impresa e nei prodo culturali, che comprendono sia produzioni di performing arts (teatro, musica..) sia vere e proprie industrie culturali (cinema, radio..). Le imprese culturali rifletono l’iden tà culturale di un paese e i suoi costumi, valori ecc. Le imprese culturali hanno diversi ruoli, in quanto i prodo variano da un setore all’altro. Le sue diverse funzioni sono produzione, progetazione, distribuzione, riproduzione e tutela, e la stessa impresa non cura necessariamente tu ques aspe : un’impresa può occuparsi della distribuzione di un’opera senza averla creata. Elizabeth Hirschman ha individuato, nel 1983, 3 segmen di mercato sulla base dell’orientamento crea vo e degli obbie vi dell’ar sta, schema zzando la domanda in questo modo: 1. ARTISTA: creatività auto-orientata. L’ar sta crea per se stesso, per soddisfare la propria esigenza espressiva. L’obbie vo è l’autorealizzazione. 2. PARI: creatività orientata ai pari. La comunità di ar s e cri ci conferiscono valore all’opera, di conseguenza tale valore non è lineare ma è influenzato dalle opinioni e il riconoscimento altrui. L’obbie vo è il consenso. 3. PUBBLICO: creatività orientata al mercato. Ci si rivolge al pubblico, l’obbie vo è il profito economico. Differenze tra le imprese: MODELLO DI MARKETING (mappa di posizionamento di Colbert) Per classificare le imprese, Colbert u lizza un piano cartesiano per poter posizionare un’azienda, un brand o anche solo un singolo prodoto in base a due criteri: L’orientamento, rappresentato sull’asse orizzontale delle ascisse, può essere al mercato o al prodoto. Un orientamento al mercato ene conto dei bisogni dei consumatori, quello al prodoto crea senza pensare ai bisogni di mercato e indirizza l’atenzione solo al prodoto. La pologia di produzione, che può essere in serie o di proto pi. Un’opera d’arte unica, che non sarà mai riprodota in modo iden co (ex. uno spetacolo teatrale) è un proto po, e si differenzia dalla produzione in serie (cinema, dischi..). Tra i due estremi di questo piano cartesiano esistono delle sfumature. Si formano, a ogni modo, 4 quadran : 1. Impresa orientata al prodoto (unico): setore ar s co. Usa modello di marketing culturale. 2. Impresa orientata al prodoto che produce molte copie di un lavoro. Usa modello di marketing tradizionale. 3. Impresa orientata al mercato: industrie cultrali, genera profi. Usa modello di marketing tradizionale. 4. Impresa orientata al mercato che produce opere uniche simili a proto pi. Usa modello di marketing culturale. 1 e 3 sono modelli base, 3 e 4 sono modelli mis. Nel mezzo vi sono, in corrispondenza delle linee del grafico, B e D che usano un approccio di marke ng misto in base alle preferenze del consumatore. Le imprese culturali improntante al mercato hanno un modello di marke ng uguale a quello delle imprese commerciali, mentre il modello di marke ng culturale è diverso, orientato al prodoto. Altri due possibili criteri di classificazione sono: Dimensione dell’impresa > le industrie culturali sono più grandi delle imprese nel setore ar s co, poiché l’espansione delle industrie mul nazionali è incompa bile con la mission delle imprese ar s che. Status legale > le industrie culturali rispetano le regole di mercato e operano per il profito, le imprese ar s che necessitano di più libertà crea va e non puntano solo al massimo guadagno. Le componen del modello di marke ng sono: 1. Il mercato: è il gruppo di agen economici (cosumatori) che esprimono i bisogni che l’azienda deve soddisfarre con prodo e servizi, generando così la domanda, ovvero la quan tà di beni che i sudde agen economici acquistano in un determinato mercato. Il mercato può essere suddiviso in sotogruppi e segmen sulla base dei gus e dei bisogni dei consumatori.  2. L’ambiente: comprende sia l’azienda che il mercato ed è cos tuito da due fatori: – Variabili incontrollabili: sono gli elemen macroambientali (PEST), ovvero quelli demografici, culturali, economici, poli co-legali e tecnologici. – Variabili semicontrollabili: la concorrenza 3. I sistemi informa vi di marke ng (SIM): si basano su 3 componen : – Da interni: ovvero le informazioni disponibili all’interno della società stessa – Da secondari (esterni): quelli pubblica da aziende pubbliche e private e da agenzie governa ve – Da primari (esterni): sono i da raccol diretamente dall’azienda, che può interrogare il consumatore tramite ricerche di mercato 4. Il marke ng mix: è composto dalle 4P teorizzate da McCarthy: prezzo, promozione, prodoto e distribuzione. Ques quatro elemen (approfondi più avan ), che sono le variabili controllabili, devono essere in perfeta sinergia, e questo avviene quando il loro effeto combinato è maggiore della somma degli elemen separa. 5. Il tempo: il mercato si evolve nel tempo, per cui ogni strategia va riesaminata periodicamente e adatata all’ambiente e alle priorità aziendali. 6. Specificità aziendali: ogni impresa ha le proprie carateris che (mission, contesto, risorse..) e sulla base di queste deve elaborare la sua strategia, che non si può quindi trasferire da un’azienda a un’altra. Mission e vision La MISSION di un’azienda non è fata per il pubblico ma per la comunicazione interna, poiché è il sistema di valori che iden fica il fine ul mo dell’operato dell’azienda. E’ anche il punto di partenza per la costruzione della brand iden ty. La mission non deve dire tuto ciò che l’azienda vuole fare, ma solo individuare in cosa vuole dis nguersi dagli altri, e serve a orientare le scelte sul lungo periodo e come base per la comunicazione. Deve essere chiara, sinte ca e condivisa da tu. La VISION è una visione futura in cui si realizza la mission, e ne è quindi il punto di arrivo. Si trata, quindi, di un traguardo a lungo termine. Modello di marke ng commerciale e culturale Il modello di marke ng commerciale si basa sul mercato e sui suoi bisogni. L’azienda cerca dunque di soddisfare un bisogno esistente tra i consumatori, che analizza u lizzando i SIM. Sulla base dei da raccol , l’azienda valuta le proprie capacità di soddisfare tali bisogni in base alle proprie risorse, e u lizza gli elemen del marke ng mix per otenere l’effeto desiderato sui potenziali consumatori. Esistono alcuni casi in cui, anche nel setore commerciale, si parte da un nuovo prodoto e poi si cerca un potenziale mercato di penetrazione, ma a differenza di quando questo fenomeno avviene nelle imprese culturali, che hanno come scopo il successo di un progeto ar s co, l’obbie vo è, anche in ques casi, quello di o mizzare il profito. La sequenza è: MERCATO – SIM – AZIENDA – MARKETING MIX (4P) – MERCATO Il modello di marke ng culturale si basa sul prodoto, che in questo caso è un vincolo perché non si può modificare per adatarlo al mercato; si trova il mercato adato partendo dal prodoto. Il processo inizia dunque dal prodoto, all’interno dell’impresa, si cerca di capire la feta di mercato interessata e poi, una volta iden ficata, si considerano gli altri elemen del marke ng mix. La sequenza è: PRODOTTO (AZIENDA) – SIM – MERCATO – SIM – AZIENDA – MMX RESIDUO – MERCATO Marke ng anali co Il marke ng anali co è l'approccio basato sull'uso di da e analisi per misurare, o mizzare e prevedere le performance delle strategie di marke ng. Può essere: Interno: ovvero riguardante le variabili controllabili, le 4P Esterno: ovvero le variabili non controllabili, gli elmen ambientali (PEST) Della concorrenza: ovvero le variabili semicontrollabili, poiché esterne ma influenzabili con la strategia L’analisi esterna è l’analisi PEST, che può essere statica (ad oggi) o dinamica (proiezioni future) e riguarda: Poli co is tuzionale > sono gli obblighi del contesto, vincoli che cambiano in base al paese in cui ci si trova Economico > andamento dell’economia del setore, tasso di inflazione Socio culturale > fatori non numerici ma riguardan la mentalità comune, la cultura, la religione.. Tecnologico > riguarda le innovazioni tecnologiche L’analisi della domanda è un altro elemento di analisi esterna, e riguarda le tre figure del processo di acquisto: 1. L’iniziatore dell’acquisto, cioè colui che avvia il processo di acquisto 2. L’influenzatore dell’acquisto, ad esempio un bambino 3. Il decisore, ad esempio il decisore Non necessariamente l’acquirente coincide con il consumatore. Durante l’acquisto è importante creare un’esperienza per il cliente, che ha due possibili mo vazioni d’acquisto: l’acquisto emo vo (lo vedo, mi piace, lo compro: è irrazionale) e quello razionale (confronto prodo e valuto la scelta migliore tra diverse alterna ve). L’analisi della concorrenza riguarda, appunto, le imprese concorren , ovvero che soddisfano lo stesso bisogno, nello stesso setore e con la stessa tecnologia di produzione. Nel setore culturale non si può parlare di concorrenza, per via della cooperazione tra le imprese, e si parla quindi di coopetition. Michael Porter ha introdoto il modello delle Cinque Forze Compe ve nel 1979. Esse sono: 1. Concorrenza tradizionale di riferimento è al centro, si trata dei concorren dire , operan nello stesso setore e che offrono gli stessi prodo 2. Concorrenza indireta, ovvero i produtori di servizi sos tu vi, sono le imprese che soddisfano lo stesso bisogno ma con diverse tecnologie (ex. treni e aerei) 3. Nuovi entran , cioè la minaccia dell’ingresso di nuove aziende nel mercato 4. I fornitori, per via dell’integrazione a valle (iniziano a vendere oltre che produrre) 5. I clien , che possono chiedere prezzi più bassi, influenzare il mercato o spostarsi verso altri concorren I principali strumen dell’analisi della concorrenza sono: Mappe di posizionamento: rappresentano graficamente i brand come sono percepi dai consumatori, u le per confrontare un numero elevato di brand e prodo Benchmarking: da benchmark, punto di riferimento, si trata di una tabella usata per un confronto di performances, prodo e servizi tra aziende ed è u le per confrontare poche aziende in base a dei criteri Best prac es: si fa riferimento a casi di eccellenza per trarne modelli di comportamento e strategie efficaci, monitorando un’azienda di riferimento e applicando comportamen consolida per otenere risulta posi vi L’analisi interna/esterna riguarda il metodo SWOT, che serve a sotolineare i pun di forza e debolezza dell’azienda: Strenghts > i pun di forza dell’azienda (analisi interna) Weaknesses > i pun deboli, da trasformare in pun di forza (analisi interna) Opportuni es > fatori esterni favorevoli da sfrutare (analisi esterna) Threats > minacce, rischi esterni che possono danneggiare l’azienda (rischi esterni) Uno stesso fatore può essere sia una minaccia che un’opportunità: è un’analisi su da meno ogge vi della PEST. La segmentazione del mercato è fondamentale per iden ficare il mercato di riferimento di un’azienda. Uno dei compi di un marke ng manager è, infa , analizzare i merca dell’azienda per misurare la domanda. Prima di segmentare il mercato bisogna scegliere a che mercato rivolgersi: Mercato potenziale: ovvero tu i possibili clien interessa Mercato disponibile: cioè i clien interessa che possono effe vamente accedere al prodoto, può essere u le a conquistare nuove fete di mercato rendendo il prodoto più accessibile Mercato disponibile qualificato: nel caso di prodo per cui sono necessari dei requisi (ex. macchine) Mercato servito: quello a cui l’azienda effe vamente si rivolge Mercato penetrato: gli acquiren Il processo di segmentazione del mercato si compone di alcune fasi: 1. Selezione delle variabili mediante prerequisi : ovvero la comprensione dei pun e le informazioni fondamentali a definire la domanda 2. Iden ficazione dei segmen di mercato 3. Selezione di segmen mediante parametri: che sono geografici (il luogo di residenza), demografici (carateris che della popolazione quali sesso, età, istruzione), socio-economici (reddito, etnia..), psicologici (ambizioni, caratere..) e comportamentali (che riguardano il processo di acquisto del consumatore, ovvero i suoi desideri, esigenze e vantaggi che vuole otenere) 4. Selezione del target mediante criteri strategici Affinché la segmentazione del mercato risul efficace, i segmen devono presentare alcuni requisi : misurabilità, dimesioni accetabili (da stabilire), reddi vità accetabile (le persone devono potersi permetere quel prodoto), omogeneità comportamentali d’acquisto e consumo, accessibilità/raggiungibilità) (i clien devono poter essere raggiun e servi in modo efficace) e persistenza temporale (ovvero il tempo che i sogge passano all’interno del segmento, più breve negli adolescen che negli adul ). La scelta del segmento (o obbie vo) è deta targe ng, a seconda dei target e della loro quan tà si assumeranno diverse strategie di marke ng. Marke ng management Le decisioni delle strategie di marke ng devono essere sempre conformi alla missione e agli obbie vi dell’azienda. Esiste, a tale scopo, un processo di marke ng management, composto da 5 fasi: 1. Analisi (interna, esterna, concorrenza): gli operatori analizzano la situazione considerando il mercato rela vo, gli obbie vi e le risorse dell’azienda 2. Individuazione degli obbie vi 3. Pianificazione: si pianifica tenendo conto degli aspe strategici e opera vi 4. Implementazione: richiede un coordinamento di tute le par coinvolte e la partecipazione di tu i setori dell’azienda (ex. produzione, finanza, personale..) 5. Monitoraggio: permete all’azienda di confrontare obbie vi e risulta in ogni momento, per intervenire con misure corre ve quando necessario Strategia di marke ng La strategia di marke ng è la direzione secondo la quale l’azienda intende muoversi per raggiungere il proprio obbie vo. Si possono adotare diverse strategie di marke ng in base al target: Indifferenziato: ci si rivolge a tutto il mercato, con prodo che vanni bene per tu (ex. Coca Cola) Concentrato: se si soddisfano i bisogni di un solo specifico segmento, appunto, il target Differenziato: se l’impresa si rivolge a due o più segmen con un marke ng mix dis nto per ciascuno di essi, adotanto strategie diverse per target diversi (ex. Zara e Zara Kids) Le strategie di marke ng si dividono in tre pologie: Di base/corporate: riguardano l’intera azienda e la direzione da prendere Compe ve e di business Funzionali: legate alle singole funzioni aziendali quali ricerca, vendita, sviluppo ecc. Le strategie di base sono divise in: 1. Strategie di sviluppo: considerano sia l’espansione dell’impresa in nuovi merca che la crescita in merca in cui opera già, e comporta un aumento dei cos e conseguen ricavi. Si dividono in: Sviluppo monosetoriale: ovvero in un solo setore, può essere di: Integrazione orizzontale quando riguarda il setore in cui l’azienda già opera, avviene ad esempio aumentando la produzione con più macchinari o personale. Integrazione verticale quando si integra un’altra pologia di produzione, gestendo più fasi della produzione stessa. Può avvenire a valle (un produtore sos tuisce il suo cliente che prima rivendeva il suo prodoto e inizia a vendere autonomamente) o a monte (un venditore sos tuisce il produtore/fornitore e inizia a produrre autonomamente). Lo sviluppo monosetoriale ha come vantaggi l’economia di costo, ovvero il fenomeno per cui all’aumentare della produzione diminuiscono i cos , e l’economia di esperienza, ovvero il miglioramento della tecnica che comporta risparmio di tempo e risorse. Sviluppo polisetoriale: ovvero in più setori, che hanno a nenza con quello principale. Può essere: Laterale quando si trata di setori affini ma con prodo diversi (ex. auto e bici) Conglomerale quando si trata di setori diversi e non correla (ex. auto e alimen ) Lo sviluppo polisetoriale ha come vantaggi la diversificazione, che riduce il rischio economico di un inves mento singolo, consente all’azienda di occupare posizioni in nuovi merca e porta benefici in più setori, invece di rafforzare il rapporto impresa-mercato preesistente.  Crescita e inves men : si ar cola in due strategie: Espansione internazionale: consiste nell’assicurarsi nuovi sbocchi all’estero Politica degli accordi: si trata di unire le forze per raggiungere obbie vi altrimen irraggiungibili, è par colarmente u le per le imprese culturali perché necessitano di finanziamen 2. Strategie di risanamento: servono in momen di crisi dell’azienda, hanno lo scopo di tagliare le spese e salvare il salvabile. Si dividono in ridimensionamento, ovvero tagli del personale, riduzione, ovvero tagli delle produzioni e eliminazione, cioè un taglio di a vità svolte dall’impresa. 3. Strategie di mantenimento: servono a mantenere lo status quo quando l’impresa si trova in un momento di stasi interna e ambientale per cui non sono necessari cambiamen. L’azienda non possiede competenze e risorse economiche per modificare la propria a vità. Esempi di queste strategie possono essere miglioramen dell’efficienza, adatamen ai cambiamen senza stravolgimen del business o penetrazione del mercato, rafforzando la propria presenza tramite vendite e fidelizzazione. Le strategie compe ve e di business sono quelle che delineano il comportamento dell’azienda in rapporto ai concorren. Ogni azienda è un’arena compe va: il leader di setore è l’azienda che primeggia, dietro al quale c’è lo sfidante. Le strategie compe ve sono: Leadership di costo (leva prezzo): per conquistare una feta di mercato, si abbassano i prezzi. Come pro si ha un aumento delle vendite, come contro una svalutazione del prodoto. Focalizzazione (target/leva distribuzione): si riduce il mercato a uno più ristreto, specializzandosi e riducendo così la concorrenza. Differenziazione (leva prodotto): si aumenta il prezzo perché si dice che il prodoto è di qualità elevata, la brand iden ty è così forte che non c’è più confronto con i compe tors (si arriva alla volgarizzazione del marchio). Per funzionare il cliente dev’essere convinto da una promessa credibile. Real time marketing (leva comunicazione): quando l’azienda sfruta un momento per otenere risalto Le funzionali sono rela ve alle varie funzioni aziendali quali produzione, ricerca, vendite ecc. Esse sono: Co-branding e co-marketing: riguardano il rapporto tra le aziende stesse. Il co-marke ng forma una collaborazione tra imprese con un contrato per otenere vantaggi reciproci, il co-branding è una collaborazione rela va a un unico prodoto che viene contrassegnato da più marchi. Licensing: si trata di un contrato di licenza. Un’azienda acquista il dirito di usare un marchio (ex. H&M acquista la licenza per usare il logo Marvel sulle magliete. Chi concede la licenza guadagna senza produrre, chi acquista la licenza sfruta una fama preesistente senza doverla creare da zero. Pubblicità istituzionale: non serve a vendere un prodoto ma a migliorare l’immagine dell’azienda, promuovendola nell’ambiente economico e sociale che la circonda. Pubblicità non convenzionale: sfruta metodi di comunicazione innova vi e alterna vi, lontani dagli strumen tradizionali (approfondito più avan ). Product placement: una forma di comunicazione in cui prodo di marca vengono posiziona in modo apparentemente naturale in una strutura narra va preesistente in cambio di denaro. Si può realizzare tramite diverse modalità: lo screen placement (il marchio è visualizzato nella scena di un film), script placement (quando il nome del prodoto viene pronunciato verbalmente, sotolineandone i pregi) o plot placement (quando l’intero copione del film ruota intorno ad un prodoto o servizio, può essere fato anche per una regione o un ente pubblico). LE 4 LEVE DEL MARKETING MIX (Marke ng opera vo): 1. Il prodoto Il prodoto è il cardine dell’azienda, ed è qualunque risultato dell’ato crea vo. Può essere un bene tangibile o un servizio e comprende anche costumer service ed esperienza. Quello che il consumatore compra sono i benifici. Il prodoto può essere classificato sulla base del comportamento di acquisto del consumatore: Beni di convenienza: il prodoto è importante, non il marchio, e il consumatore viene conquistato tramite raccolte pun , presenza sul mercato o puntando su altri servizi (ex. il pane)  Beni di acquisto ponderato: è la maggioranza dei prodo , il cliente fa un confronto tra varie opzioni (ex. libri) Beni speciali: è importante il marchio, non il prodoto (ex. prodo di lusso) Il prodoto ha diverse componen , ovvero diverse par che contribuiscono a definirne il valore per il consumatore. Si suddivide in tre livelli principali: Prodotto primario: è il nucleo centrale del prodoto, ovvero il beneficio essenziale che offre al cliente. Rappresenta la funzione principale per cui il prodoto esiste (ex. auto per spostarsi). Prodotti/servizi secondari: sono tute le carateris che tangibili e funzionali che completano il prodoto principale, come il design, la qualità, la marca o le funzioni aggiun ve. Ques elemen servono a differenziare il prodoto dalla concorrenza, e possono essere acquista o no (ex. fotocamera e sistema opera vo di un cellulare). Prodotti/servizi ausiliari: sono tu gli elemen extra e funzionali che arricchiscono l’esperienza del consumatore del prodoto primario e offrono un valore aggiunto. Ques fatori possono influenzare la scelta del cliente e aumentare la soddisfazione post-acquisto (ex. assistenza, la garanzia, il supporto tecnico). Il prodoto ha anche diverse dimensioni, e bisogna sceglierne una per capire cosa si vuole comunicare: Funzionale. A cosa serve il prodoto? È la sua dimensione tecnica del prodoto. Semiotica. Che messaggi manda il prodoto? A che conce è legato? E’ legata alla relazione con l’altro e al significato del prodoto. Psicologica. Come mi fa stare il prodoto? Riguarda il rapporto del cliente con se stesso. La linea di prodo è un gruppo di prodo interconnessi, accomuna da una carateris ca. La profondità di una linea indica quan ar coli diversi ha una linea. Il mix di prodo consiste nell’insieme di linee. La marca o brand è un elemento fondamentale, che viene appunto u lizzato nelle strategie di branding. Il nome e il logo diventano carateris che principali che indirizzano la scelta del consumatore, il brand ha dunque funzione di differenziazione dai prodo di un’altra azienda e dis nzione dell’azienda da un concorrente. Una marca è forte quando a ra consumatori. La brand iden ty delinea la personlità e i valori del brand, come se si costruisse un vero e proprio personaggio. Un brand ha un valore economico al di là delle vendite ogge ve, e di conseguenza è possibile vendere un brand, vendendo il marchio a un’altra azienda che realizzerà altri prodo con quello stesso marchio. Il marchio viene definito in base a 5 carateris che: Qualità percepita da diversi merca e segmen , che possono conoscere la qualità di un brand anche se non l’hanno mai u lizzato personalmente Conoscenza del nome, poiché più è ampia la percentuale di popolazione in grado di dare il nome ad un marchio, più la marca è considerata forte Fedeltà e soddisfazione del cliente che si misura a par re dal numero di acquis e rinnovo abbonamen Associazione con elemen importan , ad esempio la qualità, il pres gio o l’emozione Asset tangibili e intangibili associa alla marca, ovvero i beni materiali e non che non generano diretamente profito ma sono mezzi per otenerlo (azioni, edifici ecc) La brand extension avviene quando un brand forte decide di estendersi ad altri prodo , e si divide in: Estensione di linea: quando si u lizza lo stesso brand per diverse linee di prodo della stessa categoria merceologica, introducendo quindi nuove varian dello stesso prodoto (ex. CocaCola normale e alla vaniglia) Estensione di categoria: quando si estende il brand a categorie merceologiche diverse entrando in nuovi setori, sfrutando la notorietà del brand. Nel lusso è una scelta obbligata per aumentare i profi. La reddi vità indica quanto un’azienda guadagna rispeto alle risorse impiegate, nel lusso è circa il 18,8%. Il modello di business può essere piramidale quando ha i prezzi al ver ce e le licenze alla base (ex. Dior) oppure circolare quando l’iden tà del brand è al centro e si costruisce intorno a essa (ex. Ralph Lauren). Il costumer service ha il ruolo di far vivere al consumatore la miglior esperienza possibile, e affinché abbia successo è essenziale analizzare le aspeta ve della clientela: le principali sono affidabilità e disponibilità. Un’azienda efficiente è interessata ai propri clien e studierà sempre nuovi modi per accrescerne la soddisfazione. Il ciclo di vita del prodoto (PLC) è un modello che descrive le fasi atraverso cui passa un prodoto dalla sua introduzione al suo declino, fortemente influenzato dal cambiamento dei bisogni e delle preferenze del consumatore. Il ciclo di vita si compone di 4 fasi: 1. Introduzione: fa affidamento alla leva di comunicazione. Si trata del lancio del prodoto, che comporta inves men al e guadagni iniziali bassi. In questa fase i consumatori sono de innovatori, sono i primi adotan , una feta di mercato composta principalmente da giovani, fedeli al marchio e che che si prestano ad essere brand ambassador. Non c’è ancora concorrenza. La durata di questa fase dipende dalla risposta dei consumatori. Esistono 4 strategie di introduzione: o Top of the line: se il prodoto è una novità assoluta, si stabilisce un prezzo alto e si fa mol ssima promozione o Penetrazione massiccia: se c’è la possibilità di una buona quota di mercato, si stabilisce un prezzo basso e si fa anche in questo caso molta promozione o Botom of the line: se il mercato è vasto e il consumatore è sensibile al prezzo, si stabilisce un prezzo basso e si fa una promozione leggera o Penetrazione sele va: se la concorrenza è debole e il prodoto è conosciuto e consente al margini di prodito, si stabilisce un prezzo alto e si risparmia sulla promozione, facendola leggera 2. Sviluppo/crescita: fa affidamento alla leva di distribuzione. Si ha un aumento delle vendite, un consolidamento del brand con l’introduzione delle prime strategie compe ve. La domanda è abbastanza forte da consen re di abbassare il prezzo per incoraggiare altri gruppi di consumatori. I consumatori di questa fase sono de maggioranza anticipatrice, ovvero quelli che vengono prima della massa principale. 3. Maturità: fa affidamento alla leva prezzo. Una volta raggiun i consumatori potenziali si stabilizzano le vendite e la domanda generale. I consumatori si chiamano maggioranza ritardatrice, acquistano il prodoto quando è gia diffuso. Questa fase, di solito più lunga rispeto alle altre, può essere divisa in tre periodi: o Maturità crescente: il tasso di crescita delle vendite aumenta in modo più lento e le aziende cercano di differenziarsi dalla massa. o Periodo di saturazione: le vendite raggiungono la stabilità e le domande provengono sopratuto dalle vendite di rimpiazzo, la concorrenza è molto alta e l’azienda ha raggiunto il massimo potenziale. o Maturità declinante: si ha un crollo nel volume delle vendite perché i consumatori cercano prodo nuovi o sos tu vi. Inoltre, con lo stabilizzarsi della domanda nel periodo di maturità, si ha un grande aumento della concorrenza, e a tale proposito l’azienda può scegliere di usare tre diversi approcci: o Modificare il mercato: si cambia il target di consumatori o l’area geografica, cercando nuovi segmen o espandendo la propria presenza. o Modificare il prodoto: si apportano cambiamen al prodoto per renderlo più atra vo rispeto alla concorrenza, come miglioramen nella qualità, design o funzionalità o Modificare le variabili: del marke ng mix (le 4P) per differenziarsi e atrarre più clien 4. Declino: si fa affidamento alla leva prodotto. La domanda diminuisce, i clien in questa fase sono de lumache. In questo caso ci sono diverse possibili reazioni: o Togliere il prodoto dal mercato o Mantenere lo status quo, ovvero la situazione atuale di mercato o Strategia di concentrazione, ovvero concentrarsi su canali distribu vi e merca più convenien Esistono diverse pologie di cicli di vita di un prodoto: si dice fuoco di paglia un prodoto che va subito di moda ma altretanto in freta ha un declino. Un prodoto fiasco non va mai di moda e un prodoto long tail è un prodoto di nicchia che, anche se vende poco, grazie alla distribuzione digitale nel lungo termine ha più vendite complessive dei best seller; si trata di un fenomeno che si è sviluppato grazie all’avvento dell’e-commerce. Il conceto di ciclo di vita del prodoto è stato messo in dubbio in quanto modellato su rigide scansioni temporali e per il fato che è difficile riconoscere con certezza in quale fase ci si trova. A tale scopo può essere u le fare riferimento al consumo pro-capite, ovvero la quan tà media di prodoto consumato in un tot di tempo, o al tasso di penetrazione, ovvero quanto un prodoto è diffuso in un mercat. Se l’azienda non riesce ad aumentare il consumo pro-capite o a trovare nuovi segmen di riferimento, si è raggiunto il punto di saturazione. La matrice BCG è stata sviluppata nel 1970 dal Boston Consul ng Group, un'importante società di consulenza strategica, soto la guida di Bruce Henderson. La matrice viene u lizzata per analizzare e classificare i prodo o in base alla loro quota di mercato (ovvero quanto l’azienda domina rispeto alla concorrenza) e al tasso di crescita del mercato (ovvero se il setore cresce o no), con l'obie vo di aiutare le aziende a prendere decisioni strategiche sugli inves men da fare. Le aziende con mol prodo , infa , delineano strategie diverse per ogni prodoto in crescita di mercato, ovvero quelli la cui domanda sta rapidamente aumentando. I prodo sono divisi in: - Prodo stella: hanno una forte quota di mercato e il setore è in forte crescita, richiedono sforzo e inves men per mantenere il successo - Prodo mucca: sono da “spremere”, poiché hanno una forte quota di mercato in un setore che non cresce, di conseguenza portano molto profito con pochi inves men - Prodo cane: hanno bassa quota di mercato e il mercato non cresce, non generano mol profi e solitamente vengono tol dal mercato - Prodo punto interroga vo: sono in un mercato in crescita ma hanno una bassa quota di mercato, di conseguenza vendono poco anche se il setore in crescita. Si deve valutare se inves rci o meno. 2. Il prezzo Il prezzo è il corrispondente economico per accedere a un bene o un servizio. I cos sono quelli che sos ene l’azienda per produrree, mentre il prezzo è ciò che il cliente deve pagare e non è necessariamente legato ai cos di produzione. Il prezzo è un segnale che si invia al mercato sul valore di un prodoto. Il prezzo giusto è quello che il consumatore è disposto a pagare. La variabile di prezzo è composta da tre elemen : - Prezzo del prodotto in sé - Spese correlate all’acquisto (ex. spedizione) - Sforzo compiuto dall’acquirente, può essere ogge vo, ad esempio se il prodoto è lontano da casa, o sogge vo, ovvero riguardante lo sforzo psicologico, ad esempio la paura dei fur Gli obbie vi del prezzo sono: - Profitti e vendite - Equilibrio competitivo: l’obbie vo è stare in equilibrio col mercato, confrontandosi con i prezzi dei concorren e atestandosi su quel livello o più sopra/soto - Immagine aziendale: per mantenere un’immagine aziendale di pres gio i prezzi devono essere al I metodi per definire il prezzo sono: - Sui costi: basa su quanto costa il prodoto all’azienda, esistono cos fissi e variabili in base alla produzione - Sul consumatore: se il consumatore è disposto a spendere di più non c’è mo vo di abbassare il prezzo - Sulla concorrenza: sulla base dei prezzi dei compe tors Le strategie di prezzo sono le scelte sul lungo e medio periodo, e sono: - Scrematura del mercato: si entra con un prezzo alto e lo si abbassa gradualmente, è o male per i profi ma funziona solo se l’azienda se lo può permetere - Penetrazione: si entra con un prezzo basso e lo si aumenta gradualmente Le discriminazioni nel prezzo sono delle differenze sul prezzo basate su alcuni fatori, e sono: - Per luogo: a seconda di dove si vende il prodoto il prezzo varia - Per tempo: a seconda di quando si compra il prodoto il prezzo varia (ex. vendite last minute) - Per tipologia di cliente: si fa pagare un prezzo scontato ad alcuni clien (ex. i giovani) Il BEP (Break Even Point) è un punto di equilibrio. Si trata quindi del momento in cui i cos totali (somma di cos variabili e fissi) e i ricavi sono uguali, quando non si è più nell’area delle perdite ma non si è ancora raggiunta l’aria di profito. L’elas cità della domanda si calcola in relazione alle variabili di prezzo. La domanda (ovvero i prodo vendu ) si dice elastica quando al variare del prezzo varia anche la domanda in modo inversamente proporzionale, e avviene per i prodo a largo consumo. Si dice scarsamente elastica quando con il diminuire del prezzo la domanda aumenta di poco. Si dice anelastica quando al diminuire del prezzo la domanda non aumenta o diminuisce, come nei prodo di lusso. In alcuni casi possono avvenire delle riduzioni di prezzo. Si trata degli scon di quan tà (più compri meno costa, po 2 al prezzo di uno), riduzioni stagionali (prezzo che varia in base al periodo, po i saldi) e indennizzi ai detaglian (scon extra che i fornitori fanno ai negozian quando devono abbassare i loro prezzi). Si dice prezzo di pres gio un prezzo alto che viene deciso per far associare al prodoto alta qualità e status sociale. Si chiama promozione un’offerta a tempo limitato, che ha quindi un inizio e una fine, dopo la quale si torna al prezzo di lis no. Può anche essere non legata al prezzo ma alla distribuzione di un gadget. Aggiunge valore al prodoto. Il Cause-related marke ng è una collaborazione tra azienda e causa benefica che ha come obbie vo quello di aumentare i profi , ha come scopo la promozione di un’immagine o un prodoto e consente di trarre vantaggi reciproci. Un esempio è “per ogni prodoto venduto doniamo 1€ a..”. Il Marke ng delle cause sociali è un'azienda che promuove una causa sociale senza aspetarsi benefici dire in termini di vendite, integrando un valore sociale nella sua iden tà senza legarlo alla vendita direta. Un esempio è un brand di moda sostenibile. La Legge di Baumol e Bowen, risalente agli anni ’60, fa riferimento al morbo della crescita sbilanciata per quanto riguarda le imprese culturali rispeto a quelle commerciali. Infa , i cos di produzione di un bene industriale diminusicono nel tempo grazie alle nuove tecnologie e, con l’avanzare della globalizzazione, alle economie di scala e di esperienza. Nel setore delle ar performa ve, invece, gli incremen di produ vità sono len poiché essa è legata a cos di lavoro, che non possono essere rido ulteriomente. Pertanto, affinché la differenza tra spese e ricavi rimanga costante è indispensabile un con nuo incremento dei prezzi. I due setori hanno quindi crescite molto diverse, e maggiori sono gli incremen nella produ vità dell’economia tanto più ne risente il setore culturale, che non gode degli stessi benefici e necessità di costan finanziamen pubblici, donazioni e contribu. 2. La distribuzione La distribuzione è il processo in varie fasi atraverso il quale un bene o servizio transita lungo il canale di distribuzione, ovvero i diversi agen che colmano il vuoto da produtore o fabbricante a consumatore finale. Essa è composta da diversi elemen : - I canali o reti distributive: le scelte legate al canale di distribuzione sono importan perché i rappor che l’azienda stabilisce con i vari partner influenzano le strategie di marke ng future e le variabili del marke ng mix. Il canale di distribuzione può essere: o Direto: senza intermediari > PRODUTTORE – CONSUMATORE o Indireto breve: PRODUTTORE – PUNTO VENDITA (o detagliante) – CONSUMATORE o Indireto medio: PRODUTTORE – GROSSISTA – PUNTO VENDITA – CONSUMATORE o Indireto lungo: PRODUTTORE – AGENTE – GROSSISTA – PUNTO VENDITA – CONSUMATORE Più il canale è lungo meno è il controllo sul prodoto, allo stesso tempo però c’è un abbassamento del prezzo perché viene ripar to tra tute le varie par coinvolte. I canali distribu vi hanno diverse funzioni: o Logistica: la ges one fisica del prodoto, può avere cambiamen nella qualità (della conservazione, lo stoccaggio ecc) e nella varietà prodo o Commerciale: per via delle negoziazioni, le promozioni, i conta ecc.. o Di supporto: per l’assunzione del rischio delle mancate vendite e per l’assistenza (resi, manutenzioni) - La distribuzione fisica: fa riferimento alle decisioni legate alla logis ca, il trasporto, lo stoccaggio oltre ai servizi di promozione e supporto del prodoto. - Localizzazione commerciale: è la scelta del sito fisico dove può essere venduto il prodoto. Il raggio d’azione del punto vendita, ovvero la distanza che i consumatori sono dispos a percorrere per comprare il prodoto, si definisce tramite delle mappe. Maggiore è la rarità di un prodoto, più sarà grande il raggio. - Le strategie distributive: si dis nguono in due categorie: o Per luogo: ovvero dove sarà possibile comprare il prodoto. Si può scegliere una strategia intensiva (il prodoto è reperibile ovunque), selettiva (il prodoto è reperibile solo in alcuni luoghi in base ad un criterio, ad esempio le cose bio) o esclusiva (il prodoto si trova il meno possibile, po il lusso). o Per modo: ovvero in che modo far arrivare il prodoto al consumatore. La strategia pull consiste nel generare interesse nella domanda, investendo nella pubblicità e nella comunicazione in modo da a rare il cliente. Nella strategia push, invece, il venditore consiglia il prodoto al consumatore, investendo quindi sulla distribuzione e sulla forza vendita, ed è u le per prodo meno afferma. 4. La promozione (e comunicazione) La comunicazione è un processo di passaggio da un mitente a un ricevente, ed è composta da tre elemen : - Emitente: nel caso aziendale è l’azienda che decide cosa vuole comunicare - Ricevente: decodifica il messaggio, è il target della comunicazione - Feedback: alcuni canali lo prevedono, altri no Per una buona comunicazione sono importan il codice, il canale, il contesto, la decodifica e la possibilità di feedback. La comunicazione è divisa tra: - Interna: tra membri dell’azienda, può essere ver cale (tra diversi livelli gerarchici, up-down, cioè dire vo o bottom-up, cioè partecipa vo), orizzontale (tra colleghi alla pari, si trata di coordinamento) o trasversale (atraversa più livelli in modo flessibile, è a rete) - Esterna: all’impresa, può essere inoltre di prodoto se viene dato risalto alle carateris che di quest’ul mo o is tuzionale se è incentrata sui valori del marchio. Gli obbie vi della comunicazione sono riassumibili con la formula AIDAS: - Suscitare Atenzione - Suscitare Interesse - S molare Desiderio - Spingere all’Azione di acquisto - Monitorare la Soddisfazione del cliente Le regole di una buona campagna pubblicitaria, che abbia successo, sono la conoscenza del target, sapere cosa comunicare e parlare di sé. Gli strumen della comunicazione sono: - Le relazioni esterne: sono l’insieme di a vità tese a costruire presso il pubblico uno stato favorevole all’impresa in termini di conoscenza, apprezzamento e comportamento coerente con la mission. Sono le relazioni con i clien , i media, i fornitori, i partner e le is tuzioni. - Il passaparola - La sponsorizzazione: un’azienda comunica se stessa atraverso un altro, è un contrato a due par tra lo sponsor che dà i soldi e fa comunicazione e lo sponsee che o ene i soldi. Ha diversi vantaggi, quali l’aumento di notorietà ed esposizione, un miglioramento della relazione con la comunità e un aumento delle vendite. - La promozione: è uno strumento di comunicazione molto legato alle vendite, aggiunge un vantaggio a tempo limitato che può essere tramite gadgets, scon , concorsi ecc. - La pubblicità: consiste nell’acquistare uno spazio su un mezzo di comunicazione di massa. E’ impersonale e punta a creare un ateggiamento favorevole nei confron dell’impresa più che all’aumento direto delle vendite. Il po di pubblicità da u lizzare si sceglie in base ad alcuni criteri: il numero di clien da raggiungere, la complessità del messaggio, la pologia di spetatori e la loro collocazione geografica, le risorse disponibili (tempo e soldi) e lo stadio del ciclo di vita del prodoto da pubblicizzare. La pubblicità pu essere diffusa a livello locale, regionale o nazionale. I passi per definire l’azione pubblicitaria adeguata sono: 1. Definizione di target e obbie vi 2. Formulazione del messaggio e scelta dei mass media ada alla diffuzione 3. Definizione delle finanze, si stabilisce il budget per la campagna 4. Realizzazione della promo 5. Controllo Il marke ng non convenzionale Il marke ng non convenzionale si sviluppa nel 2004 e nasce dalla crisi delle pubblicità, si basa su una centralità del web. E’ dovuto al passaggio dal semplice consumer (che compra senza influenzare la produzione) a prosumer (produc on + consumer, che oltre a consumare partecipa a vamente creando contenu e collaborando con le aziende, ad esempio gli influencers). Gli elemen fondamentali del marke ng non tradizionale sono: - Intrattenimento e informazione - Creatività, trasgressione e sorpresa - Low budget - Far leva sulle emozioni e il passaparola Alcune pologie di marke ng non convenzionale sono: - Il guerrilla marke ng: di cui fanno parte i flash mobs, i graffi ecc. serve a sorprendere, ad a rare l’atenzione e a s molare la curiosità. - Marke ng virale: nel quale sono gli uten a propagare il messaggio - Product placement - Buzz marke ng: fa affidamento sul chiacchiericcio sui social e genera il passaparola - Real me marke ng: fa riferimento a even contemporanei - Ambush marke ng: vuol dire agguato, è un’appropriazione indebita di spazi pubblicitari sfrutando even popolari ( po con la distribuzione di volan ni durante una manifestazione senza essere uno degli sponsor) - Ambient marke ng: sfruta l’ambiente, ad esempio lo street marketing che sfruta pavimen , panchine ecc.. - Temporary shop: è un negozio aperto per un periodo limitato di tempo, spesso per promuovere un nuovo prodoto, testare un mercato o creare un evento esclusivo