La politique du produit et de la marque PDF

## La politique du produit et de la marque ### Chapitre 1. La politique du produit et de la marque Après avoir fait l’analyse de l’environnement et le diagnostic, une l’entreprise définie les objectifs qu’elle souhaite atteindre grâce à une stratégie. Cette stratégie comporte un ensemble de décisi...

## La politique du produit et de la marque ### Chapitre 1. La politique du produit et de la marque Après avoir fait l’analyse de l’environnement et le diagnostic, une l’entreprise définie les objectifs qu’elle souhaite atteindre grâce à une stratégie. Cette stratégie comporte un ensemble de décisions et de tâches qui doivent être appliquées, donc qui doivent se traduire par un plan d’action chargé de la concrétisation de la stratégie. Il s’agit du « mix marketing » composé de quatre variables ou politiques (produits, prix, place et promotion) appelées aussi les 4P, ceux-ci constituent l’épine dorsale de l’action marketing. Grâce à ces éléments, l’entreprise peut guider son action tout en respectant le rapport coût efficacité et offrant un produit qui correspond parfaitement aux attentes de la clientèle. Au début des années 60, le professeur Jérôme McCarthy a popularisé la formule des 4P qui rattachent chaque P à un ensemble d’activités. Plus récemment, certaines critiques ont été adressées à cette conception pour avoir oublié quelques éléments ou certaines activités, c’est ainsi qu’ils ont proposé les 6P en y ajoutant la politique et le public. La politique peut grandement influencer les ventes, par exemple: les lois anti-publicité tabac, la vente d’équipements antipollution... Ils ont aussi remarqué que le public change souvent d’humeur et d’attitude. Pour Kotler, la question n’est pas de savoir s’il faut 4, 6 ou plus, mais plutôt s’il y a une cohérence entre ces éléments et s’ils aident à l’élaboration de la stratégie et du plan d’action. À la lumière de ces remarques, nous allons examiner, tout au long de ce semestre, chacune de ces 4P : produit et marque, prix, place et promotion. ### Section 1. La politique du produit Le produit en marketing a une acception très large : tout bien, matériel ou immatériel (service), à même de satisfaire un besoin. C’est pour cette raison qu’il cristallise l’ensemble des efforts réalisé par l'entreprise. Le marketing commence avant la naissance du produit et se poursuit durant sa vie. Il constitue donc le socle sur lequel viendront s'édifier les autres composantes du marketing-mix. #### Compte tenu de ce qui précède, chapitre sera réparti en deux sections - La première s'occupe de la gestion des produits de l'entreprise. - La deuxième section présentera la gestion de la marque. #### §1. Le couple produit-marché A partir de sa démarche de marchéage, l'entreprise va mettre en place sa politique commerciale reposant sur le couple produit/marché définit lors de son positionnement stratégique. Le produit est donc, la raison d'être de l'entreprise. C'est à partir de la segmentation du marché, que l'entreprise devra donner la réponse adéquate: concevoir un produit pour un segment donné. La notion de couple produit/marché est à la base du marketing-mix. La politique de produit est la composante principale du marketing-mix. On peut en effet difficilement faire un bon marketing avec un mauvais produit, c'est-à-dire compenser les insuffisances d'un produit par une politique de prix, de distribution ou de communication. #### Un produit correspond à n'importe quel bien et service. C'est en fait une notion très complexe. Kotler et Dubois définissent le produit comme étant << un ensemble de matières, de services et de données symboliques permettant d'apporter des satisfactions ou des avantages à l'acheteur ou à l'utilisateur >>. Pour cerner la notion de produit, on va traiter les différents niveau d'un produit, ensuite on fera appelle à la démarche marketing applicable au produit. #### 1. Les niveaux de produit Il est, en pratique, utile de distinguer cinq niveaux de produits. Le noyau, le produit générique, le produit attendu, le produit global et le produit potentiel. Chaque niveau augmente la valeur de l'offre pour le consommateur. - Noyau: Au niveau le plus fondamental se trouve le noyau du produit, la réponse à la question : << qu'est-ce que le client achète ? >>. Il s'agit de l'avantage essentiel offert à l'acheteur en regard du problème qu'il se pose: une femme qui achète un rouge à lèvres n'achète pas un bâton de pâte colorée mais cherche à être belle. Le noyau n'est donc, en fait, que la concrétisation d'un avantage. - La tâche du responsable marketing n'est pas de vendre des caractéristiques, mais bien des <<< avantages » ou « bénéfices consommateurs ». - Le produit générique : N'est autre que le noyau « enrobé » de toutes ses caractéristiques. C'est ce que l'on reconnaît immédiatement comme étant l'offre : un shampooing, un séminaire de formation ou un candidat politique. - Le produit attendu : Correspond à l'ensemble des attributs que l'acheteur s'attend à trouver dans le produit: une montre doit donner l'heure ; un hôtel doit être propre et son personnel accueillant. - Le produit global : Parfois appelé méta-produit, représente la totalité de ce que le fabricant offre pour répondre aux attentes du client. C'est en général à ce niveau que se situe la différenciation par rapport aux produits concurrents. - Le produit potentiel : Composé par toutes les améliorations et transformation envisageables. Elles sont nombreuses, même pour des produits de base. #### 2. La démarche marketing du produit Dans la démarche marketing, les deux moments clés sont la segmentation et le positionnement. Rappelons que la segmentation permet de choisir des segments de marché, comme des unités d'oeuvres pour l'entreprise. An marketing, lorsqu'on parle de marché, c'est d'un segment de marché qu'il s'agit. Plus précisément, pour aboutir à la notion de couple produit marché, il faut pour chaque segment de marché retenu, opter pour un positionnement qui différenciera le produit destiné au segment A de celui destiné au segment B. #### 2.1. Le positionnement Le positionnement est une notion fondamentale en marketing: elle a pour but de faire reconnaître le produit par la cible en augmentant son différentiel produit par rapport aux produit concurrents. Elle trouve son origine dans le fait que les consommateurs ont toujours une certaine perception des produits offerts sur le marché. On peut dés lors donner une première définition du positionnement: « le positionnement du produit consiste a trouver la ou les caractéristiques saillantes du produit - objectives ou subjectives- afin de le différencier des produits concurrents, dans le sens des croyances des consommateurs ». #### 2.1.1. Stratégie de positionnent Le positionnement ne s'attache pas à l'utilité réelle du produit mais plutôt à ce qu'il représente dans l'esprit du consommateur. Il existe plusieurs stratégies de positionnement dans les plus usitées sont: - Positionnement objectif: qui consiste à mettre en avant les caractéristiques objectives du produit, sa valeur d'usage. - Positionnement psychologique : qui consiste à mettre en avant la fonction imaginaire du produit. - Positionnement symbolique : qui se place du point de vue de la consommation et de la valeur signe qui procure le produit. Le choix d'un positionnement est une décision stratégique qui engage l'entreprise à moyen, long terme. La réussite ou l'échec d'un produit trouve très souvent son explication dans un bon ou un mauvais positionnement pour découvrir le positionnement le plus pertinent, il est nécessaire de respecter une démarche, qui multiplie les chances de succès de la carrière d'un produit. #### 2.1.2. Démarche de recherche d'un positionnement : La démarche du positionnement se scinde en deux temps, la recherche de la position et la mise en position: chacune et ses deux étapes répondant à des phases bien précises. - La recherche de la position: pour découvrir le positionnement le plus pertinent, il est nécessaire de procéder à des études qualitatives et quantitatives. - Une première enquête permet de déterminer les attributs déterminants aux yeux du public (caractéristiques saillantes du produit). - Une deuxième enquête permet de sélectionner le ou les deux attributs qui reviennent le plus fréquemment; parmi les caractéristiques saillantes du produit, une ou deux se révèlent en général déterminantes aux yeux du public au moment de l'achat. - En troisième lieu, il s'agit d'élaborer une carte perceptuelle (mapping) ou représentation du marché sur un espace à deux dimensions, de placer les marques concurrentes en fonction des deux attributs retenus pour visualiser les espaces porteurs. - Il s'agit de choisir une position optimale, c'est-à-dire un créneau porteur pour situer dans l'esprit du public cible. - La mise en position: lorsque la position «verbale » est retenue, il faut procéder à sa concrétisation sur le produit. Il s'agit de reprendre les éléments du marketing-mix pour y matérialiser le concept retenu (le produit, le prix, la distribution et la communication) #### 2.2. La cible Si le segment de marché est, en marketing l'unité d'oeuvre du travail opérationnel, il est judicieux pour plus d'efficacité, de raisonner sur des cibles précisément délimitées. Pour y parvenir, il est nécessaire d'affiner le sous-ensemble sur lequel on va agir, c'est-à-dire définir la cible. Cette phase consiste à déterminer à qui l'on va s'adresser: c'est un ensemble de consommateurs soit actuels soit potentiels qui sont choisis comme destinataire de l'action marketing. #### 2.2.1. Les critères déterminants de la cible #### 2.2.2. Les différent types de stratégies A ce stade de la mise en évidence des segments, l'entreprise doit choisir ses champs effectifs d'action. Il faut donc introduire la notion de marché cible qui représente la partie de la population effectivement visée. L'entreprise à sa disposition, trois stratégies de couverture possibles: - Stratégie de marketing indifférencié : - Espérer le plus grand nombre de consommateurs en pensant pouvoir satisfaire la plupart des segments avec un seul produit pour tout le marché. - Cette stratégie consiste à s'attaquer à tout le marché avec une seule stratégie commerciale en espérant atteindre le plus grand nombre de consommateurs possible. Le marché est considéré comme un tout et les caractéristiques communes des individus sont mises en avant au détriment de leurs spécificités. L'entreprise s'efforce alors de concevoir un produit et un plan marketing qui permettront d'atteindre le plus grand nombre de consommateurs. - L'avantage de cette stratégie est qu'elle permet de réaliser des économies d échelles sur les coûts de production et de gestion du produit, car il n'a a pas d'étude de marché spécifiques, pas de planification par segment, ce qui permet de minimiser les coûts. - Stratégie de marketing différencié : - Cette stratégie consiste à exploiter au moins deux segments de marché voire plusieurs segments de clientèles et à concevoir des produits et des programmes d'action différenciés; l'avantage principal de cette stratégie est d'augmenter le chiffre d'affaires rapidement mais avec des coûts d'exploitation plus importants. Les coûts de modification du produit sont élevés et les coûts de production également car l'entreprise adapte le produit et suis l'évolution des goûts des consommateurs. - Stratégie marketing concentré : - Elle consiste pour l'entreprise à se spécialiser dans un segment spécifique ; au lieu de chercher à occuper une petite part d'un vaste de marché, l'entreprise choisit de s'attaquer à une part importante d'un seul marché. Cette stratégie, s'attaque, en raison d'une meilleur connaissance des besoins particuliers de ces segments et d'une répartition de spécialiste. #### §2. Les stratégies applicables aux produits En termes mercatiques, le produit est avant tout la promesse particulière que fait la firme au consommateur pour satisfaire un besoin. Il faudra donc gérer les composantes du produit (matérielles et fonctionnelles) et son positionnement dans le portefeuille, pour apporter la meilleure promesse face au besoin identifié. #### 1. La gamme et la marque ##### 1.1. La gamme Elle se définit comme l'ensemble des biens et des variétés de ces biens fabriqués par une entreprise pour présenter un produit en fonction des critères de prix, de taille, de couleur ou de compléments. Le nombre de catégories de produits dans la gamme constitue la largeur de la gamme, le nombre de variantes pour chaqu'un des modèles (exemple : l'intérieur d'une voiture cuir, climatisation...) constitue la profondeur de la gamme. On peut aussi dire que la gamme est constituée par chacune des grandes classes de produits fabriqués par l'entreprise. - Il ne faut pas confondre la gamme avec l'assortiment, qui lui est appliqué à un point de vente et qui présente le nombre de modèles différents pour un article donné, provenant de différents producteurs. L'assortiment correspond à la réunion sur un même point de vente de certaines catégories de produits, avec leurs variantes. L'une des décisions les plus importantes d'un responsable de produit concerne l'étendue de sa gamme (nombre d'articles proposés). Une gamme trop courte traduit un manque à gagner, tandis qu'une gamme trop longue grève les coûts. Quelle doit être l'étendue de la gamme ? Tout dépend des objectifs poursuivis. Une entreprise qui souhaite acquérir une position de spécialiste assortie d'une part de marché élevée cherchera à avoir une gamme large. Une entreprise qui recherche avant tout la rentabilité pourra au contraire se concentrer sur les articles dégageant le profil le plus élevé. Les gammes de produits ont tendance à s'étendre au fil des années: une capacité de production excédentaire favorise une gamme large. De même, les représentants ou la distribution poussent l'entreprise à développer de nouveaux produits afin de mieux satisfaire la clientèle. Une gamme large signifie alors la recherche d'un chiffre d'affaires plus élevé. En même temps, à mesure que la gamme s'élargit, les dépenses progressent du fait d'un accroissement des coûts: 1) de lancement ; 2) de stockage; 3) de production; 4) de facturation; 5) de transport ; et 6) de publicité. Finalement, la progression du nombre de produits connaît une limite, soit que la capacité de production est atteinte, soit que la rentabilité s'est effritée à cause d'un trop faible nombre d'articles bénéficiaires. Il existe en fait deux façons de faire progresser une gamme : on peut soit l'étendre, soit la consolider. #### L’extension : Toute gamme de produit couvre une certaine partie de l'ensemble proposé par le secteur d'activité. Ainsi, Porsche couvre le haut de gamme automobile, tandis que Fiat s'est surtout spécialisée dans le bas et le milieu de gamme. Etendre la gamme consiste à attaquer une partie du marché que l'on ne couvrait pas jusque là. Trois stratégies d'extension sont envisageables : vers le bas, vers le haut et dans les deux sens. #### L'extension vers le bas : - Nombreuses sont les sociétés qui commencent par attaquer le haut ou le milieu de gamme pour s'étendre ultérieurement vers le bas. - Une stratégie d'extension vers le bas se justifie, si : - L'entreprise estime que le haut de gamme connaît une croissance ralentie. - Elle voit sa position en haut de gamme compromise et doit contre-attaquer. - Elle a investi dans une image qu'elle souhaite exploiter sur le marché de masse. - Elle complète sa gamme vers le bas afin d'empêcher la concurrence d'entrer sur le marché. - Naturellement, une telle stratégie comporte certains risques : - 1. Entraîner une « cannibalisation » des anciens produits; - 2. Provoquer une contre-attaque vers le haut des concurrents bien placés en bas de gamme; - 3. Engendrer un mécontentement chez les distributeurs peu enclins à « démocratiser » leur clientèle; - 4. Enfin, aboutir à une dilution de l'image. C'est ce qui est arrivé à Fabergé et, dans une moindre mesure Pierre Cardin. - L'extension vers le haut : - Une société bien placée en bas de gamme peu souhaiter rehausser sa ligne de produits pour : - 1. Bénéficier d'un marché en plus forte croissance et/ou à marges plus élevées ; - 2. Affaiblir des concurrents vulnérables ou; - 3. Repositionner son image. - Là encore, les risques sont substantiels: les concurrents peuvent contre-attaquer en bas de gamme; les consommateurs peuvent penser que la société n'a pas l'image suffisante pour fabriquer de la haute qualité (c'est ce qui est arrive à Philips pour ses ordinateurs); ou bien l'entreprise peut ne pas disposer des compétences nécessaires (vendeurs et distributeurs) pour commercialiser des produits exclusifs. - L'extension dans les deux sens : - Une société bien positionnée en milieu de gamme peut décider de s'accroître simultanément vers le haut et vers le bas. Ce fut la stratégie suivie par Texas Instruments pour les calculateurs de poche. #### La consolidation : Une gamme peut également s'accroître par adjonction de nouveaux articles s'insérant entre les produits actuels. A l'origine d'une stratégie de consolidation, il y a souvent : - 1. Un désir d'accroître les bénéfices; - 2. Une volonté de satisfaire les distributeurs qui s'inquiètent d'une gamme incomplète ; - 3. La possibilité de produire à pleine capacité ; - 4. Le choix d'une position dominante sur le marché ; et - 5. La tentative de garder la concurrence à distance. La stratégie de consolidation peut cependant être poussée trop loin et engendrer la confusion et la cannibalisation comme c'est le cas pour certains constructeurs automobiles qui présentent des modèles aux multiples options. Toute entreprise devrait s'efforcer de différencier chacun de ses produits dans l'esprit du consommateur tout en vérifiant qu'il existe dans chaque cas une demande et que l'on ne se contente pas de « boucher un trou ». Une fois la décision prise, la conception du produit se fera à partir de son positionnement et de son prix afin de garantir la bonne cohérence de la gamme. #### 1.2. La marque #### 2. Le conditionnement et la qualité Avant d'être offerts sur le marché, les produits doivent être conditionnés (emballés, étiquetés et garanties). Chacun de ces domaines fait l'objet de décisions spécifiques. La qualité peut également constituer une partie importante de la stratégie de produit. #### 2.1. Le conditionnement Le rôle du conditionnement, également appelé packaging, est variable. Dans certains secteurs comme l'alimentaire, les cosmétiques, l'hygiène-beauté ou les parfums, il constitue un outil marketing essentiel. Le premier contact entre un consommateur et un produit se fait en général par son intermédiaire. Le conditionnement est l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit. ##### L'emballage Un bon emballage facilite l'utilisation du produit tout en donnant envie de l'acheter et de l'utiliser. - On identifie jusqu'à trois niveaux de conditionnement. - Le conditionnement primaire correspond à ce qui contient directement le produit; parce qu'il accompagne le produit tout au long de sa consommation, le conditionnement primaire influence la perception du produit au moment de son utilisation et affecte sa facilité d'usage. - Le conditionnement secondaire comprend tout ce qui protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé, tel le cartonnage qui relie les six petites bouteilles d'un produit; il sert à la fois de protection et de support promotionnel en magasin. Visible dans les linéaires, il joue un rôle essentiel pour attirer la vue et donner envie d'acheter. - Le conditionnement d'expédition, enfin, est l'emballage nécessaire au stockage, à l'identification et au transport. Les caisses contenants les packs de ce produit appartiennent à cette catégorie. Ce conditionnement-là est souvent peut visible pour les clients finaux et concerne davantage les distributeurs. Le choix d'un emballage comporte un grand nombre de décisions. Du point de vue de l'entreprise et des consommateurs, le conditionnement doit atteindre plusieurs objectifs : - Identifier la marque ; - Transmettre de l'information descriptive et persuasive sur le produit; - Faciliter le transport et protéger le produit; - Aider au stockage à domicile; - Faciliter la consommation et l'utilisation du produit. Pour remplir ces différentes fonctions, les caractéristiques esthétiques et fonctionnelles du packaging doivent être choisies avec soin. Ainsi, dans l'alimentaire, les nouveaux conditionnements permettent de refermer le produit, facilitent la prise en main et l'ouverture du produit. #### L'étiquette L'étiquette est la partie du conditionnement qui contient l'information décrivant le produit. Elle apparaît sur le conditionnement ou à l'intérieur (comme dans le cas des produits pharmaceutiques). Les étiquettes varient de la simple fiche à une création graphique sophistiquée. La quantité d'information présentée est, elle aussi, très variable, même si un minimum de données sont rendues obligatoires par la réglementation. Une étiquette remplit plusieurs fonctions parmi lesquelles l'entreprise effectuera son choix. Au minimum, elle sert à identifier le produit ou la marque, comme dans le cas des agrumes ou des légumes. Elle permet, aussi, éventuellement, de définir le calibre du produit, comme dans le cas des œufs. Elle est souvent utilisée pour décrire le produit: son origine, son mode de fabrication, sa date limite de consommation, ses ingrédients, son mode d'utilisation et éventuellement un label de qualité. Les étiquettes de produits alimentaires doivent aujourd'hui indiquer la composition du produit, son poids, sa valeur nutritive, et sa date de fabrication ou date limite de consommation. De même, les distributeurs doivent depuis, quelques années, indiquer sur leurs étiquettes les prix à l'unité de poids (prix au litre, prix au kilo). L'étiquette peut enfin promouvoir le produit, notamment grâce à son graphisme. #### Les garanties Les entreprises doivent proposer des produits qui fonctionnent pendant une durée minimale acceptable par les consommateurs. Les garanties constituent un engagement formel sur cette durée minimale, puisqu'elles permettent au client de faire réparer ou remplacer son produit gratuitement. Certains distributeurs et fabricants prennent l'engagement << satisfait ou remboursé » vis-à-vis de leurs clients. Les garanties réduisent le risque perçu par le client. Elles suggèrent que le produit est de bonne qualité puisque l'entreprise s'engage à son sujet. Cela permet un prix plus élevé que les concurrents. Les garanties sont particulièrement efficaces dans deux situations : - Lorsque l'entreprise est peu connue, car la garantie rassure sur les performances du produit; - Lorsque le produit est de meilleure qualité que ses concurrents, ce que la garantie communique explicitement. #### 2.2. La qualité Dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source d'avantage concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l'entreprise. La qualité peut se définir comme « l'ensemble des propriétés et caractéristiques d'un produit ou d'un service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites». La qualité d'un produit est donc son aptitude à satisfaire un besoin. Dans la pratique la qualité se décline sous deux formes : - La qualité externe, correspondant à la satisfaction des clients. Il s'agit de fournir un produit ou des services conformes aux attentes des clients afin de les fidéliser et ainsi améliorer sa part de marché. Les bénéficiaires de la qualité externe sont les clients d'une entreprise et ses partenaires extérieurs. Ce type de démarche passe ainsi par une nécessaire écoute des clients mais doit permettre également de prendre en compte des besoins implicites, non exprimés par les bénéficiaires. - La qualité interne, correspondant à l'amélioration du fonctionnement interne de l'entreprise. L'objet de la qualité interne est de mettre en oeuvre des moyens permettant de décrire au mieux l'organisation, de repérer et de limiter les dysfonctionnements. Les bénéficiaires de la qualité interne sont la direction et les personnels de l'entreprise. La qualité interne passe généralement par une étape d'identification et de formalisation des processus internes réalisés grâce à une démarche participative. #### La démarche qualité L'amélioration de la qualité, interne et externe, permet à l'entreprise de travailler dans de meilleures conditions avec ses bénéficiaires, ce qui se traduit par une relation de confiance et des gains sur le plan financier (augmentation des bénéfices) ou humain (clarification des rôles, des besoins et de l'offre, motivation du personnel). - Il s'agit toutefois d'un effort impliquant l'ensemble de l'entreprise et conduisant la plupart du temps à des modifications des habitudes de travail, voire des changements organisationnels. Ainsi, on appelle «démarche qualité» l'approche organisationnelle permettant un progrès permanent dans la résolution des non qualités. Il s'agit d'une démarche participative, c'est-à-dire à laquelle doit nécessairement participer l'ensemble de l'entreprise et par conséquent nécessairement portée au plus haut niveau hiérarchique. #### La démarche de certification Une démarche certification se déroule en plusieurs étapes : - Analyse de l'existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou des processus de fabrication aux exigences de la norme. - Eventuellement, mise au niveau des normes. - Dépôt d'une demande de certification - Réalisation d'un audit de validation (audit à blanc) - Examen du rapport d'audit par le comité de certification - Attribution de la certification ISO - Audit annuel de contrôle. - Renouvellement du certificat d'opportunité #### Le principe de la qualité totale La qualité totale ne s'arrête pas à l'obtention de la certification, elle va plus loin. Il s'agit d'une démarche globale par laquelle l'entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualité, en coût et en délais, grâce à la maîtrise des processus de production et de commercialisation des produits et à l'implication des hommes. #### §3. Le cycle de vie du produit Pour permettre â l'entreprise de suivre l'évolution de son produit sur le marché auquel elle le destine, deux variables, représentant les ventes dans le temps, permettent de visualiser les phases de la vie d'un produit. Cette approche est simple et intéressante dans la mesure ou elle permet de proposer un plan d'action adapté à chaque phase. - La notion de cycle de vie du produit - Marketing et cycle de vie du produit : - L'utilité d'un raisonnement par le cycle le vie du produit, réside dans les possibilités qu'il offre d'adapter une politique marketing à une phase du cycle de vie. En effet, selon les caractéristiques de chaque phase, une combinaison optimale de variables destinée à accompagner le produit pendant cette phase, sera adoptée par l'entreprise. - Phase 1: le lancement ou l'introduction - L'environnement: durant cette phase, l'environnement se caractérise par une croissance lente de la demande, des acheteurs innovateurs et réceptifs précoces, une structure de la concurrence de monopole temporaire; mais le produit est encore inconnu sur le marché. - Les objectifs stratégiques : il se focalise sur un développement de la demande globale du produit, grâce à une communication axée sur la connaissance des caractéristiques du produit, en encourageant le premier essai. - Le plan marketing: - Le produit : il peut présenter encore quelques imperfections. La période de recherche n'est pas complètement terminée; cette phase est cruciale pour la mise au point du produit. La gamme de produits est limitée et adaptée au segment le plus réceptif. - La distribution: elle est limitée, exclusive à sélective et les marges sont élevées, car en période de référencement du produit, il est difficile de négocier des avantages avec les distributeurs. Lorsque le produit aura fait ses preuves, les avantages proposés au distributeur seront une conséquence du chiffre d'affaires réalisé. - Le prix: le prix de revient unitaire du produit est encore élevé, car le coût de production ne peut pas s'imputer sur des séries très longues et certains coûts marketing, notamment les frais de distributions sont encore lourds. L'entreprise pratiques un prix d'écrémage, correspondant à l'élasticité du segment le plus réceptif. - La communication: est une communication à dominante cognitive pour développer la connaissance du produit et des ses avantages; la cible préférentielle, est constituée par les prescripteurs et les innovateurs, c'est-à-dire les consommateurs les plus réceptifs à l'innovation. - Phase 2: la croissance - L'environnement : la demande se caractérise par une tendance à la croissance, les acheteurs sont constitués par la majorité précoce dont les revenus sont situés dans la catégorie élevée et moyenne plus. La structure de la concurrence est une concurrence monopolistique, c'est-à-dire que l'on assiste à l'entrée sur le marché d'une multitude d'imitateurs. - Les objectifs stratégiques: sont focalisés sur le développement d'une démarche préférentielle, notamment en renforçant la position dans les circuits de distribution. - Le plan marketing : - Le produit : au cour de cette phase, il réussit ou échoue; s'il a réussi il est amélioré, acquiert sa forme définitive, se taille une part de marché et est produit en grande série, l'accent est mis sur les améliorations techniques et les perspectives d'élargissement de la gamme. Le chiffre d'affaires qu'il génère augmente rapidement, le bénéfice aussi le coût unitaire à tendance à décroître. - La distribution: la distribution est intensive ou extensive, les circuits de distribution sont élargis et les canaux améliorés car la demande pour le produit ayant augmenté, il s'impose de lui-même aux distributeurs. - Le prix: le niveau de prix est en général maintenu mais la croissance des parts de marché, engendre une croissance des bénéfices. - La communication: a ce stade du cycle de vie du produit, la communication s'attache à créer la préférence pour le produit et / ou la marque. S'il s'agit d'un bien de grande consommation, il fera l'objet d'une publicité par le biais des grands médias dans le but de conforter son image de marque. - Phase 3: la maturité - L'environnement: l'écoulement du produit atteint la saturation; le marché potentiel a été satisfait et seule la demande de remplacement offre des possibilités. Le marché peut encore s'élargir à quelques catégories de nouveaux utilisateurs, grâce à des innovations mineures. La croissance devient très forte. - Les objectifs stratégiques : ils se focalisent sur le maintien des parts de marché et la conquête de nouveaux segments; c'est en général la phase de segmentation géographique durant la maturité : démographique ou sociologique. - Le plan marketing: - Le produit: le produit dans sa formule initiale s'essouffle et nécessaire un rajeunissement, c'est la réponse à la segmentation du marché par des décisions sur la gamme de produits, élargissement, approfondissement, extension de la marque etc.... très souvent, est une phase de repositionnement du produit. - La distribution: les liens avec les distributeurs doivent être renforcés pour contrecarrer la concurrence; la communication réseau avec les distributeurs est confortée, notamment par des action promotionnelles. - Le prix: en fonction de la concurrence le prix sera revu à la baisse ou maintenu si les modifications apportées au produit sont jugées suffisantes par le consommateur. - La communication: à ce stade, la communication est une communication d'entretien, qui permet de garder présent dans l'esprit du consommateur, le produit ou la marque. - Phase 4: le déclin - L'environnement : le produit devient obsolète et ne correspondre plus aux besoins car des produits plus performants sont apparus sur le marché, c'est pour l'entreprise la période de désinvestissement ou de reconversion. - Les objectifs stratégiques : ils se focalisent sur la préparation du retrait ou du remplacement du produit par un nouveau produit. - Le plan marketing: - Le produit : il est obsolète est ne répond plus aux besoin des consommateurs ; la gamme est réduite et le produit est au mieux, maintenu tel quel en vue de baisser les coûts. - La distribution : certains types de points de ventes sont abandonnés, car il faut également baisser les coût de distribution. - Le prix: il est maintenu ou baissé car le désintérêt du consommateur pour le produit, réduit les achats. Le prix devient donc un argument de vente. - La communication: des actions de promotion sont conseillées, le produit a besoin d'être soutenu pour assurer la fin de sa vie; pour certains produits, il est nécessaire de faire des relances ponctuelles. La gestion du produit grâce à l'évolution de son cycle de vie, permet à l'entreprise d'avoir des critères objectifs pour suivre son produit afin de prendre les décisions les plus à même de lui permettre de faire carrière. Durant cette phase, l'entreprise peut décider d'abandonner le produit, de le laisser mourir et de désinvestir. Elle peut décider de le relancer, sous une forme nouvelle, si l'innovation permet de repositionner clairement le produit. ### Section 2. La politique de la marque Dans les années 80, un journaliste a demandé à un expert américain de la communication comment il voyait l'évolution de marketing dans les trente prochaines années, celui-ci lui a répondu : << le marketing sera une guerre de marque, une lutte sans merci pour s'approprier les marques dominantes. Entrepreneurs et investisseurs tableront tous sur l'un des actifs les plus précieux des entreprises: la marque ». Et bien cet expert ne s'est pas trompé, aujourd'hui la marque a pris une dimension considérable au sein de notre société économique. La marque est passée par plusieurs étapes. Tout d'abord il y a une prise de conscience de sa valeur dans les années 80 où les entreprises se les arrachent pour les montants de transactions exceptionnelles ; c'est la découverte de la valeur financière de la marque. Puis le marché a douté d'elle avec l'arrivée des marques de distributeurs et autres produits premiers prix. Enfin, les entreprises ont compris que la réelle valeur des marques réside dans l'esprit des consommateurs et des acheteurs potentiels. La valeur de la marque nommée capital marque par beaucoup n'est pas visible et jusqu'à quelques années n'apparaissait pas au bilan des entreprises. La prise de conscience de la marque et de sa valeur à entraîner le développement d'une multitude d'outil afin de tenter de la mesurer; de lui donner une vraie valeur. Mais tous; se rendent vite compte que la marque ne possède pas une valeur mais plusieurs. Il est alors nécessaire de se demander comment apprécier une valorisation du capital- marque ? Pour qui et comment la marque possède une valeur et comment peut-on la mesurer? La marque possède en elle-même une valeur; grâce au développement de ses valeurs intrinsèques; elle créée de la valeur pour les consommateurs/client. Mais plus encore, elle développe des actifs propres qui lui permettent de justifier son positionnement sur le marché et dans l'esprit des consommateurs. Nous verrons dans un premier lieu la marque et ses stratégies et dans un deuxième, le capital marque, c'est-à-dire la valeur que les consommateurs donnent à la marque ; nommée aussi capital client. Ce qui nous amènera au passage de la valeur de la marque pour les consommateurs à la valeur de la marque pour les entreprises. #### §1. Définitions et éléments constitutifs de la marque ##### 1. Définitions Une marque se différencie d'une autre selon son marché ; son secteur d'activité ; ou son utilisation par un professionnel ou par un particulier. Cependant, on utilise le terme de marque, il est important de comprendre les différentes approches et de trouver une définition commune. La marque peut être donc présentée sous plusieurs angles ; nous retiendrons trois approches : - L'approche marketing: Développée par Philip KOTLER et AL RIES; présente la marque comme un outil de différenciation des produits sur les marchés cibles ou la concurrence est connue. - L'approche financière : Développée par David A.Aaker et Jean-Noël Kapferer; présente la marque comme un capital qui crée et développe de la valeur pour l'entreprise via la création de valeur pour le consommateur/client. Cette méthode est centrée sur la valeur de la marque (brand equity). - L'approche discursive Développée par Hamish Pringle et Andrea Semprini, intègre la marque comme un acteur de la société grâce à sa puissance et à son impact sur certaines cibles. Cette méthode analyse tous les signes qui permettent de donner du sens à la marque. Cette approche est centrée sur tout ce qui peut faire «sens >> pour le public visé. - II est possible de synthétiser toutes ces approches afin de donner une définition commune