Cours Marketing BOSC 1 PDF

MARKETING BOSC 1 Cours 1 – Introduction Marketing = outils, permet de créer de la Valeur La démarche : - Comprendre le marché, besoins et désirs clients - Concevoir stratégie marketing orienté client - Elaborer programme marketing pour offrir une valeur...

MARKETING BOSC 1 Cours 1 – Introduction Marketing = outils, permet de créer de la Valeur La démarche : - Comprendre le marché, besoins et désirs clients - Concevoir stratégie marketing orienté client - Elaborer programme marketing pour offrir une valeur sup - Bâtir relations rentables et assurer satisfaction clients - Capter la valeur crée par clients pour générer bénéfices et dvlp capital client Etapes 1 : comprendre besoins et désirs des clients Besoins : partie intégrante de la nature humaine Désirs : besoins + culture + personnalité Demande : Désirs + pvr d’achat Marché : nb de personne avec la même demande Optiques de la conception du marketing : Production : produits disponibles et bon marché, amélioration et efficience de la production (ex : 21 :30 resto, on peut plus servir car cuisine fermée) Produit : les + performants, amélioration continue produits. Risque : se focaliser + sur o produits que bénef et expériences clients. (Ex : resta 3* met en avant dans sa com le nom du chef) Vente : entreprise investie dans la com et pousse à la vente (ex : pousser les plats poissons car surstock) Marketing : comprendre besoins et désir clients et anticiper Sociétale : prendre en compte conso, intérêt et bien-être et société à long terme (ex : Patagonia vend des produits avec faible impact négatif sur l’environnement) Cours 2 : Comportement du consommateur Stimuli qui influencent le conso : - Marketing - Autres (pas du ressors de l’entreprise) : Economique, Technologique, Politique, Culturel Caractéristiques de l’acheteur : 1- Facteurs culturels Culture : tendances culturelles (Black Friday Amérique, Asie : même sac pour sentiment d’appartenance) 1 Sous culture : groupes aux mêmes valeurs par leur nationalité, religion, situation géographique (burger dispo poulet pour indou en réunion sinon perd 1/3 du marché) Classe sociale : stratification de la société par l’éducation, revenu, richesse, profession 2- Facteurs sociaux Groupe de référence : influence direct (étudiant EHL = achat différent d’autres écoles) Famille : Forte influence sur achat Rôle : activité qu’une personne est censé accomplir en fonction de son statut Statut : place attribuée à une personne dans la société Un même individu peut avoir plusieurs statuts et rôle. 3- Facteurs personnels Age, profession, situation économique, Style de vie Personnalité et perception de soi (car marque ont aussi une personnalité pour créer de la fidélité et confiance) Les marques ont des ambassadeurs qui correspondent à la personnalité de la marque, afin de la communiquer à leurs conso potentiels, dimensions de la personnalité des marques similaires à celles des humains. 4- Facteurs psychologiques Perception : attention sélective (on voit tellement de pub par jour mais on en retient peu) pour qu’il soit plus conforme a ses Distorsion sélective (modifier le message) croyances Rétention sélective : cherche les infos qui vont confirmer ce qu’on sait Connaissances : apprentissage, si l’achat est bien on est récompensé par notre choix (renforcement positif) ou non (renforcement négatif) Croyances : encrée, difficile de modifier Attitudes : ensembles des situations, sentiments et approches d’une personne envers un objet ou une idée. Processus d’achat : - Reconnaissance du problème / besoin (Publicité) - Recherche d’info (Site web) - Evaluation des solutions possibles (Points de différenciation) - Achat de communication (Qualité du service) - Comportement après achat, évaluation (email, remerciements) 2  Cours 3 : De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing Planification stratégique de l’entreprise : processus dont l’objectif est de dvlper et maintenir un lien entre la mission de l’entreprise, ses objectifs stratégiques son portefeuille d’activité et le plan marketing. 4 étapes : - Définir la mission : à quoi sert l’entreprise, sa mission, guidée par une vision Mission axée sur le marché et non sur le produit - Objectifs stratégiques : au niveau de l’entreprise - Portefeuille d’activités : organisé selon diff Domaines d’Activité Stratégique (DAS). Par division d’entreprise (Nutrition), marque (Kit Kat), catégorie de produits (Café) = Activité ou sous ensemble d’activités qui réunit les caractéristiques suivantes, clients, marchés, concurrents, technologies, réseaux distribution, structure des coûts. (presque une entreprise au sein d’une entreprise). Chacun a un manager responsable pour la planification stratégique et performances (ex : Mariott, responsable marketing DAS par géographie) Matrice BCG : Stratégie de croissance : La matrice D’Ansoff : Pénétration du marché : Stratégie privilégiée car – risquée - Vendre aux clients existants - Vendre aux clients des concurrents - Vendre aux clients potentiels Développement de produits : compréhension des besoins des clients existants - Produits/ services supp pr améliorer expérience client - Autres pour renforcer la relation avec le client Extension du marché : trouver de nouveaux marchés pour les produits existants - Ouvrir de nouveau segments - Nouveaux canaux marketing/distribution - Se lancer sur de nouveaux marchés géographiques Diversification : Dvlp nouveaux produits pour nouveaux clients, le + risquée - Diversification dans des marchés similaires 3  - Dans des marchés diff en utilisant des ressources et capacités existantes - Dans des marchés diff qui requièrent des ressources et compétences diff - Planification marketing : au niveau DAS, produits et marché Plan marketing détaillé ds chaque DAS pour réaliser la stratégie globale Relation avec les autres département – Chaîne de valeur, marketing interne pour cohérence avec le message et les pubs. Cours 4 : Micro-environnement Environnement marketing : acteurs et facteurs externes au marketing qui affectent sa capacité à établir et à maintenir des relations réussies avec ses clients cibles Entreprises : Coopérer pour dvlper, produire, vendre, délivrer et supporter produit Fournisseurs : Fournit ressources nécessaires à la création biens/services. Partenaire pour la création de valeur aux consos. Peut affecter les efforts de marketing (industrie de luxe) => contrôler les fournisseurs est nécessaire. Impact sur capacité des entreprise à satisfaire les clients -> qualité des produits Intermédiaires : Firmes qui aident l’entreprise à entrer en contact avec ses clients - Revendeurs (grossistes) - Entreprises de logistiques - Services marketing (agences publicité) - Intermédiaires financiers (banques, assurances) Clients : acteurs les + importants : Conso, revente, publics, national, internationaux Groupes d’influence : intérêt ou impact sur les objectifs d’une entreprise Partenaires financiers, médias, Etats, Associations citoyennes, locales, Grand public 4 Concurrents : Se battre pour les mêmes clients, but d’offrir une valeur sup et mieux satisfaire le conso que les concurrents Analyse de la concurrence : Etape 1 : Qui sont mes concurrents - Concurrence directe : ensemble des entreprises proposant un service/produit similaire (Swiss Aire / Emirates). Pour définir la concu direct d’un hôtel le critère : clientèle ciblée est le plus important à considérer. - Concurrence indirecte : service/produit diff mais répondant aux mêmes besoins (Swiss Air / CFF) Etape 2 : Evaluer mes concurrents - Qualitatif : comprendre les stratégies diff et similaires. Questionner, Observer, Expérimenter - Quantitatif : mesurer les perfs de façon objective (Indicateur de performance en Hôtellerie : Tx d’occupation, AVR, Rev Par, Part de marché) Etape 3 : Choisir sa stratégie concurrentielle 2 façons : Domination par coûts ou Différenciation - Stratégie Océan Bleu : Créer un nv espace stratégique, concurrence hors-jeu, nvlle demande, Domination par les coûts ET différenciation, sortir du rapport qualité/prix (Cirque du soleil car pas d’animaux, Citizen M) - Stratégie Océan Rouge : Espace stratégique existant, l’emporter sur la concu, exploiter demande existante, Domination par les coûts OU différenciation, obtenir meilleur qualité/prix. Cours 5 : Macro-environnement - Environnement Démographique Démographique : Etude de la pop humaine (taille, densité, localisation, age, sexe, race) ➔ Intérêt majeur pour marketing car pop est le réservoir des marchés Structure d’âge : Croissance + rapide au monde : les 65 ans et + Structure familiale : Ménage changeant (monoparent, couple sans enfant, père au foyer) Déplacements géographiques : Migration, + en + urbanisation, zones métropolitaine -> avantage des grandes villes mais à l’extérieur, + en + télétravail 5 Ethnique et raciale : entreprise + en + diversifié car + international - Environnement Economique Inflation : Phénomène qui affecte le prix des biens dans l’économie d’un pays et le donc le pouvoir d’achat des consos. Taux de change : influe sur le caractère abordable des biens dans un pays du point de vue des devises étrangères. Globalisation et chômage : Évènement majeur peuvent avoir des effets majeurs sur tte l’économie => affecte l’emploi car – de demande, emploi perdus (covid 19). Arrivées de touristes par région : Asie -94% en 2019 - Environnement Naturel Environnement physique + ressources naturelles Ex : condition météorologique hivernale augment demande de certains biens Peut pas empêcher catastrophes naturelles mais entreprise peuvent s’y préparer Ce qui est bon pour la planète => bon pour les affaires - Environnement Technologique Influence produits vendus et les interactions avec des utilisateurs Nvlles techno menace les entreprises existantes Ex : smartphone remplacé par tel portable, MP3 par CD, Argentique par numérique Mais crée aussi nvlles opportunités de créer nv produits et améliorer expérience-client - Environnement Politique Politique : ensemble des activités menées par des Hommes politiques et gouvernement afin de réguler ou réagir aux phénomènes qui les entourent, nationaux ou internationaux, d’origine humaine ou naturel. Positions politiques : - Libérale -> liberté des individus - Conservatrice -> libéral + valeur conservatrice - Démocratique -> vote et mandat du peuple sécurité et soutient eco, Haut impôts - Autoritaire -> Gouverner activités éco et sociale de son peuple 6 Risque d’instabilité politique : tirer leçon des crises passées et anticiper les prochaines - Environnement Culturel Comprendre les forces qui affectent les croyances, valeurs, préférences, perceptions et comportements des consommateurs Croyances fondamentales : persistance, influe comportement et attitudes Changement secondaire -> les gens qui se perçoivent eux même : - confiance aux institutions, + grande importance à la nature, recherche de bien-être. Afin de pouvoir estimer sa part de marché dans un marché particulier, une entreprise doit évaluer le marché suivi et le marché actuel Cours 6 : Introduction à la recherche marketing Importance de la recherche marketing : Pour dvlper une stratégie marketing et la mettre en place, les managers doivent prendre des décisions, pour qu’elles soient bonnes, l’info doit être Objective, Juste, Au bon moment. (Ex : Coca-Cola Blak qui n’a pas marché). Recherche marketing : Identification systématique et objective, la collecte, l’analyse, l’interprétation, et l’utilisation d’informations, dans le but d’améliorer la prise de décision liée à : - L’identification de problèmes et opportunités marketing - La résolution de problèmes marketing (trouver le bon produit) Système d’information marketing (SIM) : réseau de relations structurées entre personnes, logiciels et procédures qui permet d’engendrer un flux ordonné d’info pertinentes pour soutenir les décisions. Données internes : compta, marketing, relations client. Ex : Opéra + : pas cher, accès rapide - : nécessite mise à jour constante Intelligence marketing : ensemble des moyens permettant de se maintenir informer sur l’évolution de l’environnement marketing (concurrence). Ex : STR données précises et actuelles sur concu Etudes marketing : étude ponctuelle pour répondre à un problème marketing spécifique. 7 Ex : comprendre le comportement des consos, évaluer le potentiel nv marché, mesurer l’efficacité d’un produit, d’une campagne. Peut être réalisé par l’entreprise elle-même ou société spécialisé (SKIM, GfK) Processus d’une étude marketing : Définir les problèmes Définir les objectifs : - Etude exploratoire : collecter info pour émettre hypothèse - Etude descriptive : décrire des faits existants - Etude de causalité : tester hypothèse et identifier les liens de cause à effets Dvlp plan d’études : Problème, Objectifs, Info, Comment résultat aide à la prise de décision, Budget. Collecte des données : Primaire (n’existe pas encore) ou Secondaires (existe déjà) Analyse et présentation des résultats : Interpréter, conclusion, rapport, recommandations, Gestions des relations clients pour l’améliorer. Cours 7 : Segmentation et ciblage Types de segmentation : Géographique : région, taille agglomération Sociodémographiques : âge, sexe, éducation, nationalité, cycle de vie, revenu, classe socioéconomique, génération (le + utiliser mais limite), profession Psychographique : style de vie, valeurs, personnalité Comportementale : habitudes d’achat et de conso, Statut utilisateur, Situation d’achat Kotler : Segmen -tation efficace 8 Ciblage et persona : Ciblage : évaluer l’attractivité de chaque segment du marché et en choisir un ou plusieurs comme cible. Le fait de sélectionner les segments d’un marché potentiel sur lequel on va concentrer les activités marketing.  Evaluer l’attractivité de chaque segment aujourd’hui et dans l’avenir  Sélectionner les segments cible les plus attractifs Evaluation de l’attractivité selon : Taille/croissance et adéquation avec notre raison d’être, nos produits et services. Différentes stratégies de ciblages : - Indifférencié (de masse) - Différencié (segmenté) - Concentré (de niche) - Sur-mesure (micromarketing) Cours 8 : Différenciation et positionnement Différenciation : mise en évidence de différences pertinentes pour le consommateur destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents. Objectif : être perçu comme supérieur à la concu. => avantage concurrentiel 5 axes de différenciation : - Produit : attributs physiques -> design, Installations, Performance, Qualité, Fonctionnalités - Service : Efficacité, Fiabilité, Personnalisation, Suivi - Distribution : Site, Accessibilité, Couverture, Canaux de distribution - Personnel : Compétences, Culture du service, Attitude, Comportement, Anticipation - Image de marque : Croyances, Valeur émotionnelle, Tradition, Notoriété, Communauté Attributs VS Bénéfices : Attributs : éléments tangibles composants le produits ou le service Bénéfices : sentiment individuel de satisfaction recherché par l’achat ou l’utilisation des attributs du produit ou du service. - Emotionnel : ce qui rend sa vie meilleure car… - Fonctionnel : ce qui fait que mon consommateur peut… - Du produit ou service : c’est important parce que… 9 Les points de différenciation : sélectionner un (USP) ou plusieurs Conditions à remplir : - Important - Distinctive - Supérieure - Communicable - Défendable - Accessible - Rentable Positionnement : place qu’un produit/service occupe dans l’esprit des consommateurs cibles, comparativement aux produits/services des concurrents. Défini par les consommateurs mais peut être influencé par l’entreprise. Cartes perceptuelles place les marques en fonction de leur similarité Une entreprise peut définir sa proposition de valeur (=stratégie de positionnement)  Pourquoi devrais-je acheter votre marque ? Formuler le positionnement choisi : Pour (segment cible et besoin visés, notre (marque)… Est (bénéfices, promesse) … Parce que (attributs, points de différenciation) … Ex : SMART Pour les personnes actives qui vont souvent en ville, SMART est une voiture qui vous permet d’économiser du temps et diminuer votre stress… parce que vous trouerez facilement une place du parking grâce à sa petite taille. 10  Cours 10 : Marketing-mix et stratégie de produit Marketing-mix : Ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé. Produit : Offre faite par l’entreprise à son marché cible Prix : Politique monétaire de l’entreprise pour les produits offerts aux clients Distribution : Moyens de distribution utilisés pour amener le produit auprès du marché cible Communication : Activités qui permettent de convaincre le marché cible d’acheter le produit Environnement de service : Composantes visibles de l’atmosphère dans laquelle est délivré l’offre Personnes : Performance du personnel en contact avec le marché cible Processus : Systèmes de production et de livraison de la prestation Usage : - Conçu sur mesure pour chaque segment cible - Doit permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs - Les éléments doivent être coordonnés de manière cohérente - Chaque variable a une importance différente pour chaque offre Choisir les éléments du marketing-mix les plus importants pour réussir est un élément stratégique important. Produit Avantage essentiel : ce que le client achète (avantages et bénéfices du produit) Produit générique : Caractéristiques du produit, aspect, niveau de qualité, nom et conditionnement, packaging - Style : apparence du produit - Design : Ergonomie et confort d’usage Produit global : Services et bénéfices supp, expérience client (livraison, crédit, garantie…) Décisions relatives aux produits et services 11 Portefeuille de produit : ensemble des gammes de produits proposés par une entreprise Gamme de produit : ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de façon similaire, s’adressent aux mêmes clients, sont diffusés dans les mêmes types de points de vente ou se classent dans la même fourchette de prix. Largeur du portefeuille = nombre de gammes de produits différents Longueur du portefeuille = nombre total d’articles différents mis en vente dans les différentes gammes Profondeur de la gamme = nombres de produits de la même gamme Possibilité d’extension vertical de gamme (attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas pour une même catégorie de produit) et horizontale (consolidation : couvrir une partie plus importante du même marché. Cycle de vie d’un produit 12 Les spécificités des services Avantage essentiel : qu’achète vrmt le conso : repos, dormir, aventure, prestige, image, sécurité Service générique : - Services facilitants : nécessaires pour délivrer le bénéfice : réception, chambre, lit… - Services de soutien : Wifi, vue mer, design chambres, parking Service global : atmosphère et procédures qui rendent le service générique facile et agréable à utiliser : apps, facilité de résa, signalisation autour de l’hôtel… Processus de décision d’achat de services : - Prise de conscience du besoin - Recherche d’information - Evaluations des alternatives Challenge 1 : Intangibilité : impossibilité de voir, goûter, toucher, entendre ou sentir un service avant de l’acheter. Difficile d’évaluer les différents services et de les comparer. Risque perçu et incertitude élevés. Comment le client réduit les risques : recherche d’info auprès de personnes de confiance, comparer les offres, lire commentaires, se fier à la réput de l’entreprise. Comment réduire le risque perçu : Fournir plus d’attributs d’examen aux clients, publicité montrant les résultats, fournir indices tangibles : garanties, qualifications - Choix du service - Rencontre de service 13 Challenge 2 : Variabilité : la qualité d’un service dépend de la situation (qui, où, quand, comment). Difficile de maintenir un nv de qualité, de continuité et de fiabilité. Difficiles d’éviter les erreurs de services. Challenge 3 : Inséparabilité : les consos peuvent être impliqués ds la prod du service. D’autres personnes peuvent faire partie de l’expérience client. Les mauvais comportements du perso et d’autres clients affectent la satisfaction. Challenge 4 : Périssabilité : service ne peut pas être stocké. Conso peuvent se tourner vers un autre prestaire si le service pas dispo ou trop fréquenté. => utiliser système de prix, gestion de la capacité. Cours 11 : La communication marketing intégrée 1 Communication marketing intégrée (CMI) : Concept selon lequel une entreprise intègre avec soin ses nombreux canaux de communication afin de délivrer un message clair, cohérent et attractif sur elle-même et sur ses produits sur tous les points de contact. Approche push : Pousser le produit pour attirer le client Approche pull : attirer le client Publicité : Processus de communication Bruit : coup de fil pendant télé, conduire/parler pendant radio 14 Probabilité de réponse à une publicité : Faible 1,66% Planification d’un programme publicitaire 1. Objectifs de communication Besoin de catégorie => publicité informative, prendre conscience aux gens qu’ils ont besoin de notre produit, utiliser au début du cycle de vie, établi la demande primaire Notoriété de marque => publicité informative ou publicité de rappel, surtout en phase de maturité, entretient la relation client et la demande et aider les consos à penser au produit. Notoriété assistée : je vois une marque, je la reconnais, la marque me rappelle un besoin Notoriété spontanée : j’ai besoin d’un produit, je pense spontanément à la marque Attitude envers la marque => publicité persuasive, + en + important au fur et à mesure que la concurrence s’intensifie, favorise la demande sélective pour une marque particulière. Intention d’achat => publicité persuasive + promotion des ventes : déclencher la décision d’achat (coupons, rabais, échantillons gratuit, programmes loyauté…) 2. Déterminer le budget - Fondée sur les ressources disponibles que l’entreprise estime pouvoir y consacrer - Pourcentage du chiffre d’affaires 15  - Alignement sur la concurrence - Fondée sur les objectifs et les moyens 3. Choix du message Contenu : - motivation d’achat négative (médicaments, crème anti-rides, lessive) : utilisation d’attributs produits ou bénéfices fonctionnels - Motivation d’achat positive (choco, vêtements, vacances, voiture) : utilisation de bénéfices émotionnels Exécution (style, ton, mots, format, ambiance…) idée pour transmettre le message et le distinguer des autres, but : attirer et retenir l’attention, susciter l’intérêt. Messager, placement de produit. Publicité participative : conso participe à la publicité. 4. Choix des médias Couverture : pourcentage d’individus exposés au message au cours de la campagne pendant une certaine durée Fréquence : nombre de fois qu’un individu est, en moyenne, exposé au message Impact : valeur quantitative d’un message dans un support donné. Evolution : + internet – newspapers/ magazines 5. Evaluation de la publicité Mesure de l’impact par sondages (souvenir de la campagne, compréhension) Mesure de l’efficacité par contrôle des objectifs de com ou trace électronique online (mesure des changements de notoriété, d’attitude, de comportement, avant/après) 16  Cours 12 : Communication marketing intégrée 2 Relations Publiques But : construire une image positive de l’entreprise dans l’esprit du grand public Objectifs : générer du bouche à oreille positif et augmenter le nombre de mentions de l’entreprise, sa marque et ses produits dans les médias. Diff avec publicité : attirer l’attention des médias et public en ne dépendant pas d’argent pour acheter de l’espace publicitaire, relier l’entreprise à des faits réels pour être plus crédible. Relations presse : maintenir des bonnes relations avec la presse dans le but de pouvoir faire passer des info positives dans les médias et attirer l’attention du public Publicité rédactionnelle : obtenir de l’espace rédactionnel dans les médias sans avoir à payer pour l’espace Communication institutionnelle : inclut toutes les communications internes et externes centrées sur l’entreprise et son fonctionnement Lobbying : relations/négociations avec les pouvoirs publics afin d’obtenir un environnement favorable aux affaires. Relations avec investisseurs et donateurs : toutes les relations qui permettent d’obtenir un soutien financier. Les techniques des RP : Communiqués et conférences de presse : Donner des infos d’importance majeure Discours des dirigeants : interview dans médias ou discours ds conférence de presse Mécénat et parrainage : Sponsorisation d’événement ou d’association en contribuant financièrement. (Mécénat demande pas – à l’inverse du parrainage – une contrepartie) Publications : rapport annuels, plaquettes, brochures, films institutionnels, articles dans magazines. Stunt marketing ou marketing viral : Création d’un pseudo-évènement visant uniquement à attirer l’attention du public et des médias sur l’institution. Marketing Direct : Marketing direct : communication directe entre une entreprise et son marché cible, souvent de façon personnalisée et interactive 17 But : obtenir une réponse immédiate des consos et construire une relation durable Bénéfices : - + efficace car permet de cibler de façon précise les clients à haut potentiel - + facile de mesurer l’effet d’une com spécifique - Aide à créer et maintenir des relations clients + efficace grâce à la personnalisation de la communication. Outils : - Marketing digital et social : en ligne, médias sociaux, marketing mobile - Marketing direct traditionnel : vente, catalogues, téléachat 1. Publicités en ligne Le display : bannières Le display avec ciblage Le display avec reciblage : suit les personnes qui viennent sur votre site et affiche vos publicités de re-ciblage quand ils visitent d’autres sites 2. Le search : SEM = SEA + SEO SEM : Search Engine Marketing : ensemble des activités qu’une entreprise exerce pour améliorer la visibilité de sa marques et produits en ligne. But : faire en sorte que les sites web de votre marque apparaissent en haut des pages de résultats des moteurs de recherche, par le biais du référencement (SEO) et du paiement pour des mots-clés (SEA) SEA : Search Engine Advertising : Publicités sur les moteurs de recherche, aussi appelé référencement payant SEO : Search Engine Optimization : art de positionner un site, une page web ou une appli dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche. Classement annonce basé sur 5 facteurs -Enchère : montant maximal que vs êtes prêt à payer pour chaque clic sur votre annonce -Qualité de vos annonces et de votre page de destination -Seuils minimums de classement de l’annonce -Contexte de la recherche -Impact attendu de vos extensions et formats d’annonces 18  3. Affiliation Affiliation : levier marketing à la performance par lequel un site marchand (annonceur) proposer à un réseau de sites partenaires (éditeurs) de promouvoir ses produits ou services par le biais de publicités. Marketing des médias sociaux Marketing de contenu : approche marketing stratégique consistant à créer et à distribuer un contenu intéressant, pertinent et cohérent pour attirer et acquérir une audience clairement définie, avec pour objectif de générer des actions rentables de la part des clients cibles. Fournir des infos qui rentent l’acheteur plus intelligent. Comment partager le contenu : Owned media : médias appartenant à la marque : web, blogs, app, réseaux sociaux Paid media : média avec paiement pour obtenir clicks, vues Earned media : publicité générée par des relations publiques investies dans le ciblage d’influenceurs pour accroitre la notoriété d’une marque. Bouche-à-oreillestimulé par marketing viral et médias sociaux. Marketing mobile Marketing mobile : utiliser l’information en temps réel pour faire du marketing direct. Marketing en temps réel : Associer des marques à des moments importants ou des habitudes quotidiennes et tendances dans la vie des clients. Bénéfices : fait avancer le client dans le tunnel d’achat, construit de l’engagement, dvlper une communauté et des relations personnalisées (location grâce au GPS). 19 Stratégie marketing omnicanale : présence d’une entreprise sur plusieurs canaux numérique. Indicateurs de performance du marketing digital - Indicateur de performance site web Tx de rebond : % de sessions/visiteurs sur votre site avec seulement 1 page vue Actions : améliorer les pages qui font rebondir les visiteurs, définir les meilleures références qui fournissent du trafic qui est moins susceptibles de rebondir Tx de sortie : fuite : nombre de personnes qui quittent le site web sur une certaine page Action : améliorer les pages avec tx de sortie élevée pour éviter les fuites - Indicateur de performance Social media Nombre d’abonnée à votre page Portée : Organique (non payante) : nb personne qui ont vu la publication ou payée : nb de personnes qui ont vu la publicité Impressions : nb de fois qu’une publication/publicité à été vu Tx d’engagement : nb de personnes qui ont réagi sur la publication/publicité / Total Portée Cours 13 : Stratégie de marque Capital marque : différentiel de prix entre ce que le client accepte de payer lorsqu’il connaît la marque apposée sur un produit ou un service donné, par rapport au même produit sans marque. Calcul du capital marque : Chiffre d’affaires, nombre de clients fidèles, notoriété, largeur du portefeuille de produits Eléments clés du capital marque Notoriété de la marque : - Assisté : capacité à reconnaître la marque quand un élément de la marque est montré. - Spontanée : capacité à citer une marque quand une catégorie de produit, un besoin, ou une situation d’utilisation est donné. Image de la marque : - Associations positives, fortes et unique avec une marque 20 Comment établir une notoriété de marque Exposition répétée à des éléments de la marque : augmente la familiarité Etablir des associations fortes avec la catégorie de produit (ou besoin client) : augmente la probabilité que la marque vienne à l’esprit quand un besoin est ressenti ou quand une situation de consommation se présente. (Les marques fortes attirent les talents) Valeur des marques pour les consommateurs La partie intangible (valeurs, émotions, image, sentiments) est bien + important que la partie tangible (logo, design, nom de marque, couleurs, slogan) Valeur de confiance : Confiance envers une marque réduit le risque de mauvaises décisions d’achat Orientation : les marques permettent de faciliter le processus d’achat et de gestion de l’information Conformité à soi : les marques aident à satisfaire des besoins liés au concept de soi : estime de soi, cohérence de soi + amélioration de soi Les marques deviennent des partenaires (nutella : amitié d’enfance, Apple : Dépendance) Les éléments d’une marque Logo : importance, histoire derrière, couleur Nom : - Evoque bénéfices du produit/service - Facile à prononcer et mémoriser - Diff des noms de marques existants - Extensible pour extension de marché et dvlp de produit - Pas de connotations négatives - Dispo juridiquement Les noms alphanumériques sont + acceptables pour les produits techniques que pour les produits non techniques (Audi A4) Les noms de marque contenant une répétition phonétique du son sont évalués + favorablement (kit kat) Gestion des marques 21 Prisme de l’identité de la marque : outil qui aide les responsables de marque à définir les différentes facettes de l’identité de la marque. PAS un élément lié au positionnement de la marque : Co-marquage Inconvénients et risques potentiels de l’extension de la marque : confusion, nom de la marque ne pouvait pas être approprié pour la nouvelle catégorie de produits. Mcdo a un capital de marque + élevé que Starbucks signifie que : les clients accepteront de payer relativement plus pour un produit mcdo que pour un produit Starbucks, par rapport au même produit sans marque. 22