Marketing Approfondi - La Démarche Marketing (2020-2021) PDF

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AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] [email protected] MARKETING LA DÉMARCHE MARKETING APPROFONDI AU : 2020 - 2021 S5 / GESTION Pr. BAADDI 2 1 2 Plan 1. La mise au point d’une stratégie marketing 2. La segmentation 3. Le ciblage LA STRATÉGIE MARKETING 4. Le positionnement [email protected] 3 [email protected] 4 3 4 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 1.1. Un pré-requis : l’analyse de l’environnement externe et interne 1. La mise au point d’une stratégie - La construction d’une stratégie marketing consiste à identifier les consommateurs auxquels l’entité (entreprise, marque ou produit) va s’adresser en priorité et à définir l’offre qui est marketing susceptible de les satisfaire au mieux. - Afin de procéder aux bons choix stratégiques, il est nécessaire d’analyser la situation dans laquelle se trouve la marque / le produit auquel on s’intéresse. - Cela comprend aussi bien l’environnement dans lequel évolue la marque / le produit que ses caractéristiques propres et ses performances. [email protected] 5 [email protected] 6 5 6 1.1.1. La matrice SWOT 1.1.1. La matrice SWOT - Elle présente les informations importantes concernant d’une part, l’environnement interne - La matrice SWOT est un outil d’analyse utilisé couramment qui permet de classer selon qu’il s’agit de forces (Strengths) ou de les informations en deux catégories et selon deux sortes d’impact. faiblesses (Weaknesses) et, d’autre part, l’environnement externe selon qu’il s’agit d’opportunités (Opportunities) ou de menaces (Threats). - Cette matrice permet de lister et de classer les données en vue de dresser un bilan de la situation. C’est donc un préalable à une synthèse diagnostique. [email protected] 7 [email protected] 8 7 8 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 1.1.2. Synthèse et diagnostic 1.2. La démarche STP - Afin de faire émerger ce diagnostic, on peut, par exemple, mettre en regard les différents quadrants de la matrice en se posant les questions suivantes : - Le diagnostic se poursuit par une réflexion sur les modifications stratégiques qui doivent être menées 1. Dans quelle mesure les forces permettent-elles de compenser les faiblesses ? pour assurer pérennité et prospérité à l’entité concernée. 2. Les forces identifiées permettent-elles d’envisager sereinement les menaces ? - Ces modifications portent sur trois éléments fondamentaux qui, à leur tour, guideront les actions opérationnelles à réaliser : 3. Les forces permettent-elles de bénéficier des opportunités qui se présentent sur le 1. Réduire la complexité et la diversité des profils de consommateurs en identifiant des sous-groupes marché ? présentant des caractéristiques communes : c’est l’étape de segmentation ; 2. Évaluer chacun de ces segments et décider de se spécialiser sur un ou plusieurs d’entre eux : on parle 4. Dans quelle mesure les faiblesses exposent-elles aux menaces de l’environnement alors de ciblage ; externe ? 3. Définir précisément l’offre par rapport à cette cible et par rapport à la concurrence de manière à ce qu’elle soit la plus pertinente possible : on parle de positionnement. [email protected] 9 [email protected] 10 9 10 La démarche STP et le marketing 2. La segmentation Mix [email protected] 11 [email protected] 12 11 12 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] Segmenter les marchés : objectifs & intérêts Segmenter les marchés : objectifs & intérêts - Un des principes sous-tendant le marketing est que l’étude des comportements des - L’objectif de la segmentation est justement de parvenir à former des groupes de consommateurs permet d’identifier les opportunités d’amélioration de l’offre ou de création de consommateurs présentant des points communs et dont les comportements sont proches. produits et de services nouveaux. - De cette manière, on réduit la complexité de sorte qu’elle devienne exploitable et qu’elle - Cependant, face à la diversité des comportements individuels et à la capacité technologique à permette d’élaborer la stratégie marketing et les plans qui en découlent. collecter des données toujours plus nombreuses, il est illusoire de penser pouvoir exploiter ces connaissances sans procéder à un travail de « simplification » de la réalité. [email protected] 13 [email protected] 14 13 14 Segmenter les marchés : objectifs & intérêts Les conditions d’une bonne segmentation - La segmentation est un exercice d’autant plus utile que le marché est mature. - Pour qu’une segmentation soit de qualité, les segments doivent être : - En effet, sur un marché émergent où l’offre est restreinte et la demande en forte croissance, - différenciables : les segments doivent être distincts les uns des autres et exclusifs (un l’avantage proposé par l’innovation suffit à satisfaire les consommateurs sans qu’il soit individu ne peut appartenir qu’à un seul segment) et réagir différemment aux actions nécessaire de les différencier. marketing ; - Progressivement, avec l’arrivée de nouveaux concurrents, il faut affiner sa proposition : l’étude des différents profils de consommateurs peut permettre de déterminer quels éléments peuvent se transformer en avantage concurrentiel. [email protected] 15 [email protected] 16 15 16 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] Les conditions d’une bonne segmentation Les conditions d’une bonne segmentation - Pour qu’une segmentation soit de qualité, les segments doivent être : - Pour qu’une segmentation soit de qualité, les segments doivent être : - mesurables : il faut pouvoir quantifier le nombre d’individus appartenant à chaque segment - accessibles : il doit être possible de toucher les membres d’un segment grâce à des et obtenir des données quantitatives et / ou qualitatives les concernant ; moyens spécifiques à ce segment qu’il s’agisse de points de vente fréquentés, des médias utilisés ou de leurs coordonnées ; [email protected] 17 [email protected] 18 17 18 Les conditions d’une bonne segmentation Les conditions d’une bonne segmentation - Pour qu’une segmentation soit de qualité, les segments doivent être : - Pour qu’une segmentation soit de qualité, les segments doivent être : - substantiels : les segments doivent être de taille suffisante pour justifier des investissements - pertinents : il doit être possible pour l’entreprise d’élaborer des programmes efficaces pour marketing susceptibles d’être rentabilisés ; séduire et satisfaire particulièrement un (ou des) segment(s). - s’ils sont trop petits et nombreux, on sera en situation de sur-segmentation ; - Une segmentation peut présenter les quatre critères précédents sans permettre pour autant à - à l’inverse, s’il n’y a que quelques très gros segments, on parlera de sous-segmentation ; l’entreprise d’adopter une stratégie gagnante à l’égard d’un segment. Elle s’avère donc non pertinente puisqu’inutilisable pour mettre en place un plan marketing performant ; [email protected] 19 [email protected] 20 19 20 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] Les conditions d’une bonne segmentation - Pour qu’une segmentation soit de qualité, les segments doivent être : 3. Le ciblage - actualisables : on doit pouvoir mettre à jour les données relatives aux segments afin de s’assurer de leur validité temporelle. En effet, une segmentation peut vieillir et devenir obsolète. [email protected] 21 [email protected] 22 21 22 Le ciblage Le ciblage - La segmentation permet de constituer des groupes d’individus aux attentes et comportements - Le ciblage constitue une décision d’ordre stratégique car il va orienter les efforts de l’entreprise homogènes et de visualiser les grands types de consommateurs sur un marché donné. vers une (ou des) clientèle(s) particulière(s) et déterminer d’autres choix stratégiques, comme le - Ensuite, procéder à une évaluation de ces différents segments par rapport à la stratégie de positionnement, et des choix opérationnels à travers la mise en œuvre d’un mix-marketing l’entreprise, à ses avantages compétitifs et à ses ressources pour choisir un ou plusieurs spécifique. segments à viser en priorité pour optimiser les résultats. [email protected] 23 [email protected] 24 23 24 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 3.1.1. Attractivité 3.1. L’évaluation des segments - L’attractivité des segments s’apprécie principalement à l’aune des facteurs suivants : - taille (en valeur, en volume) ; - Afin de choisir le ou les segments principalement visés, il est nécessaire de les évaluer un par - dynamisme (croissance passée en volume et en valeur) ; un. - intensité concurrentielle (marché atomisé ou concentré, pression) ; - accessibilité (présence ou absence de barrières à l’entrée) ; - Cette évaluation porte sur leur attractivité intrinsèque mais aussi sur le niveau d’adéquation avec - rentabilité (différents niveaux de marges) ; les moyens de l’entreprise et sa stratégie - perspectives de développement (croissance à venir en volume et en valeur). [email protected] 25 [email protected] 26 25 26 3.1.2. Adéquation aux moyens de l’entreprise 3.1.2. Adéquation aux moyens de l’entreprise - L’évaluation des segments doit aussi prendre en compte la capacité de l’entreprise à les - L’évaluation des segments doit aussi prendre en compte la capacité de l’entreprise à les servir efficacement en fonction des moyens dont elle dispose. On pense notamment aux : servir efficacement en fonction des moyens dont elle dispose. On pense notamment aux : - moyens financiers : par exemple, l’entreprise est-elle en mesure de consacrer suffisamment de - moyens humains et organisationnels : par exemple, l’entreprise dispose-t-elle de la structure budget à la communication si elle cible un segment pour lequel une forte visibilité médiatique commerciale nécessaire (représentants commerciaux, points de vente…) pour couvrir est nécessaire ? efficacement le segment envisagé ? - moyens technologiques : l’entreprise dispose-t-elle du savoir-faire technique ou technologique - moyens informationnels : l’entreprise dispose-t-elle d’informations suffisantes pour toucher pour mettre sur le marché une offre répondant efficacement aux besoins et attentes des efficacement les segments considérés ? consommateurs du segment ? [email protected] 27 [email protected] 28 27 28 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 3.1.3. Adéquation à la stratégie de l’entreprise 3.2. Les déterminants de la stratégie de ciblage - Le ciblage en tant qu’élément de la stratégie marketing doit être compatible avec la stratégie générale de l’entreprise. - Une fois l’évaluation des segments réalisée, il faut choisir celui ou ceux qui deviendront la cible - Ainsi, est évaluée la pertinence des segments au regard de la mission de de l’entreprise. l’entreprise, du type de business model qu’elle entend adopter et de sa stratégie. - Ce choix repose notamment sur l’évaluation des différents segments faite sur la base des critères présentés précédemment et synthétisés dans le tableau suivant : [email protected] 29 [email protected] 30 29 30 3.2. Les déterminants de la stratégie de ciblage 3.2. Les déterminants de la stratégie de ciblage - Cependant, dans bien des situations, d’autres éléments sont à prendre en compte : - le cycle de vie du produit ou la maturité du marché - l’interaction entre différents paramètres - la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) Principaux critères d’évaluation des segments [email protected] 31 [email protected] 32 31 32 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 34 3.2. Les déterminants de la stratégie de ciblage - la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) : - la politique de l’entreprise en la matière favorisera le choix de certains segments ou au contraire en exclura d’autres au nom des objectifs sociaux que s’est fixée l’organisation. [email protected] Exemple de grille d’aide au ciblage [email protected] 33 33 34 3.3. Les différents types de couverture de marché - On désigne sous le terme couverture de marché le choix d’une marque à être présente sur un ou plusieurs segments de produits au sein du marché considéré et à y proposer une offre large ou réduite. - Couvrir l’ensemble des segments avec une offre large adaptée à chacun : proposer plusieurs produits pour chaque segment ainsi qu’un plan marketing qui diffèrera selon - Une fois que la segmentation du marché est réalisée, l’entreprise peut envisager plusieurs options stratégiques qui se présentent à elle : 3.3. Les différents types les cibles. de couverture de marché - On parle aussi de « couverture globale ». - Les entreprises qui emploient cette stratégie peuvent être qualifiées de « généralistes ». [email protected] 35 [email protected] 36 35 36 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] - C’est le cas de Renault par exemple qui vise plusieurs segments de particuliers - Se spécialiser sur certains segments et leur proposer une offre concentrée : on parle (« jeunes et célibataires, 25 à 34 ans », « familles, 25 à 45 ans », « seniors, 50 ans et alors de « spécialisation sélective ». 3.3. Les différents types plus » qui sont eux-mêmes sous-segmentés en groupes plus précis) et propose pour 3.3. Les différents types - Mercedes vise plusieurs segments de clientèle avec des gammes et modèles chacun d’entre eux plusieurs gammes de véhicules, elles-mêmes déclinées en de couverture de marché différents modèles. de couverture de marché distincts : ainsi, les mères de famille urbaines sont ciblées avec la Classe A, les amateurs de coupés sportifs seront visés avec les gammes CL, SL ou SLS AMG, les - L’ensemble du mix-marketing est adapté à chaque segment. amateurs de SUV avec les gammes GLK, M ou R. [email protected] 37 [email protected] 38 37 38 - Se spécialiser sur un seul segment et proposer une offre large : c’est le cas 3.3. Les différents types - Si les segments ciblés et les modèles proposés sont finalement nombreux, à la 3.3. Les différents types de Ferrari qui vise exclusivement les amateurs de coupés sportifs très haut de différence de Renault, Mercedes ne peut pas être considérée comme un généraliste de couverture de marché car elle se spécialise sur le haut-de-gamme. de couverture de marché gamme et propose pas moins de six gammes différentes. On parle alors de « spécialisation par segment ». [email protected] 39 [email protected] 40 39 40 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 3.4. Les différents types de marketing en fonction du ciblage - En fonction du ciblage retenu, on a coutume de distinguer quatre grands types de marketing selon que le ciblage est large ou au contraire étroit. - Se spécialiser sur un seul segment avec une offre concentrée : c’est le cas de - Marketing indifférencié (ou marketing de masse) Smart qui vise exclusivement les urbains avec une seule gamme (ForTwo). Les autres gammes ont été des échecs (Roadster, For4). - Marketing différencié 3.3. Les différents types - Marketing concentré - Smart peut être considérée comme une marque mono-produit. En effet, même - Micro-marketing ou one-to-one de couverture de marché si les véhicules sont déclinés dans différentes motorisations et peuvent être personnalisés sur certains éléments, les bénéfices et caractéristiques principales du produit sont les mêmes. [email protected] 41 [email protected] 42 41 42 - Il s’agit d’une approche indifférenciée des segments qui sont tous retenus et visés de manière similaire. - Cette stratégie peut notamment fonctionner sur des marchés émergents, sans concurrence, ou sur lesquels la demande est homogène. 3.4.1. Marketing indifférencié - Historiquement, les marques pionnières en marketing ont utilisé cette stratégie 3.4.1. Marketing indifférencié pour le lancement de leur produit phare. - Par exemple, certains producteurs pourront adopter un marketing indifférencié (ou marketing de masse) (ou marketing de masse) car le produit qu’ils vendent est standardisé. - Pendant bien longtemps, Coca-Cola a vendu à tous le même produit de la - Néanmoins, dans un cadre B-to-C, cette situation devient de plus en plus rare. même manière. [email protected] 43 [email protected] 44 43 44 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] - Cette approche consiste à viser plusieurs segments en développant un plan marketing spécifique pour chacun d’eux. - Cette stratégie nécessite des moyens importants puisqu’elle requiert plusieurs - Coca-Cola, après la phase de marketing indifférencié, elle s’est adressée à différents groupes plans marketing. de consommateurs avec une offre différenciée : 3.4.2. Marketing différencié - Coca Light pour les femmes soucieuses de l’apport calorique de cette boisson, 3.4.2. Marketing différencié - Il faut donc que l’entreprise ait des ressources financières, organisationnelles, - Bouteilles en grand format de 2 litres pour la consommation familiale informationnelles suffisantes et un vrai savoir-faire marketing pour viser quotidienne à la maison, plusieurs segments en même temps. - Coca Black pour les buveurs de café et d’energy drinks (lancement qui s’est soldé par un échec)… - Aussi, rares sont les jeunes entreprises qui adoptent cette stratégie. [email protected] 45 [email protected] 46 45 46 48 3.4.4. Micro-marketing ou one-to-one - Il s’agit d’individualiser et de personnaliser au maximum l’offre. Poussée à l’extrême, cette vision est comparable à du « sur-mesure ». - L’entreprise se concentre sur un seul segment et développe une offre et un - Rarement mise en œuvre pour les biens physiques plan marketing qui lui correspondent. par le passé, cette stratégie aussi appelée one-to- 3.4.3. Marketing concentré - La marque de dentifrices Denivit du groupe Henkel s’est concentrée sur le one est aujourd’hui d’actualité grâce à l’essor du segment des consommateurs dont l’attente principale en matière de soins e-commerce et des technologies digitales et bucco-dentaires est d’éliminer les taches sur les dents dues à la nicotine. Elle l’avènement du Big Data. leur propose une gamme de produits adaptés. [email protected] 47 47 48 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 49 3.4.4. Micro-marketing ou one-to-one - Son exploitation pertinente peut permettre - d’adapter les offres et les prix à chaque client à chaque instant, - de proposer le mode de distribution le plus adapté à chaque individu en fonction de la situation dans laquelle il se trouve à un instant t, - de personnaliser la relation via un contenu individualisé correspondant aux centres d’intérêt de chaque personne, - d’optimiser les investissements publicitaires selon les médias et supports qu’elle privilégie… [email protected] 50 49 50 4.1. Utilité et dimensions du positionnement 4. Le positionnement - Définitions - Identification - Différenciation [email protected] 51 [email protected] 52 51 52 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 4.1.1. Définitions 54 4.1.1. Définitions - Le positionnement décrit ce qu’est le produit, à quoi il sert et en quoi il se distingue de la concurrence. - Le positionnement porte sur - des bénéfices fonctionnels (ex : - Le département marketing est responsable de sa définition et de sa mise en œuvre. Il va s’efforcer Duracell, la pile qui dure vraiment plus de communiquer ce positionnement dans tous les programmes de sorte que le consommateur lui- longtemps), même le perçoive et l’assimile. - des caractéristiques physiques (ex : Pom’potes, la compote en gourde) - des éléments symboliques (ex : Axe et son univers d’humour sexy pour les jeunes). [email protected] 53 53 54 4.1.1. Définitions 4.1.1. Définitions - Il décrit le produit d’un point de vue fonctionnel et le dote d’une personnalité ou - Pour être un véritable guide dans le développement des plans d’action, le d’une image. positionnement doit comporter deux dimensions : - C’est donc sur la base d’un positionnement fort que se développent les grandes - une dimension d’identification qui permet de définir le produit et de préciser à quoi il sert marques. - et une dimension de différenciation où sont spécifiés les points de différence par rapport aux produits concurrents. [email protected] 55 [email protected] 56 55 56 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] - Il s’agit de la description fonctionnelle du - Il s’agit de décrire en quoi le produit se produit. Elle doit permettre de l’associer à une distingue des produits concurrents, qu’il 4.1.2. Identification catégorie existante de produits ou à des 4.1.3. Différenciation s’agisse d’éléments tangibles ou intangibles. bénéfices spécifiques si la catégorie n’existe C’est en quelque sorte la justification de pas encore. l’existence de ce produit. [email protected] 57 [email protected] 58 57 58 4.2. Évaluation du positionnement 4.2. Évaluation du positionnement Ces critères étant au nombre de trois, on parle quelquefois de - Il est essentiel de savoir évaluer un positionnement pour comprendre la dynamique d’une « triangle d’or » du marque et déceler des zones d’optimisation. positionnement : [email protected] 59 60 [email protected] 59 60 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 4.2. Évaluation du positionnement 4.3. Stratégies de positionnement - attractivité : le positionnement doit être attirant pour la cible choisie, correspondre aux attentes (exprimées ou latentes) des consommateurs du (des) segment(s) visé(s) ; - Élaboration et gestion du positionnement - différenciation : le positionnement doit être - La différenciation suffisamment différent de l’offre existante pour justifier l’existence du produit aux yeux de la cible- - Le cas du « me-too » consommateurs ; - crédibilité : le positionnement doit être crédible, les consommateurs doivent pouvoir croire que le produit sera en mesure de tenir ses promesses, qu’il s’agisse de résultats concrets ou d’éléments intangibles. [email protected] 61 [email protected] 62 61 62 4.3.1. Élaboration et gestion du positionnement 4.3.1. Élaboration et gestion du positionnement - Afin de concevoir un positionnement efficace, il est nécessaire d’identifier les - Deux options existent lorsqu’il s’agit de choisir les avantages les plus pertinents à avantages concurrentiels pertinents pour la cible. intégrer dans le positionnement : - En effet, un positionnement se construit rarement ex-nihilo. 1. la mise en avant d’un seul bénéfice, appelée USP (Unique Selling Proposition). Le principe USP a prévalu pendant longtemps car il permet d’établir le positionnement - Par exemple, dans le cas d’une création de marque, le positionnement devra prendre en avec plus de clarté dans l’esprit des consommateurs ; compte les caractéristiques fonctionnelles des produits qui constituent la gamme. 2. la mise en avant de plusieurs bénéfices. - Dans le cas d’une création de produit, il devra en plus être cohérent avec l’image existante de la marque. [email protected] 63 [email protected] 64 63 64 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 4.3.1. Élaboration et gestion du positionnement 4.3.1. Élaboration et gestion du positionnement - Pour sélectionner les avantages concurrentiels à retenir dans le positionnement, - Le positionnement doit ensuite être piloté par l’équipe marketing qui doit on peut avoir recours aux sept critères suivants : s’assurer que tous les programmes reflètent ce positionnement, en l’intégrant aux - l’importance pour la cible ; briefs de chaque action et en mesurant régulièrement la perception de la marque - le caractère distinctif par rapport à la concurrence ; par les consommateurs de la cible. - la supériorité à la concurrence ; - la facilité à communiquer l’avantage ; - le caractère défendable et justifiable de l’avantage ; - la rentabilité attendue issue de l’avantage. [email protected] 65 [email protected] 66 65 66 4.3.1. Élaboration et gestion du positionnement 4.3.1. Élaboration et gestion du positionnement - Si des écarts sont constatés entre le positionnement désiré (conçu par le - Cependant, faire évoluer un positionnement est délicat : en effet, pour que des département marketing) et le positionnement constaté (mesuré auprès des changements soient assimilés par la cible consommateurs, il faut du temps et consommateurs), il est nécessaire de s’interroger sur la cause de ces différences des budgets conséquents. pour prendre les mesures adéquates. - Aussi, la mise au point du positionnement est une étape cruciale dans le - Il faudra soit mettre en place des actions qui reflètent mieux le positionnement, soit développement de la stratégie marketing car elle détermine les plans marketing changer le positionnement. pour plusieurs années. [email protected] 67 [email protected] 68 67 68 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 4.3.2. La différenciation 4.3.2. La différenciation - Le marketing est très étroitement lié à la notion de différenciation. - Pour cela, la différenciation peut porter sur - Pour accroître son avantage concurrentiel, une entreprise a tout intérêt à mieux différents éléments tels que : satisfaire les attentes des consommateurs que ne le font ses concurrents. - les attributs du produit : par exemple, Babybel est le fromage enrobé d’une coque - Elle doit apporter des bénéfices fonctionnels ou symboliques qui la distinguent en paraffine rouge ; des autres aux yeux de sa cible. - l’efficacité du produit : par exemple, Narta promet une efficacité déodorante de 48 heures ; [email protected] 70 [email protected] 69 69 70 4.3.2. La différenciation 4.3.2. La différenciation - les services associés : par exemple, Darty - la force de vente : par exemple, la marque met en avant la qualité des services associés Tupperware a bâti son positionnement sur la à l’achat d’un produit tels que la livraison et le vente à domicile réalisée par des clientes qui montage du bien acheté, la reprise de deviennent des représentantes de la marque; l’ancien appareil ; - l’image et l’univers symbolique : par exemple, - les circuits de distribution : par exemple, la marque Axe se différencie de ses DirectAssurance est à l’origine une concurrents en construisant une image assurance par téléphone (et maintenant aussi humoristique sur le thème de la séduction ; en ligne) ; 71 [email protected] [email protected] 72 71 72 AU 2020 - 2021 / FSJES Fès / S5 Gestion / Marketing Approfondi [email protected] 4.3.2. La différenciation 4.3.3. Le cas du « me-too » - À l’opposé de la différenciation se trouve la - la clientèle visée : par exemple, Coca Zéro stratégie d’imitation, encore appelée stratégie me- est le Coca sans calorie pour les hommes (à too qui consiste à copier le positionnement d’un la différence du Coca Light qui cible les concurrent. femmes) ; - De nombreuses marques de distributeurs (MDD) - le mode ou la situation de consommation : ont recours à cette stratégie : elles reprennent les par exemple, Apéricube est le fromage de caractéristiques principales d’un produit leader en l’apéritif. le proposant à un prix inférieur pour attirer la clientèle. [email protected] 73 [email protected] 74 73 74 4.3.3. Le cas du « me-too » - Le me-too existe aussi entre les marques dites « nationales ». Cette stratégie peut donner de très bons résultats, particulièrement quand les consommateurs sont sensibles au prix et peu attachés à la marque et / ou peu impliqués dans la catégorie de produits concernés. - Enfin, cette stratégie peut aussi ne pas entrainer de concurrence directe sur un même marché quand le « copieur » et le « copié » sont basés sur des zones géographiques différentes. [email protected] 75 [email protected] 76 75 76