M4.1 Employer Branding (Bearbeitungsversion Timo) PDF

M4: Online-Marketing Modul 4.1: Employer Branding 1  Check-in: Standortbestimmung 4 1 “Ich fühle mich bereits “Ich weiß noch nicht, ob ziemlich fit in dies...

M4: Online-Marketing Modul 4.1: Employer Branding 1  Check-in: Standortbestimmung 4 1 “Ich fühle mich bereits “Ich weiß noch nicht, ob ziemlich fit in diesem ich etwas damit Thema.” anfangen kann.” 3 2 “Theoretisch weiß ich “Das Thema ist für mich bereits einiges, nun relativ neu. Es interessiert brauche ich vor allem mich, die Grundlagen konkrete Impulse.” davon zu erfahren.” 2  Marken & Branding Reputation Einfluss und Wirkung Management Employer Branding vs. Employer Value In diesem Modul Personalmarketing Proposition besprechen wir folgende Themen: Employer-Branding Prozess-Modell Kampagnen Zielgruppenanalyse Employer-Branding- Controlling 3  Branding Einfluss von Marken 4  Branding Intro Quelle: www.youtube.com 5  Eine Marke ist ein unverwechselbares Vorstellungsbild, das in der Wahrnehmung von Konsumenten und anderen Bezugsgruppen fest verankert ist. Mit der Marke werden spezifische Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung verbunden. Marken Definition Diese Eigenschaften oder Assoziationen mit einer Marke helfen den Konsumenten, Produkte oder Dienstleistungen einzuordnen. Konsumenten nutzen ihre Meinung über eine Marke, um zwischen verschiedenen Angeboten desselben Typs zu wählen. 6  Branding Einfluss von Marken 1,20 € 5,50 € 20,00 € 150,00 € 7  Branding Wert einer Marke Die Eigenschaften einer Marke sind verknüpft mit Markennamen, Logos, Slogans,… ○ Diese Verbindungen aufzubauen ist ein sehr langwieriger und kostspieliger Prozess ○ Erst durch wiederholte positive Erlebnisse mit einer Marke, baut der Konsument Vertrauen auf Der Erfolg einer Marke wird gemessen an der Anzahl an Menschen, welche Eigenschaften mit ihr verbinden, und daran, wie positiv diese Eigenschaften sind Konsumenten sind bereit, für die Eigenschaften, die eine Marke verspricht, mehr Geld zu bezahlen Eine besonders erfolgreiche Marke ist daher ein mächtiges Instrument ○ Konzerne sind daher bereit, viel Geld für den 8 Kauf einer Marke auszugeben  “Man braucht 20 Jahre, um sich einen guten Ruf zu erarbeiten und es braucht nur 5 Minuten, um ihn zu ruinieren. Wenn man das im Kopf behält, geht man einige Dinge anders an.” -Warren Buffett 9  Employer Branding Die Arbeitgebermarke 10  Eine Arbeitgebermarke ist das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber. Das Image ergibt sich aus den wahrgenommenen Eigenschaften einer Firma. Die allgemeine Wahrnehmung entsteht durch unternehmensfremde und unternehmensinterne Personen. Employer Branding Die bewusst generierten oder unbewusst Definition entstandenen Eigenschaften sind ein Leistungsversprechen an Angestellte und Interessierte. Die betroffenen Personen Eine erwarten, dass sich das Unternehmen Arbeitgebermarke ist vergleichbar mit einer entsprechend der Außendarstellung verhält. Produktmarke Daher ist die Arbeitgebermarke ein entscheidender Einflussfaktor für die Wahl des Arbeitgebers. 11  Wählt drei Unternehmen, bei denen ihr noch nicht selbst gearbeitet habt und zu denen ihr bereits eine deutliche Meinung Arbeitgebermarken habt. Beispiele für Employer Branding Haltet fest, welche Eigenschaften ihr dem Einzelaufgabe | Bearbeitungszeit: 30 Minuten Unternehmen zuordnet bzw. welches Verhalten ihr von diesem Unternehmen erwartet. Wenn möglich, ergänzt, wodurch sich eure Beispiele für Unternehmen: Meinung gebildet hat. 12  Markenbildung verschiedener Ebenen Markenbildung im Verlauf der Zeit Führungsmarke Interne Markenbildung Arbeitgebermarke Unternehmensmarke Produktmarke 13 Quelle: employerbranding.org  Arbeitgebermarke vs. Produktmarke Unterschiede Marke Kategorie Arbeitgebermarke Unternehmen & Produkt Vermitteln, was Arbeitnehmende von Vermitteln, der spezifischen Eigenschaften Ziele diesem Arbeitgeber erwarten der Produkte oder der Dienstleistungen können Überwiegend: Kunden Mitarbeitende und potenzielle Zielgruppen Zusätzlich: Teilhaber:innen und Stakeholder Bewerber:innen Unternehmen mit ähnlichen Produkten oder Unternehmen mit ähnlichen Wettbewerb Dienstleistungen in der lokalen Umgebung Stellenprofilen in der lokalen oder online Umgebung oder im Homeoffice 14  HR-Marketing vs. Recruiting Begriffsdefinitionen Recap Ziel: Aus den Ziel: potentielle, Bewerbenden die passende geeigneten Kandidat*innen zu (HR-)Marketing Recruiting Kandidat*innen einer Bewerbung identifizieren und bewegen gewinnen Employer Personalmarketing Branding 15 Eigene Darstellung  Employer Branding vs. Personalmarketing Begriffsdefinitionen Karrieremessen Schalten vo n und Hochschul- Stellenanze igen veranstaltungen Benefits Mitarbeit er werben Social-Media- Mitarbeit er Werbung auf s Entwicklung Account für da Social Media für Unterne hm en Employer von Employee aktuelle Alle stellun in g Experience Jobangebote Personalmarketing Branding smerkmalen Gestalt un Karriere g der n webseit Einblicke in de e ne hm en sa llt ag Unter d Werte un Promotion K u lt u r durch analoge Me pflegen Zielgruppen- dien gerechte Ansprache 16 Eigene Darstellung  Employer Branding vs. Personalmarketing Zusammenfassung Quelle: www.youtube.com 17  Employer Branding Ziele und Vorteile Vorteile Nachteile Verbesserung des Arbeitgeberimages Messbarkeit schwierig Konkurrenzfähigkeit am Arbeitsmarkt Hoher Aufwand sicherstellen Nur langfristige Erfolge Steigerung der Bekanntheit Teilweise hohe Kosten Recruitingkosten reduzieren Kann sich auch negativ auf das Image Höhere Bereitschaft, auf auswirken Direktansprachen des Unternehmens zu reagieren Bindung bestehender Mitarbeiter (positive) Wirkung auf das Betriebsklima Verbesserung der Produktivität von Mitarbeitenden Stärkung des Cultural Fits Erhöhte Chance auf Initiativbewerbungen 18  Employer Branding Quellen der Arbeitgeberattraktivität Unternehmensimage Branchen- Produkt-, Marken-, Standort- image Konkurrenten- image image Arbeitgeberattraktivität Spezifische Attraktivitätsfaktoren Informationen Persönliche zum Erfahrungen Unternehmen als 19 (als Bewerber, Praktikant) Arbeitgeber Quelle: DHGP e. V. (2006)  Haltet fest, welche Faktoren ein positives Image oder negatives Standort- und Branchenimage beeinflussen können. Standort und Branche Einzelaufgabe | Bearbeitungszeit: 15 Minuten Wenn ihr schnell seid, findet zusätzlich Beispiele für Firmen mit einem guten Standort oder Branchenimage. 20  Employer Branding Exkurs | Berufswahlentscheidung von Berufseinsteigern Berufswahl und Äußere Berufs- Innere Einflüsse Einflüsse Entscheidung Berufsimage Eignung Ökonomische Berufswahlmotive/berufliche Rahmenbedingungen Werte Neigungen und Interessen Neigungen und Interessen Soziale Einflüsse Selbstkonzept und Persönlichkeit Medien Berufswahlreife Sozio-demographische Einflüsse Wechselbeziehung Identifikation mit Vorbildern 21 Quelle: Moser & Sende (2014)  Employer Branding Zusammenfassung Quelle: www.youtube.com 22  Employer Branding Prozessmodell Employer Branding Phase 1 ANALYSE Phase 2 - Prozess STRATEGIE Modell Phase 3 IMPLEMENTIERUNG Phase 4 CONTROLLING Befragungen EVP Kampagnen Strategie Erfolg / (Employer Value (intern wie extern) Wirksamkeit Workshops Proposition) Markenbotschafter ggfls. Anpassungen bzw. Beobachtung Mediennutzung & Social Optimierung Media Kanalstrategien Integration in Recruiting- & Candidate Journey HR-Prozesse KPI Kreative Leitidee Benchmarking (Kernbotschaften, Storyline, Prozessanpassung Visuals & Text) Company Values, Vision & Mission Ist-/Soll-Analyse SWOT-Analyse 23 Candidate-Persona  Employer Branding Analyse Phase 1 24  Employer Branding Analyse Übersicht der Analyseschwerpunkte Selbstanalyse Zielgruppenanalyse Untersucht die eigenen Werte, Identifiziert die Zielgruppe und Angebote und Stärken deren Bedürfnisse und Wünsche Wettbewerbsanalyse Arbeitgeberimage Betrachtet das bestehende Identifiziert Konkurrenten und Image und laufende deren Angebote Maßnahmen 25  Employer-Branding-Analyse Selbstanalyse Selbstanalyse Die Selbstanalyse sammelt Daten, um die eigene Unternehmensidentität zu verstehen und sich als Gemeinschaft zu definieren. Gedankenanstöße für die Analyse: Datenquellen: Was zeichnet unsere Identität aus? Wie leben wir unsere Werte, Vision und Mission aus? Befragungen Welche Benefits oder Arbeitsbedingungen bieten wir? (Mitarbeiter-)Umfragen Workshops Was unterscheidet uns von anderen Arbeitgebern? Nutzung der Benefits Was ist der Hauptnutzen, bei uns zu arbeiten? SWOT-Analysen Feedback von Welche Merkmale werden von Bewerbern und Mitarbeitern Mitarbeitenden besonders gelobt? Analyse Langzeitangestellter Welche Aspekte werden von Bewerbern und Mitarbeitern Arbeitgeberbewertungs- vermisst? plattfomen Candidate Journey Wie definieren wir unsere Unternehmenskultur? darstellung 26  Employer-Branding-Analyse Candidate Journey 27  Employer-Branding-Analyse SWOT-Analyse INTERNE ANALYSE STÄRKEN (Strength) SCHWÄCHEN (Weaknesses) … … CHANCEN … … (Opportunities) EXTERNE ANALYSE … … RISIKEN … … (Threats) 28  SWOT Lasst eine beliebige KI eine KI-einsatz SWOT-Analyse zum Thema Einsatz einer KI in einem Unternehmen durchführen und Einzelaufgabe | Bearbeitungszeit: 10 Minuten bewerte das Ergebnis. 29  Employer-Branding-Analyse Zielgruppen- analyse Zielgruppenanalyse Die Zielgruppenanalyse sammelt Daten, um zu verstehen, welche Personen zur Organisation passen und welche Bedürfnisse und Erwartungen diese haben. Gedankenanstöße für die Analyse: Datenquellen: Welche Anforderungen stellen wir an unsere Bewerbenden Anforderungsprofile und Mitarbeitenden? Interviews und Welche Qualifikationen, Kompetenzen und Persönlichkeiten Befragungen wünschen wir uns? Workshops Feedback von Welche Gemeinsamkeiten haben langjährige Mitarbeitende? Mitarbeitenden Was hat Bewerbende überzeugt, sich bei uns zu bewerben? Analyse Langzeitangestellter Welche Medien nutzt unsere Zielgruppe? Arbeitgeberbewertungs- plattfomen Welche Interessen und Wünsche hat unsere Zielgruppe? (Externe) Marktforschung Welche Herausforderungen hat unsere Zielgruppe? Analyse von Top-Bewerbern Aus welchen Gründen und wann bricht unsere Zielgruppe die Analyse der 30 Bewerbung ab? Social-Media-Aktivitäten  Employer-Branding-Analyse Candidat-Persona Eine Persona ist eine fiktive, aber realitätsnahe Darstellung eines typischen Vertreters einer Zielgruppe Eine Persona sorgt für ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der Zielgruppe Je nach Kontext gibt es andere Schwerpunkte der Persona ○ Kunden-Persona → Kaufverhalten ○ Candidate-Persona → Berufliche Laufbahn Impulse für eine Candidate-Persona: Demographische Daten Berufliche Laufbahn Verhaltensmerkmale Kompetenzen Herausforderungen Motivatoren und Demotivatoren 31  Employer-Branding-Analyse Candidat-Persona | Beispiel Démographie Wechselwilligkeit | Einwände Alter: Wechselwilligkeit: Aktueller Job: Einwände gegen Wechsel: Ausbildung: Gründe für die Einwände: Höchster Schulabschluss: Familienstand: Biographie: Marketing | Messaging | Wording Einkommen: Erreichbarkeit über Kanäle: Bevorzugte Wohngegend: Konsum von Formaten: Bevorzugter Ton der Verhaltensmerkmale Ansprache: Persönlichkeit und Charaktereigenschaften: Generelle Haltung, Prioritäten und Werte: Hobbys und Interessen: Motivation | Ziele | Frustration Motivation im Alltag und Beruf: Angestrebte Karriereziele: Frustrationen: Herausforderungen im Berufsleben: 32 Social-Media-Aktivität:  Erstellt eine Candidat-Persona für die Position eines Kellners oder einer Kellnerin. Candidat-Persona Zielgruppenanalyse Als Grundlage erhaltet ihr ein People-Analytics-Dashboard. Einzelaufgabe | Bearbeitungszeit: 90 Minuten Wir besprechen eure Ergebnisse im Plenum. Seid bereit, eure Antworten zu begründen. 33  Employer-Branding-Analyse Zielgruppenanalyse - Segmente Candidat Zielmarkt Segment Persona 34  Employer-Branding-Analyse Wettbewerbsanalyse Die Wettbewerbsanalyse sammelt Daten, um zu verstehen, mit welchen Angeboten die Zielgruppe gewonnen wird und wie das Unternehmen im Vergleich abschneidet. Wettbewerbs- analyse Gedankenanstöße für die Analyse: Wer sind die relevanten Wettbewerber? Datenquellen: Wie kommunizieren die Wettbewerber ihre Ausschreibungen der Arbeitgebermarke? Wettbewerber Befragungen von Welche Benefits und Arbeitsbedingungen bieten die Bewerbern Wettbewerber? (Externe) Marktforschung Welche aktuellen Trends und Entwicklungen im Social-Media-Aktivitäten der Wettbewerber Arbeitsmarkt lassen sich erkennen? Unabhängige Trendforschung Arbeitgeberbewertungs- platfomen 35  Employer-Branding-Analyse Arbeitgeberimage Das Arbeitgeberimage ist die Analyse der aktuellen Wahrnehmung des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt. Arbeitgeber- Gedankenanstöße für die Analyse: image Wie bekannt ist unser Unternehmen? Werden wir als Arbeitgeber allgemein positiv oder Datenquellen: negativ wahrgenommen? (Externe) Marktforschung Welches sind die Hauptgründe dafür? Objektive Wie sehr unterscheiden sich Selbst- und Fremdbild Marktforschungsstudien unseres Unternehmens? Arbeitgeberbewertungs- platfomen Welche Employer-Branding-Maßnahmen hatten Befragungen Erfolg und welche Misserfolg? Recruiting-Kennzahlen im Verlauf der Zeit Wie wirken Branchenimage, Standortimage und Analyse der Produktimage auf das Arbeitgeberimage? Social-Media-Aktivitäten Wie hat sich die Qualität der Bewerbenden im Laufe der Zeit verändert? 36  Reputation Management ist ein strategischer Prozess zur gezielten Steuerung und Gestaltung der Fremd- und Eigenwahrnehmung einer Organisation, Reputation Management Person oder Marke in der Öffentlichkeit. Definition Es zielt letztendlich darauf ab, ein glaubwürdiges und positives Image zu entwickeln und zu erhalten. 37  Arbeitgeberimage Reputation Management Reputation Management Reputation Management bezieht sich auf das Gesamtimage des Unternehmens Employer Branding fokussiert sich auf die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber Verhaltensweisen von Unternehmen, die in der Employer Branding Öffentlichkeit wahrgenommen werden, beeinflussen ebenfalls die Arbeitgeberattraktivität Transparente Kommunikation Soziale Verantwortung Feedback- Management 38 Onlinepräsenz Krisenmanagement  Arbeitgeberimage Arbeitgeberbewertungsplattformen 52 % der 14 bis 29-Jährigen Haben bereits eine 46 % der 30 bis 49-Jährigen Arbeitgeberbewertung 39 % der 50 bis 64-Jährigen gelesen Von diesen Menschen wurden 84% in ihrer Entscheidung beeinflusst Kununu Glassdoor Indeed 39 Quelle: www.bitkom.org  Arbeitgeberimage Umgang mit negativen Bewertungen Gute Reaktionen berücksichtigen folgende Punkte: Zeitnahe Antworten Inhalte und Feedback ernst nehmen Einen Dialog anbieten Wertschätzung für die genommene Zeit ausdrücken Individuelle Stellungnahmen ohne Verwendung von Standardtexten In der Regel geben die Bewertungen den Umfang und Rahmen für die jeweilige Antwort des Arbeitgebers vor. ute Fördert g Sorgt für g Bewertu te u Exits ngen 40 Quelle: www.Haufe.de | www.Kununu.de  Formuliert für die unten gezeigte negative Arbeitgeberbewertung eine angemessene Reaktion als Arbeitgeber. Nutzt dafür die besprochenen Tipps. Lasst anschließend eine KI eure Antwort Bewertungen formulieren und vergleicht die Ergebnisse. Negative Bewertungen Einzelaufgabe | Bearbeitungszeit: 20 Minuten 41  Arbeitgeberimage Arbeitgebersiegel Arbeitgebersiegel sind Auszeichnungen, die nach Prüfung für positive Eigenschaften eines Arbeitgebers verliehen werden. Arbeitgebersiegel sind in der Lage, das Arbeitgeberimage positiv zu beeinflussen ○ Ihre Wirkung ist jedoch gering ○ Sie können ein gutes Emplyer Branding unterstützen, jedoch nicht ersetzen Die Auswirkung hängt stark von der Bewertungsstelle ab ○ Ein hoher Bekanntheitsgrad der Bewertungsstelle ist besonders bedeutsam Great Place to Work Kununu Top Company Trendence "Top 100 Arbeitgeber Deutschland" 42  Employer Branding Strategie Phase 2 43  Employer Branding Prozess Modell Employer Branding Phase 1 ANALYSE Phase 2 - Prozess STRATEGIE Modell Phase 3 IMPLEMENTIERUNG Phase 4 CONTROLLING Befragungen EVP Kampagnen Strategie Erfolg / (Employer Value (intern wie extern) Wirksamkeit Workshops Proposition) Markenbotschafter ggfls. Anpassungen bzw. Beobachtung Mediennutzung & Social Optimierung Media Kanalstrategien Integration in Recruiting & Candidate Journey HR Prozesse KPI Kreative Leitidee Benchmarking (Kernbotschaften, Storyline, Prozessanpassung Visuals & Text) Company Values, Vision & Mission Ist-/Soll-Analyse SWOT-Analyse 44 Candidate-Persona  Employer Branding Strategie Golden Circle Recap What WHAT Jede Organisation weiß WAS sie tut. Verkauf von Produkten oder Anbieten einer Dienstleistung. HOW How WHY Die meisten Organisationen wissen WIE sie erfolgreich sein wollen. Wie ihre Produkte oder Dienstleistungen sich vom Wettbewerber abheben. Why Nur wenige Organisationen wissen WARUM sie tun, was sie tun. 45 Quelle: Simon Sinek (2006)  Employer Value Proposition (EVP) Die Employer Value Proposition (EVP), auch als Arbeitgeberversprechen oder Arbeitgeberpositionierung bezeichnet, ist das einzigartige Wertversprechen eines Unternehmens an aktuelle und potenzielle Mitarbeiter. EVP Definition Es betrachtet die Gesamtheit der Vorteile, die ein Arbeitgeber zu bieten hat. Ziel des EVP ist es, sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein gutes EVP beantwortet daher die Frage, was ein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht. 46  EVP Die drei Ebenen Einzigartig Emotionale Ebene Der Zweck der Unternehmensexistenz (WHY) Der Mehrwert, den eine Firma erschaffen möchte Sinn Differenzierend Erlebnisorientierte Ebene Unternehmenskulturelle Eigenarten Zwischenmenschliche Interaktionen Unsichtbare Leistungen Karriere Wohlbefinden Wettbewerbsfähig Vertragliche Ebene Die vertraglich vereinbarten Bedingungen Die vergleichbaren Angebote Sichtbare Leistungen Vergütung Benefits 47 Darstellung nach: https://www.ambassify.com  EVP Potenzielle Elemente eines EVP Vergütung Benefits Karriere Arbeitsumfeld Kultur Zufriedenheit mit dem Urlaubstage Chancen auf Flexibilität Verständnis der Ziele Gehalt Beförderungen (Z.B. Ort und Zeit) und Pläne des Zusatzversicherung Unternehmens Zufriedenheit mit dem Weiterentwicklung Infrastruktur Bonussystem Fitnessangebote Zusammenarbeit und Stabilität Anerkennung Teamgeist Gehaltserhöhungen Dienstwagen Karriereberatung Autonomie Führungskräfte Bewertungssysteme Betriebskindergarten Fördern und Fordern Aufgabenvielfalt Vertrauen Wohnungsunterstützung Bewertung und Arbeitsmittel Ausrichtung nach Unterstützende Feedback Familienvereinbarkeit Prozesse Stabilität oder Flexibilität 48 Darstellung nach: https://www.ambassify.com  EVP Finden eines EVPs Arbeitgeber- Zielgruppen- Stärken der EVP eigenschaften präferenzen Wettbewerber Homeoffice Homeoffice Homeoffice Obstkorb Obstkorb 20€ Stundenlohn 20€ Stundenlohn Entspannte Kultur Entspannte Kultur Entspannte Kultur Weiterbildung Firmenevents 49 Quelle: Trost (2009)  Analysiere drei Unternehmenssteckbriefe und identifiziere die Alleinstellungsmerkmale der Alleinstellungsmerkmale Unternehmen. Angebote von Unternehmen vergleichen Zur Verfügung stehen dir: Einzelaufgabe | Bearbeitungszeit: 45 Minuten Eine Stellenausschreibung Arbeitgeberbewertungen Social-Media-Posts 50  Employer Branding Strategie Beteiligte am Employer Branding Unternehmensleitung: Sie setzen den Rahmen dergestalterischen Möglichkeiten und der Finanzierung. Sie repräsentieren den Arbeitgeber bei großen Events Emplyer-Brandig-Management: Am Gestalter des Employer Brandigns Employer Mitverantwortliche bei der Kommunikation des Brands Branding nach außen beteilig sind Linienführungskräfte: Verkörpern das theoretische Image durch Handlungen im Arbeitsalltag vor Mitarbeitenden und Bewerbenden Multiplikatoren: Bewerbende, Mitarbeiter, Alumni, Partner und Kunden agieren als Markenbotschaftler 51 Quelle: DGFP (2012)  Employer Branding Implementierung Phase 3 52  Employer Branding Prozess Modell Employer Branding Phase 1 ANALYSE Phase 2 - Prozess STRATEGIE Modell Phase 3 IMPLEMENTIERUNG Phase 4 CONTROLLING Befragungen EVP Kampagnen Strategie Erfolg / (Employer Value (intern wie extern) Wirksamkeit Workshops Proposition) Markenbotschafter ggfls. Anpassungen bzw. Beobachtung Mediennutzung & Social Optimierung Media Kanalstrategien Integration in Recruiting & Candidate Journey HR Prozesse KPI Kreative Leitidee Benchmarking (Kernbotschaften, Storyline, Prozessanpassung Visuals & Text) Company Values, Vision & Mission Ist-/Soll-Analyse SWOT-Analyse 53 Candidate-Persona  Wie können wir dafür sorgen, dass Bewerbende von unseren Alleinstellungsmerkmalen erfahren? 54  Imagebroschüren und Imagevideos Website-Auftritt Werbekampagnen Markenbotschafter & Employee Advocats Employer Branding Zusammenarbeit mit (Hoch)Schulen Externe Maßnahmen Sponsoring Arbeitgeberwettbewerbe, Publicity Arbeitgebersiegel Leitbilder Arbeitgeberbewertungsportale Integration in den Recruiting-Prozess 55  Die Implementierung bedeutet, aus der vagen Strategie der Phase 2 einen klaren Plan zu machen. Intern sollen wir die Alleinstellungsmerkmale entwickeln und die Prozesse auf die Employer Branding Zielgruppen abstimmen. Implementierung Extern geht es darum, der Zielgruppe zu zeigen, dass wir die richtigen Angebote und Bedingungen für sie haben. Die Arbeitgebermarke soll erlebbar gemacht werden. 56  Schau dir das Folgende Video an und ließ den Artikel. Artikel: Die neue Employer-Kampagne von McDonald’s Video: McDonald’s | Wir sprechen deine Sprache McDonalds Beantworte anhand dieser Quellen die folgenden Externes Employer Branding Fragen: Einzelaufgabe | Bearbeitungszeit: 30 Minuten 1. Wer ist die Zielgruppe? 2. Was ist die Kernbotschaft? 3. Welche Bedürfnisse werden angesprochen? 4. Welche Employer Branding-Maßnahmen wurden implementiert? Welche Kanäle wurden genutzt? 5. Welche Employer Value Proposition wird propagiert? 57  Employer Branding Implementierung Anforderungen an Employer Branding Maßnahmen Einzigartig Authentisch Konsistent Relevant Erstrebenswert 58  Employer Branding Implementierung AIDA Prinzip 59 Quelle: www.smartmarketingbreaks.eu  Kampagnen Menschen bewegen “Campaigning ist die Kunst, alle Register ziehen zu können, um Menschen dazu zu bewegen, ihr Verhalten, ihr Denken oder ihre Einstellung zu ändern, damit ein Ziel erreicht werden kann.” 60 Quelle: Peter Metzinger (2015)  Kampagnen beschreiben den Einsatz verschiedener Kommunikations- und Interaktionsmethoden mit dem Ziel, beim Empfänger eine Veränderung zu bewirken. Zum Einsatz kommt eine Kombination verschiedenster Medien. Kampagnen Definition Eine Kampagne ist in der Regel eine große mediale Offensive mit zeitlicher Befristung. Employer Branding ist im Idealfall eine dauerhafte und langfristige Initiative. Eine Kampagne kann das Arbeitgeberimage in jedem Fall unterstützen. 61  Recherchiert in Kleingruppen eine weitere Employer Branding-Kampagne und stellt diese anschließend vor, anhand eurer Antworten auf die folgenden Fragen: Kampagnen Wer ist die Zielgruppe? Was ist die Kernbotschaft? Employer Branding Welche Bedürfnisse werden Einzelaufgabe | Bearbeitungszeit: 45 Minuten angesprochen? Welche Employer Branding-Maßnahmen wurden implementiert? Welche Kanäle wurden genutzt? Welche Employer Value Proposition wird propagiert? Wie hat euch die Kampagne gefallen? 62  Weiterführende Links und Literatur Die 12 besten Werbekampagnen aller Zeiten https://blog.hubspot.de/marketing/die-12-besten-werbekampagnen-aller-zeiten Influencer Kampagnen https://blog.hubspot.de/marketing/influencer-kampagnen Social-Media-Kampagnen https://blog.hubspot.de/marketing/social-media-kampagnen 63  Wie können wir überhaupt unsere Kultur nach außen zeigen? 64  Employer Branding Implementierung Sozial Media Social Media ist für uns eine Möglichkeit, unsere täglichen Eindrücke mit anderen Menschen zu teilen. Wir lassen sie durch Bilder, Videos oder Texte an unseren Erlebnissen und Gedanken teilhaben. Durch die Art und den Inhalt des Contents lernen wir die Autoren und Künstler kennen. sadas 65  Employer Branding Implementierung Arbeitgeberprofile Social Media ist für uns eine Möglichkeit, unsere täglichen Eindrücke mit anderen Menschen zu teilen. Wir lassen sie durch Bilder, Videos oder Texte an unseren Erlebnissen und Gedanken teilhaben. Durch die Art und den Inhalt des Contents lernen wir die Autoren und Künstler kennen. Jobbörsen und Arbeitgeberbewertungsplattformen ermöglichen das Anlegen von Unternehmensprofilen ○ Unternehmen können sich hier mit individuell gestalteten Texten präsentieren. Social-Media-Accounts bieten Firmen die Chance, Einblicke in ihren Arbeitsalltag zu posten Gut gestaltete Profile greifen Themen auf, die für die Zielgruppe relevant sind, und beteiligen sich aktiv an Diskussionen zu aktuellen Trends Kommentare und Likes ermöglichen der Zielgruppe einen direkten Dialog mit dem Unternehmen 66  Employer Branding Implementierung Arbeitgeber-Posts | Beispiele 67  Employer Branding Implementierung Arbeitgeber-Posts | Beispiele II 68  Employer Branding Implementierung Arbeitgeber-Posts | Beispiele III 69  Entwirf zwei Social-Media-Posts für ein Arbeitgeberprofil. Ein Post soll auf LinkedIn in Textform erscheinen. Der andere Post soll über Instagram veröffentlicht werden. Wähle hierfür das Format eines Bildes oder kurzen Clips. Social Media Die Themen könnt ihr frei wählen. Business Posting Einzelaufgabe | Bearbeitungszeit: 45 Minuten Inspirationen für Themen: Homeoffice – Fluch oder Segen? Steigende Zahlen Studierender Alkohol auf Weihnachtsfeiern Beförderungen Hunde am Arbeitsplatz Mobbing am Arbeitsplatz Dresscodes 70  Implementierung Checkliste Vorbereitungen Erkenntnisse der EVP und Zielgruppenanalyse zusammentragen Interne und externe Kommunikationskanäle auswählen Unternehmensprofile erstellen Inhalte entwickeln Zielgruppengerechte Prozesse entwickeln Kernbotschaften und Slogans formulieren Employer Branding Materialien produzieren (Videos, Posts, Plakate) Texte für verschiedene Kommunikationskanäle ausarbeiten Materialien für Karriere-Events und Messeauftritte sammeln Rollout Zielgruppengerechte Prozesse implementieren Inhalte posten (intern und extern) & Messen besuchen Karrierewebseiten aktualisieren Reaktionen auswerten Engagement der Zielgruppe erfassen 71  Employer Branding Prozess Modell Employer Branding Phase 1 ANALYSE Phase 2 - Prozess STRATEGIE Modell Phase 3 IMPLEMENTIERUNG Phase 4 CONTROLLING Befragungen EVP Kampagnen Strategie Erfolg / (Employer Value (intern wie extern) Wirksamkeit Workshops Proposition) Markenbotschafter ggfls. Anpassungen bzw. Beobachtung Mediennutzung & Social Optimierung Media Kanalstrategien Integration in Recruiting & Candidate Journey HR Prozesse KPI Kreative Leitidee Benchmarking (Kernbotschaften, Storyline, Prozessanpassung Visuals & Text) Company Values, Vision & Mission Ist-/Soll-Analyse SWOT-Analyse 72 Candidate-Persona  Employer Branding Controlling Phase 4 73  Recap (Personal-) Erfassung von personenbezogenen Daten im Controlling IST-Zustand bzw. Entwicklungen über die Zeit. 74  Employer Branding Controlling Employer Branding an einer einzelnen Kennzahl zu messen, ist weder sinnvoll noch praktisch möglich ○ Das Image setzt sich aus zu vielen einzelnen Variablen zusammen Unter anderem Bekanntheit der Marke ○ Bekanntheit der Firma generell und als Arbeitgeber ○ Positive oder negative Assoziationen Attraktivität ○ Authentisch ○ Differenzierend ○ Anziehend Aufgrund der schwierigen Messbarkeit und der langfristigen Investitionen sind Unternehmen vorsichtig mit großen 75 Budgets  Employer Branding Controlling Employer Branding Controlling - Ziele Erfolg der Maßnahmen aufzeigen 1 Als Rechtfertigung für kommendes Employer Branding oder generelle HR-Maßnahmen ist es nötig, datenbasiert zu belegen, dass das Investment einen messbaren Unterschied 2 Return on Invest sichtbar machen macht. Investitionen werden getätigt, um nach einiger Zeit einen höheren Mehrwert zu erlangen, als ursprünglich investiert wurde. Anpassungen vornehmen 3 Den ROI genau zu berechnen, ist im Employer Branding leider kaum möglich. Es soll erfasst werden, ob die Maßnahmen den gewünschten Effekt erzielen. Ist das nicht der Fall, kann anhand der Daten analysiert werden, wie die Maßnahme 4 Transparenz schaffen anzupassen ist. Genauere Beleuchtung, welche Variablen des Employer Brands sich verbessert haben. Sichert Erkenntnisse, wo unsere Maßnahme wirkt. Ermöglicht für andere Maßnahmen neue Schwerpunkte. 76  Überlegt, mit welchen Kennzahlen wir die KPIs Employer Branding Ziele sichtbar machen können und auf welche Weise wir sie Employer Branding Controlling erheben müssten. Gruppenaufgabe | Bearbeitungszeit: 15 Minuten Wir besprechen eure Ergebnisse im Plenum. 77  Employer Branding Controlling Employer Branding Controlling - Kennzahlen Mitarbeiterbindung und Markenbekanntheit und Bewerbungsprozess Zufriedenheit Außenwahrnehmung Anzahl der Bewerbungen Fluktuationsrate Aided & unaided Awareness Offer-Acceptance-Rate Mitarbeiterzufriedenheit Branded Searches Time to Hire Social Listening Cost-per-Hire Verweildauer Karriereseite Candidat Net Promoter Score (CNPS) Candidate Quality Score 78  Praxisaufgabe - Employer Branding Employer Branding für “Gym Queen” - Unternehmen Informationen zum Unternehmen “Gym Queen”: Ein junges Startup-Frauenfitnessstudio mit Sauna Aktuell 50 Mitarbeitende Standorte in Köln, Düsseldorf, Hamburg, Berlin und München Hauptverwaltung in Köln Benefits: Kostenloses Training in den Studios Stundenlohn: 26€ 30 Tage Jahresurlaub Aktuelles Marketing läuft intensiv über Influencer:innen Wenige recht neutrale Bewertungen auf Arbeitgeberbewertungsplattformen Bisher gibt es keine konkreten Employer Branding Maßnahmen Unternehmensphilosophie: Stärkung der Frau, Einstehen für einen gesunden Lebensstil, Fokus auf alltägliche Frauen und nicht die Minderheit der Fotomodels Plant den Aufbau eines Marketingteams und sucht Marketingmanager (m/w/d) Kundenzielgruppe: Ausschließlich Frauen Haupt-Altersgruppe: zwischen 18 und 35 Jahre Preisklasse: preiswert (27 Euro/ Monat) Weibliche Saunagängerinnen Gesundheitsbewusste Menschen 79  Praxisaufgabe - Employer Branding Employer Branding für “Gym Queen” - Konkurrenten Die folgenden Unternehmen haben sich als aktuelle Konkurrenten bei der Suche nach Marketing-Managern herausgestellt: Marketing-Agentur “Content Cowboys” Unternehmensphilosophie setzt auf Kreativität durch Freiraum und flexibilität Bekannt für die Möglichkeit voll remote zu arbeiten. Benefits und Bedingungen: Gleitzeit Vergünstigte Fitnessstudiomitgliedschaften Stundenlohn: 26€ 30 Tage Jahresurlaub Fastfood-Gastronomie “Bite Me” Unternehmensphilosophie setzt auf stetige Verbesserung auch durch einen guten Umgang mit Fehlern Bekannt und beliebt durch einige virale Marketingprojekte für eine junge Zielgruppe Filialen und Büro sind in Köln Bietet hervorragende Weiterbildungsmöglichkeiten für Jobeinsteiger Benefits und Bedingungen Stundenlohn 25€ plus Leistungsboni Büro ist in Köln 30 Tage Jahresurlaub 80 Wöchentlich eine kostenlose Mahlzeit in den Restaurants  Praxisaufgabe - Employer Branding Employer Branding für “Gym Queen” - Persona Persona - Marketingmanager (m/w/d) Démographie Alter: 22–37, überwiegend weiblich Motivation | Ziele | Frustration Aktueller Job: Im Marketing Motivation im Alltag und Beruf: Autonomie und Gestaltungsspielraum, Neues lernen, Ausbildung: Bachelorstudium Marketing bedeutungsvolle Rolle in der Firma haben Höchster Schulabschluss: Abitur Angestrebte Karriereziele: Langfristig Head of Marketing Familienstand: Unverheiratet Frustrationen: Veraltete digitale Systeme, unautentischer Einkommen: 22–30 € / Std. Umgang mit Kollegen, als unerfahren abgestempelt Bevorzugte Wohngegend: Großstadt werden Herausforderungen im Berufsleben: Marketingerfahrung Verhaltensmerkmale überwiegend nur online Persönlichkeit und Social-Media-Aktivität: Auf allen gängigen Plattformen Charaktereigenschaften: Extrovertiert, sehr aktiv energisch, begeisternd, kreativ Marketing | Messaging | Wording Generelle Haltung, Prioritäten und Werte: Erreichbarkeit über Kanäle: Social Media, Aushänge in Studios Will Karriere machen, Welt positiv beeinflussen, Arbeit dient der Konsum von Formaten: Überwiegend Videos und Bilder Selbstverwirklichung, Einsatz für Bevorzugter Ton der Ansprache: Locker und modern Minderheiten, Gesundheit ist wichtig 81  Praxisaufgabe - Employer Branding Employer Branding für “Gym Queen” - Aufgabe Gruppenaufgabe: 180 Minuten Bearbeitungszeit Erarbeitet ein vorläufiges Employer Branding Konzept, welches ihr dem Head of HR vorstellen könnt. ○ Euer Ziel ist es, den Head of HR zu überzeugen, eine Projektarbeit zu starten und es mit Budget auszustatten. Entwickelt dazu 5 Employer Branding Maßnahmen die eure Position im Kampf um Marketing-Manager stärken. Entwerft Ideen, wie ihr die potenziellen Bewerber:innen über die neuen Maßnahmen informiert. ○ Berücksichtigt dabei die Platzierung und Art der Ansprache Für die extra Schnellen: Überlegt euch, mit welchen Kennzahlen ihr den Erfolg der Maßnahme sichtbar machen wollt 82