Digital/Online Advertising Management Lecture Notes PDF

‫إدارة اإلعالن الرقمي ‪ /‬إعالنات االنترنت‬ ‫‪DIGITAL/ONLINE‬‬ ‫‪ADVERTISING‬‬ ‫‪MANAGEMENT‬‬ ‫إعداد‪ :‬د‪ /‬ياسمين حشيش‬  ‫هي االعالنات التي تعرض على أي جهاز متصل بالويب‬ ‫(أجهزة الكمبيوتر‪ ،‬التابلت‪ ،‬الهاتف المحمول‪)...‬‬ ‫يوجد العديد من قنوات االعالن عل...

‫إدارة اإلعالن الرقمي ‪ /‬إعالنات االنترنت‬ ‫‪DIGITAL/ONLINE‬‬ ‫‪ADVERTISING‬‬ ‫‪MANAGEMENT‬‬ ‫إعداد‪ :‬د‪ /‬ياسمين حشيش‬  ‫هي االعالنات التي تعرض على أي جهاز متصل بالويب‬ ‫(أجهزة الكمبيوتر‪ ،‬التابلت‪ ،‬الهاتف المحمول‪)...‬‬ ‫يوجد العديد من قنوات االعالن علي األنترنت و منها ‪:‬‬ ‫اإللكتروني ‪/‬اإلعالن الرقمي‬ ‫أو إعالن اإلنترنت‬ ‫االعالن علي محركات البحث‬ ‫االعالن علي مواقع الويب‬ ‫‪ONLINE/DIGITAL‬‬ ‫‪ADVERTISING‬‬ ‫االعالن على مواقع التواصل االجتماعي‬ ‫االعالن علي مواقع الفيديو‬ ‫االعالن تطبيقات الهاتف المحمول‬ ‫اعالنات البريد االلكتروني‬ ‫إعالنات ألعاب الفيديو‬  ‫مميزات اإلعالن من خالل الوسائط الجديدة‬ ‫‪ ‬يوفر االعالن اإللكتروني استخدام امكانيات فنية وتقنية متعددة ما يزيد من قدرته علي جذب االنتباه‬ ‫‪- ‬تحسـين الوصـول أو االستهداف “‪: Improving your reach‬فلم تعد العوامل الديموغرافية هي األكثر أهمية‬ ‫كما في التخطيط لوسائط التقليدية ‪ ،traditional" "planning media‬فأصبح ربط عرض اإلعالن بقواعد بيانات‬ ‫العمالء واهتماماتهم و السلوك عبور اإلنترنت‬ ‫‪ ‬يستطيع العميل المرتقب الحصول علي معلومات تفصيلية عن المنتج عبر األنترنت (في أي وقت ودون مغادرة‬ ‫مكانه) مقارنة باإلعالنات التقليدية حتـى يتخـذ قرار الشراء‪.‬‬ ‫‪ ‬إمكانية الشراء الفوري‪ :‬نجح األنترنت في تقصير دورة مشاهدة االعالن وإدراكه والتأثر به وصوال إلى إجراء‬ ‫جولة داخل المتجر االلكتروني وإتمام الشراء‬  ‫مميزات اإلعالن من خالل الوسائط الجديدة‬ ‫‪ ‬عالمية العرض االعالني‪ :‬يستطيع المعلن استهداف قطاعات واسعة من المستهلكين في االسواق العالمية )الوصول‬ ‫لتغطية عالمية لحملته االعالنية( دون الحاجة إلى اللجوء إلى العديد من الوسائل االعالنية و‪/‬أو الوكاالت االعالنية‬ ‫‪ ‬انخفاض تكلفة االعالن االلكتروني مقارنة باإلعالن في الوسائل التقليدية‬ ‫‪ ‬التحكم المالي الكامل ‪ : control financial Full:‬ليس هناك حد أدنى لألنفاق‪ ،‬فيمكن تعيين الميزانيات شهريا‬ ‫كحد أقصى في الحملة‪.‬ويمكن تحديد الحد األقصى مقابل كل نقرة على اإلعالن‬ ‫نظرا ألن اإلعالن عبر اإلنترنت يركز بشكل أساسي على الدفع المستند‬ ‫‪ ‬عائد استثمار أفضل ‪ً BETTER ROI :‬‬ ‫إلى األداء‪ ،‬فمن المؤكد أن عائد االستثمار سيكون أفضل بكثير عند مقارنته باإلعالن في وضع عدم االتصال‪.‬‬  ‫مميزات اإلعالن من خالل الوسائط الجديدة‬ ‫‪ ‬سهولة اختبـار وتتبـع الحملة ‪fly the on tweaking and tracking, testing :‬هنواك مجموعة من األدوات‬ ‫التوي تسمح بإجراء اختبارات المقارنة في الوقت الحقيقي لمعرفة و كيف تؤثر اإلعالنات المختفة ‪ex. A/B‬‬ ‫‪testing‬على معدل النقر إلى الظهور" ‪"،rate through-click‬ومجموعة كبيرة من خيارات التقارير التي تمكنك‬ ‫من تتبع الحملة لتحقيق نتائج أفضل‪–.‬‬ ‫‪ ‬المرونة والسرعة‪ :‬تستطيع الشركات المعلنة متابعة حمالتها يوميا بل وعلي مدار الساعة وقياس نتائج الحملة‬ ‫اإلعالنية والتسويقية بسرعة وهو ما يمكنها من تعديل اإلعالن أو إلغاءه بسرعة وفقا لدرجة تفاعل الجمهور مع‬ ‫اإلعالن لتحسين عائد االستثمار‬  ‫عيوب وتحديات االعالن عبر االنترنت‬ ‫‪ ‬أن موادك التسويقية متاحة تلقائيًا ألي شخص في العالم لنسخها‪ ،‬بغض النظر عن العواقب القانونية‬ ‫‪ ‬زيادة كم االعالنات عبر االنترنت يؤدي إلى تشتت انتباه مستخدمو الويب و يدفعهم إلى تجاهلها تما ًما مثل‬ ‫اإلعالنات على الوسائط التقليدية‬ ‫‪ ‬ما زال األنترنت ال يصلح للوصول لجميع فئات الجمهور في بعض الدول‬ ‫‪ ‬التخوف التقليدي من جانب بعض المستخدمين من األنترنت كوسيلة إعالنية مقارنة باإلعالن في الوسائل التقليدية‬ ‫‪ ‬مخاوف ضعف الحماية المالية علي األنترنت ‪:‬يلجا المعلنين لطرق متعددة للتغلب علي هذه المخاوف مثل الدفع‬ ‫عند االستالم‪ ،‬الدفع من خالل فوري ‪...،‬‬ ‫تظهر هذه اإلعالنات في نتائج محركات البحث وترتبط بما‬ ‫يبحث عنه المستخدم‪.‬‬ ‫يكون موقعها في األعلى (بداية نتائج البحث ) أو على‬ ‫جانب الصفحة‪.‬‬ ‫تأخذ عادة واحد من األشكال التالية ‪:‬‬ ‫‪ -Shopping Ads‬إعالنات التسوق‬ ‫االعالن علي‬ ‫تعرض إعالنات للمستخدمين صورة لمنتجك‪ ،‬باإلضافة إلى العنوان‬ ‫محركات البحث‬ ‫والسعر واسم المتجر وغير ذلك‪.‬وتمنح هذه اإلعالنات المستخدمين فهما‬ ‫يزودك بعمالء‬ ‫قويا للمنتج الذي تبيعه قبل أن ينقروا على اإلعالن‪ ،‬ما ّ‬ ‫محتملين مؤ َّهلين بصورة أكبر‪.‬‬ ‫‪ -Search Ads‬إعالنات نصية على نتائج البحث‬ ‫فقط‬ ‫النص‬ ‫على‬ ‫تعتمد‬ ‫هي‬ ‫التسوق‬ ‫إعالنات‬ ‫بعكس‬ ‫‪-‬‬  Search Ads SEO ‫‪-‬تظهر هذه اإلعالنات علي مواقع الويب المختلفة أثناء تصفح‬ ‫المستخدم لها‪.‬‬ ‫‪Display Ads‬‬ ‫‪ -‬تسمي أيضا اعالنات العرض‬ ‫تأخذ واحد من االشكال التالية‪- :‬‬ ‫االعالن علي مواقع‬ ‫الويب‬ ‫‪ -‬إعالنات البانر ‪ Banner‬وهي إعالنات مصورة و‬ ‫ثابتة‬ ‫‪ -‬إعالنات ‪ Rich Media Ads‬وهي اإلعالنات التي‬ ‫يتوافر بها عنصر الصوت أو‪/‬و الحركة‪ ،‬فهي تشبه إعالنات‬ ‫الفيديو ولكن تختلف عنها كونها ال تظهر في محتوي‬ ‫فيديو‬ ‫‪ ‬هي شريط إعالني يظهر في الصفحة الرئيسية أو في الصفحات األخري‬ ‫اعالنات البانر‬ ‫للموقع وعادة ما يحتوي علي ارتباطات ‪Links‬تقود المتصفح إلى صفحة‬ ‫‪BANNER ADS‬‬ ‫المعلن‬ ‫‪ ‬يتضمن البانر بيانات مختصرة عن المؤسسة أو السلعة في شكل صورة‬ ‫ثابتة ونصوص مصممة بشكل إحترافي لتجذب نظر الزائر‬ ‫‪ ‬من أهم أشكال البانر ‪ :‬البانر األفقي والبانر الجانبي ويسمي أيضا باالعالن‬ ‫ناطح السحاب‬ ‫‪POP-UP‬و‬ ‫االعالن القافز‬ ‫االعالن المتسلل ‪POP-UNDER‬‬ ‫‪ ‬وهي اعالنات تظهر علي صفحة الموقع‬ ‫الذي يتصفحه الزائر في نافذة جديدة‬ ‫منفصلة وال تختفي حتي يقوم المتصفح‬ ‫بغلقها‪.‬‬ ‫‪ ‬الفرق بينهما أن األول يظهر فوق محتوي‬ ‫صفحة الموقع بينما الثاني يتسلل أسفله‬  ‫االعالنات االنتقالية‬ ‫‪TRANSITIONALS‬‬ ‫أو البينية‬ ‫‪INTERSITIALS:‬‬ ‫‪ ‬وهي اإلعالنات التي تظهر قبل ظهور صفحة الموقع وأثناء االنتقال بين صفحاته وتحتل الشاشة بأكملها‬  ‫يتضمن اإلعالنات التي يتم عرضها للمستخدمين في سياق الشبكات‬ ‫االجتماعية (مثل ‪Facebook‬و ‪Instagram‬و ‪TikTok‬وما إلى‬ ‫ذلك) وشبكات األعمال (مثل ‪LinkedIn‬وما إلى ذلك)‬ ‫االعالن على مواقع‬ ‫التواصل‬ ‫يكون اإلعالن في شكل نص مكتوب يتم مشاركته ‪Text -based‬‬ ‫االجتماعي‬ ‫‪post -‬أو صورة أو حتى مقطع فيديو‪.‬‬ ‫يتم تضمين المحتوى المعلن عنه في ملف األخبار ‪News feed‬‬ ‫الخاص بالمستخدم الفردي‬ ‫إعالنات الفيديو خارج‬ ‫إعالنات الفيديو داخل‬ ‫البث‬ ‫البث‬ ‫‪Out-stream‬‬ ‫‪In-stream video‬‬ ‫‪video ads‬‬ ‫‪ads‬‬ ‫إعالنات الفيديو‬ ‫‪Video ads‬‬ ‫إعالنات الفيديو داخل البث ‪IN-STREAM VIDEO ADS‬‬ ‫‪ ‬هي االعالنات التي تظهر في مواقع المتخصصة في عرض الفيديوهات‬ ‫مثل يوتيوب‬ ‫‪ ‬يمكن التمييز بين ‪:‬‬ ‫‪ -‬اإلعالنات الخطية ‪ : Linear Ads‬التي ال تظهر أثناء عرض محتوي‬ ‫الفيديو وانما قبل عرض المحتوي ‪ Pre-roll‬أو في منتصف المحتوي‬ ‫‪mid roll ads‬في شكل فاصل أو في بعد انتهاء عرض الفيديو ‪Post‬‬ ‫‪roll.‬‬ ‫‪ -‬االعالنات غير الخطية ‪: Non Linear video ads‬هي االعالنات التي‬ ‫تظهر بالتزامن مع عرض الفيديو دون مقاطعته‪.‬فهي تظهر كنص أو‬ ‫صورة ثابتة أو وساط تفاعلية‪.‬من مثلتها ‪Overlay video banners‬‬ ‫‪& Companion ads‬‬ ‫إعالنات الفيديو خارج البث ‪OUT-STREAM VIDEO ADS‬‬ ‫‪ ‬هي االعالنات الفيديو التي ال تظهر علي المواقع المخصصة‬ ‫للفيديو‪.‬قد تظهر على صفحات الويب أو التطبيقات‪.‬‬ ‫‪ ‬تكون في شكل فيديو يظهر بدون صوت يستطيع المتصفح‬ ‫تشغيله‪.‬‬ ‫‪ ‬تاخذ عدة أشكال ومنها‪ :‬إعالن فيديو داخل الشريط االعالني‬ ‫‪ ،In banner video ads‬فيديو داخل الصفحة أو مقال ‪In‬‬ ‫‪read/in article video ad‬‬  ‫أطراف عملية شراء‬ ‫وإدارة االعالن الرقمي‬ ‫‪DIGITAL‬‬ ‫‪ADVERTISING ACTORS‬‬ ‫أطراف عملية شراء وإدارة االعالن الرقمي ‪DIGITAL ADVERTISING NETWORK‬‬ ‫‪ ‬المعلن ‪ :Advertiser‬يمثل الجهة التي لديها سلعة أو خدمة تريد االعالن عنها‬ ‫على األنترنت وقد يعتمد المعلن علي إدارة االعالن لدية لالضطالع بهذه المهمة‬ ‫أو قد يعتمد على وكاالت االعالن الرقمية‬ ‫‪ ‬الناشر‪:Publisher‬يقصد بالناشر في سياق بيئة اإلعالن الرقمي‪ ،‬وسائل‬ ‫اإلعالن الفرعية على األنترنت‪.‬قد يكون الناشر موقع ويب (اليوم السابع‪،‬‬ ‫‪،(.. ،CNN‬تطبيق (‪ ،(… ،Careem ،Inshot‬مدونة‪ ،‬موقع للتواصل‬ ‫االجتماعي (فيس بوك‪ ،‬تويتر‪ ،)...،‬محركات البحث ‪……,‬‬ ‫‪ ‬يمكن القول بان الناشرين هم منشئو المحتوى الذين يوفرون مساحة على‬ ‫مواقعهم اإللكترونية أو تطبيقاتهم المتوفرة لوضع اإلعالنات وتحقيق ايرادات‬ ‫من بيعها‪.‬‬ ‫‪ ‬تُعرف المساحة التي يوفرها الناشرون لعرض اإلعالنات (مساحة إعالنية)‬ ‫باسم مخزون الناشر ‪Publisher Inventory‬‬  ‫وسطاء بيع وشراء الحيزاالعالني على األنترنت ‪INTERMÉDIAIRES‬‬ ‫‪ ‬قد يقوم المعلن‪/‬الوكالة بشراء مساحات االعالن على األنترنت من ناشر محدد بشكل مباشر ‪ Direct buying‬أو‬ ‫قد يلجا إلى الوسطاء ‪.‬وبالمثل قد يقوم الناشر ببيع الحيز االعالني للمعلنين‪/‬الوكاالت بشكل مباشر أو من خالل‬ ‫وسيط‬ ‫‪ ‬الوسيط قد يكون ‪:‬‬ ‫‪ -‬وكالة اعالنية ‪ :‬جدير بالذكر أن بعض الناشرين يعتمد علي وكالة إعالنية محددة لتتولي أمر التعاقد علي بيع الحيز‬ ‫االعالني للمعلنين (مثل اعتماد اليوم السابع وشبكة قنوات ‪ dmc‬علي وكالة ‪ POD‬كوكيل إعالني عنها)‬ ‫‪ -‬وسيط آلي أو الكتروني ‪Programmatic Advertising buying‬‬ ‫أنماط التعاقد علي شراء‬ ‫االعالن الرقمي‬ TYPES OF CONTRACTS IN DIGITAL ADVERTISING  ‫‪ ‬البيع المضمون ‪ : Guaranteed Selling‬يسمي أيضا االعالن ‪Reserved Advertising‬‬ ‫‪ -‬تشير إلى اإلعالنات التي تُباع للمعلنين بسعر ثابت من خالل الناشرين أو الوكاالت التي تنوب عنهم أو من خالل‬ ‫منصة رقمية )‪(Digital platform‬أو شبكة إعالنية (‪(AD Network‬‬ ‫‪ -‬يتم تحديد سعر النشر وفترة النشر وتفاصيل مكان ظهور االعالن ومحتوى النشر وما إلى ذلك لهذه اإلعالنات مسبقًا‬ ‫‪ -‬قوم الناشر) أو من ينوب( ببيع عدد من االنطباعات ‪Impressions‬بسعر ثابت للمعلن )أو من ينوب عنه( بشكل مسبق‬ ‫أي قبل زيارة المتصفحين للموقع‪.‬‬ ‫علي سبيل المثال‪ ،‬موقع جريدة اليوم السابع تعرف أن عدد زوار موقع الجريدة ‪ ١٠٠٠٠٠٠٠‬فتعاقد مع المعلن على‬ ‫شراء ‪ ٤٠٠٠٠‬منهم بسعر محدد‬ ‫‪ -‬يكون الناشرون مسؤولون عن أي نقص في عدد مرات الظهور أو النقرات المتفق عليها‪.‬‬ ‫‪ -‬هذا النوع من التعاقد مناسب إذا كنت تريد تأمين أفضل أماكن اإلعالن لدي الناشر (‪ ،(ex. home page‬خالل فترة‬ ‫زمنية محددة ‪ ،‬بميزانية متفق عليها‪.‬‬  ‫‪ ‬البيع غير المضمون ‪Non-guaranted selling‬‬ ‫يقصد بالشراء غير المضمون عدم وجود ضمان لتحقيق عدد موكد من مشاهدات اإلعالن ويرتبط بأنماط محددة من‬ ‫شراء اإلعالن‪ ,‬من أهمها ‪:‬‬ ‫‪ -‬البيع بالمزايدة ‪Auctions‬هو بيع يتم من خالل منصة أو موقع وسيط‪ ،‬يعلن الناشرين من خالله عن وجود‬ ‫مساحة اعالنية بمواصفات محددة على الموقع الوسيط و يزايد عليها المعلنين من خالل موقع وسيط أخر‬ ‫‪ -‬هذا النوع من التعاقد مناسب إذا تتمتع حملتك بالمرونة وال يلزم ضمان عدد محدد من مرات‬ ‫الظهور‪/‬المشاهدات‪ ،‬ولكنك تريد التأكد من أن حملتك تصل فقط إلى جمهورها المستهدف والذي يكون له‬ ‫صفات شديدة التحديد‬  ‫‪ ‬مثال ‪:‬‬ ‫‪ ‬شركة تامين ترغب في زيادة عدد االشتراكات من الذكور الذين تتراوح أعمارهم‬ ‫صا‬ ‫بين ‪ ٣٥‬و ‪ ٤٤‬عا ًما في المدن الكبيرة‪ ،‬وتقوم بإنشاء حملة مصممة خصي ً‬ ‫للوصول إلى هذه المجموعة السكانية‪.‬عندما تبدأ شركة ‪Insure Co‬في عملية‬ ‫التخطيط اإلعالمي ‪ ،‬فإنهم يريدون ضمان الوصول إلى جمهورهم المستهدف ‪،‬‬ ‫وهم على استعداد إلنفاق وسائل اإلعالم الخاصة بهم عبر موقع واحد أو عدة مواقع‬ ‫شهيرا للسيارات يكمل حملتها ‪،‬‬ ‫ً‬ ‫للقيام بذلك‪.‬تحدد شركة ‪Insure‬موقعًا إلكترونيًا‬ ‫ولكن لألسف جزء صغير فقط من جمهورها يقع ضمن النطاق المستهدف لشركة‬ ‫‪Insure Co.‬تلجأ شركة ‪Insure Co‬إلى ‪Preferred Deals‬من أجل المرونة‬ ‫في شراء مرات الظهور التي تصل إلى جمهورها المستهدف على موقع السيارات‬ ‫فقط ‪ ،‬وستستخدم الميزانية المتبقية من خطتها اإلعالمية للوصول إلى جمهورها‬ ‫المستهدف في وجهات أخرى‪.‬‬ ‫‪ ‬في المقابل إذا كان هدف الشركة الوصول لذكور الذين يمتلكون سيارات في القاهرة تستخدم النمط األول للتعاقد‪.‬‬ ‫قد يلجا المعلن لشراء مساحات إعالنية في موقع لبيع السيارات أو في مجلة متخصصة في السيارات (مثل مجلة‬ ‫سوق السيارات) ويتم التعاقد بالبيع المضمون‬  ‫طرق الدفع لإلعالن اإللكتروني‪ /‬اعالنات االنترنت ‪DIGITAL ADS SELLING‬‬ ‫يتم الدفع لإلعالنات اإلنترنت عادة وفقا الحد االنماط التالية‪:‬‬ ‫‪ ‬سعر عدد المشاهدات (‪ : Cost Per Impression (CPI‬يقصد به عدد األجهزة التي ظهر عليها االعالن في‬ ‫صفحة الناشر وشاهدها المتصفح وتحسب عادة بسعر كل ألف مشاهدة ‪Cost Per Mille - CPM‬‬ ‫‪ ‬النقر على االعالن )‪: Cost Per Click (CPC) or Payment Per Click (PPC‬عدد متصفحي الموقع الذين‬ ‫قاموا بالضغط علي االعالن و يكون االعالن متصل بالموقع اإللكتروني للمعلن فيتم المحاسبة على عدد األفراد‬ ‫الذين انتقلوا لموقع المعلن‪،‬‬  ‫‪ ‬سعر القيام بفعل محدد (‪ Cost per Action/Acquisition (CPA‬يتم حساب محاسبة المعلن على عدد مشاهدي‬ ‫اإلعالن الذين قاموا بفعل محدد متفق عليه مسبقا مثل‪:‬‬ ‫‪ Leads -‬يفصد به عدد مشاهدي االعالن الذين قاموا بتسجيل ومشاركة بياناتهم ‪Registration‬لدي المعلن ‪ex. ,‬‬ ‫‪Sign up for newsletters‬‬ ‫‪ -‬إتمام عملية شراء السلعة‪/‬الخدمة ‪Purchas‬‬ ‫▪ السعر لكل مشاهدة )‪: Cost per view (CPV‬يستخدم إلعالنات الفيديو ‪.‬في حالة االعالنات التي يمكن تخطيها‬ ‫‪ ،Skippable ads‬يدفع المعلن إذا ‪:‬‬ ‫‪ -‬شاهد المتلقي االعالن لمدة ‪ ٣٠‬ثانية علي األقل‬ ‫‪ -‬شاهد االعالن كامال إذا كانت مدته أقل من ‪ ٣٠‬ثانية‬ ‫‪ -‬تفاعل مع االعالن وفقا للدعوة لسلوك محدد ‪Call for action‬؛ مثل اشتري األن‪ ،‬زور موقعنا لمعرفة المزيد‪.....،‬‬ ‫(يتضمن االعالن رابط ينقل المتلقي للصفحة)‬