Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ PDF

Summary

This document is a presentation on marketing management, specifically focusing on consumer behavior and the factors influencing it. It discusses topics including cultural, social, and personal factors that affect purchase decisions, and provides an overview of the marketing process.

Full Transcript

If this PowerPoint presentation contains mathematical equations, you may need to check that your computer has the following installed: 1) MathType Plugin 2) Math Player (free versions available) 3) NVDA Reader (free versions available)...

If this PowerPoint presentation contains mathematical equations, you may need to check that your computer has the following installed: 1) MathType Plugin 2) Math Player (free versions available) 3) NVDA Reader (free versions available) 1 Οι μάρκετερ πρέπει να κατανοήσουν πλήρως τόσο τη θεωρία όσο και την πραγματικότητα της καταναλωτικής συμπεριφοράς. 3 Η κουλτούρα, η υποκουλτούρα, και η κοινωνική τάξη ασκούν ιδιαίτερα σημαντική επιρροή στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Η κουλτούρα είναι ο θεμελιώδης καθοριστικός παράγοντας των επιθυμιών και της συμπεριφοράς ενός ανθρώπου. Κάθε κουλτούρα απαρτίζεται από μικρότερες υποκουλτούρες που παρέχουν πιο συγκεκριμένη ταυτότητα και κοινωνικές αξίες στα μέλη τους. Στις υποκουλτούρες περιλαμβάνονται οι εθνικότητες, οι θρησκείες, οι φυλετικές ομάδες, και οι γεωγραφικές περιοχές. Όλες σχεδόν οι ανθρώπινες κοινωνίες παρουσιάζουν κάποια κοινωνική διαστρωμάτωση, πιο συχνά με τη μορφή των κοινωνικών τάξεων, που είναι σχετικά ομοιογενείς και διαρκείς υποδιαιρέσεις μέσα σε μια κοινωνία, είναι ιεραρχικά διατεταγμένες, και τα μέλη τους έχουν κοινές αξίες, ενδιαφέροντα, και συμπεριφορά. 4 Εκτός από τους πολιτιστικούς παράγοντες, η αγοραστική μας συμπεριφορά επηρεάζεται και από κοινωνικούς παράγοντες, όπως είναι οι ομάδες αναφοράς, η οικογένεια, οι κοινωνικοί ρόλοι, και η κοινωνική υπόσταση. Οι ομάδες αναφοράς (reference groups) ενός προσώπου είναι όλες εκείνες οι ομάδες που έχουν άμεση (προσωπική) ή έμμεση επιρροή στη νοοτροπία ή τη συμπεριφορά του. Οι κλίκες είναι μικρές ομάδες των οποίων τα μέλη αλληλεπιδρούν συχνά μεταξύ τους. Η οικογένεια είναι η πιο σημαντική καταναλωτική αγοραστική ομάδα στην κοινωνία, και τα μέλη της οικογένειας αποτελούν την ομάδα αναφοράς με τη μεγαλύτερη επιρροή. Ως άτομα συμμετέχουμε σε πολλές ομάδες –οικογένεια, λέσχες, οργανώσεις– και όλα αυτά συχνά αποτελούν μια σημαντική πηγή πληροφοριών και βοήθειας στον καθορισμό νορμών που παράγουν συμπεριφορά. Μπορούμε να ορίσουμε τη θέση ενός ατόμου μέσα σε κάθε ομάδα σε σχέση με τον ρόλο και την κοινωνική του υπόσταση. Ένας ρόλος απαρτίζεται από τις δραστηριότητες που αναμένεται να πραγματοποιήσει κάποιο άτομο. Με τη σειρά του, κάθε ρόλος δηλώνει μια κοινωνική υπόσταση (status). 5 Οι ομάδες που έχουν άμεση επιρροή σε ένα άτομο ονομάζονται ομάδες μελών (membership groups). Μερικές από αυτές είναι πρωτεύουσες ομάδες (primary groups) όπως η οικογένεια, οι φίλοι, οι γείτονες, και οι συνάδελφοι, με τις οποίες το άτομο αλληλεπιδρά αρκετά συχνά και ανεπίσημα. Οι άνθρωποι ανήκουν επίσης και σε δευτερεύουσες ομάδες (secondary groups), όπως οι θρησκευτικές, οι επαγγελματικές, και οι συνδικαλιστικές οργανώσεις, που είναι συνήθως πιο επίσημες και προϋποθέτουν λιγότερη συνεχή αλληλεπίδραση. Οι ομάδες φιλοδοξιών (aspirational groups) είναι εκείνες στις οποίες κάποιος ελπίζει να συμπεριληφθεί· οι ομάδες απόρριψης (dissociative groups) είναι εκείνες των οποίων ένα άτομο απορρίπτει τις αξίες ή τη συμπεριφορά. Εκεί όπου η επιρροή των ομάδων αναφοράς είναι ισχυρή, οι μάρκετερ θα πρέπει να αποφασίσουν πώς θα προσεγγίσουν και θα επηρεάσουν τους γνωμηγήτορες. Γνωμηγήτορας (opinion leader) είναι το πρόσωπο που προσφέρει ανεπίσημες συμβουλές ή πληροφορίες για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή κατηγορία προϊόντος, όπως ποια από διάφορες μάρκες είναι η καλύτερη ή πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί ένα συγκεκριμένο προϊόν. 6 Στη διάρκεια της ζωής ενός αγοραστή υπάρχουν δύο οικογένειες. Η οικογένεια προέλευσης αποτελείται από τους γονείς και τα αδέλφια. Από τους γονείς του, ένας άνθρωπος αποκτά τον προσανατολισμό προς τη θρησκεία, την πολιτική, και την οικονομία, καθώς και μια αίσθηση για τις προσωπικές φιλοδοξίες, την αξία του ως ατόμου, και την αγάπη. Μια πιο άμεση επιρροή στην καθημερινή αγοραστική συμπεριφορά ασκεί η οικογένεια τεκνοποίησης –που αποτελείται από τους συζύγους και τα παιδιά τους. Στις ΗΠΑ, σε μια παραδοσιακή σχέση συζύγων, η αγοραστική συμπεριφορά ποίκιλλε σε μεγάλο βαθμό κατά κατηγορία προϊόντος. Η σύζυγος συνήθως συμπεριφερόταν ως ο κύριος παράγοντας αγορών, ειδικά σε τρόφιμα, μικροαντικείμενα, και είδη ρουχισμού. Σήμερα οι παραδοσιακοί αγοραστικοί ρόλοι αλλάζουν, και οι μάρκετερ θα πρέπει να προσέξουν ώστε να βλέπουν ως πιθανό στόχο τους και τους άνδρες και τις γυναίκες. 7 Τα γούστα στο φαγητό, τα ρούχα, τα έπιπλα, και την αναψυχή αλλάζουν συχνά ανάλογα με την ηλικία μας. Η κατανάλωση διαμορφώνεται επίσης από το στάδιο του κύκλου ζωής της οικογένειας και από τον αριθμό, την ηλικία, και το φύλο των μελών του νοικοκυριού σε κάθε χρονικό σημείο. Επιπλέον, υπάρχουν και ψυχολογικά στάδια του κύκλου ζωής τα οποία μπορεί να είναι σημαντικά. Οι ενήλικες βιώνουν ορισμένα μεταβατικά στάδια ή μεταμορφώσεις στη διάρκεια της ζωής τους. Οι μάρκετερ προσπαθούν να εντοπίσουν τις επαγγελματικές ομάδες που δείχνουν ενδιαφέρον μεγαλύτερο του μέσου όρου για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, ενώ ακόμη προσαρμόζουν προϊόντα σε συγκεκριμένες επαγγελματικές ομάδες: για παράδειγμα, οι εταιρείες λογισμικού υπολογιστών σχεδιάζουν διαφορετικά προϊόντα για υπεύθυνους μάρκας, μηχανικούς, δικηγόρους, και γιατρούς. Όπως σαφώς έδειξε η πρόσφατη παρατεταμένη ύφεση, η επιλογή τόσο του προϊόντος όσο και της μάρκας επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από τις οικονομικές συνθήκες όπως το διαθέσιμο εισόδημα για αγορές (επίπεδο, σταθερότητα, και μεταβολή με τον χρόνο), οι αποταμιεύσεις και τα περιουσιακά στοιχεία (μεταξύ των οποίων και το ποσοστό ρευστότητας), τα χρέη, η πιστοληπτική ικανότητα, και οι πεποιθήσεις σχετικά με τις δαπάνες και την αποταμίευση. Με τον όρο προσωπικότητα, εννοούμε ένα σύνολο διακριτικών ανθρώπινων ψυχολογικών γνωρισμάτων, τα οποία οδηγούν σε σχετικά συνεπείς και διαρκείς αντιδράσεις προς τα περιβαλλοντικά ερεθίσματα, στα οποία περιλαμβάνεται και η αγοραστική συμπεριφορά. Συχνά περιγράφουμε την προσωπικότητα με βάση γνωρίσματα όπως η αυτοπεποίθηση, η κυριαρχικότητα, η αυτονομία, ο σεβασμός, η κοινωνικότητα, η αμυντικότητα, και η προσαρμοστικότητα. Οι καταναλωτές διαλέγουν συχνά και χρησιμοποιούν μάρκες των οποίων η προσωπικότητα ταιριάζει με την πραγματική αυτοαντίληψη (actual self-concept — την εικόνα που έχουμε για τον εαυτό μας), αν και μερικές φορές η επιλογή αυτή μπορεί να βασίζεται στην ιδανική αυτοαντίληψη (ideal selfconcept — την εικόνα που θα θέλαμε να δίνουμε στους άλλους) ή ακόμη και στην αυτοαντίληψη των άλλων (others’ self- 8 concept — την εικόνα που νομίζουμε ότι δίνουμε στους άλλους). Άνθρωποι που προέρχονται από την ίδια υποκουλτούρα, την ίδια κοινωνική τάξη, και τον ίδιο επαγγελματικό χώρο μπορεί να υιοθετήσουν αρκετά διαφορετικούς τρόπους ζωής. Τρόπος ζωής (lifestyle) είναι το στυλ με το οποίο ένας άνθρωπος ζει τη ζωή του στον κόσμο, όπως εκφράζεται από τις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα, και τις γνώμες του. 8 Τα ερεθίσματα του μάρκετινγκ και του περιβάλλοντος εισέρχονται στη συνείδηση του αγοραστή, και ένα σύνολο ψυχολογικών διεργασιών συνδυάζονται με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των καταναλωτών για να καταλήξουν σε διεργασίες λήψης αποφάσεων και αποφάσεις αγοράς. Καθήκον του μάρκετινγκ είναι να καταλάβει τι συμβαίνει στη συνείδηση του αγοραστή από τη στιγμή της λήψης των εξωτερικών ερεθισμάτων του μάρκετινγκ μέχρι την τελική απόφαση αγοράς. Πέντε είναι οι κύριες ψυχολογικές διεργασίες –το κίνητρο, η αντίληψη, η μάθηση, τα συναισθήματα και η μνήμη– που επηρεάζουν βασικά τις αντιδράσεις των καταναλωτών στα ερεθίσματα του μάρκετινγκ. 9 Η αφετηρία για την κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών είναι το μοντέλο ερεθίσματος-απόκρισης που παρουσιάζεται στην Εικόνα 6.1. 10 Ο Sigmund Freud υπέθεσε ότι οι ψυχολογικές δυνάμεις που διαμορφώνουν την ανθρώπινη συμπεριφορά είναι σε μεγάλο βαθμό υποσυνείδητες, και ένα άτομο δεν μπορεί να καταλάβει πλήρως τα κίνητρά του. Ο Abraham Maslow προσπάθησε να εξηγήσει γιατί οι άνθρωποι κυριαρχούνται από συγκεκριμένες ανάγκες σε ορισμένες χρονικές στιγμές.39 Η απάντηση που έδωσε είναι ότι οι ανθρώπινες ανάγκες ιεραρχούνται από τις περισσότερο προς τις λιγότερο πιεστικές –από τις βιολογικές ανάγκες προς την ανάγκη για ασφάλεια, τις κοινωνικές ανάγκες, τις ανάγκες για υπόληψη και αυτοπραγμάτωση (δείτε την Εικόνα 6.2). Οι άνθρωποι προσπαθούν να ικανοποιήσουν πρώτα την πιο σημαντική ανάγκη τους, και ύστερα προχωρούν στην επόμενη. Ο Frederick Herzberg ανέπτυξε μια θεωρία δύο παραγόντων που κάνει διάκριση ανάμεσα στους παράγοντες δυσαρέσκειας (dissatisfiers) και στους παράγοντες ικανοποίησης (satisfiers). Η απουσία παραγόντων δυσαρέσκειας δεν είναι αρκετή για να παρακινήσει σε αγορά· θα πρέπει να υπάρχουν και παράγοντες ικανοποίησης. Για παράδειγμα, ένας υπολογιστής που δε συνοδεύεται από εγγύηση αποτελεί παράγοντα δυσαρέσκειας. Ωστόσο, η ύπαρξη εγγύησης για ένα προϊόν δε λειτουργεί ως παράγοντας ικανοποίησης ή κίνητρο για την αγορά του, επειδή δεν αποτελεί πηγή εγγενούς ικανοποίησης. Παράγοντας ικανοποίησης είναι η ευκολία χρήσης. 12 Σύμφωνα με τη θεωρία του Maslow, οι άνθρωποι προσπαθούν να ικανοποιήσουν πρώτα την πιο σημαντική ανάγκη τους, και ύστερα προχωρούν στην επόμενη. Για παράδειγμα, ένας πεινασμένος (ανάγκη 1) δε θα ενδιαφερθεί για τις πιο πρόσφατες εξελίξεις στον κόσμο της τέχνης (ανάγκη 5), ούτε για το πώς τον βλέπουν οι άλλοι (ανάγκη 3 ή 4), ούτε ακόμη και για το αν ο αέρας που αναπνέει είναι καθαρός (ανάγκη 2). αλλά όταν έχει αρκετή τροφή και νερό, θα αρχίσει να έρχεται στην επιφάνεια η αμέσως πιο σημαντική ανάγκη. 13 Ένα άτομο που έχει κίνητρο είναι έτοιμο για δράση –το πώς θα δράσει επηρεάζεται από την αντίληψη που έχει για την κατάσταση. Στο μάρκετινγκ, οι αντιλήψεις είναι πιο σημαντικές από την πραγματικότητα επειδή επηρεάζουν την πραγματική συμπεριφορά των καταναλωτών. 14 Τα περισσότερα ερεθίσματα περνούν από κάποιο φίλτρο –μια διαδικασία που ονομάζεται επιλεκτική προσοχή (selective attention). Η επιλεκτική προσοχή σημαίνει ότι οι μάρκετερ θα πρέπει να προσπαθήσουν σκληρά για να προσελκύσουν την προσοχή των καταναλωτών. Οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να προσέξουν τα ερεθίσματα που έχουν σχέση με μια τρέχουσα ανάγκη τους. Οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να προσέξουν τα αναμενόμενα ερεθίσματα. Οι άνθρωποι είναι πιθανότερο να προσέξουν ερεθίσματα των οποίων το μέγεθος απέχει πολύ από το κανονικό μέγεθος των ερεθισμάτων. Επιλεκτική παραμόρφωση (selective distortion) είναι η τάση μας να ερμηνεύουμε τις πληροφορίες με τρόπο που ταιριάζει με τις προκαταλήψεις μας. Οι καταναλωτές συχνά παραμορφώνουν τις πληροφορίες ώστε να ταιριάζουν με τις προηγούμενες πεποιθήσεις και προσδοκίες τους για τις μάρκες και τα προϊόντα. Η επιλεκτική παραμόρφωση μπορεί να λειτουργήσει και προς όφελος του μάρκετινγκ ισχυρών μαρκών, όταν οι καταναλωτές παραμορφώνουν τις ουδέτερες ή ασαφείς πληροφορίες για τις μάρκες και τις κάνουν πιο θετικές. Με άλλα λόγια, ο καφές μπορεί να φαίνεται ότι έχει καλύτερη γεύση, ένα αυτοκίνητο μπορεί να φαίνεται πιο άνετο, η αναμονή στην τράπεζα μπορεί να φαίνεται μικρότερη, ανάλογα με τη μάρκα. Οι περισσότεροι από εμάς ξεχνούμε πολλές από τις πληροφορίες που παίρνουμε, αλλά θυμόμαστε τις πληροφορίες που είναι σύμφωνες με τις πεποιθήσεις μας. Λόγω της επιλεκτικής διατήρησης (selective retention), είναι πιθανό να θυμόμαστε τα πλεονεκτήματα ενός προϊόντος που μας αρέσει και να ξεχνούμε τα πλεονεκτήματα ανταγωνιστικών προϊόντων. Η υποσυνείδητη αντίληψη (subliminal perception) εδώ και πολλά χρόνια γοητεύει τους ερασιτέχνες του μάρκετινγκ, οι οποίοι υποστηρίζουν πως το μάρκετινγκ ενσωματώνει κρυφά υποσυνείδητα μηνύματα σε διαφημίσεις και συσκευασίες. Οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται συνειδητά αυτά τα μηνύματα, το οποία όμως επηρεάζουν τη συμπεριφορά τους. 15 Το μεγαλύτερο μέρος της ανθρώπινης συμπεριφοράς μαθαίνεται, αν και μεγάλο μέρος της μάθησης είναι συμπτωματικό. Οι θεωρητικοί της μάθησης πιστεύουν ότι αυτή παράγεται από την αλληλεπίδραση των παρορμήσεων, των ερεθισμάτων, των νύξεων, των αντιδράσεων, και της ενίσχυσης. Παρόρμηση είναι ένα ισχυρό εσωτερικό ερέθισμα που ωθεί για δράση. Νύξεις είναι δευτερεύοντα ερεθίσματα που καθορίζουν πότε, πού, και πώς θα αντιδράσει ένα άτομο. Μια νέα εταιρεία μπορεί να μπει στην αγορά απευθυνόμενη στις ίδιες παρορμήσεις με τους ανταγωνιστές της και παρέχοντας παρόμοιες νύξεις, επειδή οι αγοραστές είναι πιο πιθανό να μεταφέρουν την πίστη τους σε παρόμοιες μάρκες (γενίκευση). διαφορετικά, η εταιρεία μπορεί να σχεδιάσει τη μάρκα της έτσι ώστε να προκαλεί ένα διαφορετικό σύνολο παρορμήσεων και να προσφέρει ισχυρές νύξεις προς αλλαγή προμηθευτή (διάκριση). 16 Το μάρκετινγκ αναγνωρίζει σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό τη δύναμη που έχει η επίκληση των συναισθημάτων –ιδιαίτερα όταν αυτά πηγάζουν από κάποιες λειτουργικές ή λογικές πλευρές της μάρκας. Μια συναισθηματικά φορτισμένη ιστορία μάρκας έχει αποδειχθεί ότι κινητοποιεί την ανθρώπινη επιθυμία της διάδοσης των σχετικών με μάρκες ιστοριών, είτε προφορικά είτε μέσω του Διαδικτύου. Οι εταιρείες δίνουν στον τρόπο επικοινωνίας τους με τους καταναλωτές μια ισχυρότερη ανθρώπινη μορφή ώστε να τους κάνουν να συμμετάσχουν στις σχετικές με τη μάρκα ιστορίες. 17 Οι γνωστικοί ψυχολόγοι κάνουν διάκριση μεταξύ της βραχυπρόθεσμης μνήμης (short-term memory — STM) –μιας προσωρινής και περιορισμένου χώρου αποθήκης πληροφοριών– και της μακροπρόθεσμης μνήμης (long-term memory — LTM) –ενός πιο μόνιμου, και στην ουσία απεριόριστου αποθηκευτικού χώρου. Σύμφωνα με το μοντέλο του συνειρμικού δικτύου μνήμης (associative network memory model), η μακροπρόθεσμη μνήμη αποτελείται από ένα σύνολο κόμβων και συνδέσμων. Οι κόμβοι (nodes) είναι αποθηκευμένες πληροφορίες που συνδέονται μεταξύ τους με συνδέσμους (links) οι οποίοι ποικίλλουν σε ισχύ. Στο δίκτυο της μνήμης μπορεί να αποθηκευτεί οποιοδήποτε είδος πληροφοριών, όπως προφορικές, οπτικές, αφηρημένες, και συναφείς. Μια διεργασία ενεργοποίησης που διαδίδεται από κόμβο σε κόμβο καθορίζει πόσες και ποιες πληροφορίες μπορούμε να ανακαλέσουμε πραγματικά σε κάθε δεδομένη κατάσταση. Οι συνειρμοί μάρκας (brand associations) αποτελούνται από όλες τις σκέψεις, τα συναισθήματα, τις αντιλήψεις, τις εικόνες, τις εμπειρίες, τις πεποιθήσεις, κλπ. που έχουν σχέση με τη μάρκα και συνδέονται με τον κόμβο της. Η κωδικοποίηση μνήμης περιγράφει πώς και πού καταλήγουν στη μνήμη οι πληροφορίες. Η ένταση του συνειρμού που προκύπτει εξαρτάται από την ποσότητα της επεξεργασίας των πληροφοριών κατά την κωδικοποίηση (για παράδειγμα, πόσο τις σκεπτόμαστε) και από τον τρόπο. Γενικά, όσο περισσότερη προσοχή δίνουμε στη σημασία των πληροφοριών κατά την κωδικοποίησή τους, τόσο πιο ισχυροί θα είναι οι συνειρμοί που θα προκύψουν. Ανάκληση από τη μνήμη (memory retrieval) είναι ο τρόπος που ανακτούμε τις πληροφορίες από τη μνήμη μας. Η παρουσία πληροφοριών για άλλα προϊόντα στη μνήμη μπορεί να δημιουργήσει φαινόμενα παρεμβολής, και να μας κάνει είτε να παραβλέψουμε είτε να μπερδέψουμε καινούργια δεδομένα. Ο χρόνος που μεσολαβεί από την έκθεση στις πληροφορίες μέχρι την κωδικοποίησή τους έχει αποδειχθεί ότι γενικά προκαλεί μόνο σταδιακή εξασθένιση. Οι πληροφορίες μπορεί να είναι διαθέσιμες στη μνήμη αλλά ίσως όχι και προσπελάσιμες για ανάκληση χωρίς τις κατάλληλες νύξεις ή υπενθυμίσεις. 18 Είναι σαφές ότι η αγοραστική διαδικασία ξεκινάει πολύ πριν από την πραγματική αγορά και ότι οι συνέπειές της διαρκούν για πολύ καιρό μετά από αυτή. Μερικοί καταναλωτές αγοράζουν παθητικά και μπορεί να αποφασίσουν μια αγορά από κάποιες πληροφορίες που πήραν χωρίς να τις ζητήσουν, εντελώς τυχαία. Οι καταναλωτές δε διατρέχουν αναγκαστικά και τα πέντε στάδια –μπορεί να παραλείψουν μερικά ή να αντιστρέψουν τη σειρά άλλων. Το μοντέλο της Εικόνας 6.4 αποτελεί ένα καλό πλαίσιο αναφοράς, επειδή καλύπτει όλο το φάσμα των θεμάτων που ανακύπτουν όταν ένας καταναλωτής θέλει να κάνει μια αγορά η οποία απαιτεί μεγάλη συμμετοχή από τον ίδιο ή μια νέα αγορά. 19 Όταν το ερέθισμα είναι εσωτερικό, μια από τις φυσιολογικές ανάγκες του ατόμου – πείνα, δίψα, σεξ– φθάνει σε ένα οριακό σημείο και γίνεται παρόρμηση. Μια ανάγκη μπορεί επίσης να προκληθεί και από ένα εξωτερικό ερέθισμα. Οι μάρκετερ θα πρέπει να αναγνωρίζουν τις περιστάσεις που δημιουργούν μια συγκεκριμένη ανάγκη, συγκεντρώνοντας πληροφορίες από αρκετούς καταναλωτές. Μετά από αυτό, μπορούν να αναπτύξουν στρατηγικές μάρκετινγκ που κινούν το ενδιαφέρον του καταναλωτή. 20 Η σχετική ποσότητα και η επιρροή αυτών των πηγών πληροφόρησης ποικίλλει ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος και τα χαρακτηριστικά του αγοραστή. Γενικά, αν και ο καταναλωτής δέχεται τις περισσότερες πληροφορίες για ένα προϊόν από εμπορικές πηγές –δηλαδή πηγές στις οποίες κυριαρχούν οι μάρκετερ– οι πιο αποτελεσματικές πληροφορίες συχνά προέρχονται από προσωπικές ή από δημόσιες πηγές οι οποίες είναι ανεξάρτητες αρχές. 21 Συγκεντρώνοντας πληροφορίες, ο καταναλωτής μαθαίνει σχετικά με τις ανταγωνιστικές μάρκες και τα χαρακτηριστικά τους. Το πρώτο πλαίσιο στην Εικόνα 6.5 δείχνει το ολικό σύνολο από τις διαθέσιμες μάρκες. Ο μεμονωμένος καταναλωτής θα γνωρίσει ένα υποσύνολο μόνον από αυτές τις μάρκες, το σύνολο επίγνωσης (awareness set). Μερικές μάρκες, το υπό εξέταση σύνολο (consideration set) θα ικανοποιούν τα αρχικά αγοραστικά κριτήρια. Καθώς ο καταναλωτής συγκεντρώνει περισσότερες πληροφορίες, λίγες μόνο από αυτές θα παραμείνουν ως ισχυρές επιλογές, το σύνολο επιλογών (choice set). Ο καταναλωτής θα κάνει την τελική του επιλογή από αυτές. Οι μάρκετερ θα πρέπει να αναγνωρίσουν την ιεραρχία των χαρακτηριστικών που καθοδηγούν τον καταναλωτή στη διαδικασία λήψης απόφασης, ώστε να καταλάβουν ποιες είναι οι διάφορες ανταγωνιστικές δυνάμεις και τον τρόπο που σχηματίζονται αυτά τα διάφορα σύνολα. Αυτή η διαδικασία αναγνώρισης της ιεραρχίας ονομάζεται διαμέριση της αγοράς (market partitioning). 22 Πώς επεξεργάζεται ο καταναλωτής τις πληροφορίες για τις ανταγωνιστικές μάρκες και πώς κρίνει τελικά την αξία τους; Μέσω της πείρας και της μάθησης, οι άνθρωποι αποκτούν πεποιθήσεις και νοοτροπίες. Με τη σειρά τους, αυτές επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά. Πεποίθηση είναι μια περιγραφική σκέψη που κάνει ένας άνθρωπος για κάτι. Το ίδιο σημαντικές με τις πεποιθήσεις είναι οι νοοτροπίες (attitudes), δηλαδή οι διαρκείς ευνοϊκές ή δυσμενείς αξιολογήσεις, τα συναισθήματα, και οι τάσεις για δράση ενός ανθρώπου απέναντι σε ένα αντικείμενο ή ιδέα. Ο καταναλωτής καταλήγει σε συγκεκριμένη νοοτροπία απέναντι στις διάφορες μάρκες μέσω μιας διαδικασίας αξιολόγησης των χαρακτηριστικών, και καταλήγει σε ένα σύνολο πεποιθήσεων σχετικά με το πού βρίσκεται κάθε μάρκα όσον αφορά κάθε χαρακτηριστικό.60 Σύμφωνα με το μοντέλο της προσδοκώμενης αξίας (expectancy-value model) για τη διαμόρφωση νοοτροπίας, οι καταναλωτές αξιολογούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες συνδυάζοντας τις πεποιθήσεις τους –θετικές και αρνητικές– για τις μάρκες ανάλογα με τη σπουδαιότητά τους. Για να βρούμε την εκλαμβανόμενη από τον αγοραστή αξία για κάθε υπολογιστή σύμφωνα με το μοντέλο της προσδοκώμενης αξίας, πολλαπλασιάζουμε τους συντελεστές βάρους με τις πεποιθήσεις του για τα χαρακτηριστικά κάθε υπολογιστή. Αυτός ο υπολογισμός οδηγεί στις παρακάτω εκλαμβανόμενες αξίες: Φορητός A = 0,4(8) 0+ 0,3(9) + 0,2(6) + 0,1(9) = 8,0 Φορητός B = 0,4(7)0 + 0,3(7) + 0,2(7) + 0,1(7) = 7,0 Φορητός Γ = 0,4(10) + 0,3(4) + 0,2(3) + 0,1(2) = 8,0 Φορητός Δ = 0,4(5) 0+ 0,3(3) + 0,2(8) + 0,1(5) = 5,0 Ο υπολογισμός με βάση το μοντέλο της προσδοκώμενης αξίας καταλήγει στην πρόβλεψη ότι ο αγοραστής μας θα προτιμήσει τον υπολογιστή Α, ο οποίος (με 8,0) έχει την υψηλότερη εκλαμβανόμενη 23 αξία. 23 Το μοντέλο προσδοκώμενης αξίας είναι ένα αντισταθμιστικό μοντέλο. Στα μη αντισταθμιστικά μοντέλα επιλογών του καταναλωτή, τα θετικά και τα αρνητικά ζητήματα που αφορούν τα χαρακτηριστικά δε δίνουν απαραίτητα κάποιο αποτέλεσμα. Χρησιμοποιώντας τη συζευκτική ευρετική μέθοδο (conjunctive heuristic), ο καταναλωτής ορίζει ένα ελάχιστο επίπεδο κριτηρίων για κάθε χαρακτηριστικό και διαλέγει το πρώτο προϊόν που ικανοποιεί τα ελάχιστα κριτήρια για όλα τα χαρακτηριστικά. Χρησιμοποιώντας τη λεξικογραφική ευρετική μέθοδο (lexicographic heuristic), ο καταναλωτής διαλέγει την καλύτερη μάρκα με βάση το χαρακτηριστικό που αυτός θεωρεί πιο σημαντικό. Χρησιμοποιώντας την ευρετική μέθοδο αποκλεισμού (elimination-by-aspects heuristic), ο καταναλωτής συγκρίνει τις μάρκες με βάση ένα χαρακτηριστικό που επιλέγεται πιθανοκρατικά –δηλαδή η πιθανότητα επιλογής του είναι ευθέως ανάλογη της σημασίας του– και απορρίπτει τις μάρκες οι οποίες δεν ικανοποιούν το ελάχιστο κριτήριο αποδοχής τους. 24 Ακόμη και αν οι καταναλωτές κάνουν αξιολογήσεις των προϊόντων, υπάρχουν δύο γενικοί παράγοντες που μπορεί να παρέμβουν μεταξύ της πρόθεσης αγοράς και της απόφασης αγοράς (δείτε την Εικόνα 6.6). Ο πρώτος παράγοντας είναι οι νοοτροπίες των άλλων. Η επιρροή που ασκεί επάνω μας η νοοτροπία και η στάση ενός άλλου προσώπου εξαρτάται από δύο πράγματα: (1) από την ένταση της αρνητικής στάσης του άλλου προς την εναλλακτική λύση της προτίμησής μας και (2) από το κίνητρο που έχουμε να συμμορφωθούμε με τις επιθυμίες του άλλου. Όσο πιο έντονη είναι η αρνητική στάση του άλλου και όσο πιο στενή η σχέση του μαζί μας, τόσο πιθανότερο είναι να αλλάξουμε την πρόθεση αγοράς μας. Ισχύει επίσης και το αντίθετο. Ο δεύτερος παράγοντας είναι οι απρόβλεπτοι περιστασιακοί παράγοντες που μπορεί να εμφανιστούν ξαφνικά και να αλλάξουν την πρόθεση αγοράς. 25 Η απόφαση ενός καταναλωτή να τροποποιήσει, να αναβάλει, ή να αποφύγει μια απόφαση αγοράς επηρεάζεται πολύ από έναν ή περισσότερους τύπους εκλαμβανόμενου κινδύνου (perceived risk): 1. Λειτουργικός κίνδυνος (functional risk) — Η απόδοση του προϊόντος δεν είναι σύμφωνη με τις προσδοκίες. 2. Σωματικός κίνδυνος (physical risk) — Το προϊόν αποτελεί απειλή για τη φυσική κατάσταση ή την υγεία του χρήστη ή άλλων. 3. Χρηματοοικονομικός κίνδυνος (financial risk) — Το προϊόν δεν αξίζει τα χρήματα που πληρώθηκαν γι’ αυτό. 4. Κοινωνικός κίνδυνος (social risk) — Το προϊόν φέρνει τον καταναλωτή σε δύσκολη θέση εμπρός στους άλλους. 5. Ψυχολογικός κίνδυνος (psychological risk) — Το προϊόν επηρεάζει τη διανοητική ευεξία του χρήστη. 6. Χρονικός κίνδυνος (time risk) — Η αστοχία του προϊόντος συνεπάγεται ένα κόστος ευκαιρίας για την εύρεση ενός άλλου ικανοποιητικού προϊόντος. 26 Η ικανοποίηση είναι συνάρτηση της σχέσης εγγύτητας ανάμεσα στις προσδοκίες του αγοραστή και την εκλαμβανόμενη απόδοση του προϊόντος. Αν η απόδοση του προϊόντος είναι χαμηλότερη των προσδοκιών, ο καταναλωτής είναι απογοητευμένος. αν ικανοποιεί τις προσδοκίες του, αυτός είναι ικανοποιημένος. αν υπερβαίνει τις προσδοκίες του, ο καταναλωτής είναι ενθουσιασμένος. Αν ο καταναλωτής μείνει ικανοποιημένος, είναι πολύ πιο πιθανό να αγοράσει ξανά το προϊόν και να μιλήσει ευνοϊκά για τη μάρκα και σε άλλους. Οι δυσαρεστημένοι πελάτες μπορεί να εγκαταλείψουν ή να επιστρέψουν το προϊόν. Μπορεί να αναζητήσουν πληροφορίες που επιβεβαιώνουν ότι η τιμή του είναι υψηλή. Είναι πιθανό να αναλάβουν δημόσια δράση όπως να παραπονεθούν στην εταιρεία, να αποταθούν σε έναν δικηγόρο, ή να εκφράσουν τα παράπονά τους απευθείας σε άλλες ομάδες (όπως επιχειρηματικοί, ιδιωτικοί, ή δημόσιοι φορείς), ή σε πολλούς άλλους στο Διαδίκτυο. Στις ατομικές ενέργειες περιλαμβάνονται η απόφαση για διακοπή αγοράς του προϊόντος (επιλογή εξόδου — exit option) ή η προειδοποίηση των φίλων (επιλογή έκφρασης — voice option). Οι μάρκετερ θα πρέπει να παρακολουθούν επίσης τον τρόπο με τον οποίο οι αγοραστές χρησιμοποιούν το προϊόν και πώς απαλλάσσονται από αυτό (Εικόνα 6.7). Ένας βασικός παράγοντας που καθορίζει τη συχνότητα των πωλήσεων είναι ο ρυθμός κατανάλωσης του προϊόντος –όσο πιο γρήγορα καταναλώνουν ένα προϊόν οι αγοραστές, τόσο πιο συχνά μπορεί να επιστρέψουν για να το αγοράσουν ξανά. Αν οι καταναλωτές πετούν το προϊόν, το μάρκετινγκ πρέπει να γνωρίζει πώς απαλλάσσονται από αυτό, ειδικά αν αυτό μπορεί να προκαλέσει βλάβη στο περιβάλλον –όπως οι μπαταρίες, τα κουτιά των αναψυκτικών, και οι βρεφικές πάνες μίας χρήσης. Ευκαιρίες υπάρχουν επίσης και σε απορριφθέντα προϊόντα. 27 Οι μάρκετερ θα πρέπει να παρακολουθούν επίσης τον τρόπο με τον οποίο οι αγοραστές χρησιμοποιούν το προϊόν και πώς απαλλάσσονται από αυτό (Εικόνα 6.7). 28 Το μοντέλο της προσδοκώμενης αξίας υποθέτει υψηλό βαθμό ανάμιξης του καταναλωτή, ή εμπλοκή και ενεργό επεξεργασία που αναλαμβάνει αυτός ως αντίδραση σε ένα ερέθισμα του μάρκετινγκ. Αγοράζουμε πολλά προϊόντα σε συνθήκες χαμηλής ανάμιξης και ενώ δεν υπάρχουν σημαντικές διαφορές στις διάφορες μάρκες. Πάρτε ως παράδειγμα το αλάτι. Αν οι καταναλωτές εξακολουθούν να ψάχνουν για την ίδια μάρκα στη συγκεκριμένη κατηγορία, αυτό μπορεί να γίνεται από συνήθεια, και όχι από πίστη προς τη μάρκα. Υπάρχουν αποδείξεις ότι, για μικρού κόστους προϊόντα τα οποία αγοράζονται συχνά, η ανάμιξη του καταναλωτή είναι χαμηλή. Οι μάρκετερ χρησιμοποιούν τέσσερις τεχνικές στην προσπάθειά τους να μετατρέψουν ένα προϊόν χαμηλής ανάμιξης του καταναλωτή σε προϊόν μεγαλύτερης ανάμιξης. Μερικές περιπτώσεις αγορών χαρακτηρίζονται από μικρή ανάμιξη του καταναλωτή, αλλά μεγάλες διαφορές ανάμεσα στις μάρκες. Σε τέτοιες περιπτώσεις, οι καταναλωτές αλλάζουν συχνά μάρκα. 29 Ένας από τους πιο ενεργητικούς ακαδημαϊκούς τομείς έρευνας στο μάρκετινγκ τις τρεις τελευταίες δεκαετίες είναι η συμπεριφορική θεωρία αποφάσεων (behavioral decision theory — BDT). Οι θεωρητικοί της συμπεριφορικής θεωρίας αποφάσεων έχουν αναγνωρίσει πολλές καταστάσεις στις οποίες οι καταναλωτές κάνουν παράλογες, φαινομενικά, επιλογές. 1. Η ευρετική μέθοδος διαθεσιμότητας (availability heuristic) — Οι καταναλωτές βασίζουν τις προβλέψεις τους στην ταχύτητα και την ευκολία με την οποία ένα ορισμένο παράδειγμα μιας εξέλιξης έρχεται στον νου τους. Αν ένα τέτοιο παράδειγμα έρχεται στον νου πολύ εύκολα, οι καταναλωτές μπορεί να υπερεκτιμήσουν την πιθανότητα να συμβεί κάτι τέτοιο. Για παράδειγμα, η πρόσφατη αστοχία ενός προϊόντος μπορεί να κάνει τους καταναλωτές να διογκώσουν την πιθανότητα μελλοντικών αστοχιών του και να έχουν μεγαλύτερη τάση να αγοράσουν εγγύηση για ένα προϊόν. 2. Η ευρετική μέθοδος αντιπροσωπευτικότητας (representativeness heuristic) — Οι καταναλωτές βασίζουν τις προβλέψεις τους στο πόσο αντιπροσωπευτικά ή παρόμοια είναι τα αποτελέσματα σε άλλα παραδείγματα. Ένας λόγος που οι συσκευασίες σε διαφορετικές μάρκες της ίδιας κατηγορίας προϊόντων μπορεί να μοιάζουν μεταξύ τους είναι το ότι οι μάρκετερ θέλουν να θεωρούνται αντιπροσωπευτικές όλης της κατηγορίας. 3. Η ευρετική μέθοδος αγκύρωσης και προσαρμογής (anchoring and adjustment heuristic) — Οι καταναλωτές καταλήγουν σε μια αρχική κρίση και μετά προσαρμόζουν αυτή την πρώτη εντύπωση –ενίοτε επειδή είναι αναγκασμένοι με βάση πρόσθετες πληροφορίες. Το μάρκετινγκ υπηρεσιών έχει μεγάλη σημασία να κάνει μια πολύ καλή πρώτη εντύπωση και να κερδίσει μια ευνοϊκή αγκύρωση, ώστε οι επόμενες εμπειρίες να ερμηνεύονται με πιο ευνοϊκή διάθεση. Πλαισίωση απόφασης (decision framing) είναι ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζονται οι επιλογές σε αυτόν που παίρνει τις αποφάσεις, και ο τρόπος με τον οποίο τις βλέπει αυτός. Η νοητική λογιστική περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές κωδικοποιούν, ταξινομούν, και αξιολογούν τα οικονομικά αποτελέσματα των επιλογών τους. Η νοητική λογιστική βασίζεται σε ένα σύνολο θεμελιωδών αρχών: 1. Οι καταναλωτές έχουν την τάση να διαχωρίζουν τα οφέλη. Όταν ένας πωλητής διαθέτει ένα προϊόν με περισσότερα από ένα θετικά χαρακτηριστικά, επιθυμητό είναι να ωθεί τον καταναλωτή να αξιολογεί κάθε χαρακτηριστικό ξεχωριστά. Μια λίστα με τα πολλά οφέλη ενός μεγάλου βιομηχανικού προϊόντος, για παράδειγμα, μπορεί να κάνει το άθροισμα των μερών να φαίνεται μεγαλύτερο από το σύνολο. 2. Οι καταναλωτές έχουν την τάση να συγχωνεύουν τις απώλειες. Οι μάρκετερ έχουν ένα σαφές πλεονέκτημα κατά την πώληση ενός πράγματος, αν το κόστος του μπορεί να προστεθεί σε μια άλλη μεγαλύτερη αγορά. Οι αγοραστές σπιτιών έχουν 30 την τάση να βλέπουν πιο ευνοϊκά τις πρόσθετες δαπάνες, με δεδομένο το μεγάλο κόστος της αγοράς ενός σπιτιού. 3. Οι καταναλωτές έχουν την τάση να συγχωνεύουν μικρότερες απώλειες με μεγαλύτερα οφέλη. Η αρχή της «ακύρωσης» μπορεί να εξηγεί γιατί η παρακράτηση του φόρου από τον μηνιαίο μισθό είναι λιγότερο επώδυνη από μια μεγάλη συνολική πληρωμή φόρου –οι μικρές κρατήσεις είναι πιο πιθανό να επισκιαστούν από το μεγαλύτερο ποσό του μισθού. 4. Οι καταναλωτές έχουν την τάση να διαχωρίζουν τα μικρά οφέλη από τις μεγάλες απώλειες. H αρχή του «χρυσώνουμε το χάπι» μπορεί να εξηγεί γιατί είναι δημοφιλείς οι επιστροφές χρημάτων σε πολύ ακριβά είδη, όπως τα αυτοκίνητα. 30 31

Use Quizgecko on...
Browser
Browser