Κεφάλαιο 4: Έρευνα μάρκετινγκ PDF

Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ 15η αμερικανική έκδοση Κεφάλαιο 4 Έρευνα μάρκετινγκ Copyr...

Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ 15η αμερικανική έκδοση Κεφάλαιο 4 Έρευνα μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος If this PowerPoint presentation contains mathematical equations, you may need to check that your computer has the following installed: 1) MathType Plugin 2) Math Player (free versions available) 3) NVDA Reader (free versions available) 1 Τι θα μάθουμε 4.1 Ποιο είναι το εύρος της έρευνας μάρκετινγκ; 4.2 Ποια βήματα περιλαμβάνει η διεξαγωγή μιας καλής έρευνας μάρκετινγκ; 4.3 Ποια είναι τα καλύτερα μέτρα αξιολόγησης για τη μέτρηση της παραγωγικότητας του μάρκετινγκ; Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος  Το εύρος της έρευνας μάρκετινγκ (1 από 4) Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ – Έρευνα μάρκετινγκ είναι η λειτουργία που συνδέει τον καταναλωτή, τον πελάτη, και το κοινό με το μάρκετινγκ μέσω πληροφοριών –πληροφοριών που χρησιμοποιούνται για την αναγνώριση και τον προσδιορισμό ευκαιριών και προβλημάτων του μάρκετινγκ. για τη δημιουργία, τη βελτίωση, και την αξιολόγηση ενεργειών του μάρκετινγκ. για τον έλεγχο των επιδόσεων του μάρκετινγκ. και για τη βελτίωση της κατανόησης του μάρκετινγκ ως διαδικασίας. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος AΕM: Η έρευνα μάρκετινγκ καθορίζει τις απαιτούμενες πληροφορίες για την αντιμετώπιση αυτών των ζητημάτων, σχεδιάζει τη μέθοδο συλλογής των πληροφοριών, διαχειρίζεται και εφαρμόζει τη διαδικασία συλλογής δεδομένων, αναλύει τα αποτελέσματα, και γνωστοποιεί τα ευρήματα και τις συνέπειές τους. 3  Το εύρος της έρευνας μάρκετινγκ (2 από 4) H σημασία της διορατικότητας στο μάρκετινγκ – Παρέχει διαγνωστικές πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο και τον λόγο που παρατηρούμε συγκεκριμένα αποτελέσματα στην αγορά Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η καλή διορατικότητα στο μάρκετινγκ συχνά αποτελεί τη βάση για τα επιτυχημένα προγράμματα μάρκετινγκ. 4  Το εύρος της έρευνας μάρκετινγκ (3 από 4) Ποιος διεξάγει την έρευνα μάρκετινγκ; ‒ Τμήματα μάρκετινγκ στις μεγάλες εταιρείες ‒ Όλοι στις μικρές εταιρείες – Επιχειρήσεις ερευνών προσφοράς κοινοπρακτικής υπηρεσίας – Εταιρείες ερευνών μάρκετινγκ με εξατομικευμένη προσέγγιση – Εταιρείες εξειδικευμένων υπηρεσιών έρευνας μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι δαπάνες στην έρευνα μάρκετινγκ έφτασαν τα 40,2 δις δολάρια σε όλο τον κόσμο το 2013, σύμφωνα με τον ESOMAR, τον παγκόσμιο σύνδεσμο επαγγελματιών ερευνών κοινής γνώμης και ερευνών αγοράς. Οι περισσότερες εταιρείες χρησιμοποιούν έναν συνδυασμό πόρων για να μελετήσουν τον κλάδο τους, τους ανταγωνιστές τους, το κοινό τους, και τις στρατηγικές των καναλιών. Κανονικά, διαθέτουν το 1 έως 2 τοις εκατό των εταιρικών τους εσόδων για έρευνες μάρκετινγκ, και ένα μεγάλο μέρος από αυτό το ποσό δαπανάται για την αγορά υπηρεσιών από άλλες εταιρείες. Επιχειρήσεις ερευνών προσφοράς κοινοπρακτικής υπηρεσίας — Αυτές οι επιχειρήσεις συγκεντρώνουν πληροφορίες για τους καταναλωτές και τους εμπορικούς κλάδους, τις οποίες πωλούν έναντι κάποιας αμοιβής. Παραδείγματα αποτελούν οι εταιρείες Nielsen Company, Kantar Group, Westat, και IRI. Εταιρείες ερευνών μάρκετινγκ με εξατομικευμένη προσέγγιση — Οι εταιρείες αυτές αναλαμβάνουν τη διεξαγωγή ειδικών ερευνητικών έργων. Σχεδιάζουν οι ίδιες την έρευνα και αναφέρουν τα ευρήματα. Εταιρείες εξειδικευμένων υπηρεσιών έρευνας μάρκετινγκ — Οι εταιρείες αυτές παρέχουν εξειδικευμένες υπηρεσίες ερευνών. Το καλύτερο παράδειγμα είναι μια εταιρεία που διεξάγει συνεντεύξεις πεδίου και πουλάει αυτή την υπηρεσία σε άλλες επιχειρήσεις. 5  Η έρευνα σε μικρές εταιρείες Ανατίθεται σε φοιτητές ή καθηγητές Αξιοποιεί τη δημιουργικότητα και τις γνώσεις του προσωπικού Χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο Αξιοποιεί τις γνώσεις των συνεργατών Ελέγχει τους ανταγωνιστές Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Σε πολύ μικρότερες εταιρείες, η έρευνα μάρκετινγκ συχνά είναι έργο όλων – ακόμη και των πελατών. Επίσης, οι μικρές εταιρείες μπορούν να μισθώσουν τις υπηρεσίες μιας εταιρείας έρευνας μάρκετινγκ ή να διενεργήσουν την έρευνα με δημιουργικούς και προσιτούς οικονομικά τρόπους. 6  Το εύρος της έρευνας μάρκετινγκ (4 από 4) Παράκαμψη των εμποδίων στη χρήση της έρευνας μάρκετινγκ – Πολλές εταιρείες δεν καταφέρνουν ακόμη να τη χρησιμοποιήσουν ικανοποιητικά ή σωστά Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι εταιρίες μπορεί να μην καταλαβαίνουν τις δυνατότητές της ή να μη δίνουν στον ερευνητή τον σωστό ορισμό του προβλήματος και τις πληροφορίες οι οποίες είναι απαραίτητες. Μπορεί επίσης να έχουν μη ρεαλιστικές προσδοκίες γι’ αυτά που μπορούν να τους προσφέρουν οι ερευνητές. Η αποτυχία σωστής χρήσης της έρευνας μάρκετινγκ έχει οδηγήσει σε πολλά ευτράπελα, μεταξύ των οποίων και η ιστορική γκάφα με τον Πόλεμο των Άστρων (που αναφέρεται στο κείμενο). 7 Εικόνα 4.1 Η διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος  Βήμα 1: ορισμός του προβλήματος, εναλλακτικές αποφάσεις, και στόχοι της έρευνας Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η διεύθυνση του μάρκετινγκ πρέπει είναι προσεκτική ώστε να μη δίνει ούτε πολύ ευρύ ούτε πολύ στενό ορισμό του προβλήματος στον ερευνητή του μάρκετινγκ. Για να βοηθήσει στον σχεδιασμό της έρευνας, η διοίκηση θα πρέπει πρώτα να διατυπώσει τις αποφάσεις που θα μπορούσε να κληθεί να λάβει και μετά να εργαστεί αντίστροφα. Τώρα οι διοίκηση και οι ερευνητές του μάρκετινγκ είναι έτοιμοι να ορίσουν συγκεκριμένους αντικειμενικούς στόχους της έρευνας. Μερικές έρευνες είναι διερευνητικές –στόχος τους είναι να προσδιορίσουν το πρόβλημα και να προτείνουν πιθανές λύσεις. Μερικές είναι περιγραφικές –επιχειρούν να ποσοτικοποιήσουν τη ζήτηση, όπως πόσοι επιβάτες της πρώτης θέσης θα πλήρωναν για την υπηρεσία Wi-Fi υπερυψηλής ταχύτητας ένα ποσό 25 δολαρίων. Άλλες είναι αιτιώδεις –σκοπός τους είναι να ελέγξουν αν υπάρχει κάποια σχέση αιτίας και αποτελέσματος. 9  Βήμα 2: κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας (1 από 6) Πηγές δεδομένων – Δευτερογενή ή πρωτογενή δεδομένα; Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Δευτερογενή δεδομένα (secondary data) είναι δεδομένα που συγκεντρώθηκαν για κάποιον άλλο σκοπό και υπάρχουν ήδη. Πρωτογενή δεδομένα (primary data) είναι δεδομένα που συλλέγονται για πρώτη φορά για έναν ορισμένο σκοπό ή πρόγραμμα. Συνήθως, οι ερευνητές ξεκινούν το έργο τους εξετάζοντας ένα δείγμα από τη μεγάλη ποικιλία των χαμηλού κόστους και άμεσα διαθέσιμων δευτερογενών δεδομένων, για να δουν αν το πρόβλημα μπορεί να λυθεί κατά ένα μέρος ή εξολοκλήρου χωρίς τη συλλογή δαπανηρών πρωτογενών δεδομένων. Όταν τα απαραίτητα δεδομένα δεν υπάρχουν ή είναι παλιά ή αναξιόπιστα, ο ερευνητής θα πρέπει να συγκεντρώσει νέα πρωτογενή δεδομένα. Τα περισσότερα έργα έρευνας μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τη συλλογή κάποιων πρωτογενών δεδομένων. 10  Βήμα 2: κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας (2 από 6) Μέθοδοι έρευνας ‒ Έρευνα παρατήρησης ‒ Έρευνα με ομάδες εστίασης ‒ Έρευνα με δημοσκοπήσεις ‒ Έρευνα συμπεριφοράς Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Έρευνα παρατήρησης: Οι ερευνητές μπορούν να συγκεντρώσουν καινούργια δεδομένα παρατηρώντας διακριτικά τους καταναλωτές καθώς αυτοί αγοράζουν ή καταναλώνουν προϊόντα. Μερικές φορές, εφοδιάζουν τους καταναλωτές με τηλε-ειδοποιητές και τους ζητούν να σημειώνουν ή να στέλνουν γραπτό μήνυμα για το τι κάνουν κάθε φορά που τους καλούν στον τηλε-ειδοποιητή, ή διεξάγουν συνεδρίες ανεπίσημων συνεντεύξεων σε μια καφετέρια ή σε ένα μπαρ. Η εθνογραφική έρευνα χρησιμοποιεί έννοιες και εργαλεία της ανθρωπολογίας και άλλων κοινωνικών επιστημών με στόχο να προσφέρει μια βαθιά πολιτιστική κατανόηση του τρόπου που ζουν και εργάζονται οι άνθρωποι. Σκοπός της είναι να βάλει τον ερευνητή στη ζωή των καταναλωτών ώστε να αποκαλύψει μη εκφρασμένες επιθυμίες οι οποίες δεν είναι δυνατόν να έλθουν στην επιφάνεια με κάποια άλλη μορφή έρευνας. Έρευνα με ομάδες εστίασης: Μια ομάδα εστίασης (focus group) είναι μια συνάθροιση έξι έως δέκα ατόμων τα οποία επιλέγονται προσεκτικά με βάση ορισμένα δημογραφικά, ψυχογραφικά ή άλλα στοιχεία και συγκεντρώνονται για να συζητήσουν σε βάθος διάφορα θέματα, έναντι μιας μικρής αμοιβής. Ένας επαγγελματίας συντονιστής θέτει διάφορα ζητήματα και διερευνητικά ερωτήματα με βάση μια ατζέντα που ετοιμάστηκε από τα υπεύθυνα στελέχη του μάρκετινγκ. στόχος είναι να αποκαλυφθούν τα πραγματικά κίνητρα των καταναλωτών και οι λόγοι για τους οποίους οι τελευταίοι λένε και κάνουν ορισμένα πράγματα. Οι συναντήσεις αυτές τυπικά καταγράφονται, και τα στελέχη του μάρκετινγκ συχνά παρακολουθούν πίσω από καθρέπτες διπλής όψης. Για να είναι δυνατή μια συζήτηση σε περισσότερο βάθος, οι ομάδες εστίασης παρουσιάζουν την τάση να γίνονται όλο και μικρότερες. Έρευνα με δημοσκοπήσεις: Οι εταιρείες διεξάγουν έρευνες με δημοσκοπήσεις για να εκτιμήσουν τις γνώσεις, τις πεποιθήσεις, τις προτιμήσεις, και την ικανοποίηση των ανθρώπων, και για να μετρήσουν αυτά τα μεγέθη στον γενικό πληθυσμό. Έρευνα συμπεριφοράς Οι πελάτες αφήνουν ίχνη της αγοραστικής συμπεριφοράς τους στα δεδομένα που συγκεντρώνουν οι ταμειακές μηχανές των καταστημάτων, στις αγορές τους από καταλόγους, καθώς και σε 11 βάσεις δεδομένων πελατών. Οι μάρκετερ μπορούν να μάθουν πολλά αναλύοντας αυτά τα δεδομένα. Οι πραγματικές αγορές των πελατών αντανακλούν τις προτιμήσεις τους και συχνά είναι πιο αξιόπιστες πηγές από τις δηλώσεις που κάνουν στους ερευνητές της αγοράς. Η πιο έγκυρη έρευνα από επιστημονική άποψη είναι η πειραματική έρευνα, η οποία έχει στόχο να διαπιστώσει τις σχέσεις αιτίου και αποτελέσματος με την απαλοιφή των αντιφατικών ερμηνειών των ευρημάτων. Αν ο σχεδιασμός και η εκτέλεση του πειράματος είναι σωστά, τα στελέχη της έρευνας και του μάρκετινγκ μπορούν να έχουν εμπιστοσύνη στα συμπεράσματα. 11  Βήμα 2: κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας (3 από 6) Εργαλεία της έρευνας – Ερωτηματολόγια – Ποιοτικές μετρήσεις – Συσκευές τεχνολογίας Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι ερευνητές του μάρκετινγκ έχουν δυνατότητα επιλογής ανάμεσα σε τρία βασικά εργαλεία έρευνας για τη συγκέντρωση πρωτογενών δεδομένων: τα ερωτηματολόγια, τις ποιοτικές μετρήσεις, και τις τεχνολογικές συσκευές. 12  Ερωτηματολόγιο (1 από 2) Πίνακας 4.1 Τύποι ερωτήσεων Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Ερωτηματολόγια Ένα ερωτηματολόγιο αποτελείται από μια σειρά ερωτήσεων που απευθύνονται στους ερωτώμενους. Λόγω της ευελιξίας του, το ερωτηματολόγιο είναι μακράν το πιο συνηθισμένο εργαλείο για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων. Η μορφή, η διατύπωση, και η σειρά των ερωτήσεων μπορούν όλες να επηρεάσουν τις απαντήσεις, οπότε η δοκιμή και η αποσφαλμάτωση είναι απαραίτητες. Στις ερωτήσεις κλειστού τύπου καθορίζονται όλες οι πιθανές απαντήσεις, οπότε η ερμηνεία και η πινακοποίησή τους είναι εύκολες. 13  Ερωτηματολόγιο (2 από 2) [Πίνακας 4.1 συνέχεια] Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι ερωτήσεις ανοιχτού τύπου επιτρέπουν στους ερωτώμενους να απαντούν με τα δικά τους λόγια. Είναι ιδιαίτερα χρήσιμες στη διερευνητική έρευνα, όπου ο ερευνητής επιδιώκει να μάθει πώς σκέπτονται οι άνθρωποι, παρά να μετρήσει πόσα άτομα σκέπτονται με έναν ορισμένο τρόπο. Ο Πίνακας 4.1 περιέχει παραδείγματα και των δύο τύπων ερωτήσεων. δείτε επίσης το ειδικό πλαίσιο «Σημείωμα μάρκετινγκ: Τι να κάνετε και τι να αποφεύγετε στα ερωτηματολόγια». 14  Ποιοτικές μετρήσεις Μέθοδος ZMET Λεκτικοί συνειρμοί Κλιμάκωση Προβολικές τεχνικές Προσωποποίηση της μάρκας Οπτικοποίηση Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι τεχνικές ποιοτικής έρευνας είναι σχετικά έμμεσες και αδόμητες μέθοδοι μέτρησης, οι οποίες περιορίζονται μόνο από τη δημιουργικότητα του ερευνητή και επιτρέπουν μια μεγάλη ποικιλία πιθανών απαντήσεων. Μπορεί να αποδειχθούν ιδιαίτερα χρήσιμες ως πρώτο βήμα για τη διερεύνηση των αντιλήψεων των καταναλωτών, επειδή οι ερωτώμενοι μπορεί να είναι λιγότερο «κουμπωμένοι» και να αποκαλύπτουν περισσότερα για τον εαυτό τους στη διαδικασία. Η βασική παραδοχή πίσω από την Τεχνική Εκμαίευσης Μεταφοράς Zaltman (Zaltman Metaphor Elicitation Technique — ZMET) είναι ότι οι περισσότερες σκέψεις και τα περισσότερα συναισθήματα είναι υποσυνείδητα και σχηματίζονται από ένα σύνολο βαθέων μεταφορών, δηλαδή βασικών προσανατολισμών προς τον κόσμο που διαμορφώνουν όλα όσα οι καταναλωτές σκέπτονται, ακούνε, λένε, ή κάνουν. Λεκτικοί συνειρμοί. Για να διαπιστώσετε την ποικιλία των πιθανών συνειρμών για μάρκες, ρωτάτε τους συμμετέχοντες ποιες λέξεις έρχονται στον νου τους όταν ακούν το όνομα της μάρκας. Προβολικές τεχνικές. Δίνετε στους συμμετέχοντες ένα ελλιπές ή αμφίσημο ερέθισμα και τους ζητάτε να το συμπληρώσουν ή να το ερμηνεύσουν. Οπτικοποίηση. Η οπτικοποίηση ζητάει από τους συμμετέχοντες να δημιουργήσουν ένα κολάζ με φωτογραφίες περιοδικών ή σχέδια, το οποίο να εκφράζει τις αντιλήψεις τους. Προσωποποίηση της μάρκας. Οι συμμετέχοντες ρωτώνται: «Αν η μάρκα έπαιρνε τη μορφή ενός ανθρώπου, πώς θα έμοιαζε, τι θα έκανε, πού θα ζούσε, τι θα φορούσε, με ποιον θα συζητούσε αν πήγαινε σε ένα πάρτι (και για ποιο θέμα);» 15 Κλιμάκωση. Μια σειρά από ολοένα και πιο συγκεκριμένες ερωτήσεις «γιατί» μπορούν να αποκαλύψουν τα κίνητρα και τους βαθύτερους στόχους του καταναλωτή. 15  Βήμα 2: κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας (4 από 6) Συσκευές τεχνολογίας – Γαλβανόμετρο – Ταχιστοσκόπιο – Εξέταση ματιών – Εξέταση προσώπου – Αισθητήρες δέρματος – Σαρωτές εγκεφαλικών κυμάτων – Ακουόμετρο – GPS Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Πολλές πρόοδοι στις τεχνικές της οπτικής τεχνολογίας που μελετούν τα μάτια και το πρόσωπο έχουν ωφελήσει τόσο τους ερευνητές του μάρκετινγκ όσο και τους μάνατζερ. Η τεχνολογία πλέον επιτρέπει στους ανθρώπους του μάρκετινγκ να χρησιμοποιούν αισθητήρες δέρματος, σαρωτές εγκεφαλικών κυμάτων, και σαρωτές σώματος για να διαπιστώσουν τις αντιδράσεις των καταναλωτών. Η τεχνολογία έχει αντικαταστήσει τα ημερολόγια που έπρεπε να τηρούν οι συμμετέχοντες σε δημοσκοπήσεις. 16  Βήμα 2: κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας (5 από 6) Σχέδιο δειγματοληψίας – Μονάδα δειγματοληψίας: Ποιοι θα περιληφθούν στην έρευνα; – Μέγεθος δείγματος: Πόσα άτομα θα πρέπει να περιληφθούν στο δείγμα; – Διαδικασία δειγματοληψίας: Πώς θα πρέπει να επιλέξουμε τους ερωτώμενους; Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Αφού επιλέξουν μονάδα δειγματοληψίας, οι μάρκετερ θα πρέπει να αναπτύξουν ένα πλαίσιο δειγματοληψίας, ώστε όλοι όσοι ανήκουν στον πληθυσμό-στόχο να έχουν ίσες ή γνωστές πιθανότητες να περιληφθούν στο δείγμα. Τα μεγάλα δείγματα δίνουν πιο αξιόπιστα αποτελέσματα, αλλά δεν είναι απαραίτητο να χρησιμοποιηθεί ως δείγμα ολόκληρος ο πληθυσμός για να πάρουμε αξιόπιστα αποτελέσματα. Δείγματα με μέγεθος μικρότερο από το 1 τοις εκατό ενός πληθυσμού μπορούν συχνά να εξασφαλίσουν αρκετή ακρίβεια, με την προϋπόθεση ότι είναι αξιόπιστη η διαδικασία δειγματοληψίας. Η στατιστική δειγματοληψία δίνει στους ανθρώπους του μάρκετινγκ τη δυνατότητα να υπολογίσουν τα όρια εμπιστοσύνης του σφάλματος δειγματοληψίας, και κάνει το δείγμα πιο αντιπροσωπευτικό. 17  Βήμα 2: κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας (6 από 6) Μέθοδοι επαφής – Ταχυδρομική επαφή – Τηλεφωνική επαφή – Προσωπική επαφή – Επαφή μέσω Διαδικτύου Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Τώρα, ο ερευνητής του μάρκετινγκ θα πρέπει να αποφασίσει τον τρόπο προσέγγισης των συμμετεχόντων στην έρευνα: μέσω ταχυδρομείου, μέσω τηλεφώνου, δια ζώσης, ή μέσω του Διαδικτύου. Ταχυδρομική επαφή: Το ταχυδρομούμενο ερωτηματολόγιο είναι μια μέθοδος επικοινωνίας με άτομα που δε δίνουν προσωπικές συνεντεύξεις ή των οποίων οι απαντήσεις μπορεί να είναι προκατειλημμένες ή να παραποιηθούν από τους ερωτώντες. Τα ταχυδρομούμενα ερωτηματολόγια απαιτούν απλές και σαφώς διατυπωμένες ερωτήσεις. Δυστυχώς, οι απαντήσεις είναι συνήθως λίγες ή καθυστερημένες. Τηλεφωνική επαφή: Η τηλεφωνική συνέντευξη είναι μια καλή μέθοδος για τη γρήγορη συλλογή πληροφοριών. Ο ερωτών μπορεί εξάλλου να αποσαφηνίζει τις ερωτήσεις, αν δεν τις καταλαβαίνουν οι ερωτώμενοι. Οι συνεντεύξεις πρέπει να είναι σύντομες και να μη θίγουν πολύ προσωπικά ζητήματα. Αν και το ποσοστό ανταπόκρισης είναι συνήθως υψηλότερο από ό,τι στα ταχυδρομούμενα ερωτηματολόγια, οι τηλεφωνικές συνεντεύξεις στις ΗΠΑ γίνονται όλο και πιο δύσκολες λόγω της αυξανόμενης αντιπάθειας των καταναλωτών προς το μάρκετινγκ μέσω τηλεφώνου. Προσωπική επαφή: Η προσωπική συνέντευξη είναι η πιο ευέλικτη μέθοδος. Ο ερωτών μπορεί να κάνει περισσότερες ερωτήσεις και επιπλέον παρατηρήσεις σχετικά με τον ερωτώμενο, όπως το ντύσιμο και η γλώσσα του σώματός του. Επίσης, η προσωπική συνέντευξη είναι η πιο δαπανηρή μέθοδος, υπόκειται στον κίνδυνο της προκατάληψης από τον ερωτώντα, και απαιτεί περισσότερο σχεδιασμό και επίβλεψη. Επαφή μέσω Διαδικτύου: Το Διαδίκτυο παρέχει πολλούς τρόπους διεξαγωγής έρευνας. Μια εταιρεία μπορεί να ενσωματώσει ένα ερωτηματολόγιο στην τοποθεσία Ιστού της και να προσφέρει ένα κίνητρο για τη συμπλήρωσή του, ή να τοποθετήσει ένα πανό (banner) σε μια τοποθεσία με πολλούς επισκέπτες, ζητώντας τους να απαντήσουν σε μερικά ερωτήματα και να κερδίσουν, ίσως, κάποιο δώρο. Η δοκιμή προϊόντων μέσω του Διαδικτύου παρέχει πληροφορίες πολύ πιο γρήγορα από κάθε 18 άλλη παραδοσιακή τεχνική έρευνας μάρκετινγκ για νέα προϊόντα. 18  Έρευνα μέσω Διαδικτύου Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα – Φθηνή – Μικρά δείγματα – Μεγάλο εύρος – Ασύμμετρα δείγματα – Γρήγορη – Μικρή μονιμότητα – Ειλικρινής μελών κοινοτήτων – Καλά – Τεχνολογικά επεξεργασμένη προβλήματα – Ευέλικτη – Τεχνολογικές ασυνέπειες Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Όσο δημοφιλείς και αν είναι οι μέθοδοι έρευνας μέσω του Διαδικτύου, οι έξυπνες εταιρείες τις χρησιμοποιούν ως συμπλήρωμα μάλλον παρά ως υποκατάστατο των πιο παραδοσιακών μεθόδων. Όπως και κάθε άλλη μέθοδος, η έρευνα μέσω Διαδικτύου έχει τα θετικά και τα αρνητικά της. 19  Βήμα 3 έως Βήμα 6 Βήμα 3: Συλλογή των πληροφοριών Βήμα 4: Ανάλυση των πληροφοριών Βήμα 5: Παρουσίαση των ευρημάτων Βήμα 6: Λήψη της απόφασης Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η φάση της συλλογής δεδομένων της έρευνας μάρκετινγκ είναι, κατά κανόνα, η πιο δαπανηρή και επιρρεπής σε σφάλματα. Μερικοί ερωτώμενοι δεν είναι στο σπίτι τους, δεν είναι συνδεδεμένοι στο Διαδίκτυο, ή δεν είναι γενικά προσπελάσιμοι. θα πρέπει να γίνει καινούργια επαφή μαζί τους ή να αντικατασταθούν. Άλλοι αρνούνται να συνεργαστούν ή δίνουν προκατειλημμένες ή ανειλικρινείς απαντήσεις. Το τέταρτο στάδιο της διαδικασίας της έρευνας μάρκετινγκ είναι η εξαγωγή συμπερασμάτων από τα δεδομένα μέσω της πινακοποίησής τους και της εξαγωγής συνοπτικών μετρήσεων. Στο στάδιο αυτό, οι ερευνητές υπολογίζουν τους μέσους όρους και τη διασπορά των κυριότερων μεταβλητών και εφαρμόζουν μερικές προηγμένες στατιστικές τεχνικές και μοντέλα λήψης αποφάσεων, με την ελπίδα ανακάλυψης πρόσθετων ευρημάτων. Είναι πιθανό να δοκιμάσουν διαφορετικές υποθέσεις και θεωρίες, εφαρμόζοντας ανάλυση ευαισθησίας με στόχο τον έλεγχο υποθέσεων και της ισχύος των συμπερασμάτων. Μετά, ο ερευνητής παρουσιάζει τα ευρήματά του. Από τους ερευνητές ζητείται όλο και περισσότερο να παίζουν έναν προνοητικό, συμβουλευτικό ρόλο κατά τη μετάφραση των δεδομένων και των πληροφοριών σε γνώσεις και συστάσεις προς τη διοίκηση. Τέλος, η εταιρεία θα πρέπει να αξιολογήσει τα στοιχεία. Αν η εμπιστοσύνη που έχει στα ευρήματα είναι μικρή, μπορεί να αποφασίσει αρνητικά για την εισαγωγή της υπηρεσίας Wi-Fi υπερυψηλής ταχύτητας. Αν τα στελέχη έχουν την τάση να την εφαρμόσουν, τα ευρήματα υποστηρίζουν αυτή την τάση. Μπορεί να αποφασίσουν ακόμη και να εξετάσουν περαιτέρω το ζήτημα και να πραγματοποιήσουν και άλλη έρευνα. Η απόφαση είναι δική τους, αλλά μια έρευνα που έχει εκτελεστεί με σχολαστικότητα τους παρέχει πραγματική διορατικότητα για το πρόβλημα. 20 Η καλή έρευνα μάρκετινγκ (1 από 2) Πίνακας 4.2 Τα επτά χαρακτηριστικά της καλής έρευνας μάρκετινγκ 1. Επιστημονική Η αποτελεσματική έρευνα μάρκετινγκ χρησιμοποιεί τις αρχές της μέθοδος επιστημονικής μεθόδου: προσεκτική παρατήρηση, διατύπωση υποθέσεων (παραδοχών), πρόβλεψη, και έλεγχο. 2. Δημιουργικότητα της Σε μια βραβευμένη έρευνα σχετικά με την επανατοποθέτηση των Cheetos, οι έρευνας ερευνητές ντύθηκαν με μια φορεσιά της μασκότ της μάρκας, Chester Cheetah, και κυκλοφορούσαν στους δρόμους του Σαν Φρανσίσκο. Οι αποκρίσεις που προκάλεσε ο χαρακτήρας αυτός οδήγησαν στη συνειδητοποίηση ότι ακόμη και οι ενήλικες λάτρευαν το κεφάτο και παιχνιδιάρικο στυλ των Cheetos. Η επανατοποθέτηση που προέκυψε είχε ως αποτέλεσμα διψήφια αύξηση των πωλήσεων παρά το σκληρό επιχειρηματικό περιβάλλον. 3. Πολλές μέθοδοι Οι ερευνητές μάρκετινγκ αποφεύγουν να βασίζονται υπερβολικά σε μία μόνο μέθοδο. Επίσης, αναγνωρίζουν την αξία της χρήσης δύο ή τριών μεθόδων για την αύξηση της εμπιστοσύνης στα αποτελέσματα. 4. Αλληλεξάρτηση Οι ερευνητές μάρκετινγκ αναγνωρίζουν ότι τα δεδομένα ερμηνεύονται με βάση μοντέλων και υποκείμενα μοντέλα που υπαγορεύουν το είδος των αναζητούμενων δεδομένων πληροφοριών. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η καλή έρευνα μάρκετινγκ (1 από 2) [Πίνακας 4.2 συνέχεια] 5. Αξία και κόστος των Οι ερευνητές μάρκετινγκ ενδιαφέρονται για την εκτίμηση της αξίας των πληροφοριών πληροφοριών σε σχέση με το κόστος τους. Το κόστος είναι κατά κανόνα πιο εύκολο να υπολογιστεί, αλλά η αξία της έρευνας είναι πιο δύσκολο να εκφραστεί ποσοτικά. Εξαρτάται από την αξιοπιστία και την εγκυρότητα των ευρημάτων, καθώς και από την προθυμία της διοίκησης να τα αποδεχθεί και να ενεργήσει με βάση αυτά. 6. Υγιής σκεπτικισμός Οι ερευνητές του μάρκετινγκ δείχνουν έναν υγιή σκεπτικισμό για τις λαλίστατες παραδοχές των μάνατζερ σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας μιας αγοράς. Είναι γνώστες των προβλημάτων που προκαλούνται από τους «μύθους του μάρκετινγκ». 7. Ηθικό μάρκετινγκ Η έρευνα μάρκετινγκ ωφελεί τόσο την εταιρεία που την επιχορηγεί όσο και τους πελάτες της. Η κακή χρήση της έρευνας μάρκετινγκ μπορεί να βλάψει ή να ενοχλήσει τους καταναλωτές, και να αυξήσει την αρνητική στάση τους απέναντι σε αυτό που θεωρούν ως παραβίαση των προσωπικών τους δεδομένων ή ως συγκαλυμμένο τρόπο προώθησης πωλήσεων. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος  Μέτρηση της παραγωγικότητας του μάρκετινγκ Μέτρα αξιολόγησης του μάρκετινγκ Μοντέλα μίγματος του μάρκετινγκ Εργαλειοπίνακες του μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η έρευνα μάρκετινγκ θα πρέπει να αποτιμήσει την αποδοτικότητα και την αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ. Δύο συμπληρωματικές προσεγγίσεις για τη μέτρηση της παραγωγικότητας του μάρκετινγκ είναι οι εξής: (1) τα μέτρα αξιολόγησης (marketing metrics) για την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων του μάρκετινγκ και (2) τα μοντέλα μίγματος μάρκετινγκ (marketing-mix modeling) για την εκτίμηση των αιτιωδών σχέσεων και της επίδρασης των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ στα αποτελέσματα. Οι εργαλειοπίνακες μάρκετινγκ είναι ένας δομημένος τρόπος διάδοσης των γνώσεων που προκύπτουν από αυτές τις δύο προσεγγίσεις. 23  Μέτρα αξιολόγησης του μάρκετινγκ Ένα σύνολο μέτρων που βοηθούν τους μάρκετερ να ποσοτικοποιούν, να συγκρίνουν, και να ερμηνεύουν την απόδοσή τους Πίνακας 4.3 Παραδείγματα μέτρων ποσοτικής αξιολόγησης του μάρκετινγκ I. Εξωτερικά II. Εσωτερικά Επίγνωση Επίγνωση των στόχων Μερίδιο αγοράς (σε όγκο ή αξία) Δέσμευση στους στόχους Σχετική τιμή (αξία/όγκος μεριδίου αγοράς) Ενεργητική υποστήριξη της καινοτομίας Αριθμός παραπόνων (βαθμός δυσαρέσκειας) Επάρκεια πόρων Ικανοποίηση καταναλωτών Επίπεδα προσωπικού/δεξιοτήτων Διανομή/Διαθεσιμότητα Επιθυμία για μάθηση Συνολικός αριθμός πελατών Προθυμία για αλλαγή Εκλαμβανόμενη ποιότητα/υπόληψη Ελευθερία για αποτυχία Αφοσίωση/διατήρηση Αυτονομία Σχετική εκλαμβανόμενη ποιότητα Σχετική ικανοποίηση του προσωπικού Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Οι μάρκετερ επιλέγουν ένα ή περισσότερα μέτρα με βάση τα συγκεκριμένα ζητήματα ή προβλήματα που έχουν να αντιμετωπίσουν. Ο Tim Ambler του London Business School πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να διαιρέσουν την αξιολόγηση της απόδοσης του μάρκετινγκ σε δύο μέρη: (1) βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα και (2) αλλαγές στην περιουσιακή αξία της μάρκας (brand equity). Τα βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα συχνά απηχούν ανησυχίες για απώλεια κερδών σύμφωνα με τα στοιχεία των πωλήσεων, την αξία των μετόχων, ή έναν συνδυασμό και των δύο. Τα μέτρα περιουσιακής αξίας της μάρκας θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν την επίγνωση, τη στάση, και τη συμπεριφορά των πελατών· το μερίδιο αγοράς· το σχετικό υπερτίμημα· τον αριθμό των παραπόνων· τη διανομή και τη διαθεσιμότητα· τον συνολικό αριθμό πελατών· την εκλαμβανόμενη ποιότητα, και την αφοσίωση και τη διατήρηση των πελατών. 24  Μοντελοποίηση του μίγματος μάρκετινγκ Αναλύει δεδομένα από μια ποικιλία πηγών, όπως είναι οι σαρωτές των ταμειακών μηχανών των καταστημάτων λιανικού εμπορίου, τα στοιχεία αποστολών από την εταιρεία, η τιμολόγηση, τα μέσα, και οι δαπάνες προώθησης, με σκοπό να γίνουν καλύτερα κατανοητές οι επιπτώσεις συγκεκριμένων δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ. Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Για την κατανόηση σε μεγαλύτερο βάθος, οι μάρκετερ μπορούν να πραγματοποιήσουν πολυμεταβλητές αναλύσεις, όπως είναι η ανάλυση παλινδρόμησης (regression analysis), για να διαπιστώσουν πώς επιδρά καθένα από τα στοιχεία του μάρκετινγκ σε αποτελέσματα όπως οι πωλήσεις ή το μερίδιο αγοράς μιας μάρκας. 25  Εργαλειοπίνακες του μάρκετινγκ «ένα συνοπτικό σύνολο αλληλοσυνδεδεμένων παραγόντων απόδοσης που θα πρέπει να εξετάζονται μαζί στο σύνολο του οργανισμού». ‒ Κάρτα ελέγχου της πελατειακής επίδοσης ‒ Κάρτα ελέγχου της επίδοσης των (συμ)μετόχων Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Η διοίκηση μπορεί να συγκεντρώσει ένα συνοπτικό σύνολο σχετικών μεταξύ τους εσωτερικών και εξωτερικών μέτρων σε έναν εργαλειοπίνακα μάρκετινγκ (marketing dashboard) για σύνθεση και ερμηνεία. Οι εργαλειοπίνακες μάρκετινγκ μοιάζουν με τους πίνακες οργάνων σε ένα αυτοκίνητο ή ένα αεροπλάνο, εμφανίζοντας σε τρέχοντα χρόνο ενδείξεις σωστής λειτουργίας. Ως είσοδο στον εργαλειοπίνακα μάρκετινγκ, οι εταιρείες θα πρέπει να συμπεριλαμβάνουν δύο κάρτες ελέγχου βασισμένες στην αγορά, οι οποίες απηχούν την επίδοση και δίνουν έγκαιρα προειδοποιητικά σήματα. Μια κάρτα ελέγχου της πελατειακής επίδοσης (customer-performance scorecard) καταγράφει πόσο καλά τα πηγαίνει η εταιρεία χρόνο με τον χρόνο σε σχέση με τα μέτρα απόδοσης που έχουν ως βάση τους πελάτες και φαίνονται στον Πίνακα 4.4. Θα πρέπει να ορίζονται στόχοι για κάθε μέτρο, και η διοίκηση να αντιδράει όταν τα αποτελέσματα βρίσκονται έξω από τα όρια. Μια κάρτα ελέγχου της επίδοσης των (συμ)μετόχων (stakeholder-performance scorecard) καταγράφει την ικανοποίηση διαφόρων ομάδων που έχουν κρίσιμα συμφέροντα και ασκούν επίδραση στην επίδοση της εταιρείας: προσωπικό, προμηθευτές, τράπεζες, διανομείς, λιανοπωλητές, και μέτοχοι. Και σε αυτή την περίπτωση, η διοίκηση θα πρέπει να αντιδράει όταν μία ή περισσότερες ομάδες δείχνουν αυξημένη ή πάνω από τα όρια δυσαρέσκεια. 26  Δείγμα μέτρων κάρτας ελέγχου της πελατειακής επίδοσης Πίνακας 4.4 Δείγμα μέτρων κάρτας ελέγχου της πελατειακής επίδοσης Ποσοστό νέων πελατών προς μέσο αριθμό πελατών Ποσοστό απωλεσθέντων πελατών προς μέσο αριθμό πελατών Ποσοστό επανάκτησης πελατών προς μέσο αριθμό πελατών Ποσοστό πελατών που ανήκουν στις κατηγορίες των πολύ δυσαρεστημένων, των δυσαρεστημένων, των ουδέτερων, των ικανοποιημένων, και των πολύ ικανοποιημένων Ποσοστό πελατών που δηλώνουν ότι θα αγοράσουν πάλι το προϊόν Ποσοστό πελατών που δηλώνουν ότι θα συνιστούσαν το προϊόν σε άλλους Ποσοστό πελατών από την αγορά-στόχο που έχουν επίγνωση της μάρκας ή την ανακαλούν στη μνήμη τους Ποσοστό πελατών που δηλώνουν ότι το προϊόν της επιχείρησης είναι το προτιμώμενο στην κατηγορία του Ποσοστό πελατών που αναγνωρίζουν σωστά την προτεινόμενη τοποθέτηση και διαφοροποίηση της μάρκας Μέση αντίληψη για την ποιότητα του προϊόντος της εταιρείας σε σχέση με εκείνη του κυριότερου ανταγωνιστή Μέση αντίληψη για την ποιότητα εξυπηρέτησης της εταιρείας σε σχέση με εκείνη του κυριότερου ανταγωνιστή Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Μια κάρτα ελέγχου της πελατειακής επίδοσης (customer-performance scorecard) καταγράφει πόσο καλά τα πηγαίνει η εταιρεία χρόνο με τον χρόνο σε σχέση με τα μέτρα απόδοσης που έχουν ως βάση τους πελάτες και φαίνονται στον Πίνακα 4.4. Θα πρέπει να ορίζονται στόχοι για κάθε μέτρο, και η διοίκηση να αντιδράει όταν τα αποτελέσματα βρίσκονται έξω από τα όρια. 27  Εικόνα 4.3 Παράδειγμα εργαλειοπίνακα μάρκετινγκ Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος Κάποια στελέχη ανησυχούν ότι θα χάσουν την ευρύτερη εικόνα αν επικεντρωθούν υπερβολικά σε μια ομάδα αριθμών του εργαλειοπίνακα. Μερικοί επικριτές ανησυχούν για το ιδιωτικό απόρρητο και την πίεση που ασκεί η τεχνική αυτή στους εργαζόμενους. Οι περισσότεροι ειδικοί πάντως πιστεύουν ότι τα οφέλη υπερκαλύπτουν το ρίσκο. Το ειδικό πλαίσιο «Σημείωμα μάρκετινγκ: Σχεδιασμός αποτελεσματικών εργαλειοπινάκων μάρκετινγκ» περιέχει πρακτικές συμβουλές σχετικά με την ανάπτυξη τέτοιων εργαλείων του μάρκετινγκ. 28 Copyright Copyright © 2016, 2012, 2009 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved ΚΛΕΙΔΑΡΙΘΜΟΣ Αποκλειστικότητα για την ελληνική γλώσσα, © 2017, Εκδόσεις Κλειδάριθμος