Introduzione MA.docx

**[Introduzione MA]** - Definizione: **La Marketing Automation** è un insieme di strumenti informatici, al servizio delle strategie di marketing di un'azienda. Consente di automatizzare e ottimizzare delle comunicazioni multicanale, in modo rilevante e personalizzato, per lead e clien...

**[Introduzione MA]** - Definizione: **La Marketing Automation** è un insieme di strumenti informatici, al servizio delle strategie di marketing di un'azienda. Consente di automatizzare e ottimizzare delle comunicazioni multicanale, in modo rilevante e personalizzato, per lead e clienti - La **Customer Centricity** è un approccio aziendale in grado di allineare la progettazione, lo sviluppo e la distribuzione di prodotti e servizi con i **bisogni attuali e le esigenze future dei clienti,** al fine di instaurare un **rapporto di fiducia** che rimanga solido nel tempo e massimizzi le performance aziendali in un **orizzonte di lungo periodo**. Questo impatta in modo significativo sul **LTV**. Questo è strategico perché̀ costruire nuove relazioni con nuovi clienti. - **Customer Data Platform** - Cosa è una **Single Customer View** - Unica "Customer Data View"\ Definita anche \"Record d\'oro\" o \"Visualizzazione del cliente a 360 gradi\" , una Vista del cliente singolo (Single Customer View) è il processo di **raccolta di dati da diverse fonti online e offline,** quindi abbinarli e unirli per formare un unico, accurato record di dati per ogni cliente. A volte questo processo viene eseguito da una Customer Data Platform, che funge anche da database per ospitare l\'SCV e renderlo accessibile ai strumenti di marketing. - **Automation rules** sono regole che consentono di automatizzare determinate azioni in base a specifici eventi e condizioni. - **Evento** -\> **Condizione** -\> **Azione**! - Un **evento**: può essere un\'azione eseguita da un utente, una nuova risorsa creata o un trigger esterno. - Le **condizioni**: definiscono i criteri che devono essere soddisfatti perché l\'azione venga eseguita. - **L\'azione**: l\'operazione da eseguire automaticamente una volta soddisfatte le condizioni. - **Lead nurturing** - **Lead Nurturing via email:** Invio di email personalizzate in base alle azioni dei lead per nutrire e qualificare i lead. - **Lead Scoring**: Assegnazione di un punteggio ai lead in base alle loro azioni e interessi per identificare i lead più qualificati. - **Lead Nurturing campaigns:** Automatizzazione di una serie di azioni per nutrire i lead qualificati lungo il percorso di acquisto. **[Pianificazione strategica]** - **CUSTOMER JOURNEY** Le fasi di creazione del Funnel sono fondamentalmente 7: 2. **Studio del traffico:**\ Conoscere il campo in cui si vuole intercettare la propria audience e le sue dinamiche (analisi del mercato) 3. **Generazione dei contatti**\ Sia online che offline, la differenza è data dalla qualità dei contatti a disposizione 4. **Scala del valore:**\ Costruire una scala di prodotti/servizi dal valore e prezzo crescente per far crescere il business 5. **Sequenze di nurturing**\ Nutrire un contatto non ancora pronto ad acquistare e risolvere i suoi dubbi 6. **Passaparola**\ Quando l'esperienza è fantastica, favorire questo comportamento è fondamentale 7. **Analisi delle performance**\ Quello che misuri, conosci. Analizzare gli errori e i buoni risultati per far ripartire il ciclo - La ***SCALA DEL VALORE*** ha lo scopo di aumentare il prezzo (valore economico delle offerte), all'aumento del valore offerto (benefici reali), incrementando il CLV. Viene usata per creare "scalini": ascesa di offerte da fare ai clienti che salgono i gradini e vengono spostati più in alto; viene usata per aumentare i valori transazionali e i profitti. - **Bait** o **Tripwire** = l'offerta iniziale per distinguere i clienti a seconda del calore - **Frontend =** prodotto di apertura, più pubblicizzato - **Middle =** offerta nascosta per aumentare il CLV - **Backend** = prodotti con alti margini non vendibili se manca una relazione di fiducia - **Continuity offer** = abbonamento o offerta con pagamento ricorrente **[Software MA]** Lo stato dei contatti 1. **OPTIN**: Può ricevere comunicazioni email 2. **OPTOUT**: Non può ricevere comunicazioni email 3. **DELETED**: È stato eliminato (in attesa di eliminazione definitiva) 4. **INVALID**: Indirizzo email inesistente o non utilizzabile **Double Opt-in** L'utilizzo del **double-opt-in**, consigliato dal GDPR, prevede che alla compilazione di un form il contatto venga messo in **opt-out** e riceva un'e-mail di conferma. **In seguito al click del contatto su tale e-mail, lo stato passa a opt-in**. È possibile spedire comunicazioni e-mail, solamente ai contatti con stato Opt-in. Tutte le e-mail devono contenere un **link di disiscrizione** che permette ai contatti di passare allo stato Opt-out. **Lead tagging\ **È una procedura che consiste nell'assegnare delle **etichette** ai diversi utenti in base a determinati comportamenti; ciò̀ consente una versatile divisione in gruppi (o liste), identificati in modo preciso. Più informazioni il brand potrà̀ raccogliere e meglio sarà̀ in grado di comunicare in modo **personalizzato**. **Lead Scoring B2B vs. B2C** Lead scoring: è un valore numerico che esprime il livello di engagement di un contatto. Consiste nell'assegnare un punteggio ai potenziali clienti (in base alle azioni svolte) al fine di comprendere il grado di coinvolgimento del singolo contatto. La somma totale dei punti rappresenta il valore di scoring del contatto Nel **B2C**, consente di individuare i clienti più coinvolti ed ingaggiati a cui inviare promozioni specifiche **[Lead Generation]** **MICRO MOMENTI** **  STIMOLO** Lo stimolo sostanzialmente si verifica quando il consumatore riceve lo stimolo da una campagna di marketing facendo emergere un bisogno che può essere di tipo informativo emotivo ecc. **  **ZMOT **  FIRST MOMENT OF TRUTH** Il primo momento si ha quando il consumatore si trova davanti lo scaffale e prende la decisione d'acquisto ( oggi avviene anche quando Un cliente visualizza i prodotti attraverso lo shop on line // Un potenziale cliente visita il sito web di un'azienda o i suoi social per la prima volta //Un cliente confronta i prezzi del prodotto) **  SECOND MOMENTO OF TRUTH** È il momento dell'esperienza del prodotto, che determinerà se il consumatore è soddisfatto o meno dell'acquisto e se (e come!) vuole condividere la sua esperienza. *Il digitale ha introdotto la possibilità di avere dei touchpoint /momenti della verità prima dell\'acquisto, pvvero il **ZERO MOMENT OF TRUTH).*** **Sand-Mill Model** è un framework innovativo per la gestione dei Customer Journey, orientato alla retention e alla massimizzazione del Life Time Value.\ Rispetto al funnel tradizionale, idopo aver acquisito un cliente non abbiamo una generica fase di delight ( riacquisto, raccomandazione, programma referral) ma ci focalizziamo sul post acquisto, ovvero sul costruire dei cicli di riacquisto a livello strategico. Ci viene in supporto la marketing automation. **LE CARATTERISTICHE DEL [SAND MILL MODEL]**  **Immerso nel Mare di Micro-Momenti.**Gli utenti possono entrare in tutte le fasi del modello  È un sistema composto da **3 elementi:** 1. **Imbuto dell'Inbound Marketing (pre-acquisto):** un funnel che identifica il pre acquisto, i lead entrano in questa fase. E' la fase in cui c'è lead generation. 2. **Ruota del Riacquisto.** Dopo il momento dell\'acquisto i clienti entrano nella ruota dell'acquisto, dove ogni ruota rappresenta il riacquisto e le strategie mireranno al riacquisto. 3. **Base dell'Advocacy (touchpoint creati dagli utenti)** **Digital Body Language** La lettura del linguaggio del corpo digitale consente di rilevare gli interessi degli utenti anche quando questi non vengono indicati esplicitamente nei form. Ciò̀ è possibile monitorando:\ le pagine visitate nel sito\ le mail aperte\ click nelle mail\ il tema del lead magnet che ha suscitato l'interesse **OUTBOUND =** [marketing di interruzione] (sono ad una fiera e una persona mi lascia un volantino, sono sui social e mi compare un ads), viene fatto quando non sono predisposto a quella informazione, sto facendo altro ( viene in aiuto la squeeze page), marketing di interruzione, più̀ violento. **INBOUND =** marketing volto ad attrarre, **quando la persona sarà** **pronta** per quella info io mi farò trovare pronto nelle modalità giuste. **CALLTOACTION-CTA** La Call-to-action (CTA) è un **invito a compiere una determinata azione**, rappresentato da messaggio testuale univoco e veicolato attraverso un pulsante.\ Una CTA di successo è: chiara e concisa in grado di attrarre l'attenzione dell'audience ricca di valore aggiunto per l'utente **Big Data** = "grossa quantità di dati"?\ Il termine \"big data\" si riferisce a dati informatici così grandi, veloci o complessi, difficili o impossibili da elaborare con i metodi tradizionali. Il concetto di Big Data si basa su cinque termini fondamentali, chiamati anche le 5 "V". - ***Volume***: crescente numero di dati; - ***Velocità***: rapidità estrema con la quale le nuove tecnologie consentono di raccogliere sempre più dati; - ***Varietà***: diversa estrazione, formato e natura, come ad esempio dati audio, video, mail; - ***Veridicità***: verificare la qualità̀ e l'affidabilità̀ dei dati; - ***Variabilità***: ogni dato può variare o mutare il proprio significato a seconda del contesto. - **Dati di prima parte e (0)\ **I dati di prima parte (anche detti dati proprietari) sono i **dati raccolti direttamente dall'azienda**: comprendono informazioni sulla navigazione, comportamentali e transnazionali, nonché́ altri dati raccolti per mezzo di moduli, query di ricerca. I dati di prima parte comprendono anche le informazioni raccolte attraverso altre fonti quali, tra le altre, **CRM, database offline**. Gli 0 party data invece, sono quelli che vengono condivisi volontariamente dal customer. - **Dati di seconda parte\ **I dati di seconda parte (detti anche dati **collaborativi**) sono dati che appartengono a una terza parte che li condivide con nell'ambito di un accordo di collaborazione. **La misura nella quale i dati di seconda parte possono completare i propri di dati di prima parte dipende dal tipo di partner con cui si lavora**. Consentono di ottenere [profili utenti più completi], soprattutto in termini di interessi e altri aspetti che non sono necessariamente coperti dai dati di prima parte. - **Dati di terza parte\ **I dati di terza parte **sono informazioni vendute da fornitori di dati**. In generale, sono considerati di **qualità̀ inferiore** ai dati di prima e seconda parte. L'impiego di dati di terza parte offre un'ampia gamma di possibilità̀, perché́ la visione degli interessi degli utenti che offre è molto più̀ ampia rispetto a quella fornita dalle altre categorie di dati. *Es. Pixel di Facebook su e-commerce* **Segmentazione RFM** La segmentazione RFM è una tecnica di marketing utilizzata **per identificare e classificare i clienti in base alle loro interazioni passate con il marchio,** e fornire loro una migliore esperienza di acquisto. Il nome \"RFM\" deriva dalle tre dimensioni che vengono considerate per effettuare la segmentazione: **Recency (R), Frequency (F) e Monetary Value (M).** - \-  **Recency** → Breve Periodo (0 a 3 mesi), Medio Periodo (3 a 8 mesi), Lungo Periodo (oltre 8 mesi) - \-  **Frequency** → Casuale (0 a 3 acquisti), Regolare (da 3 a 8 acquisti), Affezionato (oltre 8 acquisti) - \-  **Monetary** → Bassa Spesa (0 a 300€), Media Spesa (da 300€ a 600€), Alta Spesa (oltre 600€) **[Email MKT]**  **Newsletter** Comunicazioni inviate su base regolare agli iscritti di una mailing list: aggiornamenti relativi al brand\ aggiornamenti di settore Seguono la logica dell'one fits all: sono uguali per tutto il database, nel contenuto e nelle tempistiche di invio. Questo può̀ essere un limite ma al tempo stesso se qualcuno si iscrive alla mia newsletter vuol dire che è realmente interessato alle mie comunicazioni e ai miei argomenti di interesse. In questo modo lavoro anche sulla brand awareness. **DEM** Comunicazioni promozionali, relativi a eventi o prodotti: legata a un periodo specifico\ offerta a scadenza\ obiettivo: azione dell'utente Il 91% dei consumatori è maggiormente portato a comprare da brand che riconoscono, ricordano e offrono promozioni rilevanti e raccomandazioni. **Transazionali** Comunicazioni necessarie durante il percorso online dell'utente: ringraziamento\ opt-in\ concludere transazione notifica di spedizione Avere un'attenzione particolare a questo tipo di comunicazioni rende il brand più riconoscibile e aumenta la fidelizzazione, inoltre possono essere utilizzate per raccogliere maggiori informazioni sull'utente. **Trigger** Comunicazioni utili a ottenere una reazione dall'utente: passare ai social\ lasciare dei contatti\ download contenuti email di benvenuto dopo il primo acquisto per fare brand awareness e fidelizzazione: raccontiamo l'azienda, offriamo uno sconto, ecc. **Nurturing** Comunicazioni automatizzate utili ad accompagnare l'utente nel suo percorso d'acquisto, seguendo le logiche e le fasi dell'inbound marketing. **A/B TEST** Definire l'obiettivo del test Decidere in che modo il pubblico interagisce con il test: quale % di pubblico vede la versione A e quale la versione B, se fare il test su tutto il database o solo su un campione Modificare un solo elemento alla volta all'interno della pagina per capire come e se fa la differenza Monitorare e analizzare costantemente i dati Ripetere il test, se necessario, con altre modifiche **[Content MKT]** **Il content marketing è un approccio di marketing strategico** (non sono attività sconnesse, ma richiedono una certa strategia) **basato sulla creazione e la distribuzione di contenuti** **ESEMPI FAMOSI di content MKT** **1. RED BULL**\ Nel 1984 la RedBull fa la sua apparizione tra le bevande energetiche. Nel 2007 Red Bull crea una divisione aziendale totalmente dedita alla creazione di contenuti in linea con i valori del brand: la Red Bull Media House. Come sono arrivati da una bevanda a una media house? Prima di tutto, grazie a un'analisi profonda del pubblico target: gente coraggiosa, che ama gli sport estremi di nicchia. Conoscendo la sua audience, Red Bull ha conquistato i suoi followers parlando di loro e delle loro passioni. Lasciando che la bibita fosse percepita come un aiutante per le loro imprese. Senza mai parlare del prodotto, sfruttando un potente storytelling, la compagnia crea e condivide storie così belle e impattanti che vale la pena di condividerle. La Red Bull nonostante venda bevande energetiche, viene ricondotta ora a sport estremi, perchè crea una serie di contenuti che non servono per la vendita, ma si è resa conto perchè per essere coerente con il suo brand doveva far capire alle persone che chi beve Red Bull ha le ali. Quando vediamo contenuti del genere, il legame con red bull è molto forte. Sono diventati una media house, creano contenuti per il 90% e questo serve per vendere più lattine. **2. LINES**\ Quello di Lines è un esempio che mi piace molto, perché risponde a un'urgenza sociale - oltre che di marketing. Quante sono le domande che affollano la testa di una ragazza in età pre e adolescenziale e quante sono le possibilità che lei possa sentirsi libera di chiedere a qualcuno una risposta? Lines ha quindi capito una cosa molto importante: per diventare un interlocutore fidato, bisogna prima di tutto essere utili ai consumatori. I contenuti che offre sul suo sito rispondono perfettamente alle domande della sua audience. E questo aiuta anche dal punto di vista SEO. **3. LEROY MERLIN**\ Un progetto di Content Marketing alimentato dalla community del fai da te. Non potrebbe essere meglio di così! Lo spazio dedicato alla community è un esempio perfetto di sistema che si autoalimenta: gli utenti interagiscono attraverso i forum e rispondono ai dubbi dei partecipanti. Inoltre, ha strutturato un sito web organizzato come un'enciclopedia per coloro che non sanno da dove cominciare, denominato Bricopedia.\ Non ha creato contenuti, ma ha fatto sì che le persone condividessero contenuti e ha basato su questo la sua attività (UGC). Viene vista principalmente come un'azienda che permette uno scambio tra persone appassionate di bricolage. **4. THE FURROW**\ 1895: Deere & Company è conosciuta per essere la più famosa compagnia agricola al mondo\... e anche la più furba! Nel 1895 crea e lancia The Furrow Magazine, per introdurre ed insegnare ai contadini l'utilizzo delle nuove tecnologie e dare consigli su come migliorare il proprio business. Mai un messaggio autoreferenziale e contenuti promozionali, bensì argomenti di cui i contadini si preoccupano profondamente.\ Creando una community, hanno attirato attenzione sulla loro azienda, è stata promossa da parte della Deere - ha creato attraverso contenuti talmente tanta informazione e autorevolezza che quando si pensa a un trattore si pensa alla Deere. Oggi la stessa idea è il catalogo Ikea, che nonostante sia un catalogo in cui vengono mostrati prodotti ikea, sta vendendo uno stile di vita. Le persone aspettano di ricevere il catalogo, guardarlo e andare a Ikea per cercare proprio quel prodotto. Sta facendo content marketing, perchè la stessa cosa la potrebbe fare tramite sponsorizzate per mostrare il prodotto. Ma le persone devono usufruire delle informazioni come e quando vogliono attraverso anche approfondimenti. **5. GUIDA MICHELIN**\ Chi aiuta i guidatori a non perdersi per le strade a trovare alloggio durante i propri viaggi? Ci pensa Michelin, il compagno fedele di chi viaggia in macchina. Questa guida fa riferimento alle ruote perchè è pensata per essere di supporto alle persone che giravano in auto.\ Oggi è un grande elemento per la ristorazione - ma sappiamo che ogni volta che si parla della guida MIchelin, questo fa riferimento ai posti da girare attraverso la macchina e di conseguenza agli pneumatici. Questa attività va avanti da tantissimi anni e nella sua prima edizione 35.000 copie della guida furono distribuite in maniera completamente gratuita. **6. SOAP OPERAS**\ La P&G è stata una delle prime aziende a sponsorizzare serie radiofoniche e televisive dagli anni \'30 per pubblicizzare i propri prodotti tra le casalinghe. Gli spettacoli sono stati associati a sponsor come Oxydol, Duz e Ivory di P&G e, per questo, sono stati soprannominati \"soap opera\". Erano talmente coinvolgenti che hanno portato attenzione di chi le stava realizzando. Non è detto che lo strumento della radio o della tv non sono strumenti che possono essere usati per content marketing ma dobbiamo capire qual è la persona che usufruirà dell'informazione. **L'hyper personalizzazione** combina i dati raccolti tramite lo studio del digital body language con quelli espliciti per comunicare in modo rilevante, al momento giusto, con la persona giusta. Rispetto alla personalizzazione, l'hyper personalizzazione compie un passo in più, riuscendo a connettersi con i veri desideri, bisogni e interessi degli utenti, per merito della raccolta dei dati comportamentali (digital body language): quali sono gli articoli del blog che leggono, quali link cliccano, quali email hanno aperto e letto, ecc **[MARKETING AUTOMATION]** È importante attribuire a ogni tag la giusta etichetta, per avere un significato intuibile a tutti gli utenti del CRM Per **Labelling** si intende la capacità di attribuire la giusta etichetta ad ogni tag in modo da creare una serie di tag che utilizzano una struttura particolare e di conseguenza hanno un significato intuibile a tutti immediatamente. Il labelling è fondamentale per permettere a tutti i membri del team (e altri stakeholder) di capire il significato di ogni singolo tag. **Omnichannel communication** **[Web Push Notification]**\ Le **Web Push** sono notifiche che possono essere inviate ad un utente anonimo mentre sta navigando in rete, indipendentemente dal fatto che si trovi o meno sul sito web della nostra azienda.\ Il canale che le veicola è il browser utilizzato dall'utente per navigare in rete, interrompendo la navigazione del cliente, di conseguenza vanno utilizzate con cautela. **SMS** Gli SMS sono messaggi di testo con una lunghezza massima di 160 caratteri (se supero questi caratteri pago per 2 messaggi). Oggi questo canale di comunicazione è **poco utilizzato** tra gli utenti. Ma vale lo stesso per le comunicazioni dei brand? NO Hanno un tasso di apertura tra il 95% e il 98% (altissimo!) Il 90% dei messaggi SMS viene letto entro 3 minutI **WhatsApp** Quanto abbiamo detto per gli SMS vale anche per WhatsApp che si è **aperta al mondo business** e otterrà un ruolo crescente nei prossimi anni. La principale differenza rispetto agli altri canali è che WhatsApp è un canale **conversazionale**.\ Non va utilizzato come le mail e gli SMS: l'obiettivo dovrebbe essere quello di generare conversazioni più spesso possibile. → **WhatsApp** è un canale conversazionale, interattivo e multimediale. Il costo dipende dall'obiettivo e dalla conversazione. Non va utilizzato come le mail e gli SMS: l'obiettivo dovrebbe essere quello di generare conversazioni più spesso possibile.  → **W**. **Business\ **Si tratta di un'app per smartphone gratuita, ma diversa dalla versione di WhatsApp standard utilizzata dai consumatori. Per quanto sia molto simile nell'interfaccia, ci sono alcune funzionalità aggiuntive che la rendono utile per chi gestisce piccoli negozi: Profilo dell'attività: per mostrare indirizzo, email, sito web e orari di apertura. Etichette: per organizzare e trovare facilmente le tue chat e i messaggi.\ Strumenti di messaggistica: per rispondere rapidamente ai clienti. → **W. API\ **La piattaforma WhatsApp Business API è pensata per aziende di medio-grandi dimensioni. Si differenzia all'applicazione per diversi motivi: Primo tra tutti, **non offre un front-end (non c'è un app)**. Meta mette a disposizione la tecnologia di back-end, ma è necessario un software esterno per poter visualizzare le chat in un pannello dedicato.\ Attraverso le **API**, possiamo fare in modo che qualsiasi software comunichi con WhatsApp, innescando un messaggio automatico.\ È un **servizio a pagamento**: ogni conversazione ha un costo. - Le **Conversazioni "Utility"** sono quelle che consistono nell'invio di un'informazione utile all'utente. Sono spesso messaggi automatici transazionali e ad oggi, il costo per un messaggio di questo tipo che va ad aprire una nuova conversazione verso un cliente è di 0,0347€. - Le **Conversazioni "Marketing"** di WhatsApp invece, sono tutti i messaggi inviati da una azienda per aprire una conversazione con un ruolo promozionale ed hanno un costo di 0,0572€ per conversazione in Italia. Sono conversazioni Marketing le campagne promozionali e le automazioni di cross-sell. *NB: Dopo aver aperto la conversazione con il primo messaggio, tutti i messaggi scambiati nelle 24 ore successive sono gratuiti.* - Le **Conversazioni Service** Se la conversazione invece è iniziata dal cliente, per le prime 1000 non avrai nessun costo, dalla numero 1001 in poi avrai il costo della Conversazione "Service" che è pari a 0,0319€.  [DOCUMENTO 14-15 SEUQENZE EMAIL ESEMPI] Uno strumento utile per chiarire la strategia aziendale è il **[One Page Marketing Plan]**, di Allan Dib diviso in tre sezioni: BEFORE, DURING AFTER (una pagina divisa in 9 riquadri) - **BEFORE** target market, il messaggio da veicolare, i media utilizzati e canali - **DURING** il sistema di cattura lead, lead nurturing, strategia di vendita - **AFTER** come viene veicolata l'esperienza, come si incrementa il LTV e come viene gestito il referreal Definizione di **obiettivi** **SMART**\ Gli obiettivi efficaci sono obiettivi SMART. - Specifico: cosa vuoi ottenere esattamente? - Misurabile: cosa indica il suo raggiungimento? - Accessibile: puoi davvero raggiungerlo? - Rilevante: è rilevante per l'azienda? - Temporizzato: quando deve essere raggiunto?  [KPI VARI lezione 14-15] → Vantaggi del Funnel dei Pirati\ **Divisibile:** Suddividere le varie metriche e KPI in macro categorie **Flessibilità:** È in grado di adattarsi a qualsiasi tipo di attività Il suo acronimo **AAARRR**, composto dalle iniziali dei vari passaggi, richiama un\'espressione tipica dei pirati. Si tratta di un funnel perché **perde utenti ad ogni passaggio** mentre altri proseguono fino a raggiungere l\'ultimo gradino, e riproduce così la tipica forma di un imbuto. Il nome Pirate Funnel è preso da qui.