Influencer e Social Media PDF

Influencer e social media Social media I e II I social media si sviluppano a partire dalla seconda metà degli anni Novanta. Si sviluppano reti di persone, di tipo comunitario, connesse da relazioni interpersonali, mediate da strumenti quali le chat, i forum, i social e da pratiche le quali il conver...

Influencer e social media Social media I e II I social media si sviluppano a partire dalla seconda metà degli anni Novanta. Si sviluppano reti di persone, di tipo comunitario, connesse da relazioni interpersonali, mediate da strumenti quali le chat, i forum, i social e da pratiche le quali il conversare, osservarsi reciprocamente e il condividere. La rete presuppone una dimensione orizzontale della comunicazione: all’interno del nuovo medium (internet) le persone possono partecipare in maniera attiva. Vi è uno scambio bidirezionale, non è un medium caratterizzato da broadcasting (una comunicazione da uno a molti), ma è invece caratterizzato da narrowcasting, ovvero una comunicazione da tutti con tutti. Un altro mutamento riguarda la creazione di dimensioni comunitarie: gli individui entrano a far parte di gruppi in cui vengono condivise delle informazioni SNS I social network sites hanno diverse definizioni. SNS come servizi web che consentono la creazione di un profilo pubblico o semi pubblico (ovvero accessibile, almeno in parte, a tutti gli utenti del SNS) di se stessi all’interno di un sistema vincolato. Gli individui possono quindi avere accesso ad informazioni su di me. Non si è a conoscenza di tutti gli individui, molti di loro sono sconosciuti. L’articolazione di una lista di utenti con cui condividere una qualche forma di legame (amicizia, interesse, ecc.) Osservando gli utenti si possono articolare delle opinioni su di loro. (Es. Vedendo una persona con molti seguaci, si comincia a pensare che abbia delle qualità particolari). La possibilità di scorrere e analizzare la lista dei propri contatti (boyd e Ellison, 2007). Spesso vi è anche la possibilità di osservare e analizzare la lista dei contatti altrui. Vi è un costante confronto tra me stesso e gli altri. Alcuni aspetti centrali dei SNS 1) La rappresentazione del sé attraverso la propria costruzione riflessiva. Una volta che costruisco la mia identità online, lo faccio considerando continuamente quello che gli altri potrebbero pensare su di me, ispirandomi continuamente a modelli a cui faccio riferimento. Vi è una costante riflessione su se stessi e sugli altri. 2) Il valore delle relazioni, della condivisione. Il valore della gratuità, spesso condivido le mie esperienze che possono essere utili ad altri. Entriamo speso in piattaforme per chiedere aiuto o consiglio. 3) L’attenuarsi dei confini tra pubblico e privato. Nel web i confini tra pubblico e privato sono estremamente sottili, fenomeni come cyber bullismo accadono perché vi è tanta accessibilità alla sfera privata della gente. E spesso vengono usate in malo modo. 4) La co-costruzione della narrazione della realtà attraverso le conversazioni. Attraverso gli scambi dialogici tra i diversi soggetti si incide sulla percezione della realtà. I media determinano dei cambiamenti cognitivi nell’individuo. I social media sono piattaforme nate dall’incrocio di più dimensioni, sono infatti caratterizzate da: Tecnologica: sono animate da un algoritmo. Culturale: si costruiscono attraverso materiali provenienti dalla cultura Sociale ed economica: si tratta di una vasta rete di individui. I social network sono delle vere e proprie aziende con l’obiettivo di creare business. I termini Social media e Social network sono uguali, ma vi è una differenza sostanziale: l’espressione SN fa riferimento alla dimensione sociale delle reti, mentre i SM fanno riferimento alle piattaforme, ai media come strumenti che producono contenuti. Lo sviluppo e le caratteristiche che dei social media Tre fasi di sviluppo dei social media sono: 1) La fase aurorale - dal 1997 al 2002 - in cui nascono i primi SNS 2) La fase di espansione - dal 2003 al 2009 - in cui i SNS si moltiplicano 3) La fase di consolidamento - dal 2010 al 2016 - in cui i modelli e gli assetti proprietari si consolidano e alcune piattaforme acquisiscono una posizione dominante Con il passare del tempo i social media sviluppano più funzioni, diventando sempre più pervasivi nelle nostre esistenze. Sono passati dall’essere strumenti per incrementare le connessioni tra gli individui a strumenti per pubblicare e condividere contenuti Facebook è un esempio chiaro: viene inizialmente creato con l’idea di connettere le persone, Mark Zuckerberg ha introdotto fin da subito la possibilità di indicare lo stato civile, come “single” o “fidanzato”, permettendo così di condividere informazioni personali sugli altri. I social media si caratterizzano per: Il live-streaming che consente, attraverso la diretta, un'interazione sempre più stretta tra tecnologia e spazio fisico La geolocalizzazione utile non solo per finalità di profilazione degli utenti a scopi commerciali ma anche da un punto di vista sociale La professionalizzazione dell’uso dei social media, ovvero l’introduzione di contenuti creati da professionisti dell’informazione e della comunicazione. Le comunità Parlando di social media, è importante soffermarsi sul tema della comunità: il web vede la presenza di comunità caratterizzate dall’assenza di un territorio fisico, ma relazionalmente vive. Si è visto il passaggio da un tipo di società basata sui vincoli di parentela e i legami di sangue (i quali costituiscono comunità solide in cui l'appartenenza è legata a un territorio di tipo fisico) a una società in cui gli individui stanno insieme sulla base di un contratto sociale che ha a che fare con una serie di dimensioni economiche. Questo nuovo tipo di comunità che si configura nella società moderna è caratterizzata dall'alienazione e dalla sensazione di isolamento. Con l’arrivo del web, la nozione di comunità cambia: non si tratta più di vivere nello stesso luogo fisico, ma di soddisfare il desiderio dell’individuo di non sentirsi solo, creando connessioni virtuali. Ne “Il tempo delle tribù, il declino dell’individualismo nelle società postmoderne” Michel Maffesoli tratta le comunità postmoderne, le quali si caratterizzano per una socialità e dominanza empatica. La sua ragion d’essere “è la cura di un presente vissuto collettivamente”. Un presente “fragile”, privo di certezze.Mancando di certezze, nella postmodernità si vive nel dubbio, in contraddizioni: vi è quindi un forte senso di individualismo, ma dall’altra parte, un altrettanto forte bisogno di una comunità. Autocomunicazione di massa (Manuel Castells) Vi è una doppia natura del pubblico che è sia consumatore che produttore e di distributore di contenuti creando una propria audience come accade con i media di massa È possibile produrre contenuti comunicando con una massa, e questo produce conseguenze Le comunità si aggregano attorno a interessi comuni o a contenuti. Condividono: Valori e sistemi di interpretazione (del mondo) Usano le stesse fonti di informazioni Sono comunità omofile, mi sento affine perché ho gli stessi interessi, gli stessi valori. Ci si mette al sicuro da ogni eventuale confutazione. Le comunità sono interessanti anche da un punto di vista commerciale. La rilevanza delle strategie di personalizzazione dell’offerta di contenuti che favorisce l’aggregazione di comunità di gusti, di passioni, di consumi. Perciò all’interno delle comunità ciascuno di noi si costruisce la propria identità. Qualcosa di non ascritto, di non dato, quanto piuttosto qualcosa che va continuamente cercato e sostenuto attraverso la riflessività. “The network is the message of the medium Internet”: la rete delle relazioni è il messaggio della rete tecnica. L’individuo si impegna nella costruzione della rete sociale. Questa dimensione reticolare, dal web si è trasferita sull’intera società. ”Write oneself into being”: ovvero performance di sé, dei propri gusti e delle proprie reti sociali per essere visti e riconosciuti. Networked Individualism o Individualismo in Rete C’è una differenza tra i gruppi veri (persone legate tra di loro al di fuori della rete) e le comunità online. Si parla di Networked Individualism o Individualismo in Rete: le persone sono connesse ma in quanto individualità autonome. Ogni persona attiva in modo selettivo i propri network. Succede quindi che è possibile distinguere due tipo di legami: legami forti e legami deboli. Secondo Granovetter la rete sociale di un individuo è composta di un gruppo di amici intimi (legami forti), che si conoscono tra loro, e da conoscenti (legami deboli) che non si conoscono tra loro ma sono amici intimi di altri individui. Sono i legami deboli quelli che consentono di allargare la propria rete sociale facendo da è ponte per nuove esperienze e nuovi incontri. Il pubblico connesso Un altro concetto importante è quello del pubblico connesso: gli individui non si limitano a consumare i prodotti culturali realizzati da professionisti ma producono loro stessi contenuti Gli aspetti tecnici che condizionano l’agire dei pubblici, modellano le interazioni La persistenza, per cui gli scambi comunicativi online persistono nelle memorie digitali La replicabilità, vale a dire che qualsiasi attività comunicativa avvenuta nei social network può essere duplicata e ri condivisa in contesti diversi da quello originale La scalabilità, che indica l’elevato potenziale di visibilità La ricercabilità, cioè la reperibilità degli scambi comunicativi e dei contenuti digitali online Le tre dinamiche sociali che influenzano i pubblici connessi: 1) Audience invisibili. La natura dei profili pubblici (o aperti) sui social media rende difficile controllare chi ci osserva e ci giudica.le persone possono essere parte del nostro pubblico senza che ne siamo consapevoli. 2) Confusione tra pubblico e privato. La curiosità per la vita privata degli altri in aumento, e la dimensione privata di una persona viene percepita come più autentica rispetto al suo ruolo pubblico, che spesso sembra una “maschera”. Questo porta un’aspettativa di autenticità e trasparenza.le piattaforme social favoriscono questa confusione, in quanto quando le persone parlano di se stesse, riescono a mantenere l’attenzione del pubblico, che si sente più vicino a loro. 3) Collassare dei contesti. Le persone che ci seguono sui social media provengono da contesti fasce di età diverse, e questo crea un “collasso” dei contesti.nella vita reale, ci sono separazioni naturali tra diversi gruppi sociali, ma online queste distinzioni scompaiono. In questo scenario, i pubblici si mescolano i contesti si sovrappongono creando così una forma di sorveglianza sociale chiamata interveillance, in cui raccogliamo informazioni su amici e conoscenti attraverso gossip e indagini. Si tratta di una sorveglianza bidirezionale: gli altri ci osservano e noi osserviamo loro. L’Affordance (o inviti all’uso) I social media sono progettati con regole precise che influenzano il nostro comportamento, proprio come gli spazi fisici impongono certi comportamenti.questo concetto è legato all’affordance, ovvero agli “inviti all’uso” che determinati ambienti (sia fisici che digitali) ci offrono. Le piattaforme, grazie alle loro interfacce, modellano le nostre interazioni e, di conseguenza, le nostre relazioni. Donald Norman, nel suo libro “La caffettiera del masochista”, esplora come il design degli oggetti influenzi il nostro comportamento.allo stesso modo, i social media sono progettati con finalità comunicative che hanno una forte potenza persuasiva. Non sono tanto gli utenti a decidere, quanto le piattaforme che orientano le loro azioni attraverso le interfacce e le regole che impongono. I “Media connettivi” I social network sono definiti media connettivi (José van Dijck) perché codificano le nostre interazioni sociali attraverso la loro struttura tecnologica, sociale ed economica.le piattaforme non solo permettono di connettersi, ma modellano anche il modo in cui ci relazionano con gli altri online. La socialità La socialità, mediata dalle piattaforme, viene influenzata da vari fattori: Le caratteristiche tecnologiche Le interfacce (affordance) Gli usi degli utenti I modelli economici delle diverse piattaforme (ogni piattaforma prevede determinati comportamenti per monetizzare il mio racconto) Una codificazione culturale della socialità, mediata dalle piattaforme digitali, viene anche definita tecnologizzazione della socialità secondo specifiche logiche: Programmabilità. Ovvero le dimensioni tecnologiche delle piattaforme che hanno a che fare con: i dati, il codice informatico, gli algoritmi, i protocolli e le interfacce delle stesse Popolarità. È misurata in termini quantitativi premiando, con una maggiore visibilità, gli utenti con più follower, commenti, like e con contenuti tali da generare reazioni immediate da parte degli utenti. Le pratiche degli utenti contribuiscono a generare un effetto di scala: più si è popolari, più si viene visti, commentati, seguiti. Gli influencer e i creator devono impegnarsi costantemente per produrre contenuti e generare engagement. Questo impegno continuo è necessario per mantenere alta la visibilità sui social media. La logica della popolarità influisce sulla formazione dell’agenda dei social media: le idee o i contenuti che suscitano il maggiore impatto emotivo sono quelli che ottengono più visibilità. Il concetto di “popolarità per acclamazione” significa che il valore di chi comunica online è legato al numero di contatti e interazioni che ha. Più contatti si hanno, più si acquista valore agli occhi degli altri, che vedono questo come un segno di autorevolezza o importanza. Inoltre, l’adozione di contenuti avviene spesso d’impulso, tramite azioni come il “like”. I contenuti che ricevono più like tendono a ricevere maggiore attenzione, poiché questi segnali di approvazione sono un indicatore di popolarità. Connettività Datification. La datification si riferisce alla capacità delle piattaforme di trasformare vari aspetti della nostra vita in dati, non solo preferenze e informazioni demografiche, ma anche relazioni sociali e interazioni. Ad esempio, Facebook e Twitter “ da notificano” le nostre connessioni sociali attraverso like, commenti, condivisioni e altre azioni misurabili. I social media facilitano la raccolta di questi dati per creare profili più precisi degli utenti e, quindi, orientare meglio la pubblicità e la comunicazione. I tre processi alla base del funzionamento delle piattaforme sono: 1) Datificazione 2) Mercificazione 3) Selezione Platform Society La nostra società sta diventando sempre più piattaformizzata. Le piattaforme digitali, come Facebook e Google, mettono in relazione utenti, aziende e istituzioni, creando un ecosistema complesso in cui le logiche economiche, politiche e sociali sono in continua interazione. Capitalismo digitale Gli algoritmi, pur essendo procedimenti matematici, non sono neutrali: riflettono gli obiettivi di chi li ha progettati e finanziati. Il capitalismo digitale sfrutta queste logiche per raccogliere dati sugli utenti e monetizzare le loro interazioni. Capitalismo della sorveglianza Il capitalismo della sorveglianza è un modello in cui le aziende raccolgono enormi quantità di dati su di noi, ma noi non abbiamo accesso alle informazioni che loro possiedono.queste informazioni vengono utilizzate per predire il nostro comportamento e fare i profitti, senza che noi ne beneficiamo direttamente. Impression management Ogni individuo è costantemente impegnato in tecniche di Impression management per presentare una versione convincente di sé e agli altri. La vita online diventa una performance continua, dove ognuno è sia spettatore che attore.questo genera una forma di ansia da prestazione, con la consapevolezza che, come in un “Panopticon” (carcere ideale descritto da Bentham), siamo sempre sotto osservazione Social media e influencer I e II La riflessività Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione ha fornito agli individui la possibilità di accedere a una mole crescente di materiali simbolici che li hanno aiutati a costruirsi e ad organizzarsi riflessivamente. La riflessività è relazionale, è una facoltà tipicamente comunicativa che, attraverso il racconto, agisce e si sviluppa nell’interazione con gli altri e contribuisce alla costruzione della realtà, prodotta in continuazione dagli attori sociali che la compongono. È sia qualcosa di personale ma ha anche a che fare con l’interazione che ho con gli altri. La rete è lo spazio di un nuovo tipo di capitalismo. Un capitalismo che si trasferisce nello spazio immateriale di internet, pur continuando a svolgere in maniera efficace la sua formazione primaria, ovvero la produzione di valore economico. Uno spazio pubblico di comunicazione, costruito dalle piattaforme intessuto di regole più o meno visibili. Immaginario La nozione di immaginario rimanda al patrimonio simbolico di cui una collettività fa uso per comunicare. Un immaginario in cui i beni di consumo e le marche giocano un ruolo rilevante nell'accompagnare la quotidianità degli individui entrando nelle immagini (che sono anche strumento di marketing) condivise nei SNS. L'Influencer è un soggetto che accumula un seguito "attraverso la narrazione testuale e visiva della sua vita quotidiana, su cui si fondano pubbliredazionali pagati - pubblicità scritte nella forma di opinioni editoriali - per prodotti e servizi". Biocapitalismo Le nuove tecnologie, e la digital economy, non hanno fatto che amplificare alcune delle caratteristiche più negative del post-fordismo: La flessibilità del lavoro La precarietà dei contratti di lavoro La crescente confusione tra la vita personale e quella professionale Concetti per spiegare la relazione tra follower e influencer: 1) Autenticità 2) Celebrità 3) Comunità 4) Credibilità 5) Influenza 1) Autenticità Nasce quando l’individuo non viene più considerato definito una volta per tutte. Tramite i valori l’individuo afferma la sua individualità e l’autenticità. L’autenticità è qualcosa di intimo ed interiore, si affidava ai diari ed era sinonimo di onestà. Essere autentici significava essere fedeli ai propri valori, a volte a costo di violare le regole sociali. Lipovetsky afferma che l’ideale moderno di autenticità si sia sviluppato attraverso 3 fasi: Lo stadio morale o fase eroica: a costo di andare contro le norme condivise, l’ideologia dominante, si rimane fedeli a se stessi. La rivoluzione libertaria e antiautoritaria: l’autenticità negli anni 60 70 con tutte le rivoluzioni finisce con l’uscire dalla dimensione privata per entrare in una rivoluzionaria Riconoscimento del principio di autodeterminazione: coincide con la fine degli anni 70 e con l’imposizione del neoliberismo, il quale esalta l’autodeterminazione. Fa dell’autenticità un valore utile ad identificare nel mondo del lavoro una persona sincera che sa lavorare in gruppo, responsabile degli insuccessi e dei successi. Questa nuova visione dell’autenticità si concentra sul suo valore espositivo. L’autenticità è diventata qualcosa che si mostra, che si esibisce, e in questo processo perde la sua unicità. In pratica, io, come follower, decido cosa sia autentico, il che implica l’esistenza di un modello di riferimento per l’autenticità. Questo, a sua volta, mina il concetto stesso di autenticità, che diventa sempre più confuso e si distacca dalla sua connotazione originaria di “fase eroica”. Tuttavia, questo non significa che l’autenticità non abbia più un senso. L’equilibrio psico-emotivo e il self branding Nella società contemporanea, l’autenticità è stata trasformata in un tema pubblicitario e utilizzata in vari contesti, come il turismo, che è uno degli esempi più emblematici. Secondo l’ideologia neoliberale, l’autenticità è associata alla fedeltà a se stessi e ai propri valori, ma si declina anche in ambiti come il lavoro. Oggi, ognuno, all’interno di questa società, gestisce la propria posizione anche attraverso l’equilibrio psico-emotivo, che è richiesto dalla società neoliberale, la quale lo considera un prerequisito per la felicità. La felicità, a sua volta, diventa uno strumento per favorire la produzione e il benessere individuale. L’autenticità, quindi, da valore intrinseco si trasforma in un’etichetta, un brand, una forma di self-branding che permette di emergere in un mercato competitivo. Questa strumentalizzazione dell’autenticità promuove anche l’idea del “farsi da sé”. Nel 1997, l’articolo “The brand called you” sosteneva che ognuno è come una marca: non puoi migliorare la tua vita se non riesci a emergere, a distinguerti. E come si fa a distinguersi? Proprio come le aziende fanno con i loro prodotti. Il self-branding diventa un modo per stimolare gli individui a produrre contenuti continuamente, temendo di perdere rilevanza e visibilità. Le aziende, a loro volta, hanno cercato di appropriasi del concetto di autenticità, che assume diverse connotazioni, come naturale, vero, reale, artigianale, originale e persino autoriale. L’autorealizzazione, in questo contesto, passa anche attraverso un buon equilibrio emotivo. In linea con l’ideologia neoliberale, che esalta la gestione manageriale del sé, le emozioni positive vengono vetrinizzate, perché la felicità è diventata il criterio per giudicare il valore di una persona. Negli anni 2000, sociologi hanno parlato di un “Happiness Turn”: la felicità è diventata un imperativo, e chi ha successo deve dimostrare di essere felice e positivo. Il concetto di “Psytizen” (cittadino psico-emotivamente equilibrato, sempre in ricerca del successo) è un altro elemento che emerge da questa visione. Le sue caratteristiche sono: razionalità emotiva, autenticità e automiglioramento continuo. L’influencer, in questo contesto, costruisce e veicola una narrazione identitaria per ottenere valore economico. Questo processo può essere definito come emotional labour, self-branding e stato di connessione costante: se non sei visibile continuamente, rischi di svanire nel nulla. Il fatto che l’attività di un influencer possa essere percepita come autentica implica l’esistenza di un modello di riferimento. Esistono infatti strategie precise per sembrare autentici: selfie, contenuti originali, video che creano un’atmosfera di conversazione spontanea, interazioni dirette con i follower. Un altro modo per mantenere questo senso di autenticità è l’adozione di un’etica dell’autenticità, che guida gli influencer nella scelta: dei brand dei contenuti del modo in cui rivelano le loro collaborazioni economiche. Inoltre, l’ironia è un’altra strategia frequentemente utilizzata: Infine, l’espressione “calibrated amateurism” (dilettantismo calibrato) descrive una tecnica in cui, invece di mostrare immagini perfette, gli influencer pubblicano contenuti che imitano quelli più “spontanei” e “genuini” provenienti dal basso. Il fenomeno dell’influencer e della messa in scena della propria vita ricorda molto i reality show. Sebbene sappiamo che dietro a questi contenuti ci siano sceneggiature e copioni, come consumatori accettiamo questo fatto, purché possiamo trarre qualcosa di valore da ciò che vediamo. Accettiamo l’artificio, se ci permette di percepire una parte di autenticità. In questo contesto, l’ontologia emotiva gioca un ruolo centrale: il giudizio su cosa sia vero o autentico è determinato dalla risposta emotiva che suscita in noi. Più intensa è questa risposta, più percepiamo ciò che abbiamo vissuto come reale. Viviamo in una cultura in cui la realtà è misurata dall’intensità dell’esperienza, e questa intensità diventa una fonte di stimoli costanti. 2) Celebrità Con lo sviluppo della modernità il sé viene segnato dalle logiche del capitale, diventando esso stesso una "merce segno". «operando sia come lavoratore sia come veicolo di un messaggio promozionale relativo al lavoro e al valore sociale in generale. [...] La celebrità incarna forme esemplari/ideali del sé». La celebrità ha una funzione ideologica poiché incarna un ideale di successo, è una dimostrazione concreta di cosa significa condurre una vita agiata, ed è al contempo un luogo di produzione identificato e costituito da vari meccanismi di misurazione che servono a conferire ed estrarre valore dalla vasta gamma di "Sé". La celebrità cioè, piuttosto che identificare esclusivamente un individuo per la sua straordinarietà, è uno strumento di promozione dello studio system hollywoodiano. Cultura promozionale A partire dagli anni Novanta si assiste a nuove tecnologie di misurazione dell'audience e della reputazione delle celebrità, così come un crescente ruolo del marketing e del branding e l’affermazione della "cultura promozionale" in cui ciò che conta maggiormente è conquistare l'attenzione, l'adesione emotiva e una quota di mercato. Reality show Un esempio eclatante sono proprio i reality show: il lavoro dei protagonisti dei reality show produce un prodotto ideologico sul potere della visibilità, della notorietà e della celebrità, ed è al contempo, esso stesso produttivo nella misura in cui i partecipanti generano una forma potenzialmente monetizzabile di micro-celebrità. Con i reality show si assiste al cosiddetto “Demotic turn”, ovvero al processo di democratizzazione della celebrità. Graeme Turner (2009) per demotic turn intende una svolta in senso democratico per cui i protagonisti di una serie di format televisivi, ascrivibili al genere reality, sono persone comuni la cui fama discende dalla messa in scena della propria "ordinarietà". Gli Influencer (o creator) che raggiungono forme di riconoscimento si differenziano per status, dimensioni dell'audience, influenza e pratiche. Una classificazione nota è basata sulla grandezza dell'audience che l'Influencer può garantire a un brand e da cui discende il suo valore di mercato: Nano Influencer, ovvero utenti con meno di 10.000 followers; Micro Influencer che contano su un numero di follower che oscilla tra i 10.000 ed i 50.000; Categoria mid-tier con un numero di seguaci compreso tra 50.000 e 500.000 Macro Influencer seguiti da un numero di followers tra i 500.000 e un milione Mega Influencers con più di un milione di followers. 3) Comunità Gli influencer alimentano la relazione con la propria comunità condividendo con la stessa molteplici momenti della propria vita quotidiana per costruire "quel senso di intimità, accessibilità e relazione che pone le basi per la creazione di un senso di prossimità con i propri follower per lo sviluppo di una relazione sociale, comunitaria e affettiva". Queste comunità vengono chiamate “omofile”. Per omofilia si intende un costrutto quadrimensionale comprendente l’atteggiamento, il background, i valori e l’aspetto. 4) Credibilità Come sostiene Guido Gili "nessun rapporto di influenza è immaginabile senza che colui/colei che esercita influenza appaia credibile per colui/colei che viene influenzato/a". La credibilità è una dote personale, ma è soprattutto una relazione, un rapporto. Pertanto occorre chiedersi: questa persona è credibile per chi? Non si è credibili in generale e in astratto, ma sempre per qualcuno. La credibilità è una costruzione sociale: è l'esito di un tentativo di apparire più credibili attraverso l'esibizione di comportamenti e segni che, in un certo contesto o cultura, sono ritenuti segni della credibilità: Goffman parla a questo proposito di «idealizzazione», cioè proporre un'immagine positiva di sé alla luce di determinati valori sociali riconosciuti anche dagli interlocutori. Le tre radici della credibilità: Conoscenza e competenza (che comprende anche il saper fare) Valori, cioè le concezioni del desiderabile Attaccamento e affettività 5) Influenza Secondo la «Two step flow of communication», gli opinion leader condividono la stessa condizione socioeconomica degli altri membri del gruppo che influenzano, ma sono considerati leader per una maggiore competenza, perché sono al centro di un'intensa attività relazionale e perché rappresentano valori condivisi. Vengono definiti due particolari tipi di opinion leader: Il market maven: è un leader interessato a tutto ciò che ha a che fare con il mondo dei consumi e quindi raccoglie informazioni sui prodotti, prezzi o attività commerciali, ecc. Il "consumatore innovativo": è un soggetto incline all'acquisto di nuovi prodotti e nuove marche, appena compaiono sul mercato. Solitamente si specializza su prodotti di uno specifico settore merceologico e verso cui sente particolare coinvolgimento Stories Le stories hanno l'aspetto dell'on demand, dei frammenti seriali di ultima generazione, ma avendo una scadenza di 24 ore creano una partecipazione collettiva quasi simultanea, cementando la community attraverso contenuti che solo una partecipazione costante può garantire.