IMF CAPITOL: Fuentes de Datos e Información PDF

TEMA 1 FUENTES DE DATOS E INFORMACIÓN Ciclo: MKT Y PUBLI 2º Asignatura: LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 3. INFORMACIÓN DE LA RED DE...

TEMA 1 FUENTES DE DATOS E INFORMACIÓN Ciclo: MKT Y PUBLI 2º Asignatura: LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 3. INFORMACIÓN DE LA RED DE VENTAS Y DE LOS CLIENTES 4. EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE 1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS El proceso de obtención y elaboración de información en marketing es clave para la toma de decisiones del equipo directivo. La información es un elemento importante para el análisis, planificación, toma de decisiones e implantación de tácticas operativas y estrategias empresariales. PROCESO DE TRANSFORMACIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA EMPRESA DATOS INFORMACIÓN CONOCIMIENTO DESICIÓN 1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS Las empresas consideran diversas fuentes de información conocido como SIM: Sistema de Información en Marketing. Pueden ser: Información obtenida a través de datos internos. Ofrecen la evolución de sus resultados propios (informes comerciales, datos de facturación, etc.). Información obtenida a través de datos externos. Informan acerca de los elementos del entorno (mercado, competidores, clientes, consumidores, proveedores, etc.). Esta información se obtiene de manera diferente, debido a su distinta naturaleza. 1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS FUENTES DE INFORMACIÓN: Herramientas que proporcionan el conocimiento necesario para la toma de decisiones. Son los datos básicos que forman parte del SIM, y son tratados o elaborados para la toma eficiente de decisiones. Se pueden clasificar en: función de su origen (internas o externas) y en función de su existencia previa (primarias y secundarias): 1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS Habitualmente existen diferencias en tiempo y coste de obtención entre las fuentes internas y externas, así como entre las secundarias y primarias. La priorización empresarial entre una y otra fuente se deberá a la facilidad de obtención y la inversión en recursos necesarios, así como el propio fin a que se destine la información. 1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS A continuación, se detallan los cuatro tipos de fuentes clasificadas: 1. FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS Bajo coste de obtención en tiempo y dinero. Información ya elaborada previamente por la empresa (interna), habitualmente en un tiempo pasado y para otro fin, general o concreto. Se analizan en la primera fase de la toma de decisiones como fundamentos básicos hacia los que orientar el proyecto. Ejemplos: datos contables, datos de producción o stocks, informes comerciales, actas de reuniones, lanzamientos de productos anteriores, etc. 1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS A continuación, se detallan los cuatro tipos de fuentes clasificadas: 2. FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS Datos externos a la empresa, generados o elaborados por otras organizaciones (empresas específicas de análisis del entorno, informes generalistas o entidades públicas que ofrecen información de interés a través de bases de datos, publicaciones o informes). Fuentes útiles para detectar tendencias del macroentorno o microentorno, así como información acerca de regiones o países, etc. Bajo coste en tiempo (alta disponibilidad) y en dinero (información pública), pero puede ser demasiado generalista u obviar aspectos relevantes para la toma de decisiones empresariales. Ejemplos: bases de datos y anuarios publicados online y offline por entidades públicas como el INE o Eurostat, así como los datos generales de consumidores publicados, el número de establecimientos ofrecidos por empresas especializadas, etc. 1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS A continuación, se detallan los cuatro tipos de fuentes clasificadas: 3. FUENTES PRIMARIAS INTERNAS Proceden del seno de la organización y se obtienen con un fino propósito concreto. Para ello, se realiza habitualmente una investigación o recogida de datos específica con unos parámetros concretos. Suelen necesitar una baja inversión monetaria, aunque en ocasiones pueden suponer una alta inversión en tiempo y esfuerzo por los empleados de la compañía. Ejemplos: realización de test de producto con los empleados consumidores, la realización de sesiones de brainstorming, reuniones de mejora de procedimientos, la realización de formularios, etc. 1. FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS Y EXTERNAS A continuación, se detallan los cuatro tipos de fuentes clasificadas: 4. FUENTES PRIMARIAS EXTERNAS Proceden del exterior de la organización y se elaboran específicamente bajo petición de la empresa. Se realizan “a medida” con el fin de investigar y conocer aspectos concretos, para lo cual se realiza un briefing a una organización especialista. El coste monetario de obtención suele ser alto, debido a su nivel de concreción. También, el tiempo de obtención es elevado, ya que debe ofrecer unos parámetros de alta fiabilidad y se asiste a un proceso previo de depuración de información y realización de un informe definitivo. Ejemplos: la necesidad de obtener un informe del grado de satisfacción de los clientes en una entidad bancaria, los diferentes tipos de uso de un producto por los consumidores, el análisis de la conducta de compra en el punto de venta, etc. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA Son fuentes de información externas a la compañía. Son las fuentes más útiles para la empresa, ya que permiten analizar las oportunidades y riesgos reales del entorno (consumidores, compradores, clientes, potencial del mercado y competidores). Conseguir este tipo de información tiene un elevado coste monetario, debido a lo explícito de las peticiones de la empresa para cuantificar sus oportunidades de mercado. Sirven para la realización de la parte externa de la matriz DAFO. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2.1. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO Fuentes de información del mercado: Clave para la toma de decisiones. Casi todas las empresas tienen información cíclica de la evolución del mercado y realizan estudios concretos para analizar en profundidad aspectos relevantes para desarrollar proyectos concretos, como lanzar un nuevo producto al mercado. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2.1. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO Clasificación: 1) Información recurrente o de monitoreo (monitoring) de negocio. 2) Información ad-hoc o puntual: - Cuotas de mercado o market share. - Penetración o penetration. - Gastos total del consumidor. - Distribución ponderada (DP) o Weighed Distribution (WD). 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 1) INFORMACIÓN RECURRENTE O DE MONITORING DE NEGOCIO La empresa necesita de una manera continua una información de mercado que debe cumplir una serie de características o requerimientos: Actualizada de manera periódica (mensual, bimensual, trimestral, anual, etc.). Los intervalos de tiempo deben ser constantes. Comparable y comprensible. Útil y estructurada. De fácil manejo (es más manejable una información obtenida en una hoja Excel que la obtenida en un formato PDF). El objetivo de esta información es realizar un seguimiento continuo de la evolución del negocio y el microentorno donde opera. Se puede evaluar rápidamente e introducir medidas correctivas a corto plazo a través de variables y herramientas de Marketing mix. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 1) INFORMACIÓN RECURRENTE O DE MONITORING DE NEGOCIO 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL Requiere monitorizar un aspecto concreto del negocio o profundizar en él, para una toma de decisiones más efectiva y un conocimiento mayor de la evolución de la variable a analizar, obteniendo conclusiones acerca de otras variables que provocan su comportamiento.  2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL Esta información ad-hoc puede ser necesaria para: Detectar oportunidades concretas de mercado (ejemplo: investigación sobre los gustos de los consumidores, es una oportunidad para lanzar un nuevo sabor de helado). Explicar un comportamiento subyacente de variables de los informes recurrentes o de monitoring (ejemplo: recoger información sobre la pregunta: ¿por qué ha disminuido nuestra cuota de mercado?) Validar otras características y atributos de información que habitualmenteno son analizados (ejemplo: recogemos información sobre los gustos del consumidor, que antes no recogíamos). Lanzar nuevos productos o servicios (ejemplo: esta información puntual nos confirma si es posible lanzar el nuevo sabor de helado). Evaluación de alternativas empresariales desde ópticas diferentes a las obtenidas de manera recurrente (ejemplo: en vez de un informe escrito recurrimos a encuestas a los cosumidores. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL El mercado, en términos generales, forma parte del microentorno. Son factores externos y no controlables para la empresa. Aunque sí que puede ser influenciable y afectar a la evolución de la actividad. La empresa debe recibir y analizar de manera recurrente la información del mercado, para conocer su posicionamiento, su evolución en el mismo y anticiparse a los cambios y tendencias que suceden en él. Los principales conceptos que analizan las empresas respecto al mercado, siendo receptoras de información, son: - Cuotas de mercado o market share. - Penetración o penetration. - Gastos total del consumidor. - Distribución ponderada (DP) o Weighed Distribution (WD). 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL CUOTAS DE MERCADO O MARKET SHARE Es el share de una empresa, de las categorías o productos en un mercado o segmento concreto. Se suele medir en % respecto del total y comparable en el tiempo mediante un periodo concreto o una secuencia. Ello determina si la información es estática o dinámica. Las variables más habituales son: - Cuota o share de la compañía respecto a otras compañías. - Cuota de las marcas que operan en el mercado. - Cuota de los segmentos de una categoría o universo de producto. - Cuota o share del producto en el segmento o mercado. La información obtenida se complementa con los % de variación de mercado para extraer conclusiones relevantes, con resultados diferentes al analizarlos en volumen, valor, dosis o unidades de consumo. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL CUOTAS DE MERCADO O MARKET SHARE Ejemplo: 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL CUOTAS DE MERCADO O MARKET SHARE 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL PENETRACIÓN O PENETRATION Indica el número de hogares consumidores de un determinado producto o categoría de productos. Se analiza para el total de la categoría o universo, por marcas y segmentos de una manera dinámica. Ofrece una cuantificación acerca del comportamiento medio del consumidor ante el producto y su aceptación. Hay que tener en cuenta los diferentes formatos y las dosis de uso o consumo de los productos ofertados influyen en la penetración a través de variables como el número de actos de compra al año, la compra media y la frecuencia de compra. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL GASTO TOTAL DEL CONSUMIDOR La empresa debe conocer cuál es el gasto del consumidor en sus productos y en los productos competidores. De manera dinámica, ya que permite conocer si existe un incremento o decremento de consumo, si se están adquiriendo productos de mayor valor, y valorar si la política de precios de la empresa es la correcta. Este gasto se articula a través de variables de mercado y de comportamiento, interconectadas entre sí, tales como: ✓ el número de productos por acto de compra, ✓ el precio medio pagado, ✓ la frecuencia o intensidad de compra, ✓ el número de actos de compra al año, 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL GASTO TOTAL DEL CONSUMIDOR Ejemplo: 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL DISTRIBUCIÓN PONDERADA (DP) O WEIGHED DISTRIBURION (WD) Informa acerca de la distribución cualitativa de los productos y, junto con la Distribución Numérica (DN), es información relevante sobre la disponibilidad física para el consumidor. Ofrece el dato de coste marginal en cuanto al incremento de la presencia en tienda de los productos lanzados, así como el índice en cuanto a la presencia o al alcance a manos del consumidor de los productos. Está influenciada por el peso de los distribuidores en el mercado y por las relaciones comerciales de la empresa con ellos, así como por las estrategias planteadas en ambos sentidos. La presencia de los productos físicamente en el punto de venta se ve determinada por el modelo de implantación del distribuidor, su espacio en tienda, el modelo logístico, la regionalidad y el grado de verticalidad o anarquía respecto a sus asociados o 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2) INFORMACIÓN AD-HOC O PUNTUAL DISTRIBUCIÓN PONDERADA (DP) O WEIGHED DISTRIBURION (WD) Ejemplo: 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2.2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL ENTORNO Entorno: Conjunto de fuerzas y factores externos a la empresa, no controlables y difícilmente influenciables. Macroentorno o entorno genérico: Fuerzas no controlables que existen con independencia al impacto de la empresa en el mercado en el que opera. Microentorno o entorno específico: Factores externos no controlables, aunque influenciables por la estrategia y las acciones de la empresa. Factores que afectan directamente a la evolución de la compañía. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2.2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL ENTORNO La información obtenida del macroentorno y microentorno es crucial para la empresa. Se puede obtener, entre otros: La situación económica del país Los competidores Los proveedores AMENAZAS Y Los clientes OPORTUNIDADES Los consumidores Etc. Estos agentes del entorno impactan directamente en la marcha de la empresa. Por lo tanto, es muy importante obtener información para tener un estricto control de lo que sucede. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2.2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL ENTORNO INFORMACIÓN DEL MACROENTORNO Requiere información de manera recurrente y periódica y con carácter público. Gran parte de esta información procede de organismos públicos, agencias especializadas u organizaciones sin ánimo de lucro. Información que se denomina “formal”, ya que se halla estructurada, es accesible y, normalmente, periódica y comprensible. Clasificación de este tipo de información: - Según su periodicidad: estudios periódicos o recurrentes y estudios puntuales o concretos. - Según su estructura: listados numéricos o gráficos, bases de datos, artículos, informes, anuarios, etc. - Según el soporte: medios telemáticos, medios escritos, difusión a través de medios de comunicación masivos o mass media. - Según su contenido: datos económico-sociales, datos político-legales, etc. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2.2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL ENTORNO INFORMACIÓN DEL MICROENTORNO La empresa desea conocer en el mínimo tiempo posible su situación competitiva y cómo evolucionan los actores que operan. En este entorno específico, y determinado por el tamaño y el poder de negociación de la compañía, la empresa podría influenciarlo o modificarlo a través de la implantación de su estrategia. Para aplicar unas tácticas operativas que impacten en el microentorno, la empresa debe conocer y analizar perfectamente la información de lo que sucede en un tiempo mínimo. La información deberá estar relacionada con: - La situación del mercado actual y competidores directos e indirectos. - La evolución de sus proveedores actuales y potenciales. - La evolución y situación de sus clientes. - La entrada de nuevas empresas competidoras. - La aparición de productos sustitutivos y su evolución en el mercado. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2.3. FUENTES DE INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA Muy importante el análisis de los competidores, para la toma de decisiones empresariales. Hay que obtener una información fiable, relevante, útil, estructurada y a tiempo, a fin de ejecutar una estrategia empresarial adecuada. Las fuentes de información suelen ser: - Externas (primarias y secundarias). Existen agencias especializadas que recogen de manera periódica y sistemática información de compañías, segmentos, marcas y productos de los operadores del mercado. - Internas (habitualmente primarias). Relativa a datos que proporciona el equipo de punto de venta, los gestores de cuenta o Key Accounts a través de sus clientes. 2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, ENTORNO Y COMPETENCIA 2.3. FUENTES DE INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA INFORMACIÓN QUE PUEDE RECOGER UNA EMPRESA DE SUS COMPETIDORES: 1) Peso (en %) y evolución de las empresas que operan en el mercado. Es habitual que una compañía posicione sus productos en diferentes segmentos y no necesariamente tenga una cuota homogénea entre ellos. El análisis del agregado o total de la compañía permite determinar el “músculo financiero” o su importancia real en el mercado. 2) Análisis de las marcas competidoras en el mercado y por segmentos. Permite determinar la dinámica e marcas y la evolución de las mismas en relación a las estrategias seguidas por las empresas competidoras. 3) Análisis de la actividad promocional de las empresas que operan en el mercado. Determinará la inversión de recursos y la presión en precios para captar consumidores o incrementar la compra media. 3. INFORMACIÓN DE LA RED DE VENTAS Y DE LOS CLIENTES Esta información pertenece al sistema de información interno. Los datos obtenidos a través de la red comercial respecto a los clientes pueden proceder de dos ámbitos diferenciados: a) Información obtenida a través del equipo de venta o gestores de punto de venta (GpV). Es un tipo de información que se obtiene directamente del establecimiento comercial y puede destinarse a varios usos, como pueden ser: análisis de promociones, implantación de producto, datos de venta concretos por referencia, datos de competidores, datos de evolución de la tienda, etc. b) Información obtenida de los gestores de cuenta o Key Accounts. Es información obtenida en la central de los distribuidores y permite analizar: datos de venta y evolución de las marcas, segmentos, categoría, facturación del mercado, cuotas, etc. Habitualmente es una información que tiene que ser estructurada y elaborada previamente por la empresa para extraer conclusiones. Debe realizarse un chequeo acerca de la fiabilidad y tamaño de la muestra de la información obtenida. 3. INFORMACIÓN DE LA RED DE VENTAS Y DE LOS CLIENTES El sistema interno es uno de los sistemas más básicos de información utilizado por la dirección para tomar decisiones. Incluye informes sobre pedidos, ventas, precios de venta o cesión, inventarios, albaranes, deudas, etc.; a través de cuyo análisis se pueden detectar amenazas y oportunidades. Siguiendo a P. Kotler, podemos hallar dos subsistemas de información interna que se nutren de los datos comerciales: 1) Sistema Pedido-Envío-Factura: núcleo de información de datos comerciales interno. Vendedores, comerciales y clientes realizan pedidos a la compañía que quedan registrados en la base de datos. Las empresas deben desarrollar los pasos del sistema con rapidez (gestión de pedidos, emisión de facturas y albaranes, gestión del stock disponible). Esto supone un ciclos de información entre los departamentos interesados y una interconexión con los clientes de manera continua. 2) Sistema de Informes de Ventas: los directivos de marketing necesitan informes en tiempo real sobre las ventas actuales. A través de aplicaciones informáticas se pueden acceder a la información de ventas y facturación de manera ágil. Es un proceso que se ha generalizado en las empresas, integrando varios aspectos de información en un mismo informe a fin de realizar un seguimiento completo y dinámico. 3. INFORMACIÓN DE LA RED DE VENTAS Y DE LOS CLIENTES 4. EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE La obtención de información con las características expuestas es el inicio del proceso de toma de decisiones empresariales y definición de la estrategia. La información obtenida, por sí misma, puede no ser efectiva en la medida de la necesidad de la compañía. De este modo, una de las prioridades esenciales de las empresas es gestionar y transformar la información a fin de extraer conclusiones relevantes acerca del aspecto a tratar. RECUERDA: La información debe ser estructurada, fiable, a tiempo, útil y relevante para poder obtener conclusiones y realizar un proceso de decisión efectivo. 4. EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE 4.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) La segmentación clásica de Marketing, según Kotler, define este proceso como un Sistema de Información en Marketing (SIM). El SIM se define como un conjunto de personas, equipos y procedimientos, capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información puntual y precisa que necesitan los responsables de MK para una toma de decisiones efectiva. Sistema de Información en MK (SIM): 4. EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE 4.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) 4. EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE 4.1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Según Esteban Talaya y Mondéjar Jiménez, el SIM se puede definir a través de la integración de cuatro subsistemas para obtener y almacenar datos: 1) Sistema de informes internos: facilita la información periódica del propio funcionamiento de la empresa. Se obtienen informes sobre variables de seguimiento internas: datos de ventas y facturación, stocks contables y financieros, etc. 2) Sistema de investigación de mercados: para conocer aspectos relevantes para realizar proyectos y toma de decisiones. Se realizan estudios ad-hoc para esclarecer comportamientos, hábitos, evolución de las variables y detectar riesgos y oportunidades del entorno. Se utilizan técnicas cualitativas y cuantitativas. 3) Sistema de inteligencia en Marketing: esfuerzos realizados para obtener información por diferentes medios que describen los agentes del entorno de la empresa. Se obtiene y procesa información de competencia, grupos de interés, proveedores, agentes de compras y vendedores. 4) Sistema analítico de Marketing: tratamiento de información más complejo. Se utilizan técnicas matemáticas o econométricas más sofisticadas, con el objetivo de realizar proyecciones a futuro. Ejemplos: análisis de la elasticidad-precio del consumidor, previsión de la demanda, análisis de las promociones, etc. 4. EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE 4.2. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL La INVESTIGACIÓN COMERCIAL es un subsistema del SIM. Definición: Es la identificación, la recopilación, el análisis, la difusión y el aprovechamiento de la información relacionada con la toma de decisiones en Marketing. Ello permite detectar riesgos y problemas, así como oportunidades concretas de mercado. La investigación comercial es una función que relaciona a consumidores, compradores, clientes y empresas con los directores de Marketing mediante el ciclo de información. Los directivos deberán impulsar estrategias que impacten de manera positiva en los agentes del entorno y permitan la buena marcha de la compañía. Para que esta información sea relevante y eficiente, debe realizarse a través de un proceso complejo de obtención y elaboración, a través de varias etapas. 4. EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE 4.2. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Etapas de la investigación de mercados: Etapa 1. Definir los objetivos y la problemática a solventar con la investigación. Etapa 2. Establecer el método y las fuentes de información para resolver la situación o detectar oportunidades. Etapa 3. Diseñar la investigación. Se deben detallar los procedimientos necesarios, las herramientas y las técnicas a desarrollar. Etapa 4. Recogida de datos o trabajo de campo. Se debe realizar una tarea de formación y analizar posibles errores u omisiones. Etapa 5. Análisis de datos. Se debe tabular la información recopilada, depurar, analizar y obtener las principales conclusiones. Etapa 6. Redacción y presentación del informe final. La estructura más habitual suele ser: antecedentes, objetivos, método, resultados, conclusiones, recomendaciones y plan de acción. 4. EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE 4.2. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Se ha comprobado que para llevar a cabo una investigación comercial consistente se debe realizar un diseño de la investigación destinado a obtener la información relevante para la toma de decisiones. A tal fin, deben desarrollarse diversas técnicas, que pueden clasificarse en: Técnicas cualitativas. Se clasifican en entrevistas en profundidad, grupos de discusión y técnicas proyectivas. Técnicas cuantitativas. Se clasifican en encuestas, observación, experimentación y panel (consumidores y detallistas). Es importante tener en cuenta el tamaño de la muestra a la hora de aplicar las técnicas de investigación comercial con el fin de obtener conclusiones consistentes del estudio. 4. EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE 4.2. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL  TEMA 2 RED DE VENTAS, ACCIONES DE MARKETING Y PROMOCIÓN Ciclo: MKT Asignatura: LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Y PUBLI 2º 1. EL ARGUMENTARIO DE VENTAS 2. EL PRODUCTO 3. LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 4. LA RED DE VENTAS 1. EL ARGUMENTARIO DE VENTAS El argumentario de ventas es un documento que el vendedor utiliza como herramienta que proporciona información y facilita las interacciones con los clientes. Con su uso, las posibilidades de cierre de una venta aumentan significativamente. Se trata de un documento vivo que se irá modificando y adaptando de acuerdo con el feedback que nos aporten los clientes en el día a día. 1. EL ARGUMENTARIO DE VENTAS 1.1. ETAPAS EN LA VENTA DE UN PRODUCTO O SERVICIO Antes de elaborar un argumentario de ventas, necesitamos analizar la información que hay disponible sobre el tipo de cliente. DESCUBRIMIENTO En esta primera etapa, el consumidor descubre que tiene un problema o una necesidad. CONSIDERACIÓN En la segunda etapa, el consumidor ya conoce cuáles son las causas del problema o necesidad y se muestra interesado en probar varias opciones que le ofrezcan solución. DECISIÓN En esta última etapa el consumidor ya ha investigado y tiene en mente a dos o tres empresas que ofrecen lo que necesita. Tu objetivo ahora es que finalmente se decida por tu producto, por eso es importante destacar frente a la competencia. 1. EL ARGUMENTARIO DE VENTAS 1.2. LA ELABORACIÓN DEL ARGUMENTARIO DE VENTAS Para que su uso tenga el éxito que buscamos, es necesario elaborarlo según el orden estructurado que marque la ruta principal que se debe seguir para conseguir una venta. Incluso, se deben crear rutas alternativas por si surgen posibles objeciones por parte del cliente. 1. PRESENTAR EL Crear un pequeño guion en el que quede claro quiénes somos y cuál es el PRODUCTO O SERVICIO producto o servicio que vendemos. 2. DESTACAR Una vez presentado el producto o servicio que vamos a comercializar, es hora de CARACTERÍSTICAS P O S hacer hincapié en sus cualidades o particularidades. 3. INSISTIR EN LOS Una de las partes que más valora un cliente son los beneficios que obtiene con BENEFICIOS QUE la adquisición de ese bien, por lo que es uno de los puntos más relevantes en la APORTA elaboración el argumentario. 1. EL ARGUMENTARIO DE VENTAS 1.2. LA ELABORACIÓN DEL ARGUMENTARIO DE VENTAS Para que su uso tenga el éxito que buscamos, es necesario elaborarlo según el orden estructurado que marque la ruta principal que se debe seguir para conseguir una venta. Incluso, se deben crear rutas alternativas por si surgen posibles objeciones por parte del cliente. 4. ANTICIPARNOS A SUS Debemos ponernos en la piel del cliente y dar respuesta a inquietudes tales INQUIETUDES como: para qué sirve, qué gana obteniéndolo, por qué adquirir el nuestro o cuáles son las condiciones de compra. 5. REBATIR OBJECIONES Cerrar el argumentario con la creación de un apartado con posibles objeciones o negativas. Elevator pitch: Consiste en elaborar un discurso impactante, ágil y rápido que no dure más de un minuto, en el que se transmita de forma concisa quiénes son, qué venden, qué soluciones ofrecen, a quiénes va dirigido el producto o servicio y cómo pueden obtenerlo. 1. EL ARGUMENTARIO DE VENTAS 1.3. LA ESCUCHA ACTIVA Para que la acción comercial funcione, deben aplicarse buenas prácticas comunicativas que faciliten la interacción entre empresa-cliente. La escucha activa implica comprender y ser comprendido, dando pie a un diálogo que transmita al cliente confianza y entendimiento mutuo. Para confirmar que la escucha activa se ha llevado a cabo, seguiremos estos cuatro pasos: 1. Escuchar con atención al cliente. 2. Aportar una opinión constructiva de lo escuchado. 3. Confirmar que se ha comprendido el mensaje. 4. Plantear una pregunta relacionada con el mensaje transmitido para garantizar la comprensión. 2. EL PRODUCTO Un producto es aquel bien o servicio que una empresa produce, con el fin de comercializarlo para satisfacer una necesidad que ha sido detectada en el consumidor. 2.1. EL NACIMIENTO DEL PRODUCTO: SU CICLO DE VIDA Cuando una empresa se plantea la creación de un nuevo producto, tiene que ser consciente de la necesidad/es que pretende cubrir y, a su vez, buscarse un hueco en el mercado. Los mercados están cada vez más saturados y evolucionan de forma muy acelerada. 2. EL PRODUCTO 2.1. EL NACIMIENTO DEL PRODUCTO: SU CICLO DE VIDA 1. Introducción: El producto se lanza al mercado. Las ventas son bajas, ya que los consumidores están conociendo el producto. Los costos de marketing y desarrollo son altos. La rentabilidad suele ser negativa o baja. 2. Crecimiento: Aumentan las ventas de manera rápida. El producto gana aceptación y popularidad. Se incrementa la rentabilidad, mientras que los costos de producción y marketing comienzan a reducirse. Comienza a surgir competencia. 2. EL PRODUCTO 2.1. EL NACIMIENTO DEL PRODUCTO: SU CICLO DE VIDA 3. Madurez: Las ventas alcanzan su punto máximo, pero el crecimiento se desacelera. El mercado está saturado y el producto tiene una alta competencia. Se enfocan esfuerzos en diferenciar el producto o reducir costos para mantener rentabilidad. Las ganancias pueden mantenerse estables, pero el crecimiento es mínimo. 4. Declive: Las ventas disminuyen debido a la obsolescencia o a nuevos productos en el mercado. Se reduce la inversión en marketing y se busca liquidar inventarios. Algunas empresas optan por retirar el producto del mercado o rediseñarlo. 2. EL PRODUCTO 2.1. EL NACIMIENTO DEL PRODUCTO: SU CICLO DE VIDA 2. EL PRODUCTO 2.2. CARACTERÍSTICAS Y ESPECIFICACIONES TÉCNICAS Las características de un producto son el conjunto de aspectos o cualidades que se le asignan a un producto y que tienen el objetivo de cubrir las exigencias y necesidades del propio consumidor. Estas características se clasifican en tangibles o intangibles, en función de si pueden o no ser percibidas por los sentidos, es decir, si se pueden tocar o no: TANGIBLES. Aquellas que el INTANGIBLES. Van más allá de la consumidor puede percibir con percepción física, nos aportan cualquiera de sus cinco sentidos: cualidades significativas: - El diseño - La calidad - El envase - Los valores de marca - El etiquetado - El servicio - El precio 2. EL PRODUCTO 2.3. UTILIDAD Y PRECIO Una vez definido el producto, viene una de las decisiones más importantes de la empresa, definir el precio de venta del bien o servicio que va a comercializarse, ya que su fijación tiene una influencia directa en los beneficios de una empresa u organización. El precio tiene una importante repercusión en la mente del consumidor, que ha de buscar un equilibrio entre el valor que asigna al producto y el precio que marca. Para fijar el precio, hay que tener en cuenta algunos factores, como son: El mercado y la demanda. La percepción del precio y el valor que asignan los consumidores. El análisis según precio-demanda. El valor percibido es el valor que los clientes están dispuestos a pagar por un producto o El precio de los competidores. servicio de acuerdo con la apreciación que El margen de beneficio fijado. tienen sobre él. 2. EL PRODUCTO 2.3. UTILIDAD Y PRECIO El valor percibido es el valor que los clientes están dispuestos a pagar por un producto o servicio de acuerdo con la apreciación que tienen sobre él. Ejemplo: Desde su aparición, Starbucks ha cambiado el valor percibido que tenemos por el café. Aproximadamente 1 USD (0,93€) es lo que a Starbucks le cuesta preparar un café; sin embargo, el precio fijado para su venta en sus sucursales alcanza hasta los 10 USD (9,26€). Comprar un café en Starbucks es adquirir una experiencia, que hace que el valor percibido por sus clientes sea mayor. Desde el lugar con un ambiente relajado, buen servicio al cliente y un espacio en donde se puede, trabajar, leer y hasta tomar un desayuno, esta cadena de cafeterías ofrece la experiencia de marca para sus consumidores. Ellos perciben que tiene un valor alto y es por eso que no les importa pagar lo que sea por uno de sus cafés: saben que el precio incluye más beneficios que pueden disfrutar. 2. EL PRODUCTO 2.4. LA DIFERENCIACIÓN La diferenciación de un producto puede entenderse como una estrategia competitiva que las empresas utilizan con la intención de que el consumidor percibe la diferencia que existe entre el bien o servicio ofrecido por la propia empresa y el ofrecido por la competencia. La diferenciación está ligada a elementos que son perceptibles por el consumidor de diferentes formas, de manera tangible e intangible, en función de su naturaleza. Pero también tiene una parte subjetiva, la percepción de cada consumidor. Hay dos tipos de diferenciación de producto: HORIZONTAL VERTICAL Diferenciación basada en la variedad. Diferenciación por calidad. Depende de las preferencias del Los consumidores por lo general prefieren consumidor. una mayor calidad. Incluye el color, la textura, el formato, el Los vendedores deben elegir calidad en tamaño, la localización… función a sus ganancias. 3. LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Los canales de comercialización son el medio gracias al cual la empresa hace llegar sus productos o servicios hasta los clientes. En este proceso intervienen: 3. LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 3.1. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO La presentación del producto es la acción de dar a conocer el resultado de las investigaciones y procesos necesarios para su creación, después de haber invertido gran cantidad de tiempo y recursos. Es una fase clave, ya que una buena presentación ayuda al lanzamiento. Es muy importe planificar previamente la presentación de manera correcta, teniendo en cuenta el público al cual va dirigido para adaptar el tipo de lenguaje y la forma. Por ejemplo, no es lo mismo presentar un nueva taladradora al equipo comercial encargado de venderla que mostrársela al servicio postventa, que requiere más cualidades técnicas. 3. LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 3.1. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO 3. LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 3.2. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN A la hora de presentar el producto a la red de ventas, no debemos establecer diferencias en función de si va dirigido a la red interna o externa, si bien siempre la información que se les traslada a las redes externas suele ser más extensa, ya que suelen tener un menor conocimiento de la empresa y del nuevo producto. La idea principal es hacer un buen briefing de producto para aclarar cualquier duda antes de que pueda surgir, así como establecer cuáles son las metas a alcanzar en cada uno de los casos 3. LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 3.2. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN Se debe utilizar todo el material de apoyo que se crea necesario para la presentación, pero siempre teniendo en cuenta el tipo de público al que va dirigido en cada momento: Se suele utilizar una presentación en PowerPoint, así como herramientas en línea como Canva o Genially para hacer más gráfico y ameno el contenido. También se añaden enlaces externos hacia la web de la empresa, incluyendo vídeos del proceso de fabricación. Se puede adjuntar un completo dosier para cada persona que va a recibir la presentación. Se deben llevar muestras del producto para que los comerciales las utilicen y desde un primer momento puedan plantear las posibles dudas. 3. LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 3.2. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN Respecto a las objeciones del cliente, son los obstáculos que ponen los clientes en respuesta a la propuesta comercial de los comerciales. La mejor forma para refutar las objeciones es adelantarse a ellas con una serie de argumentos preparados para combatirlas. Estas son algunas de las más comunes y técnicas para rebatirlas: 4. LA RED DE VENTAS Cabe destacar que la red de ventas representa a la empresa frente a los clientes, ya que muestra y asesora sobre los productos y servicios, y recolecta información de estos con el fin de mejorar el servicio y los productos existentes 4.1. FORMACIÓN Hoy en día los cambios surgen de manera muy rápida, unidos a una elevada competitividad. Hacen que la formación continua del equipo comercial sea algo clave, no solo para las nuevas incorporaciones sino para todo el equipo. Requiere de recursos económicos, pero siempre es rentable invertir en la formación del equipo. Estos son algunos de los métodos de formación más habituales: 4. LA RED DE VENTAS 4.2. MOTIVACIÓN La motivación de la red de ventas es el clave para conseguir buenos resultados por parte del equipo comercial. Cada miembro del equipo es diferente, por tanto, las condiciones por las que se motiva cada vendedor también lo son. El seguimiento profesional es una poderosa herramienta para la empresa a la hora de motivar al trabajador. Consiste en reuniones, normalmente anuales, del trabajador con su superior jerárquico. En estas se analiza la evolución del trabajador, se le escucha y se le plantean los distintos itinerarios profesionales que puede seguir dentro de la organización acorde a su valía. Los reconocimientos siempre se deben otorgar en público. Incrementan la motivación, mejoran la autoestima frente al resto de compañeros y aumentan el sentido de pertenencia. Por el contrario, las correcciones siempre deben hacerse en privado. ELABORADO POR: JUDIT MARTÍNEZ SORIANO BIBLIOGRAFÍA: - Palma D. y Pajares I. (2022). Lanzamiento de productos y servicios. McGraw Hill.  TEMA 3 MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS Ciclo: MKT Asignatura: LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Y PUBLI 2º 1. MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS 2. ACCIONES PROMOCIONALES DEL PRODUCTO 3. ACCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL 1. MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS ¿QUÉ ES LA PROMOCIÓN? 1. MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción es una herramienta del marketing cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar a la audiencia cuál es el producto (bien o servicio) que se ofrece con el fin de que esta asocie la marca con la cobertura de una necesidad, y de esa manera influir en su decisión de compra. ¿Qué tiene que hacer una empresa para influir de forma positiva en la decisión de compra de su audiencia? La empresa tiene que dar a conocer las funciones principales, características y beneficios de su producto. 1. MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS 1.1. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN Una vez se ha desarrollado el producto y se le ha asignado un precio acorde a su funcionalidad, es hora de darlo a conocer entre su público objetivo. Para que la estrategia de comunicación resulte efectiva, atenderá a estos elementos: 1. MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS 1.2. TIPOS DE PROMOCIÓN En función a como se realicen las acciones promocionales de un producto y qué métodos se apliquen, distinguimos entre los dos tipos de promoción siguientes: A. PROMOCIÓN TRADICIONAL Todas las estrategias que se aplican para promocionar productos o servicios mediante métodos o herramientas que no impliquen la utilización de medios digitales. También conocida como promoción offline. La TV, la radio o las vallas publicitarias siguen resultando un método de promoción efectivo para un determinado grupo de empresas o marcas. 1. MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS 1.2. TIPOS DE PROMOCIÓN B. PROMOCIÓN ONLINE Todas las acciones publicitarias que se apliquen a un producto o servicio a través de alguna plataforma digital conectada a Internet. A través de la red resulta más sencillo predecir la intención de compra de un usuario según el comportamiento y la interacción que haya tenido dentro de la web de la marca. Y conocer el número de visualizaciones e interacciones que han tenido los usuarios con sus anuncios. Para que la promoción online sea efectiva deben seguirse cuatro pasos: 1. Fijar los objetivos de la estrategia online. 2. Generar el contenido que se va a emplear. 3. Planificar las acciones que se van a llevar a cabo. 4. Analizar los resultados obtenidos. 1. MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS 1.3. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA La publicidad en el punto de venta, o lo que es lo mismo la publicidad en el lugar de venta (PLV), consiste en la promoción de una marca o sus productos en el mismo lugar donde se realiza la venta. Los métodos más utilizados de publicidad en el punto de venta son los siguientes: 1. MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS 1.3. PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA 2. ACCIONES PROMOCIONALES DEL PRODUCTO Las empresas necesitan algo más que tener un buen producto o precio adecuado. Todos los agentes implicados deben llevar a cabo una buena comunicación y realizar acciones promocionales desde todos los niveles, para lograr persuadir, incitar y motivar a los consumidores para que realicen la compra. 2.1. LA PROMOCIÓN DEL FABRICANTE La promoción de venta del producto a nivel fabricante consiste en mantener las promociones que se han llevado a cabo por los productores. Los distribuidores deben mantenerlas en el punto de venta y, no pueden modificarlas libremente ni negociarlas. El margen de beneficio que obtiene la empresa distribuidora o intermediaria ya viene incluido en la decisión final del productor. Hay 3 tipos de promociones a nivel de fabricante: 2. ACCIONES PROMOCIONALES DEL PRODUCTO 2.1. LA PROMOCIÓN DEL FABRICANTE Ejemplos: Promociones de precio 2. ACCIONES PROMOCIONALES DEL PRODUCTO 2.1. LA PROMOCIÓN DEL FABRICANTE Ejemplos: Promociones en especie 2. ACCIONES PROMOCIONALES DEL PRODUCTO 2.1. LA PROMOCIÓN DEL FABRICANTE Ejemplos: Promociones selectivas 2. ACCIONES PROMOCIONALES DEL PRODUCTO 2.2. LA PROMOCIÓN DEL INTERMEDIARIO O EL DISTRIBUIDOR Las promociones dirigidas a los distribuidores buscan crear una sinergia entre el productor y el intermediario que es el encargado de realizar la venta final. Se hacen uso de herramientas de promoción que ayuden a impulsar el producto y lo haga más atractivo al consumidor final: Hay 3 tipos de promociones: Uno de los objetivos que se persigue es reducir los inventarios en fábrica del productor y dar la posibilidad de aumentar el inventario de los comercios intermediarios. 2. ACCIONES PROMOCIONALES DEL PRODUCTO 2.2. LA PROMOCIÓN DEL INTERMEDIARIO O EL DISTRIBUIDOR Ejemplos: Demostraciones de producto 2. ACCIONES PROMOCIONALES DEL PRODUCTO 2.2. LA PROMOCIÓN DEL INTERMEDIARIO O EL DISTRIBUIDOR Ejemplos: Exhibidores en el punto de venta 2. ACCIONES PROMOCIONALES DEL PRODUCTO 2.2. LA PROMOCIÓN DEL INTERMEDIARIO O EL DISTRIBUIDOR Ejemplos: Descuentos especiales 2. ACCIONES PROMOCIONALES DEL PRODUCTO 2.3. LA PROMOCIÓN DEL VENDEDOR O EL PRESCRIPTOR La promoción dirigida al vendedor o prescriptor se define como una modalidad de la promoción de ventas que ofrece durante un tiempo un valor adicional al producto y está especialmente diseñada para facilitar al vendedor un incremento en las ventas de dicho producto. Para ello, se apoya en incentivos que se aplicarán en un momento concreto y con una duración establecida. Este tipo de promoción se complementa con el resto de herramientas de comunicación comercial para lograr un mayor impacto en el mercado. La finalidad principal de lograr un incremento en las ventas se puede centrar en: Atraer a nuevos compradores. Aumentar la cuota de mercado. Atraer a compradores sensibles a promociones. Reducir inventario de producto. Fomentar la fidelidad del cliente. 3. ACCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL Los consumidores son cada vez más exigentes, necesitan conocer multitud de factores sobre el producto o servicio antes de efectuar la compra. Hasta hace pocos años, la comunicación entre la empresa y el consumidor final era unidireccional, no había retroalimentación. Hoy en día es bidireccional. 3.1. VENTAS Y PROMOCIONES ESPECIALES El objetivo consiste en captar la atención del consumidor final, por tanto hay que incentivar la venta, dando a conocer las bondades del producto, mediante un apoyo promocional que llame la atención e incite a probar, con el fin de que ese cliente potencial pase a cliente y posteriormente poder fidelizarle con promociones atractivas, que puedan llevar a cabo en cualquier etapa del ciclo de vida del producto. 3. ACCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL 3.1. VENTAS Y PROMOCIONES ESPECIALES Algunas de las acciones más importantes: Todas las estrategias y promociones orientadas para incrementar la venta no sirven para todos los productos. Además, dependen del tipo de público objetivo al que se dirigen. 3. ACCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL 3.2. LA INFLUENCIA DEL PUNTO DE VENTA Y EL PÚBLICO OBJETIVO Es importante conocer quiénes son los consumidores potenciales y qué características comunes los agrupan. Cada público objetivo demanda un lenguaje diferente, así como un precio y canales de distribución y comunicación diferenciados. Además, no todos tienen las mismas necesidades. El tipo de punto de venta es un factor muy importante a la hora de lanzar las acciones promocionales ya que, en función de este, estableceremos los públicos objetivos y, en base a ellos, las acciones promocionales. Los falsos influencer. A la hora de elegir a un embajador para nuestros producto en redes sociales, es más importante el impacto que genera en los seguidores y su reacción que el número de seguidores con los que cuenta. Se deben medir los resultados en ventas de cada publicación. 3. ACCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL 3.2. LA INFLUENCIA DEL PUNTO DE VENTA Y EL PÚBLICO OBJETIVO A. LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Consiste en retener a los clientes que se han ganado con el fin de que continúen comprando. Para esto, es necesario crear un clima de confianza e interacción positiva a lo largo del tiempo, para que la empresa se gane su lealtad. Se logrará esa relación de confianza para que repitan y para que además recomienden. Con esto logramos algo mucho más positivo, que actúen como de prescriptores de la empresa. Uno de los principales motivos para fidelizar clientes es que es mucho más sencillo, rápido y económico vender a clientes actuales y consolidados, tanto el producto actual como nuevos lanzamientos de la marca. 3. ACCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL 3.2. LA INFLUENCIA DEL PUNTO DE VENTA Y EL PÚBLICO OBJETIVO A. LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Principales acciones para fidelizar al cliente, las más importantes son las referentes al trato humano y la obtención de beneficios exclusivos. 3. ACCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL 3.3. LA COMUNICACIÓN ONLINE Internet es una herramienta indispensable en el lanzamiento de un producto, tanto para conseguir ventas como para conseguir visitar en un establecimiento. La comunicación puede realizarse con el fin directo de vender, mediante la promoción de una tienda online o bien para comunicar el lanzamiento de un nuevo producto. Las dos tienen como fin la venta, es decir, incrementar los ingresos de la empresa. 3. ACCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL 3.3. LA COMUNICACIÓN ONLINE Las principales estrategias de promoción online son las siguientes: ELABORADO POR: JUDIT MARTÍNEZ SORIANO BIBLIOGRAFÍA: - Palma D. y Pajares I. (2022). Lanzamiento de productos y servicios. McGraw Hill.  TEMA 4 PROGRAMACIÓN DEL LANZAMIENTO Ciclo: MKT Asignatura: LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Y PUBLI 2º 1. LA ESTRATEGIA COMERCIAL 2. EL PLAN DE MARKETING 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA 4. LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE 1. LA ESTRATEGIA COMERCIAL ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA COMERCIAL? 1. LA ESTRATEGIA COMERCIAL El objetivo principal es alcanzar una ventaja competitiva sobre la competencia, para mantenerse en el mercado. Cada estrategia tiene su propia estrategia comercial personalizada, acorde a sus necesidades y entorno estratégico. Es necesario planificar los objetivos, así como trazar un plan de marketing en línea con la estrategia. 1. LA ESTRATEGIA COMERCIAL 1. LA ESTRATEGIA COMERCIAL 1.1. TIPOS DE ESTRATEGIA COMERCIAL A. ESTRATEGIA COMERCIAL TRADICIONAL Es la que se ha utilizado siempre, antes de Internet. La estrategia consiste en conseguir clientes de forma masiva. Para ello se utilizan medios que no tienen demasiado en cuenta al cliente, ni sus gustos ni percepciones. Incluye las publicaciones comerciales en todo tipo de soportes impresos, como periódicos, revistas, vallas publicitarias y catálogos, así como telemarketing, correo ordinario, buzoneo de publicidad, venta directa y puerta fría, ferias y congresos. También incluye audiovisuales como anuncios en prensa y radio. 1. LA ESTRATEGIA COMERCIAL 1.1. TIPOS DE ESTRATEGIA COMERCIAL B. ESTRATEGIA COMERCIAL ONLINE Comenzó a utilizarse con la llegada de Internet y poco a poco se ha implantado hasta convertirse en la estrategia dominante debido a su facilidad y rapidez de implantación. Engloba el conjunto de estrategias de comunicación, publicidad y venta que se aplican en medios y canales digitales. Están orientadas a atraer al público hacia una determinada web, con el fin de ejecutar una venta o informarse. 2. EL PLAN DE MARKETING El plan de marketing es un documento que elaboran las empresas en el que se establecen una serie de objetivos de ventas, junto con unas estrategias bien justificadas y desarrolladas, para atraer un flujo de clientes constante que genere esas ventas de forma progresiva. Su función es guiar. Es la base para el área de marketing, pero también para toda la empresa, ya que las acciones y campañas que se lleven a cabo van a repercutir en toda la organización. 2. EL PLAN DE MARKETING 2.1. EL BRIEFING DE LANZAMIENTO Es la presentación del producto o servicio por parte de la empresa a sus colaboradores, así como fuera de ventas. En él se establecen todas las estrategias de marketing necesarias, así como comerciales, que se van a utilizar. No hay un briefing estándar, cada producto es diferente e incluso varia dependiendo del momento del lanzamiento. El briefing debe ser: Breve. Ha de ser lo más corto posible. Directo. Debe incluir tan solo la información necesaria. Preciso. Tiene que recoger información concreta.  2. EL PLAN DE MARKETING 2.1. EL BRIEFING DE LANZAMIENTO Las fases del briefing son: 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA Las acciones promocionales que se llevan a cabo en el punto de venta permiten de alguna manera eliminar la barrera que existe entre el producto y el consumidor, pues percibe el bien que se está ofertando como una solución. Este tipo de acciones se suelen llevar a cabo cuando los locales comerciales quieren promocionar una oferta especial, destacar un nuevo producto o desean vender un producto con gran rapidez. 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA Para influir en la decisión de compra de un grupo de consumidores es necesario llevar a cabo tres acciones promocionales bien definidas: 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA Las empresas deben conocer bien a sus clientes y la forma en la que estos se comportan en el punto de venta si quieren obtener el resultado esperado. Hay dos tipos de condicionantes que influyen en el comportamiento de los consumidores: 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA 3.1. ELEMENTOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es por eso que cualquier marca tiene que tener una presencia y una visibilidad notoria tanto en el interior como en el exterior del establecimiento comercial. Aplicar una buena estrategia de visibilidad en el punto de venta será fundamental para cumplir estos objetivos: 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA 3.1. ELEMENTOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES A. ELEMENTOS INTERIORES El cliente en el punto de venta necesita que se le estimule y, para ello, se precisa planificar todas aquellas acciones promocionales que puedan influir en su poder de decisión. El cliente, generalmente, llega al punto de venta con una serie de decisiones de compra tomadas con antelación: Conoce el tipo de producto y la cantidad que necesita. Sabe en qué formato lo elegirá. Conoce cuál es la marca que se adapta más a sus necesidad y exigencias. 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA 3.1. ELEMENTOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES Pero aunque parezca que tiene claro cuál es su intención de compra, esta puede verse alterada y favorecer al vendedor si este lleva a cabo pequeñas actuaciones en el lugar donde se va a realizar la venta: 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA 3.1. ELEMENTOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES B. ELEMENTOS EXTERIORES Contar con un buen diseño exterior en un establecimiento comercial es una decisión indispensable que influye de forma directa en el interés de los consumidores. Para que el punto de venta resulte atractivo, es necesario crear una imagen positiva exterior que consiga atraer la atención, despertar el interés e incitar al cliente despertando su deseo por adquirir los productos ofrecidos en el interior. 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA 3.2. EL LINEAL Una acción de marketing muy popular y muy potente para mostrar el producto a los consumidores son los lineales. Aquel producto que no está presente en las estanterías o que tenga un hueco más reducido que su competencia, no se vende. A. IMPLANTACIÓN DEL LINEAL Para poder hacer una implantación adecuada, se debe tener en cuenta: La naturaleza de los productos. La estructura del local. Los criterios comerciales que vayan a aplicarse. 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA 3.2. EL LINEAL Esta implantación puede realizarse de cinco formas diferentes: 3. ACCIONES PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE VENTA 3.3. EL PRESUPUESTO Una cuestión dentro del plan de marketing es destinar la cantidad exacta que se va a invertir en publicidad o promoción. Las empresas deben predecir un punto de equilibrio que no suponga un gasto excesivo. Existen varios métodos para tener una estimación adecuada en el cálculo de esta partida: 4. LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE La fidelización del cliente se lleva a cabo una vez que se ha completado la venta. Consiste en afianzar y potenciar una relación positiva entre los consumidores de una bien o servicio determinado y la propia empresa, para que los clientes repitan y se convierta en un cliente leal. 4. LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE 4.1. LA IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACIÓN Una de las principales razones por las que las empresas optan por invertir en fidelización es porque vender a clientes actuales que ya han tenido interacción con la marca resulta más rápido y económico que realizar un proceso de captación de nuevos clientes. Los principales beneficios que se logran al aplicar técnicas de fidelización son: 4. LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE 4.1. LA IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACIÓN 4. LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE 4.2. ACCIONES PARA UNA FIDELIZACIÓN EXITOSA ELABORADO POR: JUDIT MARTÍNEZ SORIANO BIBLIOGRAFÍA: - Palma D. y Pajares I. (2022). Lanzamiento de productos y servicios. McGraw Hill.