Guía Plan de Negocio PS2_V17 PDF

Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo Salimbeni Guía de Trabajo Plan de Negocio (V17) USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Guía Técnica Para La Elaboración Del Plan De Negocio Aspectos Generales El tr...

Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo Salimbeni Guía de Trabajo Plan de Negocio (V17) USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Guía Técnica Para La Elaboración Del Plan De Negocio Aspectos Generales El trabajo consiste en el desarrollo de un Plan de Negocio para un proyecto comercial donde puedan aplicarse las competencias adquiridas durante la carrera. El plan deberá relacionarse con una situación real y no basarse en especulaciones. (Se basará en información real y comprobable) Los estudiantes deberán trabajar en equipos de no más de 2 personas. La organización del trabajo en el equipo corre por cuenta de los estudiantes, aunque será supervisada por el docente y este sentido se verificará semanalmente la participación activa de todos los integrantes. Asimismo el docente podrá solicitar que en el documento del Plan de Negocio indique qué partes fueron desarrolladas por cada integrante. El trabajo se centrará en la elaboración de un Plan de Proyecto + Plan de Negocio + Plan Económico-Financiero para un Servicio. Documento Escrito/Digital Cada uno de los tres documentos que conforman el trabajo se presentarán en 2 cuerpos: un cuerpo principal y un cuerpo de anexos. El cuerpo principal deberá tener un índice, un resumen ejecutivo y las correspondientes referencias de las fuentes consideradas. Adicionalmente contendrá una primera parte denominada Presentación del Producto / Proyecto En cuanto al anexo, considerar que el mismo tiene el propósito de justificar las conclusiones y contenidos plasmados en el cuerpo principal, mediante relevamiento de datos secundarios, investigación primaria y/o análisis estratégico. Todas las secciones del cuerpo de anexos deben referenciarse en el cuerpo principal y deben ser accesibles de forma sencilla y entendible. La entrega del trabajo (documento final) se realizará de manera impresa y vía email ([email protected]) en el día indicado por el docente. El archivo Pág. 2 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni digital deberá ser enviado en formato pdf y el nombre del archivo debe tener el formato siguiente: Equipo N°_Nombre del Proyecto_Año_Cuatrimestre.pdf El documento final contendrá los tres cuerpos que lo conforman y la entrega deberá poseer una carátula indicando: Universidad, carrera, materia, fecha de entrega, docente, nombre del proyecto y nombre y documentos de los integrantes del equipo. Cada cuerpo que compone el documento deberá estar claramente identificado como Plan de Proyecto, Plan de Negocio y Plan Económico-Financiero. No se recibirá ningún trabajo que no respete lo indicado en la presente guía y/o que fuera entregado con posterioridad a la fecha indicada a tal efecto Devolución y Defensa Luego de la entrega en la fecha pactada el docente realizará una devolución respecto de la corrección del trabajo. En esta instancia los alumnos podrán defender su trabajo frente a las posibles correcciones dadas por el docente. Durante la elaboración del Trabajo  Las consultas deben realizarse en horario de clase ya sea en las pactadas como presenciales o virtuales. Se pide al equipo que tenga un listado con las principales dudas o consultas para agilizar el trabajo.  En caso de necesidad se podrán realizar consultas fuera del día y horario de clase pero solo podrán realizarlas aquellos alumnos que se hayan presentado a la clase de consulta inmediata anterior. Pág. 3 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Desarrollo y Contenidos Mínimos NOTA: Si bien el Plan de Proyecto es un antecedente del Plan de Negocio, el docente considera indispensable incluirlos como parte del trabajo. Composición de la entrega del trabajo final Plan de Negocio La entrega final del Plan de Negocio constará de las siguientes partes: Pág. 4 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Carátula Como se ha mencionado en un apartado anterior la carátula deberá contar con la siguiente información: Universidad, carrera, materia, fecha de entrega, docente, nombre del proyecto y nombre y documentos de los integrantes del equipo. Pág. 5 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Parte 1: Presentación del Producto / Proyecto Descripción general del producto (Explicar qué es o de qué trata el producto / emprendimiento seleccionado). Descripción general del cliente prospecto. Qué necesidad insatisfecha viene a cubrir su producto…? Esta parte podría contener un resumen ejecutivo general. Pág. 6 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Parte 2: Plan de Proyecto Dada la dificultad y extensión del trabajo, esta parte no será estrictamente un Plan de Proyecto. El objetivo principal de este apartado es determinar el grado de posible éxito o fracaso del “negocio” y dar bases para posteriormente definir un modelo de negocio adecuado para (en este caso) la etapa de lanzamiento. Para tal fin utilizarán dos herramientas principales. La investigación primaria y secundaria de mercado, el análisis de recursos y la “RWW Screen”. Resumen Ejecutivo El resumen ejecutivo deberá detallar únicamente los aspectos clave del plan de proyecto, valor e impacto sobre el plan de negocio. Debe presentarse de forma clara. Cuerpo Descripción del problema detectado que propicia la oportunidad de negocio. Debe consignarse de forma breve y concisa, en no más de 10 renglones, y debe justificarse con fuentes primarias y secundarias (Incluir lo relevado en el anexo de esta parte). Solución detectada a priori para el problema, desarrollada como una oportunidad de negocio con su debida justificación. Conclusiones de la Investigación Cuali-Cuantitativa. Las conclusiones no deben ser un simple resumen de los resultados, sino aportar valor al entendimiento del negocio y la planificación estratégica. Desarrollo de la “RWW Screen”. Las respuestas a las preguntas planteadas por esta herramienta deben estar justificadas. (Incluir datos o información mencionada en la justificación en el anexo de esta parte) Viabilidad Económica Financiera. (El objetivo es tener claro el nivel de inversión necesario para iniciar el proyecto, teniendo en cuenta todos los gastos previos y fijos (costo del proyecto) para la operatoria (costo de la operación)) En este punto es necesario la realización de un análisis financiero que permita evaluar el retorno sobre la inversión realizada para llevar adelante el proyecto versus otras alternativas de inversión clásicas y de menor riesgo. Anexo Debe contener todo el material referenciado en el cuerpo principal. Las referencias deben ser accesibles de forma sencilla y entendible. Pág. 7 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Parte 3: Plan de Negocio (V17) Resumen Ejecutivo El resumen ejecutivo deberá detallar sintéticamente los aspectos clave del negocio, cliente prospecto y propuesta de valor. Cuerpo Principios 1 Visión. 2 Políticas y Valores. Tener en cuenta especialmente aquellas políticas que pueden afectar de manera significativa la toma de decisiones y estrategias de la empresa Análisis inicial del Negocio 3 Análisis de la demanda. Análisis del ciclo de vida de la demanda, producto y tecnología si corresponde. Determinar por medio de una investigación sobre fuentes secundarias (incluir todo lo relevado en el anexo para justificar en base a qué información determinan esto) en qué etapa se encuentran cada uno de estos ciclos. Definir los productos y sus segmentos si fuera necesario. Determinar (MENSURAR) la demanda potencial (disponible calificada) de mercado de la zona de cobertura o incidencia de su emprendimiento. Determinar tendencia de crecimiento (Indicar todo lo relevado en el anexo para justificar en base a qué información determinan esto) 4 Estrategias de Crecimiento de introducción y de largo plazo. Determinar estrategia de crecimiento de corto y largo plazo. Debe analizar cada una de las alternativas posibles en base a aspectos externos, internos y sinergias. Justificar claramente la elección de la estrategia de crecimiento de largo plazo. (Indicar todas las fuentes referidas en el anexo) 5 Misión. Pág. 8 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Análisis de Ambiente 6 Macro-Entorno. Conclusiones de los principales factores del macro-entorno que sirven para ilustrar la coyuntura. Para esto utilizará el análisis PESTEL enlazando el factor mencionado con su influencia sobre el sector. No debe ser una simple descripción. Se deben analizar tendencias demográficas, económicas, tecnológicas, etc. (Indicar las fuentes utilizadas en el anexo) 7 Micro-Entorno. Si bien todos los puntos del plan de negocio son sumamente relevantes, se sugiere tener especial dedicación en este. Recordar que el análisis de Porter es la descripción del entorno y de las fuerzas competitivas que “dan forma y modelan al sector”, y no un análisis que pondera a la propia empresa frente a estos. Tener en cuenta (si es relevante) los diferentes segmentos que componen el sector. El análisis debe ser exhaustivo y de debe recurrir a información de investigaciones primarias y/o secundarias. (Indicar las fuentes utilizadas en el análisis de los cinco factores en el anexo) a. Competencia Listar y calificar al menos (en grado de importancia) los primeros diez competidores dentro de su zona de cobertura o incidencia (Para aquellos servicios que deben ser prestados con la presencia física del cliente, mostrar en un mapa su ubicación y la de sus competidores dentro del radio de cobertura estimado). De éstos diez, analizar particularmente los primeros dos, determinando: i. Propuestas de valor ii. Estrategias competitivas iii. Posicionamiento iv. Segmentos a los que apuntan v. Políticas de precios. Incluir una conclusión respecto al nivel de competencia, equilibrio o desequilibrio de fuerzas entre empresas, etc. para este factor. b. Poder de negociación de los Proveedores Pág. 9 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni En cuanto a los proveedores de bienes de capital o negocios que tengan incidencia en el servicio prestado (para la industria en cuestión y los que puedan ser suyos si no están incluidos en la anterior), así sean de compra única o esporádica, indicar una lista de al menos 3 posibles para cada ítem y analizar los tres más importantes. Ídem para el mantenimiento o insumos de dichos bienes. Incluir una conclusión respecto al nivel del poder de negociación de los proveedores. c. Productos sustitutos Mencionar al menos cinco productos sustitutos y analizar claramente el trade- off. Este análisis idealmente debería incluir costos monetarios y psicológicos. Incluir una conclusión respecto al nivel riesgo que representan los sustitutos. d. Amenaza de entrantes Determinar de manera clara y concreta posibles entrantes y nivel de barreras de entrada/salida. Para esto es probable que deba investigar legislaciones y otros aspectos competitivos que influyen sobre el sector. Incluir una conclusión respecto al nivel riesgo que representan los posibles entrantes. e. Poder de negociación de los Compradores Tanto si los clientes son finales o corporativos deberá realizar un análisis claro y detallado respecto de dicho poder de negociación y qué factores influyen sobre esta situación. Incluir una conclusión respecto al nivel del poder de negociación de los compradores. f. Conclusión general del análisis de micro-entorno Conclusiones de los ejes principales que permiten caracterizar el sector industrial en el que se piensa el proyecto. 8 Ambiente Interno. Análisis de recursos y capacidades (realista). Características que dan valor a recursos y capacidades. ¿Se requieren más recursos y capacidades para implantar la estrategia? → Alternativas: adquisición vía mercado - desarrollo interno - absorción o fusión acuerdo de cooperación. Pág. 10 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni 9 FODA. Análisis FODA propio y del principal competidor Análisis FODA Estratégico propio. Incluir una conclusión respecto este punto. Planificación Estratégica Competitiva 10 Metas. Teniendo en cuenta las características que deben poseer todas las metas y objetivos empresariales (META), En base a BSC determinar no menos de 2 metas por dimensión. Tener en cuenta que debe haber congruencia entre las diferentes metas planteadas y a su vez los objetivos deben ser congruentes con metas. Justificar muy brevemente el valor y sentido de cada meta para el proyecto, teniendo en cuenta que este está en sus inicios. 11 Estrategia Competitiva y Propuesta de Valor. Deberá justificar claramente y argumentando cuál será su estrategia competitiva. Para esto previamente será necesario determinar su ventaja competitiva. Luego en base a su estrategia competitiva podrá determinar su propuesta de valor. Utilizando los modelos teóricos y los diferentes análisis (Externo, interno, EFE, IFE…) podrá comprender el entorno competitivo, su posición competitiva y plantear la ventaja competitiva. Recuerde que, si bien el plan de negocios tiene un formato de presentación, su confección no siempre es lineal y en algunos casos tendrá que desarrollar algunos puntos en forma paralela para poder resolverlos. Por ejemplo, la propuesta de valor podría diferir entre diferentes segmentos. Al igual que para todos los puntos anteriores, si se menciona algún dato, deberá indicar la fuente en el anexo. 12 Segmentación. Pasos para la selección del segmento (Enfocarse en los primeros cuatro). Explicar y justificar el porqué del segmento seleccionado. Tipo de cobertura de mercado seleccionada. Pág. 11 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni No solo determinar el segmento sobre el cual se hará foco, también debe mensurarlo. (Coherente con el punto 3 y 5 y 10) Algunos factores para el análisis y selección del segmento a tener en cuenta: Tamaño y crecimiento del segmento. Atractivo Estructural del segmento. (En función de la rivalidad dentro del mismo, riesgo de integración por parte de los proveedores, sustitutos que apunten al mismo segmento, poder de los clientes…) Objetivos Estratégicos y Recursos disponibles de la empresa.) Para clarificar la identificación del prospecto, si su cliente es final deberá crear un Buyer Persona a modo de conclusión del punto. Si su prospecto es una empresa deberá a modo de conclusión describir claramente el perfil de la empresa a la que se apunta. 13 Posicionamiento. Descripción de la estrategia de posicionamiento y del tipo de posicionamiento que adoptará la empresa. Realización de mapas de posicionamiento que muestren la posición para la marca en relación con la competencia, puntualizando los principales ejes que orientaran la estrategia de posicionamiento y su fundamentación. 14 Estrategia Empresarial. En función de lo analizado principalmente en los puntos 7, 8, 9 y 12 acciones estratégicas a tomar frente al entorno. (Dichas acciones deberán ser coherentes con las metas y decisiones estratégicas generales de la empresa.) Teniendo en cuenta que el análisis de Porter hace una descripción del escenario y factores de poder (fuerzas) dentro del sector, nos da información sustancial para determinar los diferentes movimientos estratégicos necesarios para mejorar nuestra posición dentro del mismo. Por tanto, desarrollar estrategias a llevar adelante frente a cada una de las 5 fuerzas de dicho análisis. (Por ej: qué acciones tomará para superar o diferenciarse de sus principales competidores… cómo mejorará su poder de negociación frente a proveedores y clientes… cómo mejorará su trade off frete a sustitutos…) Incluir el análisis de posibles alianzas estratégicas. Realizar una conclusión general respecto a la estrategia que se tomará y los posibles pasos a seguir a futuro. Pág. 12 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni 15 Organización de RRHH. Definir el organigrama funcional, responsabilidades y tareas. Planificación Táctica-Operativa 16 Objetivos. Teniendo en cuenta las características que deben poseer todas las metas y objetivos empresariales (META), En base a BSC determinar no menos de 3 objetivos por dimensión. Tener en cuenta que debe haber congruencia entre los diferentes objetivos planteados y a su vez los objetivos deben ser congruentes con las metas. Justificar muy brevemente el valor y sentido de cada objetivo para el proyecto, teniendo en cuenta que este está en sus inicios. 17 Mix de Marketing de Servicios. (7P´s) Definir para cada una de las variables del marketing mix las decisiones a tomar. Producto Describir variedades (alternativas en servicios) en su línea de producto. Describir características, beneficios, composición, etiqueta, packaging. Marca: Definir sintéticamente los elementos de la marca y simbología. Plaza / Logística Describir el tipo de modalidad y estrategia de canal. Establecer tipo de canal, cobertura y distribución. Definir puntualmente canales. Toma de decisiones logísticas. Promoción / Impulsión Describir la estrategia de comunicación a utilizar a partir del Insight detectado, destacando el mensaje central. Explicar cómo se va a transmitir el mensaje hacia el segmento seleccionado. Explicar el mix de comunicación. Precio / Política de Precios Indicar fuentes de ingresos (Puede no coincidir con la misión) Detallar metodología y estrategia de fijación de precios. Definir el precio. Realizar un cuadro comparativo de los precios promedio del producto seleccionado y los productos de la competencia que pertenecen a la misma categoría de producto (price index o espiga de precios). Determinar el precio para cada nivel de canal. Evaluar formas de pago y promociones. Personas Pág. 13 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Fundamentalmente este punto debe destacar las habilidades interpersonales que deben poseer aquellos integrantes de la organización que tengan interacción con los clientes. Prueba Física Se basa en aquellos elementos físicos de la empresa que trasmiten tangibilidad al servicio frente al cliente Las empresas de servicios deben prestar cuidadosa atención a estos elementos porque tienen profundo impacto en la percepción del cliente: La apariencia de los edificios, símbolos (imágenes, logos), vehículos, amueblamiento, equipos, personal, carteles, material impreso, y otros elementos tangibles son evidencia de la calidad. Detallar aquellos elementos que resulten prueba física, sus características y el porqué. Procesos Detallar el paso a paso de uno los procesos sustantivos centrales de la empresa. Teniendo en cuenta la intangibilidad propia de los servicios, los procesos cobran especial importancia, siendo una parte substancial de la experiencia en la toma del servicio, pasando a ser un factor de posicionamiento diferencial desde la perspectiva del cliente. Determinar un posible problema puntual para el proceso principal por el cual se brinda el servicio y por medio del empleo de diagrama de espina de pescado mostrar sus derivaciones y posibles soluciones. Programas 18 Tablero de control. Determinar un tablero de control el cual incluya los indicadores necesarios para controlar el cumplimiento de los objetivos y metas y la detección de alertas, con sus fórmulas de medición, el instrumento o medio a partir del cual se realizarán los controles y los encargados responsables de su monitoreo. Anexo Debe contener todo el material referenciado en el cuerpo principal. Las referencias deben ser accesibles de forma sencilla y entendible. Pág. 14 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Parte 4: Plan Económico-Financiero Resumen Ejecutivo El resumen ejecutivo deberá detallar sintéticamente los aspectos clave del plan económico-financiero. Cuerpo Estado de resultados proyectado a cuatro años. Ventas - Costos Directos Total Margen Bruto - Costos Variables Contribución Marginal - Sueldos, Honorarios, Cargas Soc… (Detallar cada uno) - Gastos de Administración y Comercialización (Detallar cada uno) Resultado Operativo (EBITDA) Detallar cómo arribó al nivel de ventas proyectado para cada año. Presentar un escenario probable y el punto de equilibrio con base del escenario pesimista, en un proyectado de 4 años. Se requiere la determinación del Payback, Retorno de la Inversión (ROI) y el Punto de Equilibrio. Contemplar el armado de una tabla de inversión inicial donde contemple cada ítem, unidades compradas y costo. En el análisis económico-financiero no se deberá contemplar: inflación/deflación, variaciones del tipo de cambio, impuestos (Ganancias, IIBB, Débito/Crédito, IVA, etc.), amortizaciones. Definir y tener en cuenta si la financiación es externa o existirá un apalancamiento inicial con algún tipo de crédito. Anexo Debe contener todo el material referenciado en el cuerpo principal. Las referencias deben ser accesibles de forma sencilla y entendible. Pág. 15 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Pautas generales para la confección del Trabajo Deberán formar equipos de 2. Los equipos deberán definirse a más tardar para la segunda semana de cursada. Luego de la misma el docente sorteará equipos con los alumnos que no lo tengan. Toda dificultad que pueda existir en los equipos (Por ejemplo, que algún alumno no colabore) deberá ser planteada con una anticipación de al menos seis semanas previas respecto a la fecha de entrega para ser resuelta entre los integrantes del equipo y el docente. Deben seleccionar un emprendimiento orientado a servicios A más tardar para la tercera semana de cursada, el equipo presentará al menos tres propuestas de proyecto y el docente definirá cuál de estas será la desarrollada en el trabajo. De no presentar las propuestas, el docente definirá la temática del emprendimiento a desarrollar por el equipo. El ámbito de desarrollo primario es AMBA. Toda la información presentada deberá estar respaldada y debe ser comprobable. IMPORTANTE: 1. La Presentación del trabajo deberá Ajustarse y respetar en su totalidad la guía vigente en el cuatrimestre en curso, tanto en su formato desarrollo y contenidos, de lo contrario será devuelta al equipo como desaprobada. 2. La entrega sobre la cual que se realizará la corrección será la digital en pdf. 3. La entrega primaria final la cual quedará en posesión del docente se realizará en formato impreso. 4. Al realizar la defensa del TP, tener en cuenta que lo argumentado de manera oral debe estar respaldado por lo escrito, de lo contrario no será ponderado y todos los anexos necesarios que respalden la información presentada. 5. La entrega del Plan de Negocio deberá respetar de manera estricta la o las fechas de entrega/s establecida/s. 6. Los trabajos que no respeten los puntos anteriores no serán recibidos y por ende desaprueban. Pautas generales para la apoyatura teórica Pág. 16 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Para la elaboración de este trabajo será necesario e indispensable que recurran a conocimiento y habilidades adquiridas en varias materias de la carrera a lo largo de su cursada. Asimismo será necesario que recurra a bibliografía y apuntes utilizados en dichas materias. Bibliografía mínima sugerida Administración Estratégica (S Salimbeni) Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia (Michael E Porter / Harvard Business Review, América Latina) Contenido y alcance del estudio de factibilidad (Núñez Jiménez, Enrique) Marketing para las empresas de servicios profesionales (Juan Carlos Alcaide Casado) Diseño y desarrollo de productos (Karl T. Ulrich) Fundamentos de Marketing (Stanton-14ed) Dirección de Marketing (Kotler Keller 14 ed) Ventaja Competitiva (Michael Porter) Marketing de guerra (Al Ries y Jack Trout) Estrategias de Marketing (José L. Manuera Alemán y Ana I. Rodríguez Escudero) Pág. 17 USAL Práctica Profesional Supervisada II Lic. Leonardo A. Salimbeni Condiciones para la aprobación de la cursada y de la materia Las condiciones para la aprobación de la cursada son las vigentes y definidas por la universidad, estas son: Poseer una asistencia superior al 75% En las materias donde el porcentaje de asistencia se encuentre entre el 50% y 74,99%, los alumnos deberán rendir un examen recuperatorio de asistencia obligatorio en cualquiera de los turnos de exámenes finales y dentro de los 24 meses posteriores siguientes a la finalización de la cursada, perdiendo la posibilidad de presentarse en dicho llamado, caso contrario perderá la cursada. Con porcentaje de asistencia menor al 49,99%, el alumno deberá recursar la materia. Las condiciones para la promoción de la materia son las vigentes y definidas por la universidad, estas son: Obtener una calificación de 8 (ocho) puntos o más en el Trabajo Práctico. Cumplir con el 75% de asistencia. Quienes obtengan una calificación menor a 4 en la presentación de su Trabajo Práctico y su respectivo recuperatorio recursa inexorablemente. En instancia de Final, para aprobar la materia se requiere Quienes durante la cursada hayan obtenido una calificación de 6 o 7 puntos en el Trabajo Práctico, deberán rendir un final teórico/práctico. Quienes durante la cursada hayan obtenido una calificación de 4 o 5 puntos en el Trabajo Práctico, deberán: a) corregir los errores del TP para alcanzar al menos 6 puntos. Dicha corrección se deberá enviar al docente con una anticipación de 7 días corridos previos a la fecha de final seleccionada. b) Si aprueba la entrega de la corrección con 6 puntos queda habilitado a rendir el final teórico/práctico Pág. 18