Forelesning 1 - kap 1 og 2.pdf

Markedsføringsledelse - Forelesning 1 MAR1000 Foreleser: Erik Lankut, [email protected] Velkommen som student! MAR1000 kort fortalt Grunnleggende innføring i markedsføring Forelesning mandag, tirsdag og fredag mellom Hegstad og Oksen (se plan med forbehold om endringer) Veksler mellom for...

Markedsføringsledelse - Forelesning 1 MAR1000 Foreleser: Erik Lankut, [email protected] Velkommen som student! MAR1000 kort fortalt Grunnleggende innføring i markedsføring Forelesning mandag, tirsdag og fredag mellom Hegstad og Oksen (se plan med forbehold om endringer) Veksler mellom forelesninger, gruppearbeid, selvstudier og veiledning. Forventet arbeidsomfang er 200 timer – Snitt 15 timer i uken ± – Veiledningstid etter avtale (Erik & Lucy) Én obligatorisk oppgave må leveres og godkjennes til fastsatt tid for at dere skal få lov til å ta eksamen Gruppeoppgaver og obligatorisk arbeidskrav Det er ett obligatorisk arbeidskrav i faget. Dette må være bestått for at du skal kunne ta eksamen. Arbeidskravet skal gjennomføres i grupper på 4-6 deltakere. I første forelesning vil du få vite hvem du skal jobbe i gruppe sammen med og dere vil starte opp arbeidet i gruppen. Det er derfor svært viktig at du deltar på første forelesning i faget. I hver forelesning legges det opp til at studentene skal diskutere oppgaver knyttet til det aktuelle temaet. Oppgavene til hvert tema publiseres i forelesning og på Canvas etter forelesning hver uke. Hver gruppe må i løpet av semesteret skrive en besvarelse på en oppgave. Besvarelsen skal være på 2-5 sider og alle medlemmene i gruppen må bidra. I løpet av første forelesning vil gruppene diskutere temaene det skal jobbes med og prioritere de tre de helst vil skrive oppgave på. Prioriteringslisten skal leveres på Canvas senest Torsdag 22.august. og tildeling av oppgaver til alle gruppene (også de som eventuelt ikke har levert prioriteringsliste) publiseres Fredag 23. August. Innlevering av oppgaver skjer fortløpende og frist er klokken 16:00 uken etter at temaet for oppgaven er drøftet i forelesning. Samtlige besvarelser vil bli delt med hele klassen på Canvas sammen med kommentarer fra foreleser. Dette vil gi alle studentene et godt grunnlag for repetisjon og eksamensforberedelser.  DEL 1 Hva er markedsføringsledelse? Hva er markedsføring? Identifisere og oppfylle menneskelige og sosiale behov American Marketing Association (AMA): Markedsføring er de aktivitetene, settet av institusjoner og prosesser som inngår i å skape, formidle, levere og utveksle tilbud som er av verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet. Markedsføringsledelse er kunsten og vitenskapen med å velge ut målgrupper og skaffe, holde på og utvide kundemassen gjennom å skape, levere og formidle overlegen kundeverdi  Markedsføring er en sosial prosess der individer og grupper skaffer seg det de trenger og ønsker seg gjennom å skape, tilby og fritt utveksle med andre produkter og tjenester av verdi Hva er det som markedsføres? Varer Steder Tjenester Eiendom Arrangementer Organisasjoner Opplevelser Informasjon Personer Ideer Kjernebegreper Enhver markedsprosess starter med å forstå: Behov: grunnleggende menneskelige behov (luft, mat, vann, klær, husly) Ønsker: rettet mot konkrete alternativer som kan tilfredsstille behovet Etterspørsel: ønsker om bestemte produkter pluss evne til å betale Behov kan grovt skilles mellom 1. Uttalte behov (rimelig) 2. Virkelige behov (lav kost) 3. Ikke uttalte behov (god service) 4. Nytelsesbehov (ekstra goder) 5. Hemmelige behov (prestisje) Kjernebegreper Marked kan deles inn i segmenter: – Identifiserer distinkte kjøpegrupper som foretrekker eller krever ulike blandinger av produkter og tjenester, ved å undersøke demografiske, psykografiske og atferdsmessige forskjeller mellom kjøperne Målgruppen kan matches med et markedstilbud som posisjoneres i dems bevissthet som et tilbud som gir dem fordeler – Volvo som er «best på sikkerhet» Kjernebegreper Bedrifter møter kundens behov ved å framlegge et verdiforslag – Sett med goder som tilfredsstiller de aktuelle behovene Tilbud, immateriell verdiforslag, kan bestå av en kombinasjon av produkter, tjenester, informasjon og opplevelser Merkevare er tilbud fra en kjent kilde. Kjernebegreper Markedsføringskanaler brukes til å nå en målgruppe Kommunikasjonskanaler sender ut og mottar meldinger fra kjøpere i målgruppen – aviser, tidsskrifter, radio, TV, e-post, telefon, reklametavler, plakater, løpesedler, CD- plater, LP-er og internett – Butikker og nettsteder Betalte medier: TV, magasiner, nettannonser, betalte søkemotortreff og sponsorater Eide medier: kommunikasjonskanaler markedsføreren faktisk eier Fortjent omtale: informasjonsstrømmer hvor forbrukere, pressen eller andre utenfor bedriften frivillig kommuniserer noe om merket gjennom omtale eller virale markedsføringsmetoder. Kjernebegreper Inntrykk er når forbrukeren mottar kommunikasjon, og det brukes til å måle omfanget og bredden på kommunikasjonens rekkevidde Engasjement er omfanget av en kundes oppmerksomhet og aktive involvering i kommunikasjonen – likes, tweets, kommentarer, følgere Kjernebegreper Kjøpere velger de tilbud som oppfattes til å gi den beste verdien – Verdi = materielle + immaterielle fordeler – kostnader Kundeverdiens tre kjernefunksjoner: kombinasjon av kvalitet, service og pris Tilfredshet gjenspeiler persons vurdering av i hvilken grad et produkt svarer til forventningene: – Svarer til forventing: positivt – Svarer ikke til forventning: negativ – Overgår forventning: begeistring Markedsføring i endring Utvikling av ny og bedre teknologi gir nye muligheter og utfordringer for markedsføringen Økt globalisering knytter verden, teknologi, kultur, innovasjon og produktutvikling enda mer sammen – Land i utvikling spesielt potensiale Markedsførere må ta hensyn til de etiske, miljømessige, juridiske og sosiale effektene av sine aktiviteter. Markedsplassen i endring Forbrukernes nye rolle: Bedriftenes nye rolle: Bruke internett som kraftig informasjons- og Internett som et viktig informasjons- salgskanal, også for individuelt differensierte og kjøpsverktøy produkter Søke, kommunisere og kjøpe i Kan samle inn mer og fyldigere data om markeder, kunder, prospekter og konkurrenter forbifarten Treffe forbrukerne raskt og effektivt gjennom Utbytte sosiale medier til å dele sosiale medier og mobilmarkedsføring ved å meninger og uttrykke sin lojalitet sende ut målrettet annonser, rabattkuponger og informasjon Aktivt samhandle med bedriftene Forbedre innkjøp, rekruttering, opplæring, og Avvise markedsføring de finner både intern og ekstern kommunikasjon upassende Forbedre sin kostnadseffektivitet Relasjonsmarkedsføring Mål å etablere gjensidig tilfredsstillende og langsiktige relasjoner med nøkkelelementer for å opparbeide og holde på kundeforhold: et markedsføringsnettverk 1. Kunder 2. Ansatte 3. Markedsføringspartnere 4. Aktører i finansmarkedene Stor årsak til flere bedrifter velger å eie merkevarer fremfor materielle eiendeler, sette ut aktiviteter til andre som gjør det bedre og billigere, og beholde kjerneaktiviteten i bedriften Integrert markedsføring Sammensatt markedsaktiviteter og markedsføringsprogrammer som skaper, formidler og leverer verdi til forbrukeren 1. Mange forskjellige markedsaktiviteter kan skape, formidle og levere verdi 2. Markedsførere bør ha alle de andre aktivitetene i bakhodet når markedsaktivitetene utformes og iverksettes Bedriften må utvikle integrert kanalstrategi og integrere bedriftskommunikasjonen. Intern markedsføring Ansetter, lærer opp og motiverer dyktige medarbeidere som ønsker å stå til tjeneste for kundene Intern markedsføringen lykkes bare når alle avdelinger samarbeider for å nå kundemålene (tabell 1.4 side 61) Vertikal samordning med toppledelsen, og horisontal samordning med andre avdelinger er også et krav Resultatbasert markedsføring Krever innsikt i den finansielle og ikke-finansielle avkastningen som markedsaktiviteter og markedsstrategier skaper for virksomheten og samfunnet Markedsandeler, kundefrafall, kundetilfredshet, produktkvalitet; juridiske, etiske, samfunnsmessige og miljømessige konsekvenser av markedsaktiviteten og strategien legges mer vekt på enn bare salgsinntekter Vanlige spørsmål for markedsførere 1. Hvordan kan vi oppdage og velge riktig(e) markedssegment(er)? 2. Hvordan kan vi differensiere tilbudene? 3. Hvordan skal vi reagere overfor kunder som handler ut fra pris? 4. Hvordan kan vi konkurrere med konkurrenter som har lavere kostnader og lavere priser? 5. Hvor langt kan vi gå til å tilpasse tilbudet til den enkelte forbruker? 6. Hvordan kan vi utvide virksomheten? 7. Hvordan kan vi bygge sterkere merkevarer? Vanlige spørsmål for markedsførere 8. Hvordan kan vi redusere kostnadene til kundeervervelse? 9. Hvordan kan vi få kundene til å være lojale lenger? 10. Hvordan vet vi hvilke kunder som er de viktigste? 11. Hvordan måler vi det vi får igjen for annonsering, salgspromotering og PR-aktiviteter? 12. Hvordan kan vi bedre salgsavdelingens produktivitet? 13. Hvordan kan vi etablere flere kanaler og likevel håndtere kanalkonflikter? 14. Hvordan kan vi få de andre avdelingene i bedriften til å bli mer kundeorienterte? Oppsummering Markedsføring er en organisatorisk funksjon og et sett av prosesser for å skape, formidle og levere verdi til kunder Markedsføringsledelse er kunsten og vitenskapen å identifisere målgrupper og skaffe, holde på og utvide kundemassen gjennom å skape, levere og formidle overlegen kundeverdi For å kunne skape en sterk markedsorganisasjon må markedsførere tenke som ledere av andre avdelinger, og ledere av andre avdelinger må tenke som markedsførere Spesielt har teknologi, globalisering og samfunnsansvar skapt nye muligheter og utfordringer, samtidig drastisk endret faget markedsføringsledelse Oppgavene som må utføres for at markedsføringsledelsen skal lykkes, består av å utvikle markedsstrategier og markedsplaner, fange opp markedsinnsikt, knytte til seg kunder, bygge sterke merkevarer, utforme markedstilbudene, levere og formidle verdi og skape langsiktig vekst  DEL 1 Kapittel 2: Utvikle markedsstrategier og markedsplaner Markedsføring og kundeverdi Vinn eller forsvinn – Bedrifter må levere kundeverdi samtidig som de skal tjene inn penger i et konkurransepreget økonomi Verdileveringsprosessen er tradisjonell form av markedsføring – Lag først, så selg og deretter markedsfør Ingen form for individualitet Verdiskapnings- og verdileveringssekvensen har tre faser med sine kostnader 1. Velg verdi 2. Tilby verdi 3. Formidle verdi 19.08.2024 34 Verdikjeden Michael Porter: verdikjeden er et verktøy for måter man kan skape mer kundeverdi på – «syntese» av aktiviteter som utføres for å designe, produsere, markedsføre, levere og støtte foretakets produkt Ni strategiske relevante aktiviteter som skaper verdi og kostnader i spesifikk bedrift – Primæraktiviteter: 1) inngående logistikk 2) arbeidsoperasjoner 3) utgående logistikk 4) markedsføring 5) service – Sekundæraktiviter: 1) innkjøp 2) teknologiutvikling 3) personalledelse (HR) 4) bedriftsinfrastruktur En bedrift vil nesten alltid streve etter å minke kostnader samt forbedre verdiskapende aktiviteter ved koordinasjon av hvordan bedriftens kjerneprosesser gjennomføres 19.08.2024 35 Kjernekompetanse på grunn av outsourcing (sette ut arbeidsoppgaver til andre som gjør det billigere eller bedre) kan bedrifter beholde kjernen av kompetanse eller ressurser Kjernekompetanse kjennetegnes ved 1. Konkurransefortrinn 2. Anvendelig i et bredt spekter av markeder 3. Vanskelig for konkurrenter å gjenskape En kan omstrukturere virksomheten for å ta tak i bedre kjernekompetansen 1. (om)definer forretningskonsept eller grunnideen 2. (om)form bedriftens kjernevirksomhet 3. (om)posisjoner bedriftens merkevareidentitet 19.08.2024 36 Strategisk planlegging på bedrifts- og avdelingsnivå Stort sett alle hovedkontorer har fire planleggingsaktiviteter 1. Definer bedriftens forretningsidé 2. Opprett strategiske forretningsenheter 3. Fordel ressurser til hver strategisk forretningsenhet 4. Vurder vekstmuligheter 19.08.2024 38 Definer bedriftens forretningsidé Hvem er vi? Hva gjør vi? Hvem selger vi til? Hva er verdien for kunden? En kan definere seg selv i produkttermer; en kan definere seg selv i markedsdefinisjoner – Produktdefinisjon: NSB driver med jernbane – Markedsdefinisjon: NSB er en transportbedrift med kjernevirksomhetene persontog, buss, gods, eiendomsvirksomhet og togvedlikehold Målgruppedefinisjon fokuserer å selge produkter eller tjenester til nåværende marked – Pepsi: enhver som drikker brus er målgruppe; konkurrenter er enhver som selger også brus Strategisk markedsdefinisjon fokuserer på potensielle markeder – Pepsi: inkluderer alle som drikker for å slukke tørsten; konkurrenter er enhver som tilbyr tørsteslukkere 19.08.2024 39 Definer bedriftens forretningsidé Visjoner formidles til «alle», og gir en opplevelse av felles formål, kurs og muligheter mot en «umulig drøm» de neste 10 til 20 årene – «I have a dream» + oppfylle mål Fem viktige egenskaper 1. Fokuserer på begrenset antall målsettinger 2. Fremhever bedriftens viktigste retningslinjer og verdier 3. Viktigste konkurransearena for bedriften 4. Har et langsiktig perspektiv 5. Korte, lette å huske og relevante som mulig 19.08.2024 40 Etablering av og tildeling av ressurser til strategiske forretningsenheter Hensikten med å identifisere bedriftens strategiske forretningsenheter er å utvikle separate strategier og sørge for riktig finansiering Strategisk forretningsenhet har egenskaper: 1. En virksomhet eller gruppe med lignende virksomheter, som kan planlegge separat fra resten av bedriften 2. Eget sett med konkurrenter 3. Bør ha en leder som er ansvarlig for strategisk planlegging og resultater, og påvirker faktorer for lønnsomhet Flere modeller og løsninger kan benyttes for mest mulig effektiv tildeling: verdianalyser og markedsverdi endringer > overforenklet og subjektive modeller 19.08.2024 41 Intensiv vekst Forbedringsstrategi av eksisterende virksomheter 1. Strategi for markedsgjennomslag – kan vi bli større i markeder vi allerede er i? 2. Markedsutviklingsstrategi – kan vi finne eller utvikle nye markeder? 3. Produktutvikslingsstrategi – skal vi utvikle nye produkter som er av potensiell interesse for markedene? 4. Diversifiseringsstrategi – skal vi utvikle nye produkter for nye markeder? Øving: Hvordan kan Blu-Raymond AS (produsent av Blu-ray-plater) bruke disse strategiene innen intensiv vekst til å øke salget? 19.08.2024 43 Integrerende vekst Integrasjon bakover, fremover eller horisontalt innenfor sin bransje kan øke salg og lønnsomhet – Fusjoner – allianser Øving: Hvordan kan Blu-Raymond AS (produsent av Blu-ray-plater) oppnå integrerende vekst? 19.08.2024 44 Diversifiseringsvekst Lønnsomt hvis det finnes gode muligheter utenfor dagens virksomheter grunnet attraktiv bransje og rett sammensetninger av sterke egenskaper – Walt Disney: fra animasjonsfilm produsent til lisensør for disney- produkter, merkevarer, streaming, temaparker og cruise Øving: Hvilke ulike typer diversifiseringer er mulig for Blu-Raymond AS (produsent av Blu-ray-plater)? 19.08.2024 45 Analyse av eksternt miljø (muligheter og trusler) må følge med på makroøkonomiske påvirkninger + mikromiljøfaktorer som kan påvirke evnen til å skape overskudd Følger med på trender og viktige utviklinger, fange opp muligheter og utfordringer God markedsføring handler om å finne, utvikle og tjene penger på disse markedsmulighetene – områder med kjøperbehov og kjøperinteresse der det er stor sannsynlighet bedrifter kan dekke behovet Tre hovedkilder til markedsføringsmuligheter 1. Tilby noe det er et lite av 2. Tilby eksisterende produkter eller tjenester på ny eller bedre måte Kartlegge problemer, skape ideer eller stegene ved kjøp, bruk og salg 3. Tilby helt nytt produkt eller tjeneste 19.08.2024 47 Analyse av eksternt miljø (muligheter og trusler) «mulige» muligheter: Hoppe på bransjetrender og lansere hybridprodukter eller –tjenester som er nytt for markedet Forenkle kjøpsprosessen mer lettvint og effektivt Tilby mer informasjon og rådgivning Spesialtilpasse produkter eller tjenester Innføre nye funksjoner Raskere metoder for levering av produkter og tjenester Tilby produkter til billigere priser 19.08.2024 48 Analyse av internt miljø (styrker og svakheter) Vurdering av sine interne sterke og svake sider SWOT – Strengths, Weaknesses; Opportunities, Threats SWOT-analysen brukes til å formulere målene og sette spesifikke mål for planleggingsperioden Målstyringssystemet må oppfylle kriteriene 1. Må ordnes hierarkisk fra viktigst til minst viktigst 2. Mål bør være kvantitative som mulig 3. Bør være realistiske 4. Må være konsekvente 19.08.2024 49  SWOT Ta for deg Freia melkesjokolade og forsøk med SWOT analyse! Strategiformulering Strategi er en fremdriftsplan for hvordan man ønsker å oppnå målene – Markedsstrategi – Teknologi- og anskaffelstrategi Porters tre generiske strategier 1. Kostnadsledelse – lavest mulig produksjons- og distribusjonskostnader for å holde lavere priser enn konkurrentene 2. Differensiering – tilby best kvalitet på viktige kundefordeler som verdsettes høyt i markedet 3. Fokus – fokus på et eller flere smale markedssegmenter 19.08.2024 52 Strategiske allianser Mulig fortrinn på konkurransen i hjemlandet eller på verdensbasis ved å danne markedsføringsallianser med andre nasjonale eller multinasjonale foretak Fire kategorier 1. Produkt- eller tjenesteallianser 2. Markedsføringsallianser 3. Logistikkallianser 4. prissamarbeid 19.08.2024 53 Oppsummering Verdileveringsprosessen går ut på å velge (identifisere), sørge for (levere) og formidle overlegen verdi Sterke bedrifter utvikler ypperlig evne til håndtering av kjerneforretningsprosesser Markedsorientert strategisk planlegging er den administrative prosessen for å utvikle og opprettholde levedyktig samspill mellom organisasjonens mål, ferdigheter, ressurser og omskiftelige markedsmuligheter Bedriftens strategi utgjør rammeverk som avdelingene og forretningsenhetene former sine strategiske planer innenfor Strategisk planlegging for forretningsenhetene innebærer å definere forretningside, analysere eksterne muligheter og utfordringer, analysere interne sterke og svake sider, utarbeide mål, utarbeide strategi, utarbeide støtteprogrammer, innføre programmene, innhente tilbakemeldinger og gjennomføre kontrolltiltak 19.08.2024 54