FONDAMENTI DI MARKETING (1) PDF

FONDAMENTI DI MARKETING Ci sono 3 versioni del sapere: Sapere per conoscere: nella scienza non esiste il secondo me. Per dirlo devi avere studiato tanto e giusti carlo. Dobbiamo conoscere i concetti. Per poter parlare di marketing dobbiamo...

FONDAMENTI DI MARKETING Ci sono 3 versioni del sapere: Sapere per conoscere: nella scienza non esiste il secondo me. Per dirlo devi avere studiato tanto e giusti carlo. Dobbiamo conoscere i concetti. Per poter parlare di marketing dobbiamo conoscerlo. Sapere per connettere Sapere per Creare: mettere in atto il pensiero critico. ORGANIZZAZIONE Dobbiamo tenere presente dell’ambito di cui stiamo parlando Possiamo attribuire diversi signi cati a questa parola Entità —> un’entità può operare in campi molteplici. Ad esempio, un’impresa, Regione, associazione culturale, ospedale… Relazioni —> relazioni tra organizzazioni o tra persone che fanno parte di un’organizzazione. Complesso di rapporti che si instaurano nelle ‘entità’. Funzione -> funzione direzionale che si occupa di organizzare l’attività. Ciò è stata teorizzata da Henry Taylor Un’organizzazione nasce per raggiungere obiettivi in modo più ef ciente ed ef cace, che i singoli non sarebbero in grado di raggiungerli da soli. Nasce x scopo comune, x risolvere un problema. Ef cacia: raggiungere un obiettivo o uno standard che noi ci siamo dati. Es: devo andare a Sestu. Non ho detto come e quando SONO EFFICACE QUANDO HO RAGGIUNTO L’OBIETTIVO Ef cienza: è il raggiungimento dell’obbiettivo, con meno risorse. Es: devo andare a Sestu nel minor tempo possibile SONO EFFICIENTE QUANDO HO RAGGIUNTO L’OBIETTIVO PARAMETRATO ALL’UTILIZZO DELLE RISORSE. ORGANIZZAZIONE COME ENTITÀ Si de nisce come un sistema di Persone consapevolmente coordinate nello svolgere attività orientate al raggiungimento di una o nalità. Non esiste un’organizzazione senza le persone. Il sistema è un insieme di parti correlate da relazioni di interdipendenza di tipo multilaterale. Le relazioni di interdipendenza sono due parti che insieme funzionano. Reciprocamente le parti si in uenzano. Multilaterale vuol dire che tutte le parti si collegano. Le persone di un’organizzazione sono collegate tra di loro. C’è un coordinamento consapevole. Le persone cooperano insieme per il raggiungimento degli obiettivi. Diversi tipi di sistema. Sistema aperto con chiusura operazionale. Presenta un con ne che svolge una demarcazione, comunica e ltra. Controlla cosa entra e cosa Identi ca diverse organizzazioni, Svolge il esce ciò che le differenzia l’una dall’altra. passaggio di info fi fi fi fi fi fi fl fi fi fi fi fi  Il con ne dell’organizzazione è rappresentato dalle persone. Sistema Chiuso Sistema Isolato Non tutti i gruppi di persone sono organizzazioni, e non lo è neanche una sola persona. Tutte le organizzazioni hanno questi Elementi: ⇒ Pluralità di persone: ⇒ Relazione non occasionali tra essi ⇒ Stabilità nel tempo dell’esistenza dell’entità: es. “organizz. stagionali” ⇒ Identità de nita dell’entità ⇒ Identi cazione esterna dell’entità Non esistono due organizzazioni uguali in tutto il mondo. E Un'organizzazione non è mai uguale a se stessa perché le persone cambiano interiormente. Differenza tra identità e identi cazione. Quando facciamo riferimento all’identità diciamo che è l’insieme di connotati particolari che permettono di percepire l'organizzazione in modo univoco ed esclusivo rispetto ad ogni altra (dall'interno all'esterno). Identi cazione: Visibilità e riconoscibilità esterna dell'organizzazione. (dall'esterno all'interno). ELEMENTI IDENTIFICATIVI DELL’ORGANIZZAZIONE Finalità Persone Stakeholder (parti interessate), si usa nel linguaggio economico. Sarebbero le persone che possono essere di diverso genere: Stakeholder interni e Stakeholder esterni all’organizzazione. Chi sono gli stakeholder interni? Possono essere ad esempio i proprietari o i dipendenti. Sono coloro che sono direttamente e sistematicamente implicati nelle attività dell’organizzazione. Ovvero tutte quelle persone che lavorano all'interno di un'azienda o di o di un’organizzazione. Stakeholder esterni ad esempio un fornitore, un investitore, un nanziatore, un azionista, un acquirente. Gli Stakeholder esterni sono coloro che in qualche modo contribuiscono al conseguimento degli obiettivi dell'impresa o ne sono in qualche modo in uenzati. Anche all’interno dell’università sono presenti Stakeholder esterni, come la pubblica amministrazione, vengono chiamati come comunità locale. Stakeholder interni: (alcuni elementi importanti) -caratterizzano un’organizzazione. fi fi fi fi fi fl fi  -ne determinano in gran parte l’identità. -Arte ci dell’identi cazione esterna. -Dif coltà ad individuarli. -Ognuno fa parte di più organizzazioni. -Legame tra soggetto e organizzazione: in alcuni casi può presentarsi debole, per esempio se c’è una certa corrispondenza tra il soggetto e il datore di lavoro. Risorse Rete normativo comportamentale Coloro che sono direttamente e sistematicamente implicati nelle Sono gli acquirenti, nanziatori, investitori, clienti. attività dell’organizzazione. Coloro che in qualche modo contribuiscono al Ad esempio, se parliamo di un conseguimento degli obiettivi dell’impresa o ne negozio, il commesso è uno sono in qualche modo in uenzati. stakeholder interno. Oppure i soci I FINI Trovano radice nella MISSIONE. Gli Stakeholder interni caratterizzano Si sta parlando della causa profonda l’organizzazione, ne determinano in gran parte che ha originato l’esistenza dell’ l’identità e sono gli arte ci dell’identi cazione organizzazione. esterna. L’immagine che noi ci facciamo di loro dipende anche da come gli stakeholder ci La missione si divide in trasmettono la loro identità. Generale Nonostante questo, ci sono delle dif coltà Speci ca all’interno degli stakeholder interi, ovvero Individuale: è la nalità generale che ci può essere dif coltà ad individuarli, attribuita all’organizzazione dalle persone che l’hanno costituita e che successivamente ne garantiscono la sopravvivenza. Quando si parla di missione, si parla della causa che ha dato nascita all’impresa. C’è una missione generale, una speci ca ed in ne una individuale. La funzione dei Fini è de nire i criteri per individuare le attività Identi cativa e motivativa per i soggetti. Quindi serve per stabilire l’obiettivo dell’impresa. Molte volte il ne dell’organizzazione non è la stessa dei lavoratori che ci lavorano all’interno. La fonte dei ni= assimilazione dei ni dell’org. A quelli attribuiti dai soggetti. Il management ha il compito di fare in modo che i lavoratori svolgano ognuno il proprio ruolo. Il Top Management è la ristretta coalizione di persone che detiene il massimo potere. Rete normativo comportamentale Insieme di valori, norme e ruoli e attività che de niscono i rapporti che si instaurano tra i soggetti che operano nell’ambito dell’organizzazione. Ognuno ha ruoli diversi e ognuno ha le sue regole. C’è una Rete normativa e una rete comportamentale (attributi). Tra queste c’è un’interdipendenza reciproca. Loro contribuiscono a ssare il limite dell’organizzazione e attribuiscono speci cità all’organizzazione. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fl fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  RISORSE 1. capacità soggettive (sapere globale), fa riferimento al sapere cognitivo, cioè le conoscenze, sapere tecnico, cioè saper fare e il terzo sapere è de nito come il saper essere o anche sapere relazionare, cioè signi ca saper entrare in relazione con gli altri. 2. Organizzazione (sinergia), cioè capacità di saper lavorare in gruppo. Alcuni studiosi, chiamano ciò “capitale sociale”. Se noi abbiamo un gruppo positivo di ducia, abbiamo un gruppo di sinergia. 3. Patrimonio (beni), cioè quello che si detiene per svolgere l’attività Le organizzazioni sono cresciute dal punto di vista dimensionale. Complessità Differenza tra Globalizzazione e mondializzazione. Il fenomeno appare lo stesso ma non è lo stesso. Con la mondializzazione ciò che un tempo era lontano oggi ci è vicinissimo. Se succede qualcosa in America Latina in uisce anche sulla nostra quotidianità. La particolarità della globalizzazione è invece la perdita delle differenze. La perdita dell’AUTENTICITÀ di un posto, del locale. La mondializzazione sicuramente ha contribuito alla diffusione della globalizzazione. Categoria concettuale di notevole rilievo che si discosta dal signi cato di “complicato” che gli viene attribuito nel linguaggio comune. La complessità sistemica non è semplice “dif coltà” ma è una circostanza caratterizzata dall’esistenza di molteplici componenti reciprocamente sensibili e, quindi, ad effetti imprevedibili. Nella realtà sono molto diffuse le situazioni di complessità sistemica e non è suf ciente supporre che non esistano con l’individuazione della “causa ef ciente”. Noi viviamo nella complessità Ci sono tre elementi che caratterizzano la complessità Variabilità: c’è un continuo mutamento tra le organizzazioni, perchè si in uenzano e cambiano. Varietà: possiamo risolvere i problemi costituendo vari organizzazioni, e costituiamo le organizzazioni che meglio si adattano a risolvere quel tipo di problema. Indeterminatezza In ogni periodo storico i soggetti scelgono forme di organizzazioni più adeguate al raggiungimento degli obiettivi che si sono posti… e per operare in contesti caratterizzati da un alto livello di SPECIALIZZAZIONE e da crescente Complessità. Le varie organizzazioni raggiungono gli obiettivi che le persone non riescono a raggiungere; Tra le organizzazioni esiste una sempre più forte “contaminazione” tra organizzazioni di diverso tipo riferita: -ai campi d’azione -alle modalità gestionali; Determinano un mercato a più dimensioni dove hanno diritto di cittadinanza realtà organizzative diverse. fi fi fi fi fi fi fi fl fl  IMPRESA Non esiste una de nizione unanimemente accettata; L’azienda nel cod. civile è de nito come un un complesso di beni organizzato dall’imprenditore per l’esercizio dell’attività economica. È un organizzazione di persone Azienda ≠ Impresa Quindi è necessario un approccio multidimensionale. Ma dobbiamo anche fare riferimento Anche alla missione che si divide in 3 PRINCIPI. -Principio di generalità:fa riferimento alla generalità dell’organizzazione -Principio di speci cità di categoria: -Principio di unicità: essa non rimane invariata nel tempo perché cambiano le relazioni tra le persone, può cambiare anche la nalità. Che cos’è l’impresa? È un’organizzazione che produce beni e/o servizi per il mercato. Le imprese sono di vario tipo quindi ci sono le imprese private e pubbliche. Quelle pubbliche sono quelle nelle quali lo stato interviene direttamente o indirettamente. Ovvero lo stato interviene tramite le azioni, quindi queste imprese producono sempre per il mercato e sono pubbliche perché hanno una propria proprietà e l’in uenza. Le imprese si occupano della produzione di beni e/o servizi per il mercato. Riguardo alla produzione di beni e/o servizi per il mercato occorre notare che essa è strumentale a una nalità più generale: offrire soluzioni ai problemi dei clienti instaurando una positiva relazione con essi. Operare nel mercato signi ca non solo offrire beni e/o servizi in cambio di un prezzo, ma anche gestire l’impresa secondo il principio di economicità, ossia salvaguardando l’equilibrio economico nanziario, da cui consegue la necessità di operare in ottemperanza ai principi di ef cienza ed ef cacia puntando così decisamente a raggiungere adeguati livelli di redditività. Equilibrio economico: fa riferimento ai costi e ai ricavi e ci vuole equilibrio tra essi. (dal punto di vista economico ho i ricavi maggiori dei costi), tenendo conto che tra i costi è necessario inserire la remunerazione del Capitale investito. Equilibrio monetario: Armonia tra i ussi monetari in entrata, le liquidità disponibili e i ussi monetari in uscita (nel brevissimo periodo). Equilibrio nanziario: Armonia tra fonti di nanziamento e impieghi di capitale. (Nel brevissimo periodo). Fa riferimento all’equilibrio tra le entrare e le uscite. MERCATO Il mercato può essere de nito come il luogo ideale in cui si incontrano domanda e offerta. Si fa riferimento alla molteplicità di acquirenti intenzionati all’acquisto di un determinato bene e/o servizio, ma anche alla molteplicità di venditori disponibili alla vendita di quei beni e/o servizi. Le imprese cercano di conquistare la capacità di spendita dei consumatori, facendosi preferire alle imprese concorrenti. Le imprese fanno ciò offrendo soluzioni ai problemi dei clienti. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fl fi fl fl  IL PROFITTO Viene considerato come un requisito, un elemento strumentale a garantire all’impresa la sopravvivenza ed il raggiungimento delle sue molteplici nalità. È il pro tto la nalità dell’impresa? NO …non quindi l’aspetto che la de nisce e caratterizza in maniera esclusiva. Se noi considerassimo il pro tto come unico obiettivo dell’impresa ci troveremmo di fronte ad una operazione di mero riduzionismo. Problematiche legate al calcolo (stime e politiche di bilancio). Differenziazione legata alle dimensioni quanti-qualitative dell’impresa e del mercato (Posizionamento strategico) (Relazioni impresa- clienti- concorrenti) Questione degli interessi contrastanti tra gli stakeholder (interni-esterni) (relazione impresa- ambiente) Il tempo è fondamentale per il pro tto; "Fino a poco tempo fa, molte aziende avevano un'idea alquanto diversa del proprio scopo. Affermavano semplicemente che era fare soldi. Ma ciò si è dimostrato privo di signi cato quanto asserire che scopo della vita è mangiare. Mangiare è un requisito, non uno scopo della vita. Senza mangiare la vita nisce. Il pro tto è un requisito dell'azienda." (T. Levitt) "Una ideologia del pro tto che assolutizzi il ruolo economico dell'impresa e faccia del pro tto quasi un ne in sé porta inevitabilmente a strumentalizzare in vario grado tutti i rapporti vitali di cui si intesse la vita di un'impresa, a cominciare da quelli intrattenuti con i clienti e i dipendenti". (V. Coda) -Se un tempo all'impresa veniva attribuito l'unico compito di creare ricchezza e questo avveniva puntando a raggiungere l'interesse dell'imprenditore o del gruppo di imprenditori di riferimento, oggi nel mondo dell'impresa emerge una forte attenzione alle questioni sociali. -Non si disconosce l'importante nalità di produzione della ricchezza, anzi la si enfatizza, inserendola però in un contesto più ampio e generale, ossia correlandola alle importanti istanze sociali del contesto in cui essa opera e del più ampio ambiente di riferimento generale. -Produrre ricchezza, quindi, non solo in termini meramente economici, ma anche sociali. L’impresa è chiamata a generare VALORI sia sociali che economici. Creazione di valore è un concetto politematico e multidimensionale. Quando parliamo di valore per il cliente ci riferiamo alla differenza tra il bene cio percepito dal cliente e il sacri cio percepito dal cliente. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  Creazione di valore (M. Porter, 1985) Creazione di valore multistakeholder Creazione di valore multistakeholder Freudenreich, Lüdeke-Freund & Schaltegger 2020  Il bene cio ha varie componenti fondamentalmente di tre tipi: -funzionali= ci risolve un problema; -emozionali= dal punto di vista sentimentale perché viviamo delle emozioni, acquistando un prodotto (che emozioni provo acquistando un prodotto?) -relazionali= quando andiamo ad acquistare un bene o un servizio, dobbiamo tenere conto che il cliente quando acquista ha almeno queste 3 componenti. Il Sacri cio -Costo economico-monetario; -Dispendio di tempo, energia nell’acquisto; -Costi di adattamento e di apprendimento; Bisogna tener conto che il valore per il cliente ha un valore soggettivo, quindi la percezione di quel valore e di quel servizio può variare di persona in persona. Inoltre il valore è relativo ovvero che lo dobbiamo considerare sempre rapportato a quello che il cliente dice output ovvero che il prodotto varia da persona in persona. “Il valore è relativo a quello che che i clienti attribuiscono agli output che vengono offerti dai concorrenti.” VALORE PERCEPITO: il valore “ne condiziona gli atteggiamenti ed i componenti di scelta se viene adeguatamente percepito”. VALORE SPERIMENTATO: “il valore percepito può variare a seguito dell’esperienza di acquisto e/o di consumo, nel senso di indebolirsi o rafforzarsi a seconda del grado di soddisfazione del cliente.” CO-CREAZIONE DI VALORE cioè abbiamo un processo creativo di collaborazione, attività collaborative congiunte da parte delle parti coinvolte in interazioni dirette, che contribuiscono al valore che emerge da una o entrambe le parti (Groenroos, 2012). CO-CREAZIONE COLLETTIVA DI VALORE: individua il modo in cui il valore si svolge “in una rete di attività che coinvolge una serie di parti interessate” (Gummesson, 2007, p.16). La Co-Creazione collettiva di valore è un processo collettivo, che coinvolge più parti interessate ed è guidato da valori sociali.(dialogo, ducia, reciprocità). Qual’è la missione generale che accomuna le imprese? -la soddisfazione del cliente; -la produzione di beni e servizi per il mercato; -Mercato (Imprese “for pro t”); Ef cienza/pro tto (ovvero prendere le risorse da chi ne -Stato (pubblica amministrazione); Redistribuzione/Equità ha di più e darne -3° settore (altre organizzazioni); Reciprocità/Gratuità a chi ne ha di meno). fi fi fi fi fi fi  TIPOLOGIE DI IMPRESA Cooperativa un'autonoma associazione di persone unite volontariamente per soddisfare le comuni necessità e aspirazioni economiche, sociali e culturali attraverso un'impresa di cui sono comproprietarie e che controllano democraticamente. (International Cooperative Alliance) Impresa Sociale È un organizzazione privata senza scopo di lucro che esercita, in via stabile e principale, un’attività economica di produzione o di scambio di beni e servizi di utilità sociale, diretta a realizzare nalità di interesse generale. Impresa Pubblica ogni impresa nei confronti della quale i poteri pubblici possano esercitare, direttamente o indirettamente, un'in uenza dominante per ragioni di proprietà, di partecipazione nanziaria o della normativa che la disciplina. Impresa mission (or purpose) –driven social value-based impresa in cui la mission, intesa come ragiond’essere, integra idealita’ e valori sociali, pervadendo l’intera organizzazione, ne ispira gli obiettivi e ne orienta la gestione Società Benefit (Société à mission) Esempi: Economia di comunione, Bene t Corporation https://assobenefit.org/ Società Bene t (Société à mission) https://assobenefit.org/ “TRACCIAMO LA ROTTA “TRACCIAMO LAPER UN FUTURO ROTTA SOSTENIBILE” PER UN FUTURO SOSTENIBILE” Modello Finalità Governance La strategia è controllata da un apposito comitato Obiettivi sociali e/o (magari distinto dal Proteggere ambientali specifici consiglio di un progetto guidano la strategia amministrazione) imprenditoriale aziendale e ne orientano la valutazione Audit con sistemi standard (magari da parte di un terzo indipendente) fi fi fl fi fi  Le Società Bene t sono imprese ibride che oltre allo scopo di dividere gli utili, perseguono una o più nalità di bene cio comune e operano in modo responsabile, sostenibile e trasparente nei confronti di persone, comunità, territori e ambiente. Una o più nalità di bene cio comune indicate nell’oggetto sociale. La realizzazione di un bene cio comune viene pertanto a con gurarsi come un obbligo giuridico di natura statutaria. L’obbligo, nella gestione, di bilanciare l’interesse dei soci con il perseguimento delle nalità di bene cio comune e gli interessi degli stakeholder. L’obbligo di comunicare in maniera trasparente il perseguimento del bene cio comune con una relazione annuale che contempli anche la misurazione dell’impatto generato – secondo standard di valutazione esterni – su governance, lavoratori, stakeholder del territorio e ambiente. La necessità di individuare un soggetto all’interno della società responsabile per il perseguimento del Bene cio comune. B-Corp (Benefit Corporation) B-Corp (Bene t Corporation) www.bcorporation.net www.bcorporation.net “Make “Make Business Business a Force For Good” a Force For Good” Modello Finalità Governance Le pratiche aziendali ed il relativo impatto sono Verifica valutate a fronte di Valutazione dell'attività da standard condivisi stabiliti secondo norme parte di terzi in da terzi negli ambiti della condivise conformità alle Governance, dei Lavoratori, norme della Comunità, dell'Ambiente e dei Clienti fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  Modelli Organizzativi Modelli Organizzativi Ryder P., Vogeley J., 2017 Costellazione di organizzazioni Costellazione di Organizzazioni Impresa For Impresa Cooperative Benefit Tradizionale Impresa Impresa Impresa Sociale Socialmente Socialmente Responsabile Orientata Impresa Pubblica Stato Firm of Mission/ Endearment Purpose FOE Driven Organizzazioni Caritative Fondazioni  Parlare di cultura considerare con attenzione la questione culturale rappresenta “un tentativo per stabilire quali elementi essenziali introdotti dall’uomo costituiscono gli schemi di vita in una data società”. Cultura - per una de nizione “È quel complesso che include conoscenze, pensiero, arte, morale, legge, costume ed ogni altra capacità ed abitudine acquisita dall’uomo in quanto membro di una determinata società” Altre de nizioni: -“un gruppo organizzato di conoscenze apprese caratteristico di una determinata società” (Linton, 1955) -“la massa del comportamento che gli esseri umani di una società qualsiasi apprendono dai più anziani di loro e trasmettono alla generazione più giovane” (Linton, 1955) -“insieme di valori, convincimenti, interessi e nalità di vita che sono alla base dei comportamenti individuali e collettivi” (Giudici, 1992) Per una de nizione di Cultura organizzativa -“l’insieme di valori, opinioni e conoscenze che sono condivisi dai membri di un’organizzazione e che vengono insegnati ai nuovi membri. Essa rappresenta la parte non scritta dell’organizzazione.” (Daft, 2007) -“l’insieme dei valori, delle credenze e degli schemi di comportamento che costituiscono l’identità essenziale dell’organizzazione” (Megginson, 1998) -“un sistema di cognizioni socialmente acquisite e condivise che forniscono agli attori gli schemi mentali per percepire – interpretare – valutare – agire” (Costa, Giubitta, 2004) Cultura Ambiente organizzativa fi fi fi fi Livelli della cultura organizzativa 1. Simboli osservabili ovvero: ciò che si vede e si ascolta quando si entra in un’impresa: -architettura; -arredamento; -clima; -comportamenti; -riti / storie / linguaggio; 2.Valori dichiarati o taciti Motivazioni che determinano gli atteggiamenti; Credenze e valori che determinano il modo di agire Dimensione Cognitiva Dimensione Etica Assunti su Natura umana Relazioni tra le persone Relazioni tra l’uomo e la societa’ Relazioni tra l’uomo e il cosmo Cultura organizzativa e performance d’impresa Correlazione diretta o indiretta tra cultura aziendale e vantaggio competitivo 1. La Cultura Organizzativa crea vantaggio competitivo se non è comune e non è facilmente imitabile. 2. Congruenza tra cultura organizzativa e cultura ambientale: in un ambiente complesso e ambiguo è necessaria una cultura organizzativa coesa. 3. Coinvolgimento Coerenza Adattabilità Missione. IDENTITY Who VALUES PURPOSES MISSION Why(s) What STRATEGY Ways Argiolas, 2014; 2017 Marketing Processo con cui le imprese creano valore per i clienti e per tutti gli stakeholder e costruiscono solide relazioni di mercato con l’obiettivo di ottenere in contropartita valore dai clienti stessi e dagli altri stakeholder. Quindi attraverso questo processo le imprese creano valore per i clienti e TUTTI gli stakeholder; -il marketing punta a costruire dialoghi solidi con le persone/clienti. Le fasi del processo di marketing MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO (processo orientato (processo orientato all’analisi) all’azione) Analisi dei bisogni Prodotto Def. di mercato di riferimento Soluzione multi-attributo Segmentazione del mercato Distribuzione Macro e micro segmentazione Buona accessibilità alla soluzione Analisi di attrattività Mercato pot.le, ciclo di vita Prezzo del prod Costi monetari e non monetari Analisi di competitività Comunicazione Vantaggio competitivo Pubblicità, vendita, promozioni sostenibile Scelta di un posizionamento Programma di marketing e/o sviluppo della strategia Obiettivi, budget Il marketing strategico ci occupiamo dell’analisi. Mentre nel marketing operativo ci occupiamo dell’azione. Di queste due fasi viene prima il marketing strategico, tra marketing operativo e strategico vi è un legame sistemico. Quali persone sono destinatarie dell’attività di marketing? Tutti coloro che sono a contatto con l’impresa, sia gli stakeholder esterni che interni come i dipendenti. Quando si parla di marketing ci si riferisce a tutti i soggetti esterni all’impresa quando si parla di marketing esterno, mentre ci si riferisce a tutti i soggetti interni quando si parla di marketing interno. La cultura con il marketing: La cultura è generata da una certa identità dell’impresa quindi a seconda dell’identità dell’impresa, questo tipo di cultura in uenza il marketing, attraverso esso il top management sto esprimendo chi sono e mi presento alla società; Gli Orientamenti d’impresa L’orientamento (d’impresa) è costituito da elementi fondamentali che esprimono il modo di essere e di fare di impresa cioè la loso a. Il modo di fare l’impresa si può sintetizzare con la parola ORIENTAMENTO. Orientamento alla fabbrica (dai primi del 900) l’obiettivo era la produzione, perché più si produceva e più si guadagnava, ma parliamo di anni fa dei primi del 900, c’erano tanti bisogni e tanti desideri, quindi tutto quello che veniva prodotto veniva anche venduto. Vi era solo un problema in quegli anni ovvero occorreva trovare soluzioni tecniche per produrre i beni; La catena di montaggio che conquista il mercato negli anni della seconda guerra mondiale. Un fattore in questi anni cambiò lo sviluppo tecnologico, ovvero l’impresa da introverso diventa estroversa, quindi non più tutti i prodotti vengono venduti, ma ore produce ciò che può vendere, ORIENTAMENTO AL MERCATO L’impresa da orientata alla fabbrica diventa orientata al MERCATO. Le imprese devono relazionarsi con il mercato, perché non sono più sole, crescono più imprese, più produzione, più competitors. NEGLI ANNI 50 E 60 si parla di ORIENTAMENTO AL MARKETING Con l’orientamento al marketing non basta più avere come riferimento il mercato come massa , ma occorre costruire un rapporto personalizzato con i clienti. Si parla della sovranità del consumatore, del cliente che ha portato alla famosa frase “il cliente ha sempre ragione”; Quindi abbiamo un’evoluzione dell’orientamento al mercato data dal cambiamento climatico, le imprese che vogliono avere successo devono essere orientate all’ambiente. ORIENTAMENTO ALL’AMBIENTE. Nascono i primi concetti di eco sostenibilità. Cosa si intende con eco-sostenibilità? l’utilizzo delle risorse in modo che le risorse rinnovabili, siano utilizzabili nel tempo, senza comprometterne l’utilizzo alle generazioni future. È importante anche il contesto e l’ambiente nella quale l’impresa si trova. fi fi fl ORIENTAMENTO SOCIALE Nasce quella che viene de nita negli anni 90 primi anni 2000, l’era della conoscenza, riemerge un nuovo fattore ovvero LA CONOSCENZA. Il capitale con la conoscenza ha MENO importanza; Cambia il modo con cui la società in generale guarda l’impresa. Tutto questo si traduce in tre parole ovvero LA RESPONSABILITà SOCIALE DELL’IMPRESA. L’impresa viene considerata responsabile di ciò che fa non solo dal punto di vista legale ma anche dal punto di vista etico. Qual’è la differenza tra persona e individuo? L’individuo non ha tutte le caratteristiche di una persona, una persona è in relazione ed è relazione, la persona è in relazione ed è relazione. Si capisce, cioè che l'altra persona è relazione dentro di sé. La persona è in relazione, non si può immaginare la persona fuori dalla relazione al suo interno e con gli altri e con l'assoluto. La qualità delle relazioni, perché nelle relazioni che la persona trova la sua realizzazione Il fatto che la persona sia in relazione ci da un'indicazione precisa su come dev’essere il marketing oggi. Gli orientamenti Vi è un fattore fondamentale d’impresa per il successo dell’impresa, ovvero la CONOSCENZA. La società della conoscenza e delle reti cambia completamente la logica della centralità della persona, la qualità delle relazioni. Orientamento QUINDI. L’IMPRESA SOCIALMENTE Sociale ORIENTATA è UN IMPRESA CHE VUOLE ESSERE SEMPRE RESPONSABILE SOCIALMENTE, IN TUTTO CiO’ CHE FA. L’impresa che vuole essere Centralità della Persona di successo dev’essere capace di mettere al centro la persona Qualità delle Relazioni dev’essere socialmente responsabile, deve cogliere i bisogni e dare risposta a quei bisogni. Responsabilità sociale Sostenibilità Economica, Sociale, Ambientale fi MARKETING per l’impresa (socialmente orientata) Processo di dialogo, ducia e reciprocità con cui le imprese co-creano valore con i clienti e con tutti gli stakeholder costruendo solide relazioni sociali e di mercato. Spiegazione della de nizione di marketing per l’impresa socialmente orientata: IL MARKETING È un processo di dialogo, ducia e reciprocità, con cui le imprese co-creano valore con i clienti e con gli stakeholder, con essi costruiscono solide relazioni ovvero che durano nel tempo quindi non ef mere ma solide e sono sociali e di mercato. Quali sono i tre pilastri dell’orientamento sociale? -Dialogo. -Fiducia. -Reciprocità. DIALOGO Se io parlo di dialogo ho bisogno di precondizioni: -due o più persone; -volontà di capire l’altro; -linguaggio comune; -volontà di farsi capire dall’altro; Il dialogo ha due poli: Ovvero L’ASCOLTO e la PAROLA. Quando qui si usa il concetto, la parola non si fa riferimento soltanto alla parola detta con linguaggio verbale, ma anche una parola detta, prima delle linguaggio non verbale. quand'è che la parola costruisce un dialogo, cioè, costruisce le condizioni perché ci possa essere dialogo? Parola: Quando si parla di parola non si intende solo la parola come linguaggio verbale, ma anche alla parola detta dal linguaggio non verbale. Quand’è che la parola genera dialogo? Quando non è ideologica, cioè l’ideologia non è dialogica, cioè l’ideologia impone se stesso agli altri. Quindi quando è rispettosa dell’altro, quando crea un ponte verso l’altro, e lo fa quando non lo ferisce. Ascolto: il silenzio è quella parola che meglio di tutte spiega l’ascolto; Ci vogliono vari livelli di silenzio: IL SILENZIO DELLA VOCE: quando una persona parla le altre tacciono, come ad esempio la televisione; Il primo livello super ciale è il silenzio della voce, però vi è un secondo livello di silenzio perché non basta questo livello di silenzio per dialogare. fi fi fi fi fi  Ma è presente IL SILENZIO DELLA MENTE. Ovvero se si fa silenzio con la voce non c’è silenzio con la mente perché anche se la mente si trova in un determinato contesto penserà comunque ad altro e non a dove si trova, questo perché la mente non si spegne mai. IL SILENZIO DELLE RADICI CULTURALI: Cioè se io voglio accogliere l’altro devo accoglierlo, cioè devo creare dentro di me uno spazio così che l’altro possa esprimersi nella sua integralità, ovvero è una sospensione del giudizio. Quindi io faccio esprimere l’altro totalmente. Il dialogo può essere ben più che uno scambio di idee o una conversazione: Emozioni, sentimenti, motivazioni, aspirazioni, addirittura le più profonde esperienze valoriali e spirituali possono costruire oggetto di condivisione quando si attiva un profondo dialogo tra le persone. Quando l’ascolto è reciproco si realizza il DIALOGO fonte della realizzazione personale ed interpersonale. FIDUCIA È quel “vinculum societatis”(cioè, “obbligazione sociale, relazione sociale”) senza la quale anche le più elementari forme di vita sociale sarebbero fortemente limitate. Fondata speranza che qualcuno o qualcosa sia in grado di corrispondere alle attese. Ad esempio in base alle attese noi diamo ducia magari ad un partito politico. Dare ducia signi ca mettersi in qualche modo nelle mani di un altro. La parola ducia viene dal latino “ des” che signi ca corda. Quindi quando diciamo “dare ducia” è come lanciare una corda all’altro e costruire una relazione con l’altro. FIDUCIA FIDES CORDA RISPONDENZA FIDUCIARIA Meccanismo psicologico in virtù del quale la scelta di A di dare ducia a B Motiva B a rispondere in modo af dabile. Sebbene tale risposta possa implicare un certo costo materiale. La rispondenza duciaria si attiva quando: -c’è incertezza rispetto alle conseguenze. -c’è impossibilità di esercitare un pieno controllo. -c’è speranza in un esito favorevole. Quali sono i vantaggi della rispondenza duciaria? Quando io do ducia mi metto in una condizione di vulnerabilità, ma se c’è rispondenza duciaria si attiva la responsabilità. Che viene de nito Management della Conoscenza. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi Riduzione dei costi di transazione “contratti incompleti” ad esempio quando si va al supermercato si guardano i diversi costi di prodotto uguali ma di diverse aziende. Clima relazionale positivo e proattivo Creatività/Intenzionalità. Il terzo pilastro è la reciprocità “la volontà di pagare per rispondere correttamente (scorrettamente) ad un comportamento percepito come corretto (scorretto)”. (La strong reciprocity) Ci sono altri studiosi e autori che vedono la reciprocità in economia è soltanto nelle relazioni ripetute, motivata da interesse personale. Altri ancora pensano che la reciprocità è solo quella del dono in cambio di dono. Quindi nella relazione di reciprocità si sperimenta il dare e il ricevere, il donarsi e il ricevere l’altro, il donarsi e il riceversi dall’altro, perché il rapporto con l’altro trasforma. Quindi vi è un dare e un ricevere, ma cosa c’è al centro del dare e del ricevere? C’è uno scambio, ma c’è anche un donarsi e un ricevere dagli altri. Questo tipo di reciprocità avviene anche nelle relazioni interpersonali normali del lavoro, ma avviene anche nelle relazioni interpersonali all’intero delle organizzazioni e tra le organizzazioni. Possiamo dare tre forme di salute della reciprocità: -La reciprocità condizionale= cioè io ti do qualcosa ma senza sacri cio. (Io ti do qualcosa se ricevo qualcosa in cambio e questo scambio viene de nito di equivalenti). -La reciprocità parzialmente condizionale= vi è un certo sacri cio, (ad esempio io do ancora e ancora e aspetto un ritorno). -La reciprocità incondizionale= si da quando il dono viene fatto senza aspettarsi niente in cambio, quindi è proprio incondizionale perché non ci si aspetta nulla in cambio. fi fi fi #mettere foto del libro slide (orientamento del mark H2H). ABBIAMO IL MARKETING DISPENDIOSO QUANDO C’è UN BASSO LIVELLO NEGATIVO DI VANTAGGIO PER IL CLIENTE E UN BASSO LIVELLO NEGATIVO PER IL MARKETER. Marketing insano o insensato quando abbiamo alti vantaggi per il cliente e basso vantaggio per il marketer ovvero colui che fa il marketing quindi l’impresa. Abbiamo la relazione tra impresa e cliente, c’è un alto vantaggio per l’impresa, per il marketer e un basso vantaggio o negativo per il cliente abbiamo un marketing NON ETICO. Avremmo H2H quando c’è un alto vantaggio per il marketer e un alto vantaggio per il cliente. #Il marketing non etico non crea una relazione duratura e sana col cliente e l’impresa vuole una relazione duratura col cliente. Dobbiamo sempre trovare un punto d’incontro tra l’esigenza dell’impresa e l’esigenza del cliente. H2H Marketing “Cerchiamo di comprendere meglio le passioni dei nostri clienti quando si tratta di cibo” (Sonya Obysk,CMO di whole foods market) Come fa l’impresa a capire le proprie passioni dei clienti? Deve individuare i BISOGNI, DESIDERI E DOMANDA. -Bisogni sono la condizioni di privazione percepita. Questi bisogni possono essere di due tipi, possono essere espressi o latenti. Sono espressi quando noi percepiamo l’esistenza di questo bisogno, sono latenti quando non l’individuiamo. #Spot pubblicitario Ambrogio Come si conclude lo spot? Con il soddisfacimento del bisogno quindi del desiderio Il desiderio da forma al b bisogno cioè esplicita come io voglio soddisfare quel bisogno.  Piramide dei bisogni Abran Maslow Questa piramide ci aiuta a tenere presente, gli insiemi di bisogni umani, dei quali dobbiamo tener conto quando abbiamo a che fare con i nostri clienti. I desideri: Il desiderio è un bisogno che prende una forma precisa. Quando il desiderio è consolidato diventa domanda. Quindi la Domanda rappresenta i desideri che sono sostenuti da una capacità di acquisto. Ovviamente i vari tipi di bisogni si sviluppano nel tempo in modo diverso. Cosa deve fare l’impresa? -individuare il bisogno attraverso la co-creazione di valore per il cliente, quindi l’impresa deve cercare di rispondere a quella domanda che esprime desideri e bisogni. Inoltre l’impresa individua anche il mercato, abbiamo il market place ovvero il luogo sico dove acquistiamo i prodotti oppure il market space, quindi un sito internet (in rete) dove avremmo comunque la possibilità di acquistare prodotti. Valore per il cliente e soddisfazione Il valore per il cliente è la differenza tra i bene ci che ricava dal possesso e/o dall'utilizzo di un prodotto e i costi (o sacri ci) sostenuti per ottenerlo (Valore creato e valore percepito) Le aspettative dei clienti si basano sulle passate esperienze di acquisto, sulle opinioni di amici e conoscenti e sulle informazioni del mercato. Occorre fare attenzione a suscitare il giusto livello di aspettative: se troppo modeste, potrebbero soddisfare gli acquirenti, ma non riuscire ad attirare nuovi clienti; se invece sono troppo alte, gli acquirenti resteranno delusi.  fi fi fi L’impresa individua quelli che sono mercati omogenei. Cioè l’impresa è inserita in un micro ambiente e in un macro-ambiente di marketing. Com’è il microambiente? Il micro-ambiente è quello più strettamente funzionale, all’esercizio dell’attività, quindi farà parte del micro-ambiente dell’impresa quello più funzionale. Il micro ambiente si relaziona con fornitori, clienti distributori cioè coloro che stanno tra l’impresa e il cliente. Oppure se ho business to business avrò le imprese clienti. Se avrò business to consumer con i clienti nali. Il macro-ambiente comprende alcune variabili, cioè può essere considerato da varie prospettive. La prima di una di queste è l’ambiente demogra co, cioè come si compone il nostro ambiente dal punto di vista demogra co? -quanti sono gli uomini quante sono le donne… -quanti lavorano in un luogo quanti un altro… -quanti giovani lavorano o quanti vecchi… Microambiente Macroambiente Ambiente Ambiente allargato: strettamente Demografico Economico funzionale all’attività di Socio-culturale impresa (fornitori, Naturale distributori, Tecnologico rivenditori, clienti) politico-legale Dal punto di vista del marketing ci dice il TARGET cioè la fascia d’insieme dei clienti al quale mi rivolgo. Altre caratteristiche possono essere l’ambiente economico (fasce di reddito), socioculturale (tradizioni valori costumi livelli di istruzione), naturale(montagne mare colline), tecnologico(esiste la connessione ad internet, usare prodotti innovativi tecnologici), politico(vedere se è caratterizzato da stabilità politica, se è a norma). L’impresa quindi individua il mercato, il suo target. fi fi fi Da dove iniziamo per allestire un progetto per il marketing operativo? -Quali sono i bisogni o le funzioni da soddisfare? (Cosa?) -Chi sono i gruppi i clienti potenzialmente interessati al prodotto? (Chi?) -Quali sono le tecnologie esistenti in grado di soddisfare tali bisogni e funzioni? (Come?) Si lavora basandosi su un processo: -la prima fase è la segmentazione: Si suddivide la domanda in segmenti, ossia in gruppi di consumatori che esprimono bisogni, desideri e preferenze di prodotto e di marca omogenei. Una volta fatto questo tipo di segmentazione si punta al MERCATO OBIETTIVO: Segmenti di mercato che presentano le migliori opportunità. Per ogni mercato obiettivo l’impresa sviluppa un’offerta che posiziona nella mente dei consumatori obiettivo tramite l’evidenza di alcuni vantaggi fondamentali che la distinguono rispetto alle offerte concorrenti. Successivamente l’impresa fa una proposta detta di valore e chiamata: La proposta di valore - Value proposition: È la risposta dell’impresa, in termini di offerta, ai bisogni dei clienti ed è atta a soddisfare questi ultimi coerentemente con prezzi e costi. Criteri di segmentazione Una volta fatta la segmentazione, si punta al segmento target detto: Targeting e Posizionamento 5. Posizionare il prodotto in 1. Identificare variabili 3. Stabilire l’importanza ogni segmento target. di segmentazione del dei segmenti individuati. mercato. 6. Definizione il marketing 2. Definire i profili dei 4. Selezionare i segmenti mix del prodotto per i segmenti. obiettivo (targeting). segmenti target. Una volta fatta la segmentazione, quindi l’analisi strategica, dobbiamo verificare se il mercato è attivo cioè se è conveniente. Una volta che abbiamo individuato il mercato target lanciamo le quattro P. Ovvero PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION. Il product quindi il prodotto ovvero un bene o un servizio, quindi quando si dice prodotto in marketing non si sta facendo riferimento necessariamente a un bene materiale, a un mobile o all’iphone. Questo perché naturalmente viene da pensare così acquisto un prodotto. (Inserire slide sul prodotto)