Révision Final MAR 441 PDF

Révision final MAR 441 Séance 7 : Modes de présence et de commercialisation Modes de présence économiques Définition → Il s’agit de déléguer à un ou à des partenaires la gestion de son exportation au sens large du terme ou bien de commercialiser des produits directement par le biais de systèmes élec...

Révision final MAR 441 Séance 7 : Modes de présence et de commercialisation Modes de présence économiques Définition → Il s’agit de déléguer à un ou à des partenaires la gestion de son exportation au sens large du terme ou bien de commercialiser des produits directement par le biais de systèmes électroniques. Mode classique - Directeur export à temps partagé : Un directeur export à temps partagé est un professionnel qui travaille pour plusieurs entreprises simultanément, généralement des PME-PMI qui ont des capacités d’exportation limitées. Il prospecte et vend sur des zones géographiques communes à plusieurs entreprises. Par exemple, si plusieurs entreprises ciblent l’Allemagne, il peut représenter toutes ces entreprises sur ce marché. Les entreprises partagent les coûts de son salaire et de ses déplacements, réduisant les dépenses pour chacun o Coût de contacts utiles : Cela désigne le coût pour générer des leads ou des ventes à l’international. En mutualisant les efforts, les entreprises réduisent ce coût par contact (ex : un voyage d’affaires sert à plusieurs entreprises) - Intermédiaires commerciaux de l’export indirect : L’export indirect signifie que l’entreprise ne vend pas directement aux clients étrangers. Elle passe par des intermédiaires spécialisés qui prennent en charge la commercialisation, la logistique ou la négociation. Effet écran → L’entreprise n’a pas de contact direct avec le marché cible, l’intermédiaire fait le lien. Réduisant les risques et les coûts pour l’entreprise (pas besoin de structure dédiée à l’export). Commercialisation à distance - Le téléachat : Vente via des émissions TV ou des spots publicitaires présentant des produits, avec un numéro de téléphone ou un site web pour commander - La vente par catalogue : Vente via des catalogues papier ou digitaux envoyés aux clients, avec commande par courrier, téléphone ou internet. - La vente par correspondance : Ancêtre du e-commerce, où les clients commandent via courrier postal après consultation d’une annonce - La vente par internet : Vente en ligne via un site web, une marketplace (Amazon, eBay) ou les réseaux sociaux. Modes de présence classiques Définition → L’entreprise a également la possibilité d’opérer directement sur son marché. Elle peut vouloir s’engager seule ou bien à plusieurs. On parlera alors d’approche directe concertée, c’est-à-dire en relation avec un ou plusieurs partenaires. Approche directe déléguée du marché - Agent commercial exclusif : Un agent commercial exclusif est un intermédiaire indépendant qui représente une entreprise exportatrice sur un marché étranger, avec des droits d'exclusivité (totale ou partielle) - Importateur distributeur : intermédiaire local qui achète les produits à l’exportateur (devient propriétaire), revend sur son marché via son propre réseau (magasin, grossistes, détaillants) et gère le marketing, la logistique et parfois l’après-vente - Distributeur exclusif : intermédiaire local qui bénéficie de droits exclusifs sur un territoire ou un segment de marché, achète et revend les produits sous sa propre responsabilité et opère généralement avec un nombre limité de points de vente (différence avec importateur-distributeur classique → exclusivité territoriale ou sectorielle est contractualisée, limitant ainsi la concurrence intra-marque Approche par l’implantation directe - Bureau de représentation : Un bureau de représentation est une structure légère (souvent un petit local ou un espace partagé) qui permet à une entreprise exportatrice d'avoir une présence physique minimale sur un marché étranger - Filiale commerciale : Une entité juridique locale, créée et contrôlée par l'entreprise exportatrice, qui gère l'ensemble de la chaîne commerciale sur le marché étranger - Filiale industrielle, d’assemblage : Une entité juridique locale spécialisée dans la fabrication partielle ou totale des produits de l'entreprise - Succursale et boutique à l’étranger : Une extension juridique de l'entreprise mère à l'étranger, sans personnalité morale distincte Modes associés - La franchise export : un contrat par lequel une entreprise (franchiseur) autorise un partenaire local (franchisé) à utiliser sa marque, son savoir-faire, etc. - L’exportation kangourou : Partenariat commercial permettant à une entreprise d’être représentée et distribuée sur un marché étranger via une autre entreprise (souvent local) qui dispose déjà d’un réseau de vente ou distribution o Exportation kangourou simple → Une entreprise A utilise le réseau de distribution de l'entreprise B (sans réciprocité) o Piggy back croisé → Échange réciproque de réseaux entre deux entreprises (chacune distribue l'autre)  o Contrat de portage → Accord formalisé où l'entreprise porteuse gère la logistique et les ventes pour le compte de l'exportateur - Le contrat de gestion : un contrat de gestion est un accord par lequel l’investisseur (entreprise exportatrice) conserve la propriété de l’activité, une société mandatée (locale) prend en charge la gestion opérationnelle quotidienne, en échange de redevance Séance 9 : politique de produit internationale Politique de produit internationale Les niveaux de l’adaptation d’un produit Niveau 0 Adaptation règlementaires obligatoires Règles imposées à tous les opérateurs Niveau 1 Adaptation des structures de gamme Aucun changement physique du produit Adaptation des prix, de la communication publicitaire, des actions publi- promotionnelles Niveau 2 Adaptations légères Façade des produits et compositions Conditionnement du produit + adaptations du niveau 1 Les adaptations physiques légères qui se limitent à des modifications du produit sans impact significatif sur la chaîne de production Niveau 3 Production dédiée à un marché ou à une zone de marchés Usine dédiée à une production spécifique Marketing adapté au marché Étude de Som et Lee Cette étude explore comment les motivations des consommateurs influencent leurs choix face à des assortiments de plus en plus larges Objectif → comprendre si le type de motivation (recherche de gains VS. Évitement des pertes) et la structure de l’assortiment (cohérent ou non avec cette motivation) affectent la difficulté à choisir quand le nombre d’options augmente Résultats principaux → - Effet de l’alignement : Les consommateurs "Promotion" choisissent plus vite dans des assortiments alignés (ex: plusieurs options premium). Les "Prévention" sont moins stressés par les grands assortiments si les options évitent des risques. - Taille de l’assortiment : l’augmentation du choix amplifie l’effet d’alignement, au-delà de 4 options, la paralysie décisionnelle apparaît surtout pour les assortiments non-alignés Étude de Hubert et al. Cette recherche explore comment positionner un produit innovant (en tant que produit phare vs. standard) influence la perception d’une marque, en particulier pour les start-ups vs. entreprises établies. Objectif → évaluer l’impact d’une stratégie de produit phare sur la perception d’innovation de la marque et l’effet modérateur du statut de l’entreprise (start-up VS. Établie) Résultats principaux → - Produit phare → produit standard : Les produits positionnés comme phares augmentent significativement la perception d’innovation de la marque. Effet encore plus fort si le produit est perçu comme emblématique (ex : Tesla avec ses voitures électriques). - Start-ups vs. Entreprises établies : Les start-ups bénéficient davantage de cette stratégie (car leur image repose souvent sur un seul produit innovant). Les entreprises établies doivent renforcer la cohérence entre le produit phare et leur historique de marque. Séance 10 : Politique de prix internationale Politique de prix : décision clé Politique internationale de prix : - Action qui consiste à fixer avec méthode le niveau d’un prix de vente pour chaque produit d’une gamme, par circuit de distribution et par couple produit/marché. - Ce niveau de prix doit optimiser le volume des ventes et la marge commerciale pour chaque ligne de produits sur le marché étranger considéré. Appréciation du consommateur Les incoterms : Des règles internationales standardisées qui définissent : - Les responsabilités entre vendeur et acheteur dans une transaction internationale - La répartition des coûts (transport, assurance, douane, etc.) - Le point de transfert des risques (quand la marchandise change de "propriétaire") EX Works-Départ usine : signifie que le vendeur met la marchandise à disposition de l'acheteur dans ses locaux (usine, entrepôt, etc.). L'acheteur assume tous les coûts et risques à partir de ce point. FCA : vendeur livre la marchandise dédouanée à l’export, à un transporteur désigné par l’acheteur (en un lieu convenu), les risques sont transférés à l’acheteur une fois la marchandise remise au transporteur FAS : La marchandise a été placée par le vendeur le long du navire sur le quai ou dans les allèges. L’acheteur doit, à partir de ce point, assumer tous les frais et risques de perte ou d’avarie, et il doit aussi dédouaner la marchandise à l’exportation. FOB : Le transfert de risques, donc de la responsabilité et des frais, se fait lorsque la marchandise est à bord du navire. L’acheteur doit alors prendre en charge le coût du fret maritime et le coût de livraison des marchandises jusqu’à chez lui. CFR : Le transfert de risques se fait lorsque la marchandise est à bord du navire au port d’embarquement. Le vendeur assume les frais de transport maritime et le dédouanement. L’acheteur veille à obtenir une couverture d’assurance. CPT : Équivalent du CFR, mais pour les autres modes de transport. Le transport principal payé par le vendeur, mais sa responsabilité des risques s’arrête au moment où la marchandise est mise à bord de l’avion à l’aéroport de départ. CIF : Comme le CFR, le transfert de risques se fait lorsque la marchandise est à bord du navire au port d’embarquement. Le vendeur assume les frais de transport maritime et le dédouanement. De plus, le vendeur obtient une assurance maritime du port d’embarquement au port de débarquement. CIP : Équivalent du CIF, mais pour tous les autres moyens de transport. Le vendeur assume les frais de transport et le dédouanement. De plus, le vendeur obtient une assurance au nom de l’acheteur pour le transport principal. DAT : Le vendeur doit assumer tous les frais et risques inhérents au transport jusqu’à ce que la marchandise, non dédouanée à l’importation, soit rendue et au terminal du port ou tout autre terminal convenu. Le vendeur assume le déchargement au terminal du port. DAP : Le vendeur doit assumer tous les frais et risques inhérents au transport jusqu’à ce que la marchandise, non dédouanée à l’importation et non déchargée, soit mise à la disposition de l’acheteur au lieu de destination convenu. L’acheteur s’occupe du déchargement et du dédouanement. DDP : Le vendeur doit assumer tous les risques et frais liés à la livraison, y compris les droits, taxes et autres charges, jusqu’à ce que la marchandise, dédouanée à l’importation, soit rendue au lieu convenu dans le pays d’importation. Le DDP peut être employé, quel que soit le mode de transport. Documentation requise pour l’exportation Documents obligatoires : - Facture commerciale de l’entreprise - Liste de colisage (bordereau d’expédition) - Connaissement - Certificat d’assurance - Formulaire B13 Documents parfois requis : - Factures consulaire - Certificat sanitaire - Certificat d’origine (obligatoire pour les expéditions vers USA) Certificat d’inspection Alternatives de la politique de prix Standardisation ou adaptation des prix ? - L’uniformisation du niveau des prix sur les marchés est techniquement possible, mais inconcevable en économie de marché. Certains éléments, comme le niveau des taxes intérieures et des taxes douanières, lui échappent. - L’incidence des différents coûts d’approche est un autre élément qui ne rend pas possible une uniformisation des prix de vente. L’étalonnage des prix : L’étalonnage des prix consiste, pour un marché, à fixer le prix d’entrée de gamme et de sortie de gamme, et le prix de chaque référence de la gamme d’un produit par rapport aux prix pratiqués par tous les concurrents locaux pour un même produit ou service. L’étalonnage est susceptible d’être révisé périodiquement. Séance 11 : Politique de communication et de promotion internationale Composantes de l’image institutionnelle : en élargissant leurs territoires de conquête des marchés internationaux, les groupes mondiaux élargissent le champ de leur image institutionnelle Deux groupes de critères : 1. Expérience internationale de l’entreprise 2. Actions et aptitudes à la communication Parcours client Purchase stage Brand owned → Points de contact appartenant à la marque: conçus et gérés par l'entreprise et sous le contrôle de l'entreprise. Ils comprennent tous les médias appartenant à la marque (ex. publicité, sites Web, programmes de fidélisation) et tous les éléments du marketing mix contrôlés par la marque (ex. attributs du produit, emballage, service, prix, commodité, force de vente). Partner owned → Points de contact appartenant au partenaire : conçus, gérés ou contrôlés conjointement par l'entreprise et un ou plusieurs de ses partenaires. Les partenaires peuvent inclure des agences de marketing, des partenaires de distribution multicanaux, des partenaires de programmes de fidélisation multifournisseurs et des partenaires de canaux de communication. Customer owned → Points de contact appartenant au client : les actions des clients qui font partie de l'expérience client globale mais que l'entreprise, ses partenaires ou d'autres personnes n'influencent pas ou ne contrôlent pas. Un exemple serait les clients qui pensent à leurs propres besoins ou désirs dans la phase de préachat. Social/external → Points de contact sociaux/externes: les rôles importants des autres dans l'expérience client. Tout au long de l'expérience, les clients sont entourés de points de contact externes (par exemple, d'autres clients, influences de pairs, sources d'informations indépendantes, environnements) susceptibles d'influencer le processus. Outils de publi-promotion Définition → ensemble de supports écrits et de l’image qui permettent è l’entreprise d’établir une relation avec ses prospects, ses clients, ses partenaires commerciaux Les outils de promotion internationale - Outils commerciaux o Plaquettes produits, catalogue et prospectus, les plaquettes produits sont les outils de base de la communication commerciale. ▪ L’information sur les fonctionnalités des produits, leur consommation d’énergie, l’économie de main-d’œuvre qu’ils représentent, mais aussi sur l’ergonomie ou le design ▪ Elles peuvent être assimilées à un CV ou tous les éléments tendant à crédibiliser l’entreprise sont mis en valeur Photographies aériennes, présentation des innovations technologiques, statistiques des ventes internationales, récompense, référencements professionnels o Bande vidéo ou film d’entreprise - Outils de communications internes o Journal d’entreprise sur le web - Supports de presse écrite o Presse internationale de grande diffusion o Presse spécialisée ▪ d’atteindre une cible spécifique sur un marché particulier - Actions publi-promotionnelle o Foires internationales o Relations publique et lobbying - Actions de marketing direct o Permet un meilleur ciblage des offres commerciales, ce qui réduit les budgets marketing. - Sponsoring mondial o Les entreprises perçoivent l’occasion de renforcer leur notoriété en investissant dans des actions marketing. o Conditions à respecter ▪ Synergie client/prospects ▪ Synergie produit et ou service ▪ Recouvre le marché sur lesquels l’entreprise souhaite développer sa notoriété - Commerce électronique o Mondial, car accessible à tout consommateur qui dispose d’un ordinateur connecté à Internet