Qualitative & Quantitative Methoden PDF

7. Qualitative & Quantitative Methoden Nach Abschluss des heutigen Termins… …kennen Sie verschiedene Ansätze und Methoden zur Förderung von Innovation, wie z.B. Design Sprints, und können Innovationsprozesse in...

7. Qualitative & Quantitative Methoden Nach Abschluss des heutigen Termins… …kennen Sie verschiedene Ansätze und Methoden zur Förderung von Innovation, wie z.B. Design Sprints, und können Innovationsprozesse in Teams und Organisationen effektiv gestalten. …sind Sie in der Lage qualitative und quantitative Methoden der Datenerhebung und -auswertung zu nutzen, um Annahmen und Hypothesen im Hinblick auf Kundenprobleme und Lösungen zu überprüfen. 1. Einführung Wie könnten wir unsere Ideen testen? User Research for Nonexistent Products https://www.nngroup.com/videos/user-research-non-existent-products/ Gibt es das Problem wirklich → Wie geht man damit um? Pretotype before Prototype “Ich tue so, als ob es sowas gibt.” Kurzform von Pretendotyping (pretend + prototype) Die Verfügbarkeit eines Produktes wird vorgetäuscht, um herauszufinden, ob es tatsächlich den Bedarf gibt. Beispiele: 7. Qualitative & Quantitative Methoden 1  Fake Door - z.B. mit Webseite, Micro-Conversion-Link zu (nicht- vorhandenem) Feature, Postkarte, TypeForm-Umfrage Idee: Eine Funktion oder ein Produkt wird nur simuliert, um zu testen, ob überhaupt Interesse besteht. Beispiel: → ein Link wird erstellt, der jedoch noch zu keiner echten Funktion führt → beobachten, ob jemand drauf klickt(also ob Kunden das überhaupt brauchen) → Postkarten verteilen → beobachten, ob jemand QR-Code scannt Mechanical Turk / Wizard of Oz Idee: Eine vermeintlich automatisierte Lösung (z. B. KI oder Software) wird manuell von Menschen im Hintergrund gesteuert, um den Bedarf zu validieren, bevor eine echte Entwicklung erfolgt. Beispiel: Anstelle einer KI, die Aufgaben erledigt, sitzt eine reale Person, die dieselben Aufgaben übernimmt, ohne dass die Nutzer dies wissen. Video / YouTube / Fundraiser Idee: Mit einem Video oder einer Kampagne wird das Produkt erklärt und beworben, bevor es überhaupt existiert. So wird ermittelt, ob ausreichend Nachfrage besteht. Beispiel: Dropbox hat zunächst nur ein Video erstellt, das die Idee erklärte, und die Reaktionen der potenziellen Kunden gesammelt. Vorab-Angebote mit Vorfinanzierung Idee: Ein Angebot wird vorgestellt und Interessenten können sich durch eine Anzahlung daran beteiligen. Erst bei ausreichendem Interesse wird es tatsächlich umgesetzt. Beispiel: Eine Reise für Menschen, die digital arbeiten, wird beworben. Wer Interesse hat, zahlt einen kleinen Betrag vorab. Bei genug Zusagen wird die Reise real geplant. 7. Qualitative & Quantitative Methoden 2  2. Discovery Methoden im Vergleich User bzw. Usability Testing Ziel: Interaktionen und Verständlichkeit prüfen, Probleme identifizieren & (sofort) beheben Variationsmöglichkeiten: moderiert(ich begleite den Test, gebe Anweisungen und beobachte) oder unmoderiert(User testet selbstständig mit Link und Aufgabenstellung) in Person oder remote/online selbst durchführen oder Agentur beauftragen Anzahl Teilnehmer: meist 5-8 Ablauf: Nach einer kurzen (neutralen) Begrüßung und Einführung (Kontext) bearbeitet die Versuchsperson vorgegebene Aufgaben eigenständig mit dem Prototyp oder Produkt und soll dabei „laut denken“, d.h. Erwartungen und Gedanken aussprechen. Aufgaben der Versuchsleitung: 7. Qualitative & Quantitative Methoden 3  Aktiv zuhören, (emotionale) Reaktionen beobachten und Notizen machen Neutral bleiben! Nur eingreifen, wenn Versuchsperson gar nicht mehr weiter weiß https://www.nngroup.com/videos/user-testing-jakob-nielsen/ https://www.nngroup.com/videos/user-research-non-existent-products/ https://www.nngroup.com/articles/guide-ux-research-methods/ https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/ https://www.nngroup.com/articles/quant-vs-qual/ Interview-Arten 1. Un-Strukturiertes Interview: - besonders geeignet zu Beginn mit wenig Informationen 7. Qualitative & Quantitative Methoden 4  - sehr herausfordernd für Anfänger, keine beeinflussenden Fragen zu stellen - offen und flexibel, nur 1-2 vorbereitete Fragen, weitere entstehen spontan, angepasst an die Antworten. 2. Semi-strukturiertes Interview (meist-genutzt für Prototype-Testing) - das Interview wird vorbereitet: Interview-Guide mit einigen Fragen - die Reihenfolge der Fragen darf getauscht werden - es dürfen Fragen vertieft werden - weitere Fragen können bei Bedarf ergänzt/weggelassen werden 3. Strukturiertes Interview - genau geplante (geschlossene) Fragen, die immer gleich abgefragt werden - geeignet für hohe Teilnehmeranzahl und wenn bereits viel Wissen vorhanden - hohe Vergleichbarkeit der Ergebnisse Open vs. Closed Questions in User Research https://www.nngroup.com/videos/open-vs-closed-questions/ 3. Qualitative vs. Quantitative Methoden 7. Qualitative & Quantitative Methoden 5  Qualitative Methoden Quantitative Methoden Standardisierter Fragebogen Es geht nicht um Zahlen, Metriken, mehr darum, Kontext und Kontrolliertes Experiment (z.B. Hintergründe besser zu verstehen. Labor) - auf die gleiche Art Ziel ist es, Informationen zu und Weise, nur eine Variable sammeln und ein Problem besser wird geändert zu verstehen, nicht Hypothesen zu A/B-Test oder Multivariater prüfen. Test offenes Interview Analytics Fragebogen mit offenen Fragen Gruppendiskussion / Fokusgruppe Beobachtung (z.B. Feldstudie, Usability Test…) Tagebuch-Studien Qualitativ Quantitativ Fragen Was? Warum? Wie viele? Theorien generieren Überprüfung von Theorien (Design-)Entscheidungen Vergleich und Priorisierung von Ziele informieren Problemen/ Ideen/ Entscheidungen Probleme identifizieren und basierend auf Zahlen und Lösungen finden Statistiken Wenn ein Prototyp oder Produkt Wann nutzen? Jederzeit vorhanden ist (eher am Ende des Design-Zyklus) Ergebnis Ergebnisse, die auf den Statistisch aussagekräftige Eindrücken, Interpretationen und Ergebnisse, die sich wahrscheinlich 7. Qualitative & Quantitative Methoden 6  Qualitativ Quantitativ dem Vorwissen der Forschenden in einer anderen Studie wiederholen beruhen lassen Wenige Teilnehmer:innen Flexibles, exploratives Viele Teilnehmer:innen Studiendesign Kontrollierte Studienbedingungen Methodik Offene Fragestellungen Geschlossene Fragen/Aufgaben Beobachtung (induktiv) Messung (deduktiv) Detailliertes Protokoll Das Produkt muss getestet 2 Variationen/Produkte müssen Beispiele werden. verglichen werden. Qualitative Befragung: Quantitative Erhebung: Offene Fragen, bei denen man Geschlossene Fragen mit die Antworten noch nicht vorgegebenen kennt Antwortmöglichkeiten Gesucht wird nach Wie viele Personen sagen dies Kommentaren, Feedback, oder jenes? Hintergründen… Große Anzahl von Kleine Anzahl von Teilnehmern gewünscht Teilnehmern erlaubt Repräsentative Teilnehmer - Interpretation der Aussagen – Auswahl für die Zielgruppe Finden von Auswertung mit statistischen Informationen(Texten, Videos), Analysen zwischen den Zeilen lesen Qualitative Erhebungen sollten vor quantitativen Umfragen durchgeführt werden, um bessere Fragebögen vorzubereiten. 7. Qualitative & Quantitative Methoden 7  Marktforschung(eher Discovery bzw. User-Experience- quantitativ): Research(UX) (eher qualitativ): Informiert Marketing- Informiert Design- Entscheidungen und - Entscheidungen Prozesse Kleinere Stichproben der Große Stichproben mit potenziellen Zielgruppe – auch repräsentativer Auswahl an Randgruppen! Teilnehmer:innen Untersucht, wie oder warum Zahlen und demografische eine Person ein bestimmtes Daten im Mittelpunkt Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung nutzt Quantifizierung des Marktvolumens Berücksichtigt Gefühle und persönliche Reaktionen Wissenschaftliche Kontrolle (Empathie) und klare Parameter Risiko: resultierende Daten sind Risiko: Beschreibung idealisierter nicht unbedingt aus Durchschnittsnutzer:innen wissenschaftlicher Perspektive Kern-Ziel: Vorhersage des valide oder skalierbar Kaufverhaltens Kern-Ziel: Produkt/Service Verbesserung 4. Wann welche Methode? UX-Methoden Einordnung 7. Qualitative & Quantitative Methoden 8  Drei Dimensionen der User Research Methoden: Einstellung vs. Verhalten: "what people say" vs. "what people do" Unten: Interviews, Fokusgruppen(Gedanken, Hintergründe und Wünsche) Oben: Usability-Tests, Eyetracking(Verhalten der Nutzer:innen) Qualitative vs. Quantitativ Links: Feldstudien(tiefgehenden Einblicken) Rechts: A/B-Testing, Umfragen(messbare Daten) Kontext der Produktnutzung (Farben) 🟢 Grün - Natürliche Nutzung des Produkts (Feldstudien, Contextual Inquiry, Customer Feedback) 🔷 Blau - Skriptbasierte Nutzung des Produkts (Usability-Testing, Moderierte Tests, Konzepttests) 🟡 Gelb - Dekontextualisierte Nutzung oder begrenzte Produktnutzung (Surveys, Card Sorting, Tree Testing, Desirability Studies) 🟥 Rot - Unmoderierte oder ferngesteuerte Nutzung (Remote Unmoderated Testing, Usability Benchmarking, A/B-Testing) Triangulation / Methodenmix 7. Qualitative & Quantitative Methoden 9  Alle Forschungsmethoden sind auf ihre Weise begrenzt, daher lohnt es sich aus unterschiedlichen Perspektiven auf eine Frage/Daten zu schauen. Trangulation - wenn man mehre Forschungsmethoden miteinander kombiniert. Was kann man triangulieren?: Forscher:innen: Mehr Augen sehen mehr… Daten: verschiedene Datensätze zu einem ähnlichen Thema (z. B. Interviewergebnisse, statistische Daten) → diese werden kombiniert. Theorien: zu welchen Schlussfolgerungen kommt man je Theorie? Methodenmix: z.B. Interview + Fragebogen + Marktstudie Ziel: validere (gültigere) Aussagen zu einer Frage / Hypothese zu erhalten. Je wichtiger die Entscheidung ist, desto mehr lohnt es sich, zu triangulieren! 5. Testing-Methode im Detail: Usability Test mit Interview 7. Qualitative & Quantitative Methoden 10  5 Schritte 1. Eine freundliche Begrüßung zum Auftakt Wohlfühl-Atmosphäre für offene, ehrliche Kommunikation 2. Ein paar allgemeine, unverbindliche und offene Fragen über den Kunden Beziehungsaufbau, Hintergrund-Infos für spätere Interpretation 3. Vorstellung des Prototyps & Methodik Neutrale Überleitung, Hinweise auf Methodik (z.B. Lautes Denken) 4. Detaillierte Aufgaben, damit der Kunde auf den Prototyp reagiert Simulation realer, offener Aufgaben(keine Anleitung), Beobachtung 5. Kurzes Abschlussgespräch / Interview, Abfrage des Gesamteindrucks Möglichkeit für tieferen Einblicke, Rückfragen, Vergleiche, Bewertung Usability Test Vorbereitung / Ablaufplan Was gehört rein? Test-Setup-Checkliste (benötigte Materialien / Technik / Raum, alle Vorbereitungsschritte) Begrüßung & Vorstellung der anwesenden Personen und ihrer Rollen Datenschutz-Erklärung Unterschrift etc. Ziel und Ablauf kurz erläutern Zugriff auf Aufgaben und Prototyp geben Methode des „Lauten Denkens“ erläutern Ggf. notwendige Interaktionen (Anweisungen für Versuchsleitung) festhalten mit genauer Reihenfolge und Zeitpunkt (z.B. Start und Stopp der 7. Qualitative & Quantitative Methoden 11  Aufzeichnung) Abschlussfragen / Interview Ggf. Fragebogen vorlegen Mündliche Abfragen & Verabschiedung Tipps für den Interviewer 1. Seien Sie ein guter Gastgeber lächeln, Körpersprache, frischer Atem, angenehme Startfragen, … 2. Stellen Sie offene Fragen (keine Suggestiv-Fragen) vermeiden Fragen, bei denen klar ist, auf was sie abzielen, „oder“-Fragen, die zwei Optionen anbieten(sind beeinflussend)! -> Stellen Sie W-Fragen (Wer…? Was…? Wo…? Wann…? Warum…? Wie…?) 3. Lassen Sie das Ende der Fragen offen (oder schweigen Sie beharrlich) z.B. auch Fragen, die verebben bevor sie zuende gesprochen sind: „Also, was… ist…“ 4. Seien Sie neugierig Do‘s and Don‘ts der Test-Vorbereitung und -Durchführung Interaktion Wie könnten wir für die Tamagotchi-App herausfinden, ob es einen tatsächlichen Bedarf gibt? 7. Qualitative & Quantitative Methoden 12  Video- und Lese-Empfehlungen https://www.youtube.com/watch?v=LKaCtvvhbcg Mistakes to Avoid: 1. Intervening too soon 2. Not intervening when needed 3. Asking leading questions 4. Reacting or priming 7. Qualitative & Quantitative Methoden 13  5. Being overly friendly 6. Helping participants or answering questions https://www.nngroup.com/articles/qualitative-surveys/ https://www.nngroup.com/articles/test-tasks-quant-qualitative/ https://www.nngroup.com/articles/better-usability-tasks/ 7. Qualitative & Quantitative Methoden 14