∆ηµιουργικότητα και Καινοτοµία PDF

∆ηµιουργικότητα και Καινοτοµία Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 1 Βασικοί άξονες του µαθήµατος 1. Ορισµός της δηµιουργικότητας και καινοτοµίας. 2. Η λύση προβληµάτων και η δηµιουργικότητα 3. Η δηµιουργικότητα στην επικοινωνία 4. Η δηµιουργικότητα στι...

∆ηµιουργικότητα και Καινοτοµία Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 1 Βασικοί άξονες του µαθήµατος 1. Ορισµός της δηµιουργικότητας και καινοτοµίας. 2. Η λύση προβληµάτων και η δηµιουργικότητα 3. Η δηµιουργικότητα στην επικοινωνία 4. Η δηµιουργικότητα στις επιχειρήσεις 5. Η δηµιουργική προσέγγιση του “all business is show business”. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 2 1. Η έννοια δηµιουργικότητας και καινοτοµίας Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 3 1. Τι είναι η δηµιουργικότητα Leonardo da Vinci Maria Curie Vincent van Gogh Isaac Newton Albert Einstein Toni Morrison Wolfgang Mozart Nicolaus Copernicus Τι κοινό έχει το έργο των ανωτέρω δηµιουργών; Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 4 1.1. Τι είναι η δηµιουργικότητα / Έννοια και Ορισµός ∆ηµιουργικότητα είναι η ικανότητα παραγωγής οποιουδήποτε είδους πρωτότυπου και αξιόλογου έργου, όπως µια θεωρία, µια χορογραφία, µια χηµική ένωση, µια παραγωγική διαδικασία, µια ιστορία, µια συµφωνία, … οτιδήποτε θα µπορούσε να φανταστεί κανείς. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 5 1. Τι είναι η δηµιουργικότητα / ∆ηµιουργικότητα, καινοτοµία, δηµιουργική σκέψη Αν και σαν έννοιες έχουν σηµαντική εννοιολογική σχέση, εντούτοις η δηµιουργικότητα, η καινοτοµία και η δηµιουργική σκέψη σηµαίνουν διαφορετικά πράγµατα: Είναι η ικανότητα δηµιουργίας νέων ιδεών, ή εννοιών, ή νέων ∆ηµιουργικότητα συνδέσεων µεταξύ υπαρχουσών ιδεών ή εννοιών. Είναι η διαδικασία της υλοποίησης, δηλαδή της πρακτικής εφαρµογής, Καινοτοµία νέων ιδεών Ένα έµφυτο ταλέντο, µαζί µε ένα σύνολο δεξιοτήτων στις οποίες ∆ηµιουργική µπορεί να εκπαιδευτεί ένα άτοµο, σκέψη και οι οποίες χρησιµοποιούνται για την επίλυση προβληµάτων. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 6 1. Τι είναι η δηµιουργικότητα / Τα συστατικά στοιχεία µιας δηµιουργικής λύσης Οι δηµιουργικές λύσεις είναι ως επί το πλείστον ιδέες, οι οποίες όµως πρέπει να µπορούν να δουλέψουν στον αληθινό κόσµο. Μια δηµιουργική λύση έχει τρία κυρίως χαρακτηριστικά: Είναι νέα, διαφορετικά δεν µπορεί να είναι δηµιουργική. Είναι χρήσιµη µε την έννοια ότι επιλύει κάποιο πρόβληµα, διαφορετικά δεν µπορεί να είναι λύση. Είναι τέλος εφικτή, µε την έννοια ότι µπορεί να πραγµατοποιηθεί ξεπερνώντας εµπόδια του αληθινού κόσµου, όπως τα υπάρχοντα χρονικά περιθώρια και τα διαθέσιµα χρήµατα, για την επίλυση του προβλήµατος. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 7 1. Τι είναι η δηµιουργικότητα / Κατηγορίες καινοτοµίας Υπάρχουν τέσσερεις βασικές περιπτώσεις καινοτοµίας στον επιχειρηµατικό χώρο: H καινοτοµία του Επιχειρηµατικού µοντέλου: µοντέλου: Η καινοτοµία αυτή είναι η αλλαγή του τρόπου µε τον οποίο γίνεται η επιχειρηµατική δραστηριότητα µε την έννοια της άντλησης αξίας. Για παράδειγµα IBM vs Microsoft, Microsoft vs Google, κλπ. Η καινοτοµία της Επιχειρησιακής διαδικασίας: Η καινοτοµία αυτή είναι η εφαρµογή µιας νέας, η σηµαντικά βελτιωµένης µεθόδου παραγωγής ή µεθόδου παράδοσης. Για παράδειγµα η αλυσίδα παραγωγής για την κατασκευή του µοντέλου T της Ford, ή η εφαρµογή της µεθόδου της αυτοεξυπηρέτησης (self-service) στις εµπορικές αλυσίδες. Το Νέο προϊόν: Η καινοτοµία αυτή είναι η εισαγωγή ενός αγαθού που είτε είναι νέο, είτε είναι σηµαντικά βελτιωµένα υποκατάστατα των υπαρχόντων, όπως για παράδειγµα το walkman της SONY. Η Νέα υπηρεσία: Η καινοτοµία αυτή είναι ίδια µε αυτή του νέου προϊόντος, µόνο που αφορά την παροχή υπηρεσίας, όπως για παράδειγµα η πιστωτική κάρτα της Diners’. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 8 2. Η σπουδαιότητα της δηµιουργικότητας Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 9 2. Γιατί είναι σηµαντική η µελέτη της δηµιουργικότητας; Η δηµιουργική σκέψη είναι αυτή που έκανε δυνατή την ανακάλυψη των νόµων του Νεύτωνα, επιτρέποντας µας την κατανόηση των βασικών µηχανισµών της φύσης … Isaac Newton Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 10 11 2. Γιατί είναι σηµαντική η µελέτη της δηµιουργικότητας; Η δηµιουργική σκέψη είναι αυτή που έκανε δυνατή την δηµιουργία του καλλιτεχνικού κινήµατος του ιµπρεσιονισµού στην ζωγραφική … Claude Monet Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 11 12 2. Γιατί είναι σηµαντική η µελέτη της δηµιουργικότητας; Η δηµιουργική σκέψη είναι αυτή που έκανε δυνατή την σύγχρονη τέχνη … Marcel Duchamp Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 12 13 2. Γιατί είναι σηµαντική η µελέτη της δηµιουργικότητας; Η δηµιουργική σκέψη είναι αυτή που έκανε δυνατή την ανακάλυψη της πενικιλίνης, του πρώτου αντιβιοτικού … Alexander Fleming Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 13 14 2. Γιατί είναι σηµαντική η µελέτη της δηµιουργικότητας; Η δηµιουργική σκέψη είναι αυτή που δηµιούργησε το rock and roll … Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 14 15 2. Γιατί είναι σηµαντική η µελέτη της δηµιουργικότητας; Η δηµιουργική σκέψη είναι αυτή που έδωσε στον άνθρωπο τη δυνατότητα να περπατήσει στην σελήνη … Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 15 16 2. Γιατί είναι σηµαντική η µελέτη της δηµιουργικότητας; Η δηµιουργική σκέψη είναι αυτή που έκανε δυνατή την ανακάλυψη της στιγµιαίας φωτογραφικής µηχανής … Edwin Land Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 16 17 2. Γιατί είναι σηµαντική η µελέτη της δηµιουργικότητας; Η δηµιουργική σκέψη είναι αυτή που δηµιούργησε την πρώτη ατοµική βόµβα … Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 17 18 2. Γιατί είναι σηµαντική η µελέτη της δηµιουργικότητας; γιατί … η δηµιουργική σκέψη είναι αυτή που επιτρέπει στην ανθρωπότητα να αλλάζει καθώς προχωρά προς το µέλλον της … Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 18 19 3. Χαρακτηριστικά δηµιουργικών ατόµων Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 19 3. Χαρακτηριστικά δηµιουργικών ατόµων Leonardo da Vinci Maria Curie Vincent van Gogh Isaac Newton … τι είναι αυτό που χαρακτηρίζει τα δηµιουργικά άτοµα; άτοµα; Albert Einstein Toni Morrison Wolfgang Mozart Nicolaus Copernicus Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 20 3. Χαρακτηριστικά δηµιουργικών ατόµων/ Τα κίνητρα Μια σειρά ερευνητές (Amabile, Collins, Hennessey, κλπ) τονίζουν το ρόλο των προσωπικών κινήτρων, θεωρώντας ότι τα δηµιουργικά άτοµα διαθέτουν ισχυρά κίνητρα για δηµιουργία στον συγκεκριµένο τοµέα όπου δραστηριοποιούνται. ∆ιακρίνουν δε, δύο κατηγορίες κινήτρων, τα εσωτερικά και τα εξωτερικά. Εσωτερικά Η ευχαρίστηση που λαµβάνει το άτοµο από τη δηµιουργική Κίνητρα διαδικασία. Η εσωτερική επιθυµία να βρει τη λύση ενός προβλήµατος.... Εξωτερικά Η επιθυµία του ατόµου ν’ αποκτήσει φήµη ή χρήµατα από τα δηµιουργικά του εγχειρήµατα. Vincent van Gogh … Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 21 3. Χαρακτηριστικά δηµιουργικών ατόµων/ Ο τρόπος σκέψης Αντισυµβατικός τρόπος σκέψης, είναι ένα επίσης σηµαντικό χαρακτηριστικό. Ως αντισυµβατικό τρόπο σκέψης εννοούµε αυτόν που αγνοεί τις συµβάσεις που εµποδίζουν την δηµιουργία, διευκολύνοντας την αφοσίωση στην προσπάθεια παραγωγής πρωτότυπου έργου και την αυτοπειθαρχία. Σύµφωνα µε τον Baron, η δηµιουργική προσωπικότητα έχει χαρακτηριστικά, φιλοσοφία και στάση, µε έντονη την σφραγίδα της ανεξαρτησίας: Ανοικτός σε νέους τρόπους Προσωπικά Τρόπος χαρακτηριστικά αντίληψης των πραγµάτων. Με ετοιµότητα στην εµφάνιση σκέψης ευκαιριών. Με διάθεση για ανάληψη ρίσκου. Με ανεξάρτητη κρίση. Προσωπική Με “ελαστικές απόψεις”, φιλοσοφία χωρίς προκαταλήψεις. Προσωπική Με δεκτικότητα σε στάση διαφορετικές κουλτούρες, Charles Darwin φυλές, θρησκείες, κλπ. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 22 3. Χαρακτηριστικά δηµιουργικών ατόµων/ Πίστη στο δηµιουργικό έργο Τα δηµιουργικά άτοµα έχουν βαθιά πίστη στην αξία του παραγόµενου δηµιουργικού έργου, ενώ ταυτόχρονα διακατέχονται από κριτική διάθεση για την βελτίωση του. Σχετικά οι Csilkszentmihayi και ο Simonton επισηµαίνουν: Κοινωνικό Κοινωνικό- πλαίσιο πολιτισµικό- πολιτιστικό- Ύπαρξη πλαισίου σχετικού µε τον πλαίσιο συγκεκριµένο τοµέα του Συγκεκριµένες ιστορικές δηµιουργικού εγχειρήµατος συνθήκες και πολιτιστικές τάσεις (π.χ. τη διαθέσιµη γνώση στην συµβάλουν στην παραγωγή φυσική ή την ζωγραφική). συγκεκριµένων καλλιτεχνικών Το ευρύτερο κοινωνικό πεδίο εντός και επιστηµονικών του οποίου λαµβάνει χώρα το δηµιουργικών έργων Paul Cézanne δηµιουργικό εγχείρηµα Ο ρόλος του ατόµου – (π.χ. το δίκτυο των ατόµων και δηµιουργού είναι σηµαντικός. Τα των σχέσεων που συνδέονται µε δηµιουργικά έργα είναι το συγκεκριµένο δηµιουργικό απρόβλεπτα, καθώς εγχείρηµα, τους θεσµούς που το υπερβαίνουν καθιερωµένους επηρεάζουν, κλπ.). κανόνες και νόρµες. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 23 3. Χαρακτηριστικά δηµιουργικών ατόµων/ Προσεκτική επιλογή των προβληµάτων Τα δηµιουργικά άτοµα επιλέγουν προσεκτικά τα προβλήµατα ή τα υποκείµενα στα οποία θα εστιάσουν τη δηµιουργική τους προσοχή. Σχετικά µε τον τρόπο εστίασης της δηµιουργικής προσοχής, οι Sternberg και Lubart έχουν προτείνει την “επενδυτική θεωρία της δηµιουργικότητας”: Σύµφωνα µε την “επενδυτική θεωρία της δηµιουργικότητας”, το δηµιουργικό άτοµο στηρίζεται στην φιλοσοφία του επενδυτή, που «αγοράζει φτηνά και πουλάει ακριβά», όντας πάντα ένα βήµα µπροστά από τους άλλους. Συγκεκριµένα το δηµιουργικό άτοµο: Αντιλαµβάνεται πριν από τους άλλους το κρυµµένο δυναµικό ιδεών που θεωρούνται από τους άλλους ότι δεν είχαν µεγάλη αξία. Εστιάζει την προσοχή του στην υποτιµηµένη ιδέα, η οποία έχει µεγάλο δυναµικό ανάπτυξης. Εξελίσσει την ιδέα αυτή σε δηµιουργικό σηµαντικό έργο µε Marcel Duchamp µεγάλο δυναµικό για δηµιουργική ανάπτυξη. Όταν η αξία της ιδέας του αναγνωριστεί και αναπτυχθεί, ο δηµιουργός προχωρά σε άλλες αναζητήσεις ψάχνοντας το κρυµµένο δυναµικό και σε άλλες υποτιµηµένες ιδέες. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 24 3. Χαρακτηριστικά δηµιουργικών ατόµων/ Ενορατική σκέψη Σύµφωνα µε τον Ronald Finle η «ενόραση είναι αυτή που διακρίνει τους εµπνευσµένους από τους ξεπερασµένους δηµιουργούς, τη µαγεία από την µετριότητα». ∆ιακρίνει δε δύο είδη ενορατικής σκέψης, τη συγκλίνουσα και την αποκλίνουσα: Συγκλίνουσα → Το άτοµο βρίσκει απάντηση Ενορατική ενόραση σ’ ένα πρόβληµα από ένα σύνολο ποικίλων σκέψη διαφορετικών δεδοµένων. Αποκλίνουσα → Το άτοµο µε βάση µια ενόραση συγκεκριµένη δοµή ή µορφή ανακαλύπτει πολλές διαφορετικές απαντήσεις σ’ ένα πρόβληµα. Αρχιµήδης Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 25 3. Χαρακτηριστικά δηµιουργικών ατόµων/ Ενορατική σκέψη Σύµφωνα µε τους Langley και Jones η επιστηµονική ενόραση είναι αποτέλεσµα µνηµονικών κυρίως διαδικασιών όπως η µεταδιδόµενη ενεργοποίηση και διαδικασιών σκέψης όπως η αναλογική σκέψη. Ενώ ο Smith κάνει διάκριση µεταξύ επιστηµονικής ενόρασης και ενορατικής εµπειρίας θεωρώντας την δεύτερη ως ένα είδος «απεγκλωβισµού» του ατόµου κάποιο είδος νοητικής προσκόλλησης (όπως π.χ. η λειτουργική προσκόλληση) Μεταδιδόµενη Επιστηµονική ενεργοποίηση Ενορατική ενόραση σκέψη Αναλογική σκέψη Ενορατική Αποφυγή νοητικής εµπειρία προσκόλλησης Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 26 3. Χαρακτηριστικά δηµιουργικών ατόµων/ ∆έσµευση στο δηµιουργικό εγχείρηµα Σύµφωνα µε τον Weisberg τα δηµιουργικά άτοµα συγκρινόµενα µε τα µη- δηµιουργικά δεν διαφοροποιούνται στις διαδικασίες που χρησιµοποιούν για την επίλυση των καθηµερινών τους προβληµάτων, αλλά διαφοροποιούνται στις γνώσεις που διαθέτουν και στη δέσµευση που αναλαµβάνουν. Έτσι: Οι γνώσεις που χρησιµοποιούν για την εκτέλεση των καθηµερινών διαδικασιών είναι περισσότερες. Έχουν µελετήσει σε βάθος κι εξαντλητικά το έργο προγενέστερων και σύγχρονων δηµιουργών. Έχουν «ειδικές γνώσεις» που τους επιτρέπουν να έχουν «εξαντλητική εποπτεία» στον τοµέα τους. Έχουν βαθειά κατανόηση των γνώσεών τους, τέτοια που να τους επιτρέπει την απόκλιση απ’ όσα γνωρίζουν και την δηµιουργία εναλλακτικών προσεγγίσεων. Pablo Picasso Αναλαµβάνουν πολύ ισχυρή δέσµευση, στο δηµιουργικό εγχείρηµα µε συνέπεια να εργάζονται σκληρά ως εξαντλητικά. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 27  3. Χαρακτηριστικά δηµιουργικών ατόµων / Σύνοψη 1 Ισχυρό κίνητρο για δηµιουργία Τα χαρακτηριστικά των δηµιουργικών ανθρώπων 2 Αντισυµβατικός είναι πολλά και ποικίλα. Αυτά όµως τρόπος σκέψης και αυτοπειθαρχία που συναντούµε στους περισσότερους αφορούν την εσωτερική υποκίνηση, 3 Βαθιά πίστη στην την αυτοεκτίµηση, την πειθαρχία 8 Βαθιά δέσµευση αξία του παραγόµενου και την δέσµευση στο στο δηµιουργικό δηµιουργικού έργου και δηµιουργικό εγχείρηµα. εγχείρηµα αυτοπειθαρχία 7 Εξαντλητική γνώση του 4 Προσεκτική επιλογή σχετικού τοµέα των προβληµάτων ή των υποκειµένων εστίασης της 6 Ανάληψη δηµιουργικής προσοχής ρίσκου 5 Ενορατική και αποκλίνουσα σκέψη Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 28  Βαθιά γνώση του πεδίου Εστίαση της προσοχής 3. Άσκηση Πίστη στην αξία του αποκλίνουσα σκέψη δηµιουργικού έργου Αντισυµβατικότητα Ισχυρή δέσµευση Ανάληψη ρίσκου Ισχυρό κίνητρο Ενόραση- Παρακαλώ σηµειώστε για κάθε µία από τις κατωτέρω προσωπικότητες, ποια από τα οκτώ δηµιουργικά χαρακτηριστικά διαθέτει. 1 2 3 4 5 6 7 8 1. Αριστοτέλης 2. Αρχιµήδης 3. Bell Alexander Graham 4. Edison Thomas 5. Einstein Albert 6. Gates Bill 7. Ghandi Mahatma 8. Jobs Steve 9. Marconi Guglielmo 10.Monnet Jean 11.Mozart Wofgang 12.Picasso Pablo 13.Stravinski Igor 14.Thatcher Margaret 15.da Vinci Leonardo 16.Ωνάσης Αριστοτέλης 17.Maria Curie Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 29 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 30 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων Οι Sternberg, Kaufman & Pretz έχουν προτείνει ένα µοντέλο για την κατανόηση των διάφορων τύπων δηµιουργικών έργων το “προωθητικό µοντέλο της δηµιουργικής συνεισφοράς” (propulsion model of types of creative contributions). Η βασική ιδέα του µοντέλου είναι ότι µια δηµιουργική συνεισφορά «προωθεί» µε κάποιο τρόπο ένα πεδίο εξελίσσοντας το. Το µοντέλο αυτό κάνει µια περιγραφική ταξινόµηση οκτώ διαφορετικών τύπων δηµιουργικότητας: 1. Επανάληψη 2. Επαναπροσδιορισµός 3. Προσαύξηση 4. Εκ των προτέρων προσαύξηση 5. Η αλλαγή κατεύθυνσης 6. Η ανοικοδόµηση – αλλαγή κατεύθυνσης 7. Η επανέναρξη 8. Η ενοποίηση Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 31 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων / Επανάληψη Η δηµιουργική συνεισφορά στην επανάληψη, συνίσταται στην προσπάθεια του δηµιουργού να δείξει ότι ένα συγκεκριµένο πεδίο βρίσκεται εκεί που πρέπει. Η προώθηση που δίνει στο πεδίο αυτός ο τύπος δηµιουργικότητας είναι να το κρατήσει ως έχει παρά να το µετακινήσει προς µια άλλη κατεύθυνση. Παράδειγµα δηµιουργικής συνεισφοράς µε επανάληψη είναι η προσέγγιση και ανάδειξη του ρεµπέτικου ως συστατικού στοιχείου της µουσικής παράδοσης µας από το Μάνο Χατζηδάκη. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 32 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων / Επαναπροσδιορισµός Η δηµιουργική συνεισφορά στον επαναπροσδιορισµό, συνίσταται στην προσπάθεια του δηµιουργού να επαναπροσδιορίσει το που βρίσκεται το συγκεκριµένο πεδίο. Η προώθηση που δίνει στο πεδίο Campbell's Soup Cans, 1962 αυτός ο τύπος δηµιουργικότητας είναι να το παρουσιάσει από µια νέα οπτική γωνία. Παράδειγµα δηµιουργικής συνεισφοράς µε επαναπροσδιορισµό είναι η προσέγγιση και ανάδειξη µαζικών προϊόντων ως συστατικών στοιχείου του σύγχρονου πολιτισµού, από τον Andy Warhol. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 33 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων / Προσαύξηση Η δηµιουργική συνεισφορά στην προσαύξηση, συνίσταται στην προσπάθεια του δηµιουργού να προωθήσει περαιτέρω το συγκεκριµένο πεδίο προς την κατεύθυνση που ήδη ακολουθεί. Η προώθηση που δίνει στο πεδίο αυτός ο τύπος δηµιουργικότητας είναι να το το µετακινήσει προς ένα σηµείο, στο οποίο όλοι είναι έτοιµοι να πάνε. Παράδειγµα δηµιουργικής συνεισφοράς µε προσαύξηση είναι η ανάπτυξη της βιοµηχανικής µεθόδου της µαζικής παραγωγής, µε την χρήση της “γραµµής συναρµολόγησης”, η οποία εφαρµόστηκε από τον Henry Ford για την παραγωγή του µοντέλου Τ. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 34 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων / Εκ των προτέρων προσαύξηση Η δηµιουργική συνεισφορά στην εκ των προτέρων προσαύξηση, συνίσταται στην προσπάθεια του δηµιουργού να προωθήσει περισσότερο το συγκεκριµένο πεδίο προς την κατεύθυνση που ήδη ακολουθεί, µετακινώντας το όµως περισσότερο µακριά από όσο οι άλλοι είναι έτοιµοι να πάνε. Παράδειγµα δηµιουργικής συνεισφοράς µε εκ των προτέρων προσαύξηση είναι η εισαγωγή το 1982 στην αγορά των προσωπικών υπολογιστών του LISA από τον Steve Jobs, µε βασικό χαρακτηριστικό την ευχρηστία της διεπαφής (interface) ανθρώπου µηχανής. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 35 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων / Η αλλαγή κατεύθυνσης Η δηµιουργική συνεισφορά στην αλλαγή κατεύθυνσης, συνίσταται στην προσπάθεια του δηµιουργού να αλλάξει την πορεία του πεδίου προς µια διαφορετική κατεύθυνση. Παράδειγµα δηµιουργικής συνεισφοράς µε αλλαγή κατεύθυνσης είναι η επινόηση του µπάσκετ από τον Καναδό προπονητή James Naismith. Ο Naismith ήθελε να ψυχαγωγεί και να διατηρεί τους αθλητές του κολλεγίου του σε καλή φυσική κατάσταση τη χειµερινή περίοδο, όταν η πρόσβαση στους εξωτερικούς αθλητικούς χώρους ήταν δύσκολη λόγω καιρικών συνθηκών. Έτσι δηµιούργησε τους κανόνες για ένα παιχνίδι στο γυµναστήριο του κολλεγίου, το οποίο σύντοµα έγινε δηµοφιλές σε όλα τα κολλέγια της Αµερικής, ενώ το 1936 ορίστηκε ολυµπιακό άθληµα. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 36 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων / Η ανοικοδόµηση - αλλαγή κατεύθυνσης Η δηµιουργική συνεισφορά στην ανοικοδόµηση - αλλαγή κατεύθυνσης, συνίσταται στην προσπάθεια του δηµιουργού να µεταφέρει το πεδίο στο σηµείο που βρισκόταν παλιότερα (ανοικοδόµηση παρελθούσας κατάστασης), από όπου θα µπορέσει να προχωρήσει προς τα εµπρός. Παράδειγµα δηµιουργικής συνεισφοράς µε ανοικοδόµηση - αλλαγή κατεύθυνσης είναι η προσπάθεια για εκκλησιαστική µεταρρύθµιση το 16ου στη Γερµανία από τον Λούθηρο. Η διδασκαλία του και η µετάφραση της Αγία Γραφής στη Γερµανική γλώσσα, τόνωσε το πατριωτικό αίσθηµα των Γερµανών, που ήθελαν να κόψουν κάθε εξάρτηση µε την Εκκλησία της Ρώµης και τους συχνούς φόρους της, και πιστεύεται ότι σ' αυτό οφείλεται, κατά ένα µέρος, η τεράστια ανάπτυξη της Λουθηρανικής Εκκλησίας στη Γερµανία. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 37 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων / Η επανέναρξη Η δηµιουργική συνεισφορά στην επανέναρξη, συνίσταται στην προσπάθεια του δηµιουργού να µετακινήσει το πεδίο σ’ ένα διαφορετικό σηµείο έναρξης, από όπου θα κινηθεί προς µια διαφορετική κατεύθυνση. Παράδειγµα δηµιουργικής συνεισφοράς µε επανέναρξη είναι για τον κλάδο των κατεψυγµένων τροφών ο Clarence Birdseye. Ο Clarence Birdseye ήταν ένας βιολόγος που εφηύρε, ανέπτυξε και εµπορευµατοποίησε τη µέθοδο ταχείας ψύξης των τροφίµων, η οποία επέτρεπε όταν ξεπάγωναν τα τρόφιµα να διατηρήσουν την αρχική γεύση τους και νοστιµιά. Τις ιδέες του, που άλλαξαν την κατεύθυνση στον κλάδο των κατεψυγµένων τροφών, τις εµπνεύστηκε σε ένα ταξίδι του, όπου παρατήρησε τις συνήθειες των γέρων Εσκιµώων για τη συντήρηση των τροφών τους. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 38 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων / Η ενοποίηση Η δηµιουργική συνεισφορά στην ενοποίηση, συνίσταται στην προσπάθεια του δηµιουργού να προωθήσει το πεδίο, ενοποιώντας δύο ή περισσότερα στοιχεία της δηµιουργικής συνεισφοράς, τα οποία µέχρι εκείνη τη στιγµή αντιµετωπίζονταν ως αντιτιθέµενα, ενώ τώρα αντιµετωπίζονται ως συνθετικά. Παράδειγµα δηµιουργικής συνεισφοράς µε ενοποίηση είναι η δηµιουργία της πρώτης πιστωτικής κάρτας Diners’ από τον Frank McNamara, ο οποίος αποφάσισε να δηµιουργήσει µια πιστωτική κάρτα, για χρήση σε διαφορετικά καταστήµατα, ενώ οι υπάρχουσες ήταν χρεωστικές κάρτες που µπορούσαν να χρησιµοποιηθούν µόνο στα καταστήµατα που τις εξέδιδαν. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 39 5. Παραδείγµατα δηµιουργικών διαφηµίσεων Ως δηµιουργικό διαφηµιστικό µήνυµα θεωρούµε αυτό αν και βασίζεται στην ακολουθούµενη στρατηγική πωλήσεων και µάρκετινγκ (Relevance), είναι αυθεντικό (Originality), προκαλώντας το ενδιαφέρον του ακροατηρίου (Impact). Το θεωρητικό µοντέλο το οποίο εκφράζει καλύτερα την δηµιουργικότητα στον κλάδο της εµπορικής επικοινωνίας είναι αυτό της “επενδυτική θεωρία της δηµιουργικότητας” των Sternberg και Lubart. ∆ιακρίνουµε πάλι τις εξής κατηγορίες δηµιουργικών µηνυµάτων: 1. Επανάληψη 2. Επαναπροσδιορισµός 3. Προσαύξηση 4. Εκ των προτέρων προσαύξηση 5. Η αλλαγή κατεύθυνσης 6. Η ανοικοδόµηση – αλλαγή κατεύθυνσης 7. Η επανέναρξη 8. Η ενοποίηση Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 1 5. Παραδείγµατα δηµιουργικών διαφηµίσεων (Αλλαγή κατεύθυνσης) Francisco Goya “3η Μαΐου 1808” 1814 Λάδι σε µουσαµά 266x345 εκ. Μουσείο Πράδο, Μαδρίτη Στις 3 Μαΐου του 1808 εκτελέστηκαν µαζικά περίπου 400 Ισπανοί πολίτες από τα γαλλικά στρατεύµατα, οδηγώντας σε µία γενικευµένη ισπανική εξέγερση. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 2 5. Παραδείγµατα δηµιουργικών διαφηµίσεων (Αλλαγή κατεύθυνσης) Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 3 5. Παραδείγµατα δηµιουργικών διαφηµίσεων (Ανοικοδόµηση - Αλλαγή κατεύθυνσης) Apple Computer launched the Mac with a single broadcast of the now famous $1.5 million commercial based on George Orwell's 1984, and directed by Ridley Scott (Alien, Blade Runner, Thelma & Louise, Gladiator, Kingdom of Heaven). The commercial was broadcast during the 1984 Super Bowl XVIII. Steve Jobs' intention with the ad was to equate Big Brother with the IBM PC and a nameless female action hero, portrayed by Anya Major, with the Macintosh. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 4 5. Παραδείγµατα δηµιουργικών διαφηµίσεων (Προσαύξηση) Σ’ αυτή την έντυπη καταχώρηση η Apple καλωσορίζει την ΙΒΜ διεκδικώντας την καινοτοµία της ανάδειξης του προσωπικού υπολογιστή σε µαζικό εµπορικό προϊόν τονίζοντας ότι: Αυτή κατασκεύασε τον πρώτο προσωπικό υπολογιστή διαισθανόµενη µια αγορά 140 εκατοµµυρίων πελατών. Αναζητά τον αξιόπιστο ανταγωνισµό, προκειµένου να προωθήσει την Αµερικανική τεχνολογία σε όλο τον κόσµο. Θεωρεί πως αυτό που προσφέρει η διάδοση της χρήσης της νέας τεχνολογίας αυξάνει το κοινωνικό κεφάλαιο µέσω της αύξησης της παραγωγικότητας των ατόµων. ∆ιεκδικεί από τον πρώτο στον κλάδο των υπολογιστών, την “εικόνα του πρώτου” στον κλάδο των προσωπικών υπολογιστών Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 5 5. Παραδείγµατα δηµιουργικών διαφηµίσεων (Επανέναρξη) Esquire cover (April,1968) Muhammad Ali, pierced by six arrows under the heading "Passion of Muhammad Ali", appeared on the cover of Esquire following the scandalous refusal of Ali to join the U.S. Army because of his religious beliefs. In this connection, Muhammad was later disqualified and deprived of his rank. On the cover Ali appeared in the image of St. Sebastian, pierced St Sebastian, Circa 1570 by arrows for their Titian (Tiziano Vecellio) religious beliefs. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 6 5. Παραδείγµατα δηµιουργικών διαφηµίσεων (Επανέναρξη) Esquire cover (May, 1969) On the cover of Esquire artist Andy Warhol tonet at the bank of tomato soup "Campbell". Bank of soup "Campbel" won world fame as an art object-era pop-art, a symbol of the era of mass consumption, becoming a source of inspiration for a series of Warhol. Thus, the cover symbolized an era of declining pop-art. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 7 4. Κατηγορίες δηµιουργικών έργων / Άσκηση: Η εφεύρεση της ταµειακής µηχανής Ο Τζέιµς Ρίτσι, ιδιοκτήτης ενός µπαρ στο Οχάϊο Σε ποια από τις οκτώ κατηγορίες δηµιουργικών των ΗΠΑ είχε αντιληφθεί ότι πολλά από τα έσοδα έργων νοµίζεται ότι ανήκει η εφεύρεση της του µαγαζιού του κατέληγαν στις τσέπες των ταµειακής µηχανής, από τον Ρίτσι, και γιατί; µακρυχέρηδων υπαλλήλων του. Την συγκεκριµένη εποχή ήταν εύκολο για ένα µπάρµαν να κλέψει
Επανάληψη καθώς τα έσοδα έµπαιναν σ’ ένα ανοιχτό κουτί,
Επαναπροσδιορισµός ενώ η συναλλαγή καταγράφονταν (όποτε ήθελε αυτός) σ’ ένα τετράδιο καταχωρήσεων.
Προσαύξηση
Εκ των προτέρων προσαύξηση Το 1978, κατά τη διάρκεια του ταξιδιού του στην Ευρώπη ο Ρίτσι επισκέφθηκε το µηχανοστάσιο
Η αλλαγή κατεύθυνσης του πλοίου όπου παρατήρησε ένα µηχανισµό που
Η ανοικοδόµηση – αλλαγή κατεύθυνσης καταµετρούσε τις στροφές της προπέλας. Τότε
Η επανέναρξη σκέφτηκε ότι θα µπορούσε να κατασκευάσει έναν παρόµοιο µηχανισµό που θα κατέγραφε όλες τις
Η ενοποίηση πωλήσεις που γίνονταν στο µπαρ. Ο «αδιάφθορος ταµίας» όπως ονοµάστηκε η µηχανή, έκανε ένα δυνατό ήχο κάθε φορά που γίνονταν µια πώληση ενώ άνοιγε ένα συρτάρι για να µπουν τα λεφτά, δίνοντας έτσι στον Ρίτσι τη δυνατότητα να ελέγχει τους υπαλλήλους του και το συνολικό ύψος των πωλήσεων κάθε στιγµή. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 8 Marcel Duchamp, ο πρωτοπόρος της σύγχρονης τέχνης Ο Marcel Duchamp είναι ένας από τους καλλιτέχνες που σκησαν καταλυτική επίδραση στην τέχνη. Προέρχονταν από καλλιτεχνική οικογένεια της Νορµανδίας στη Γαλλία. Σε µια έρευνα µεταξύ 500 ειδικών του χώρου της τέχνης ο Duchamp ψηφίστηκε ως ο καλλιτέχνης µε την µεγαλύτερη επίδραση στην τέχνη κατά την διάρκεια του 20ου αιώνα. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 1 9 Marcel Duchamp, ο πρωτοπόρος της σύγχρονης τέχνης Ο Marcel Duchamp δουλεύοντας µε την τεχνική της επάλληλης φωτογράφισης προσπαθεί να πετύχει την αναπαράσταση της κίνησης σε µια στατική εικόνα. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 2 10 Marcel Duchamp, ο πρωτοπόρος της σύγχρονης τέχνης Το κυβιστικό του έργο “Γυµνό που κατεβαίνει τη σκάλα, Νο 2” όταν παρουσιάζεται στην έκθεση “The Armory Show, 1913”, στη Νέα Υόρκη προξενεί µεγάλη εντύπωση. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 3 11 Marcel Duchamp, ο πρωτοπόρος της σύγχρονης τέχνης Ο Marcel Duchamp το 1915 µεταναστεύει στις Ηνωµένες Πολιτείες λόγω του Α’ Παγκοσµίου Πολέµου, όπου διαπιστώνει ότι είναι πολύ γνωστός. Τη φήµη του, την οφείλει στο έργου του “Γυµνό που κατεβαίνει τη σκάλα, Νο2”. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 4 12 Marcel Duchamp, ο πρωτοπόρος της σύγχρονης τέχνης Ο Marcel Duchamp µετά την εγκατάσταση του στην Αµερική γρήγορα δικτυώνεται µε καλλιτέχνες, κριτικούς και πάτρωνες. Μεταξύ των άλλων γίνεται µέλος της “Αµερικανικής Επιτροπής των Ανεξάρτητων Καλλιτεχνών” συµµετέχοντας στην οργάνωση της έκθεσης του 1917. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 5 13 Marcel Duchamp, ο πρωτοπόρος της σύγχρονης τέχνης Στην έκθεση της Ένωσης Ανεξάρτητων Καλλιτεχνών Αµερικής του 1917, της οποίας ο ίδιος είναι µέλος της κριτικής επιτροπής, στέλνει ένα πορσελάνινο ουρητήριο µε τον τίτλο κρήνη, το οποίο το οποίο υπογράφει µε το ψευδώνυµο “R. MUTT”. Η επιτροπή δεν πίστευε στα µάτια της, αποφάνθηκε αµέσως: «αυτό δεν είναι τέχνη» … Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 6 14 Marcel Duchamp, ο πρωτοπόρος της σύγχρονης τέχνης Μέσω του περιοδικού “Ο Τυφλός” που εξέδιδε ο ίδιος ο Duchamp, απάντησε µε ψυχραιµία στην επιτροπή: “Λένε ότι όποιος καλλιτέχνης πληρώσει έξι δολάρια µπορεί να εκθέσει. Ο κύριος Ρίτσαρντ Ματ έστειλε µια «κρήνη». Χωρίς συζήτηση αυτό το αντικείµενο εξαφανίστηκε και δεν εκτέθηκε ποτέ …” Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 7 15 Marcel Duchamp, ο πρωτοπόρος της σύγχρονης τέχνης Η περίπτωση του Ρίτσαρντ Ματ, µέσω της “Κρήνης”, συµβολοποιεί στην ιστορία της τέχνης την αµφισβήτηση µιας σειράς αξιωµάτων, µε κυριότερα τα: - Υπάρχουν στα πλαίσια µιας “καλλιτεχνικής αξιολόγησης” περιθώρια για ελεύθερη και ανεξάρτητη κρίση. - Η αξία ενός καλλιτεχνικού έργου συνδέεται µε τις πρακτικές δεξιότητες του δηµιουργού του. Η πρακτική αµφισβήτηση των ανωτέρω αξιωµάτων, οδήγησε στην εµφάνιση µιας πλειάδας καλλιτεχνικών ρευµάτων σηµαντικότερο από τα οποία είναι αυτό της εννοιολογικής τέχνης (conceptual art). Για περισσότερες πληροφορίες µπορείτε να επισκεφθείτε στο διαδίκτυο την κατωτέρω διεύθυνση : http://www.understandingduchamp.com/ Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 8 16 Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 17  ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Ανάπτυξη των εφηµερίδων Μια διαφήµιση της εταιρείας GEORGE S. ADAMS & CO. η οποία παρουσιάζει το τιµολόγιο της σε µια σειρά προϊόντων της (πιπέρι, αρµπαρόριζα, κλπ.). κλπ.). σε µια εφηµερίδα. Μια διαφήµιση της εταιρείας Secomb & Co. η οποία κατασκευάζει ραπτοµηχανές και παρουσιάζει το τιµολόγιο της για τους χονδρέµπορους στα 1885. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 18 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Εµφάνιση της λιθογραφίας Μια διαφήµιση ποδηλάτου (Primley Bicycles) της εταιρείας Primley Bicycle, Wrigley's Chewing Gums το 1896.. 1896 Η εικόνα του προϊόντος που έχει κεντρική θέση στην διαφήµιση, δίνεται µε την βοήθεια ενός λεπτοµερούς και ρεαλιστικού σχεδίου. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 19 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Εµφάνιση της χρωµολιθογραφίας Μια διαφήµιση σαπουνιού (JAP (JAP ROSE SOAP) της εταιρείας James S. Kirk & Co.το 1918. 1918. Το προϊόν τοποθετείται σ’ ένα εξωτικό περιβάλλον που παραπέµπει σε γιαπωνέζικη αυλή, όπου µια γυναικεία φιγούρα χωρίς γιαπωνέζικα χαρακτηριστικά, µάλλον ευρωπαϊκά φαίνεται να περνά κάποιες ειδυλλιακές στιγµές. Το κείµενο τονίζει την ανώτερη ποιότητα της συγκεκριµένης µάρκας του σαπουνιού, λόγω της ποιότητας των υλικών που χρησιµοποιούνται για την κατασκευή του. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 20 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Εµφάνιση χρωµολιθογραφίας Μια διαφήµιση σαπουνιού (JAP (JAP ROSE SOAP) της εταιρείας James S. Kirk & Co.το 1926. 1926. Χρησιµοποιώντας το µύθο του θανάτου ενός παιδιού- παιδιού-µοντέλου του ζωγράφου Leonardo da Vinci τονίζει την πρακτική ωφέλεια από την χρήση της συγκεκριµένης µάρκας του σαπουνιού. Η εστίαση δεν είναι στην ζωγραφιά αλλά στην ιστορία που “εικονογραφείται εικονογραφείται””. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 21 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Εµφάνιση της φωτογραφίας Μια διαφήµιση γυναικείων προϊόντων φροντίδας οµορφιάς (Boncilla (Boncilla Cosmetics) της εταιρείας Boncilla Laboratories, Inc.το 1921. 1921. Η φωτογραφία (το ρεαλιστικό στοιχείο) παρουσιάζει την ατµόσφαιρα των χώρων εφαρµογής των συγκεκριµένων προϊόντων. Η φωτογραφία συνδυάζεται στη συνέχεια µε ρεαλιστικά σχέδια αναπαράστασης των συσκευασιών των προϊόντων της διαφηµιζόµενης εταιρείας. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 22 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Καθιέρωση της φωτογραφίας Μια προϊόντων οµορφιάς (Botany (Botany Lanolin Beauty Aids Aids)) της εταιρείας Botany Distributors το 1940. 1940. Εδώ η φωτογραφία έχει κεντρικό ρόλο στην επικοινωνία του µηνύµατος της διαφήµισης. Το συγκεκριµένο γυναικείο πρόσωπο προέρχεται από επιχρωµατισµένη ασπρόµαυρη φωτογραφία, επιχειρώντας µέσω της ρεαλιστικής απεικόνισης µιας γυναικείας µορφής σε φόντο µιας ανθισµένης αµυγδαλιάς, να συνδέσει την αναγέννηση της θυλικής οµορφιάς µε τα διαφηµιζόµενα προϊόντα οµορφιάς. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 23 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Καθιέρωση της φωτογραφίας Μια διαφήµιση παιδικού φαγητού (Heinz Baby Foods) της εταιρείας H. J. Heinz Company το 1946. 1946. Χρησιµοποιώντας την πειστικότητα της φωτογραφίας η διαφήµιση οπτικοποιεί µε φωτογραφίες από την καθηµερινότητα της ανατροφής ενός µωρού, τις δηλώσεις της. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 24 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Καθιέρωση της φωτογραφίας Μια διαφήµιση σαπουνιού (Lifebuoy (Lifebuoy Health Soap) της εταιρείας Lever Brothers Ltd το 1953. 1953. Εδώ η φωτογραφία, αποτελεί το όχηµα για την παράδοση του µηνύµατος, µε αποτέλεσµα η φωτογραφία να είναι το µήνυµα. µήνυµα. Τα υπόλοιπα στοιχεία της διαφήµισης, τίτλος, διαφηµιστικό κείµενο, κείµενο, σλόγκαν σλόγκαν,, κλπ. ενσωµατώνονται στη φωτογραφία λειτουργώντας συµπληρωµατικά και ενισχυτικά. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 25 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Η γέννηση ενός µύθου Η µεγαλύτερη αµερικανική αλλά και παγκόσµια µάρκα γεννήθηκε το Μάιο του 1886. Η επωνυµία (logo (logo)) της µάρκας που διατηρείται έως σήµερα δόθηκε από τον Φρανκ Ρόµπινσον, τον λογιστή του φαρµακοποιού και εφευρέτη του αναψυκτικού Τζον Πέµπερτον. Ο Φρανκ ήταν αυτός που έδωσε στο µείγµα το όνοµα Coca- Coca-Cola και το έγραψε µε τον χαρακτηριστικό γραφικό του χαρακτήρα. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 26 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Η γέννηση ενός µύθου Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 27 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση Η γέννηση ενός µύθου D’Arcy agency 1922 1931 Haddon Sundblom illustrator 1951 Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 28 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1950΄: 1950΄ Η δεκαετία του ροµαντισµού Οι διαφηµίσεις την δεκαετία του 1950 επικεντρώνουν και αναπαριστούν µια ηθικοπλαστική κουλτούρα. Η οικογένεια χαρωπή απολαµβάνει την ιδανική καθηµερινότητα της, στην οποία η κατανάλωση ταυτίζεται µε την ευτυχία. Οι διαφηµίσεις παρουσιάζουν ροµαντικές στιγµές της ζωής στις οποίες τα προβλήµατα έχουν εξαφανιστεί. Τα διαφηµιζόµενα προϊόντα φαίνεται να έχουν εκείνες τις µαγικές ιδιότητες που απαιτούνται ώστε να µετασχηµατίζουν την άσχηµη πραγµατικότητα και να προσφέρουν στους καταναλωτές την ευκαιρία να νοιώσουν ευτυχία και ικανοποίηση. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 29 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1950΄: 1950΄ Η δεκαετία του ροµαντισµού Οι διαφηµίσεις την δεκαετία του 1950 επικεντρώνουν και αναπαριστούν µια ηθικοπλαστική κουλτούρα. Η οικογένεια χαρωπή απολαµβάνει την ιδανική καθηµερινότητα της, στην οποία η κατανάλωση ταυτίζεται µε την ευτυχία. Οι διαφηµίσεις παρουσιάζουν ροµαντικές στιγµές της ζωής στις οποίες τα προβλήµατα έχουν εξαφανιστεί. Τα διαφηµιζόµενα προϊόντα φαίνεται να έχουν εκείνες τις µαγικές ιδιότητες που απαιτούνται ώστε να µετασχηµατίζουν την άσχηµη πραγµατικότητα και να προσφέρουν στους καταναλωτές την ευκαιρία να νοιώσουν ευτυχία και ικανοποίηση. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 30 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1960΄: 1960΄ Η δεκαετία της δηµιουργικότητας Ο Rosser Reeves της διαφηµιστικής εταιρείας Bates, είναι αυτός που µε έµφαση Ted Bates, καθιερώνει την αλλαγή στην προσέγγιση της προηγούµενης δεκαετίας. Αντί για επικέντρωση σε µια χαρωπή και εξειδανικευµένη πραγµατικότητα, την οποία µε µαγικό τρόπο θα εξασφαλίσουν στους καταναλωτές τα προϊόντα, τώρα η επικέντρωση αφορά ένα µοναδικό χαρακτηριστικό πώλησης (unique selling propositions ή USP) του διαφηµιζόµενου προϊόντος. Το χαρακτηριστικό αυτό µπορεί να είναι πραγµατικό ή φανταστικό, αρκεί να διαφοροποιεί το προϊόν από τα ανταγωνιστικά του. Ο Reeves είναι οπαδός της σκληρής πώλησης hard-selling) βάζοντας την διαφήµιση στην (hard- υπηρεσία της πιεστικής πώλησης. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 31 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1960΄: 1960΄ Η δεκαετία της δηµιουργικότητας An ad created by Rosser Reeves and Ted Bates, for M&Ms, 1950s. Reeves used what he called the unique selling proposition — that inimitable quality that differentiates a product from the rest. For M&M’s, it was that the candy "melts in your mouth, not in your hand." Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 32 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1960΄: 1960΄ Η δεκαετία της δηµιουργικότητας An ad created by Rosser Reeves and Ted Bates, Anacin, 1949. In the early decades of the 20th century, ads with long “reason why” essays dominated. Fear was a popular strategy. A full- full-page ad for Postum drinks warns men that they might crack up if they don’t replenish their energy. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 33 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1960΄: 1960΄ Η δεκαετία της δηµιουργικότητας The kingpin of the revolution was Bill Bernbach, originally an advertising copywriter, who became one of the most charismatic and revered figures of 20th- 20th-century advertising. In retrospect, he may have been the single most important figure in 20th- 20th-century American advertising. Bernbach's genius lay in placing creativity before research. He abhorred rules and turned away from programmatic approaches to advertising. He believed that advertising needed to respect the public's intelligence and communicate through simple, clear, and precise images and words. His work was often as witty as it was sophisticated. Bernbach also opened recruitment policies of his agency (Doyle, Dane, Bernbach) to the most qualified people he could find, regardless of their ethnic backgrounds. Bill Bernbach Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 34 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1960΄: 1960΄ Η δεκαετία της δηµιουργικότητας His work was often as witty as it was sophisticated. The ads he created for Volkswagen in the 1960s are typically cited as the most famous advertising campaign of the 20th century, and they are credited with transforming a German- German-made "people's car" into an American icon. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 35 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1960΄: 1960΄ Η δεκαετία της δηµιουργικότητας His stark black- black-and- and-white photographs of the car against white backgrounds broke all the conventional rules. His well chosen words, "Think Small" and "Lemon," communicated forcefully. By the 1970s, other agencies began adopting his approach and policies. Instead of simply presenting the product benefit, Bernbach's advertising developed the product's image. He positioned the Volkswagen as the anti- anti-establishment, economic alternative to the gas guzzling cars Detroit was producing. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 36 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1960΄: 1960΄ Η δεκαετία της δηµιουργικότητας Ogilvy first worked in market research before designing ads and eventually heading his own agency, now known as Ogilvy & Mather. He wrote Confessions of An Advertising Man (1963), an enormously popular book with the American public. He took readers inside the world of advertising by talking to them about his ideas of what great advertising is. Ogilvy proposed rules for good advertising. These rules about how ads should be written broke with many previous ideas. Ogilvy's ads were also highly creative. They worked by finding new ways to attract the attention of customers and to communicate simple, clear messages that they would remember. David Ogilvy Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 37  ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1960΄: 1960΄ Η δεκαετία της δηµιουργικότητας “Ο δυνατότερος ήχος που µπορείς ν’ ακούσεις στο εσωτερικό µιας Rolls- Rolls-Royce τρέχοντας µε 60 µίλια την ώρα προέρχεται ρολόι” από το ηλεκτρικό της ρολόι” Ogilvy's ad for Rolls- Rolls-Royce is typical of his approach— approach —a single illustration followed by long copy explaining the brand to the reader. His best--known slogan for Rolls- best Rolls-Royce, "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls--Royce comes from the electric clock," Rolls may not have sold many cars, but it greatly enhanced the prestige associated with owning one. The Rolls is a symbol of affluence and luxury. Ogilvy's advertising was designed to keep it that way. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 38 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1960΄: 1960΄ Η δεκαετία της δηµιουργικότητας Leo Burnett, taking a different tack in his Chicago--based agency, created many of Chicago advertising's greatest icons for his clients during the 1960s. Ronald McDonald, the Keebler Elves, the Jolly Green Giant, Mr. Clean, Tony the Tiger, and the Pillsbury Doughboy all appeared out of Leo Burnett's creative shop. Burnett's advertising using them developed brand recognition, favored status among consumers, and marketplace loyalty. Burnett is remembered for effectively basing advertisements and campaigns around visual concepts, instead of just communicating to the audience via copy. He wasn’t the first person in advertising to do this. But was one of the first to make visuals important - playing a crucial role, in effect, of helping to put visuals on power with copy as a communications tool, in general, in the advertising industry. And this, in turn, had an important impact on the development of advertising in TV - something Leo Burnett which Burnett, himself, played a crucial role in. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 39 ∆ηµιουργικότητα στη διαφήµιση 1960΄: 1960΄ Η δεκαετία της δηµιουργικότητας O Philip Morris ξεκινά ως καπνοπώλης µε ένα καπνοπωλείο στο Λονδίνο το 1874. Η µάρκα τσιγάρων που διαθέτει απευθύνεται σε γυναίκες δεν έχει όµως υψηλές πωλήσεις. Το 1954 επιχειρεί να αλλάξει την εικόνα της µάρκας και ν’ απευθυνθεί στους άνδρες. Την διαφηµιστική εκστρατεία αναλαµβάνει η διαφηµιστική εταιρεία του Leo Burnett. Λίγα χρόνια αργότερα είναι η µάρκα που κυριαρχεί παγκόσµια. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Πολυµέσων & Επικοινωνίας 40 3. Τυπολογία δημιουργικών ατόμων Διακρίνουμε 4 τύπους δημιουργικών ατόμων, το δεξιοτέχνη, τον καινοτόμο, τον ενδοσκοπικό και τον πειστικό. Wolfgang Mozart Albert Einstein Sigmund Freud Nelson Mandela 1 2 3 4 Ο δεξιοτέχνης Ο καινοτόμος Ο ενδοσκοπικός Ο πειστικός Δραστηριοποιείται σε Ανεξάρτητα από τις Έχει την τάση να Είναι σε θέση να συγκεκριμένο πεδίο, επαγγελματικές του εξερευνά τον εξερευνά τον ψυχισμό έχει επίγνωση των δεξιότητες, θέλει να ψυχισμό του και να παρατηρεί ορίων του, και υλοποιεί υπερβεί τα όρια της παρατηρώντας εσωτερικές του το έργο του στο τρέχουσας εσωτερικές διεργασίες, αλλά ασκεί υψηλότερο επίπεδο του πραγματικότητας, διεργασίες, ή να τις δημιουργικές του πεδίου δημιουργώντας νέα στρέφει την προσοχή δεξιότητες για να δραστηριοποίησης του. πεδία δράσης. του στις κοινωνικές επηρεάζει ή να αλλάξει επιστήμες, όπως ο τους άλλους, όπως ο Φρόιντ, ή ο Γιούνγκ. Μαντέλα ή ο Γκάντι. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Επιχειρησιακής Επικοινωνίας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών 1 4. Κατηγορίες δημιουργικών έργων Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Επιχειρησιακής Επικοινωνίας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών 2 4. Κατηγορίες δημιουργικών έργων Η έννοια της δημιουργικής συνεισφοράς. Η δημιουργική συνεισφορά αντιπροσωπεύει μια προσπάθεια να ωθήσει ο δημιουργός ένα πεδίο (field) από οπουδήποτε και αν είναι, οπουδήποτε ο δημιουργός πιστεύει ότι το πεδίο θα πρέπει να πάει. Η έννοια του πεδίου. Ως πεδίο εννοούμε μια συγκεκριμένη και οριοθετημένη περιοχή γνώσης, εμπειρίας ή δραστηριότητας όπως: ─ Ένα επιστημονικό πεδίο, μια ακαδημαϊκή περιοχή (π.χ. το πεδίο των οικονομικών/ των εμπορικών επιστημών/ του μάρκετινγκ/ κλπ.), ─ Ένα πεδίο επαγγελματικής δραστηριότητας (π.χ. διαφήμιση/ τηλεοπτική διαφήμιση/ διαφήμιση στο internet/ διαφήμιση στα social media κλπ.), ─ Έναν συγκεκριμένο τομέα γνώσεων και δεξιοτήτων (π.χ. μουσική/ κλασσική μουσική/ θρησκευτική μουσική/ ροκ μουσική/ κλπ.), ─ Έναν καθορισμένο τομέα πρακτικής (π.χ. αθλητισμός/ επαγγελματικός αθλητισμός/ ποδόσφαιρο/ κλπ. Χριστιανισμός/ Καθολικισμός/ Προτεσταντισμός/ κλπ.). Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Επιχειρησιακής Επικοινωνίας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών 3  4. Παραδείγματα δημιουργικών έργων 7 4 5 αλλαγή κατεύθυνσης 6 2 8 3 1 Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Επιχειρησιακής Επικοινωνίας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών 4 4. Παραδείγματα δημιουργικών ιδεών (1. Julie & Julia) Julie & Julia In 2002 Julie Powell started a blog in which she recreated (in one year) every recipe from Julia Child’s “Mastering the Art of French Cooking”. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Επιχειρησιακής Επικοινωνίας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών 5 4. Παραδείγματα δημιουργικών ιδεών (2. Το υπόγειο πάρκο) Το υπόγειο πάρκο The Lowline Lab Developed by Dan Barasch and James Ramsey “It’s not like any park you’ve ever seen before,” says Dan Barasch of the Lowline, an abandoned trolley terminal in New York City’s Lower East Side that he and architect James Ramsey are trying to turn into an acre of lush green space, replete with flowering plants and areas to relax in the sun. The key: a “remote skylight” dish system that captures sunlight from surrounding rooftops and funnels it underground via fiber-optic cable; once there, it’s beamed out via reflective dome, enabling plants to grow. To prove the technology works, Barasch and Ramsey opened the Lowline Lab; it’s a prototype version of the final park, which is still several approvals — and $70 million in funding — away from completion. But Barasch, who attracted more than 3,300 backers on Kickstarter, is undeterred. Even forgotten places, he says, can still be used “for public good.” Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Επιχειρησιακής Επικοινωνίας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών 6 4. Παραδείγματα δημιουργικών ιδεών (3. Η εφεύρεση του τζιν) H εφεύρεση του τζιν Το 1850, ένας 20χρονος βαυαρός μετανάστης, ο Λιβάι Στρος, ξεκίνησε από τη Νέα Υόρκη για την Καλιφόρνια, ακολουθώντας το ρεύμα των χρυσοθήρων. Πωλούσε το ανθεκτικό καραβόπανο, που είχε χρησιμοποιήσει ο Κολόμβος, για την κατασκευή σκηνών και σκεπάστρων για τα βαγονέτα. Αυτό που χρειάζονταν, όμως, περισσότερο οι χρυσοθήρες ήταν ρούχα που να αντέχουν στις δοκιμασίες της Άγριας Δύσης. Έτσι, ο Στρος σκέφτηκε να χρησιμοποιήσει το ύφασμά του για να φτιάξει ανθεκτικά παντελόνια. Τα παρουσίασε στις 6 Ιουνίου 1850 κι έγιναν ανάρπαστα. Λόγο της γενοβέζικης καταγωγής τους - τζένοαν για τους αμερικανούς - ονομάστηκαν τζινς. Σύντομα, όμως, οι χρυσοθήρες άρχισαν να διαμαρτύρονται ότι το σκληρό καραβόπανο τους προκαλούσε διάφορους ερεθισμούς. Για το λόγο αυτό, ο Στρος αποφάσισε να αντικαταστήσει το ύφασμα με ένα γαλλικό βαμβακερό, διαγώνιας ύφανσης, το οποίο ονομαζόταν Serge de Nimes κι έγινε γνωστό ως ντένιμ - δίμιτο στα ελληνικά. Ένα άλλο σημαντικό πρόβλημα που αντιμετώπιζαν οι εργάτες στα ορυχεία ήταν ότι οι τσέπες τους σκίζονταν εύκολα. Τη λύση σκέφτηκε ένας πελάτης του Στρος, ο Τζέικομπ Ντέιβις, και δεν ήταν άλλη από τις μεταλλικές κόπιτσες που φέρουν και τα σημερινά τζινς. Όμως, δεν διέθετε τα απαραίτητα χρήματα για να κατοχυρώσει την ιδέα του. Πρότεινε, λοιπόν, στον Λιβάι Στρος να πληρώσει εκείνος για την πατέντα και να μοιραστούν τα κέρδη από την εμπορική εκμετάλλευσή της. Το πρώτο παντελόνι με κόπιτσες πωλήθηκε στις 20 Μαΐου του 1874, στην τιμή των 13 δολαρίων η δωδεκάδα. Ευαγγελάτος Ανδρέας, Εργαστήριο Επιχειρησιακής Επικοινωνίας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών 7 4. Παραδείγματα δημιουργικών ιδεών (3. Η εφεύρεση του τζιν) Τα πρώτα τζιν, έως τις αρχές του 1860, ήταν μπεζ, αλλά ήδη είχαν τον κωδικό 501. Τότε ήταν που κυριάρχησε το μπλε, καθώς είναι το χρώμα που λερώνεται λιγότερο. Η δερμάτινη ετικέτα, που απεικονίζει δύο άλογα να τραβούν ένα τζιν, προστέθηκε στο πίσω μέρος του παντελονιού το 1886. Η εταιρία Levi Strauss & Co, η οποία είχε ιδρυθεί από το 1853, χρησιμοποίησε αυτή την Το πρώτο λογότυπο της Levis παράσταση για να διαφημίσει την ανθεκτικότητα των προϊόντων της. Μέχρι τον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο το τζιν παρέμεινε ένα ρούχο εργασίας. Στη δεκαετία του '50 η εξέγερση των νέων ενάντια στον κοινωνικό κομφορμισμό έφερε τη μαζική εξάπλωσή του. Μία έρευνα το 1958 στις Η.Π.Α. αποκάλυπτε ότι το 90% των νέων φορούσε το τζιν σε όλες τις περιστάσεις. Ανάλογη πορεία ακολούθησε και