Dirección Comercial GADE 2024-25 - Tema 1 PDF

Esquema de contenidos del Tema 1: La Dirección Estratégica de Marketing y el Marketing Estratégico 1 TEMA 1 LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING Y EL MARKETING ESTRATÉGICO 1.1. El marketing estratégico frente al marketing táctico: ...

Esquema de contenidos del Tema 1: La Dirección Estratégica de Marketing y el Marketing Estratégico 1 TEMA 1 LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING Y EL MARKETING ESTRATÉGICO 1.1. El marketing estratégico frente al marketing táctico:  Antecedente directo: el “Modelo de las Tres Dicotomías” de Shelby D. Hunt (1976), y más concretamente la tercera: carácter positivo vs. carácter normativo. [ver anexo 1  Modelo de Hunt] a) El marketing táctico:  Sinónimos: marketing táctico, marketing operacional, marketing positivo (lo que es, la realidad, resultados).  Definición: es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de precio, de distribución y de comunicación (las 4 “P’s” o el marketing-mix). La acción del marketing operacional se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar estos objetivos. [ver anexo 2  Modelo de las 10 “P’s”]  Justificación: como factor decisivo del rendimiento de la organización, más a medida que aumenta la intensidad competitiva. Todo producto, aun de calidad claramente superior, debe tener un precio aceptable en el mercado y estar disponible en los circuitos de distribución adecuados a los hábitos de compra de los clientes-objetivo, a la vez que estar apoyado por las acciones de comunicación destinadas a dar a conocer su existencia y sus cualidades o características (atributos y circunstancias en cuanto a precio y distribución).  Características o peculiaridades: – Es el aspecto más espectacular y/o más visible del marketing, debido especialmente a que incluye las acciones de comunicación (publicidad, promociones...). – Por muy fuerte que sea, no puede crear demanda donde la necesidad no exista, al no poder perpetuar actividades abocadas a la desaparición. Para ser rentable y eficaz necesita, pues, de una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y su evolución (esto es, necesita del marketing estratégico). b) El marketing estratégico:  Sinónimos: marketing estratégico, marketing normativo (lo que debe ser, lo ideal, objetivos).  Definición: es aquél cuya función es la de seguir la evolución del mercado de referencia, identificando los diferentes productos-mercado y segmentos actuales y/o potenciales sobre la base del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.  Justificación: como factor clave para la orientación de la organización hacia las oportunidades de mercado más atractivas para ella, esto es, más adecuadas a sus recursos y experiencia (capacidades) y con un asimismo adecuado potencial de crecimiento y rentabilidad (crecimiento sostenible). La gestión del marketing estratégico se concreta en precisar la misión y los objetivos de la organización, elaborar las estrategias para lograrlos, y cuidar de que exista una estructura equilibrada en la cartera de productos- mercado.  Características: – Para su plena efectividad requiere necesariamente de su puesta en práctica, por lo que ha de darse una complementariedad entre el marketing estratégico y el operacional. – Dos de los tres factores clave del éxito en el mercado dependen directamente de la calidad del marketing estratégico: i) la presencia de cualidades distintivas en el producto que lo hagan superior a los ojos del comprador o usuario; y ii) el conocimiento del mercado y el saber hacer en el plano comercial (experiencia previa y retroalimentación). Dirección Comercial (3º GADE) – Curso 2024/25 Esquema de contenidos del Tema 1: La Dirección Estratégica de Marketing y el Marketing Estratégico 2 1.2. La Dirección Estratégica de Marketing:  Algunos sinónimos (utilizables indistintamente): Dirección Estratégica de Marketing, Dirección de Marketing, Dirección Comercial.  Definición: se concreta en un proceso que contempla el desarrollo secuencial de tres subprocesos, como son la formulación de la estrategia comercial, la implantación y el control de la misma. Entrando en mayor detalle: a) La formulación o planificación estratégica:  Definición de planificación estratégica: tiene por objeto permitir a la organización establecer y mantener relaciones entre sus objetivos, sus recursos y capacidades, y las posibilidades que ofrece el mercado. En otras palabras, es el proceso de elaboración de la estrategia comercial (definiendo dónde estamos –el punto de partida–, dónde queremos ir –los objetivos–, y cómo queremos/podemos ir –cursos de acción, en función de capacidades y ventajas–). [correspondiendo con las fases de conocimiento y, sobre todo, de reflexión, dentro del proceso de toma de decisiones en la Dirección de Marketing  pregunta 1.3 del tema]  Características: – Supone un proceso interactivo de la organización con su entorno, que comienza con el análisis de la situación de la organización, tanto a nivel interno (recursos y capacidades, fortalezas y debilidades) como externo (amenazas y oportunidades). – Concibe la gestión estratégica dentro de la organización como gestión de cartera de productos-mercado (o cartera de estrategias, en base a objetivos generales y particulares para cada una de ellas). – Requiere anticipar posibles escenarios del mercado y del entorno (predicción, en ausencia de certeza). – Debe indicar las grandes opciones que van a determinar las decisiones sobre las actividades y estructura interna de la organización (cursos de actuación alternativos), teniendo en cuenta que ha de suponer necesariamente y en todo caso la definición de la estrategia a seguir (ya sea en sentido positivo o negativo –incluso no hacer nada o no seguir adelante–).  Definición de estrategia: consiste en la explicitación de los objetivos comerciales de la organización y los cursos de acción fundamentales para lograrlos, de acuerdo con los medios actuales y/o potenciales de los que ésta dispone, y todo ello con el propósito de lograr una inserción óptima de la misma en su entorno socioeconómico. En el sentido apuntado en esta definición, constituye el marco de referencia que, dentro de una entidad, orientará las decisiones a adoptar y las acciones a llevar a cabo en el plano comercial durante un período temporal definido. En tanto que hay quienes son partidarios de situar la estrategia comercial en el tercer nivel estratégico o funcional dentro de la entidad (visión estricta), para otros, ya debe estar presente de uno u otro modo en el nivel superior o global y, a partir de ahí, concretarse progresivamente en plazos y actuaciones en el nivel de unidades de negocio y en el nivel funcional (visión amplia –y preferible–, en consonancia con los postulados de orientación al mercado que ha de tener cualquier entidad que opera en el mismo).  Elementos o componentes: – El producto-mercado (cada producto ofertado, concebido y orientado en función del mercado o mercados meta a los que va dirigido), en tanto que objeto de actividad y como parte de una “cartera de productos-mercado”. – Las capacidades distintivas, o cada una de las características de la organización (recursos, medios, habilidades, cualificaciones, etc.) aplicables o de utilidad en el ámbito comercial. – Las ventajas competitivas, comparativas o relativas, o aquéllas características (capacidades distintivas) que confieren a la organización una posición privilegiada o de ventaja frente a sus competidoras. – Las sinergias obtenidas de la adecuada combinación y complementariedad de los tres elementos previos (esto es, al orientar la producción hacia aquéllos productos-mercado que resulten adecuados a las propias capacidades distintivas y permitan la optimización de las ventajas competitivas de la organización de que se trate). Dirección Comercial (3º GADE) – Curso 2024/25 Esquema de contenidos del Tema 1: La Dirección Estratégica de Marketing y el Marketing Estratégico 3 b) La implantación:  Definición: consiste en la implementación o puesta en práctica de la estrategia comercial, suponiendo necesariamente la traducción de los planes estratégicos a nivel táctico (paso del marketing estratégico al marketing táctico u operacional). [correspondiendo con la fase de acción, dentro del proceso de toma de decisiones en la Dirección de Marketing  pregunta 1.3 del tema] c) El control:  Definición: consiste en la definición y puesta en práctica de mecanismos y procedimientos de seguimiento y verificación tanto a nivel de resultados (control a posteriori, tras haber puesto en práctica programas o actuaciones –o el conjunto de éstos–, contemplando la posibilidad de introducir medidas correctoras), como de desarrollo (control a priori, en el transcurso de los procesos de planificación e implantación, e incluso de control o verificación de resultados, contemplando la posibilidad de introducir medidas tanto preventivas como correctoras). [correspondiendo con la fase del mismo nombre, dentro del proceso de toma de decisiones en la Dirección de Marketing  pregunta 1.3 del tema] Principios orientadores en la Dirección Estratégica de Marketing: – Importancia máxima del cliente (del marketing unidireccional al marketing bidireccional). – Fragmentación e interactividad (marketing interactivo –incluso micromarketing– como alternativa al marketing de masas y un paso más allá del bidireccional). – Insistencia en la relación con los clientes y su retención (marketing relacional como base para la fidelización y resultado de añadir estabilidad y durabilidad al interactivo). – La innovación como fuente de ventajas competitivas, y originada en: o la conducta preactiva de la entidad ofertante, que se ajusta y/o anticipa a los deseos percibidos de los consumidores; o la conducta proactiva de la organización, que influye en el entorno o alguna de las variables del mercado, alterando u orientando los modelos de demanda; y/o o la conducta del consumidor, que modifica el uso previsto del producto en función de sus necesidades (actuación espontánea). – Flexibilidad y capacidad de adaptación como requisitos de actuación (adaptarse a los deseos y necesidades de los consumidores, antes que los competidores). – Establecimiento de nuevas relaciones interorganizativas (con proveedores, distribuidores, competidores, marketing relacional inter-organizaciones). Permiten: o reducir incertidumbre en las operaciones de mercado (mayor control sobre oferta y/o demanda); o lograr economías de experiencia al introducir rutinas en los intercambios; y o lograr economías de escala al combinar operaciones complementarias. 1.3. El proceso de toma de decisiones en la Dirección de Marketing:  Concepto: el proceso de toma de decisiones estratégicas en marketing se concibe como una secuencia retroalimentada de cuatro fases o etapas: conocimiento, reflexión, acción y control. a) La fase de conocimiento:  Contenido: análisis de las necesidades y deseos de los potenciales consumidores o usuarios y recopilación de datos que aporten un conocimiento en general del mercado y su entorno. Prevalece: el SIM (Sistema de Información de Marketing).  Aspectos: – Análisis interno: referido a aspectos relevantes de la propia organización, como recursos disponibles, cartera de productos-mercado, experiencia, y cultura organizativa. Dirección Comercial (3º GADE) – Curso 2024/25 Esquema de contenidos del Tema 1: La Dirección Estratégica de Marketing y el Marketing Estratégico 4 – Análisis externo: referido a los aspectos relevantes para la actividad comercial y ajenos a la propia organización. Comprende, a su vez: o Un análisis de la clientela, considerando aspectos tales como los factores psicológicos y socioeconómicos que condicionan la elección o la formación de hábitos de consumo (las técnicas de segmentación resultan particularmente útiles a este respecto); o Un análisis de la competencia, para identificar competidores actuales y/o potenciales en los mercados en que interviene o pretende intervenir la organización, así como las capacidades distintivas y ventajas comparativas de aquéllos (las técnicas de posicionamiento resultan útiles con esta finalidad); y o Un análisis del medio ambiente exterior o macroentorno del mercado, referido a la influencia de la situación demográfica, social, tecnológica, etc. b) La fase de reflexión:  Contenido: decisión sobre qué productos-mercado ofrecer a los potenciales clientes de determinados mercados o segmentos de consumidores. Del acierto en la elección, que permita proporcionar al cliente una mayor utilidad o hacerlo con menores costes relativos que los competidores depende el éxito de la actividad comercial (y, por ende, de toda la organización). El fin no es otro que el de lograr una posición competitiva adecuada para el logro de los objetivos propuestos, partiendo del principio elemental de la orientación al mercado, de acuerdo con el cual sólo generando valor para los clientes se incrementa el valor de y para la organización. Prevalece: el marketing estratégico.  Aspectos (fuentes de valor para el cliente): – Planificación y (re)diseño constante de productos-mercado en función de las necesidades y deseos de la demanda, a fin de evitar la obsolescencia tecnológica y/o comercial. – Mejora en cuanto a gestión de la distribución de los productos-mercado, con garantías y seguridad (eficacia y eficiencia). – Introducción de garantías y otros atributos post-venta (asistencia técnica, mantenimiento, garantía de recompra...). c) La fase de acción:  Contenido: establecimiento de las relaciones con el mercado o puesta en práctica de las decisiones estratégicas a través de una adecuada combinación de políticas de marketing-mix. Predomina: el marketing operacional. d) La fase de control:  Contenido: especificación de tareas para todo el proceso de toma de decisiones y su secuencia temporal, metas y objetivos para cada una de ellas. Predomina: la auditoría de marketing o marketing audit.  Aspectos (posibilidades de aplicación): – Control continuo o periódico (a priori o a posteriori), que recoge información relevante a intervalos regulares de tiempo (sistemático). – Control puntual, o excepcional ante situaciones particularmente graves del entorno o acontecimientos de particular trascendencia en la actividad comercial de la organización (incluido, por ejemplo, un diagnóstico preocupante tras un control sistemático) De todas las fases en general, y la de control en particular, se obtienen datos y experiencias incorporables a la memoria colectiva de la organización, incrementando su conocimiento o saber-hacer (know-how). Si bien dicha información es un output o resultado cada vez que se lleva a cabo un proceso estratégico de toma de decisiones, se convierte en un nuevo input al iniciar el siguiente o siguientes, conformándose así un ciclo de feedback o retroalimentación en relación tanto con un producto-mercado como con otros de una misma cartera. Dirección Comercial (3º GADE) – Curso 2024/25 Esquema de contenidos del Tema 1: La Dirección Estratégica de Marketing y el Marketing Estratégico 5 Anexo 1: El contenido y alcance del Marketing según el “Modelo de las Tres Dicotomías” de Hunt Sector Lucrativo Micro Positivo Normativo (1) Problemas, teorías, investigaciones sobre: (2) Problemas, teorías, investigaciones sobre: a. Conducta del consumidor / comprador a. Determinación del marketing-mix. individual. b. Toma de decisiones en precios. b. Cómo se fijan los precios. c. Toma de decisiones en productos. c. Cómo se determina la promoción. d. Toma de decisiones en promoción. d. Cómo se determinan los canales de e. Toma de decisiones en distribución. distribución. f. Control del esfuerzo de marketing. e. Cómo se determinan los productos. g. Estrategia de marketing. f. Estudio de casos prácticos. h. Gestión de ventas al detalle. Macro Positivo Normativo (3) Problemas, teorías, investigaciones sobre: (4) Problemas, teorías, investigaciones sobre: a. Modelos de consumo agregado. a. Cómo puede el marketing ser más b. Enfoque institucional del marketing. eficiente. c. Aspectos legales del marketing. b. Si la publicidad es socialmente deseable. d. Marketing comparativo. c. Si la soberanía del consumidor es deseable. e. Eficiencia de los sistemas de marketing. d. Si el estímulo de la demanda es deseable. f. Marketing y desarrollo económico. e. Qué tipo de leyes son las mejores para regular el marketing. f. Si los sistemas verticales de marketing son deseables. Sector No Lucrativo Micro Positivo Normativo (5) Problemas, teorías, investigaciones sobre: (6) Problemas, teorías, investigaciones sobre: a. Adquisición de bienes públicos por los a. Determinación del marketing-mix. consumidores. b. Toma de decisiones en precios. b. Cómo determinan precios las c. Toma de decisiones en productos. organizaciones no lucrativas. d. Toma de decisiones en promoción. c. Cómo determinan los productos. e. Toma de decisiones en distribución. d. Cómo determinan la promoción. f. Control del esfuerzo de marketing. e. Cómo determinan la distribución. g. Estrategia de marketing. f. Estudio de casos prácticos sobre el h. Gestión de ventas al detalle. marketing de bienes públicos. Macro Positivo Normativo (7) Problemas, teorías, investigaciones sobre: (8) Problemas, teorías, investigaciones sobre: a. El modelo institucional de los bienes a. Si la sociedad ha de permitir a los políticos públicos. venderse como productos. b. Si la publicidad de los servicios públicos b. Si la demanda de bienes públicos ha de ser influye en el comportamiento. estimulada. c. Si los sistemas de distribución de bienes c. Si el bajo contenido informativo de la públicos son eficientes. publicidad política es socialmente deseable. d. Cómo son reciclados los bienes públicos. Dirección Comercial (3º GADE) – Curso 2024/25 Esquema de contenidos del Tema 1: La Dirección Estratégica de Marketing y el Marketing Estratégico 6 Comentarios en torno al “Modelo de las Tres Dicotomías”: Siguiendo el hilo conductor de su exposición, Shelby D. Hunt sugiere en 1976 que la respuesta a los interrogantes de su época sobre la posibilidad de ampliar o no el ámbito de aplicación del marketing (fuera de lo estrictamente lucrativo o empresarial) requeriría un nuevo modelo conceptual sobre el contenido de esta disciplina, lo que, una vez rechazadas las alternativas existentes (en particular el modelo imperante en el momento, el de las cuatro “P” de McCarthy), le llevaría a realizar su propia propuesta, en la que afirmaba que todos los fenómenos, materias y problemas del marketing pueden ser abarcados en las tres categorías dicotómicas de sector lucrativo / sector no lucrativo (primera dicotomía), nivel micro / nivel macro (segunda dicotomía), y carácter positivo / carácter normativo (tercera dicotomía). Dichas tres categorías constituyen el denominado “Modelo de las Tres Dicotomías”, importante referencia aun hoy en día, y que ha sido calificado por parte de diferentes autores como de inclusivo, analíticamente útil, profundamente pedagógico, y conceptualmente sólido a la hora de determinar el contenido propio del marketing. El propio Hunt justificaba en 1983 estos calificativos, por los siguientes motivos: 1. El Modelo de las Tres Dicotomías es “un paradigma más bien inclusivo y unitivo que exclusivo y divisivo [..., puesto que ha tenido] éxito al incluir dentro del contenido del Marketing una amplia variedad de percepciones que recoge tanto a los defensores de una perspectiva de dirección empresarial (micro / normativa), [y] a los que se preocupan del impacto del marketing en la sociedad (macro / positivo y macro / normativo), como a los que centran su atención en la ciencia del Marketing (micro / positivo y macro / positivo), y a los que apoyan una perspectiva «ampliada» del contenido del marketing (nonprofit). De esta manera, el modelo integra todas las posibles perspectivas del marketing en lugar de excluir alguna de ellas con la sentencia peyorativa de afirmar que «en lo que usted está interesado realmente no es marketing». El modelo reconoce [asimismo] que los hombres de Marketing constituyen un grupo desigual con diferentes perspectivas, diferentes «hogares» y diferentes contribuciones que hacer”. 2. El paradigma de las tres dicotomías es analíticamente útil, puesto que “ha sido utilizado favorablemente para analizar los diversos enfoques de estudio del marketing, tales como el funcional, el institucional, el gerencial, el de los sistemas y el ambiental. También ha servido para examinar el concepto ampliado del marketing y para ser empleado como elemento de resolución en la controversia sobre la consideración del Marketing como ciencia”. 3. El modelo es igualmente muy útil en sentido pedagógico, como recurso para la enseñanza, puesto que sirve para hacer ver a todos los interesados lo que es el Marketing y que se comprenda cómo esta materia no se puede ver limitada a las ventas o a la publicidad. En este mismo sentido, Arndt (1981) afirmaría que “para comunicar el contenido del Marketing es un modelo muy útil tanto para la enseñanza universitaria como [para] la dirigida a los ejecutivos”. 4. Por último, el modelo es conceptualmente sólido o robusto porque, a pesar de los ataques y críticas recibidas, “ha absorbido los golpes sufriendo poquísimo daño”. Finalmente, la utilidad del Modelo de las Tres Dicotomías puede sintetizarse recurriendo de nuevo a las palabras de su autor, para quien “utilizando las tres categorías dicotómicas de sector lucrativo / sector no lucrativo, positivo / normativo y micro / macro es posible clasificar todos los posibles enfoques de estudio del Marketing”. Dirección Comercial (3º GADE) – Curso 2024/25 Esquema de contenidos del Tema 1: La Dirección Estratégica de Marketing y el Marketing Estratégico 7 Anexo 2: El marketing-mix de las 10 “P’s” según la American Marketing Association (AMA) Hurry - reserve your space today! Early registration pricing ends June 9, 2006... 2006 AMA Nonprofit Marketing Conference FROM PRODUCT TO PEOPLE MASTERING THE 10 P'S OF MARKETING Product Place Price Promotion Payback Policy Partnerships Positioning Professional Connections People In partnership with the American Marketing Association Foundation JULY 10-12, 2006 MANDARIN ORIENTAL - WASHINGTON, D.C. The 2006 AMA Nonprofit Marketing Conference is the only professional development experience that provides comprehensive solutions to the most pressing issues facing nonprofit marketers - across all sectors, big and small - via up-to-date case studies, best practices and applicable tactics you can put to use immediately. From Product to People - Mastering the 10 P's of Marketing is this year's conference theme. Yes - that's six more P's than we all studied in our college marketing courses. So, what are these new P's? By the conclusion of the conference, you will know them well - and be able to apply them in your organization. At the event, you'll also learn about the work of our visionary faculty - renowned authors, nonprofit chief marketing officers and leading strategists in the agency world. There will be many opportunities to network and learn from each other. This July, in our nation's capitol, join dedicated colleagues in their quest to master the 10 P's of marketing. This event will shift your thinking about how you approach and make an impact on marketing success moving forward. Dirección Comercial (3º GADE) – Curso 2024/25