Στρατηγική Διοίκηση PDF

Η ΦΥΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ  Βασικές Έννοιες 1. Χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων. 2. Επίπεδα των Στρατηγικών που υπάρχουν σε ένα οργανισμό. 3. Περιεχόμενο της έννοιας «Στρατηγική Διοίκηση». 4. Διαδικασία της Στρατηγικής Διοίκησης.  Τα χαρακτηριστικά...

Η ΦΥΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ  Βασικές Έννοιες 1. Χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων. 2. Επίπεδα των Στρατηγικών που υπάρχουν σε ένα οργανισμό. 3. Περιεχόμενο της έννοιας «Στρατηγική Διοίκηση». 4. Διαδικασία της Στρατηγικής Διοίκησης.  Τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων 1. Οι στρατηγικές αποφάσεις έχουν σχέση με τον σκοπό και την κατεύθυνση των δραστηριοτήτων ενός οργανισμού Η κατεύθυνση των δραστηριοτήτων είναι θεμελιώδες ζήτημα στις στρατηγικές αποφάσεις, διότι καθορίζει τα όρια των εργασιών της επιχείρησης και προσδίδει το απαιτούμενο όραμα στα στελέχη  Τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων 2. Η στρατηγική έχει να κάνει με την «ταύτιση» (matching ή fit) των δραστηριοτήτων της επιχείρησης με το περιβάλλον της  Ανάλυση Εξωτερικού Ευκαιρίες (εκμετάλλευση τους) Περιβάλλοντος Απειλές (αποφυγή τους)  Τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων 3. Η στρατηγική έχει να κάνει με την «ταύτιση» των δραστηριοτήτων της επιχείρησης με τις δικές της ικανότητες και τα μέσα που διαθέτει Μια σωστή στρατηγική πρέπει να προσαρμόζει άμεσα τις ικανότητες της επιχείρησης και τα μέσα που αυτή διαθέτει (πόρους) με τις απειλές και τις ευκαιρίες του εξωτερικού περιβάλλοντος  Τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων 4. Οι στρατηγικές αποφάσεις έχουν μεγάλο αντίκτυπο στους διαθέσιμους πόρους μιας επιχείρησης Είναι οι πόροι που διαθέτει επαρκείς για την πραγματοποίηση των στρατηγικών; Έχει η επιχείρηση δυνατότητα για απόκτηση και έλεγχο νέων πόρων που απαιτούνται για ανάπτυξη μελλοντικών στρατηγικών;  Τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων 5. Οι στρατηγικές αποφάσεις επηρεάζουν άμεσα και τις λειτουργικές αποφάσεις (operational decisions) Το λειτουργικό επίπεδο της επιχείρησης επηρεάζεται από τις (ανωτέρου επιπέδου) στρατηγικές αποφάσεις, οι οποίες είναι οι κατευθυντήριοι μοχλοί του οργανισμού  Τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων 6. Οι στρατηγικές αποφάσεις επηρεάζονται όχι μόνο από τις διάφορες δυνάμεις του εξωτερικού περιβάλλοντος και από την ύπαρξη διαθέσιμων πόρων, αλλά και από τις αξίες και προσδοκίες όλων αυτών που έχουν στα χέρια τους δύναμη (power), μέσα και γύρω την επιχείρηση Αυτοί είναι οι λεγόμενοι «stakeholders»: ιδρυτής επιχείρησης, στελέχη, μέτοχοι, προμηθευτές, πελάτες, τοπική κοινωνία κ.τ.λ  Τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων 7. Οι στρατηγικές αποφάσεις πάντα επηρεάζουν την μακροπρόθεσμη πορεία των επιχειρήσεων μακροχρόνιος προγραμματισμός  Τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων Από όλα τα παραπάνω, συντίθεται ο ορισμός της στρατηγικής: Στρατηγική είναι ο σκοπός και η κατεύθυνση των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης μακροπρόθεσμα, κατά τέτοιο τρόπο που να ταυτίζονται πάντα οι ικανότητες και οι πόροι της επιχείρησης με το συνεχώς διαφοροποιούμενο περιβάλλον της (αγορές, πελάτες), έτσι ώστε να ικανοποιεί τις προσδοκίες όλων των ενδιαφερόμενων πλευρών (stakeholders)  Τα χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων Οι στρατηγικές αποφάσεις είναι από την φύση τους πολύπλοκες, για 3 κυρίως λόγους: 1. Περιέχουν αβεβαιότητα και κίνδυνο Οι στρατηγικές αποφάσεις αφορούν απόψεις και θέσεις των στελεχών που σχετίζονται με το μέλλον 2. Αφορούν γενική και ολοκληρωμένη γνώση της διοίκησης, μιας και δεν στηρίζονται σε γνώσεις κάποιου συγκεκριμένου πεδίου, όπως οι λειτουργικές αποφάσεις 3. Οδηγούν σε σημαντικές αλλαγές μέσα στην επιχείρηση, αλλαγές που αποφασίζονται, σχεδιάζονται και εφαρμόζονται δύσκολα  Επίπεδα Στρατηγικών 1. Εταιρικό επίπεδο (Corporate level) Ασχολείται με τον συνολικό σκοπό και την κατεύθυνση όλων των δραστηριοτήτων ενός οργανισμού (θυγατρικών εταιριών και Στρατηγικών Επιχειρηματικών Μονάδων- ΣΕΜ) Έχει να κάνει με την εξάπλωση σε νέες αγορές και κλάδους και με τον συντονισμό των διαφορετικών δραστηριοτήτων  Επίπεδα Στρατηγικών 2. Επίπεδο στρατηγικών ανταγωνισμού ή αγοράς (competitive or business level strategy) Ασχολείται με το πώς κάθε επιχείρηση θα είναι ανταγωνιστική στην αγορά που λειτουργεί και αποσκοπεί στην δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος που κάνει την επιχείρηση να υπερτερεί έναντι των ανταγωνιστών της  Επίπεδα Στρατηγικών 3. Λειτουργικό επίπεδο Η στρατηγική αυτή ασχολείται με την εφαρμογή των δύο προηγουμένων, χωρίς όμως να είναι υποδεέστερη από αυτές. Αντιθέτως, η σύνδεση των λειτουργικών αποφάσεων με τις στρατηγικές αποφάσεις είναι πολύ σημαντική και απαραίτητη  Επίπεδα Στρατηγικών Παρατηρήσεις: Α. Εταιρική Στρατηγική: έχει να κάνει με αποφάσεις που αφορούν την επιχείρηση γενικά Στρατηγική Ανταγωνισμού: αφορά συγκεκριμένα προβλήματα κάθε ξεχωριστής δραστηριότητας σε μία μόνο αγορά ή μόνο ένα κλάδο Β. Οι δύο στρατηγικές διασταυρώνονται μεταξύ τους Όσο μεγαλύτερη είναι η ταύτιση τους, τόσο μεγαλύτερη είναι και η συνοχή του οργανισμού σε διεθνές επίπεδο (και αντίστροφα) Π.χ: η συνοχή των Macdonald's σε διεθνές επίπεδο μειώνεται, αν τα ελληνικά Macdonald's χρειάζεται να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα τους για να αντιμετωπίσουν τον εγχώριο ανταγωνισμό Τα στάδια της Στρατηγικής Διοίκησης Τα τρία αυτά στάδια είναι: Α. Στρατηγική Ανάλυση Β. Επιλογή Στρατηγικής Γ. Εφαρμογή της Στρατηγικής  Τα στάδια της Στρατηγικής Διοίκησης Α. Στρατηγική Ανάλυση Είναι η προσπάθεια κατανόησης της στρατηγικής θέσης του οργανισμού και έχει ως σκοπό τον σχηματισμό άποψης, από την επιχείρηση, σχετικά με τους παράγοντες που επιδρούν στην παρούσα και μελλοντική θετική πορεία της. Οι παράγοντες αυτοί είναι: α. Περιβάλλον (άμεσο και έμμεσο) β. Οι πόροι και οι ικανότητες που η επιχείρηση διαθέτει γ. Οι προσδοκίες των ενδιαφερόμενων πλευρών (stakeholders) δ. Η επικρατούσα κουλτούρα της επιχείρησης (με βάση την κουλτούρα αυτή γίνεται και η παραπάνω ανάλυση)  Τα στάδια της Στρατηγικής Διοίκησης Β. Επιλογή Στρατηγικής Διαχωρίζεται σε 3 μέρη: α. Δημιουργία εναλλακτικών στρατηγικών επιλογών β. Αξιολόγηση των εναλλακτικών στρατηγικών προτάσεων γ. Επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής  Τα στάδια της Στρατηγικής Διοίκησης Γ. Εφαρμογή Στρατηγικής Η εφαρμογή της στρατηγικής περιλαμβάνει: α. Το σχεδιασμό των συντελεστών παραγωγής β. Τις πιθανές αλλαγές που είναι απαραίτητες στην οργανωτική δομή της επιχείρησης γ. Την προσαρμογή των υπαρχόντων συστημάτων δ. Την επιβολή της στρατηγικής αλλαγής ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ: ΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ  Στρατηγική Ανάλυση: Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Σκοπός της διαδικασίας είναι:...που Κατανόηση και εκμετάλλευση των ευκαιριών δημιουργούνται από τις υπάρχουσες και τις μελλοντικές συνθήκες του Κατανόηση και περιορισμός των απειλών εξωτερικού περιβάλλοντος  Εξωτερική Μάκρο-Ανάλυση ή Ανάλυση PEST (Political – Economic – Social – Technological) Σκοπό έχει να αναγνωρίσει:  ποιοι παράγοντες του μάκρο-περιβάλλοντος έχουν επηρεάσει κατά το παρελθόν την επιχείρηση και τους ανταγωνιστές της  Εξωτερική Μάκρο-Ανάλυση ή Ανάλυση PEST (Political – Economic – Social – Technological) Οι παράγοντες του μάκρο- περιβάλλοντος χωρίζονται σε 4 ομάδες: 1) Οικονομική Πολιτική (Ομάδα Πρώτη) 2) Κυβερνητική νομοθεσία και πολιτική (Ομάδα δεύτερη) 3) Κοινωνικό περιβάλλον (Ομάδα Τρίτη) 4) Τεχνολογικό περιβάλλον (Ομάδα τέταρτη)  Δομική ή Κλαδική Ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος (Structural-Industry analysis of the competitive environment) Σχηματικά, οι 5 παράγοντες του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος (σύμφωνα με τον M. Porter) είναι οι εξής:  Πιθανή είσοδο Κίνδυνος Νέων Εισόδου Ανταγωνιστών Δύναμη (ισχύς) Διαπραγμάτευσης Ανταγωνιστικό Αγοραστές Προμηθευτές Περιβάλλον/ Καταναλωτές Ανταγωνιστές Δύναμη (ισχύς) Διαπραγμάτευσης Ανταγωνιστικά Προϊόντα Κίνδυνος (υποκατάστατα) Αντικατάστασης  Aνάλυση «ανάπτυξης / μεριδίου αγοράς» (growth / share analysis) Ο πίνακας της ανάλυσης αυτής συσχετίζει τις διάφορες δραστηριότητες της επιχείρησης με: (α) Το σχετικό μερίδιο αγοράς τους, και ως εκ τούτου την “δύναμη αγοράς” τους , και (β) Τον ρυθμό ανάπτυξης του τμήματος αγοράς  ΣΧΕΤΙΚΟ ΜΕΡΙΔΙΟ ΑΓΟΡΑΣ (ΣΜΑ) Υψηλό (25 - 30%) Χαμηλό (8 - 14%) Αστέρια (Stars) Ερωτηματικά ?? ? ? Υψηλός (14 - 20%) ΡΥΘΜΟΣ ? ? ? ? ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ Απόδοση: 20 - 30% Απόδοση: 15 - 20% ΑΓΟΡΑΣ Αγελάδες Σκύλοι (Dogs) Ρευστότητας (Cash Cows) Χαμηλός (2 - 6%) Απόδοση: 10 - 15% Απόδοση: 5 - 10% Ερωτηματικά Προϋποθέτουν υψηλή ρευστότητα για να γίνουν αστέρια διότι για την αύξηση του ΣΜΑ χρειάζονται πολλές επενδύσεις Η διάθεση χρημάτων σε «?» χρειάζεται μεγάλη σκέψη... Αστέρια (Stars) Αν η δραστηριότητα «ερωτηματικό» είναι επιτυχής γίνεται «αστέρι» Χρειάζεται η επένδυση σημαντικών κεφαλαίων για να παραμείνει «αστέρι» Τα αστέρια γίνονται οι μελλοντικές «αγελάδες ρευστότητας» Cash Cows Δραστηριότητα ηγέτης της αγοράς (οικονομίες κλίμακας και «καμπύλη εμπειρίας») Παράγει υψηλές χρηματοροές λόγω μείωσης του «ρυθμού ανάπτυξης αγοράς» Δίνει στήριξη ρευστότητας στα «ερωτηματικά» και στα «αστέρια» Σκύλοι (Dogs) Προτείνεται η κατάργηση σε περίπτωση που δεν πληγώνονται άλλα συμφέροντα ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ: ΤΟ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ  Στρατηγική Ανάλυση: Το ενδοεπιχειρησιακό περιβάλλον  Έχει να κάνει με την κατανόηση των «στρατηγικών ικανοτήτων» της επιχείρησης.  Η ανάλυση αυτή (πόρων και ικανοτήτων) βοηθά την επιχείρηση να κατανοήσει τις «στρατηγικές ικανότητες» που δημιουργούν τα «ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά» της έναντι των ανταγωνιστών της  Για την κατανόηση των «στρατηγικών ικανοτήτων», απαιτείται η αξιολόγηση των «βασικών δεξιοτήτων» και των «διακριτών ικανοτήτων» της επιχείρησης ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ Τι είναι ο προγραμματισμός; Ο προγραμματισμός συχνά ονομάζεται πρωταρχική λειτουργία του μάνατζμεντ, επειδή θέτει τις βάσεις για όλα τα άλλα που κάνουν οι μάνατζερ Αφορά τους στόχους (τι πρέπει να γίνει) όσο και τα μέσα (πώς πρέπει να γίνει) Γιατί οι μάνατζερ χρειάζονται τον προγραμματισμό; Οι μάνατζερ πρέπει να προγραμματίζουν για τέσσερις τουλάχιστον λόγους 1. Ο προγραμματισμός οδηγεί σε συντονισμένη προσπάθεια 2. Ο προγραμματισμός περιορίζει την αβεβαιότητα 3. Ο προγραμματισμός περιορίζει τις αλληλοεπικαλυπτόμενες και άσκοπες δραστηριότητες 4. Ο προγραμματισμός αποκρυσταλλώνει τους στόχους ή τα πρότυπα που διευκολύνουν τον έλεγχο Διάφορες κριτικές για τον τυπικό προγραμματισμό Διάφορες κριτικές αμφισβητούν ορισμένες θεμελιώδεις αρχές του προγραμματισμού 1. Ο προγραμματισμός ενδέχεται να επιφέρει ακαμψία 2. Τα τυπικά σχέδια δεν μπορούν να αντικαταστήσουν τη διαίσθηση και τη δημιουργικότητα 3. Ο προγραμματισμός επικεντρώνει την προσοχή των μάνατζερ στον ανταγωνισμό του σήμερα και όχι στην επιβίωση του αύριο 4. Ο τυπικός προγραμματισμός ενδυναμώνει την επιτυχία, γεγονός που μπορεί να οδηγήσει στην αποτυχία Η διαδικασία στρατηγικού μάνατζμεντ ΣΤΑΔΙΟ 1: Επισήμανση της τρέχουσας αποστολής, στόχων και στρατηγικών του οργανισμού ΣΤΑΔΙΟ 2: Εξωτερική ανάλυση ΣΤΑΔΙΟ 3: Εσωτερική ανάλυση ΣΤΑΔΙΟ 4: Διατύπωση στρατηγικών ΣΤΑΔΙΟ 5: Εφαρμογή στρατηγικών ΣΤΑΔΙΟ 6: Αξιολόγηση αποτελεσμάτων Η διαδικασία στρατηγικού μάνατζμεντ Αποστολή – Μια δήλωση του σκοπού του οργανισμού Ικανότητες – Οι δεξιότητες και οι ικανότητες για την εκτέλεση των εργασιακών δραστηριοτήτων που χρειάζονται για την επιχειρηματική δραστηριότητα του οργανισμού Θεμελιώδεις ικανότητες – Οι σημαντικότερες ικανότητες του οργανισμού που παράγουν αξία Τι είναι η ανάλυση SWOT; Ανάλυση SWOT – Ο συνδυασμός της ανάλυσης του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος Δυνατά σημεία/προτερήματα – Όποιες δραστηριότητες εκτελούνται αποτελεσματικά και όλοι οι στρατηγικής σημασίας πόροι Αδυναμίες – Οι δραστηριότητες που ο οργανισμός δεν εκτελεί καλά ή οι πόροι που χρειάζεται αλλά δεν κατέχει Ανάλυση SWOT (συν.) Εξωτερικές ευκαιρίες – Θετικές τάσεις στο εξωτερικό περιβάλλον Απειλές – Αρνητικές τάσεις στο εξωτερικό περιβάλλον Τι στρατηγικές χρησιμοποιούν οι μάνατζερ; Ανταγωνιστική στρατηγική Ανταγωνιστική στρατηγική – Μια στρατηγική που δεικνύει τον τρόπο που ένας οργανισμός θα ανταγωνιστεί στον τομέα που δραστηριοποιείται επιχειρηματικά Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα – Αυτό που διακρίνει έναν οργανισμό· το διακριτικό του πλεονέκτημα Στρατηγικές επιχειρηματικές μονάδες (SBU) – Οι επιχειρήσεις ενός ομίλου που είναι ανεξάρτητες και διαμορφώνουν τη δική τους ανταγωνιστική στρατηγική Ανταγωνιστική στρατηγική  Είδη ανταγωνιστικής στρατηγικής Στρατηγική ηγεσίας κόστους – Παραγωγή ενός προϊόντος με το χαμηλότερο δυνατό κόστος στον τομέα που δραστηριοποιείται ένας οργανισμός Στρατηγική διαφοροποίησης – Προσφορά μοναδικών προϊόντων που εκτιμώνται σε μεγάλο βαθμό από τους πελάτες Στρατηγική εστίασης – Περιλαμβάνει ένα πλεονέκτημα κόστους (εστίαση στο κόστος) ή ένα πλεονέκτημα διαφοροποίησης (εστίαση στη διαφοροποίηση) σε ένα περιορισμένο τμήμα της αγοράς  Λειτουργική στρατηγική Λειτουργικές στρατηγικές – Οι στρατηγικές που εφαρμόζουν τα τμήματα ενός οργανισμού, προκειμένου να υποστηρίξουν την ανταγωνιστική στρατηγική Στοχοθεσία Αληθινοί στόχοι – Οι στόχοι που πραγματικά επιδιώκει ένας οργανισμός όπως φαίνεται από τη δραστηριότητα των μελών του Παραδοσιακή στοχοθεσία – Οι στόχοι που τίθενται από τους μάνατζερ στην κορυφή της ιεραρχίας χαρακτηρίζουν τον οργανισμό και γίνονται υποστόχοι κάθε τμήματος ή διεύθυνσης Στοχοθεσία (συν.) Αλυσίδα μέσου-σκοπού – Ολοκληρωμένο δίκτυο στόχων όπου στόχοι υψηλότερων βαθμίδων σχετίζονται με στόχους από χαμηλότερες βαθμίδες, οι οποίοι αποτελούν το μέσο για την επίτευξή τους Μάνατζμεντ μέσω στόχων (MBO) – Μια διαδικασία στοχοθεσίας που στηρίζεται σε κοινή συμφωνία και αξιοποίησης των στόχων αυτών για την αξιολόγηση της απόδοσης των εργαζομένων