Design Thinking บทที่ 3

0043001 : Design Thinking การคิดเชิงออกแบบ สำนักวิชำศึกษำทั่วไป มหำวิทยำลัยมหำสำรคำม บทที่ 3 ขั้นตอนกำรคิดเชิงออกแบบ ขั้นตอนที่ 1 กำรสร้ำงควำมเข้ำใจในกลุ่มเป้ำหมำยอย่ำงลึกซึ้ง(Empathize) บทที่ กระบวนการคิดเชิงออกแบบ ขั้นตอนที่ 1 : การสร้างความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมา...

0043001 : Design Thinking การคิดเชิงออกแบบ สำนักวิชำศึกษำทั่วไป มหำวิทยำลัยมหำสำรคำม บทที่ 3 ขั้นตอนกำรคิดเชิงออกแบบ ขั้นตอนที่ 1 กำรสร้ำงควำมเข้ำใจในกลุ่มเป้ำหมำยอย่ำงลึกซึ้ง(Empathize) บทที่ กระบวนการคิดเชิงออกแบบ ขั้นตอนที่ 1 : การสร้างความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง (Empathize) ภาพรวมของกระบวนการและขั้นตอนคิดเชิงออกแบบ  DESIGN THINKING PROCESS ขั้นตอนที่ 1 การสร้างความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง (Empathize) เป็นขั้นตอนแรกอันสำคัญยิ่งในกระบวนการคิดเชิงออกแบบ ต้องอาศัยการสังเกต ประกอบการสัมภาษณ์ที่เอื้อให้เข้าใจผู้ใช้และบริบทการใช้งานทั้งหมด เป้าหมายของ ขั้นตอนนี้คือ เข้าใจเหตุผล คุณค่า รวมถึงทัศนคติเบื้องลึกของการกระทา (Insights) และระบุคุณค่า (Value) ปัญหา (Problem) ใหม่ๆ รวมทั้งความต้องการที่ยังไม่ได้ รับการตอบสนอง (Unmet Needs) ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างโจทย์และแนวคิด นวัตกรรมซึ่งมีคุณค่าต่อกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ความต้องการ ทัศนคติ ปัญหาใหม่ ๆ ที่ยังไม่ได้รับ คุณค่า (Value) การตอบสนอง เบื้องลึก (Insight) (Problem) (Unmet Needs)  Empathy การเลือกคุยกับคนที่น่าสนใจเอื้อให้ทีมสามารถเข้าใจและได้รับ ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการสร้างโจทย์ใหม่ในเวลาอันรวดเร็ว คนสองกลุ่มที่สามารถให้ข้อมูลอันเป็นประโยชน์ในช่วงต้นของ โครงการช่วงที่ทีมต้องการค้นหาปัญหาใหม่ๆ (Problem Seeking) และระบุความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Unmet Needs) ได้แก่ ผู้ใช้นา (Lead User) และ ผู้ใช้ สุดโต่ง (Extreme User) ผู้ใช้นา (Lead User) ผู้ใช้สุดโต่ง (Extreme User)  ผู้ใช้นา (Lead User) หมายถึง ผูท้ ี่มีความสนใจหรือมีประสบการณ์ในเรื่องนั้นๆ มาก มีความต้องการก้าวล้ำกว่าคนส่วนใหญ่ในตลาด และเห็น ความสำคัญของปัญหาที่ยังไม่มี สิ่งใดในตลาดตอบสนองได้ ผู้ใช้นำจึงคิดประดิษฐ์ดัดแปลงหรือสร้างวิธีแก้ปัญหาใหม่ๆ ด้วย ตนเอง เช่น ใช้เชือกผูกของที่หาพบยากในกระเป๋าเพื่อให้ดึง ขึ้นมาใช้ได้อย่างรวดเร็วแม้ในที่มืดเป็นต้น ผู้ใช้นา (Lead User)  ผู้ใช้สุดโต่ง (Extreme User) ผู้ที่มีความจำกัดทางร่างกาย การรับรู้เรียนรู้ หรือเศรษฐานะ ทำ ให้มีปัญหาการใช้งานมากกว่ากลุ่มอื่นๆ เช่น กลุ่มเด็กหรือ ผู้สูงอายุที่มีความจำกัดของร่างกายในการทำกิจกรรมต่างๆ หรือ คนที่เพิ่งเริ่มลองทำสิ่งเหล่านัน้ จึงยังไม่ค่อยมีความเข้าใจมากนัก คนที่ขี้อายไม่ค่อยกล้าคุยกับคนอื่นกลุ่มผู้ใช้ที่มีกำลังซื้อน้อย เป็นต้น ผู้ใช้สุดโต่ง (Extreme User) ผู้ใช้สุดโต่ง (Extreme User) ผู้ใช้สุดโต่ง (Extreme User) ตัวอย่างผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใช้สุดโต่ง  FIELD RESEARCH การสัมภาษณ์ – 5 Why การสังเกต การลองทาหรือการไปฝังตัว Shadowing Service Safari A Day in a Life การสัมภาษณ์ (Interview) วิธีการเก็บข้อมูล การสัมภาษณ์ 1. ระบุประเด็นที่สนใจศึกษา 2. ตั้งคาถามปลายเปิด ที่สอดคล้องกับประเด็นในข้อ 1 โดยเน้นการเล่าเรื่อง ไม่ถาม คาถามให้ตอบว่าใช่หรือไม่  3. จัดเรียบเรียงคาถามที่เขียนในข้อ 2 โดยใช้โครงสร้างการจัดกลุ่ม - คำถำมเริ่มต้นที่ผู้ให้สัมภำษณ์ตอบได้อย่ำงสะดวกใจ - คำถำมขยำยควำมเพื่อให้เข้ำใจทัศนคติและคุณค่ำที่อยู่เบื้องหลัง (Ask 5 Whys) - ถามเจาะลึกเพื่อให้เข้าใจรายละเอียดในเรื่องที่เล่าตรงจุดที่น่าสนใจ (What If) วิธีการเก็บข้อมูล การสัมภาษณ์ 6. วางแผนการสัมภาษณ์ให้เรียบร้อย 4. สร้างแนวคาถาม (question guide) ที ่ส ามารถอ่า นได้ง ่า ย สามารถมอง 7. เร็ว ๆ เพื ่อ เตือ นความจ าระหว่า ง แบ่งหน้าที่ของทีมนักวิจัย - ผู้สัมภาษณ์หลัก - ผู้สังเกตอำกัปกิริยำ ภำษำกำย สัมภาษณ์ - ผู้บันทึกภำพและเสียง 5. 8. ใช้สิ่งที่มองเห็นได้ จับต้องได้ เตรียมอุปกรณ์ให้พร้อม ช่วยในการสัมภาษณ์ ก่อนเวลาเก็บข้อมูลภาคสนาม - แนวคำถำม - ข้อมูลกำรติดต่อผู้ให้สัมภำษณ์ - โทรศัพท์มือถือ และ/หรือ เครื่องบันทึกเสียง การสังเกต (Observation)  วิธีการเก็บข้อมูล การสังเกต ทีมควรคิดวำงแผนว่ำต้องกำรเรียนรู้อะไรจำกผู้ให้ข้อมูล มีกิจกรรมอะไรที่สำมำรถไปดูหรือทำร่วมด้วยเพื่อให้เข้ำใจผู้ให้ข้อมูล มำกขึ้น ต้องกำรให้เขำสำธิตหรือแสดงกำรทำอะไรให้ดู ควรนัดไปพบที่ไหน เมื่อไร ควรจะใช้เวลำเท่ำใด เตรียมอธิบำยเป้ำหมำย ของกำรเก็บข้อมูลให้เข้ำใจง่ำย 1. 2. พยำยำมเลือกที่นัดพบที่เป็น ควรสังเกตขั้นตอนกำรทำกิจกรรม 3. สร้ำงบรรยำกำศและสร้ำง ควำมคุ้นเคยให้ผู้ให้ข้อมูลรู้สึกสบำยใจ บริบทกำรใช้งำนปกติของผู้ให้ข้อมูล ท่ำทำง สีหน้ำอำรมณ์ 4. จดบันทึกสิ่งที่น่ำสนใจจำกสิ่งที่เห็น 5. ใช้ทั้งการสัมภาษณ์และการสังเกต หรือสิ่งที่ผู้ให้ข้อมูลกล่ำวถึง เพื่อขยายความและเจาะลึกในประเด็นที่น่าสนใจ 6. อำจขอให้ผู้ให้ข้อมูลลองทำท่ำ 7. สำหรับการสังเกตในขั้นตอนการทดสอบแนวคิด หรือสำธิตกำรทำอะไรที่น่ำสนใจ การสังเกตจะช่วยให้เห็นพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย วิธีการเก็บข้อมูล การลองทำหรือกำรไปฝั งตัว 1. วำงแผนว่ำควรไปสังเกตหรือ 2. คิดประเด็นและขอบเขตของสิ่งที่ สร้ำงประสบกำรณ์ด้วยตนเอง ต้องการศึกษาคล้ายกับการสัมภาษณ์ 3. 4. จดบันทึกสิ่งที่คิดว่าน่าสนใจ พยำยำมทำตัวให้กลมกลืนกับคนอืน่ ๆ ระหว่ำงที่สังเกต หรือสำคัญ รวมทัง้ จดสิ่งที่ได้ยิน  การลองทาหรือการไปฝังตัว Shadowing เป็นเงาตามติด Service Safari A Day in a Life ชีวิตเขาใน 1 วัน  I know how you feel. Empathy = I feel how you feel.  ความรู้สึกนึก คิดลึกๆ (Insight) การสังเกต การสัมภาษณ์ คุณค่า การฝังตัว (Value) Empathize ปัญหา Lead User (Problem) ใหม่ๆ Extreme User ความต้องการ ที่ยังไม่ได้รับ การตอบสนอง (Unmet Needs)