Οικονομία των ΜΜΕ - Δεκούλου - PDF

Οικονομία των ΜΜΕ Μάθημα I: Εισαγωγή Διδάσκουσα: Εύη Δεκούλου Τμήμα Δημοσιογραφίας & ΜΜΕ Σεπτέμβριος 2024  Οικονομία των ΜΜΕ Διδάσκουσα: Εύη Δεκούλου Ημέρα & Ώρα: Δευτέρα 11.30 – 14.00 E-mail: [email protected] Τηλέφωνο: 2310 992075 Skype: evidekoulou Πε...

Οικονομία των ΜΜΕ Μάθημα I: Εισαγωγή Διδάσκουσα: Εύη Δεκούλου Τμήμα Δημοσιογραφίας & ΜΜΕ Σεπτέμβριος 2024  Οικονομία των ΜΜΕ Διδάσκουσα: Εύη Δεκούλου Ημέρα & Ώρα: Δευτέρα 11.30 – 14.00 E-mail: [email protected] Τηλέφωνο: 2310 992075 Skype: evidekoulou Περιεχόμενο Μαθήματος Περιεχόμενο Μαθήματος Εισαγωγή: Βασικές Έννοιες & Ορισμοί, Μίκρο- & Μάκρο-Περιβάλλον, Παράγοντες που επηρεάζουν τα Οικονομικά των Επικοινωνιακών Οργανισμών, Προϊόντα & Οικονομικά Χαρακτηριστικά των Επικοινωνιακών Οργανισμών Η Αγορά των ΜΜΕ: Δομή της αγοράς των ΜΜΕ, Οι δυνάμεις της αγοράς, Συγκέντρωση Αγοράς Διαμόρφωση Στρατηγικής: Όραμα – Αποστολή - Φιλοσοφία, Στρατηγικός Προγραμματισμός, Στοχοθεσία Στρατηγικές Ολοκλήρωσης & Εξωπορισμός: Κάθετη Ολοκλήρωση, Οριζόντια Ολοκλήρωση, Εξωπορισμός Περιεχόμενο Μαθήματος Στρατηγικές Ανάπτυξης & Άμυνας: Διείσδυση Αγοράς, Ανάπτυξη Αγοράς, Ανάπτυξη Προϊόντος, Συσχετισμένη & Ασυσχέτιστη Διαφοροποίηση, Περιορισμός Εξόδων, Αποεπένδυση, Ρευστοποίηση Στρατηγικές Απόκτησης Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος: Ηγεσία Κόστους, Διαφοροποίηση, Εστίαση (Niche) Οικονομική Διαχείριση: Προϋπολογισμός, Ισολογισμός, Πηγές Χρηματοδότησης Περιεχόμενο Μαθήματος Οικονομικά της Βιομηχανίας της Διαφήμισης Οικονομικά της Βιομηχανίας των Έντυπων Μέσων: Ημερήσιος Τύπος, Περιοδικός Τύπος Οικονομικά των Ηλεκτρονικών & Πολιτιστικών Βιομηχανιών: Ραδιόφωνο / Τηλεόραση, Νέα Μέσα, Κινηματογράφος / Μουσική Βιομηχανία Στρατηγικές Εισόδου σε Διεθνείς Αγορές  ▪ Σημειώσεις Μαθήματος ▪ Τζουβελέκας, Β. (2024). Η αγορά των μέσων ψυχαγωγίας Προτεινόμενη και ενημέρωσης: Μια μικροοικονομική προσέγγιση, Θεσσαλονίκη: Εκδόσεις ΚΡΙΤΙΚΗ Βιβλιογραφία ▪ Albarran, A.B. (2004). Η οικονομία των ΜΜΕ: Αγορές, βιομηχανίες και οικονομικές έννοιες στο μικροσκόπιο, Θεσσαλονίκη: University Studio Press.  Συμπληρωματική Βιβλιογραφία ▪ Albarran, A.B., Chan-Olmsted, S. M. & Wirth, M.O. (2006). Handbook of media management and economics, Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum Associates. ▪ Alexander, A., Owers, J., Carveth, R.A., Hollifield, C.A. & Greco, A.N. (Eds.) (2003). Media Economics: Theory and Practice, New York: Routledge. ▪ Aris, A. & Bughin, J. (2005). Managing media companies: Harnessing creative value, Chichester: Wiley. ▪ Doyle, G. (2013). Understanding Media Economics, (2nd Ed.) London: Sage Publications. ▪ Kueng, L. (2008). Strategic Management in the Media: Theory to Practice, London: Sage Publications. ▪ Turow, J. (2008). Media Today: An Introduction to Mass Communication (3rd Ed.), New York: Routledge. ▪ Βερνίκος, Ν., Δασκαλοπούλου Σ., Μπατιμαρούδης, Φ., Μπουμπάρης, Ν., & Δ. Παπαγεωργίου (επιμ.) (2005). Πολιτιστικές Βιομηχανίες, Διαδικασίες, Υπηρεσίες, Αγαθά, Αθήνα: Κριτική. ▪ Λέανδρος, N. (2013). “Τα Μέσα στο Επίκεντρο της Κρίσης. Τα Οικονομικά Αποτελέσματα Οκτώ Μεγάλων Επιχειρήσεων” σε Γ. Πλειός (επ.) Η Κρίση και τα ΜΜΕ, Αθήνα: Παπαζήσης. ▪ Λέανδρος, Ν. (2000). Πολιτική οικονομία των ΜΜΕ, Αθήνα: Εκδόσεις Καστανιώτη. ▪ Σκούρας, Θ. (επιμ.) (2003). Η Οικονομική Διάσταση των ΜΜΕ, Αθήνα: Παπαζήσης. ▪ Χαιρετάκης, Μ. (2010). ΜΜΕ, Διαφήμιση και Κατανάλωση, Θεσσαλονίκη: University Studio Press  Ακαδημαϊκά Περιοδικά ▪ Journal of Media Economics ▪ The International Journal on Media Management ▪ Journal of Media Business Studies ▪ Journal of Applied Journalism and Media Studies ▪ International Journal of Advanced Media and Communication Μέθοδοι Αξιολόγησης Weighting Τελική Εξέταση 50% Ομαδική Εργασία 40% Ασκήσεις / Παρουσία στην Τάξη 10% ΣΥΝΟΛΟ 100% Οικονομικά των Media Economics Μέσων Επικοινωνίας ? Επικοινωνιακοί Οργανισμοί ▪ Οντότητες που αναπτύσσουν, παράγουν & διανέμουν μηνύματα (περιεχόμενο) τα οποία ενημερώνουν, ψυχαγωγούν ή/και πείθουν ▪ Προκειμένου να πουλήσουν το περιεχόμενο αυτό, επιλέγουν ένα κοινό & εφαρμόζουν στρατηγικές marketing & προώθησης πωλήσεων για να προσεγγίσουν αυτό το κοινό Επικοινωνιακοί Οργανισμοί ▪ Οικονομικοί θεσμοί που συμμετέχουν στην παραγωγή & διάδοση περιεχομένου που στοχεύει στους καταναλωτές ▪ Οικονομικές Οντότητες → η συμπεριφορά τους εξαρτάται από οικονομικούς παράγοντες ▪ Καταναλωτές→ Σημαντικό κομμάτι του οικονομικού συστήματος → Δείχνουν την προτίμησή τους καταβάλλοντας κάποιο χρηματικό ποσό ή αφιερώνοντας χρόνο ▪ Μερικές φορές, το περιεχόμενο είναι σχεδιασμένο για να προσελκύσει εκτός από τους καταναλωτές, και τους διαφημιστές  Επιχείρηση Κάθε οικονομική μονάδα η οποία με τον κατάλληλο συστηματικό και οργανωτικό σχεδιασμό των συντελεστών παραγωγής, παράγει ή εφοδιάζεται με προϊόντα τα οποία στη συνέχεια μεταπωλεί στο αγοραστικό κοινό με στόχο την κερδοφορία Οι επιχειρήσεις/οργανισμοί πρέπει να παρέχουν αγαθά ή υπηρεσίες που προσφέρουν χρησιμότητα/αξία στους πελάτες αξιοποιώντας με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τους διαθέσιμους πόρους Οικονομία Οίκος + Νέμω → Διαχείριση Νοικοκυριού Οικονομία ▪ Επιστήμη που μελετά πώς το άτομο και η κοινωνία κάνουν επιλογές… ▪ Η μελέτη της επιλογής σε συνθήκες ανεπάρκειας… ▪ Η επιστήμη της λήψης αποφάσεων… Οικονομία ▪ Οικονομία: Μελέτη του πώς οι κοινωνίες χρησιμοποιούν ελλιπείς πηγές για να παράγουν πολύτιμα αγαθά και να τα διανέμουν σε διαφορετικές ομάδες του πληθυσμού ▪ Πηγές: Τα στοιχεία (απτά & μη) που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή προϊόντων/υπηρεσιών ▪ Σε αντίθεση με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών, των παραγωγών και των διανομέων που μπορεί να είναι απεριόριστες, οι πηγές είναι περιορισμένες & συχνά θεωρούνται ελλιπείς Οικονομία ▪ Παραγωγή: Δημιουργία διαφορετικών αγαθών προς κατανάλωση ▪ Κατανάλωση: Χρήση των αγαθών για την ικανοποίηση διαφορετικών αναγκών & επιθυμιών Οικονομικά των Επικοινωνιακών Οργανισμών Η μελέτη του πώς οι βιομηχανίες των ΜΜΕ χρησιμοποιούν τις ελλιπείς πηγές για την παραγωγή περιεχομένου που διανέμεται μεταξύ των καταναλωτών μιας κοινωνίας για να ικανοποιήσει ποικίλες επιθυμίες και ανάγκες Βοηθά να κατανοήσουμε τις οικονομικές σχέσεις ανάμεσα στους παραγωγούς, τους καταναλωτές, τους διαφημιστές & την κοινωνία Μίκρο- vs Μάκρο-Οικονομία Μάκρο-Οικονομία: Μελετά την οικονομία στο σύνολό της και εξετάζει τις συνολικές οικονομικές μεταβλητές. Επικεντρώνεται σε μεγάλης κλίμακας φαινόμενα και πολιτικές που επηρεάζουν ολόκληρη την οικονομία. Μελετά: ▪ Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν (ΑΕΠ): Συνολικός όγκος αγαθών & υπηρεσιών που παράγονται σε μια οικονομία ▪ Ανεργία ▪ Πληθωρισμό: Η αύξηση των τιμών σε μια οικονομία, που μειώνει την αγοραστική δύναμη ▪ Δημοσιονομική & νομισματική πολιτική: Μέτρα που παίρνει η κυβέρνηση ή η κεντρική τράπεζα για να ελέγξουν την οικονομία, όπως οι φόροι, οι δημόσιες δαπάνες και τα επιτόκια Οι μακροοικονομικές πολιτικές επηρεάζουν ολόκληρη την οικονομία, με στόχους όπως η οικονομική ανάπτυξη, η σταθερότητα τιμών και η πλήρης απασχόληση Μίκρο- vs Μάκρο-Οικονομία Μίκρο-Οικονομία: Ασχολείται με τις ατομικές μονάδες της οικονομίας, όπως νοικοκυριά, επιχειρήσεις και αγορές. Εξετάζει πώς τα άτομα και οι επιχειρήσεις λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με την κατανομή πόρων και τη δημιουργία προϊόντων και υπηρεσιών. Μελετά: ▪ Συγκεκριμένες αγορές ▪ Προσφορά & ζήτηση ▪ Δραστηριότητα Παραγωγών & Καταναλωτών ▪ Ανταγωνισμό ▪ Ελαστικότητα ▪ Δομή, Συμπεριφορά & Στάση της Αγοράς ▪ Ορθολογικές αποφάσεις: Πώς οι άνθρωποι επιλέγουν να κατανείμουν τους πόρους τους για να μεγιστοποιήσουν την ικανοποίηση ή τα κέρδη τους. Χαρακτηριστικά Προϊόντων Επικοινωνιακών Οργανισμών  Προϊόντα Επικοινωνιακών Οργανισμών ❑ Χαρακτηριστικά Δημοσίων Αγαθών (σε κάποιες περιπτώσεις) ▪ Δεν υπάρχει αποκλεισμός κατά την προσφορά τους ▪ Δεν υπάρχει διαιρετότητα στην κατανάλωσή τους ❑ Η παραγωγή τους στηρίζεται στο ταλέντο του δημιουργού ❑ Έχουν υψηλό κόστος παραγωγής ❑ Επηρεάζουν σημαντικά την καθημερινότητα & τον τρόπο σκέψης του καταναλωτή ❑ Διπολική Αγορά Διπολική Αγορά  Προϊόντα Επικοινωνιακών Οργανισμών ❑ Επηρεάζουν καταλυτικά το σύνολο της κοινωνίας ❑ Δεν μπορεί να γίνει εύκολα πρόβλεψη για την επιτυχία τους ❑ Αποτελούν αγαθά με υψηλό επιχειρηματικό ρίσκο ❑ Μεγάλη ετερογένεια προτιμήσεων των καταναλωτών ❑ Δεν επιδέχονται τυποποίηση Η Αγορά στην Οικονομική Θεωρία Η Αγορά Στην Οικονομική Θεωρία Παραγωγή: Μετατροπή των πόρων σε προϊόντα/υπηρεσίες Επιχείρηση: Οντότητα στην οποία λαμβάνει χώρα η παραγωγή Βιομηχανία: Σύνολο επιχειρήσεων που παράγουν αγαθά για την ίδια αγορά  Η Αγορά Εκεί όπου οι καταναλωτές και οι παραγωγοί συναντιούνται & αλληλεπιδρούν …  Μηχανισμός Αγοράς ▪ Καταναλωτές: Επιδιώκουν να μεγιστοποιήσουν την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών τους μέσα από την κατανάλωση των παραγόμενων αγαθών ▪ Παραγωγοί: Επιδιώκουν να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους ικανοποιώντας τις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών ▪ Κυβέρνηση: Επιδιώκει να μεγιστοποιήσει την ευημερία του κοινωνικού συνόλου (εθνικό κατά κεφαλήν εισόδημα) Εθνικό Κατά Κεφαλήν Εισόδημα ▪ Το εισόδημα που αναλογεί κατά μέσο όρο σε κάθε κάτοικο της χώρας ανεξάρτητα από τη συμμετοχή του στην παραγωγική διαδικασία ▪ Το ύψος του αποτελεί το σημαντικότερο κριτήριο του βιοτικού επιπέδου ενός λαού  Βασικοί Όροι Οικονομία: Το σύνολο των ενεργειών των ατόμων που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους στην προσπάθειά τους να εξασφαλίσουν τα μέσα για να ζήσουν Οικονομικό Σύστημα: Πλαίσιο κανόνων και αρχών βάσει των οποίων λειτουργεί η οικονομία Αγαθά: Μέσα με τα οποία ικανοποιούμε τις ανάγκες μας Ανάγκη: Αίσθημα έλλειψης που ακολουθείται από την επιθυμία εξάλειψής του Βασικοί Όροι ▪ Οικονομικά Αγαθά: Αγαθά που προκύπτουν ως αποτέλεσμα της παραγωγικής διαδικασίας ▪ Οικονομική Δραστηριότητα: Δραστηριότητα της παραγωγής, της αγοράς και της πώλησης προϊόντων/υπηρεσιών που γίνεται με σκοπό την εξασφάλιση εισοδήματος ▪ Οικονομική Αρχή: Η χρήση των διαθέσιμων μέσων με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο, ώστε να επιτευχθεί το μεγαλύτερο δυνατό αποτέλεσμα με τη μικρότερη δυνατή θυσία  Διαδικασία Παραγωγής Συντελεστές Παραγωγή Αγαθά Παραγωγής Γη Επιχειρήσεις Προϊόντα & Υπηρεσίες Εργασία Κεφάλαιο Επιχειρηματικότητα Συντελεστές Παραγωγής  Συντελεστές Παραγωγής Γη: Γεωγραφική έκταση, επιφάνεια, υπέδαφος, λίμνες, ποτάμια, θάλασσες, ιδιότητες του εδάφους χρήσιμες στην παραγωγική διαδικασία Εργασία: Καταβολή ανθρώπινης προσπάθειας, σωματικής & πνευματικής για την παραγωγή κάποιου αγαθού Κεφάλαιο Επιχειρηματικότητα: Η ικανότητα του ανθρώπου να διαβλέπει κέρδος σε οικονομικές δραστηριότητες και να αναλαμβάνει τον συνδυασμό των άλλων τριών συντελεστών για να γίνει η παραγωγή  Κέρδος Εισόδημα – Κόστος Παραγωγής = Κέρδος Κόστος Παραγωγής Το σύνολο των δαπανών για την αγορά των συντελεστών παραγωγής που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή ενός αγαθού  Κόστος Παραγωγής ▪ Άµεσο Κόστος: Συνεπάγεται µια άµεση χρηµατική δαπάνη για την παραγωγή του προϊόντος/υπηρεσίας (π.χ. δαπάνες για αγορά πρώτων υλών, μισθοδοσία) ▪ Έµµεσο Κόστος: Κόστος που δεν συνεπάγεται χρηµατική δαπάνη, καθώς αντιπροσωπεύει την αξία των παραγωγικών συντελεστών που ανήκουν στην ιδιοκτησία της επιχείρησης ▪ Οικονοµικό Κόστος: Άµεσο Κόστος + Έµµεσο Κόστος  Κόστος Ευκαιρίας Κόστος Ευκαιρίας Αναφέρεται στην αξία της καλύτερης εναλλακτικής που θυσιάζεται όταν παίρνουμε μια απόφαση Με €5.00 που διαθέτει o Ανδρέας σε ποια από τις τρεις επιλογές θα καταλήξει; Κόστος Ευκαιρίας Η παραγωγή ενός αγαθού δεσμεύει παραγωγικούς συντελεστές που θα μπορούσαν να παράξουν κάποιο άλλο αγαθό Η παραγωγή κάποιου αγαθού σημαίνει θυσία των άλλων αγαθών που θα μπορούσαν να παραχθούν με τους ίδιους παραγωγικούς συντελεστές Το πραγματικό κόστος ενός αγαθού είναι τα άλλα αγαθά που θυσιάστηκαν για την παραγωγή του Το πραγματικό αυτό κόστος λέγεται κόστος ευκαιρίας ή εναλλακτικό κόστος Βασικές Οικονομικές Έννοιες Οικονομικό Πρόβλημα ?  Αδιάκοπη αύξηση πληθυσμού Κατασπατάληση & εξάντληση των διαθέσιμων παραγωγικών πόρων  Οικονομικό Πρόβλημα Ελλιπείς Πηγές Απεριόριστες Ανάγκες & Επιθυμίες Οικονομικά Επιδιώκουν να απαντήσουν σε 4 καίρια ερωτήματα: ▪ Ποια Αγαθά Παράγονται; ▪ Σε ποια Ποσότητα Παράγονται τα Αγαθά αυτά; ▪ Πώς Παράγονται τα Αγαθά αυτά; ▪ Ποιος Καταναλώνει τα Αγαθά αυτά; Οι απαντήσεις στα ερωτήματα αυτά καθορίζουν την οργάνωση του οικονομικού συστήματος Αποτυχία Αγοράς Όταν η αγορά αποτυγχάνει να κατανείμει τους πόρους αποτελεσματικά Τύποι Οικονομίας Κατευθυνόμενη Οικονομία ▪ Οικονομικό σύστημα στο οποίο η παραγωγή, η διανομή και οι τιμές των αγαθών και των υπηρεσιών καθορίζονται κεντρικά από την κυβέρνηση, αντί να ρυθμίζονται από την ελεύθερη αγορά και τις δυνάμεις της προσφοράς και ζήτησης ▪ Σε αυτό το σύστημα, οι κυβερνήσεις λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με το τΊ θα παραχθεί, πώς θα παραχθεί και σε ποιον θα διανεμηθεί, με στόχο να επιτευχθούν κοινωνικοί ή οικονομικοί στόχοι, όπως η ισότητα & η σταθερότητα ▪ Βόρεια Κορέα, Κούβα, Κίνα (αν και άρχισε να ενσωματώνει στοιχεία της ελεύθερης αγοράς), Βιετνάμ (εισήγαγε σταδιακά την ελεύθερη αγορά, αλλά εξακολουθεί να είναι ένα σοσιαλιστικό κράτος με ισχυρό κρατικό έλεγχο σε βασικούς τομείς της οικονομίας) Οικονομία Ελεύθερης Αγοράς (Laissez-Faire) ▪ Οικονομικό σύστημα στο οποίο οι τιμές των αγαθών και των υπηρεσιών καθορίζονται από τις δυνάμεις της προσφοράς και της ζήτησης, χωρίς σημαντική κυβερνητική παρέμβαση ▪ Στο σύστημα αυτό, οι ιδιώτες και οι επιχειρήσεις παίρνουν τις οικονομικές αποφάσεις και ανταγωνίζονται ελεύθερα στην αγορά, με σκοπό το κέρδος ▪ ΗΠΑ, Χονγκ Κονγκ, Σιγκαπούρη (ενσωματώνει και στοιχεία μικτής οικονομίας) Οικονομία Ελεύθερης Αγοράς (Laissez-Faire) ▪ Ιδιωτική ιδιοκτησία: Οι πόροι, τα μέσα παραγωγής και τα περιουσιακά στοιχεία ανήκουν στους ιδιώτες και στις επιχειρήσεις. Οι πολίτες μπορούν να κατέχουν, να αγοράζουν και να πουλούν περιουσία, αγαθά και υπηρεσίες χωρίς περιορισμούς ▪ Προσφορά & ζήτηση: Οι τιμές καθορίζονται από την αλληλεπίδραση της προσφοράς και της ζήτησης Οικονομία Ελεύθερης Αγοράς (Laissez-Faire) ▪ Περιορισμένη κυβερνητική παρέμβαση: Στην ελεύθερη αγορά, η κυβέρνηση έχει περιορισμένο ρόλο. Οι παρεμβάσεις περιορίζονται στη ρύθμιση κάποιων τομέων για να αποτραπούν τα μονοπώλια, η προστασία των καταναλωτών ή η διασφάλιση της δημόσιας ασφάλειας ▪ Ανταγωνισμός: Οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται μεταξύ τους για να προσελκύσουν καταναλωτές, με αποτέλεσμα την καινοτομία, τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και τη μείωση των τιμών Οικονομία Ελεύθερης Αγοράς (Laissez-Faire) ▪ Ελευθερία επιλογής: Οι καταναλωτές και οι παραγωγοί έχουν την ελευθερία να επιλέγουν τι θα αγοράσουν και τι θα πουλήσουν ▪ Κερδοσκοπία: Στην ελεύθερη αγορά, οι επιχειρήσεις λειτουργούν με σκοπό το κέρδος. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις είναι αυτές που καταφέρνουν να ικανοποιούν καλύτερα τις ανάγκες των καταναλωτών, κερδίζοντας έτσι περισσότερα έσοδα Οικονομία Ελεύθερης Αγοράς (Laissez-Faire) ▪ Oι συναλλαγές μεταξύ ιδιωτών είναι ελεύθερες από κάθε παρεμβατικό κρατικό περιορισμό ▪ Ο Άνταμ Σμιθ στο βιβλίο του Ο Πλούτος των Εθνών, εισήγαγε την αρχή του αόρατου χεριού, μία θεωρία που υποστηρίζει ότι η οικονομία κατευθύνεται από μία αόρατη δύναμη προς όφελος όλων των παραγωγών & των καταναλωτών ▪ Ο Σμιθ υποστήριξε την ιδέα της έλλειψης κάθε κρατικού παρεμβατισμού ώστε να επικρατήσουν οι ελεύθερες δυνάμεις της αγοράς Οικονομία Ελεύθερης Αγοράς (Laissez-Faire) ▪ Κατευθύνεται από την αλληλεπίδραση προσφοράς & ζήτησης ώστε να διατηρηθεί η ισορροπία (να επιτευχθεί δηλαδή το σημείο εξισορρόπησης στο οποίο η προσφορά ισούται με την ζήτηση) ▪ Η προσφορά και η ζήτηση αλληλεπιδρούν για να λειτουργήσουν ως κινητήριος μοχλός της οικονομίας  Μικτή Οικονομία ▪ Οικονομικό σύστημα που συνδυάζει στοιχεία τόσο της ελεύθερης αγοράς όσο και της κατευθυνόμενης οικονομίας ▪ Στη μεικτή οικονομία, οι επιχειρήσεις και οι καταναλωτές συμμετέχουν στην αγορά με ελεύθερη επιλογή, αλλά ταυτόχρονα το κράτος παρεμβαίνει για να ρυθμίσει συγκεκριμένους τομείς ή δραστηριότητες, με σκοπό να προάγει τη σταθερότητα, την ισότητα και το κοινό καλό ▪ Το κράτος μπορεί να κατέχει ή να ελέγχει στρατηγικούς τομείς όπως οι υποδομές, η υγεία, η ενέργεια ή οι συγκοινωνίες, ενώ άλλοι τομείς, όπως η λιανική και η βιομηχανία, μπορεί να είναι ελεύθεροι και ιδιωτικοποιημένοι Μικτή Οικονομία ▪ Το κράτος παρεμβαίνει στην οικονομία για να διασφαλίσει τη σταθερότητα και την κοινωνική ευημερία ▪ Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει: o Ρύθμιση αγορών για την αποφυγή μονοπωλίων, την προστασία του καταναλωτή και την τήρηση των εργασιακών δικαιωμάτων o Φορολογία και κοινωνικές δαπάνες για τη χρηματοδότηση κοινωνικών υπηρεσιών όπως η παιδεία, η υγεία και η κοινωνική πρόνοια o Κρατική εποπτεία & στήριξη σε κρίσιμους τομείς, όπως η ενέργεια ή η άμυνα, ή σε περιόδους κρίσεων Μικτή Οικονομία ▪ Γερμανία, Γαλλία, Σκανδιναβικές χώρες, Αυστραλία ▪ Στις περισσότερες αναπτυγμένες χώρες, τα ΜΜΕ λειτουργούν μέσα σε μία μικτή οικονομική δομή ▪ Υπάρχουν κυβερνητικές πολιτικές & ρυθμίσεις, αλλά ταυτόχρονα επιτρέπεται η ιδιοκτησία των ΜΜΕ από ιδιώτες Ευχαριστώ για την προσοχή σας!  Οικονομία των ΜΜΕ Μάθημα II: Η Αγορά των ΜΜΕ Διδάσκουσα: Εύη Δεκούλου Τμήμα Δημοσιογραφίας & ΜΜΕ Οκτώβριος 2024 Οι Δυνάμεις της Αγοράς Το Σύστημα της Αγοράς  Οι Δυνάμεις της Αγοράς Προσφορά & Ζήτηση: Οι δυνάμεις που κινούν την οικονομία της αγοράς Οι όροι προσφορά και ζήτηση αναφέρονται στη συμπεριφορά των ανθρώπων όταν αυτοί αλληλεπιδρούν στην αγορά Αγορά: Σύνολο αγοραστών και πωλητών ενός συγκεκριμένου προϊόντος/υπηρεσίας Οι Αγοραστές καθορίζουν την Ζήτηση και οι Πωλητές την Προσφορά  Ζήτηση Η ποσότητα ενός συγκεκριμένου προϊόντος/υπηρεσίας που οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να αγοράσουν σε κάθε επίπεδο τιμών στη διάρκεια μια ορισμένης χρονικής περιόδου  Νόμος της Ζήτησης Όταν όλες οι άλλες παράμετροι παραμένουν αμετάβλητες, η ζήτηση ενός αγαθού μειώνεται όταν η τιμή του αυξάνεται Παράγοντες που Καθορίζουν τη Ζήτηση ✓ Τιμή Προϊόντος ✓ Εισόδημα Καταναλωτή ✓ Τιμές Σχετικών Προϊόντων ✓ Προτιμήσεις Καταναλωτών ✓ Προσδοκίες Καταναλωτών ✓ Αριθμός Καταναλωτών  Τιμές Σχετικών Προϊόντων Όταν η μείωση της τιμής ενός αγαθού μειώνει τη ζήτηση ενός άλλου αγαθού, τα δύο αγαθά ονομάζονται υποκατάστατα Όταν η μείωση της τιμής ενός αγαθού αυξάνει τη ζήτηση ενός άλλου αγαθού, τα δύο αγαθά ονομάζονται συμπληρωματικά Καμπύλη Ζήτησης  Καμπύλη Ζήτησης Τιμή € 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 Ποσότητα 0 2 4 6 8 10 12 Προσφορά Η ποσότητα ενός συγκεκριμένου προϊόντος/υπηρεσίας που οι παραγωγοί είναι πρόθυμοι να διαθέσουν προς πώληση σε κάθε επίπεδο τιμών στη διάρκεια μια ορισμένης χρονικής περιόδου Νόμος της Προσφοράς Όταν όλες οι άλλες παράμετροι παραμένουν αμετάβλητες, η προσφορά ενός αγαθού αυξάνεται όταν η τιμή του αυξάνεται Παράγοντες που Καθορίζουν την Προσφορά ✓ Τιμή Προϊόντος ✓ Τιμές Πρώτων Υλών ✓ Τεχνολογία ✓ Προσδοκίες Καταναλωτών ✓ Αριθμός Παραγωγών  Τιμή Προϊόντος (€) Ποσότητα Προϊόντος 0.00 0 0.50 0 1.00 1 Καμπύλη 1.50 2 Προσφοράς 2.00 3 2.50 4 3.00 5  Καμπύλη Προσφοράς Τιμή € 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 Ποσότητα 0 1 2 3 4 5 6 8 10 12  Σημείο Ισορροπίας (Equilibrium Point) Ισορροπία: Κατάσταση κατά την οποία η ποσότητα που διατίθεται προς πώληση ισούται με την ποσότητα που είναι πρόθυμοι να αγοράσουν οι καταναλωτές Τιμή Ισορροπίας: Η τιμή που εξισορροπεί την ποσότητα που διατίθεται προς πώληση με την ποσότητα που είναι πρόθυμοι να αγοράσουν οι καταναλωτές Ποσότητα Ισορροπίας: Η ποσότητα που διατίθεται προς πώληση και η ποσότητα που είναι πρόθυμοι να αγοράσουν οι καταναλωτές στο σημείο ισορροπίας Αρχή του Περιθωρίου (Marginal Principle) ◆ Η απόφαση για την παραγωγή μίας συγκεκριμένης ποσότητας βασίζεται στην αρχή του περιθωρίου Η ποσότητα παραγωγής αυξάνεται όταν το περιθώριο κέρδους ξεπερνά το οριακό κόστος Περιθώριο Κέρδους: τα χρήματα που περισσεύουν κατά την πώληση προϊόντων/υπηρεσιών, ενώ έχουμε καλύψει όλα μας τα έξοδα Οριακό Κόστος: το επιπλέον κόστος που προκύπτει από την παραγωγή μιας ακόμα μονάδας προϊόντος Ελαστικότητα Ζήτησης Κατά πόσο η ζήτηση ενός αγαθού ανταποκρίνεται στην μεταβολή της τιμής αυτού του αγαθού (ελαστικότητα της ζήτησης ή τιμή ελαστικότητας της ζήτησης) 3 Τύποι Ελαστικότητας: 1. Ελαστική 2. Ελαστική ανα Μονάδα Προϊόντος 3. Ανελαστική  Ελαστική Ζήτηση ▪ Η μεταβολή της τιμής ενός αγαθού συνεπάγεται μία γενικότερη αλλαγή στη ζήτηση του αγαθού π.χ. νέες τεχνολογίες ▪ Όταν διατίθενται αρχικά στην αγορά, ορισμένες τεχνολογίες έχουν ιδιαίτερα υψηλές τιμές (π.χ. κινητά τηλέφωνα), αλλά καθώς οι τιμές μειώνονται, ολοένα περισσότεροι καταναλωτές αρχίζουν να τις υιοθετούν  Ελαστική Ζήτηση ανα Μονάδα Προϊόντος Η μεταβολή της τιμής ενός αγαθού συνεπάγεται μία ισοδύναμη αλλαγή στη ζήτηση του αγαθού Η μείωση της τιμής δεν αυξάνει απλώς τη ζήτησή του, αλλά η αύξηση που επιφέρει είναι ευθέως ανάλογη  Ανελαστική Ζήτηση ▪ Η μεταβολή της τιμής ενός αγαθού συνεπάγεται μία ελάχιστη ή μηδαμινή αλλαγή στη ζήτησή του ▪ Η μείωση της τιμής δεν συνεπάγεται αυτόματα αύξηση της ζήτησης. Αν δεν το επιθυμούν ή δεν το χρειάζονται οι καταναλωτές ή το αγαθό έχει μικρή αξία, η ζήτησή δεν μεταβάλλεται Παράγοντες που Καθορίζουν την Ελαστικότητα της Ζήτησης ✓ Διαθεσιμότητα Κοντινών Υποκατάστατων ✓ Βασικά Αγαθά (necessities) vs Αγαθά Πολυτελείας ✓ Εύρος Αγοράς ✓ Χρονικός Ορίζοντας Τιμή Ελαστικότητας Ζήτησης Ποσοστιαία Αλλαγή στην Ποσότητα Ποσοστιαία Αλλαγή στην Τιμή Ελαστικότητα Προσφοράς Κατά πόσο η προσφορά ενός αγαθού ανταποκρίνεται στην μεταβολή της τιμής αυτού του αγαθού (ελαστικότητα της προσφοράς ή τιμή ελαστικότητας της προσφοράς) 3 Τύποι Ελαστικότητας: 1. Ελαστική 2. Ελαστική ανα Μονάδα Προϊόντος 3. Ανελαστική Παράγοντες που Καθορίζουν την Ελαστικότητα της Προσφοράς ✓ Δυνατότητα των Παραγωγών να μεταβάλλουν την ποσότητα των αγαθών που παράγουν ✓ Χρονικός Ορίζοντας Η προσφορά είναι πιο ελαστική μακροπρόθεσμα Τιμή Ελαστικότητας Προσφοράς Ποσοστιαία Αλλαγή στην Ποσότητα Ποσοστιαία Αλλαγή στην Τιμή Κατανοώντας την Αγορά  Η Αγορά Η οικονομία της αγοράς αποτελείται από πολλές διαφορετικές αγορές Αγορά: Ο χώρος όπου καταναλωτές & πωλητές αλληλεπιδρούν για να καθορίσουν την τιμή & την ποσότητα των παραγόμενων αγαθών Μία αγορά αποτελείται από ένα σύνολο πωλητών που παρέχουν παρεμφερή προϊόντα ή υπηρεσίες στην ίδια ομάδα καταναλωτών Η Αγορά των ΜΜΕ Οι εταιρείες ΜΜΕ: ▪ συμμετέχουν ταυτόχρονα σε διαφορετικές αγορές ▪ καλύπτουν μία ευρεία κλίμακα προϊόντων/υπηρεσιών & γεωγραφικών αγορών  Διπολική ή Δυαδική Αγορά Οι εταιρείες ΜΜΕ παράγουν με ένα προϊόν συμμετέχουν σε δύο διαφορετικές αγορές Γεωγραφικές Παράμετροι ▪ Πολλές εταιρείες ΜΜΕ λειτουργούν σε συγκεκριμένες περιοχές ή γεωγραφικές ζώνες ▪ Ορισμένες εταιρείες (π.χ. ραδιόφωνο, τηλεόραση) ανταγωνίζονται σε εθνική βάση, ενώ άλλες εταιρείες ανταγωνίζονται σε μία συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή ▪ Με το διαδίκτυο έχει καταργηθεί η έννοια των γεωγραφικών αγορών  Η Αγορά ▪ Ο ορισμός μίας αγοράς ΜΜΕ εξαρτάται τόσο από τα προϊόντα της όσο και από τις γεωγραφικές παραμέτρους ▪ Ο αριθμός των προμηθευτών σε μία συγκεκριμένη αγορά & ο βαθμός ανταγωνισμού μεταξύ τους, επηρεάζεται από τα χαρακτηριστικά της αγοράς, αυτό που αποκαλούν οι οικονομολόγοι δομή της αγοράς ▪ Ο τύπος δομής μίας αγοράς επηρεάζει τη συμπεριφορά & την επίδοσή της Δομή Αγοράς  Δομή Αγοράς Υπάρχουν συγκεκριμένα κριτήρια σύμφωνα με τα οποία αναγνωρίζουμε τον τύπο δομής μίας αγοράς: ▪ Αριθμός αγοραστών & πωλητών ▪ Διαφοροποίηση μεταξύ των προσφερόμενων προϊόντων ▪ Εμπόδια εισόδου για νέους παίκτες/ανταγωνιστές ▪ Διάρθρωση κόστους ▪ Κάθετη ολοκλήρωση Αριθμός Αγοραστών & Πωλητών ▪ Μία αγορά είναι συγκεντρωμένη όταν ελέγχεται από περιορισμένο αριθμό εταιρειών ▪ Όσο μικρότερος είναι ο αριθμός των πωλητών, τόσο μεγαλύτερη είναι η δύναμη κάθε εταιρείας χωριστά  Διαφοροποίηση Προϊόντων Οι διαφορές (πραγματικές ή φανταστικές) που εντοπίζουν οι αγοραστές ανάμεσα στα προϊόντα που τους προσφέρουν οι πωλητές Εμπόδια Εισόδου Τα εμπόδια που καλούνται να υπερπηδήσουν οι νέοι πωλητές πριν μπούνε σε μία καινούρια αγορά Οικονομίες Κλίμακας: Όσο μεγαλύτερη είναι η παραγωγή τόσο μικρότερο το κόστος ανά μονάδα Οι νεοεισερχόμενες εταιρείες είναι δύσκολο να υπερνικήσουν το εμπόδιο αυτό είτε λόγω έλλειψης επαρκών κεφαλαίων, είτε λόγω αδυναμίας αυξημένων πωλήσεων, τουλάχιστον στα αρχικά τους βήματα  Εμπόδια Εισόδου ▪ Απαιτήσεις σε Κεφάλαια: Υπάρχουν κατηγορίες επιχειρήσεων που απαιτούν ακριβό κεφαλαιουχικό εξοπλισμό ▪ Πρόσβαση σε Κανάλια Διανομής: Τα κανάλια διανομής δεν είναι εύκολα προσβάσιμα για τα νέα προϊόντα ▪ Νομικοί Περιορισμοί ▪ Αντίδραση από τις Υπάρχουσες Επιχειρήσεις: Μπροστά στον κίνδυνο να απολέσουν μέρος των εσόδων τους, οι υφιστάμενες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν κάθε θεμιτό και αθέμιτο μέσο προκειμένου να ελαχιστοποιήσουν το ενδεχόμενο εισόδου στην αγορά νέων ανταγωνιστών  Δομή Κόστους Βασίζεται στο κόστος παραγωγής που απαιτείται σε μία συγκεκριμένη αγορά Σταθερά Έξοδα + Μεταβλητά Έξοδα = Συνολικά Έξοδα Σταθερά Έξοδα: Έξοδα που απαιτούνται για την παραγωγή μίας μόνο μονάδας προϊόντος, ανεξάρτητα από τον συνολικό αριθμό παραγωγής Μεταβλητά Έξοδα: Έξοδα που μεταβάλλονται ανάλογα με την παραγόμενη ποσότητα (π.χ. πρώτες ύλες)  Δομή Κόστους Οι βιομηχανίες που εμφανίζουν υψηλά σταθερά έξοδα, π.χ. εφημερίδες, τηλεόραση, οδηγούν συχνά σε αγορές με υψηλή συγκέντρωση Σε αυτές τις περιπτώσεις, επιτυγχάνονται οικονομίες κλίμακας Οικονομίες Κλίμακας: Μείωση του συνολικού κόστους που επιτυγχάνει μια επιχείρηση αυξάνοντας την ποσότητα του παραγόμενου προϊόντος  Μορφές Αγοράς Υπάρχουν 4 τύποι δομών της αγοράς Τύποι Αγοράς ΠΟΛΛΟΙ ΠΩΛΗΤΕΣ ΛΙΓΟΙ ΠΩΛΗΤΕΣ ΕΝΑΣ ΠΩΛΗΤΗΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ Μονοπωλιακός Διαφοροποιημένο ΠΡΟΪΟΝ Ανταγωνισμός Ολιγοπώλιο ΜΗ Πλήρης Καθαρό ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ Μονοπώλιο Ανταγωνισμός Ολιγοπώλιο ΠΡΟΪΟΝ  Μονοπώλιο ▪ Υπάρχει μόνο ένας πωλητής του προϊόντος, και κατά συνέπεια, έχει την αποκλειστικότητα στην αγορά ▪ Δεν υπάρχουν σαφή υποκατάστατα του προϊόντος: ο αγοραστής πρέπει είναι να αγοράσει το αγαθό από τον μονοπωλητή ή να αποφύγει την κατανάλωσή του ▪ Μονοπωλητές: Ρυθμιστές Τιμών ▪ Τα εμπόδια εισόδου στην αγορά είναι υψηλά  Ολιγοπώλιο ▪ Περισσότεροι από ένας πωλητές του προϊόντος ▪ Τα προϊόντα που προσφέρονται είναι ομοιογενή ή ετερογενή (καθαρό ή διαφοροποιημένο ολιγοπώλιο) ▪ Αγορά που κυριαρχείται από λίγες αλληλοεξαρτώμενες εταιρείες ▪ Οι ενέργειες των ηγέτιδων εταιρειών επηρεάζουν σημαντικά τη δραστηριότητα των υπολοίπων ▪ Οι αλλαγές που επιφέρουν οι ηγέτιδες εταιρείες, μπορούν να οδηγήσουν τις υπόλοιπες εταιρείες σε συσπείρωση για καλύτερη συνεργασία ή σε μεγαλύτερο ανταγωνισμό  Ολιγοπώλιο ▪ Οι ηγέτιδες εταιρείες θέτουν κατά κανόνα τις τιμές και οι άλλες ακολουθούν ▪ Ο μικρός αριθμός εταιρειών και η απουσία υποκατάστατων δημιουργούν ανελαστική ζήτηση ▪ Υπάρχουν εμπόδια εισόδου αλλά δεν είναι τόσο υψηλά όσο αυτά που συναντούμε στο μονοπώλιο π.χ. το δίκτυο της Fox κατάφερε να μπει με επιτυχία στην αγορά τηλεοπτικών δικτύων παρόλο που τα κανάλια ABC, CBS & NBC είχαν επικρατήσει στην αγορά  Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός ▪ Πολλοί πωλητές προσφέρουν διαφοροποιημένα προϊόντα, όχι τέλεια υποκατάστατα το ένα του άλλου ▪ Τα εμπόδια εισόδου είναι μικρότερα από αυτά που συναντούμε σε ένα ολιγοπώλιο ▪ Κάθε εταιρεία προσπαθεί να διαφοροποιήσει τα προϊόντα της στο μυαλό των καταναλωτών με διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, υψηλή ποιότητα, προσιτή τιμή ▪ Οι αποφάσεις για τις τιμές των προϊόντων λαμβάνονται τόσο από το σύνολο της αγοράς όσο και μεμονωμένα από τις εταιρείες  Πλήρης Ανταγωνισμός ▪ Ένας μεγάλος αριθμός πωλητών προσφέρει το ίδιο προϊόν και καμία εταιρεία δεν έχει τον αποκλειστικό έλεγχο της αγοράς ▪ Περιορισμένα εμπόδια εισόδου ▪ Η κάθε εταιρεία λειτουργεί ως παραλήπτης τιμών, αφού η αγορά ορίζει μία τιμή για το προϊόν & οι τιμές συγκρατούνται προς τα κάτω ▪ Η μοναδική απόφαση παραγωγής που λαμβάνει μία εταιρεία αφορά στην ποσότητα του παραγόμενου αγαθού ▪ Οι καμπύλες ζήτησης & προσφοράς είναι ευθείες Πλαίσιο Εξισορροπημένης Στοχοθεσίας (Balanced Scorecard) Οργανωσιακή Επίδοση Μέτρο αξιολόγησης του βαθμού στον οποίο μία επιχείρηση επιτυγχάνει τους στόχους της, και της αξίας που παρέχει στους πελάτες της & τους άλλους εμπλεκόμενους (stakeholders)  Οικονομική Επίδοση Σχέσεις με τους Όραμα & Εσωτερικές Πελάτες Διαδικασίες Στρατηγική Μάθηση & Ανάπτυξη Οικονομική Επίδοση ✓ Μεικτά Έσοδα ✓ Καθαρά Κέρδη ✓ Ρυθμός Αύξησης Πωλήσεων ✓ Απόδοση Επένδυσης (ROI) ✓ Απόδοση Ιδίων Kεφαλαίων (ROE) ✓ Μείωση Λειτουργικού Κόστους Εσωτερικές Διαδικασίες ✓ Αποτελεσματικότητα Εσωτερικών Διαδικασιών ✓ Μέση Παραγωγικότητα ανά Υπάλληλο ✓ Συνεργασία μεταξύ των Εργαζόμενων ✓ Ικανοποίηση των Εργαζόμενων ✓ Συχνότητα Αλλαγής Προσωπικού ✓ Χρόνος που μεσολαβεί από τη σύλληψη ως την υλοποίηση μίας ιδέας (νέο “προϊόν”/υπηρεσία) Σχέσεις με τους Πελάτες ✓ Μερίδιο Αγοράς ✓ Ικανοποίηση Πελατών ✓ Διατήρηση Πιστών Πελατών ✓ Απόκτηση Nέων Πελατών ✓ Εικόνα Εταιρείας και Φήμη Μάθηση & Ανάπτυξη ✓ Ανάπτυξη και Εισαγωγή Νέων Προϊόντων/Υπηρεσιών ✓ Βελτίωση των Υπαρχόντων Προϊόντων/Υπηρεσιών ✓ Ανάπτυξη νέων Εργασιακών Πρακτικών ✓ Αριθμός Νέων Προτάσεων και Ιδεών που Υιοθετήθηκαν ✓ Δαπάνη για την Εκπαίδευση του Προσωπικού ✓ Επένδυση στη Νέα Τεχνολογία Συμπεριφορά της Αγοράς  Συμπεριφορά της Αγοράς Αναφέρεται στις πολιτικές και τις συμπεριφορές πωλητών και αγοραστών Πολιτικές Στρατηγική Έρευνα & Επενδύσεις Νόμιμες Διαμόρφωσης Προϊόντος Καινοτομία Τακτικές Τιμών και Διαφήμιση Πολιτικές Διαμόρφωσης Τιμών Θεωρείται ο πιο «ορατός» τρόπος μελέτης της συμπεριφοράς Στρατηγική Προϊόντων & Διαφήμιση Στρατηγική Προϊόντων: Αποφάσεις που βασίζονται στα πραγματικά προϊόντα που προσφέρει μία εταιρεία, συμπεριλαμβανομένου και του πώς συσκευάζεται ή σχεδιάζεται ένα προϊόν Στις βιομηχανίες ΜΜΕ η στρατηγική μπορεί να περιλαμβάνει: ▪ τα προγράμματα που ένας τηλεοπτικός σταθμός θέλει να εξασφαλίσει για την απογευματινή ζώνη ▪ το είδος της μουσικής που επιλέγει ένας ραδιοφωνικός σταθμός ▪ την ποιότητα του χαρτιού εκτύπωσης μίας εφημερίδας/ενός περιοδικού Στρατηγική Προϊόντων & Διαφήμιση Διαφήμιση: Ενέργειες που έχουν σαν στόχο να ενημερώσουν το κοινό για τα μιντιακά προϊόντα/υπηρεσίες, τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματά τους Στόχος: Να αυξηθεί το μερίδιο αγοράς μίας εταιρείας σε βάρος των ανταγωνιστών Σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές δομές, η διαφήμιση είναι ζωτικής σημασίας προκειμένου μία εταιρεία να διατηρήσει τη θέση της στην αγορά  Έρευνα & Καινοτομία ▪ Προσπάθειες των εταιρειών να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα/υπηρεσίες τους από τα ανταγωνιστικά ή να τα βελτιώσουν με βάση τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών ▪ Οι τεχνολογικές καινοτομίες έχουν συμβάλει ώστε το περιεχόμενο των ΜΜΕ να φτάνει στους καταναλωτές πιο σύντομα, με μεγαλύτερη ακρίβεια & προσφέροντας περισσότερες επιλογές Επενδύσεις Συχνά αποτελούν εμπόδιο εισόδου Νόμιμες Τακτικές Οι νόμιμες τακτικές περιλαμβάνουν όλο το φάσμα των νόμιμων ενεργειών μίας εταιρείας σε μία συγκεκριμένη αγορά Η συνηθέστερη χρήση αφορά στη χρήση των δικαιωμάτων ευρεσιτεχνίας & κατοχύρωσης πνευματικής ιδιοκτησίας για συγκεκριμένα αγαθά Ευχαριστώ για την προσοχή σας! Οικονομία των ΜΜΕ Μάθημα III: Συγκέντρωση Αγοράς Διδάσκουσα: Εύη Δεκούλου Τμήμα Δημοσιογραφίας & ΜΜΕ Οκτώβριος 2024 Συγκέντρωση Αγοράς Συγκέντρωση Αγοράς Ο βαθμός στον οποίο ένας περιορισμένος αριθμός επιχειρήσεων ελέγχει ένα μεγάλο τμήμα της αγοράς Σύμφωνα με τους οικονομολόγους των ΜΜΕ: ✓ Συγκέντρωση Ιδιοκτησίας ✓ Συγκέντρωση Μεριδίου Αγοράς  Συγκέντρωση Ιδιοκτησίας ▪ Όσο πιο συγκεντρωμένη είναι η αγορά των ΜΜΕ, τόσο μεγαλύτερη είναι η οικονομική αλλά και πολιτική τους δύναμη, αφού έχουν τον έλεγχο της πληροφόρησης ▪ Σε μία δημοκρατική κοινωνία, η υπερσυγκέντρωση ιδιοκτησίας συνεπάγεται περιορισμό της πολυφωνίας  Συγκέντρωση Μεριδίου Αγοράς Το ποσοστό μίας συγκεκριμένης βιομηχανίας που ελέγχεται από τους “κορυφαίους” παίκτες Λόγοι Συγκέντρωσης: Ο λόγος των συνολικών εσόδων των “κορυφαίων” παικτών με τα έσοδα ολόκληρης της βιομηχανίας χρησιμοποιώντας τις 4 ή 8 κορυφαίες εταιρείες ▪ Αν ο λόγος των 8 είναι ίσος ή μεγαλύτερος από το 75%, η αγορά θεωρείται υψηλής συγκέντρωσης ▪ Αν ο λόγος συγκέντρωσης αυξάνεται με την πάροδο του χρόνου, έχουμε μονοπωλιακές τάσεις  ▪ Η συγκέντρωση των μέσων παραγωγής είναι ένα από τα πιο σπουδαία κεφάλαια της πολιτικής οικονομίας ▪ Στην περίπτωση των μέσων επικοινωνίας, το ζήτημα είναι ιδιαίτερα Συγκέντρωση κρίσιμο, αφού δεν αποτελούν απλώς μία ακόμη βιομηχανική δραστηριότητα αλλά Ιδιοκτησίας έχουν να κάνουν με τη δημόσια σφαίρα & το δημόσιο συμφέρον ▪ Η οικονομική διάρθρωση των ΜΜΕ και η αυξανόμενη επιρροή ενός μικρού αριθμού επιχειρηματιών, περιέχει πολιτικές και βαθιές κοινωνικές διαστάσεις  Το ίδιο φυσικό ή νομικό πρόσωπο διατηρεί τον έλεγχο περισσοτέρων του ενός ΜΜΕ (έντυπων, ηλεκτρονικών, διαδικτυακών) τα οποία θεωρούνται υποκατάστατα, αφού ικανοποιούν Συγκέντρωση ανάγκες ενημέρωσης και ψυχαγωγίας Ιδιοκτησίας Προσφέρει τη δυνατότητα στον ιδιοκτήτη διαφορετικών ΜΜΕ να εκμεταλλευτεί τις συνέργειες που αυτά του παρέχουν  Οικονομίες Σκοπού: Κοινή χρήση πόρων Πλεονεκτήματα για τη λειτουργία διαφορετικών οργανισμών ΜΜΕ Συγκέντρωσης Αυξημένη Εμπορική Δύναμη: Παρέχουν ελκυστικά διαφημιστικά πακέτα Δυνατότητα Χρήσης ενός Μέσου για την Προβολή Άλλων Κοινής Ιδιοκτησίας Διαδικασία αυτοτροφοδοτούμενης ενδυνάμωσης της ακροαματικότητας και της κυκλοφορίας που αποτελεί αποκλειστικό προνόμιο ενός μικρού αριθμού συγκροτημάτων Συγκέντρωση ▪ Η ίδια στρατηγική ακολουθείται και σε άλλους τομείς της πολιτισμικής βιομηχανίας, π.χ. δισκογραφικές εταιρίες & εκδοτικοί οίκοι, που αποτελούν ιδιοκτησία των μεγάλων συγκροτημάτων ▪ Η ζήτηση ενημέρωσης, ψυχαγωγίας & πολιτισμού διαμορφώνεται κυρίως μέσω της επικοινωνιακής και διαφημιστικής δύναμης των εκάστοτε κυρίαρχων συγκροτημάτων ΜΜΕ Δημοσιογραφικές Συνέργειες ▪ Παράλληλη εργασία των ίδιων δημοσιογράφων σε διαφορετικά μέσα, έντυπα & ηλεκτρονικά κοινής ιδιοκτησίας ▪ Αυξάνεται θεαματικά αυτό που αποκαλείται δημοσιογραφικό κεφάλαιο, η αναγνώριση & το κύρος που ένας δημοσιογράφος απολαμβάνει από τους συναδέλφους του και από το κοινό ▪ Συνέπεια: το φαινόμενο των υπέρογκα αμειβόμενων δημοσιογράφων «σταρ» ▪ Για τους επιχειρηματίες οι συνέργειες που απορρέουν από την πολλαπλή προβολή ενός μικρού αριθμού δημοσιογράφων, είναι σημαντικές Δημοσιογραφικές Συνέργειες ▪ Σημαντικά πλεονεκτήματα ως προς την υψηλή ακροαματικότητα & κυκλοφορία, π.χ. τηλεθέαση ενός τηλεοπτικού δελτίου ▪ Κυκλική Κυκλοφορία της Πληροφορίας: Κάλυψη των ίδιων ακριβώς γεγονότων με παρεμφερή τρόπο σε σημείο που το μοναδικό διαφοροποιητικό γνώρισμα να είναι η ταυτότητα του δημοσιογράφου-παρουσιαστή ▪ Εξάρτηση της ελίτ των δημοσιογράφων από τους εργοδότες τους ▪ Δυσχεραίνεται η άσκηση ελεύθερης κριτικής από τα μέσα  Πλεονεκτήματα Συγκέντρωσης ▪ Τα μεγάλα συγκροτήματα επιδιώκουν τον έλεγχο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που λαμβάνουν χώρα προ και μετά της καθεαυτού λειτουργίας ενός μέσου επικοινωνίας ▪ Οι δραστηριότητες αυτές αφορούν κυρίως στις φάσεις της παραγωγής & διανομής των προϊόντων/υπηρεσιών ▪ Στον Τύπο, η κάθετη συγκέντρωση εκ μέρους του εκδότη, συνίσταται στον ταυτόχρονο έλεγχο εκτυπωτικού βιομηχανικού συγκροτήματος & πρακτορείου διανομής ▪ Στην ιδιωτική τηλεόραση, η κάθετη συγκέντρωση αφορά στον έλεγχο εταιρειών παραγωγής τηλεοπτικών εκπομπών & υπηρεσιών συνδρομητικής τηλεόρασης από έναν ιδιοκτήτη τηλεοπτικού σταθμού Πλεονεκτήματα Συγκέντρωσης ▪ Η στρατηγική αυτή στοχεύει στον έλεγχο ολόκληρης της διαδικασίας παραγωγής & διακίνησης της πληροφορίας, επιτυγχάνοντας την αποκόμιση ολόκληρης της προστιθέμενης αξίας που αυτή εμπεριέχει ▪ Τα κάθετα συγκεντρωμένα ΜΜΕ χαίρουν ευνοϊκότερων συνθηκών από οικονομικής άποψης σε ότι αφορά στην προμήθεια και τη διάθεση των προϊόντων τους  Διαγώνια Συγκέντρωση Διακλάδωση των επιχειρηματικών συμφερόντων των ιδιοκτητών συγκροτημάτων ΜΜΕ σε τομείς που συνδέονται με άλλους τομείς των ΜΜΕ ή που δεν συνδέονται με τον χώρο των ΜΜΕ, π.χ. βιομηχανία, κατασκευές, τουρισμός, ενέργεια, τραπεζικές & ασφαλιστικές υπηρεσίες ▪ Η τάση αυτή αναπτύχθηκε τις τελευταίες δεκαετίες λόγω της γενικευμένης απορρύθμισης των τηλεπικοινωνιών αλλά και των ΜΜΕ σε παγκόσμιο επίπεδο ▪ Η απελευθέρωση των αγορών και η εμφάνιση νέων προϊόντων όπως το διαδίκτυο, η συνδρομητική τηλεόραση, προσέλκυσαν μεγάλες πολυεθνικές βιομηχανίες στο χώρο της επικοινωνίας λόγω των αυξημένων κερδών που οι δραστηριότητες αυτές επιφέρουν  Διαγώνια Συγκέντρωση ▪ Η αναζήτηση επιπρόσθετων πόρων εκ μέρους των εταιρειών ΜΜΕ στην προσπάθεια τους να ανταπεξέλθουν στο νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον και η είσοδος τους στο χρηματιστήριο, διευκόλυνε τη διαδικασία διαγώνιας συγκέντρωσης και άνοιξε το δρόμο στις πολυεθνικές για να πάρουν τον έλεγχο των πιο προσοδοφόρων ΜΜΕ ▪ Παράλληλα, εταιρείες προερχόμενες από τον χώρο της επικοινωνίας, εκμεταλλευόμενες την αύξηση των εσόδων τους ακολούθησαν την αντίστροφη πορεία επενδύοντας σε άλλους παραγωγικούς τομείς Disney Ένα από τα πιο γνωστά παραδείγματα διαγώνιας συγκέντρωσης. Ξεκινώντας ως κινηματογραφικό στούντιο, η εταιρεία έχει επεκταθεί και σε άλλους τομείς των ΜΜΕ: ▪ Κινηματογράφος: Στούντιο παραγωγής ταινιών όπως Pixar, Marvel Studios, Lucasfilm (Star Wars) ▪ Τηλεόραση: Κατέχει το δίκτυο ABC και το ESPN (αθλητικά) ▪ Streaming: Δραστηριοποιείται στον χώρο του streaming με το Disney+ και το Hulu ▪ Διασκέδαση & θεματικά πάρκα  Newscorp Η News Corporation του Rupert Murdoch, είναι ένα άλλο παράδειγμα διαγώνιας συγκέντρωσης: ▪ Εφημερίδες: Διαθέτει γνωστές εφημερίδες όπως The Wall Street Journal και The Times. ▪ Τηλεόραση: Ελέγχει το δίκτυο Fox News μέσω της εταιρείας Fox Corporation. ▪ Διαδικτυακά μέσα: Δραστηριοποιείται στο διαδικτυακό περιεχόμενο και τις ψηφιακές πλατφόρμες. ▪ Εκδόσεις βιβλίων: Κατέχει την HarperCollins, έναν από τους μεγαλύτερους εκδοτικούς οίκους στον κόσμο.  Διαγώνια Συγκέντρωση Χαρακτηριστικά Παραδείγματα: ▪ Ο Silvio Berlusconi, ιδιοκτήτης του κατασκευαστικού ομίλου Fininvest, ίδρυσε τον τηλεοπτικό όμιλο Mediaset μέσω του οποίου ελέγχει τα τρία μεγαλύτερα τηλεοπτικά δίκτυα της χώρας, Canale 5, Italia 1 και Retequattro ▪ Ο Elon Musk, ιδρυτής και CEO της Tesla και της SpaceX το 2022 εξαγόρασε το Twitter (μετονομάστηκε σε X) ▪ Ο Jeff Bezos, ιδρυτής και CEO της Amazon, το 2013 εξαγόρασε την εφημερίδα The Washington Post  Χαρακτηριστικά Παραδείγματα: Ο Carlos Slim, ιδρυτής της América Móvil, της μεγαλύτερης εταιρείας τηλεπικοινωνιών στη Λατινική Αμερική Διαγώνια το 2012 απέκτησε σημαντικό μερίδιο στην εφημερίδα The New York Times Συγκέντρωση Ο Patrick Drahi, ιδρυτής του ομίλου τηλεπικοινωνιών Altice το 2015 εξαγόρασε τον γαλλικό ειδησεογραφικό όμιλο Libération και το L’Express, καθώς και τον τηλεοπτικό σταθμό BFM TV, που είναι ο μεγαλύτερος ειδησεογραφικός σταθμός στη Γαλλία ▪ Η εξαγορά των αμερικανικών τηλεοπτικών δικτύων NBC και CBS από τους κολοσσούς στο χώρο της άμυνας και της πυρηνικής ενέργειας General Electric και Westinghouse αντίστοιχα ▪ Το πρώτο κανάλι της γαλλικής τηλεόρασης TF1 είναι ιδιοκτησία της πολυεθνικής Bouygues, μιας από τις μεγαλύτερες κατασκευαστικές εταιρείες στον κόσμο Διαγώνια Συγκέντρωση ▪ Προβληματική περίπτωση διαγώνιας οικονομικής συγκέντρωσης: Όμιλοι που ελέγχουν σημαντικής εμβέλειας ραδιοτηλεοπτικά και έντυπα μέσα όντας ταυτόχρονα προμηθευτές του δημοσίου ▪ Έχουν τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσουν τα ΜΜΕ που διαθέτουν για να ασκήσουν πίεση στις εκάστοτε κυβερνήσεις με σκοπό να αποσπάσουν δημόσια κονδύλια Εταιρική Διασπορά Ο βαθμός στον οποίο μία εταιρεία αντλεί έσοδα από ένα ευρύ φάσμα διαφορετικών αγορών ή επιχειρηματικών κλάδων Ο δείκτης κυμαίνεται από ένα χαμηλό επίπεδο του 1 που σημαίνει ότι τα κέρδη είναι συγκεντρωμένα σε έναν τομέα μέχρι έναν αριθμό ίσο του αριθμού των κλάδων στους οποίους συμμετέχει η εταιρεία Αλυσίδα Παραγωγής & Παροχής Προϊόντων  Αλυσίδα Παραγωγής & Παροχής Προϊόντων ▪ Παραγωγή: Δημιουργία “μιντιακού” περιεχομένου ▪ Συσκευασία (Packaging): “Συναρμολόγηση” του “μιντιακού” περιεχομένου με στόχο τη δημιουργία Παραγωγή Συσκευασία Διανομή ενός προϊόντος ▪ Διανομή: Διανομή/πώληση του προϊόντος στους καταναλωτές Ευχαριστώ για την προσοχή σας!  Οικονομία των ΜΜΕ Μάθημα IV: Διαμόρφωση Στρατηγικής Διδάσκουσα: Εύη Δεκούλου Τμήμα Δημοσιογραφίας & ΜΜΕ Οκτώβριος 2024  “The last thing IBM needs right now is a vision.” (July 1993) “What IBM needs most right now is Όραμα a vision.” (March 1996) Louis V. Gerstner, CEO, IBM Corporation  Όραμα “Τί θέλουμε να γίνουμε;” Όραμα Όραμά μας να είμαστε ο πιο δημιουργικός οργανισμός στον κόσμο…  Όραμα We are moving markets with the power of information…  Όραμα To make people happy… Όραμα Σαφές Οργανωσιακό Όραμα Κατανοητή Αποστολή Αποστολή “Ποια είναι η δουλειά μας;”  ▪ Tί επιθυμεί να είναι ο οργανισμός; Αποστολή ▪ Για ποιον επιθυμεί να δημιουργεί αξία; To enrich people's lives with programmes and services that inform, educate and entertain Creating and distributing top-quality news, sports and entertainment around the world To be one of the world's leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world  Διαφορετικές προσπάθειες καθορισμού του παρελθόντος, του παρόντος και του μέλλοντος μιας επιχείρησης  Όραμα: Σκιαγραφεί το σχήμα της επιχείρησης μελλοντικά, θέτει γενικούς στόχους και οδηγεί τη Αποστολή - στρατηγική Όραμα -  Αποστολή: Εκθέτει τον βασικό σκοπό της επιχείρησης, καθορίζει τη σχέση Φιλοσοφία της με άλλους οργανισμούς και θέτει συγκεκριμένους στόχους  Φιλοσοφία: Ενσωματώνει οργανωσιακές αξίες, ορίζει γενικές αρχές και δεοντολογική συμπεριφορά, καθορίζει το στυλ της διοίκησης  Πεποιθήσεις που μοιράζονται μεταξύ των ενδιαφερομένων μερών (stakeholders) ενός οργανισμού Αξίες Οι αξίες οδηγούν την κουλτούρα ενός οργανισμού και τις προτεραιότητες, και προσφέρουν ένα πλαίσιο στο οποίο λαμβάνονται οι αποφάσεις Στρατηγικός Προγραμματισμός  Στρατηγικός Προγραμματισμός Απαντά σε κύρια ερωτήματα όπως: ▪ Τί είδους προϊόντα θα παραχθούν; ▪ Πώς θα παραχθούν; ▪ Ποιος θα αγοράζει τα προϊόντα; ▪ Ποιες θα είναι οι πηγές χρηματοδότησης; ▪ Ποιος είναι ο επιχειρηματικός κίνδυνος; ▪ Τί είδους στρατηγική και με ποιον τρόπο θα εφαρμοστεί; Φάσεις Στρατηγικού Προγραμματισμού ▪ Διατύπωση Οράματος & Αποστολής ▪ Ανάλυση Εξωτερικού Περιβάλλοντος ▪ Αξιολόγηση Εσωτερικής Κατάστασης ▪ Καθορισμός Μακροπρόθεσμων Στόχων ▪ Δημιουργία Εναλλακτικών Στρατηγικών ▪ Καθορισμός Ετήσιων Στόχων ▪ Κατανομή Πόρων ▪ Αξιολόγηση Απόδοσης  Στρατηγική Τρεις παράγοντες επιδρούν σημαντικά στη στρατηγική: ▪ εξωτερικό περιβάλλον ▪ πόροι επιχείρησης ▪ επιδιωκόμενοι στόχοι  Στρατηγική Αξιοποίηση Εξωτερικών Ευκαιριών Διαμόρφωση Στρατηγικής Αποφυγή Εξωτερικών Απειλών  Οργανωσιακοί Στόχοι Αν δεν γνωρίζεις πού πηγαίνεις, θα καταλήξεις σίγουρα κάπου αλλού… Yogi Berra, πρώην παίκτης MLB Μακροπρόθεσμοι Στόχοι ▪ Επηρεάζουν ολόκληρο τον οργανισμό Ανάπτυξη Εικόνα & φήμη Μερίδιο αγοράς ▪ Πρέπει να επιτευχθούν μέσα σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, συνήθως 5 ετών ▪ Ονομάζονται και στρατηγικοί στόχοι Μακροπρόθεσμοι Στόχοι Απαραίτητοι για την επιτυχία ενός οργανισμού ▪ Παρέχουν καθοδήγηση ▪ Βοηθούν στην αξιολόγηση ▪ Διευκολύνουν τις συνέργειες ▪ Καθορίζουν προτεραιότητες ▪ Διευκολύνουν τον συντονισμό ▪ Παρέχουν βάση για σχεδιασμό, οργάνωση, παρακίνηση & έλεγχο Μακροπρόθεσμοι Στόχοι ▪ Κερδοφορία ▪ Παραγωγικότητα ▪ Ανταγωνιστική θέση ▪ Ανάπτυξη προσωπικού ▪ Εργασιακές σχέσεις ▪ Τεχνολογική ηγεσία ▪ Κοινωνική ευθύνη  Παραδείγματα: Μακροπρόθεσμοι Στόχοι ▪ Μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς ▪ Μικρότερο διάστημα εισαγωγής προϊόντος/υπηρεσίας ▪ Ταχύτερη διανομή ▪ Υψηλότερη ποιότητα προϊόντος/υπηρεσίας ▪ Χαμηλότερη τιμή από τους ανταγωνιστές  Παραδείγματα: Μακροπρόθεσμοι Στόχοι ▪ Καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών ▪ Ευρύτερη γεωγραφική κάλυψη από τους ανταγωνιστές ▪ Επίτευξη τεχνολογικής ηγεσίας (technological leadership) ▪ Εισαγωγή καινοτόμων προϊόντων/υπηρεσιών στην αγορά πριν από τους ανταγωνιστές Στόχοι… ▪ Συγκεκριμένοι (Specific) ▪ Μετρήσιμοι (Measurable) ▪ Επιτεύξιμοι & Ρεαλιστικοί (Achievable-Realistic) ▪ Χρονικά Καθορισμένοι (Time specific) Στρατηγικές Τα μέσα με τα οποία επιτυγχάνονται οι μακροπρόθεσμοι στόχοι  Ετήσιοι Στόχοι Βραχυπρόθεσμοι στόχοι που ο οργανισμός πρέπει να κατακτήσει προκειμένου να επιτύχει τους μακροπρόθεσμους στόχους Πολιτικές Τα μέσα με τα οποία επιτυγχάνονται οι βραχυπρόθεσμοι στόχοι του οργανισμού  Στρατηγική Καθορισμός των βασικών μακροχρόνιων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης & προσδιορισμός των αναγκαίων μέσων για την πραγματοποίηση αυτών των στόχων Η στρατηγική λαμβάνει υπόψη τις συνθήκες που επικρατούν στο εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, πριν καθορίσει την αποστολή της, τους αντικειμενικούς στόχους, τις στρατηγικές επιλογές και τον τρόπο υλοποίησης και αξιολόγησης αυτών  ▪ Θέτει κατευθύνσεις ▪ Βοηθά στη λήψη ομοιόμορφων αποφάσεων ▪ Συγκεντρώνει την προσπάθεια & συντονίζει δραστηριότητες Σημασία ▪ Καθορίζει τη θέση της επιχείρησης σε Στρατηγικής σχέση με τον ανταγωνισμό ▪ Μειώνει την αβεβαιότητα ▪ Μπορεί να συμβάλλει στην επίτευξη διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος  Στρατηγική ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ (Μίκρο, μάκρο) Διαμόρφωση Στρατηγικής Υλοποίηση Στρατηγικής Αξιολόγηση &Έλεγχος Στρατηγικής Αποστολή Αντικειμενικοί Στόχοι Στρατηγικές Πολιτικές Προγράμματα Προϋπολογισμοί Διαδικασίες Απόδοση ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ (Θεμελιώδεις ικανότητες, Αλυσίδα Αξίας, Δομές, Πόροι, Κουλτούρα)  Προκειμένου να διαμορφώσει την κατάλληλη στρατηγική, ένας οργανισμός πρέπει να απαντήσει σε 3 θεμελιώδη ερωτήματα: ▪ Ποιοι είναι οι πελάτες στους οποίους Επιλογή απευθύνεται; Στρατηγικής ▪ Ποιες ανάγκες των πελατών θα ικανοποιήσει; ▪ Ποιες ικανότητες θα πρέπει να αναπτύξει/αξιοποιήσει ο οργανισμός για να ικανοποιήσει αυτές τις ανάγκες; Θεμελιώδεις Ικανότητες (Core Competences) Οι ικανότητες μίας επιχείρησης που οι ανταγωνιστές δεν μπορούν εύκολα να μιμηθούν Θεμελιώδεις Ικανότητες Η ανάπτυξη του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος προϋποθέτει την αξιοποίηση των θεμελιωδών ικανοτήτων  Απόκτηση Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Αδυναμίες → Δυνατά Σημεία → Θεμελιώδεις Ικανότητες→ Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα  Benchmarking (Συγκριτική Προτυποποίηση)  Benchmarking ▪ Εργαλείο στρατηγικής που χρησιμοποιείται για τη σύγκριση των επιδόσεων των επιχειρησιακών διαδικασιών & των προϊόντων με την καλύτερη επίδοση των άλλων επιχειρήσεων εντός ή εκτός του κλάδου ▪ Η αναζήτηση των βέλτιστων πρακτικών που οδηγούν στην ανώτερη επίδοση  Benchmarking ▪ Η σύγκριση της επιχείρησης με τους ανταγωνιστές είναι ιδιαίτερα σημαντική ▪ Χωρίς αυτήν τη σύγκριση, η επιχείρηση δεν γνωρίζει πόσο επιτυχημένη είναι η επίδοσή της σε μια αγορά ή αν αποδίδει καλύτερα σε μία λειτουργία από τους ανταγωνιστές της  Benchmarking ▪ π.χ. το 85% της ικανοποίησης των πελατών μπορεί να φαίνεται ικανοποιητικό για τη συγκεκριμένη επιχείρηση ή ακόμα και σε σύγκριση με το μέσο όρο του κλάδου ▪ Αν κάποιες άλλες εταιρίες επιτυγχάνουν ευκολότερα ποσοστό 97%; ▪ Σε αυτήν την περίπτωση, το 85% δεν φαντάζει ιδιαίτερα ικανοποιητικό ▪ Για την καλύτερη κατανόηση της κατάστασης και τη βελτίωση της επίδοσης της επιχείρησης, οι διαχειριστές χρησιμοποιούν τη στρατηγική του benchmarking  Στόχος του benchmarking είναι να βοηθήσει την επιχείρηση να βελτιωθεί μέσω: ▪ της ποσοτικοποίησης των υφιστάμενων διαφορών στην οργανωσιακή επίδοση ▪ της τεκμηρίωσης γιατί αυτές οι διαφορές υπάρχουν Benchmarking ▪ της αναγνώρισης των βημάτων που πρέπει μία επιχείρηση να υιοθετήσει προκειμένου να "προλάβει" και να ξεπεράσει τους καλύτερους από τους ανταγωνιστές της Ευχαριστώ για την προσοχή σας!  Οικονομία των ΜΜΕ Μάθημα IX: Στρατηγικές Εισόδου σε Διεθνείς Αγορές Διδάσκουσα: Εύη Δεκούλου Τμήμα Δημοσιογραφίας & ΜΜΕ Δεκέμβριος 2024 Starbucks Εύρος στρατηγικών εισόδου ▪ Πλήρης ιδιοκτησία ▪ Αδειοδότηση ▪ Δικαιοχρησία 21,000 cafés σε 65 χώρες Εξαγωγή ▪ Άμεση ή Έμμεση ▪ Άμεση Εξαγωγή: Η επιχείρηση πουλά απευθείας σε πελάτες σε άλλες χώρα ▪ Έμμεση Εξαγωγή: Η επιχείρηση πουλά σε γηγενείς πελάτες οι οποίοι στη συνέχεια εξάγουν το προϊόν ▪ Διαδίκτυο  Εξαγωγή Πλεονεκτήματα ▪ απλότητα ▪ χαμηλός κίνδυνος Μειονεκτήματα ▪ χαμηλά κέρδη ▪ εμπόδια εισόδου ▪ δυσκολία όταν το τοπικό νόμισμα είναι ισχυρό  Αδειοδότηση ▪ Συμφωνία κατά την οποία μία επιχείρηση (δικαιπάροχος) καθιστά ένα περιουσιακό στοιχείο διαθέσιμο για μία άλλη επιχείρηση (δικαιοδόχο) με αντάλλαγμα δικαιώματα, τέλη αδειοδότησης ή άλλη μορφή αποζημίωσης ▪ Το αδειοδοτημένο περιουσιακό στοιχείο μπορεί να είναι όνομα μάρκας, πατέντα, εμπορικό μυστικό ή προϊόν  Πλεονεκτήματα Χαμηλό κόστος & περιορισμένος κίνδυνος ▪ Δεν απαιτείται σημαντική επένδυση από την εταιρεία στον εξοπλισμό, τις υποδομές ή τη διαχείριση ▪ Ο συνεργάτης στη νέα αγορά αναλαμβάνει τα κόστη παραγωγής, διανομής & εμπορίας, μειώνοντας τους οικονομικούς και επιχειρηματικούς κινδύνους για τον αδειοδότη ▪ Ελαχιστοποιεί τον κίνδυνο αποτυχίας σε μια νέα αγορά, ειδικά αν υπάρχουν πολιτικά ή οικονομικά ρίσκα  Πλεονεκτήματα Ταχεία πρόσβαση στην αγορά ▪ Η συνεργασία με έναν τοπικό εταίρο επιταχύνει τη διαδικασία εισόδου, καθώς ο συνεργάτης διαθέτει ήδη πρόσβαση σε τοπικά δίκτυα, αγοραστικό κοινό και πόρους ▪ Αποφεύγονται γραφειοκρατικές καθυστερήσεις ή ρυθμιστικά εμπόδια που συχνά αντιμετωπίζουν ξένες εταιρείες Εκμετάλλευση τοπικής τεχνογνωσίας ▪ Ο τοπικός αδειούχος γνωρίζει καλύτερα την κουλτούρα, τις προτιμήσεις των καταναλωτών, και τις τάσεις της αγοράς ▪ Αυτή η γνώση μπορεί να βοηθήσει στην προσαρμογή του προϊόντος στις ανάγκες της τοπικής αγοράς, αυξάνοντας την πιθανότητα επιτυχίας  Πλεονεκτήματα Διατήρηση εστίασης στην κύρια αγορά ▪ Η εταιρεία μπορεί να συνεχίσει να εστιάζει στη βασική της δραστηριότητα, ενώ παράλληλα εκμεταλλεύεται τη νέα αγορά μέσω της αδειοδότησης Ενίσχυση της μάρκας ▪ Η αδειοδότηση δίνει τη δυνατότητα διάδοσης της μάρκας σε διεθνές επίπεδο, χωρίς την άμεση διαχείριση από την εταιρεία ▪ Αν το προϊόν είναι επιτυχέςς, η φήμη και η αξία της μάρκας μπορούν να ενισχυθούν στη νέα αγορά, δημιουργώντας προοπτικές για περαιτέρω επέκταση  Πλεονεκτήματα Διαφορετικές πηγές εσόδων ▪ Η αδειοδότηση δημιουργεί σταθερά έσοδα μέσω fees, τα οποία είναι συχνά ανεξάρτητα από την τοπική αγορά ▪ Ακόμη και αν η τοπική αγορά αποδειχθεί περιορισμένη, ο αδειοδότης έχει ήδη αποκομίσει κάποιο όφελος Ευελιξία εξόδου ▪ Αν η συνεργασία δεν αποδειχθεί επιτυχής, ο αδειοδότης μπορεί να διακόψει τη σύμβαση αδειοδότησης χωρίς να επωμιστεί μεγάλα κόστη αποχώρησης, καθώς δεν έχει επενδύσει άμεσα στην τοπική αγορά Προστασία από ρυθμιστικά εμπόδια ▪ Σε χώρες με περιορισμούς στις ξένες επενδύσεις ή υψηλούς δασμούς, η αδειοδότηση είναι ένας τρόπος εισόδου που παρακάμπτει τέτοια εμπόδια  Αδειοδότηση - Πλεονεκτήματα ▪ Επιπλέον κερδοφορία με μικρή αρχική επένδυση ▪ Μέθοδος αντιμετώπισης εμποδίων εισόδου σε ξένη αγορά, π.χ. φόροι ▪ Ελκυστική απόδοση επένδυσης ▪ Ταχεία διείσδυση στις διεθνείς αγορές ▪ Οι αδειούχοι κατέχουν σημαντική αυτονομία και είναι ελεύθεροι να προσαρμόζουν τα αδειοδοτημένα προϊόντα στις τοπικές προτιμήσεις, π.χ. χαρακτήρες και λογότυπα Disney για παραγωγούς ρούχων Μειονεκτήματα Περιορισμένος έλεγχος ▪ Ο αδειοδότης έχει περιορισμένο έλεγχο στον τρόπο που χρησιμοποιείται η πνευματική του ιδιοκτησία από τον τοπικό συνεργάτη (αδειούχο) ▪ Αν ο αδειούχος δεν συμμορφώνεται με τα πρότυπα ποιότητας ή τις στρατηγικές της μάρκας, αυτό μπορεί να βλάψει τη φήμη του αδειοδότη ▪ Ειδικά σε περιπτώσεις κακής διαχείρισης ή έλλειψης επαγγελματισμού, η μάρκα ή το προϊόν μπορεί να χάσει την αξία του στην αγορά Κίνδυνος απώλειας πνευματικής ιδιοκτησίας ▪ Σε ορισμένες αγορές με χαλαρή νομοθεσία για την προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας, ο αδειούχος μπορεί να αντιγράψει το προϊόν ή την τεχνολογία και να το εκμεταλλευτεί ανεξάρτητα ▪ Ο αδειοδότης ενδέχεται να βρεθεί αντιμέτωπος με την κακή χρήση της μάρκας ή την αντιγραφή της τεχνολογίας του χωρίς την κατάλληλη αποζημίωση Μειονεκτήματα Ασυμβίβαστες στρατηγικές ή στόχοι ▪ Ο αδειούχος μπορεί να έχει διαφορετικές στρατηγικές προτεραιότητες, που δεν ευθυγραμμίζονται με την ευρύτερη στρατηγική του αδειοδότη ▪ Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε συγκρούσεις, ιδιαίτερα αν ο αδειοδότης θέλει να αναπτύξει την αγορά πιο επιθετικά ή με διαφορετικό τρόπο Κίνδυνος εξάρτησης από τον αδειούχο ▪ Αν ο αδειούχος είναι ο μοναδικός εκπρόσωπος της μάρκας στη συγκεκριμένη αγορά, ο αδειοδότης μπορεί να εξαρτηθεί πλήρως από τις επιδόσεις του ▪ Τυχόν αποτυχία ή κακή διαχείριση από τον αδειούχο μπορεί να επηρεάσει αρνητικά τη συνολική επιτυχία στη νέα αγορά Μειονεκτήματα Περιορισμένα οικονομικά οφέλη ▪ Ο αδειοδότης εισπράττει μόνο δικαιώματα χρήσης, τα οποία είναι συνήθως ένα μικρό ποσοστό των συνολικών εσόδων του αδειούχου ▪ Σε σύγκριση με άλλες στρατηγικές εισόδου (π.χ., εξα