DCG UE7 - Management - L'environnement et les parties prenantes (PDF)

L’environnement et les parties prenantes I. L’environnement des organisations L’environnement rassemble tous les éléments qui constituent le cadre général d’actions des organisations. Il s’agit, dit autrement, de l’ensemble des éléments qui ont une influence directe ou...

L’environnement et les parties prenantes I. L’environnement des organisations L’environnement rassemble tous les éléments qui constituent le cadre général d’actions des organisations. Il s’agit, dit autrement, de l’ensemble des éléments qui ont une influence directe ou indirecte sur l’organisation. a) Le microenvironnement Le microenvironnement rassemble tous les éléments qui exercent une influence directe sur l’organisation, qui a elle-même une influence sur ces éléments. Le microenvironnement est constitué d’un ensemble d’acteurs, auxquels il faut ajouter les ressources de l’organisation. Parmi les acteurs avec lesquels l’organisation entretient des influences réciproques, on peut citer : - Les clients / usagers/bénéficiaires, qui expriment des besoins auxquels l’organisation s‘efforce de répondre. Dans le cas d’une entreprise, la relation client est ambivalente puisque d’une part l’entreprise essaie d’influencer ses clients pour lui vendre ses produits, et d’autre part le retour en direct des clients permet à l’organisation d’affiner son offre ; - Les salariés, qui constituent l’une des principales ressources de l’organisation et sur lesquels elle pratique son management ; d’une part les conditions offertes par l’organisation à ses salariés / bénévoles, etc. influencent directement leur motivation, mais d’autre part la personnalité individuelle ou collective des ressources humaines conduit l’organisation à adapter sa stratégie et son management ; - Les fournisseurs, avec qui l’organisation entretient des liens plus ou moins étroits selon la nature de leur relation commerciale. Certains fournisseurs sont stratégiques pour l’organisation dans la mesure où les conditions qu’ils lui assurent (régularité des livraisons, qualité des produits, réputation, etc.) ont une influence directe sur la performance de l’organisation. D’un autre côté, le fournisseur entretient une forme de dépendance vis-à-vis du client puisqu’il dépend de sa bonne relation avec lui pour la survie de sa propre organisation - Etc. 1 Au-delà des acteurs, le microenvironnement est également constitué des ressources utilisées par l’organisation. Ainsi diagnostiquer le microenvironnement consiste à établir un état des lieux des forces et des faiblesses de l’organisation, du point de vue de chacune de ses ressources. Le tableau suivant donne des pistes de réflexion quand est effectué le diagnostic des ressources : Ressources Force Faiblesse Humaines Salariés très qualifiés Salariés peu polyvalents Salariés motivés Salarié peut motiver Salaires élevés Etc. Financières Ressources financières stables et Ressources financières aléatoires suffisantes pour financer les et insuffisantes besoins de développement Matérielles Matériel de qualité et neuf Matériel ancien peu performant et sujets à des pannes régulières Équipement performant Immatérielles Brevet possédé par l'entreprise Brevet non possédé où très facile qu'il a protégé de la concurrence à contourner Bonne image de marque des Mauvaise image de marque produits et bonne réputation de l'organisation Technologiques Maîtrise d'une technologie non Technologie obsolète qui ne disponible pour les concurrents permet pas de prendre de l'avance sur les concurrents Le tableau précédent n'est qu'un échantillon des nombreux éléments qui peuvent être diagnostiqués lorsqu'il s'agit de s'intéresser aux différentes ressources utilisées par l'entreprise et toute organisation. b) Le macroenvironnement Le macro-environnement est constitué de l'ensemble des éléments qui ont une influence plus ou moins direct sur l'organisation mais qu'elle ne peut que subir, dans le sens où cette influence est unilatérale car l'organisation n'a aucune influence sur ces éléments. 2 On peut prendre pour exemple le taux d'inflation : celui-ci a une influence directe sur l'organisation puisqu'il va peut-être la contraindre à devoir renégocier les prix avec ses fournisseurs et les salaires des salariés alors qu'évidemment l'organisation n'a aucune influence directe sur les niveaux de l'inflation du pays. La très grande variété des éléments qui composent le macro-environnement rendent illusoire l'idée de vouloir l'analyser de manière exhaustive car cela conduirait à une liste bien trop importante d'éléments influençant la vie et la stratégie de l'organisation. Une première approche assez généraliste repose sur la méthode PESTEL que nous aurons l'occasion d'étudier un peu plus tard lors de ce cours. En règle générale, le macro-environnement est analysé de manière thématique, en utilisant des modèles d'analyse portant sur un thème spécifique. On peut ainsi analyser l'environnement concurrentiel d'une entreprise, son environnement économique, l'environnement au sens des ressources naturelles, etc. II. Les parties prenantes a) Définitions possibles Les parties prenantes sont toutes les personnes physiques ou morales qui sont concernées directement ou indirectement par les décisions prises par une organisation. Il existe plusieurs définitions dont certaines mettent en avant telle ou telle caractéristique de cette relation ; néanmoins on peut donner d'abord la définition la plus générale. Définition : Les parties prenantes sont tous les acteurs qui entretiennent des relations directes avec l'organisation. La définition du Stanford Research Institute Un « Stakeholder » est une personne ou un groupe de personnes, sans le soutien desquels l’entreprise cesserait d’exister. Cette définition met l'accent sur le fait que les parties prenantes peuvent agir comme un soutien à l'activité de l'organisation, dans le sens où elles peuvent aider à son développement ou au contraire agir comme une force de blocage si pour une raison ou une autre l'organisation perd leur soutien actif ou passif. 3 La définition de Freeman (1984) Une partie prenante dans l’organisation est « tout groupe d’individus ou tout individu qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs organisationnels ». Cette définition met l'accent sur le fait que les intérêts des parties prenantes peuvent être confortées ou au contraire attaquées en fonction des décisions prises par une organisation. Il arrive en effet régulièrement que les décisions prises par une organisation impliquent de favoriser certaines parties prenantes au détriment d'autres. Prenons l'exemple simple d'une augmentation salariale : plus celle-ci est élevée à l'avantage des salariés et au désavantage des actionnaires puisque cela fera diminuer le bénéfice donc les dividendes qui leur seront versées à la fin de l'année. Un autre exemple peut être donné par le développement d'un aéroport dont les activités favorisent de manière générale l'ensemble des parties prenantes de celui-ci mais ce au détriment des riverains qui pourraient voir augmenter les nuisances sonores et visuelles. La définition de Clarkson (1995) Les parties prenantes volontaires supportent une certaine forme de risque dans la mesure où elles ont investi une forme de capital – humain ou financier – quelque chose de valeur dans l’entreprise. Les parties prenantes involontaires sont placées en situation de vulnérabilité du fait des activités de l’entreprise. Cette définition met en avant le fait que de nombreuses parties prenantes investissent certaines formes de ressources dans une organisation. Il peut s'agir de ressources financières comme ce que font les actionnaires ou les banques, des ressources morales, des ressources matérielles, du temps et de l'énergie, etc. Ainsi les parties prenantes ont un intérêt à voir se poursuivre l'activité de l'organisation. L’autre intérêt de cette définition est de faire la distinction entre les parties prenantes directes qui ont volontairement investi des ressources dans l'organisation et les parties prenantes involontaires dont l’auteur estime dans ce cas qu'elles ne peuvent qu’être « victime » des agissements de l'organisation. En définitive, et quelle que soit la définition retenue des parties prenantes, l'enjeu très important pour toute organisation est de parvenir d'une part à identifier les différentes parties prenantes, d'autre part à identifier la manière dont l'organisation a une influence sur elle et leurs intérêts. Enfin, s'interroger sur la manière dont le management stratégique et opérationnel peut tenir compte de cette diversité d'intérêts pour tenter d'obtenir le soutien de la majorité des parties prenantes sans lesquelles l'organisation ne peut poursuivre son activité. 4  b) Les parties prenantes internes Les parties prenantes internes entretiennent un lien direct avec l'organisation et sont considérées comme internes dans la mesure où elles ont un lien contractuel ou quasi contractuel avec l'organisation. On peut par exemple lister : - Les salariés, - La direction, - Les représentants du personnel et syndicats, - La médecine du travail. - Etc. Il s'agit évidemment des parties prenantes avec lesquelles l'organisation entretient le plus de liens puisque ceux-ci sont généralement quotidiens. Il est donc d'autant plus important d’en obtenir le soutien sinon actif, au minimum passif (c'est à dire une absence d'opposition aux décisions prises). c) Les parties prenantes externes Il existe une très grande quantité de parties prenantes externes dont on peut dresser ici une liste non exhaustive : - Les clients / les usagers / les bénéficiaires ; - Les fournisseurs, - Les élus locaux, - L'état, - Les riverains. - Les actionnaires, - Les consommateurs, - Les détenteurs de capitaux - La société / l’opinion publique. Il est important à ce titre de remarquer l'émergence de l'opinion publique comme nouvel acteur polyforme qui oblige les organisations dépassant une certaine taille à réfléchir à l'influence que leurs décisions peuvent avoir du point de vue d'un certain nombre de critères sociaux et sociétaux. En effet la multiplication des prises de parole via les réseaux sociaux, qui en démultiplie la portée à vitesse rapide, fait courir le risque à de nombreuses organisations d'un retour de bâton médiatique lorsqu'une décision prise semble s'opposer à ce que l'opinion publique considère être l'intérêt général. 5 Plusieurs thèmes apparaissent particulièrement sensibles depuis plusieurs années : - Toutes les thématiques relatives à l'environnement au sens de la protection de la biodiversité et de l'utilisation moins gourmande des ressources naturelles ; - Les thématiques relatives au bien-être animal ; - Les questions relatives à la santé humaine. Il est donc primordial pour une organisation dont les décisions peuvent exercer une influence sur l'un ou l'autre de ces thèmes d'anticiper quelles peuvent être les réactions de l'opinion publique afin de proposer un produit qui ne risque pas d'entraîner une réputation négative qui entacherait l'image de marque de l'organisation. 6