Cours Marketing Digital, 3 LF Mkg, FSEG Nabeul 2024 PDF

Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Cours Marketing Digital: Introduction I / Définition du Marketing Digital ou Webmarketing (Un article de Wikipédia, l'encyclopédie libre.) On appelle Marketing Digital, webrmarketing, e-marketing ou netmarketing toute...

Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Cours Marketing Digital: Introduction I / Définition du Marketing Digital ou Webmarketing (Un article de Wikipédia, l'encyclopédie libre.) On appelle Marketing Digital, webrmarketing, e-marketing ou netmarketing toute opération permettant d'améliorer la visibilité d'un site en utilisant internet comme canal de prospection. Le terme webmarketing est utilisé par opposition au « marketing traditionnel ». C'est la combinaison synergétique des techniques de marketing, de statistiques, du commercial et de la communication avec les technologies informatiques et de télécommunications orientés réseaux et bases de données puis de l'infographie appliquée au multimédia. Cette combinaison doit permettre de créer des interfaces utiles, ergonomiques, conviviales et sécurisées pour un utilisateur de services Internet, Intranet ou Extranet. La synergie de ces techniques doit répondre à deux principaux objectifs : La conquête et la fidélisation de l'utilisateur. Le résultat attendu est la rentabilisation du service de données et de communication. II/ Les principaux champs d'applications du webmarketing Transformer les internautes en clients et rentabiliser un site web. Dans ce cas, un client peut être un internaute qui achète sur un site marchand. Ca peut être également un visiteur actif qui permet à un site non marchand de se financer par de la e-publicité ou une des différentes formes de partenariats. Pour un intranet, le client est le partenaire interne (employés) ou externe (prestataires) à la société. Il doit pouvoir puiser dans le service les informations, les outils de travail et de communication indispensables pour accroître sa productivité et, par cela même, celle de la société propriétaire du service Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Étudier le positionnement d'un nouveau site web ou auditer un site existant. Cibler les clients avec efficacité sur Internet, les différencier et les analyser. Identifier et évaluer les solutions et les prestataires spécialisés pour mettre en œuvre un site, ses bases de données, ses incentives, son système de paiements sécurisés, son ergonomie et son interface multimédia (image, son, vidéo, streaming, broadcast, etc). Piloter et coordonner les actions de mise en œuvre des divers partenaires pour la création, la promotion et l'entretien du site (contrôle et mise à jour). Étudier les différentes formes d'accès au site et les différentes offres d'hébergement. Comprendre l’Internaute et personnaliser les pages web et les offres de produits et services pour fidéliser les clients par une approche personnalisée (« one to one » ou « one to few »). Etablir une communication efficace envers les acheteurs en ligne pour mieux comprendre leurs besoins. Maîtriser les techniques et identifier les techniques de promotion les plus efficaces pour générer du trafic (référencement, partenariat, sponsoring, affiliation, e-pub, e-mailing, e- busmailing…). Mesurer les résultats et la pertinence des actions de communication « Axes et supports » par des contrôles statistiques. Optimiser les réseaux de distribution et de logistique pour les sites marchands. Optimiser les systèmes de paiement sécurisés et de facturation. Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Chapitre 1: Devoir et savoir être présent sur Internet I/ Les enjeux d’une présence sur Internet. 1. Internet: un outil de communication institutionnelle Présenter son entreprise, Renforcer l’image, présenter ses performances, affirmer son positionnement… Communiquer sur des actions de mécénat et de soutient social. Internet un outil de relation presse (photothèque, communiqué de presse, des dossiers, des résultats financiers, des fiches produits et services…) 2. Internet un outil relationnel orienté client Echanges avec les visiteurs a travers les forums, les questions réponses… Hyperpersonnalisation de la relation avec le client marketing « one to one » Fonction d’information, d’accompagnement et de préparation à l’achat. 3. Internet un outil de présentation de ses produits ou services Le site internet est une vitrine pour présenter ses produits ou services. L’interactivité avec le client permet de mieux adapter la communication produit en identifiant les besoins et les attentes des clients 4. Internet un outil de vente Raccourcir le circuit de distribution Personnaliser la relation avec le client Proposer un éventail de produits et de services exhaustif et actualisé Toucher une clientèle jusque là inaccessible (rurale, internationale…) Réduire les frais de transaction et de gestion des commandes. Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 II/ Les recommandations pour construire un Site Web Efficace (Source : www.mjmedia.ch) Un site Web est en général le cœur de la Communication digitale, le point central où tout converge. En tant que vitrine de l’entreprise, il doit bien présenter les produits et les services. Il est donc impératif qu’au premier regard on comprenne l’activité de l’entreprise: Qui Êtes-Vous ? Que Vendez-Vous ? Où Êtes-Vous ? Quels sont les éléments incontournables ? Un site professionnel doit comprendre : une charte graphique un logo un slogan et/ou une signature et des phrases clés du contenu une bonne navigation des boutons Call To Action un lien vers vos Réseaux Sociaux un chargement rapide des pages être responsive être référencé L’identité Visuelle ; le logo L’identité visuelle d’une marque doit être unique et reconnaissable au premier coup d’œil. Une forte identité, visuelle ou sonore, s’imprègne dans la mémoire collective (Coca-Cola, Apple…). Le Slogan Tout comme le logo, une entreprise doit se démarquer par un slogan. Il doit être concis, court et mémorisable. Son étymologie est d’ailleurs révélatrice. Le slogan publicitaire est donc bien une arme commerciale. Nespresso : What else ? Nike : Just Do It ! Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Le Contenu Celui-ci doit être essentiel, bref et pertinent. Evitez les pavés de textes infinis que personne ne lira. Parler de votre parcours personnel, professionnel ou de l’histoire de votre entreprise n’apporte aucune valeur ajoutée et n’a jamais aidé à vendre. Mettez plutôt en avant les avantages qu’apportent vos produits et services, vos valeurs, votre savoir-faire et vos références. Afin d’être reconnu et classé par les moteurs de recherche, votre site a besoin de contenu comprenant des mots clés (c’est le travail d’un rédacteur spécialiste en SEO). C’est la raison pour laquelle un site Web n’affichant que des images passera inaperçu dans les résultats. Assurez-vous également de ne pas dupliquer vos contenus sur plusieurs pages de votre site ou ailleurs sur le Web (blog, sites partenaires, plateformes…) car Google pénalise la duplication de contenu. Une Bonne Navigation Un bon site doit être bien structuré et intuitif. Sa navigation, ses menus et son contenu sont pensés pour rendre la visite attractive, facile et rapide. Si votre site présente trop de menus et de contenu, l’internaute s’y perdra et repartira aussi sec. Vérifiez votre taux de rebond dans Google Analystics ; au-delà de 50%, c’est mauvais signe. Les éléments de votre site doivent également s’afficher rapidement ; les internautes détestent attendre et Google pénalise les sites lents. Des Boutons “Call To Action” En Marketing, le “Call To Action” désigne le moyen d’inciter les internautes à faire une action telle que : “Acheter”, “S’inscrire”, “Télécharger”, “Commenter”, “Devis”, “Réduction”, “Cadeau”, etc… par le biais d’un élément visuel. L’incitation à l’action est un élément clé puisque vous dirigez le visiteur où vous le souhaitez. Un “Call To Action” peut être latent (un lien hypertexte, un icone Facebook/Twitter…) ou explicite (un formulaire, bouton “acheter”, “contacter”…). Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Les Médias Sociaux Les Médias Sociaux sont très importants pour votre Stratégie de Communication. Ils permettent de croître votre notoriété et engagent votre communauté à aimer votre marque. En l’humanisant, vous fidélisez vos clients qui partageront vos informations avec leur réseau. Ils peuvent également vous faire part de leurs critiques et vous soumettre des idées à prendre en considération si vous souhaitez évoluer. Les Médias Sociaux sont très favorables au référencement. On l’appelle le SMO (Social Media Optimization). Cette stratégie d’optimisation consiste à diffuser des informations et à acquérir du trafic par les Réseaux Sociaux. C’est une tendance proche de l’E-Marketing, visant à générer des liens potentiels indirects et à augmenter ainsi la popularité d’un site. On l’associe désormais au SEO et au SEA pour former l’ensemble des techniques de Marketing liées au référencement. Responsive Un site responsive s’adapte à tous les supports : smartphones, tablettes et ordinateurs, avec une seule et même adresse. Aujourd’hui, Google pénalise les Sites Web non responsives et affiche une icône de smartphone grisé dans les résultats de recherche pour les signaler. Le Référencement Le référencement vous permet de ressortir en bonne position dans les requêtes. Imaginez que votre site soit votre magasin : S’il est placé dans une rue commerçante, vous serez vus par les passants qui, une fois entrés dans votre boutique, se transformeront en clients. S’il est situé au cœur d’une forêt, personne ne le verra et vous ne ferez pas de ventes. Conclusion : Si vous n’êtes pas visible sur la toile, personne ne vous remarquera ! Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Chapitre 2 : Le référencement / SEO I. Search Engine Optimisation - Enjeux et définitions I-A. La SEO En un mot La SEO, ou " Optimisation des Moteurs de recherche ", consiste à améliorer le positionnement d'un site par apport à un mot sur les moteurs de recherche, c'est-à-dire à faire en sorte que, lorsqu'un utilisateur effectue une recherche sur un moteur de recherche sur une expression précise, un site précis apparaisse le plus haut possible sur la première page dans la liste des résultats. I-B. Pourquoi optimiser ? Parce qu'être bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche apporte une plus-value très importante à un site web : un nombre de visiteurs (trafic) très important. Il est en effet évident que les résultats qui apparaissent en première page génèrent plus de trafic pour les sites internet associés que ceux situés sur les pages suivantes. De même, les résultats positionnés en haut de la première page génèrent également plus de trafic. En effet, " 54% des internautes ne visualisent que la première page de résultat " (1) Cette situation se voit très bien dans le Triangle d'Or de Google : Le Triangle d'or - Oseox.fr - Plus une zone est rouge, plus l'oeil s'y attarde longtemps Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Sur cette image, les points représentent les zones observées par les utilisateurs. On voit très facilement l'avantage qu'il y a à être bien positionné : les quelques premiers résultats couvrent à eux seuls la majorité des clics des utilisateurs. Notons que le concept de Triangle d'or évolue depuis peu très rapidement. Nous nous attarderons sur cette évolution dans la section 9.3 (). I-C. Un enjeu double I-C-1. Un enjeu technique Un des enjeux de la SEO est de rendre accessible l'ensemble des pages (publiques) d'un site aux moteurs de recherches (absence de liens morts, fichier d'indexation des pages…), et l'ensemble du contenu de ces pages. (2) I-C-2. Un enjeu sémantique L'autre enjeu de la SEO est de permettre aux moteurs d'identifier facilement et efficacement les types de contenus sur une page (titres, images, contenus…). Pour cela, les pages doivent contenir certaines balises qui vont renseigner au mieux le type de contenu qu'elles contiennent. Par exemple, un contenu placé entre des balises est un titre, placé entre des balises il s'agit une définition… I-D. SEO, SEA, Webmarketing Si le terme de " SEO " est généralement connu, l'erreur est fréquente d'y superposer deux autres termes, pourtant bien différents : la SEA et le Webmarketing. Contrairement à la SEO (Search Engine Optimization), la SEA, ou Search Engine Advertising a pour objectif de travailler uniquement sur l'aspect publicitaire d'un moteur de recherche : les résultats " non-naturels ", c'est-à-dire les publicités. L'illustration suivante permet de bien les distinguer : Search Engine Optimization et Search Engine Advertising - Oseox.fr La SEA concerne toutes les zones d'affichages des publicités, tandis que la SEO concerne la zone de résultats en elle-même. Le Webmarketing est, lui, parallèle à la SEO : il s'agira alors d'organiser des Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 " campagnes " pour générer des trafics, campagnes publicitaires auprès d'annonceurs, diffusions de vidéos virales ou encore campagnes d'emailing… III. Moteurs de recherche : compréhension et approche III-A. Principe général : fonctionnement des moteurs de recherche Pour bien comprendre en quoi et comment il est possible d'optimiser un site internet pour améliorer son référencement, il convient tout d'abord de comprendre comment fonctionne, globalement, un moteur de recherche. L'affichage d'une page de résultats (sur Google, Yahoo !) n'est que la partie émergée d'un mécanisme complexe, commun à l'ensemble des principaux moteurs de recherche. Ce mécanisme repose sur deux étapes (4) : 1. La constitution et mise à jour des données 2. L'analyse des requêtes et la restitution des résultats Les différentes étapes du fonctionnement des moteurs de recherche Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Voici une explication rapide de ce processus : III-A-1. Constitution et Mise à jour des données III-A-1-a. Le crawling le moteur explore le web et stocke les informations. III-A-1-b. Le moteur d'indexation : le moteur traite les données recueillies et les ajoute à un index géant. III-A-2. Analyse des requêtes et restitution des résultats III-A-2-a. Analyse du mot-clef : un interpréteur analyse l'expression tapée par l'utilisateur. III-A-2-b. Recherche dans l'index : le moteur recherche les résultats associés dans l'index. III-A-2-c. Organisation des résultats : le moteur détermine l'ordre d'apparition des résultats selon un ensemble de règles de tri. Ces processus sont communs aux principaux moteurs de recherche du web (notons qu'on ne parle pas des annuaires ici). Par contre, les différents algorithmes utilisés (indexation, règles de tri...) sont généralement tenus secrets et dépendent du moteur utilisé. III-B. " Dark Hat " versus " White Hat " Le référenceur dispose d'un ensemble de techniques très variées pour son optimisation. Mais si certaines sont acceptées et encouragées par les moteurs de recherche (techniques " White Hat "), d'autres sont largement déconseillées voir interdites (techniques " Dark Hat "), car elles entraînent des pages au contenu " non naturel " pour l'utilisateur. L'utilisation de ces techniques frauduleuses, si elle est détectée, peut entraîner des pertes importantes pour le site concerné, allant d'un affaiblissement du positionnement au bannissement total du site dans l'index du moteur de recherche. Nous ne parlerons pour l'instant que des techniques approuvées par les moteurs de recherches : la White SEO. Google publie régulièrement sur son Blog la liste des techniques qu'il considère comme frauduleuses, et Il existe plusieurs documents de référence, comme LA CHARTE DE QUALITE ET DE DEONTOLOGIE SUR LE REFERENCEMENT DE SITES WEB (5) , du réseau Abondance, acteur majeur du référencement français. Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 III-C. le Page Rank qui a évolué vers un autre indice Athoroty Rank : Pendant longtemps, on a considéré (et c'était vrai à l'époque) que le critère principal du positionnement d'une page était son Page Rank, c'est-à-dire une note sur dix, attribuée par Google, prenant compte de nombreux critères mais dont le principal était le nombre de liens pointant vers ladite page (" Back Links"). Aujourd'hui, le Page Rank tend à avoir de moins en moins d'effet. Google reconnaît même que les données qu'il fournit aux webmestres sur le Page Rank de leur page ne sont qu'approximatives. En effet, c'est la qualité du contenu de la page qui prime : pertinence et originalité. Et même si le nombre de Back Link continue d'influer sur le positionnement de la page sur un mot donné, là encore la qualité est de mise : plus le site qui pointe vers la page est " digne de confiance "(6) ", plus la page est valorisée. Même si Google se défend de donner trop d'importance au Trust Rank (7) , il semble bien qu'aujourd'hui le Page Rank tend à laisser la place à la qualité, au détriment de la quantité. IV. Les techniques de base de la SEO : optimisation interne IV-A. Introduction Une page web est composée de contenu (images, textes), et de balises qui indiquent au navigateur (comme Internet Explorer ou Firefox) la manière dont doit être mis en forme ce contenu. Il est possible d'utiliser ces balises pour améliorer le positionnement d'un site ; c'est même la première chose à faire pour espérer placer une page de manière correcte sur un moteur de recherche. IV-B. Les balises Chaque page web est identifiée par des balises. Ces balises attribuent un titre, une description, une liste de mots clefs… à la page, autant d'éléments qui seront utilisés par les moteurs de recherche pour analyser votre page. Par exemple, dans l'illustration suivante, on remarque bien que la balise " description " est utilisée par Google pour décrire la page : La balise de description est utilisée par Google pour identifier la page Il convient donc de renseigner au mieux ces balises pour faciliter au maximum la tâche aux moteurs de recherche lors de l'indexation du contenu. Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 IV-B-1. Remarque On considère généralement aujourd'hui que la balise de mots clefs (keywords) n'a quasiment plus aucun impact. En effet, les différents abus réalisés par de nombreux sites aux alentours des années 2000 ont poussé les moteurs de recherche à diminuer le poids de cette balise dans leurs algorithmes. IV-C. L'URL L'URL est l'adresse de la page. Elle correspond à ce que l'on tape dans la barre d'adresse pour accéder à la page (par exemple, l'url de Google France est " http://www.google.fr "). Contrairement à ce que l'on pourrait penser en observant l'arborescence des pages, une url ne correspond pas à une adresse physique : on peut naviguer dans une url comme on navigue dans des dossiers (en allant dans le dossier enfant, etc.), mais il est possible de redéfinir des url, de les retravailler : c'est l'URL Rewriting. L'objectif de cette réécriture sera alors de créer une URL optimisée pour les moteurs de recherche, c'est-à-dire une url : Qui contient maximum 5 paramètres (idéalement, 0) (8) dans la mesure du possible Qui contient les mots clefs de la page concernée Les seuls séparateurs de mots reconnus par l'ensemble des moteurs de recherche sont le tiret (-) et le slash(/). Exemple d'URL non optimisée Exemple d'URL optimisée IV-D. Mots en gras Les mots en gras (entre balises et , et non par mise en forme CSS) sont valorisés par les moteurs de recherche, et considérés comme plus importants que le reste du texte. Les expressions les plus importantes doivent donc être mises entre des balises de mise en exergue du texte, dans la mesure du raisonnable. Les mots en gras sont un des aspects importants de la SEO. IV-D2. Balises H1, H2 … Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 IV-E. Le titre Le titre qui apparaît dans la barre de titre de la fenêtre est défini par la balise. C'est l'élément généralement considéré aujourd'hui comme déterminant pour le bon positionnement d'une page. Il faut donc que les mots clefs importants, sur lesquels on souhaite être bien positionné sur Google, soient présents dans le de la page. L'utilisateur rentre un ensemble de mots-clefs dans le champ de recherche Le du site CadreEmploi La page d'accueil apparaît dans les résultats, avec le contenu de la balise title en première ligne Bien sûr, il ne suffit pas de juxtaposer les mots clefs pour être bien positionné. Généralement, on considère qu'un doit avoir une taille maximale de 200 caractères. De plus, les deux ou trois premiers mots ont plus de poids pour Google. Il faut donc passer l'expression la plus importante en premier dans le titre. Pour avoir du poids dans l'algorithme des moteurs de recherche, chaque doit être unique sur le site (chaque page doit avoir son propre titre). V. Les techniques de base de la SEO : optimisation sémantique V-A. Qualité du contenu Plus un contenu est pertinent, plus il est valorisé par les moteurs de recherche (10). De manière très générale, la pertinence d'une page web pour une requête précise est calculée : par la présence du mot dans la page et par sa position (dans le titre, au début de la page...) par la densité du mot et des mots proches (synonymes,...), c'est-à-dire le nombre d'occurrences par rapport au nombre de mots de la page. par la manière dont le mot est mis en exergue (balises de titre, gras) par le poids dans la base du moteur : moins le contenu est fréquent dans la base de données du moteur de recherche, plus la page est favorisée par la correspondance exacte ou proche avec les termes recherchés (11) Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 par la proximité des mots importants de la page avec ceux de la requête A ces critères s'ajoute un indice de popularité, introduit par Google. Cet indice est calculé de manière complexe et récursive, de sorte que plus il y a de pages pertinentes et populaires pointant vers un site, plus son indice de popularité (page Rank) est élevé, la pertinence et la popularité de ces pages étant elles-mêmes calculées de la même façon. V-B. Mise à jour des données Une page figée reflète un contenu figé. Si un contenu figé peut être très bien positionné, il est plus facile d'optimiser une page si celle-ci évolue de temps en temps (le délai des modifications varie selon le type de page ; il va de soi qu'une page d'actualité est mise à jour plus souvent qu'une page d'encyclopédie. La première n'en sera pas pour autant privilégiée). V-C. Une page par thématique Google (et les moteurs de recherche en général) analyse la pertinence d'une page selon son contexte. Il convient donc que ce contexte soit le plus ciblé et précis possible. Plus la thématique de la page sera définie, plus elle répondra à une requête déterminée des utilisateurs des moteurs, plus elle remontera dans la page de résultats (12). Il sera d'ailleurs plus facile de gérer les balises et sur de telles pages. V-D. Position du texte Google privilégie les premiers contenus de la page (on estime généralement que les trente à quarante premiers mots ont le plus de poids). A l'inverse de la " presse " traditionnelle, ou le contenu le plus important est placé à la fin pour attirer le lecteur le plus longtemps possible, sur Internet, le contenu pertinent doit toujours être placé devant. Une page optimisée ne contiendra donc pas un menu comme premier élément, mais bel et bien du texte (une phrase d'accroche, un slogan pertinent…), contrairement à ce que l'on voit le plus souvent. V-F. Le Duplicate Content Un élément majeur de la SEO est le Duplicate Content (ou contenu dupliqué). Il s'agit de pages non uniques, c'est-à-dire des pages dont le contenu peut se retrouver en allant à une autre URL. Dans le cas de page en Duplicate Content, seule la première source trouvée est valorisée. Les autres pages sont pénalisées par Google, qui baisse leur Indice de Confiance. De très nombreuses pages sont en Duplicate Content. En effet, même si les moteurs de recherche parviennent à isoler les contenus et à ne pas prendre en compte les éléments non déterminants (menus, actualités… qui sont communs à l'ensemble des pages d'un site), les webmasters n'hésitent pas à copier des contenus d'autres sites (Google détecte la proximité entre les textes, même si des mots ou phrases ont été changées). De même, la structure d'un site peut générer du Duplicate Content. Par exemple, un blog qui archive l'ensemble de ses pages se retrouve avec des URL différentes qui pointent vers le même contenu. V-G. La rapidité de téléchargement des pages du site  Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 VI. Les techniques de base de la SEO : optimisation externe VI-A. Les liens entrants (Back Link) L'algorithme de Google a longtemps été critiqué pour l'importance qu'il donnait aux " Back Links ", ou " Liens Entrants ". Ces termes désignent les liens d'un site qui pointent vers une page internet. Tous les liens qui pointent vers un site A sont comptabilisés par les moteurs. Plus il y a de liens vers une page d'un site A, plus cette page est " populaire ", et plus son Page Rank est élevé. Avant 2008, de très nombreux sites abusaient de ces Back Links et multipliaient les sites fantômes (sites satellites) pour créer des fermes de liens (" Farm Links ") vers d'autres sites, afin d'améliorer le Page Rank de leurs pages. Aujourd'hui, Google limite le poids du Back Link de deux manières : Tout d'abord, en tenant compte de l'Indice de Confiance du site qui contient le lien. Ensuite, en intégrant la notion de " jus " (" Seo Juice " - ) à son algorithme. VI-A-1. Back Links et Indice de Confiance En effet, plus une page a un Indice de Confiance élevé, plus ses liens sont valorisés par Google. Il existe ainsi différents types de liens, plus ou moins valorisés (14): Type de lien Comportement de Google Les liens externes Back Link " standard " Les liens externes de sites situés sur le même Back Link défavorisé serveur Les liens circulaires (un site A pointe vers B, qui lui aussi pointe vers Back Link non pris en compte A, soit : A = B = A) Les liens circulaires larges Back Link " standard " (A = B = C = A) Les liens nuisibles Même si Google affirme le contraire, le Back Link (liens sur des sites black listés pour fraude) semble pénalisant Les liens en or Back Link très valorisé (sur des sites.edu,.org,.gov,.gouv…) VI-A-2. Back Links et SEO Juice La notion de " jus " est très couramment employée par les référenceurs. Elle désigne l'impact qu'a un lien sur le positionnement d'une autre page. Plus l'impact d'un lien est important, plus ce lien transmet de " jus " à la page(15). Comme l'image le laisse entendre, plus il y a des liens sur la page, plus le jus est réparti sur l'ensemble de ces liens. Un lien unique donnera 100% du jus à la page pointée, deux liens en donneront chacun 50%, etc. Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Le concept de SEO Juice : chaque flèche représente un lien. Le jus est réparti entre les liens de la page VI-A-3. Connaître le nombre de Back Links d'un site Pour avoir une estimation du nombre de Back Links d'un site, il suffit de taper : " link:www.adressedusite.fr " dans Google ou dans Yahoo pour accéder aux statistiques. De même, pour voir quel est l'ensemble du contenu indexé d'un site, il suffira de taper " site:www.adressedusite.fr " VI-B. Le Link Baiting Le Link Baiting consiste à attirer le plus possible de liens entrants (back Links) vers une page grâce au contenu de cette page. C'est le principe du " Buzz ". C'est pourquoi la plupart des sites importants organisent des jeux concours, des sondages, des guides de consommateurs, des comparatifs… En plus de l'effet médiatique que cela peut avoir, ces concours, sondages… créent autant de liens qui pointent sur le site qu'il y a de personnes à en parler sur Internet. Plus le " Buzz " est important, plus le nombre de Back Links est elévé, et plus le poids (en Page Rank) des pages d'un site est important. Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 VII. Autres critères importants VII-A. Les textes alternatifs et titres des images Une image est insérée dans une page web à l'aide la balise. Celle-ci comporte deux attributs importants : L'attribut " alt ", c'est-à-dire le texte alternatif, qui apparaît au cas où l'image ne se charge pas L'attribut " title ", qui apparaît quand le visiteur passe la souris sur l'image Il est donc possible d'insérer des mots clefs, de manière efficace (tant que cela reste cohérent) dans ces attributs des images. VII-B. Ancienneté du nom de domaine Plus un nom de domaine est ancien, plus l'Indice de Confiance des pages qui y sont hébergées est important. Le positionnement d'un site s'améliore donc automatiquement avec le temps (c'est pour cela que certains noms de domaines sont achetés et inutilisés durant des années, puis revendus). VII-C. Type d'adresse Comme nous l'avons évoqué, les pages sur une adresse en.gov,.org,.gouv,.edu… c'est-à-dire une adresse d'un site officiel ou institutionnel, sont largement valorisées par Google. VII-D. Vitesse d'affichage Plus une page s'affiche rapidement, plus son Page Rank augmente (même si cette augmentation est peu conséquente). Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Chap 3 : La publicité sur Internet et la mesure de son efficacité. L’un des principaux avantages de la publicité digitale est qu’elle offre une grande diversité de canaux et de formats. Voici en résumé les principaux types de publicité digitale : Le Search : le SEA est le référencement payant sous forme de publicité sur les moteurs de recherche. Vous achetez des mots clés aux enchères et optimisez votre présence dans la liste de résultat. Les social ads : c’est la publicité sur les réseaux sociaux. Elle peut être très ciblée grâce aux data. Le Display : C’est l’affichage publicitaire sur internet, c’est l’achat media digital hors du search et du social. Il inclut les bannières traditionnelles, mais aussi le retargeting et la vidéo. La publicité Native : elle est la moins intrusive puisqu’elle prend souvent la forme d’un article inséré sur une page. Un moyen discret et efficace de faire la promotion de sa marque tout en informant l’internaute. I/ Les formats d’affichages publicitaires classiques Même si les formats Rich Media séduisent davantage les annonceurs et les internautes, les formats traditionnels de la publicité en ligne restent largement utilisés. Revue de détail des formats classiques les plus courants : - La bannière simple Première bannière à être apparue sur le Web dès octobre 1994, la bannière en format GIF s'est imposée comme le standard de base des bandeaux publicitaires. Au départ, il s'agissait d'un bandeau de taille 468 x 60 pixels, positionné en haut de page. Ensuite, ce standard s'est aventuré dans d'autres zones des pages web et s'est doté de petites animations (gif animé). - Le skyscraper Le skyscraper est une sorte de bannière verticale qui s'intègre au contenu ou apparaît en bordure de site. Les créatifs innovent en utilisant la structure verticale dans toutes ses déclinaisons : empilage de contenu, déstructuration et chute, escalier, etc. - Le carré Le carré publicitaire, intégré au contenu central, ne fait pas partie du Package IAB Europe. - La fenêtre "pop up" Fenêtre de dimension variable qui s'ouvre spontanément dans une partie de l'écran, voire sur l'écran tout entier (il s'agit alors d'un interstitiel). La page qui contient la fenêtre pop up Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 s'ouvre indépendamment du nombre de fois où elle est chargée par l'internaute. En effet, elle ne s'affiche qu'un nombre limité de fois (capping). - Le "pop under" Il s'agit du chargement d'une page non pas sur mais "sous" celle que l'internaute souhaite réellement consulter. Elle devient visible dès lors que l'on referme la page ouverte. - L'intersticiel Un intersticiel est une annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran et qui vient recouvrir la page visitée, dès la page d'accueil ou comme transition entre deux pages. II/ Les formats d’affichage "Rich Media" Dès lors que la publicité en ligne incorpore une logique d'animation visuelle ou sonore, on parle de formats "Rich Media" (ou média enrichi). Avec le Rich Media, la publicité en ligne devient multimédia et interactive. Le Rich Media : son efficacité et ses limites Le Rich Media recouvre une large typologie de formats dont l'efficacité serait plus élevée que les formats publicitaires classiques (taux de clics de plusieurs pour cents alors que les campagnes statiques dépassent rarement les 0,5 %). Soutenu par l'essor du haut débit, le segment du Rich Media profite également de la diffusion massive des plug-ins permettant la visualisation des animations visuelles (Flash, Java, etc.) mais également d'un "feedback" très positif de la part des annonceurs. Ces mêmes outils permettent aux créatifs d'aller plus loin dans l'originalité et la profondeur du discours publicitaire, d'autant que les créations sont en général visibles par tous les internautes, quel que soit leur équipement, leur système d'exploitation ou leur navigateur Internet. La frange d'internautes mis à l'écart se marginalise. Une large typologie de formats Les premiers bandeaux animés remontent à 1997. Depuis, les créatifs ont fait pour concevoir des publicités toujours plus inventives. - Les bannières animées interactives Ce sont des bandeaux animés (voire sonorisés) en Flash, qui s'actualisent en temps réel ou presque (score d'un match de tennis par exemple, video streaming) et sur lesquels vous pouvez parfois intervenir (taper votre e-mail, gratter un bulletin de jeu, etc.) - Les objets en mouvement Ce sont des objets publicitaires animés, en déplacement sur l'écran (dits "out the box"). Ainsi, une petite automobile traverse une page sur toute la largeur. Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 - L'expand banner Lorsque vous passez la souris sur ce type de bannière, vous déclenchez l'apparition d'une surface plus grande. - Le Flash transparent Un Flash transparent est une animation conçue sur un calque transparent qui vous permet de voir le reste de la page où elle n'est pas présente. Le Flash transparent est le plus souvent utilisé sur les pages d'accueil. - Le superstitiel On désigne ainsi un format interstitiel associé à du Rich Media. - L'habillage éphémère du site Lors d'événements ou de périodes particulières (par exemple Noël, Halloween, sortie d'un film, d'un nouveau jeu vidéo, etc.), un site peut revoir complètement son design pour s'adapter à la charte graphique de l'annonceur. - La vidéo publicitaire : Il s’agit en général d’une vidéo courte et informative qui fait la promotion d'un produit et qui se produit avant, pendant ou après la vidéo principale, elle peut être diffusée aussi sur les réseaux sociaux et les sites traditionnels dans les espaces qui lui sont consacrés. La vidéo permet de raconter une histoire, d'améliorer le volume des ventes, de créer du buzz, de transmettre des informations de manière courte et intéressante et d'atteindre un large public. III/ Mesurer l'efficacité publicitaire (Source Internet Advertising Bureau : http://www.iabfrance.com) Longtemps, la mesure de l’efficacité publicitaire a posteriori (on exclut les contrôles avant la diffusion du message) s’est contentée d’une mesure plutôt limitée, le taux de clic. Mais en se focalisant sur les internautes qui ont effectivement visité le site de l’annonceur, elle négligeait l’impact sur tous ceux qui avaient simplement vu l’annonce. Au vocabulaire de l’efficacité publicitaire sur Internet, on peut désormais ajouter les termes de perception, attitude, notoriété, intention d’achat, etc. Un lexique auquel les annonceurs traditionnels sont habitués. Malgré tout, il reste encore à adopter des standards de mesure permettant aux acteurs de la publicité en ligne de disposer d’outils significatifs. Les indicateurs d'audience Pour faire un bilan de campagne, on peut commencer par étudier le nombre de pages vues. Mais cette mesure d'audience ne permet pas de mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire. Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 L'indicateur d'audience (nombre de pages vues) ne peut être assimilé à un critère d'efficacité, car le nombre de pages vues varie selon le budget prévu pour la campagne. Ce nombre permet tout juste d'apporter une indication sur l'ampleur de la campagne. Les serveurs publicitaires délivrent des statistiques permettant d'évaluer l'audience d'un site ou d'une campagne, mais ils échouent à proposer des données sociologiques (âge, sexe, CSP des internautes, etc.). Bref, le quantitatif l'emporte généralement sur le qualitatif, à moins que l'accès au site soit subordonné au remplissage d'un formulaire permettant de récolter de précieuses informations sur les visiteurs. Si l'internaute est passé sur une page, cela ne signifie pas pour autant qu'il a vu l'espace publicitaire. Tout au plus a-t-il eu l'opportunité de remarquer la publicité. La nuance est de taille ! De manière générale, on estime qu'à peine un bandeau sur deux est vraiment aperçu sur une page Internet. Si la répétition d'un message publicitaire sur une même personne (identifiée grâce aux cookies), permet d'accroître l’impact et la mémorisation du message, elle n'a pas forcément les effets escomptés. Passé trois ou quatre expositions, le taux de clic décline fortement, selon un phénomène d'usure. La répétition tend à relativiser l'audience sur les sites où les internautes reviennent fréquemment (sites de jeux et d'actualités, sites bancaires ou boursiers) ou lorsque la campagne se déroule sur un groupe de sites comportant un risque de duplication d'audience. Clics et taux de clic Le nombre de clics et le taux de clic sont encore des indicateurs courants pour mesurer l’efficacité d’une campagne, bien qu’ils n’en soient qu’un reflet partiel. Le nombre de clics (ou ad clicks) est le nombre de fois où il a été cliqué sur un bandeau ou un objet publicitaire, mesuré à partir de la page d’origine. Ce nombre reflète l’ampleur de la campagne plus que son efficacité. Lancer une campagne des dizaines de millions de pages vues sur un grand portail généraliste déclenche forcément, en volume, plus de clics qu’une campagne sur un site spécialisé plus confidentiel. Pour évaluer l’efficacité, il faut donc comparer les résultats avec les moyens consentis pour mener la campagne, ce que permet le taux de clic. Le taux de clic est le « pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing » (Journal du Net). C’est l’un des indicateurs utilisés pour apprécier la performance d’une campagne publicitaire en ligne et il peut servir de base de rémunération pour certains supports (rémunération au clic). On considère en général qu’un taux de clic supérieur à 1 % est bon, avec parfois des pointes au-delà de 10 % pour certaines compagnes. Cette mesure, finalement peu représentative, a perdu de son influence chez les annonceurs. En effet, il importe de bien dissocier deux éléments : - l’impact de la création publicitaire : une bannière très réussie sur le plan visuel peut déclencher un taux de clic très élevé, mais peut éloigner le contenu publicitaire de la cible visée ; - l’adéquation entre le message et sa cible : une bannière, même très réussie, peut déclencher un faible taux de clic si le public du site concerné ne correspond pas au produit ou au service mis en valeur. Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Le CPM (coût pour mille) est une autre mesure du coût des campagnes de publicité. Il faut juste définir l’objet du CPM : s’agit-il de mille bannières affichées ? de mille internautes touchés ?… Par défaut, il s’agit sur Internet du coût d’achat de l’espace publicitaire sur un site, ramené à une base de 1000 pages vues avec publicité (PAP, pages diffusées sur lesquelles figurent une ou plusieurs annonces publicitaires). En France, le CPM peut varier de quelques euros à quelques dizaines d’euros. Exemples - Le CPM d’une campagne coûtant 10 000 € pour un million de PAP est de (10 000 / 1000000) x 1000 = 10 € - à 20 € pour mille bannières affichées, une campagne de 100 000 bannières serait donc facturée 2 000 €. Le coût au clic (CPC) est un indicateur permettant la tarification des campagnes publicitaires sur Internet. Il met en relation le coût de l’audience (CMP) avec le degré de sensibilité de l’audience à l’annonce (taux de clic). Le CPC est essentiellement pratiqué dans le cadre de campagnes massives et peu ciblées. Il permet de mesurer le coût de recrutement d’un visiteur car on assimile le plus souvent un clic à une visite, même si la réalité est quelque peu différente. Analyse du coût au clic de deux campagnes Indicateurs site Zecom.com Site Marquette.net Pages vues achetées 100 000 40 000 Prix espace 3000 € 2000 € C.P.M. (Page avec publicité) [3 000/ 100 000)] x 1000 =30€ [2 000/ 40 000)] x 1000 =50€ Taux de clic 0,3 % 0,6 % Nombre de clics (100 000 * 0,3 %) = 300 (40 000 * 0,6 %) = 240 Coût au clic 3000 / 300 = 10 € 2 000 / 240 = 8,33 € D’après www.abc-netmarketing.com Dans cet exemple, le site Marquette.net a un CPM plus élevé que le site Zecom.com. Mais, du fait de son taux de clic double de celui de son concurrent, il procure un coût au clic plus avantageux.. mais moins de visites. Bon à savoir A l’inverse du CPM, on ne peut pas utiliser le CPC avant la campagne puisque le taux de clic varie selon la nature de cette campagne. Tout au plus peut-on l’estimer par un pré-test de campagne ou bien s’en référer aux évaluations de l’annonceur ou d’une régie publicitaire, sans aucune assurance de fiabilité. Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 Le clic: quelle valeur ? Au-delà des indicateurs de clics, il est pertinent de se pencher sur le comportement de l’internaute, une fois qu’il a cliqué. Abandonne-t-il ou va-t-il jusqu’à la concrétisation (achat, souscription, etc.) ? Le clic sur un bandeau est-il lié directement ou non au thème de la campagne? Tous les clics n’ont pas la même valeur. Peut-on mettre sur le même pied l’internaute qui clique sur une bannière parce qu’un service ou un produit l’intéresse, et celui qui clique sur une bannière pour valider une grille de jeu, comme c’est le cas sur la plupart des loteries en ligne ? Pour affiner cette analyse, on peut s’appuyer sur différents indicateurs parmi lesquels : - Le temps de visite moyen par clic Pertinent lorsqu’il s’agit de renforcer la proximité marque-consommateur (sites de grandes marques). Mais on ignore si l’internaute est réellement devant son écran. - Le nombre moyen de pages vues par clic Pertinent pour les sites qui se rémunèrent par la vente d’espaces publicitaires. La création de trafic engendre, en théorie, des revenus publicitaires proportionnels. Lorsqu’un site propose quantité d’informations sur un produit ou un service, le nombre moyen de pages vues par clic renseigne sur la propension des internautes à étudier en profondeur l’offre publicitaire. - Le taux d’achat ou montant moyen des commandes Le montant moyen des commandes est un indicateur pertinent pour tous les sites de commerce électronique. On peut ainsi comparer la marge résultant des commandes en ligne avec l’investissement publicitaire initial. D’autres indicateurs comme le pourcentage de formulaires complétés par visite ou le pourcentage de demandes d’information permettent d’apprécier le coût de contact avec un prospect, mais pas forcément sa valeur. - Les statistiques post-exposition Il est désormais possible d’effectuer un suivi post-exposition afin de déterminer la fraction des internautes qui n’ont pas cliqué sur le bandeau, mais qui sont venus ultérieurement sur le site d’un annonceur après avoir été exposés à ce bandeau. Par des groupes tests, on s’assure que la visite a posteriori résulte bien d’un effet de mémorisation et non d’une exposition à des supports de publicité hors ligne. Ainsi, on peut ajouter l’apport en notoriété dans le calcul de l’investissement publicitaire initial et connaître le taux de transformation obtenu auprès de visiteurs étant venus sur le site quelque temps après l’exposition au bandeau publicitaire. L’exposition à la publicité génère un tiers des achats Certaines études ont montré qu’un tiers des conversions (visite -> achat, abonnement ou inscription) seraient liées à une visite post-exposition. L'étude e-Facto réalisée par Carat Interactive lors du premier semestre 2001 a permis d'identifier Cours Marketing Digital / 3 LF Mkg / FSEG Nabeul 2024 l'exposition aux bannières publicitaires comme un facteur important de vente ou de transformation en ligne, mieux que le clic. Si e-Facto établit que 54% des visites sur un site sont consécutives à un clic et seulement 27% d'entre elles découlent d'une exposition antérieure à une bannière, le taux de transformation est beaucoup plus fort dans le cas d'une visite différée de l'exposition. En effet, sur 100 ventes ou transformations sur le site de l'annonceur, 32 résultent d'internautes ayant cliqué sur une bannière, 35 sont des visiteurs qui ont été exposés au message publicitaire mais n'ont pas cliqué et effectuent une visite asynchrone. Enfin, 33 sont des transformations qualifiées de "spontanées" (pas d'impact de la campagne sur la visite). Le clic possède donc ses propres limites comme outil de mesure d’efficacité. Pour un taux de clic de 2 % il ne prend pas en compte les effets des 98 expositions publicitaires (2 sur 100 ont cliqué) et n’apporte aucune information qualitative.