Comunicazione Multimediale PDF

COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE >i contenuti multimediali si utilizzano perché: attivano diversi sensi e quindi coinvolgimento linguaggi multipli possono rafforzare l’idea (ma anche creare ambiguità e confusione) veicolano grande quantità di informazione in poco tempo possono lavorare su un piano emotivo vengono impressi nella memoria a lungo termine >quali conoscenze servono per creare contenuti multimediali? intesi come contenuti non egoriferiti, ma per un’azienda, un ente esterno, in cui quello che siamo e che comunichiamo personalmente non conta più capacità di gestire canali sensoriali capacità di gestire significati denotativi e connotativi combinati conoscere contesto culturale di riferimento adattare diversi linguaggi (pittura, illustrazione, cinema) riferimento a generi gestire audio >alfabetizzazione visiva remembering → understanding → ecc =capacità appresa di interpretare accuratamente i messaggi visivi e di creare tali messaggi. Così, si può dire che l’interpretazione e la creazione della competenza visiva …ecc -capire relazione tra immagine e testo: esempio di “the best is yet to come” 3 MODULI visual design communication visual design thinking visual design storytelling -scaricare Affinity frequentanti -dispense e lezioni del docente -Comunicazione Multimediale Creativa, Marco Toffanin, 2022 -almeno 5 quiz proposti in aula -3 esercizi entro i tempi stabiliti dal corso (logo, poster, spot) 60 domande a scelta multipla 1 VISUAL DESIGN COMMUNICATION >logo racchiude visivamente sia elementi preattentivi sia messaggi più o meno consapevoli dal punto di vista SUPERIORITA’ DELL’IMMAGINE Nelson, Red, Wailing, 1976= l’uso delle immagini aumenta la comprensione, il riconoscimento e il ricordo, rispetto all’uso solo delle parole DUAL CODING -il nostro sistema nervoso processa le informazioni attraverso due canali: verbale / testuale, e non verbale / visuale – utilizzarli entrambi aumenta il coinvolgimento, ricordo, attenzione >teoria di dual coding (Allan PAivio, 1971)= rispetto al testo le immagini consentono una codifica aggiuntiva nel sistema nervoso, perché sono più distinte e reali; quando vengono visualizzate, le informazioni diventano più facili da elaborare, perché più concrete. =quando esprimiamo un concetto con testo con testo e immagine, usiamo sia la stessa parte visiva che verbale in un formato più simile alla struttura non lineare del nostro cervello, favorendo vantaggi cognitivi ed emotivi L’IMMAGINE -ci sono tantissime tipologie: disegni, diagrammi, grafici, mappe, fotografie, infografiche, video =illustrazione grafica che può essere concreta o astratta, letterale o metaforica >in contrasto con le rappresentazioni testuali, le rappresentazioni grafiche impiegano forme geometriche, simboli, segni visivi, colori e spazio bidimensionale o tridimensionale >immagine ha il vantaggio della velocità: siamo in grado di elaborare le immagini 60k volte più velocemente rispetto al testo -le immagini, a differenza del testo, possono avere un potere esplicativo superiore, che non si applica solo nel caso delle lingue straniere: quando si vede la parola “pericolo” e l’immagine di un pericolo, il cervello elabora quest’ultima più rapidamente perché non deve impegnarsi in un ragionamento astratto (ossia tradurre le singole lettere e poi associarle ad un oggetto concreto). >perchè utilizzare le immagini Collaborazione: le immagini facilitano l’interazione Attenzione: le immagini si fanno notare e mantengono l lettore concentrato Ricordo: le immagini vengono ricordate Motivazione: i formati visivi mobilitano lo spettatore (cta) Elaborazione: le immagini facilitano la comprensione 2 Nuova comprensione: le immagini portano nuova comprensione GESTALT -esempio: panda del wwf, che non ha i contorni, dunque potrebbe essere solo un insieme di macchie – scelta fatta perché richiede uno sforzo cognitivo maggiore: naturalmente chiudiamo i contorni dell’immagine, ma questo richiede impegno e tempo, dunque si rimane più a lungo e si ricorda più a lungo >engrammi: tracce mnemoniche prodotte da osservazione prolungata →più lungo è il tempo dell'osservazione, maggiori sono le connessioni tra un neurone e l’altro, e si crea una rete neuronica – la reiterazione (ripetizione) dell’esperienza visiva stabilizza la traccia neuronica -ad esempio, logo della Coca Cola riconoscibile anche se si vede solo una piccolissima parte -oggi la digitalizzazione delle immagini offre tantissime possibilità compositive, e abbiamo acquisito con questo nuove abilità visive >ma i principi organizzativi degli elementi che l'uomo vede attraverso il sistema occhio cervello sono sempre gli stessi—organizziamo gli stimoli sempre in maniera uguale, dunque conoscendo i principi si possono sfruttare Comprendere i princìpi alla base della capacità visiva è un passaggio necessario per sfruttare correttamente le immagini, aumentandone il fascino e riducendo al minimo gli effetti imprevisti o indesiderati, come la cecità al cambiamento o l’ambiguità visiva Le leggi della Gestalt, basate sulla percezione visiva, sono princìpi che possono guidare i progettisti nell’organizzazione efficace degli elementi visivi. Osserviamo le immagini con il nostro cervello, non solo con i nostri occhi. Ogni input visivo viene elaborato e interpretato dal cervello umano, nel contesto delle nostre precedenti esperienze e aspettative. GESTALT= scuola che studia vari aspetti delle immagini, tra cui quello psicologico: la percezione non dipende dalla somma dei singoli elementi, ma dall’insieme di questi >principio della totalità gestaltica: in un orologio, se togliamo un ingranaggio, compromettiamo il funzionamento dell’orologio →allo stesso modo, se spostiamo una forma in una composizione ne subirà l’effetto anche quella più lontana, perché una composizione costituisce un tutto in cui ogni figura possiede determinate forze che la legano alle altre -esempio del brano musicale, somma di note, suoni separati e intervalli, ma l’ascoltatore percepisce molto di più: melodia, armonia, emozione non sono spiegabili come la semplice somma delle note! 3 1. SEMPLICITA’ = forme e oggetti vengono decodificati nella loro forma più semplice →creare disegni complessi e forme semplici è la chiave di una buona riuscita del progetto -cielo stellato in cui l’ammasso di stelle viene ricondotto e decodificato in una costellazione, mentre se ci sono elementi in confusione non riconducibili a una forma semplice si avranno maggiori difficoltà -logo dell’expo milano 2015: vuole cogliere tanti simboli diversi (albero della vita dall’alto, italianità, senso di espansione), ma non scaturisce nessun significato in particolare e infatti non ha avuto successo 2. FIGURA-SFONDO: ci sono oggetti definiti come primo piano, e altri come sfondo, in uno spazio sempre bidimensionale. >si collegano altri due principi principio di area: mente percepisce oggetto più piccolo come primo piano, oggetto più grande come sfondo principio di convessità: elementi convessi associati a figura, elementi concavi allo sfondo vaso di Rubin 3. VICINANZA: gli elementi che stanno vicini vengono percepiti come insieme e vengono raggruppati e visti in un’unica figura 4. SOMIGLIANZA: elementi di un gruppo che si somigliano per forma, colore, parametro, vengono percepiti come insieme unitario, raggruppati e visti come in figura 5. DESTINO COMUNE: elementi di un gruppo che condividono le medesime caratteristiche di movimento, ritmo, orientamento, vengono percepiti come insieme unitario, raggruppati e visti come in figura 4 6. PARALLELISMO: la mente legge come uniti tra loro elementi con la stessa inclinazione 7. SIMMETRIA: elementi simmetrici percepiti come appartenenti allo stesso gruppo il design mirava ad avere un cerchio come figura: pur composto da due elementi separati e diversi (mezza ruota di bicicletta e mezzo tombino, diversi per colore, texture, scala), la nostra mente percepisce senza difficoltà un unico cerchio. 8. CONTINUITA’: linee percepite più facilmente se continue e senza interruzioni e la mente le percepisce come figura unitaria 9. CHIUSURA: elementi di un insieme che tendono a chiudersi in forme riconoscibili vengono percepiti come figura -c’è una freccia, ma quasi nessuno la vede 10.ESPERIENZA PASSATA: ricondurre forme a catalogo dell’esperienza visiva passata del nostro repertorio 11.PREGNANZA: quanto più regolari, simmetriche, coesive, omogenee, equilibrate, semplici, concise, maggiore è la probabilità che hanno di imporsi alla nostra percezione – devono avere una buona forma, pregnanza loghi 5 F1= legge della forma chiusa (da idea di velocità) Carrefour= legge della forma chiusa, e del destino comune Apple= legge della forma chiusa logo Parigi -fuoco, medaglia, donna logo Milano Cortina -legge della continuità, come sciata, e insieme unico: ha vinto -legge della simmetria, cubo SPAZIO DI LAVORO - CORNICE >quando progettiamo un’immagine dobbiamo conoscere la dimensione dello spazio di lavoro: la dimensione di un’immagine misura la quantità di pixel in altezza e larghezza. -capire come è costituita l’immagine dal punto di vista tecnico DIMENSIONE DI UN IMMAGINE >immagine raster= altezza e larghezza —e bisogna fare attenzione perché quando si allarga l'immagine si abbassa la risoluzione 6 >16:9= landscape mode, focalizzato su paesaggi >9:16= portrait mode, focalizzato su ritratti e sugli smartphone e social RISOLUZIONE DI UN’IMMAGINE →immagine raster= immagine memorizzata con tante info in cui pixel ha un’info precisa -se viene allargata i pixel si fanno più grandi e i contorni meno definiti >su schermo si misura in PPI= pixel per inch — quanti pixel ci sono in un pollice dello schermo >su stampa si misura in DPI= dot per inch — quanti punti ci sono in un pollice (si riferisce ai punti che una stampa riesce a imprimere su carta) -tendenzialmente 72 ppi per digitale, e 330 dpi per la stampa SPAZIO COLORE >ogni pixel è definito da un determinato numero di bit che ne indica il colore -informazioni nei pixel su colore e sfumatura del colore >a seconda dello spazio colore utilizzato possiamo usare tanta/poca info in ogni pixel, e varierà la rappresentazione dell’immagine >più diffuso: RGB (red, green, blue) —ogni pixel ha 24 bit: 8 per ogni colore —256 sfumature diverse, e se si imposta il massimo si ha massima luminosità dunque bianco -nella stampa invece è il CMYK (Cyan, magenta, yellow, k) e se si aggiunge al massimo si avrà un’operazione additiva con colore nero -vari spazi colore, dunque diverse informazioni e diversi pesi PESO DI UN’IMMAGINE 7 Pixel in altezza x pixel in larghezza x bit della profondità di colore >poi si esprime in kilobyte, megabyte, gigabyte -es. 209 x 175 x 24= 877 kb GRAFICA RASTER E GRAFICA VETTORIALE >grafica raster= griglia di pixel >grafica vettoriale = memorizzata nel computer con formule matematiche;queste ultime, man mano che si modifica l’immagine si aggiornano →se si sceglie di ingrandire un’immagine in grafica raster, questa perderà risoluzione, se invece lo si fa in grafica vettoriale, la stessa immagine non perderà risoluzione. >le profondità di colore maggiormente usate sono: 1 bit: il pixel può essere solo bianco o nero (0=bianco, 1=nero) 8 bit: il pixel può essere rappresentato da 256 combinazioni diverse o da 256 sfumature di grigio 16 bit: 65536 colori (approssimato a 64.000 colori) 18 bit: 262144 colori (approssimato a 256.000 colori) 24 bit: 16,7 milioni di colori (RGB) 32 bit: 4,3 miliardi di colori. Un esempio è il modello RGBA che ai tre canali aggiunge il canale ALPHA per gestire le trasparenze. PRINCIPALI FORMATI >compressi: prendono tutte le info e mantengono una certa qualità comprimendo JPEG -ottimo per fotografie -non supporta trasparenza -nona d’atto a immagini con solo testo -si è mantenuto perché comprime mantenendo comunque una buona qualità GIF -non adatto per fotografie -massimo 256 colori -supporta la trasparenza -supporta le animazioni -adatto per illustrazioni contenenti testo PNG -ottimo per web -supporta la trasparenza= esporta solo il colore, la trasparenza no e non viene contata come “bianco”nel jpeg -png-24 supporta milioni di colori, png-8 supporta 256 colori WEBP -formato aperto di google per le immagini sul web -supporta la trasparenza -formato ottimizzato per caricamento veloce delle immagini sul web CONNOTAZIONE E DENOTAZIONE 8 >tra aspetto tecnico, percettivo, contenutistico: più variabili che influiscono sull’immagine, e che determinano le scelte di creazione >prototipi e immagini mentali che possediamo: importanza di conoscere l’immaginario comune e le visualizzazioni tipiche >VISUALIZZARE: si riferisce a immagini mentali o dell’immaginazione (psicologia: rappresentazioni interne) si riferisce a rappresentazioni grafiche tangibili come disegni, grafici statistici, fotografie, diagrammi scientifici o infografiche -ad esempio, se ci viene chiesto di dire il colore della matita, tutti rispondiamo gialla IL BRAND PREFERITO -è molto probabile che pensando al brand preferito, la prima cosa che ci viene in mente del brand sia il logo → dunque viene costruito per trasmettere determinati significati “Quando guardiamo qualcosa non possiamo non interpretare. La capacità di attribuire significati è frutto di predisposizioni biologiche o consuetudini radicate” Falcinetti >elaboriamo sempre e mettiamo in relazione le cose, senza farne a meno -es.logo Spotify: si collega all’icona della rete wi-fi e a una sorta di illusione IMMAGINE DENOTATIVA >quali sono gli elementi essenziali per la rappresentazione di una mela? -anche se disegnati con un solo tratto sottile semplice, forma e picciolo e proporzioni forniscono l’informazione chiara di una mela, e anche senza colori e volumi la riconosciamo >la scomposizione degli elementi minimi di rappresentazione porta comunque a una rappresentazione inequivocabile -aggiungendo del colore (e quindi altra informazione) facciamo in modo che l’immagine sia più realistica. Poi, a seconda della tecnica che si utilizza, possiamo applicare uno stile visivo alla nostra immagine -le rappresentazioni sono denotative ed è decisione del creatore quale tecnica utilizzare, quale livello di dettaglio applicare, quale stile che sia minimalista o espressivo >l’immagine denotativa deve cogliere l’essenza dell’oggetto, scomporla nelle sue parti fondamentali perche l’oggetto venga riconosciuto: quando si propone un'immagine denotativa bisogna capire quali sono le caratteristiche che rendono l’oggetto riconoscibile come quel determinato oggetto STILI DI RAPPRESENTAZIONI -anche nelle app si riflette: si usa spesso l’immagine denotativa, in modo che si riconosca senza equivoci l’oggetto e lo si associ al servizio >l’uso di immagini stilizzate facilitano riconoscimento e memorizzazione 9 -scheumorfismo e flat design: un tempo si usavano più ombre e bidimensionalità poichè si era passato da analogico a digitale e spaventava =ciò che ci interessa è che sia conoscibile da tutti (ad esempio, logo di Kia cambiato che non risulta più riconoscibile) IMMAGINE CONNOTATIVA -inizia quando si vuole aggiungere o suggerire qualcosa di diverso, costruire una metafora o un’idea =è un elemento accessorio che insieme con la denotazione contribuisce a costituire il significato di una parola in un determinato contesto –sfumature di ordine soggettivo, valori allusivi, evocativi, affettivi, che accompagnano l’uso della parola aggiungendosi es. pera+cannuccia= si pensa al succo tramite associazione di due segni essenziali mela morsicata+serpente= tentazione →associazione di elementi diversi può portare a significati diversi >riflettere sul target di riferimento e capire se il livello culturale permette la lettura e il riconoscimento del riferimento o significato dell'immagine -una mela che cade si collega alla scoperta scientifica della gravità, ma non potrà essere riconoscibile da tutti -la Apple, con il logo della mela, si collega a questo e ai significati connotativi della mela–tentazione di comprare qualcosa della Apple, innovazione data la scoperta altri es. Gillette, significato accessorio della forma, ossia il puntino della I Mcdonald, due archi gialli, posti in alto Amazon, connotazione di velocità della freccia “ognuno vede ciò che sa” Bruno Munari -con denotazione e connotazione, cogliamo alcuni significati ma altri no poiché non fanno parte del nostro panorama culturale, dunque ci possono essere vari livelli di conoscenza a seconda dell’individuo -ci sono rappresentazioni mentali che sono comuni, ma la fruizione poi varia da singolo a singolo >ogni ricevente, è ognuno in modo diverso, è dotato di una serie di filtri attraverso i quali il messaggio dovrà passare per poter essere ricevuto 10 sensoriali: di natura fisica (un daltonico non vede certi colori) operativi: dipende dalle caratteristiche psico fisiche del ricevente -età (un bambino piccolo non sarà in grado di interpretare alcune cose) culturali: messaggi che fanno parte dell’universo culturale del ricevente passano -questi filtri non sono distinti rigorosamente e non si susseguono nell’ordine ma c possono essere inversioni o contaminazioni reciproche >zona del disturbo o rumore: ostacoli o contesto troppo simili a situazione visiva >il messaggio passi la zona del disturbo e dei filtri: arriva alla zona interna del ricevente che chiamiamo zona emittente del ricevente che emetterà due tipi di risposta, una interna e una esterna –se il messaggio dice “qui c’è un bar” la risposta esterna manda l’individuo a bere, quella interna dice “non ho sete” ELEMENTI DI DESIGN E COMUNICAZIONE VISIVA >perché alcune immagini sono più facili da capire di altre? →sfruttano le nostre capacità visive naturali e codificano le informazioni in modo efficiente Per sfruttare efficacemente la capacità visiva umana, occorre capire quali caratteristiche vengono elaborate per prime >VARIABILI VISIVE= elementi costitutivi di qualsiasi tipo di illustrazione -capire come gli occhi e il cervello elaborano le informazioni visive ci fornisce delle linee guida utili per creare immagini efficaci e attrarre l’attenzione del lettore. Combinandole in 11 modo intelligente, non solo si otterrà più attenzione da parte dei lettori, ma si migliorerà anche la comprensione >elencati dal semiologo Jacques Bertin (1967)= variabili a cui il cervello presta attenzione >studio di queste componenti di base del linguaggio visivo, che consistono in 7 variabili: posizione nello spazio -città sopra una mano: provoca interesse dimensione -cambiando dimensioni e modificando le proporzioni naturali: es. graffetta, uomo, giraffa della stessa grandezza forma -che sia geometrica od organica, attira l’attenzione tonalità >il colore può essere usato per creare: contrasto, gerarchie, atmosfere, veicolare emozioni, definire gli spazi, creare messaggi connotativi -ci salta all’occhio, e i colori più saturi ci attirano orientamento: ci interessa, vedi evoluzione del logo Pringles texture: superfici richiamano un senso tattile =sfruttandole si può attirare l’attenzione e gestire la comunicazione in maniera efficiente >Colin Ware si concentra sul lavoro di elaborazione preattentiva, per gli stimoli che ci saltano all’occhio (pop-out) ancora prima che ne siamo consapevoli, dato che certe caratteristiche degli elementi visualizzati vengono elaborate prima dell’attenzione consapevole forma ➔ ampiezza ➔ lunghezza ➔ orientamento ➔ dimensione 12 ➔ forma ➔ curvatura ➔ bordatura ➔ sfocamento colore ➔ tinta ➔ intensità posizione ➔ posizione bidimensionale ➔ raggruppamento spaziale ➔ direzione di movimento >è importante non creare conflitti visivi o confusione tra gli elementi costitutivi facendo emergere troppi elementi >ricerche scientifiche hanno dimostrato che possiamo interpretare le differenze di posizione o di lunghezza piu velocemente o piu accuratamente delle differenze di aree, dimensione, colore, volume =abbiamo meno difficoltà a elaborare la lunghezza piuttosto che l’area: si legge più facilmente un grafico a barre che un grafico a torta >leggiamo le tinte più scure come più dense, pesanti, dunque con più quantità >pendenza ascendente è uno sviluppo positivo, mentre discendente è negativo (vedi sviluppo logo adidas) LINEE >linee orizzontali suggeriscono spazi aperti, quelle verticali forza e potenza, quelle diagonali movimento. >linee nette a zigzag suggeriscono conflitto e discordanza. >linee curve sono associate alla natura, cosiddette organiche. >linee possono creare effetti visivi o patterns. >linee fini possono suggerire dettagli tecnici e, in un contesto di illustrazione, un senso di leggerezza e minimalismo. >linee spesse possono essere usate per enfatizzare. →una linea può creare una struttura e stabilità, o creare movimento verso un flusso o una direzione. PUNTI =piccolo cerchio che può essere usato per separare, differenziare, definire, identificare o creare una superficie →possono suggerire un andamento >creano pattern, ripetizione, ritmo MOVIMENTO -ordine statico, ordine dinamico 13 -disordine statico, disordine dinamico TECNICHE DI COMUNICAZIONE VISIVA >spazio negativo: crea un’assenza di elementi che spinge l’occhio verso una direzione precisa >horror vacui: paura del vuoto, less is more IL CARATTERE >può un carattere rendere le cose più costose? 14 >può un carattere rendere gli alimenti più dolci o più aspri? “leggiamo i testi ma anche le forme. Scegliere il carattere adeguato significa darela giusta forma al messaggio” ANATOMIA DEL CARATTERE ALTEZZE DEL CARATTERE IL TERMINE FONT >deriva dal francese fonte (gen. femminile) che significa fuso, a ricordare il processo di realizzazione dei tipi 15 >noi usiamo specificatamente il termine font, inglese -font non è sinonimo di carattere: typeface (carattere) indica l’intera famiglia di un carattere (Garamond: con varianti bold, italic, ecc.), font indica il singolo file con le proprietà di un solo gruppo STORIA ED EVOLUZIONE DEL CARATTERE “Già prima dell’anno Mille la coerenza grafica del maiuscolo romano si era sparpagliata in decine di grafie diverse, una per ogni regione d’Europa, secondo un fenomeno simile al segmentarsi del latino nei vari volgari nazionali: la minuscola carolina, l’onciale, la beneventana, la merovingia sono alcune tra le più famose.” I CARATTERI GRAZIATI >contrasto: differenza, nella stessa lettera, dello spessore del tratto OLDSTYLE (romani antichi-fine del XV secolo) -contrasto medio, grazie spesse, ascendenti e discendenti lunghi rispetto alle maiuscole TRANSIZIONALI (romani transizionali-XVI secolo) -contrasto più pronunciato, grazie più fini, orientamento più verticale nelle lettere curve MODERNI (fine del XVIII secolo) -contrasto molto pronunciato, grazie molto fini, orientamento più verticale nelle lettere curve EGIZIANI SLAB SERIF (fine del XVIII) 16 -peso e presenza pronunciati, contrasto minimo o nullo, grazie e geometriche I CARATTERI SENZA GRAZIE GROTESQUE (XIX secolo) GEOMETRIC (inizio XX secolo) HUMANIST -peso e presenza pronunciati, leggero contrasto o nullo, leggera influenza calligrafica GOTHAM >il Gotham nasce nel 2000 dalla creatività di Tobias Frere-Jones, un type designer americano di New York, che oggi insegna alla Yale School of Art. L’obiettivo era realizzare un font che rappresentasse il magazine GQ, un’importante rivista americana dedicata prevalentemente all’universo maschile “Dalle lettere che lo hanno ispirato, il Gotham ha ereditato un tono onesto che è assertivo ma mai imponente, amichevole ma mai folle, fiducioso ma mai in disparte”. >Spotify: nel 2013 il brand ha aggiornato il suo logo, optando per un Gotham nel lettering, ma con qualche accorgimento: condensando leggermente la “f” e la “y” sul finale, e sostituendo il punto della “i” originariamente quadrato con un cerchio, per dare un tocco di originalità. SCRIPT (calligrafici) 17 CARATTERI ED ESPERIENZE SENSORIALI LINEE GUIDA PER LA COMBINAZIONE DEI CARATTERI >osservare la famiglia del font e le varie tipologie esistenti -anche il peso e lo spazio del font hanno un ruolo importante nella riuscita del progetto -se si usa un solo carattere è bene sceglierlo con una famiglia di font estesa: condensed e gli extended, varianti obliqui o meno >nome, peso, larghezza orientamento: es. helvetica neue heavy extended oblique >abbinamenti >kerning (crenatura): modificare distanza tra singole lettere 18 >tracking (avvicinamento): modificare distanza di tutta la parola RISORSE CARATTERI 1. google font 2. 101 free font 3. fonts.com LETTERING =operazione consistente nello scegliere, secondo opportuni criterî, i caratteri (anche scritti a mano) con cui far comporre il testo che accompagna un annuncio pubblicitario, o che in genere serve di commento e integrazione a un’immagine, a un disegno o serie di disegni >caratteri testuali hanno spazi ampi nell’occhiello delle lettere, il corpo del carattere è grande rispetto alle maiuscole, hanno forme ritmiche e ripetitive e hanno un peso medio >caratteri display o fantasia hanno forme diverse, pensati per colpire chi guarda ed enfatizzare il significato PERCEZIONE DEL COLORE >Bertin spiega che qualsiasi segno visivo può avere sette variabili: posizione, dimensione, forma, tonalità, colore, orientamento e texture →lo studio di queste componenti di base può essere utilizzato per ricavare linee guida per creare immagini facili da elaborare >David Hubel e Torsten Wiesel fanno un esperimento: presero un gatto, gli inserirono nel cervello un elettrodo, per capire cosa accade quando si guarda qualcosa –si chiedono cosa nella scena visiva ecciti un determinato neurone -si rendono conto che il neurone non è eccitato dal disegno sul vetrino, ma dal vetrino stesso: quando cambia il vetrino, si forma un’ombra verticale che piace al gatto = neurone sensibile alle righe verticali >capiscono che alcuni neuroni si eccitano per linee verticali, altri orizzontali, altri ancora per determinate forme, e anche che alcuni reagiscono solo al rosso, o solo al rosso su fondo verde >il cervello è interessato non tanto alle cose, quanto alle discontinuità presenti nella scena: ossia agli spigoli, ai bordi, a tutti quei punti in cui sono presenti contrasti luminosi o cromatici, e che, contenendo più informazioni delle superfici omogenee, ci aiutano a decifrare le forme e lo spazio. >secondo il modello classico di Thomas Young la visione dei colori è il frutto della mescolanza delle info dei tre recettori primari= tre “coni” sensibili a lunghezze d’onda diverse: per il rosso, verde, blu 19 -Jameson, Highnote e Wasserman, dell’Università della California a San Diego, hanno dimostrato che un numero considerevole di donne sono tetracromatiche, cioè hanno quattro recettori nella retina anziché tre: queste donne possono quindi effettivamente percepire e discriminare più colori degli uomini. COSA E DOVE >neuroni che si eccitano, e coni come parte dell’occhio deputate al riconoscimento dei colori > si scopre che il cervello riconosce i colori con due strade, una del “cosa” e uno del “dove” primario= informazioni riguardanti la FORMA, all’identità degli oggetti e al colore, aggiuntosi in seguito secondario= elabora lo SPAZIO –luminosità in scala di grigi, che ci fa muovere in 3d (cosa oscura, lontana, cosa luminosa, vicina a noi), cervello più antico che doveva riconoscere luminosità per muoversi nello spazio hue= equivale al colore, il valore considera il poso nello spettro dei colori saturation= intensità dei pigmenti del colore, la purezza value= valore rappresenta la quantità di luce o assenza di luce nel colore >2 tipi di spazio colore schermo, sintesi additiva= se sommati insieme danno bianco ossia massimo della luce stampa, sintesi sottrattiva= se sommati insieme danno nero -CMYK: si da info alla stampante per quantità di ogni singola cartuccia che deve sparare REAZIONE AL COLORE è allo stesso tempo universale culturale personale Goethe iniziò a teorizzare gli effetti psicologici: divide in colori caldi che portano energia … >piano culturale 20 quando vediamo un colore, ci aspettiamo qualcosa che l’esperienza poi andrà a confermare -1950: esperimento con 3 fustini diversi distribuiti alle casalinghe, per capire come si comportava il detersivo –blu lava male, giallo benissimo ma sbianca troppo, blu e giallo equilibrato (in realtà il liquido era lo stesso)--esperienza influenzata da percezione colore -stesso esperimento con divise diverse della polizia, per vedere l’aggressività -sindrome del cane nero: trasliamo che i cani neri siano piu aggressivi -studi percettivi scoprono che il colore del camion dei pompieri deve distinguersi, dunque decidono di cambiare colore in giallo/verde che sembra essere più funzionale al riconoscimento –succede che poi però, dopo 4 anni, tornano al camion rosso: per tradizione, ma soprattutto perchè il rosso viene visto come pericolo si impone molto, mentre il giallo verde specie in america viene considerato come codardia -vedere riferimenti CONTRASTI 1. contrasto di QUANTITA’= colore presente in piccola parte, in contrapposizione al resto di ben altra superficie -regola del 60/30/10= 0 colore del target, 30 messaggio, 10 accento 2. CHIAROSCURO: tecnica che usa la luce e le ombre in contrasto tra loro per comunicare emozioni contrastanti tra il buio e la luce. -valutazione della luminosità della scena è comunque per il cervello sempre più importante del colore. Il chiaroscuro è l'elemento che prima di tutti ci aiuta a capire la realtà. Per questo i contrasti luminosi ci appaiono più piacevoli pure nei disegni geometrici o astratti. Del resto non ci siamo evoluti per apprezzare l'arte ma per usare il mondo ed è quindi normale che quello che troviamo più attraente nelle immagini artificiali sia ciò che si rivela meno ambiguo nella vita vera -Ciò che conta è la modulazione dal buio alla luce, come quando si lavora con la china ora densa ora diluita, o con la matita calcando oppure spostandosi leggeri sul foglio. 3. contrasto di COLORI PURI tinte piene: che si aﬃancano, senza mezze misure, senza di profondità che il chiaroscuro conferisce. 4. il contrasto di QUALITA’: stare sullo stesso colore, ma con tinte diverse, saturazioni ( di solito si evita di fare il massimo scuro o massimo chiaro) 5. COMPLEMENTARI: le tinte antagoniste si contendono la scena, risaltando prima una e poi l’altra 6. CROSS PROCESSING: contemporanea, nella stessa immagine sono presenti one in ombra azzurre/verdi (fredde) e zone di luci arancio (caldissime) 7. SIMULTANEITA’: sfruttare la costruzione del colore che fa il cervello dove le superfici neutre tendono ad assumere il colore complementare di quello a fianco 8. CONTRASTO DI CROMATICITA’: un singolo colore si staglia su un’immagine in bianco e nero 9. CONTRASTO DI COPPIA: si uniscono due piatte ed omogenee 21 >>>ciò che attira la nostra attenzione è prima di tutto uno scarto visivo, di un tipo o di un altro. -artefatti di successo - estetico, funzionale o commerciale — poggiano sempre sull'efficacia di un qualche tipo di contrasto -composizioni che reputiamo brutte - nella televisione, nella grafica, nella fotografia o su Internet - è anzitutto la mancanza di gerarchie visive: o c'è troppa roba, o ce n'è troppo poca, o è male organizzata –il nostro occhio non sa a che prestare attenzione, si distrae, si annoi >siamo attenti a una cosa per volta, abbiamo bisogno di focalizzarci su un aspetto ed è qui che la grafica diventa narrazione. >clori con valori simili sono più instabili, colori con valori diversi sono più chiari e distinguibili >relazioni tra colori: analoghi, monocromatici, triade, complementari BRAND IDENTITY E LOGO -se un’azienda comunica in modo confuso la propria brand identity, questo genera perdita di credibilità da parte dell’azienda. >il logo ha lo scopo di riconnettere il cliente al brand e quindi al rapporto emotivo costruito con il cliente LOGOTIPO - PITTOGRAMMA (payoff) 22 >logotipo/logo, dal greco logos, discorso, è la parte leggibile e pronuncciabile id un marchio, il segno alfabetico con cui si scrive il nome della marca –la firma visiva di un brand >pittogramma: parte simbolica di un marchio, l’emblema generalmente non leggibile e non pronunciabile che rimanda all’impresa. Il pittogramma riproduce graficamente l’oggetto rappresentato. I pittogrammi si dividono in “ideogrammi” (segni astratti) e “iconografici” (segni somiglianti). >payoff: frase che riassume l’universo di riferimento della marca A.R.M.M. MODEL= modello di riferimento per la creazione e la valutazione del logo ideato da William Lidwell –ogni principio di questo momento è legato agli eventi cognitivi che accadono nel nostro cervello quando vediamo un logo >logo efficaci quando: 1. attention= attirano l’attenzione 2. response= crea risposta emotiva 3. meaning= comunica un messaggio 4. memory= si ricorda a lungo A= attention >importanza di capire come il cervello si è evoluto: nostro cervello si concentrava nel riconoscere elementi che garantissero salute e riproduzione –generazioni non in grado di riconoscere cio che garantiva la soprabbibrnza si estinsero e persero al sfida dell’evoluzione >attenzione sollecitata da tre tipi di stimoli, che hanno a che fare con il discorso evoluzionistico stimoli nuovi: ogni cosa che devia dalla norma attira l’attenzione, e per raggiungere questo obiettivo nel logo si può disegnare qualcosa di completamente diverso da tutti i logo della categoria corrispondente stimoli supernormali: si disegna qualcosa che provochi una reazione istintiva e la si esagera; a causa dell’evoluzione siamo attratti da potenziali compagni che consideriamo fertili o ai bambini -uomini disegnati esagerando con figura che rappresenta una V, mentre la donna come una forma a clessidra; per i bambini invece, occhi grandi e nasi piccoli -riferimenti a sfera sessuale o di riproduzione -al contrario, possono essere stimoli che minacciano: ad esempio ragni e serpenti stimoli parzialmenti oscurati: il nostro cervello analizza e completa ciò che è incompleto per verificarne la possibile utilità o minaccia -si può mascherare o disegnare il logo in maniera che il cervello possa essere implicato nel completare l’immagine 23 R= response >in meno di 2 secondi operiamo una risposta emotiva, ancora prima di elaborare consapevolmente >risposta non elaborata, ma si tratta di stimoli aggressivi: linee verticali, triangoli e asimmetria degli elementi →implicano dominanza, autorità, azione stimoli amichevoli: forme arrotondate, linee orizzontali e simmetria degli elementi →collaborazione, onestà, stabilità M= meaning >una volta attirata l’attenzione e stabilita una risposta emotiva corretta, il logo ha l’opportunità di comunicare e quindi esprimere significati -un logo deve esprimere significati multipli che si allineino al brand, in modo che il cervello possa elaborare più a lungo e creare connessioni nella memoria >densità propositiva= esprime rapporto tra elementi del logo e il numero di significati che quest’ultimo convoglia –si ottiene dividendo il numero di proposizioni profonde con il numero di proposizioni superficiali -logo efficace= rapporto maggiore di 1 proposizioni superficiali= segni, che non si possono scomporre dal loghi, gli elementi visibili (Apple: mela, bite, foglia) proposizioni profonde= altri significati profondi e simbolici (nella mela: come tentazione, progresso, salute ecc) -e tutti gli elementi connotativi sono in linea con il brand: progresso, salute, tentazione -vince quando i significati profondi sono maggiori dei singoli elementi superficiali -es. logo Obama prop. superficiali: linee rosse e bianche, cerchio blu, cerchio bianco 24 prop. profonde: o obama, cerchio unità, colori bandiera, patriottismo, cielo blu, sole, alba di un nuovo giorno, campi fertili, speranza per un nuovo giorno →stanno in un rapporto ) 9:3=3 –se il numero è maggiore di uno, allora è un buon logo interessante con vari significati M= memory >l’ultimo obiettivo del logo è di essere memorabile von restorff effect= per rendere memorabile un logo deve essere diverso dai logo familiari e interessanti dispositivo mnemonico= qualcosa che fa ricordare il nome dell’azienda in maniera immediata effetto di concretezza= immagini e nomi concreti sono ricordati meglio di immagini e nomi astratti CARATTERISTICHE DEL LOGO 1. TRASPARENZA -il logo è generalmente composto da pittogramma e da un testo (logotipo) che riproduce le iniziali il nome dell’azienda >la sovrapposizione di colori da origine a soluzioni piu complesse e ricche, ma può dare origine anche a aree scure >la trasparenza convoglia il significato di onestà e della capacità dell'azienda di integrare varie soluzioni >la trasparenza da l’opportunità di creare connessioni e giunture: veicola il messaggio che i vari settori dell’azienda lavorano insieme >azienda comunica che la sua capacità di creare connessioni è una risorsa fondamentale e peculiare >può anche essere utilizzata per aggiungere movimento, dinamicità, imitando la tecnica dello stop motion 25 =in generale la trasparenza è una caratteristica del mondo digitale, che veicola messaggi di onestà e accessibilità all’azienda e conferisce al design leggerezza e modernità. 2. SHIFTING - 3D EFFECT >utilizzare la trasparenza e duplicare gli elementi: questo effetto può attrarre l’attenzione poichè non o si riesce a mettere a fuoco 3. EFFETTO DI PROFONDITA’ >la profondità aumenta il livello di concretezza dell’oggetto, la verosimiglianza >effetto di profondità con la luce >effetto di profondità con tinte piatte 4. USO DEI GRADIENTI 5. OMBREGGIATURE 26 6. L’EFFETTO PEELING: la promessa di rivelare 7. SUPERFICIE: può convogliare diversi significati connotativi >patterns >elementi diversi >vintage feel: storia, tradizione, stonewashed -superficie fotografica 9. DISEGNO A MANO 27 10. OMBRE -aggiunge movimento -ombre che si trasformano, aggiungono informazioni -ombre realistiche, marcate -se c’è ombra, c’è anche una sorgente di luce 11. FIGURE NASCOSTE -a pareidolia o illusione pareidolitica (dal greco εἴδωλον èidōlon, "immagine", col prefisso παράparà, "vicino") è l'illusione subcosciente che tende a ricondurre a forme note oggetti o profili (naturali o artificiali) dalla forma casuale. 12. MOTION 28 13. IMMAGINI REALISTICHE 14. AMBIGRAMMI IL LINGUAGGIO VISIVO Rappresentazione iconica, illustrazione, fotografia, digital image elementi flat, elementi con smusso ed effetto rilievo. tinte piatte, ombreggiature. elementi geometrici o naturali, superfici. livello di dettaglio. spessore del tratto. RAPPRESENTAZIONE ICONICA 29 VISUAL DESIGN THINKING LAYOUT LAYOUT= disposizione o struttura e si riferisce al modo in cui gli elementi sono collegati nello spazio -ci sono alcuni modi e assunti che mettiamo in atto di fronte alla disposizione delle figure, che sino miscuglio di predisposizioni cerebrali e convenzioni culturali –non possiamo non elaborare ESTETICA >la bellezza sembra non essere solo negli occhi di chi guarda, ma piuttosto nell’interazione tra lo stimolo visivo (l’immagine stessa) e i processi cognitivi (tradizionali) e affettivi (emotivi) di chi percepisce >ci sono tre grandi segnali responsabili della risonanza: 1. giusta quantità di informazioni 2. simmetria 3. contrasto e chiarezza -combinazione di questi elementi porta a ciò che gili scienziati chiamano “fluidità di elaborazione", ovvero “cogliere” l’immagine facilmente >giusta quantità di informazione >simmetria/allineamento: i principi estetici occidentali contemporanei richiedono una struttura chiara e un layout ordinato -l’occhio percepisce il prodotto come esteticamente più piacevole quando gli elementi – inclusi testo, immagini, disegni e titoli – sono disposti secondo schemi specifici (in altre parole, quando si allineano e formano una sorta di confine invisibile). >chiarezza: I bei disegni, i volti, i grafici e le forme in generale sono percepiti come estetici perché offrono determinati spunti o assomigliano a certe forme prototipiche che ci rendono facile elaborarli -nelle parole originali di Reber, Schwarz e Winkielman, tre eminenti psicologi rispettivamente delle Università di Bergen, Michigan e San Diego: “Quanto più fluentemente i percettori possono elaborare un oggetto, tanto più positiva è la loro risposta estetica” >pregnanza/contrasto: percepiamo le cose come belle se sono facili per la mente: tendiamo a trarre più piacere dalle immagini che possiamo facilmente riconoscere, decifrare e comprendere =la bellezza è fluidità percettiva 30 >la composizione degli elementi comunica su diversi livelli: può dare senso di ordine o accuratezza o generare confusione, ispirare fiducia o il suo contrario >Il layout non si sviluppa solo nello spazio ma anche nel tempo, ciò che accade a sinistra avviene prima di ciò che succede a destra. simmetria Il cervello attribuisce alle figure la concretezza delle esperienze fatte anche se si tratta solo di macchie su un supporto in due dimensioni. -l’uomo è simmetrico e in quanto tale comunica salute e robustezza. VERTICALE ORIZZONTALE >studi recenti hanno evidenziato che, tra tutti gli orientamenti possibili, per il cervello sarebbero più facili da individuare la verticalità e l’orizzontalità l’orizzonte stabilisce un rapporto tra le cose la verticalità stabilisce gerarchie. -elementi vicini o allineati vengono percepiti in relazione tra loro >principale differenza con scrittura lineare: occhio non legge ma esplora >la composizione degli elementi comunica su diversi livelli: può dare senso di ordine e accuratezza o generare confusione, ispirare fiducia o meno >il layout non si sviluppa solo nello spazio ma anche nel tempo, che accade a sinistra avviene prima di ciò che succede a destra. >Il cervello, di fronte alle figure, non può che trattarle come cose vere. Attribuisce alle figure la concretezza delle esperienze fatte anche se si tratta solo di macchie su un supporto in due dimensioni. -l’uomo è simmetrico e questa qualità comunica salute e robustezza. VERTICALE ORIZZONTALE Studi recenti hanno evidenziato che, tra tutti gli orientamenti possibili, per il cervello sarebbero più facili da individuare la verticalità e l’orizzontalità. Un dato importante è la percezione della forza di gravità L’orizzonte stabilisce un rapporto tra le cose, la verticalità stabilisce gerarchie. RELAZIONE TRA GLI ELEMENTI Elementi vicini o allineati vengono percepiti in relazione tra di loro. YARBUS >1967, Alfred Arbos pubblica studio su movimento oculare -fino a quel momenti si pensava che l’occhio cogliesse la scena come un insieme: processo passivo in cui le cose si presentano e noi le vediamo –lui afferma che l’occhio si muove di continuo: siccome la retina è foderata di recettori più densi nel mezzo e più radi in periferia, dobbiamo elaborare l'ambiente una porzione per volta =l’'occhio dunque non vede la realtà in un lampo, piuttosto la esplora come se si muovesse su una mappa. 31 >gli studi hanno evidenziato che l’occhio si muove ripetutamente sulla scena insistendo su alcuni punti che giudica più rilevanti >i percorsi esplorativi cambiano a seconda della cultura dell’osservatore e dell’esperienza dello stesso. -persone con cultura o sviluppo psicofisico diverso possono vedere in una stessa immagine cose diverse test della competenza visiva secondo un altro studio per tutti partecipanti lo scandaglio inizia dal centro: con un sondaggio del campo pittorico al fine di costruirsi un'impressione generale ma senza mete precise segue poi una seconda fase in cui ciascuno si sofferma su quei particolari che più lo hanno incuriosito, elaborando un tracciato personale che viene percorso diverse volte. >quando però questi medesimi test vengono condotti con un pubblico competente — quelli che hanno fatto studi artistici, che frequentano mostre con regolarità o che hanno un rapporto professionale con le immagini —, ci si accorge che la perlustrazione è da subito più decisa: ad esempio ci sono fissazioni più larghe e durature, con una concentrazione ai grandi nuclei logici, laddove i profani si perdono su aspetti minuti, su dettagli da cui trarre un'idea generale =più siamo abituati alle raffigurazioni, più ci ragioniamo sopra, più saremo in grado di far ricadere le traiettorie oculari dentro un sistema di senso esperimento Repin >l’esperimento conferma che la richiesta influisce sulla balistica delle pupille. -chiedendo quali fossero le condizioni economiche della famiglia, i partecipanti esplorano i vestiti; mentre al quesito sull'età dei protagonisti l'attenzione si sposta sulle facce. =a seconda del compito richiesto, ma anche a seconda della cultura, i percorsi cambiano ogni volta 32 →Yarbus ne conclude che i movimenti oculari riflettono i processi del pensiero umano, e la traccia che ne rimane è il modo in cui abbiamo ragionato di fronte a una data immagine in un certo lasso di tempo EXTRA-STRIATE BODY AREA >gli studi di mappatura cerebrale hanno evidenziato che il cervello risponde con intensità diverse a seconda dell'oggetto che sta osservando. –extra-striate body area= area specializzata nell'individuare il corpo umano, si attiva di fronte alla visione di corpi sia fermi sia in movimento, riconosce la pelle umana (anche solo una porzione o un particolare), e non risponde mai né per gli animali né per gli oggetti REGOLE PER LA CREAZIONE DEL LAYOUT >regole per creare layout, ossia impaginazione professionale ed efficace - bisogna considerare: la GRIGLIA: i modelli definiti dalla griglia possono assumere molte forme: ad esempio, un giornale ha diverse colonne, così come un sito web. -una volta definiti i margini, cioè la distanza che gli elementi avranno dal bordo della pagina, e la griglia, si può iniziare a disporre il contenuto -non si è vincolati all’utilizzo delle celle singolarmente, le celle possono infatti essere unite e utilizzate in maniera modulare. la COMPOSIZIONE: la composizione visiva deve guidare gli occhi del lettore. -le informazioni chiave possono essere rese visivamente più prominenti e strutturate gerarchicamente, ad esempio utilizzando un colore brillante o una dimensione maggiore oppure posizionando gli elementi chiave nelle posizioni prominenti del documento. lo SPAZIO NEGATIVO: nonostante il nome, lo spazio negativo non è negativo ma, anzi, necessario =il vuoto presente nella pagina –lo spazio vuoto in una pagina ha un effetto positivo, perché lascia un po’ di margine per pensare e per bilanciare l’impaginazione -i principianti tendono a riempire tutto lo spazio disponibile creando un effetto di horror vacui, espressione latina che indica proprio la “paura del vuoto”. 33 3 MODELLI DI LAYOUT >specifici per lettori di lingue lette da sinistra a destra come le lingue europee Diagramma di Gutemberg -descrive l’andamento naturale di lettura da sinistra a destra e dall’alto verso il basso. >rappresenta lo schema che gli occhi seguono inconsciamente quando processano le informazioni. -utile per i contenuti testuali pesanti, come il testo di un libro, e quando il lettore ha un forte interesse per il contenuto: lettura di informazioni di testo distribuite uniformemente. >le aree della pagina a cui il lettore presterà più attenzione sono l’angolo in alto a sinistra, il centro e l’angolo in basso a destra Modello Z -modello di lettura che segue la forma della lettera Z: la lettura inizia dall’angolo in alto a sinistra della pagina e continua fino all’angolo in alto a destra, quindi si sposta in diagonale in basso a sinistra per finire in basso a destra -adatto per progetti con pochi elementi chiave, come manifesti, poster, banner e homepage di siti web. Idealmente, le informazioni più rilevanti dovrebbero essere posizionate lungo il percorso del modello Z. Ad esempio, le informazioni chiave di un manifesto dovrebbero essere posizionate in alto e poi in basso a destra. Modello F - layout più popolare oggi -principale promotore: Jakob Nielsen, autore di Designing Web Usability, nominato il “guru della fruibilità delle pagine web” dal “New York Times” che condotto diversi studi con la 34 metodologia eye-tracking (“tracciamento del movimento degli occhi”) sulla leggibilità dei siti web >quando i lettori guardano siti web ad alta intensità di contenuto, prima leggono orizzontalmente la parte superiore della pagina, da sinistra a destra, poi si spostano verso il basso nell’area del contenuto e leggono di nuovo orizzontalmente da sinistra a destra, ma per una lunghezza più breve >successivamente, i lettori in genere scansionano il contenuto con un movimento oculare prevalentemente verticale. FORME - LA VITTORIA DEL RETTANGOLO -il mercato dei quadri a cominciare dal Seicento è divenuto un business e ricerca uno standard, cioè una misura ripetibile e applicabile alle situazioni più disparate >RETTANGOLO si rivela un metro perfetto: è pratico, facile, organizzato; -quando i fratelli Lumière inventano il cinema si chiedono quale formato dovrebbe avere un fotogramma e scelgono, quello più diffuso in pittura, il 4:3. >viviamo in un'epoca orizzontale - dice Ėjzenštejn - e non c'è dubbio che l'orizzontalità permetta composizioni articolate, perfette per narrare: nell'orizzontale l'uomo americano (e pure il russo) esprime la nostalgia per i campi, per le pianure, per i deserti. In altre parole, per la vastità. Eppure anche la vercalità ha i suoi meriti: per esempio i ritratti sono verticali, un po' per tradizione, un po' per sensatezza. Ecco — continua Éjzenstejn -, io voglio difendere la causa di questo cinquanta per cento di possibilità. Così, mascherando un fotogramma quadrato con due bande nere, propone di girare film che abbiano alcune inquadrature vercali e altre orizzontali, a seconda della trama o del senso della scena. (1930) IL POTERE DEL CENTRO >ogni volta che osserviamo qualcosa, tendiamo a centrare nello sguardo l'oggetto del nostro interesse. -così, nelle immagini, da tempi remoti, se una cosa occupa il mezzo ci sta dicendo che quello è ciò di cui si parla >centro: dal greco kéntron, ossia l’aculeo del compasso, quello che si punta e intorno a cui si delimita la circonferenza. -oggetto al centro instaura rapporti privilegiati con la cornice che gli sta intorno storia: ma in realtà il centro in uno spazio è solo un’invenzione -gli artisti della grotta di Lascaux non ne sentivano la necessità, tanto che non è possibile individuare un centro: si tratta di un’invenzione che compare solo in un certo momento delle vicende umane 35 -la Cappella Sistina, quando si guarda in su, per quanto ampia è all'incirca un rettangolo di cui si può individuare il centro e dove ogni quadratura pensata da Michelangelo ha un suo centro relativo. >il centro è dunque una consuetudine storica, che si basa su una predisposizione psicologica. (i bambini tendono a iniziare i loro scarabocchi al centro e, quando questo non avviene, può trattarsi di un indice di disagio psicologico. pallino al centro del campo: stasi e di calma, perché sappiamo che una cosa ben piantata è solida, spesso inamovibile. pallino decentrato diventa invece, subito, un'immagine dinamica, instabile o anche inquieta, con movimento potenziale. >>il centro dichiara, raggela, monumentalizza, rende assoluto e ineluttabile -si nota nei ritratti ufficiali, ma anche nell'iconografia del cristo in cui oltre alla centralità si ha la frontalità dello sguardo >scoperta del XV secolo: la prospettiva, attribuita a Brunelleschi ( teorico Leon Battista Alberti): secondo lui un dipinto è come una finestra aperta sulla realtà =usare la geometria per trascrivere in un disegno ciò che l’occhio sta vedendo in un momento esatto e in una posizione precisa -Masaccio, primo dipinto con prospettiva, figura al centro e punti di fuga -prototipo perfetto: Leonardo da Vinci, il Cenacolo: Cristo coincide con il fuoco, i raggi visuali si dirigono verso di lui e, allo stesso tempo, da lui tutto si irradia. Un sistema percettivo ma anche simbolico, meri elementi del contesto puntano verso il cuore del disegno valorizzandone il soggetto. >se per secoli i soggetti importanti erano i più grandi, ora con la prospettiva la grandezza dipende dalla distanza focale un po come le fotografie 36 >in Oriente più frequentemente si frammentano i nuclei focali dipinto era pensato perché l'osservatore ripercorresse con lo sguardo i sentieri raffigurati: risalire le montagne, fermarsi a osservare le case e che si trovano sul sentiero, fino ad arrivare in cima, facendo corrispondere alla passeggiata dell'occhio una preghiera interiore. >L’uso della prospettiva, secondo Erwin Panofsky in un celebre saggio del 1930, il centro è una forma simbolica. >tramite la prospettiva centrale Dorothea Lange è capace di rendere espressiva la corrente elettrica, trasformando un palo della luce nel totem struggente dell'industrializzazione. -i fili coincidano con le linee di fuga, anzi è l'energia stessa a disegnarli: corrono verso il mezzo della foto, simili ai binari di un treno da cui non si può più scendere >Shining, fil basato sulla prospettiva centrale >il nostro occhio non si è evoluto per osservare spazi architettonici, ma per valutare la profondità di un campo aperto, per farci capire se un albero è più o meno vicino di un altro, per dire quanto è lontano un cespuglio, una preda o un predatore. SEDUZIONI DI PERIFERIA >Nel cinema si chiama décadrage, spostamenti così radicali in cui il soggetto si trova completamente fuori asse, ed è una consuetudine che si sviluppa per gradi e che ha un’acme nel XVIII secolo. -se nel quadro di Gherardo Starnina il mondo è un sistema finito, Lippi (a destra) ci suggerisce che la tela è una porzione del mondo, dal Rinascimento il mondo continua oltre i bordi del dipinto. INFORMATION DESIGN -I want you: James Montgomery, aggiunge al messaggio un’immagine, e diventa una campagna così diffusa e importante che la fa ricordare come una campagna visiva memorabile 37 -istruzioni aereo: errori poiché troppo dettagliata e poco schematizzata, e soprattutto il colore è focalizzato sulla persona dunque poco chiaro -rappresentazione vincente e molto semplice per smentire una diceria comune sulla pericolosità degli incendi avvenuti, paragonata alle emissioni aeree -David McCandless: rappresenta in un grafico i periodi di picchi delle rotture di relazione >perchè visualizzare comunicare meglio e più velocemente analizzare e scomporre meglio scoprire trend “Posso usare lo specchio che mostra le cose come appaiono all’occhio, o posso usare la mappa che mostra le cose come sono pensate” Ernst Gombrich >El Lissitzky, architetto russo del 900, dice che la forma visiva dovrebbe corrispondere alla tensione di trazione e pressione del contenuto–poco spazio per rappresentare tutto: trovare il punto corretto per trasferire informazione con giusto equilibrio tra troppe scritte o rappresentazioni troppo dettagliate -primo tentativo di rappresentazione: schema del cambiamento nello spazio e nel tempo della posizione dei sette più importanti corpi celesti visibili dalla terra 38 >1976 William Playfair, L'atlante commerciale e politico: introduce grafici che mettono in evidenza delle notizie -ad esempio, bilancia dei pagamenti tra importazione ed esportazione – quantità di merce per tempo, ci dice informazione chiara ma allo stesso tempo dettagliata -bilancia dei pagamenti: differenza tra esportazioni ed esportazioni (area blu) >DIAGRAMMA DELLA ROSA di Florence Nightingale rivoluziona la sanità militare dimostrando che la principale causa di morte dei soldati in guerra di Crimea non erano causate da ferite in battaglia ma dalle infezioni contratte negli ospedali da campo –viene mostrato alla regina, che si rende conto facilmente della gravità della situazione (più efficace rispetto a semplici numeri o dati) -inventa un vero e proprio modo di comunicare le informazioni, per comprendere immediatamente l’elevata percentuale di decessi evitabili -aree rosse: decessi per ferite in battaglia, aree nere: cause indefinite, aree azzurre. morti per malattie e infezioni -si nota drastica diminuzione dopo indicazioni di Nightingale >John Snow, durante l’epidemia di colera di Londra 1854 decide di mappare da dove provengono i contagi: scopre un pozzo contaminato dal quale attingevano persone corrispondenti alla zona più colpita dalla malattia 39 >mappa della metropolitana di Londra, ridisegnata da Harry Beck nel 1931 >Otto Neurath, The first Rules of ISOTYPE: LE PAROLE DIVIDONO, LE IMMAGINI UNISCONO –democratizzare le notizie in forma infografica –sviluppa ISOTYPE= sistema di visualizzazione che avrebbe consentito un processo di democratizzazione del sapere INFOGRAFICA >infografica= contenuto informativo che spesso ha la capacità di saper comunicare idee complesse con chiarezza, precisione ed efficienza in breve tempo –può ridurre lo stress da sovraccarico di informazioni e aiutare il lettore a sentirsi più sicuro delle proprie acquisizioni >Edward Tufte “Un’infografica mostra visivamente grandezze misurate mediante l’uso combinato di punti, linee, un sistema di coordinate, numeri, simboli, parole, ombreggiatura e colore.” “L’eccellenza grafica è ciò che offre all’osservatore il numero maggiore di idee nel minor tempo, con la minor quantità di inchiostro e nello spazio più limitato” >Nigel Holmes: artefice degli explanation graphic, e sostiene l’UMANIZZAZIONE DELL’INFOGRAFICA –forma più complessa ma inserisce elementi di colori e rappresentazioni che attirano l’attenzione 40 >In uno studio condotto in Canada dalla University of Saskatchewan, è stato dimostrato come nel lungo periodo i grafici che includono abbellimenti si rivelino migliori nel favorire il ricordo rispetto ai grafici minimalisti 3 TIPOLOGIE static visualization: used for communication, does not support user input interactive visualization: used communication, does support user input, used to allow different exploration levels dinamic visualization: video communication attrarre attenzione tramite informazione che interessa il consumatore, che si collega poi al brand -esempi di post >the math of mass shootings= metodo di percorso grafico, ripercorre le sparatorie americane degli ulitmi 50 anni - inverte totalmente la gerarchia tra testo e immagine, lo spazio lasciato alla parola è ridotto a pochi brevi trafiletti, nei quali vengono condensate tutte le informazioni non rappresentate. -l’articolo è composto da tre sezioni costituite da tre infografiche interattive che, tramite la tecnica del pattern ritmico, rappresentano le 889 vittime, le 248 pistole e i 133 killer che hanno compiuto i 130 mass shooting più sanguinosi nella storia degli Stati Uniti, dalla strage all’Università del Texas del 1966, fino a i tragici fatti avvenuti ad Orlando nel giugno 2016. ELEMENTI E TECNICHE DI COMPOSIZIONE 41 >regola dei terzi: punti di interesse si trovano nelle intersezioni della griglia >regola dello spazio: si vuole applicare al soggetto nella foto un movimento – il movimento coinvolge uno spazio negativo che, si immagina, il soggetto andrà a riempire >regola dei dispari: se ci sono gruppi di oggetti o soggetti, numeri dispari 3 o 5 sono più piacevoli all’occhio >punto d’ingresso >figura- sfondo -attenzione a luci o colori che possono interferire con il soggetto -creare spazi e separazione tra soggetto e sfondo 42 >linee orizzontali >line verticali >linee oblique: implicano movimento >linee organiche >linee implicite: per veicolare il punto focale, o per veicolare la direzione dell’occhio nella fotografia e creare profondità >linee/movimenti: cervello portato a rilevare i cambiamenti nella scena più che le cose in sè, dunque siamo sensibili a ciò che si ripete e varia sappiamo cogliere ritmi, pesi e direzioni senza pensarci >prospettiva >angolo visivo >cornici: offrono punti di vista interessanti -le inquadrature naturali all’interno della fotografia permettono di creare dei punti focali 43 >repoussoir= oggetto lungo il primo piano destro o sinistro che dirige lo sguardo dell’osservatore nella composizione -di epoca barocca, oggi è centrale nelle narrazioni visive -verbo repousser= respingere, allontanare →il pubblico vuole essere spinto dentro una storia -un elemento che sbuca di lato, magari in controluce, ci fa sentire che dentro la scena insieme ai suoi personaggi, come gli alberi che popolano le vignette di «Tex», o la classica astronave che incombe dall'alto in tanti film di fantascienza. >pattern >dettaglio 44 >simmetria >spazio negativo GENERI FOTOGRAFICI E PUBBLICITA’ street fotography paesaggio reportage art photography >leggere una fotografia -Barthes: distinzione tra denotativo e connotativo, in cui il connotativo si definisce “l’imposizione di un secondo significato al messaggio fotografico vero e proprio [...], i suoi segni sono gesti, atteggiamenti, espressioni, colori ed effetti dotati di certi significati in virtù della pratica di una determinata società”. -Henri Cartier Bresson sostiene che per capire se uno scatto era di valore, bisognava osservare cosa accadeva nei margini AI E PRINCIPI DI PROGETTAZIONE MULTIMEDIALE >probabilità di essere sostituito da una macchina marketing manager 20% analista finanziario 79% cassiera al supermercato 88% giornalista 47% 45 L’AI sarà sempre più facile da utilizzare e sempre meno costosa: ciò che farà al differenza sarà dunque il concept creativo che applicheremo per usare al meglio questa tecnologia >algoritmi= ricetta per risolvere il problema, sequenza di passi che porta a un risultato deterministico -esattezza degli algoritmi: mondo digitale (intrattenimento), mondo fisico (guida automatica) -deriva dal nome del matematico persiano Abū Jaʿfar Muhammad ibn Mūsā al-Khwārizmī, nato nel 780 circa e autore di numerosi trattati scientifici. Un libro di al-Khwārizmī, tradotto in latino molti anni dopo, cominciava con le parole "Dixit Algorithmi" >modelli =astrazioni delle approssimazioni della realtà che ci servono –sono fatti di regole, clausole, insieme di equazioni matematiche che ci danno informazioni -Cox “i modelli sono tutti sbagliati ma alcuni modelli sono utili” descrittivo predittivo supporto decisionale generativo MODELLO DESCRITTIVO >è in grado di darci informazioni su quello che è successo –descrive o diagnostica qualcosa che si sta verificando o si è gia verificato -medicina: addestro la macchina con dei dati di pazienti affetti da una certa malattia, se faccio un esame a un nuovo paziente la macchina è in grado di dirmi se il paziente è malato o no. -siamo in un’azienda abbiamo una macchina con i sensori: il modello è addestrato su dei dati a fare certe rilevazioni se la macchina si guasta è in grado di riconoscere ed elaborare informazioni su ciò che è successo MODELLO PREDITTIVO >modelli che cercano di prevedere la dinamica -modello che potrebbe avvertire che, avendo dati anomali, la macchina si fermera’, oppure diagnostica il fattore di rischio al paziente nell’altro caso MODELLI DI SUPPORTO DECISIONALE >modelli che non solo analizzano ciò che si è verificato ma suggeriscono anche come operare per cambiare la dinamica -immaginiamo nell’esempio della macchina che ti dica che devi rallentare il funzionamento per far scendere la temperatura =modello che proporre una cura. -immaginiamo che le vendite in una certa azienda siano in calo e un modello tiene conto dei 46 feedback di migliaia di utenti: dopo aver isolato quali sono i principali motivi di debolezza suggerirà come intervenire sul prodotto o sulle strategie. MODELLI GENERATIVI >modelli che sono in grado di, a partire dalla base di dati, di generare dati in forma diversa text to speech text to image image to text text to podcast text to music LLM= modello di intelligenza artificiale progettato per comprendere e generare linguaggio umano su larga scala dimensioni: questi modelli sono chiamati large perche hanno un numero molto elevato di parametri (elementi interni al modello che influenzano le risposte) apprendimento precedente: gli LLM sono pre-addestrati su grandi dataset di testo che li rendono capaci di riconoscere schemi e rispondere a un'ampia gamma di domande e attività linguistiche. versatilità: possono essere utilizzati in vari campi come il customer service, la scrittura di articoli, la generazione di codici, la traduzione automatica apprendimento contestuale (conversazionale): gli LLM sono bravi a "capire" il contesto nelle conversazioni, quindi possono mantenere il filo logico anche su domande successive o in conversazioni più lunghe. >modello mirato alla comprensione del linguaggio naturale >restituisce risposta plausibile e interessante per l’utente -addestrato secondo enormi quantità di testi -predice senza verificarne le fonti: passibile di allucinazioni >ai e apparente umanità: nell’interazione percepiamo modelli come umani –AI può mostrare di avere consapevolezza, ma è fatta di flussi elettrici, non prova emozione >ai e sostenibilità: il problema dei modelli è che allo stato attuale inserire tutta la conoscenza è complesso e costoso–richiedono una potenza di calcolo poco sostenibile. >ai e la pancia della gaussiana: il maggior traffico è generato da popolazione bianca occidentale in inglese, e wikipedia ha come maggiori autori umani bianchi di circa 20 anni o pensionati del mondo occidentale, e viene addestrato principalmente in inglese →AI si porta i pregiudizi umani e applica dei correttivi Es. donna delle pulizie >ai e temperatura: è un parametro che si può settare tramite amministratore– se la temperatura è al massimo 10/10 prende le cose più probabili se la temperatura scende prende una parte di cose probabili e una parte di cose meno probabili lavarsi le mani: si scoprì che il lavaggio delle mani era fondamentale per evitare morti e infezioni, ma nonostante questo i medici continuarono a opporre resistenza causando migliaia di morti –tutte le nuove idee, grandi o piccole incontrano un certo grado di resistenza, specie se la nuova idea richiede un nuovo comportamento effetto Ikea: i preparati per torta e i contenuti social 47 -vendite dei preparati inzialmente buone, ma poi rallentano: si capisce che era troppo facile da fare e non c’era investimento emotivo o soddisfazione nel preparare la torta –si risolse il problema permettendo di aumentare la creatività (rompere le uov) anche grazie all’introduzione della glassatura =l’atto di essere coinvolto nel processo di creazione aumenta il valore percepito dal creatore del prodotto –questo vale anche se il prodotto è già stato progettato e prodotto e si deve semplicemente assemblare come un mobile dell’Ikea. >in generale il livello con cui si è contribuito alla creazione corrisponde al livello di soddisfazione –ma se lo sforzo per il contributo è troppo alto si tende a essere a lasciare / se lo sforzo è minimo si tende a non essere soddisfatti i social generalmente non prevedono progettazione, si ripetono in forme/format standard non richiedono particolare sforzo tecnico nella creazione: tutto è in modalità automatica per dare il miglior risultato possibile con il minimo sforzo la “glassatura” che richiedono (filtri, sondaggi, scritte) aumenta il grado di coinvolgimento e la personalizzazione LINEE INDESIDERATE =metodi di interazione preferiti dagli utenti -lasciare che i percorsi si formino per poi utilizzarli come planimetria è un esempio di user-centered design philosophy: partire dal profondo conoscimento dell’utilizzo degli utenti per poi farsi guidare nella progettazione >la difficoltà di tracciare questi metodi di interazione è difficile dal punto di vista che le persone generalmente non sono in grado di descrivere i loro comportamenti di utilizzo, e l’essere osservati o videoregistrati altera il risultato. –capire quali sono gli approcci e utilizzi più frequenti è uno strumento base per progettare contenuti: riuscire a distinguere tra ciò che gli utenti si vorrebbe che facessero e quello che effettivamente fanno può portare a scelte divergenti. >Il bias di selezione è un pregiudizio che, una volta raccolte le informazioni, distorce l’analisi e le conclusioni –percorsi individuati possono portare a conclusioni sbagliate 48 >è facile essere rigorosi quando si ha a disposizione un set di dati completo ma molto più difficile quando non è possibile avere tutti gli elementi di un contesto -ad esempio quando non è possibile disporre dei dati di tutti i cittadini di una determinata popolazione. -in questo caso il campionamento random è la strada più efficace per evitare il bias di selezione >fornire contenuti che vanno contro un pattern consolidato contribuiscono ad ampliare informazione e complessità del ragionamento –la visualizzazione grafica, se rappresenta correttamente i contenuti del messaggio può essere molto efficace L’INTELLIGENZA COLLETTIVA >Francis Galton 1906, si interessa a una competizione particolare durante una fiera agricola in cui si doveva indovinare un peso di un bue: analizza statisticamente i biglietti con i tentativi e scopre che la media era il numero più vicino al peso esatto di ogni singolo tentativo e migliore anche delle valutazioni degli espresse dagli esperti. Un trionfo per il pensiero democratico -esperimenti simili vennero condotti per la misurazione di temperature, altezze, pesi, risultati di ricerca e molti altri contesti. E in tutti questi esperimenti la media della folla fu più precisa di ogni singolo tentativo individuale, fatta eccezione per un paio di casi =è un’intelligenza involontaria che nasce dalla collaborazione delle persone –accade quando i componenti del gruppo possono contribuire indipendentemente alla risoluzione del problema. >il livello più alto di intelligenza si raggiunge quando i gruppi sono composti da persone con opinioni e credenze diverse: influenze forti, autoritarie o sociali degradano l’intelligenza collettiva mondo digitale -molti siti e piattaforme abilitano gli utenti a votare un articolo per regolare la visibilità di un contenuto “Quali funzionalità dovrebbe avere il nuovo monopattino” “Quali sono le informazioni che, secondo te, le persone apprezzerebbero?” Invece di “Compreresti questo prodotto” “Quante persone secondo te comprerebbero questo prodotto?”. VISUAL DESIGN STORYTELLING STORYTELLING STRATEGIA DELLE 3H 49 VIDEO HERO: obiettivo di incuriosire un’audience più ampia possibile–no targetizzazione, dunque prima fase del funnel -contenuti di intrattenimento, si parla poco di brand/prodotti= video emozionali o ironici -funzione di ricordo positivo -genere costoso VIDEO HUB: obiettivo di finalizzare l’audience che si è avvicinata grazie al video hero–target più specifico e interessato -parlano del prodotto -carattere seriale: obiettivo di fidelizzazione VIDEO HELP: obiettivo di convertire interesse dei visualizzatori verso l’acquisto–ultimo step del funnel -servono rispondere alle domande che gli utenti raggiunti si pongono sui prodotti 6 DOMANDE 1. Qual è la storia che ho da raccontare? -capire che tipo di narrazione è associabile all’azienda: quali storie si sposano con i valori e l’identità dell’azienda –bisogna conoscerla a fondo per agire al meglio e applicare scrematura tra infinite possibilità narrative papabili 2. Quali sono i miei valori? Quali quelli che mi distinguono dagli altri? -Identità valoriale come punto di partenza per narrazione –tratto distintivo che accomuna ognis ua rappresentazione e che definisce il posizionamento 3. Qual è il mio stile di racconto? -campagna di comunicazione ha obiettivi che interagiscono con identità del brand: poi bisogna scegliere uno stile (documentari, giochi, prank, storie di finzione…) -ogni stile caratterizza la strategia comunicativa del brand (dunque il brand stesso): conoscere identità permette di scegliere il racconto coerente 4. Chi è il mio target? Cosa piace al target? Perche dovrebbe scegliere di guardare il mio contenuto? -fondamentale conoscenza del target: da cui si ricava destinazione preferenziale dei contenuti, organizzazione, stile, tono di voce, informazioni da dare= maggiore efficacia 5. Qual è il mio tono di voce? -Rappresenta la personalità di un brand 50 6. Come parlano i miei competitor? IL CASO STANFORD >A 8 studenti viene chiesto di tenere un discorso persuasivo di un minuto, per argomentare pro/contro–dopo le presentazioni, pubblico viene distratto con video di intrattenimento per capire quanto potesse ricordare dopo la visione del video =63% ricorda i fatti a partire da presentazioni basate su storie, il 5% basandosi su altri metodi I PILASTRI DI UNA STORIA >Primo mito raccontato: diluvio universale –miti= proiezione condivisa delle angosce più profonde che si agitano negli animi umani Joseph Campbell e la teoria del mono mito: individua codice primordiale alla base di qualsiasi narrazione mitologica (ovunque e in ogni tempo) 1. Nascita–io iniziale e contesto collettivo 2. Allontanamento–follia/dimensione individuale 3. Ricongiungimento–nuovo io Cristopher Vogler: prende spunto dalle premesse di Campbell, considerate adatte per narrativa antica, primordiale –ne propone una versione contemporanea -Modalità di raccontare che è affiorata da se, dalla struttura stessa e dalla psiche >Divide narrazione in 12 passi e 3 atti Atto I= TESI Atto II= ANTITESI Atto III= SINTESI >12 passi segnano gli incontri tra il protagonista e gli altri personaggi (John Truby ne delinea oltre 20) -Primo atto 1. Mondo ordinario 2. Chiamata all’avventura 3. Rifiuto della chiamata 4. Incontro con il mentore 5. Attraversamento della prima soglia -Secondo atto 6. Prove, alleati nemici 7. avvicinamento alla caverna più recondita 8. Prova suprema 9. Ricompensa 10.Via del ritorno -terzo atto 11.Resurrezione 12.Ritorno con elisir “Le buone storie, anche quelle contemporanee, ci raccontano di persone che diventano se stesse. O che vengono sconfitte nel tentativo” SCHEMI >Lo schema come narrazione dialettica: eroe alla ricerca di se stesso 51 -primo atto si pone domande, secondo atto si scontra con visioni diverse dalla sue, terzo atto opera sintesi, equilibrio consapevole >Lo schema come struttura freudiana -Primo atto regno del super io con sistema di doveri, principi, secondo atto regno dell’Es(parte inconscia), terzo atto Io che media tra Super io e Es (pinocchio) >Lo schema come struttura junghiana: secondo Jung ciò che arriva dall’inconscio è un’occasione di evoluzione e crescita -Direbbe che proprio perché pinocchio non ha obbedito ed è andato a conoscere ciò che si agita nelle profondità che è potuto diventare più grande ARCHETIPI NEL SISTEMA CAMPBELL-VOGLER >Jung introduce il concetto di archetipi dell’inconscio collettivo: pattern comportamentali, personalità latenti che colorano la nostra personalità principale e che fanno parte della nostra psiche. –anche Platone, in un celebre dialogo, fa dare a Socrate una risposta eloquente circa il ruolo degli dei: “è ovvio che non esistono fuori da noi, eppure forse esistono in un altro modo, come forza che abita dentro di noi.” >gli archetipi, nell’universo delle storie, hanno sia una funzione drammaturgica, necessari allo sviluppo della storia, sia una funzione psicologica: sono forze che abitano all’interno del protagonista così come in ognuno di noi e quindi in tutti i possibili spettatori EROE è il personaggio che compie l’arco narrativo principale. è caratterizzato da una mancanza e da un desiderio che cela un bisogno →soddisfando il suo desiderio porta a termine la storia. -catalizzatore: fa compiere archi narrativi ad altri -antieroe: eroe sporcato con l’archetipo dell’ombra -eroe riluttante: lo diventa suo malgrado MESSAGGERO rappresenta il bisogno di cambiamento, la rottura di un equilibrio Gli archetipi nel sistema Campbell- Vogler Il mentore Un eroe che ha compiuto il proprio viaggio e rappresenta la sintesi. IL GUARDIANO DELLA SOGLIA sta sulla soglia tra ordinario e straordinario. (Mangiafuoco in Pinocchio Morpheus in Matrix) TRICKSTER Il personaggio con le pulsioni istintive e naturali, spesso giocherellone, allegro e ridanciano. SHAPESHIFTER chi tradisce, passa da una parte all’altra: determina il dubbio, il sospetto,l’incertezza è, a livello psichico, il bisogno di essere l’altro. OMBRA opposto dell’eroe e rappresenta i suoi traumi profondi, ciò che reprimiamo, che mette in pericolo viene definito anche come antagonista o antisoggetto. 52 -il messaggero ha il compito di sussurrare all’eroe il desiderio -il mentor è una guida alla scoperta del desiderio -l shapeshifter non è all’altezza dei propri desideri e rinuncia -il desiderio dell’ombra è antitetico a quello dell’eroe -oggetti e simboli: alludono al mondo straordinario, al viaggio, a volte hanno il potere di ricongiungere il mondo ordinario con quello straordinario >DESIRE (desiderio) è l’obiettivo consapevole del protagonista Inseguendo il desiderio l’eroe entra in conflitto con altri personaggi e la narrazione procede >NEED (bisogno) una mancanza di cui il nostro personaggio non è consapevole. TIPOLOGIE DI VIDEO VIDEO CON STORIA -Ultima, pet food –eroe, ombra, mentore VIDEO SENZA STORIA GAG: il video non ha uno sviluppo specifico della narrazione, ha l’obiettivo di spiazzare il pubblico nel finale -ci sono diversi metodi per raggiungere l’obiettivo: sorpresa, il gioco di parole, escalation di surrealtà, doppio finale FIGURE RETORICHE >iperbole: porta alle estreme conseguenze le caratteristiche di un prodotto o servizio (talmente tanto che…) - spot Fonzies Krueger >accumulazione: affastellare scene che non sono rette da un filo logico, ma da similitudini formali –si risolve bene se l’ultima scena è in contrasto e spezza il ritmo, riuscendo a spiazzare il pubblico - Lexus “The art of standing out” >metafora: permette di cambiare campo e aumentare la potenzialità espressiva della nostra affermazione - Android piano VIDEO MANIFESTO =strumento per comunicare i valori della marca e farsi ricordare dalla propria audience –chi lo guarda sente istintiva connessione emotiva, e rimanere incollato allo schermo da inizio alla fine - Diadora Madame GRAMMATICA DELLO SPOT >parte creativa: svolgersi della storia o non-storia >packshot, marchio, payoff: ultimi 3 o 4 secondi, inquadratura conclusiva decontestualizzata in cui compare logo, prodotto, payoff >eventuale codino: è possibile tornare sulla storia dopo il packshot o, se il tempo è concluso si sente pronunciare una battuta fuoricampo METODOLOGIA 53 >insight: quando il nostro racconto genera un lampo di identificazione –deve essere profondo: percepito come vero originale: inedito, non già sentito specifico: per un target che faccia sentire le persone parte di qualcosa “Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. E’ vero di un dipinto o di un romanzo. E’ vero anche della grande pubblicità.” David Abbott >concept: nasce a partire dalle persone e in particolare a quelle che formano il pubblico di riferimento –può essere prodotto centrico o partire dalla vita delle persone, per poi svelare i servizi del prodotto >clichè: scene così viste e riviste che hanno perso la loro capacità comunicativa intrinseca -es. -CONCEPT Dei prodotti a marchio coop ti puoi fidare -CREATIVE IDEA Una coppia giovane non vuole assaggiare ciò che sta cucinando, tanto che uno dei due proporrà di far assaggiare al vicino, poi arriva il packshot -escalation: coop “assaggi tu” -script 1. conosci il tuo pubblico (età, abitudini, paure) 2. trova un insight (empatia e identificazione) 3. definisci un concept (che cosa voglio raccontare) 4. definisci una creative idea (come lo voglio raccontare) 1. Individuare un insight -una forma di verità condivisa che fa da ponte tra voi e il vostro pubblico 2. definire un concept -la radice dell’idea. Risponde alla domanda: che cosa voglio che accada? 3. dare una forma all'idea creativa -scegliere se raccontare una storia o una non storia (gag, manifesto) 4. attribuire un ruolo al prodotto/brand -scegliere il ruolo provando a cercare ruoli alternativi all’eroe SCRIPT E AUDIO 1. PRE-PRODUZIONE: ideazione e script 2. PRODUZIONE: girato 3. POST PRODUZIONE: montaggio.editing 1.PRE PRODUZIONE 54 >insight: concetto >concept: di cosa parla >creative idea: come lo racconto >soggetto: è un breve racconto che illustra a grandi linee la trama (più propriamente sinossi o sinopsi) >script/ sceneggiatura: descrizione completa, divise in scene, di ciò che avverrà in video. Si riportano in genere, location, dialoghi, note e talvolta, anche alcuni movimenti di macchina -storyboard: si disegnano e quindi visualizzano le scene accompagnate da breve descrizione e dialoghi 2.PRODUZIONE >inquadratura: ciò che viene visto dallo start allo stop della macchina da ripresa. Possono essere fisse o mobili >scena: insieme delle inquadrature nella stessa unità di spazio e di tempo >sequenza: una serie di scene tenute insieme da un’omogeneità narrativa INQUADRATURA 55 L'azione compresa tra l'inizio (ciak) e la conclusione (stop) di una stessa ripresa, senza alcuna interruzione > in relazione al movimento della macchina da presa: - fissa: quando la macchina da presa è ferma - mobile: quando la macchina da presa è in movimento >In relazione invece al punto di vista può essere: - oggettiva: quando il soggetto è rappresentato in modo diretto senza alcuna mediazione di sguardo - soggettiva: quando la macchina da presa riprende un'azione o un soggetto 'attraverso' gli occhi di un personaggio. >campi: inquadrature in cui da maggiore risalto allo spazio in cui si muove l’attore (se presente) campo lunghissimo (CLL): inquadratura più ampia possibile, il paesaggio è talmente ampio che la presenza di eventuale figure umane sarebbe difficilmente notabile (grande distanza) campo lungo (CL): L'ambiente, pur essendo ripreso in maniera ampia, presenta un centro di interesse. Eventuali figure umane sono distinguibili, ma rimangono inglobate nel paesaggio. campo totale (CT): L'ambiente è rappresentato nella sua totalità (ad esempio una intera stanza); nel contempo le figure umane assumono grande rilevanza. campo medio (CM): Le figure umane sono perfettamente distinguibili, ma lo spazio circostante è ancora preponderante, seppur di poco >piani: inquadrature concentrate sull’attore, dalla sua totalità ai dettagli >particolare: dettaglio fisico di un soggetto inquadrato >dettaglio: ripresa di un particolare spazio inquadrato ANGOLAZIONI DELL’INQUADRATURA >fornisce info sui rapporto tra i personaggi e il contesto; sebbene esistano infiniti angoli di visione, per comodità si individuano tre tipi inquadratura dall’alto inquadratura frontale inquadratura dal basso INQUADRATURE MOBILI 56 >panoramica: svolge la funzione di seguire un personaggio nel suo spostamento, di creare una relazione tra più elementi della messinscena spostandosi da uno all'altro, oppure di descrivere un ambiente in tutta la sua interezza. >zoom: Ingrandisce i soggetti e restringe l’angolo di visione. Svolge la funzione di concentrare l’attenzione sul soggetto. >carrellata: corrispondono allo sguardo umano quando si cammina senza ruotare il capo. Le carrellate si distinguono tra loro in base alla relazione che intercorre tra la camera e il soggetto ripreso. >piano sequenza: ripresa di una inquadratura senza nessuna interruzione, quindi senza stacchi, dissolvenze, o qualsiasi altro elemento di discontinuità. È l'accorgimento tecnico che più si avvicina alla percezione spazio-temporale che si realizza nella visione dell'occhio umano. AUDIO >dialoghi >musica >voce fuori campo: generalmente è lo scheletro del video. Nel video si deve mantenere uno stretto rapporto dialettico tra linguaggio visivo e verbale. >paesaggio sonoro *super: le scritte in super (sovrimpressione) possono guidare lo spot >suono diegetico: suono che appartiene alla vicenda del due personaggi, il rumore della stanza in cui si trovano o l’orchestra che film: il dialogo fra suona al ballo. >suono extradiegetico: suono che non appartiene direttamente alla storia di un video: l’esempio più classico è quello della musica di accompagnamento o la voce narrante VIDEO E FOTOGRAMMI >video: sequenza di immagini che, inserite una di seguito all’altra, danno l’illusione del movimento >frame rate: La velocità di riproduzione dei fotogrammi è detta Frame Rate (frequenza dei fotogrammi al secondo) 8 fotogrammi al secondo, velocità minima per l’illusione del movimento 24 f/s modalità cinema 25 f/s standard televisione 30 f/s standard canale all news 60 f/s - 120 f/s - 240 f/s slow motion RISOLUZIONE 57 FORMATO BIT RATE CODEC =algoritmo che si occupa di codificare e/o decodificare digitalmente un segnale (tipicamente audio o video) perché possa essere salvato su un supporto di memorizzazione o richiamato per la sua lettura. Il più diffuso in ambito video è l’h.264 che è molto efficiente in termini di qualità/peso digitale. FORMATI VIDEO .AVI, Lo standard usato sui PC Windows, sviluppato da Microsoft. Ha una qualità abbastanza alta e può contenere video codec diversi. .MP4 è il formato consigliato per caricare video su internet in siti come Vimeo o Youtube. Il contenitore MP4 utilizza la codifica MPEG-4 o H.264 per i video e l'AAC o AC3 per l'audio. E' un formato ampiamente supportato dalla maggior parte dei lettori multimediali commerciali ed è il contenitore più comune 58 utilizzato per i video online. .MKV (Matroska) è un formato open source molto adattabile, molto efficiente dal punto di vista qualitativo, compatibile con il codec H.264. . MOV è il formato video proprietario creato da Apple per il suo lettore Quicktime. . VOB (DVD Video Object ) è il formato contenitore dei DVD. MONTAGGIO =unione di due o più inquadrature ai fini di una costruzione drammatica, semantica, estetica e di una produzione di senso. -è ben di più di un'operazione solamente tecnica e si può prestare a creare vere e proprie figure stilistiche o metafore. -può intervenire nell'organizzazione dello spazio e del tempo, rappresentando per esempio due situazioni di per sé indipendenti (es. montaggio alternato e parallelo) >ordine con cui le clip vengono montate influenzano in modo decisivo il coinvolgimento dello spettatore >spazio filmico: montaggio, unendo le inquadrature, determina lo spazio filmico, dove sono collocati i personaggi, i luoghi e gli eventi della storia -può non coincidere con quello reale perché se un oggetto, un personaggio o un’azione non viene mostrato dalle inquadrature selezionate, per lo spettatore semplicemente non esiste. montaggio lineare montaggio non lineare montaggio narrativo: il legame tra le singole inquadrature ha come fine la costruzione di un mondo immaginario, una sequenza spazio-temporale di eventi in cui agiscono dei personaggi e permette la completa immersione e immedesimazione dello spettatore nella storia. È il montaggio tipico del découpage classico americano. montaggio alternato: Alterna le inquadrature di due o più eventi che si svolgono contemporaneamente, ma in posti differenti, che talvolta finiscono per convergere nello stesso luogo. Conferisce allo spettatore un sapere maggiore di quello dei personaggi, generando così un particolare significato o un effetto di suspense. montaggio parallelo: Distanziandosi dal montaggio narrativo, vuole produrre significazioni ideologiche, intrecciando due o più motivi che alternativamente si ripetono. Si tratta di situazioni che non hanno rapporti spazio-temporali, ma che sono state scelte per far emergere implicazioni ideologiche e simboliche. montaggio ellittico: Si tratta di un montaggio di contrazione temporale in cui lo stacco funge da ellissi temporale non mostrando determinate azioni ma sintetizzandole e procedendo col racconto. Qui le ellissi temporali devono essere 59 impercettibili agli occhi dello spettatore, nel senso che anche se vengono percepite, non devono diventare elemento di “distaccamento” dalla storia da parte dello spettatore. montaggio connotativo: Mira a costruire un preciso significato attraverso l'associazione di immagini che prese singolarmente avrebbero una valenza differente; mette in pratica l'effetto Kulešov, che dimostra quanto la percezione dello spettatore sia influenzabile dal modo e dall'ordine in cui gli vengono mostrate le immagini sullo schermo. Tra i più grandi registi e teorici del cinema che hanno fatto uso di questa tipologia di montaggio c’è sicuramente Sergej Ėjzenštejn e il suo “Montaggio intellettuale”. montaggio discontinuo: rifiuta apertamente il principio della continuità caro al cinema classico, senza addurre motivazioni narrative. Ricorre a scavalcamento di campo, anomalie nell'ordine e nella frequenza con cui vengono mostrati gli eventi, inserti non diegetici e jump cut, una successione di inquadrature di un personaggio (scena) che possono essere troppo simili fra loro dal punto di vista della distanza e dell'angolazione, oppure che mostrano l'attore in posizioni nettamente differenti, esplicitando gli stacchi e, di conseguenza, la finzione filmica. ALTERNANZA DEI CAMPI E PIANI >man mano che nella scena aumenta l'emotività ci si avvicina i personaggi con le inquadrature >inquadratura dal basso fornisce info sui rapporti di forza tra

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