Clase 12 Influencia de la Cultura - PDF

Comportamiento del Consumidor 1 Capítulo 11 Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor 2  La cultura ¿Qué es la cultura? “Es el conjunto de valores, costumbres, normas, artes, instituciones sociales y logro...

Comportamiento del Consumidor 1 Capítulo 11 Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor 2  La cultura ¿Qué es la cultura? “Es el conjunto de valores, costumbres, normas, artes, instituciones sociales y logros intelectuales de una sociedad en particular, que expresa los principios, estándares y prioridad de las mismas.” Comportamiento del Consumidor, Schiffman & Wisenbilt, 11th Edition. Pg428  La Cultura Las creencias y valores afectan principalmente a las actitudes del consumidor frente a una marca o producto Las costumbres influencian el comportamiento del consumidor La mayoría de los mensajes promocionales a nivel mundial reflejan los valores culturales del mercado meta al que van dirigidos  Función y dinámica de la cultura Existen tres niveles de normas culturales: Nivel Supranacional Nivel Nacional Nivel Grupal Dimesiones culturales Representan “el Son subdivisiones de que trascienden carácter nacional” a un país o sociedad fronteras y afectan a través de los valores como las subculturas varias sociedades fundamentales, costumbres, y personalidades compartidas de un país  Función y dinámica de la cultura La cultura evoluciona contínuamente Las empresas deben monitorear el entorno cultural para descubrir nuevas oportunidades de mercado y cambios en los consumidores que pueden afectar las ventas Deben entender: ¿Por qué los consumidores hacen lo que hacen? ¿Quiénes son compradores y usuarios de los productos? ¿Cuándo hacen las compras? ¿En dónde hacen las compras? ¿Qué medios y cuándo los usan? ¿Cuáles necesidades de nuevos productos o servicio?  Función y dinámica de la cultura Las creencias culturales reflejan las necesidades del consumidor La cultura expresa y satisface las necesidades de la sociedad La cultura permite que haya: orden, dirección y guía para que se cumplan las necesidades fisiológicas, personales y sociales Qué comer, a qué hora, y las cantidades Qué producto es de lujo o básico Ropa adecuada para diferentes ocasiones Pueden cambiar las costumbres? Las costumbres cambian o se modifican cuando ya no satisfacen las necesidades de las personas  Aprendizaje de Valores Culturales Para que una creencia o costumbre se considere parte de la cultura, tiene que ser adoptada por la mayoría de la sociedad. Existen tres formas de aprendizaje: Aprendizaje Aprendizaje Aprendizaje Formal: informal: técnico: Los padres y El niño aprende El maestro personas mayores imitando enseña en un enseñan a los comportamientos ambiente menores a educativo comportarse  Aprendizaje de Valores Culturales Enculturación y Aculturación Enculturación: Aprendizaje de la cultura a la que el individuo pertenece La empresas multinacionales tienen que entender las culturas para poder comercializar exitosamente sus productos en todos los países Aculturación: Aprendizaje de una cultura nueva o extranjera  Aprendizaje de Valores Culturales Influencias del Marketing en el aprendizaje cultural El contenido del marketing, la publicidad y los medios que se usan reflejan los valores culturales. En publicidad para reflejar los valores culturales se usan textos, imágenes, música y otros elementos no verbales. (codificación) Las redes sociales cada vez tienen más protagonismo en comunicar y compartir valores culturales. Lenguajes y Símbolos: ¿Qué es un símbolo? Es cualquier cosa que representa algo ¿Qué tipos de símbolos hay? Verbales (palabras) o no verbales (figuras, colores, formas, etc) Las 4 P´s son símbolos que comunican la calidad, el valor y la imagen de la marca. Aprendizaje de Valores Culturales https://www.youtube.com/watch?v=_d3SXLxzP3E https://www.youtube.com/watch?v=e9W1wNLbOFA https://www.youtube.com/watch?v=e9W1wNLbOFA  Aprendizaje de Valores Culturales ¿Qué es un ritual? Es una actividad simbólica que tiene una secuencia de pasos que se repiten periódicamente Los rituales pueden ser públicos, elaborados, ceremoniales o rutinas triviales Muchos rituales necesitan de productos específicos para llevarse a cabo y estos productos se comercializan específicamente para los rituales El comportamiento ritualista es una serie de pasos que se han convertido en ritual para un individuo  Medición de los Valores Culturales La cultura refleja los valores, costumbres y rituales de una sociedad y que a su vez refleja la forma en que vivimos y nos comunicamos entre todos Es posible medir los valores culturales de una sociedad mediante: 1. Análisis de contenido 2. Observación del comportamiento del consumidor en el campo 3. Instrumentos de medición de valores Medición de los Valores Culturales 1.Análisis de contenido Analiza el contenido de las comunicaciones verbales ya sean escritas o gráficas, incluyendo los mensajes promocionales en una sociedad para descubrir los valores de los miembros de dicha sociedad. Se los puede usar en al marketing, temas de género y edad, sociología, sicología, entre otros. En el área de la comunicación se los puede usar de la siguiente forma: Para identificar intenciones, el enfoque o las tendencias de la comunicación que se dan entre los individuos, grupos o instituciones. Para describir respuestas actitudinales y conductuales hacia las comunicaciones. Para determinar el estado sicológico o emocional de personas o grupos. Puede ayudar a definir cambios sociales y culturales. Comparar culturas distintas.  Medición de los Valores Culturales 2. Observación del comportamiento del consumidor en el campo Consiste en examinar el comportamiento cotidiano de individuos seleccionados Permite generar conclusiones acerca de los valores, las creencias y las costumbres de la sociedad que se está estudiando La observación de campo: Tiene lugar en un entorno natural Por lo general los consumidores no notan que están siendo observados Se enfoca en la conservación del comportamiento El investigador puede convertirse en observador participante asumiendo algún papel en el entorno que se estudia También se usan focus groups y entrevistas para analizar los cambios culturales y sociales  Medición de los Valores Culturales 3. Instrumentos de medición de valores (encuestas de valores) Existen los siguientes cuestionarios estructurados para ser auto administrados: 1. Rokeach Value Survey (Valores Culturales Individuales) 18 Valores Terminales (metas personales como felicidad, placer, libertad y respeto por uno mismo) 18 Valores Instrumentales (comportamientos y medios para lograr los valores terminales como ambición, honestidad, cortesía, resposabilidad) http://faculty.wwu.edu/tyrank/Rokeach%20Value%20Survey.pdf 2. Values and Lifestyles (VALS) http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml 3. Cuestionario Gordon (Valores personales e interpersonales) determina cómo la gente enfrenta su día a día Valores personales (enfoque personal) Valores interpersonales (enfoque social)  Valores Culturales Fundamentales Los valores afectan y reflejan el carácter de una sociedad Generalizado: Una gran porción de la sociedad usa como guía de acciones y actitudes Perdurable: Debe influir sobre las acciones durante un tiempo prolongado Relacionarse con el comportamiento del consumidor: Debe tener elementos que expliquen el consumo de los individuos Estados Unidos Ecuador Logro y éxito Tradicionalistas Tiempo y actividad Conservadores Eficiencia y practicidad Espirituales (religiosos) Progreso Impuntuales Materialismo (comodidad y Jerárquicos placer) Colectivismo Individualismo y conformidad Cercanía familiar Libertad de elección Logro y éxito Humanitarismo Juventud Buen Estado Físico Marketing Verde Es el proceso de producir y promover productos reutilizables, reciclados y amigables con el medio ambiente al igual que promover la idea de reusar, reducir y reciclar para tener un futuro sustentable. La gran mayoría de empresas han optado por alguna práctica amigable con el entorno Consumo ecológicamente responsable Actualmente, muchos consumidores consideran que comprar productos ecológicos es una prioridad cultural Muchas veces existe una discrepancia entre lo que los individuos dicen y cómo se comportan como consumidores Situaciones incontrolables, como una recesión económica, provoca que los “consumidores verdes” sean inconstantes en su filosofía y escojan productos baratos sobre productos ecológicos