Ch 6 Service Recovery Korean PDF

Service Marketing Ch. 6 서비스 회복 (Service Recovery) 인사이트 JetBlue 서비스 실패 2000 NYC – Florida state, NYC - Buffalo in NY 직원 수: 300 2007 직원 수: 9,300, 52개 도시로 매일 575회 운항 사건발생: 2007년 2월 발렌타인 데이 뉴욕 JFK 공항에 눈폭풍이 옴 인사이트...

Service Marketing Ch. 6 서비스 회복 (Service Recovery) 인사이트 JetBlue 서비스 실패 2000 NYC – Florida state, NYC - Buffalo in NY 직원 수: 300 2007 직원 수: 9,300, 52개 도시로 매일 575회 운항 사건발생: 2007년 2월 발렌타인 데이 뉴욕 JFK 공항에 눈폭풍이 옴 인사이트 United Breaks Guitar 캐나다 – 네브라스카 비행 도중 시카고 공항을 경유 비행장 대기 중, 자신의 기타 케이스를 던지는 직원들 목격 부서진 기타를 확인하고 항공사 직원들에게 문의 항공사 직원들의 냉정한 답변에 분노 회사에 항의 및 변상을 요구했으나 24시간 신고 룰을 지키지 않아 거부 당함 9개월 간 회사와의 갈등 끝에 뮤직 비디오 제작 https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo https://www.youtube.com/watch?v=PGNtQF3n6VY 인사이트 United Breaks Guitar 2009년 7월,  5백만 명 이상의 조회수와 수많은 응원 United Breaks Guitars Song1 발표  iTunes 1위 랭크 2009년 8월, United Breaks Guitars Song2 발표  동영상 공개 후 United 주가 10% 하락 2010년 3월, United Breaks Guitars Song3 발표  United $3,000 보상 결정 그러나 여전히 거센 후 폭풍 2009년 10대 Viral Video TIME No.7 차지 다큐멘터리 프로그램 제작 CNBC Customer (Dis)Service 인사이트 당신네 호텔은 엉망진창이야! 출장 중이던 두 사업가가 더블트리 호텔에서 초과 예약으로 인한 피해를 겪음 사과와 해결은 커녕 모욕적인 언사로 ‘부당한 대우’를 경험한 둘은 그들의 경험을 통계적 분석으로 상술한 파워포인트 자료를 만들어 지인들에게 배포함 이 자료가 전 세계 곳곳으로 퍼지고 각종 매체에서 다루어지면서 호텔 측으로부터 직원 훈련 및 정책 개선의 변화를 이끌어냄! 서비스 실패와 서비스 회복 서비스 실패(service failure) ▫ 서비스 불만족, 고객의 서비스 기대 이하의 성과 ▫ 고객의 부정적인 감정 발생 ▫ 45%: 현장 직원에게 불만 ▫ 5%: 관리자나 기업 본부에 전달 ▫ 50%: 불평하지 않음 서비스 회복(service recovery) ▫ 서비스 실패에 대응하여 조직이 취하는 조치 고객 불평: 빙산의 일각 서비스 실패와 서비스 회복 서비스 회복의 효과 ▫ 좋은 서비스 회복 전략: 실패가 다시 안 일어나도록 서비스를 개선하는 것 ▫ 과거 서비스 회복 경험을 기초  서비스 프로세스, 시스템 및 성과의 조절 가능 ▫ 고객문제의 효과적인 해결  고객만족, 충성도, 구전커뮤니케이션 (but 부정적 구전이 더 빨리 퍼 짐), 직원 유지, 수익에 영향 고객의 재구매 의도 60% 51% 50% 43% 40% 30% 19% 21% 20% 10% 8% 0% 불만이 없는 불평 이후 불평 이후 불평 이후 불평하지 고객 만족한 고객 진정된 고객 불만족한 고객 않은 고객 서비스 실패와 서비스 회복 서비스 회복의 역설 (서비스 회복 패러독스, recovery paradox) ▫ 서비스 실패를 경험한 후 더 만족하여 결과적으로 충성 고객이 되는 현상 ▫ 맥락과 상황에 의존적 ▫ 고객이 서비스 실패에 신경 쓰지 않을 때 효과적 ▫ 서비스 실패를 아직 경험하지 않은 고객에게 효과적 ▫ 기업 책임이 적거나 고객의 책임도 있다고 여길 때 효과적 ▫ 매우 높은 수준의 서비스 회복만이 만족도와 충성도를 증가시킴 의도적으로 서비스제공에 실패 후 회복을 하면 고객들로부터 더 높은 충성도를 얻을 수 있을까? ▫ 대다수의 고객은 불평하지 않음  불만족만 초래 ▫ 더 많은 비용이 필요 ▫ “처음부터 제대로하기＂에 어긋남 ▫ 재구매의도와 기업이미지에는 영향을 미치지 않음 ▫ 서비스 회복의 역설이 반드시 일어나는 것은 아님 서비스 실패에 대한 고객의 대응 서비스 실패 부정적 감정 불평 하지 않음 불평 이탈/전환 유지 제공자에게 부정적 구전 제3자에게 이탈/전환 유지 서비스 실패에 대한 고객의 대응 서비스 실패에 불평을 하지 않는 이유 ▫ 시간낭비 ▫ 아무것도 바뀌지 않을 것이라고 생각 ▫ 불평하는 법을 모름 ▫ 감정적으로 해소 ▫ 서비스 실패의 이유를 고객 본인에게 돌림 ▫ 서비스 제공자보다 힘이 없다고 생각되는 경우 서비스 실패에 불평하는 사람들의 신념 ▫ 불평을 해야 긍정적 결과를 가지고 오고 사회적으로 편익이 있다는 믿음 ▫ 어떤 형태로든 보상받아야 한다는 기대 ▫ 공정한 대우와 좋은 서비스는 기업의 당연한 의무이고, 실패의 경우 그것을 회복하려는 노력을 해 야 한다는 믿음 ▫ 사회적 책임 ▫ 감정 다스리기 ▫ 문제를 일으키는 것을 즐기는 성격 서비스 실패에 대한 고객의 대응 불평하는 사람들의 특징 ▫ 사회 경제적 환경, 교육수준, 소득수준, 사회적 지위가 높음 고객 불평의 유형 ▫ 직접 토로 (voice response), 보상추구 (seeking redress): 비즈니스 관계의 지속 가능성이 증가  그 자리에서 바로 불평  전화, 서면, 인터넷을 통한 불평 구전효과 ▫ 부정적인 구전 ▫ 제 3자: 소비자보호국, 정부산하의 소비자 보호원, 공공기관에게 불평 토로 서비스 실패와 서비스 회복 불평고객의 중요성 ▫ 문제점의 조기 파악 및 해결 ▫ 부정적인 구전효과 최소화: 구전효과의 부정적인 편향을 최소화  사람들은 (좋은 경험: 나쁜 경험)을 더 많이 이야기하고 (좋은: 나쁜) 이야기에 더 솔깃함 ▫ 유용한 정보 제공: e.g., 고객의 미충족 욕구, 서비스 개선 방안 불평을 하는 사람들의 유형 ▫ 수동적 소비자 (passives):  어떠한 불평도 하지 않음, 불평의 효율성에 대해 의구심을 가짐 ▫ 직접 토로 (voicers)  적극적인 불평, 불평이 사회적 편익을 제공한다고 믿음 ▫ 분노 (irates)  서비스 제공자에게 분노, 부정적 구전, 다른 업체로 전환 ▫ 행동파 (activists)  모든 불평을 다함  모든 유형의 불평이 긍정적일 것이라고 믿음 서비스 회복 전략 고객 불평의 악순환 악순환을 줄이는 법 ▫ 고객의 불평을 귀찮은 것이나 문제로만 인식하는 태도에서 탈피 ▫ 에버랜드의 러닝파티 (learning party)제도  한 주간 고객불평이 많이 접수된 부서를 대상으로 하는 다과파티 서비스 회복 전략 1. 고객의 진정 1) 재빠른 조치 2) 적절한 커뮤니케이션 제공 3) 공정한 대우 ① 결과공정성 ② 절차공정성 ③ 상호작용 공정성 4) 고객관계 구축 2. 문제의 해결 1) 불평을 격려하고 추적 2) 회복경험으로부터의 학습 3) 이탈고객으로부터의 학습 4) 실패 없는 서비스 제공 서비스 회복 전략: 1. 고객 진정 방법 1. 재빠른 조치 ▫ 고객은 서비스 회복을 빨리 경험하기를 원함 ▫ 핑퐁현상 (ping-ponging)  고객이 문제를 해결하기 위해 많은 직원을 접촉해야 하는 현상  1번 접촉: 35% 만족, 3번 이상 접촉: 9% 만족 ▫ 문제의 즉석 처리 조건  시스템이나 절차  직원의 교육과 직원에게 권한 부여 40 38% 33% 기업의 30 28% 회복 전략에 대해 100% 20 18% 만족한 % 10 0 즉시 (13%) 24시간 이내 (18%) 1주일 이내 (42%) 1주일 이상 (27%) 서비스 회복 전략: 1. 고객 진정 2. 적절한 커뮤니케이션 제공 ▫ 이해와 책임 표현 ▫ 고객 관리 협회의 한 연구 결과 고객은 심각한 문제를 경험했을 때 8가지 조치를 원함  제품수리/서비스수정  전액배상  무료 제품이나 서비스 제공  발생 사건에 대한 기업의 설명  같은 문제가 반복되지 않을 것이라는 확신  고객의 번거로움에 대한 기업의 감사  기업의 사과  고객 좌절을 기업에게 표현할 수 있는 기회 ▫ 충분한 설명  적절하고 관련된 설명 내용  설명 스타일: 설명자의 개인적인 특성을 포함 (e.g., 성실성, 신뢰성) 서비스 회복 전략: 1. 고객 진정 서비스 실패에 기업반응에 대한 고객의 불만족 기업의 조치 행위에 따른 불만족 고객 비율 아무런 조치를 하지 않음 79% 어떨 일이 벌어졌는지 설명 20% 고객에게 불평을 토로할 수 있는 기회 제공 17% 고객에게 사과 10% 거래에 대한 감사 10% 문제 재발 방지에 대한 확약 6% 서비스 회복 전략: 1. 고객 진정 3. 공정한 대우 고객은 불평을 다루는데 공정하고 공평하게 대우 받기를 원함 ① 결과 공정성 (outcome fairness)  고객 불평을 통해 받는 결과에 대한 공정성  기업은 고객 불만족 수준에 맞는 보상이나 결과를 제공해야 함  고객은 동등함을 원함: 고객이 고생한 만큼 (경제적 손실, 심리적 불편, 회복과정에 들어간 시 간, 노력, 에너지), 그리고 다른 고객이 받는 만큼의 보상을 원함  지나치다고 느껴지지 않을 정도로 보상 ② 절차공정성 (procedural fairness)  불평 처리과정의 정책, 규칙, 적시성에 대한 공정성, 개인 상황에 맞게 수정  공정한 절차의 특징: 명확성, 신속함, 용이함 ③ 상호작용 공정성 (interactional fairness)  불평 처리과정에서 받는 대인관계  고객은 친절하고 공손한 대우를 원함  직원이 불친절해지는 이유: 훈련과 권한위임의 부족 4. 고객관계 구축 강한 고객관계 구축은 서비스기업에 중요한 완충장치가 됨 서비스 회복 전략: 2. 문제의 해결 1) 불평을 격려하고 추적 ▫ 무료콜센터, 이메일, 소셜미디어를 이용해 고객 불평을 용이하게 하고 격려 ▫ 소프트웨어 응용 프로그램으로 온라인 상의 불평을 자동으로 분석, 분류, 추적 2) 회복 경험으로부터 학습 ▫ 서비스제공 시스템의 구조적 문제를 발견 ▫ 인과분석을 통해 문제 발생의 원인 파악, 프로세스 수정 ▫ e.g., 리츠칼튼의 서비스회복 시스템인 ‘즉각조치’ (instant action forms) 3) 이탈고객으로부터 학습 ▫ 고객이 떠난 이유 발견, 미래 서비스 실패를 예방 ▫ 심층 인터뷰 실시 The 100 percent Hampton Inn Hotels Guarantee 서비스 회복 전략: 2. 문제의 해결 4) 실패 없는 서비스하기 ▫ 처음부터 실수 없이 서비스하기 (회복 불필요) ▫ 실수예방장치 (poka yokes): 자동경고 및 통제장치  서비스에서는 실수 예방을 위해, 필수적인 절차를 따르도록 하기 위해, 그리고 적절한 시기에 적절한 순서에 따라 서비스가 진행되도록 하기 위해 적용  e.g., 약 상자에 label을 다 붙여 놓는 것 ▫ 무결점 (zero defect) 문화 형성 해당 문제가 재발생한다면…  서비스 제공 절차 자체를 수정 서비스 보증 (Service Guarantee) 보증 ▫ 기업이 제공하기로 한 제품을 약속대로 제공하겠다는 서약 또는 확신으로 만약 이것이 지켜지지 않았을 경우 기업은 어떤 형태로든 배상을 하겠다는 의미 ▫ 고객진정 + 문제해결 효과적인 보증의 특징 ▫ 무조건적 ▫ 의미가 있어야 한다 ▫ 보증은 적정 수준이어야 한다 ▫ 이해하기 쉬워야 한다 ▫ 청구하기가 쉬워야 한다 ▫ 신뢰성이 있어야 한다 서비스 보증 (Service Guarantee) 서비스 보증의 유형 ▫ 무조건적 만족 보증 (unconditional satisfaction guarantees)  문제가 결과든 과정이든 어떤 서비스라도 고객의 선호도에 따라야 한다 ▫ 서비스 속성 보증 (service attribute guarantees)  서비스의 특정 부분에 대해 보증을 제공  특정 부분을 정하는 기준은? 11:00 am – 2:00 pm 서비스 보증 (Service Guarantee) 서비스 보증의 편익 ▫ 좋은 보증은 고객에 초점을 맞춘다 ▫ 효과적인 보증은 기업에게 명백한 기준을 제시한다 ▫ 좋은 보증은 고객으로부터 피드백을 유도한다 ▫ 보증이 요구될 때 서비스회복의 기회이다 ▫ 보증으로부터 야기된 정보는 추적되어 지속적인 개선 노력을 위해 이용된다 ▫ 지각된 위험을 감소시키고 조직에 대한 신뢰를 구축한다 서비스 보증 (Service Guarantee) 보증을 사용하지 말아야 할 때 ▫ 기업의 기존 서비스 품질이 형편없다 ▫ 보증이 기업의 이미지에 맞지 않는다 ▫ 서비스품질에 대한 통제가 사실상 어렵다 ▫ 고객이 보증을 남용할 잠재적 가능성이 있다 ▫ 보증의 비용이 편익을 초과한다 ▫ 고객은 서비스에서 위험을 거의 지각하지 않는다 서비스 보증 (Service Guarantee) 서비스 보증이 필요한 상황 ▫ 상품 자체의 가격이 높은 경우 ▫ 고객의 자아 이미지가 관련된 경우 ▫ 문제 발생 시 그 피해가 심각한 경우 ▫ 해당 산업의 전반적 품질에 대한 나쁜 이미지가 형성되어 있는 경우 ▫ 상품구매에 대해 고객의 전문지식이나 자신감이 적을 경우 ▫ 고객의 반복구매가 기업에 중요한 경우 ▫ 사업이 구전에 의해 영향을 많이 받는 경우