CASE Dove-1 PDF

CASE Dove HET BEGIN Unilever is een van de wereldleiders op het gebied van de fast moving consumer goods wat betreft voeding, huishoudelijke en persoonlijke productcategorieën, met een jaaromzet van 40,5 miljard euro in 2008. De activiteiten zijn onderverdeeld in twee algemene divisies:...

CASE Dove HET BEGIN Unilever is een van de wereldleiders op het gebied van de fast moving consumer goods wat betreft voeding, huishoudelijke en persoonlijke productcategorieën, met een jaaromzet van 40,5 miljard euro in 2008. De activiteiten zijn onderverdeeld in twee algemene divisies: Voeding, en Huishoudelijke en Persoonlijke Verzorging. De laatste omvat wereldwijde merken als Dove, Lux, Omo en Surf. Bij al deze merken gaat het om er goed uitzien, je goed voelen en meer uit het leven halen. HET BEGIN Binnen de markt voor persoonlijke verzorging leidt Unilever de wereldwijde deodorant‐ en huidreinigingsmarkt en staat in de top drie voor dagelijkse haarverzorging en huidverzorging voor de massamarkt. Zeven wereldwijde merken – Axe, Dove, Lux, Pond’s, Rexona, Signal en Sunsilk – vormen de kern van de handel in deze categorieën. Dove, het grootste persoonlijke‐verzorgingsmerk van Unilever, is van een milde zeep uit de Verenigde Staten (in 1957) uitgegroeid tot een volledig productassortiment, inclusief shampoo, deodorant en een huidverzorgingslijn. Het merk is tegenwoordig verkrijgbaar in meer dan 80 landen wereldwijd, en heeft een omzet van meer dan 2,5 miljard euro per jaar. Dove is wereldwijd het grootste merk op het gebied van een huidreinigingsproducten. MARKTSITUATIE De huidverstevigingsproducten van Dove richten zich op de zogenaamde ‘probleemgebieden’: heupen, billen en dijen. ‘Huidversteviging’ is een snelgroeiend segment in de huidverzorgingsmarkt. Dove introduceerde haar huidverstevigende lotion voor het eerst in 2002, in een markt die vrijwel gedomineerd werd door concurrerende marktleiders. Kwalitatief onderzoek in 2002 en 2003 had Unilever ook geleerd dat de marketingcommunicatie van het merk Dove niet het gewenste resultaat opleverde. De traditionele productkarakteristieken en claims (een kwart hydraterende crème) van Dove volgend, waren de advertenties tot dan toe gericht op de rationele en functionele productkenmerken. MARKTSITUATIE Dit had sterke invloed gehad op de merkkennis en het imago van Dove. Het werd over het algemeen gezien als een vochtinbrenger met een imago dat niet emotioneel gedefinieerd was, of zelfs te lijden had van vrij negatieve associaties met passieve vrouwelijkheid, zoals die van ‘ouderwetse vrouwen’. Kortom: na vijftig jaar op de markt te zijn geweest en met opeenvolgende campagnes gericht op het pH‐neutrale productvoordeel, was Dove een merk geworden dat volledig steunde op functionele voordelen zonder een emotionele kant te bieden. DOELGROEP De meest fervente gebruikers van huidverstevigingsproducten zijn vrouwen die ook andere (gewone, niet‐verstevigende) bodylotions gebruiken. De penetratie van (bestaande) huidverstevigingsproducten is − bovengemiddeld in de groep boven de 50 jaar, − gemiddeld in de groep van 40 tot en met 49 jaar − beneden gemiddeld in de groep van 30 tot en met 39 jaar. Aan de andere kant is uit kwalitatief onderzoek gebleken dat vrouwen van midden dertig te maken krijgen met de eerste tekenen van verminderde stevigheid van de huid en cellulitis. COMMUNICATIESTRATEGIE De communicatiestrategie is gebaseerd op conclusies van een wereldwijd onderzoek (de echte waarheid over schoonheid). In totaal werden 3600 vrouwen uit 11 landen, waaronder Argentinië, België, Brazilië, Canada, Frankrijk, Italië, Japan, Nederland, Portugal, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten geïnterviewd. De resultaten waren ontstellend. Als vrouwen werd gevraagd of ze tevreden waren met hun uiterlijk: − gaf slechts 41 procent aan dat ze tevreden was met haar lichaamsgewicht en ‐vorm; − zei slechts 39 procent dat ze tevreden was met haar schoonheid. COMMUNICATIESTRATEGIE Het werd nog erger als vrouwen werd gevraagd of ze erg tevreden waren met hun uiterlijk: − slechts 13 procent was erg tevreden met haar lichaamsgewicht en ‐vorm; − slechts 13 procent was erg tevreden met haar schoonheid. Uit het onderzoek bleek ook dat 68 procent van de vrouwen het zeer eens was met de uitspraak dat de media en adverteerders een onrealistische maatstaf voor schoonheid neerzetten, die de meeste vrouwen nooit kunnen halen, terwijl 47 procent het er zeer mee eens was dat alleen de fysiek meest aantrekkelijke vrouwen worden getoond in de populaire cultuur. COMMUNICATIESTRATEGIE Het onderzoek concludeerde dat vrouwen zich van hun rechten beroofd voelen door de schoonheidsindustrie en zich erdoor onder druk gezet voelen. Vrouwen wordt constant verteld hoe ze eruit zouden moeten zien, gedicteerd door een aantal zeer strenge maatschappelijke ‘regels’. Veel vrouwen hadden het gevoel dat zij niet voldeden aan het ideaal. De meeste advertenties in dit segment tonen jonge, magere modellen met een prachtige, stevige huid, en de boodschap is altijd hetzelfde: ‘Ook jij kunt er perfect uitzien, als je dit product gebruikt.’ Vrouwen van over de hele wereld vonden deze belofte in reclames belachelijk en achtten de fysieke perfectie onbereikbaar, aangezien de modellen in de spotjes eruit zagen alsof ze helemaal geen lotion nodig hadden, maar eerder iets te eten. De onderliggende emotionele boodschappen in deze productcategorie waren allemaal vrij neerbuigend: ‘Je moet dun zijn om mooi te zijn.’ Deze wereldwijde onderzoeksresultaten leidden tot de merk‐ en campagnestrategie voor de Dove‐ CAMPAGNESTRATEGIE Het idee achter de advertentiecampagne van Dove zou zijn dat vrouwen met een ronder, vrouwelijker figuur mooi zijn, en dat schoonheid in alle vormen, maten en leeftijden voorkomt. Deze boodschap was relevant voor de huidverstevigingsproducten, omdat het precies de rondere, vrouwelijke lichaamsdelen (buik, dijen, billen) zijn die verstevigd moeten worden. Het feit dat de lotion niet alleen werkt bij modellen, maar ook bij echte vrouwen is ook het beste bewijs van kwaliteit van het product. Het Duitse reclamebureau Ogilvy Düsseldorf had de leiding over de Europese ‘Campagne voor Echte Schoonheid’. MEDIASTRATEGIE Voor de uitvoering van de advertentie selecteerde Ogilvy een aantal verschillende, echte vrouwen (geen modellen), vroeg ze om de verstevigende lotion te gebruiken, fotografeerde de resultaten in een typische schoonheids‐fotoshoot en gebruikte de foto’s zonder ze eerst te bewerken. Mediakeuze : geen TV + printadvertenties Wél: − Out of Home billboards − gebonden bijlagen van 8 en 12 pagina’s in de belangrijkste tijdschriften over schoonheid en stijl. − Making of van shooting was basis voor tv spot in documentaire stijl die effect van OOH versterkte. − PR => achtergrond en motieven van de campagne én onderzoeksresultaten werden naar de pers gestuurd. CAMPAGNE www.tijdvoorechteschoonheid.be / forum / deelname aan wereldwijde discussie CAMPAGNE Het doel van de campagne en van het digitale luik is om vrouwen de schoonheid van hun eigen lichaam en haar opnieuw te laten beoordelen, zodat ze de nadruk kunnen leggen op wat ze hebben, in plaats van op wat ze niet hebben. Dove biedt een digitaal forum aan voor hun wereldwijde debat – een plaats waar mensen samenkomen en hun mening geven over schoonheidsstereotypen. De website geeft meisjes, ouders en volwassen vrouwen ook nu nog steeds informatie, deskundig advies, inzichten, langere artikelen en tips over echte schoonheid. Een groot deel van de site besteedt aandacht aan het Dove Fonds voor Zelfwaardering. RESULTATEN De verkoop van verstevigingslotion overtrof de voorspelling met 110 procent in West‐Europa (juni 2004). Van 2003 tot 2004 steeg de opbrengst van de totale Dove‐ verstevigingsproductlijn met 77 procent, van 5,6 miljoen tot 9,9 miljoen euro, en het volumeaandeel van Dove in de markt ging omhoog van ongeveer 10 procent in 2003 naar 16 procent eind oktober 2004. Bovendien verbeterden de meer emotionele merkassociaties – zoals plezier, energie en zelfvertrouwen – sterk. De campagne heeft verschillende reclameprijzen gewonnen, zoals een Gouden Euro‐Effie in 2005 en een bronzen medaille op de AME Awards(Advertising Marketing Effectiveness) in New York in 2006. NEXT STEP Het begon allemaal in 2005 met de Campagne voor Echte Schoonheid, maar Dove heeft sindsdien vele andere initiatieven genomen om te laten zien hoezeer het bedrijf zich inzet om zijn missie te verwezenlijken. Een van de belangrijkste initiatieven kwam in 2006 van de grond: het Dove Fonds voor Zelfwaardering. Te veel meisjes ontwikkelen een laag gevoel van eigenwaarde omdat ze complexen hebben over hun uiterlijk. Daardoor slagen ze er niet in om zich later in hun leven volledig te ontplooien. Het Dove Fonds voor Zelfwaardering (DFZ) is opgericht om hier verandering in te brengen en meisjes te laten zien dat er een bredere definitie van schoonheid bestaat. Het fonds wilde in 2010 wereldwijd vijf miljoen meisjes hebben bereikt. Het DFZ is in vele delen van de wereld aan het werk gezet en heeft tal van initiatieven opgezet om eetstoornissen ed aan te kaarten. 2 opvolgcampagnes voor Echte Schoonheid: − in november 2006 met de lancering van ‘Evolution’, met als boodschap: Geen wonder dat ons idee van schoonheid vertekend is. Doe mee aan de Dove Real Beauty Workshops for Girls,’ gevolgd door een verwijzing naar het Dove Fonds voor Zelfwaardering. − Stortvloed met als boodschap ‘Praat met je dochter voordat de schoonheidsindustrie dat doet.’ Ouders worden daarna aangemoedigd om programma’s voor een groter gevoel van eigenwaarde te downloaden via www.campaignforrealbeauty.com.