Dove's Marketing Case Study

Podcast

Play an AI-generated podcast conversation about this lesson

Questions and Answers

Wat was de oorspronkelijke productcategorie van Dove toen het merk werd opgericht?

Deodorant

Shampoo

Huidverzorging

Milde zeep (correct)

In welk segment van de huidverzorgingsmarkt is Dove een grote speler?

Huidversteviging (correct)

Anti-aging producten

Acne-behandelingen

Zonnebrandcrèmes

Wat was een belangrijk resultaat van het kwalitatief onderzoek dat Unilever in 2002 en 2003 uitvoerde?

Dove's marketingcommunicatie was effectief.

Dove domineerde de huidverzorgingsmarkt.

Dove had een sterk emotioneel imago.

Dove's imago had negatieve associaties. (correct)

Hoeveel landen is Dove momenteel verkrijgbaar in?

80 Signup and view all the answers

Wat is de jaarlijkse omzet van Dove, zoals vermeld in de informatie?

2,5 miljard euro Signup and view all the answers

Wat typeert de marketingcommunicatie van Dove in het verleden?

Rationele en functionele productkenmerken Signup and view all the answers

Welke van de volgende merken valt niet onder de persoonlijke verzorgingsproducten van Unilever?

Omo Signup and view all the answers

Welk probleem heeft beïnvloed dat Dove als een vochtinbrenger werd gezien?

Het imago van passieve vrouwelijkheid Signup and view all the answers

Wat was de belangrijkste reden voor Dove om een verandering in hun marketingstrategie te overwegen?

Het merk steunde uitsluitend op functionele voordelen zonder emotionele aantrekkingskracht. Signup and view all the answers

Welke leeftijdsgroep toont de hoogste penetratie van huidverstevigingsproducten?

50 jaar en ouder Signup and view all the answers

Wat concludeerde het onderzoek over de tevredenheid van vrouwen met hun uiterlijk?

Slechts 41 procent was tevreden met hun lichaamsgewicht en -vorm. Signup and view all the answers

Wat zeiden vrouwen over de schoonheidsnormen in de media volgens het onderzoek?

68 procent voelde dat media onrealistische schoonheidsnormen oplegden. Signup and view all the answers

Welke groep vrouwen voelt zich het meest onder druk gezet door de schoonheidsindustrie?

Vrouwen van 30 tot 39 jaar. Signup and view all the answers

Wat was de reactie van vrouwen op de vraag of zij erg tevreden waren met hun uiterlijk?

Dertien procent was erg tevreden met hun lichaamsgewicht en -vorm. Signup and view all the answers

Wat is een belangrijke bevinding uit het onderzoek naar de schoonheidsnormen?

Vrouwen voelen zich onder druk gezet door strikte schoonheidsnormen. Signup and view all the answers

Enkele vrouwen gaven aan dat alleen de fysiek aantrekkelijkste vrouwen worden afgebeeld in de populaire cultuur. Wat was het percentage dat deze uitspraak heel sterk onderschreef?

68 procent. Signup and view all the answers

Wat was de belangrijkste boodschap van de advertenties in het segment voordat de Dove-campagne werd gelanceerd?

Iedereen kan er perfect uitzien met de juiste lotion. Signup and view all the answers

Welke lichaamsdelen worden specifiek genoemd als gebieden die verstevigd moeten worden in de Dove-campagne?

Buik, dijen, en billen. Signup and view all the answers

Wat was een belangrijk kenmerk van de mediastrategie van de Dove-campagne?

Gebruik van onbewerkte foto's van echte vrouwen. Signup and view all the answers

Welke strategie hanteerde de Dove-campagne om het idee van schoonheid te herdefiniëren?

Belichten van de schoonheid in alle vormen en maten. Signup and view all the answers

Wat was het doel van de Dove-campagne met betrekking tot de zelfwaardering van vrouwen?

Vrouwen helpen tevreden te zijn met wat zij hebben. Signup and view all the answers

Wie leidde de uitvoering van de Dove-campagne in Europa?

Het reclamebureau Ogilvy Düsseldorf. Signup and view all the answers

Wat benadrukt de Dove-campagne over de effectiviteit van hun huidverstevigingsproduct?

Het werkt bij echte vrouwen en niet alleen bij modellen. Signup and view all the answers

Hoe werd de campagne van Dove gepromoot in de pers?

Via achtergrondinformatie en motieven van de campagne. Signup and view all the answers

Wat is het doel van het Dove Fonds voor Zelfwaardering?

Meisjes helpen een positief zelfbeeld te ontwikkelen. Signup and view all the answers

Welke campagne begon in 2005 en richtte zich op schoonheidsstereotypen?

De Campagne voor Echte Schoonheid. Signup and view all the answers

Wat was de percentage stijging van de opbrengst van de totale Dove-verstevigingsproductlijn van 2003 tot 2004?

77 procent. Signup and view all the answers

Welke emotionele associaties verbeterden als gevolg van de Dove-campagne?

Plezier, energie en zelfvertrouwen. Signup and view all the answers

Wat was een van de opvolgcampagnes van de Campagne voor Echte Schoonheid in 2006?

De lancering van 'Evolution'. Signup and view all the answers

Hoeveel meisjes wilde het Dove Fonds voor Zelfwaardering wereldwijd bereiken in 2010?

Vijf miljoen. Signup and view all the answers

Welke prijzen heeft de Dove-campagne gewonnen?

Gouden Euro-Effie en een bronzen medaille op de AME Awards. Signup and view all the answers

Wat was een bekend initiatief van Dove in 2006?

Het Dove Fonds voor Zelfwaardering. Signup and view all the answers

Study Notes

Case Dove

Unilever is een wereldwijde leider in fast-moving consumer goods, met een omzet van 40,5 miljard euro in 2008, gespecialiseerd in voedingsmiddelen, huishoudelijke en persoonlijke verzorgingsproducten.
De activiteiten zijn opgedeeld in twee divisies: Voeding en Huishoudelijke en Persoonlijke Verzorging. De laatste omvat bekende merken zoals Dove, Lux, Omo en Surf. Deze merken richten zich op het goed voelen en er goed uitzien.
Dove leidt de wereldmarkt in deodoranten en huidreinigingsproducten en staat in de top 3 van dagelijkse haarverzorging.
Dove heeft een uitgebreid assortiment, van zeep tot huidverzorgingsproducten, en is verkrijgbaar in meer dan 80 landen.
De verkoop van Dove's huidverstevigingsproducten overtrof de verwachtingen met 110% in West-Europa in juni 2004 en de omzet steeg met 77% van 2003 tot 2004.

Marktsituatie

De huidverstevigingsproducten van Dove richten zich op probleemgebieden zoals heupen, billen en dijen. Het is een snelgroeiende markt.
Dove introduceerde haar huidverstevigingslotion in 2002, een markt die toen gedomineerd was door concurrenten.
Marketingonderzoek uit 2002 en 2003 concludeerde dat de traditionele marketingmethoden van Dove niet effectief genoeg waren, omdat de focus te veel lag op functionele voordelen en niet voldoende op emotionele aspecten. Het merk wordt gezien als een vochtinbrenger zonder emotionele definitie en associaties met ouderwetse vrouwen.
Dove heeft een merkbeeld van een pH-neutrale lotion, wat betekent dat de focus was op functionele voordelen.

Doelgroep

De meest fervente gebruikers van huidverstevigingsproducten zijn vrouwen (gemiddeld/bovengemiddeld) boven de 50 jaar. Vrouwen van 30-39 jaar gebruiken dit type product gemiddeld.
Kwalitatief onderzoek toont aan dat vrouwen van midden dertig vaak de eerste tekenen van huidveroudering (cellulitis) zien.

Communicatiestrategie

De communicatiestrategie van Dove is gebaseerd op wereldwijd onderzoek naar het 'echte' beeld van schoonheid.
Uit onderzoek bleek dat slechts 39% van de vrouwen tevreden was met hun schoonheid en dat slechts 41% tevreden was met hun lichaamsgewicht en -vorm.
De media toont vaak een ideaalbeeld van schoonheid dat niet realistisch is en veel vrouwen hebben het gevoel dat ze daarmee niet overeenkomen.
Dove's nieuwe strategie is om te erkennen dat verschillende soorten schoonheid bestaan en dat vrouwen er in alle vormen en maten mooi uit kunnen zien.
De campagne gebruikte echte vrouwen in foto's, zonder voorafgaande bewerking, en richtte zich op het feit dat schoonheid in alle vormen, maten en leeftijden voorkomt.
Dove gebruikte verschillende media, waaronder billboards, tijdschriften, tv-spots en online-forums.

Campagne

Het doel van de campagne is om vrouwen te helpen de schoonheid van hun eigen lichaam opnieuw te evalueren, zodat ze de waarden die ze hebben kunnen benadrukken ipv zich te concentreren op hun tekortkomingen.
Dove biedt een digitaal forum voor wereldwijde discussies over schoonheidsstereotypen, informatie en tips over echte schoonheid en een Fonds voor Zelfwaardering.

Resultaten

De verkoop van Dove's huidverstevigingslotion steeg met 110% in West-Europa in 2004.
De merkassociaties verbeterden eveneens, met name de emotionele associaties zoals plezier, energie en zelfvertrouwen.
De campagne won verschillende prijzen, waaronder een Gouden Euro-Effie in 2005 en een bronzen AME Award in 2006.

Next Step

Dove begon in 2005 met de 'Campagne voor Echte Schoonheid' en breidde die vervolgens verder uit.
Een van de belangrijke initiatieven uit 2006 is het Dove Fonds voor Zelfwaardering, gericht op de negatieve invloed van sociale media en stereotypen op het zelfbeeld van vrouwen.
De campagnes voor de 'Echte schoonheid' worden verder uitgebreid om de identiteit en zelfvertrouwen van vrouwen wereldwijd te ondersteunen.

Mediastrategie

Ogilvy, het reclamebureau, gebruikte verschillende modellen, maar koos ervoor om de foto's zonder retouches te gebruiken.
De mediastrategie gebruikte billboards, tijdschriften en tv-spots.

Studying That Suits You

Use AI to generate personalized quizzes and flashcards to suit your learning preferences.

Description

Leer meer over Dove, een leidend merk van Unilever in huidverzorging en deodoranten. Ontdek de strategieën die het merk succesvol hebben gemaakt en hoe de marktsituatie in 2008 eruitzag. Dit quiz zal je inzicht geven in de groei en ontwikkelingen van Dove als merk.