Capitolo 13: Comunicazione e Promozione della Salute PDF

COMUNICAZIONE E PROMOZIONE DELLA SALUTE Quando prendiamo decisioni siamo razionali? La decisioni razionali si basano sulla statistica e sulla stima corretta della probabilità Richiedono: - eccessivo carico cognitivo - conoscenze specifiche Anziché utilizzare procedure di calcolo che renderebbero pos...

COMUNICAZIONE E PROMOZIONE DELLA SALUTE Quando prendiamo decisioni siamo razionali? La decisioni razionali si basano sulla statistica e sulla stima corretta della probabilità Richiedono: - eccessivo carico cognitivo - conoscenze specifiche Anziché utilizzare procedure di calcolo che renderebbero possibile scegliere l’opzione che corrisponde alla massima utilità attesa, spesso, i decisori utilizzano procedure semplici (euristiche), che non garantiscono la scelta migliore, ma che conducono a risultati almeno soddisfacenti I processi decisionali I processi decisionali possono essere studiati da due punti di vista: - Approccio normativo: Studia come prendere decisioni ottimali utilizzando modelli logici e matematici, basati su una valutazione obiettiva di costi e benefici - Approccio descrittivo: Studia come le persone realmente prendono decisioni, considerando errori, bias cognitivi, emozioni e contesto sociale - Euristiche: scorciatoie mentali o strategie generali per risolvere i problemi e/o prendere decisioni che applichiamo a determinate situazioni - Riducono il carico cognitivo - Possono produrre bias = errori di giudizio e distorsioni sistematiche Comunicazione e salute Anche le decisioni in merito alla nostra salute derivano daprocessi di ragionamento e giudizio e possono essere influenzate dal: - Modo in cui vengono comunicate le informazioni (e.g., effetto «framing») - Modo in cui le persone elaborano le informazioni (e.g., affect) Per comunicare in modo efficace è necessario essere a conoscenza dei meccanismi psicologici che producono i biascognitivi.  Come mai…? - Le persone sono consapevoli dei rischi e conseguenze legati al fumo, ma continuano a fumare. - Nonostante sia risaputo che l'uso del preservativo è uno dei metodi più efficaci per prevenire il contagio di malattie sessualmente trasmissibili, molte persone continuano a non utilizzarlo regolarmente. - Gli screening, come il Pap test e la mammografia, possono identificare un tumore in fase precoce, eppure molte persone non si sottopongono a questi test. Alcuni esempi di euristiche di giudizio - Euristica della disponibilità: Le persone tendono a giudicare la probabilità di un evento in base alla facilità con cui riescono a richiamare esempi simili dalla memoria. Esempio: È più rischioso: - Viaggiare in auto per 800 km? - Viaggiare in aereo per 800 Km? Esempio: Si sentono molte storie di effetti collaterali dei vaccini sui media. Tali effetti, anche se rari, tendono a essere sovrastimati. Le informazioni salienti e facilmente ricordabili, come video emozionali o articoli allarmisti, influenzano il giudizio più dei dati scientifici. - Euristica della rappresentatività: Le persone valutano la probabilità di un evento basandosi su quanto sembri simile o rappresentativo di un modello o stereotipo già noto, ignorando dati statistici o probabilità oggettive → più simile = più probabile Esempio: Una moneta non truccata è stata lanciata un certo numero di volte. Quale delle due sequenze è più probabile? -TTTTTCCCCC - T T C T C C C T T C → La seconda sequenza è considerata più probabile. Esempio: Le storie complottiste sembrano rappresentative di un modello di "manipolazione" o "cospirazione", quindi una persona può giudicare come plausibile l'idea che un vaccino sia parte di un complotto, anche senza prove concrete. Bias (o fallacia) della congiunzione: Il problema di Linda Euristica dell’ancoraggio: Le persone tendono a fare giudizi o stime basandosi su un valore iniziale (l'“ancora”), anche se questo valore è arbitrario o irrilevante. Esempio: Un individuo sente dire che il rischio di effetti collaterali di un vaccino è del 20% da una fonte non attendibile. Sebbene questa informazione sia sbagliata e i dati scientifici riportino un rischio reale dello 0,01%, la persona resta influenzata dal valore iniziale. The psychology behind irrational decisions - Sara Garofalo ↳ L’effetto dell’ «incorniciamento» delle informazioni sulle decisioni - Le decisioni sono influenzate dal modo in cui sono presentate le diverse opzioni o i dati di un problema. - Messaggi con lo stesso contenuto ma formulati in modo differente hanno un diverso impatto sui processi di giudizio e decisione. L’effetto della modalità di presentazione delle alternative sulla decisione è chiamato «effetto framing» studiato da Tversky e Kahneman (1981). Problema della malattia asiatica (Asian Disease Problem, Tversky & Kahneman, 1981) - S La differenza cruciale è che i programmi sono formulati in termini di: - Esito dei programmi · - opzione certa (si salvano/muoiono tot persone) vs opzione incerta (probabilità di salvataggio/perdita) - Formulazione linguistica - guadagno (vite salvate) vs perdita (vite perse) Sono preferite: - Opzioni con esito certo se descritte in termini positivi - Opzioni con esito incerto se descritte in termini negativi Teoria del prospetto (Tversky & Kahneman, 1979) Quando le persone prendono decisioni in condizioni di incertezza: 1. Percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o potenziali perdite rispetto ad un punto di riferimento neutro - Ad esempio, guadagnare 50 euro può sembrare un ottimo risultato se ci si aspettava di guadagnarne 20, ma deludente se ci si aspettava di guadagnarne 100. 2. Considerano le perdite più importanti dei corrispondenti guadagni (avversione per le perdite) - Una perdita di 50 euro tende a “pesare” di più psicologicamente rispetto a un guadagno di 50 euro. Questo rende le persone molto più prudenti quando si trovano di fronte a possibili perdite rispetto a quando hanno l’opportunità di guadagnare 3. Le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite - Se qualcuno deve scegliere tra una perdita certa di 500 euro o una probabilità del 50% di perdere 1.000 euro e una probabilità del 50% di non perdere nulla, spesso sceglierà il rischio (50% di possibilità di perdita). In sintesi, la teoria del prospetto spiega che le persone non sono del tutto razionali nelle loro decisioni. Esse reagiscono in modo diverso a guadagni e perdite e sono influenzate da come le opzioni vengono presentate rispetto al loro punto di riferimento, mostrando una forte avversione alle perdite e maggiore propensione al rischio quando si tratta di evitare queste ultime. Prospect Theory Unveiled: A Simple Guide by Daniel Kahneman Teoria del prospetto ed effetto framing - Le persone sono maggiormente disposte ad accettare situazioni rischiose (sono risk seeking) quando le opzioni sono presentate in termini di possibili perdite e conseguenze negative (loss frame) - Preferiscono situazioni certe (sono risk averse) quando le stesse opzioni sono presentate in termini di possibili benefici e conseguenze positive (gain frame) Guadagni e perdite nella promozione della salute Se si individuano i processi cognitivi sui quali si basa l’elaborazione dell’informazione in un compito decisionale, diventa possibile indirizzare il comportamento delle persone È possibile presentare i messaggi relativi alla promozione della salute in termini dei loro potenziali benefici (guadagni) o dei loro potenziali costi (perdite) Meyerovitz, B.E., Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 500-510. Efficacia di volantino per la promozione dell’auto-esame al seno per la diagnosi di possibili alterazioni. Vengono presentati due volantini a due gruppi di persone: uno formulato in termini di guadagni e uno in termini di perdite Prevenzione - comportamenti di mantenimento dello stato di salute non comportano rischio → frame di guadagno (positivo) - Esempio: funziona con promozione uso del preservativo, creme solari, … Individuazione - comportamenti di controllo dello stato di salute comportano un certo rischio → frame di perdita (negativo) - Esempio: funziona con mammografia, amniocentesi, test HIV, … Le evidenze empiriche più recenti suggeriscono che gli effetti del framing possono essere diversi in base alle caratteristiche personali Gli individui maggiormente orientati alla ricerca della ricompensa tendono a essere più persuasi da messaggi formulati in termini di guadagno. - Esempio: una persona attenta alla salute della pelle, sarà più persuasa da un messaggio positivo rispetto all’uso di creme solari. Le evidenze empiriche più recenti suggeriscono che gli effetti del framing possono essere diversi in base alle caratteristiche personali - Gli individui maggiormente orientati all'evitamento delle minacce tendono a essere più persuasi da messaggi formulati in termini di perdita. - Esempio: un messaggio di perdita è più persuasivo che uno di guadagno nella promozione della vaccinazione contro Papilloma virus (prevenzione), ma solo per chi dichiara di avere comportamenti sessuali ha rischio (Gerend & Shepherd, 2007). - Esempio: un messaggio per promuovere il test di individuazione del tasso di colesterolo del sangue, risulta più persuasivo per chi ha un più alto coinvolgimento emotivo (Maheswaran & Mayers-Levy, 1990). o «Anche le persone sotto i 25 anni di età sono a rischio di patologie cardiache» (alto coinvolgimento) o «Principalmente le persone anziane sono a rischio di patologie cardiache» (basso coinvolgimento) L’ «affect» come guida per le decisioni - L’affect è una sensazione, una blanda emozione, positiva o negativa legata a un particolare attributo o oggetto da valutare. Non è necessariamente un’emozione intensa, ma piuttosto una reazione immediata e intuitiva che guida il giudizio e il comportamento. - Le persone reagiscono più alle sensazioni evocate dal messaggio che ai suoi contenuti logici o ai dati oggettivi: - Se lo stimolo elicita un’emozione negativa, la persona adotterà comportamenti volti a diminuirla, - Se lo stimolo elicita un’emozione positiva, la persona adotterà comportamenti volti a mantenere o potenziare quello stato