Recapitulación del Desarrollo de Productos PDF

11/23/2024 Introducción. Los sistemas y el éxito en el desarrollo de productos. El proceso de desarrollo de productos. El proyecto de desarrollo de productos. Desarrollo del gerenciamiento de nuevos productos. La difusión de la innovación. El clima necesario e imprescindible para la innovación. Éti...

11/23/2024 Introducción. Los sistemas y el éxito en el desarrollo de productos. El proceso de desarrollo de productos. El proyecto de desarrollo de productos. Desarrollo del gerenciamiento de nuevos productos. La difusión de la innovación. El clima necesario e imprescindible para la innovación. Ética en el desarrollo de productos. INTRODUCCION A pesar que el desarrollo de productos y su posterior lanzamiento son operaciones complejas, estas ocurren todos los días en todas las empresas de alimentos. Si bien en nuestros días los cambios ocurren velozmente, no debemos olvidar que nos llevó miles de años pasar de una sociedad de cazadores nómades a una sociedad de supermercados. También recordemos que el objetivo de la era industrial fue producir grandes cantidades de alimentos mediante procesos continuos, utilizando técnicas de marketing para distribuír dichos alimentos y para ello utilizando energía a bajo precio. Sin embargo no parece ser este el objetivo de la era de la tecnología y la informática. 1  11/23/2024 Si el objetivo es proporcionar una dieta saludable y balanceada, entonces los métodos de desarrollo de productos deben cambiar. Deben basarse en el conocimiento que ahora se encuentra ampliamente difundido. Es una tecnología basada en el conocimiento y ya no más un arte empírico. Es una tecnología basada en la ciencia, la ingeniería, la nutrición y las ciencias sociales, conjuntamente con la comprensión de la tecnología global correspondiente a la producción de alimentos y los hábitos de ingesta. SISTEMAS Y ÉXITO EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS Hay ciertos principios que se repiten toda vez que el producto es exitoso. Estos principios van más allá del producto en particular y de las distintas circunstancias que lo acompañan, y su adopción ayuda a las empresas a seguir la mejor metodología. El aumento de actividad en las empresas, incluso en el desarrollo de productos, requiere de nuevas organizaciones y métodos de gerenciamiento. 2  11/23/2024 Los nuevos metodos aparecen, son verificados, y los mejores son aceptados y formalizados. Por lo tanto en el desarrollo de productos estos métodos son adoptados. Esto tiende a un método de prueba y error en el proceso de desarrollo de productos. Se los adapta a las diversas circunstancias y se los mejora. Esto permite una evolución continua. Eventualmente emerge un patrón de conducta que es eficiente y manejable y al ser implementado hace que la empresa tenga altas probabilidades de éxito en el mercado. EL PROCESO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS La metodología general para el desarrollo de productos incluyó e integró actividades, resultados y decisiones. El Proceso de Desarrollo de productos se dividió en cuatro etapas: a) Estrategia de desarrollo de producto b) Diseño de producto y desarrollo de proceso c) Comercialización del producto d) Lanzamiento del producto y su evaluación. 3  11/23/2024 Estas cuatro etapas otorgan una dirección focalizada al proyecto de desarrollo de producto, estableciendo una estrategia clara para la estrategia de producto, creando el producto con el diseño de producto, haciendo de este producto un sistema operacional y finalizando con su lanzamiento. Vimos como el Proceso de Desarrollo de Productos es un proceso de toma de DECISIONES, y como la necesidad de tomar decisiones es parte importante del proyecto de desarrollo del producto. Cómo se toman esas decisiones y sobre qué base, va a identificar los resultados que vamos a tener y por ende la selección de actividades en el proceso. Hay veces en que las decisiones se toman sin un conocimiento total, tomando en cuenta qué es lo que cada uno tiene en su cabeza. No están basadas en la experiencia de dichas actividades, pero sin embargo deben ser tomadas (con los recaudos corespondientes) y reconocidas en el proyecto de desarrollo de producto. El nivel de conocimiento para la toma de decisiones está ligado a la política de riesgos de la empresa como así también a la clase de producto que se desea desarrollar. No es lo mismo para un producto de innovación, una innovación adoptada, un nuevo producto para crear una determinada plataforma de productos, mejoramiento de un producto o una extensión de línea. Hay actividades genéricas que se encuentran en tantos proyectos y que por lo tanto son universales. 4  11/23/2024 EL PROYECTO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS En muchas empresas el proyecto de desarrollo de producto comienza siendo tomado del programa que R&D tiene, y finaliza con la comercialización del producto. Sin embargo, para el caso de innovaciones importantes puede abarcar todo el Proceso de Desarrollo de Producto, desde la creación de la estrategia del negocio, hasta la evaluación luego del lanzamiento. El proyecto siempre viene de la estrategia del negocio, ya sea directa o indirectamente a través del Top Managment de la empresa. Los objetivos, restricciones, son derivados de la estrategia, de la política de la empresa para el proyecto de desarrollo de producto y de las decisiones que habrá de tomar la gerencia en los puntos críticos del proyecto. En el corazón del proyecto está el tipo de nuevo producto que queremos desarrollar y los consumidores a los cuales marketing se quiere dirigir. El resultado, esto es cual será el producto para la empresa, también debe establecerse. Por ejemplo, puede ser para aumentar el crecimiento en una determinada área, para entrar en un nuevo mercado. Los resultados requeridos para la toma de decisiones por parte del Top Mangement, se identifican al final de cada etapa. Sin embargo, para el caso de proyectos muy ambiciosos, puede haber resultados en el medio de las etapas debido a los altos riesgos asociados y a los costos del proyecto. 5  11/23/2024 Siempre habrá restricciones en todo proyecto que provienen: - de la propia empresa, - de la situación macroeconómica, - de lo legal, - de lo social y - de lo técnico. Esto hay que establecerlo al comienzo de cada proyecto con el fin de no desperdiciar tiempo y recursos. Los resultados más importantes de la etapa de estrategia de producto son: a) El concepto del producto b) Las especificaciones de diseño de producto Ya a partir de este temprano momento, se involucra al consumidor dado que se le pedirá intervenir en el desarrollo de concepto tomando como base las ideas originales de producto. Los consumidores identifican los beneficios que desean y quieren del producto y lo traducen en un concepto de producto. A partir de aquí, los consumidores describen el perfil del producto y sus características más importantes. Estas caracterísiticas se desarrollan mediante el conocimiento del producto y del proceso, y se vuelcan en las especificaciones de diseño del producto como propiedades técnicas cuantitativas. 6  11/23/2024 Vemos que el diseño de alimentos está evolucionando desde el mundo de las recetas, hacia un procedimiento sistemático de diseño basado en el conocimiento. El diseño del producto y el desarrollo del proceso son partes integradas, pues se derivan de las materias primas y de sus cambios durante el proceso. Cada vez con más insistencia se reconoce que el consumidor debe estar involucrado ya desde la prueba de los prototipos, con el fin de medir la aceptabilidad como así también la necesidad de cambiar algunas cualidades técnicas. Durante el diseño del producto, se investigan las bases de la estrategia de marketing de tal manera que las cualidades del producto y la producción estén relacionadas a la imagen del producto, los canales de comercialización y los métodos de promoción. También deben incorporarse los aspectos legales y étnicos de la comunidad. Los costos tienen dos implicancias muy importantes: a) Los costos del proyecto b) Los costos predichos del producto, en relación al rango pretendido de precio. 7  11/23/2024 Respecto a la comercialización, sus costos son aún más importantes pues los costos se incrementan notablemente en este punto y la factibilidad de proseguir con el proyecto va a depender de los costos predichos y de las ganancias. En la comercialización, el factor de mayor peso va a ser la coordinación entre la investigación del producto, la producción, el marketing y las finanzas. Por supuesto existen otras áreas que requieren coordinación: a) La preservación del producto durante la distribución física. b) La investigación de los canales de comercialización. c) Costos de producción y precios. d) La calidad del envase del producto con la imagen del producto durante las promociones. e) La capacidad de producción con las ganancias. Finalmente las operaciones de producción, marketing y finanzas para el lanzamiento, son coordinadas en el plan operacional, donde se establecen objetivos específicos para el lanzamiento. Cuando se lanza el producto, finaliza el proyecto de desarrollo del producto y comienza la introducción del nuevo producto en el mix de la empresa. Para saber qué ocurre con la producción y el marketing, se deben monitorear las ventas, las reacciones de los consumidores y revendedores, los costos, las necesidades y carencias del nuevo producto. Los problemas que surgen durante el lanzamiento demostrarán las debilidades y fortalezas de la empresa en: conocimientos, habilidades, organización, finanzas, relaciones interpersonales y tecnología. El momento del lanzamiento de un producto innovativo es el tiempo para crear, dentro de la empresa, conceptos, imagen, impacto y entusiasmo. Este se puede observar en el ánimo de la empresa, los consumidores, los bancos e incluso los políticos. 8  11/23/2024 GERENCIAMIENTO DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS En la industria alimentaria hay varias maneras de hacerlo: a) El Top Management lo organiza y lo controla. Los diferentes grupos o bien se organizan en equipos del proyecto o bien las actividades de los distintos departamentos se combinan, reportando al Top Management. b) El Top Management asigna un presupuesto para el desarrollo, y deja a los mandos intermedios que lo organicen. Los reportes pueden ser al gerente de marketing o de R&D. c) Puede ser que se le deje la responsabilidad al gerente de producto o de marca. La importancia y/o la urgencia determinará el método a usar. Cuando se maneja un proyecto, hay dos aspectos fundamentales: - la integración de todas las disciplinas involucradas y - el control del tiempo y los recursos. En empresas grandes, por lo general son varios los proyectos que se están desarrollando en forma simultánea. Esto requiere de una excelente coordinación y control a efectos que los equipos y el personal no pasen por períodos de calma y de gran esfuerzo. A pesar que debemos considerar todas las etapas, el tipo y cantidad de investigación en cada una de ellas varía. Esto esta relacionado con el grado de innovación, los recursos disponibles, el conocimiento y la experiencia con la tecnología involucrada y el marketing, el tamaño de la empresa y la actitud de la misma en la toma de riesgos. Que se tomen pocos o muchos riesgos lo define el Top Management en función de los recursos disponibles. 9  11/23/2024 Las decisiones que debe adoptar al final de cada etapa el Top Management, deben estar claramente identificadas. Debe haber un sistema mediante el cual, el Top Management sea advertido de: a) Desfasajes en tiempo y recursos. b) Dificultades en producir un producto aceptable. c) Si la calidad del proyecto está por debajo del estándar de la empresa. De esta forma se podrán tomar acciones en forma rápida para identificar y/o rectificar el problema. DECISIONES A ADOPTAR POR EL TOP MANAGEMENT Y LA INFORMACIÓN REQUERIDA RESULTADOS DECISIONES Etapa 1: Desarrollo de estategia de producto OBJETIVOS Y LIMITACIONES DEL PROYECTO ACEPTACION DEL PROYECTO RECURSOS PARA INVESTIGACIONES PRELIMINARES ESPECIFICACIONES DE DISEÑO DE PRODUCTO IDEA DE PRODUCTO ACEPTADA (O CONCEPTO DE PRODUCTO) REPORTE DE PRODUCTO: RECURSOS PARA EL DISEÑO Factibilidad técnica acorde con Marketing CRONOGRAMA DEL PROGRAMA Aceptación del consumidor CONCORDANCIA CON EL NEGOCIO Costos del proyecto, riesgos 10  11/23/2024 RESULTADOS DECISIONES Etapa 2: Diseño de producto y desarrollo de proceso PROTOTIPO FINAL DE PRODUCTO ACEPTACION COMO NUEVO PRODUCTO DE LA EMPRESA REPORTE DE FACTIBILIDAD: RECURSOS PARA COMERCIALIZACIÓN Tipo de consumidores INVOLUCRAMIENTO TOTAL DE LA EMPRESA Cualidades del producto ARMONIA CON EL NEGOCIO Métodos de proceso Estrategia de Marketing Ventas predichas Costos predichos Costos del proyecto, riesgos RESULTADOS DECISIONES Etapa 3: comercialización del producto PRODUCTO COMERCIAL ACEPTACION DEL NUEVO PRODUCTO EN EL MIX DE LA EMPRESA REPORTE COMERCIAL: ACUERDO PARA LANZAMIENTO Plan de producción INVERSION DE CAPITAL Plan de distribución ACEPTACIÓN DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN Plan de Marketing DE LA EMPRESA Plan financiero Análisis de riesgos Inversión de capital Recursos humanos Efectos en la empresa Efectos en la sociedad 11  11/23/2024 RESULTADOS DECISIONES Etapa 4: Lanzamiento del producto y evaluación PRODUCTO EN EL MERCADO ACEPTACION EN EL LARGO PLAZO COMO PRODUCTO DEL MIX DE LA EMPRESA RETROALIMENTACIÓN PARA FUTURAS ESTRATEGIAS REPORTE DE EVALUACIÓN FINAL: DESARROLLO DE PRODUCTOS EN EL FUTURO Calidad de producto y posicionamiento RECURSOS PARA FUTUROS DESARROLLOS Eficiencia de producción Eficiencia de distribución Costos vs. objetivos Ventas vs. objetivos Retorno sobre la inversión Efecto en la empresa Aceptación del mercado Aceptación de la sociedad LA DIFUSIÓN DE LA INNOVACIÓN Aspectos cruciales en la difusión que deben tenerse en cuenta cuando se diseña y se introduce un nuevo producto en el mercado: a) La naturaleza del nuevo producto (materias primas, producción, envase, marketing). b) La comunicación del nuevo producto. c) El medio social y el lugar que ocupa el consumidor, para el cual se diseñó el producto, y el sistema social. d) El tiempo adecuado para el nuevo producto y la aceptación por parte del consumidor. e) La adecuación del producto a la cultura prevaleciente en el mercado. 12  11/23/2024 En el caso de mejoramiento de productos o en productos “me-too” la barrera a la innovación es que los consumidores por lo general están conformes con el producto presente en la góndola y no observan beneficios por ellos esperados. Por lo tanto hay que mostrarles y convencerlos de los nuevos beneficios para que no se resistan al nuevo producto y lo que es peor comiencen a resistir la marca. EL CLIMA PARA LA INNOVACIÓN Para que ocurra una innovación exitosa, debe existir un clima que aliente la innovación tanto dentro como fuera de la empresa. El nivel de la innovación y el tipo de la misma, también dependen de las actitudes, deseos, comportamientos y conocimientos internos y externos. La visión también es de suma importancia: es la habilidad de estar consciente del presente y proyectarse al futuro, hacia dónde se mueve la sociedad, hacia dónde se mueve la industria, el consumidor, la tecnología, y articular esta visión con un futuro posible para la empresa. 13  11/23/2024 La empresa deberá decidir si: a) Será una innovadora del mercado al comienzo b) Será una mejoradora de productos una vez que el mercado esté desarrollado c) Será una seguidora y copiará lo existente en el mercado d) Ignorará por completo la innovación. La empresa deberá decidir si dará saltos importantes en tecnología o evolucionará lentamente desde la base en que se encuentra. Hay que dejar esto perfectamente claro a fin que los distintos grupos puedan trabajar eficientemente. En la situación actual, la mayor parte de las innovaciones vendrán de las grandes compañías multinacionales que deberán desarrollar productos para mercados cada vez mayores. Afortunadamente está apareciendo una filosofía y management global en el diseño, desarrollo, producción y marketing de alimentos. A pesar que la mayor parte de la innovación aún se realiza en las casas matrices de las grandes corporaciones, hay una tendencia creciente en que los productos se diseñen, desarrollen y produzcan en las áreas geográficas apropiadas y luego transferidas a las otras áreas de la empresa. 14  11/23/2024 La industria química y la farmacéutica están introduciendo nuevos ingredientes alimenticios y quizás sus métodos de desarrollo de nuevos productos sean adoptados por la industria alimenticia. ¿Cómo trabajan dichas industrias? Gastan cifras millonarias en investigación a fin de encontrar innovaciones exitosas que produzcan grandes retornos por los altos precios en el corto plazo y mediante la protección por patentes, asegurarse jugosos beneficios en el largo plazo. Esto es lo opuesto de la industria de los alimentos, pero a raíz de los alimentos funcionales y nutracéuticos es probable que cambie de metodología. El aumento de la población y de la urbanización, también reclama por nuevas tecnologías (sustentables, de bajo consumo energético, etc.). Los consumidores se pueden dividir en dos grandes grupos: a) Aquellos que están sobrealimentados y confortables. Les interesa: la obesidad, el valor nutricional de los alimentos, la seguridad de los mismos, los efectos sobre la salud y también se encuentran aburridos por los alimentos comunes. Hay que poseer mucho conocimiento y ser muy creativos b) Aquellos que están infraalimentados. Les interesa que se produzcan mas alimentos y que esten a menor precio. Hay que adoptar tecnologías que les den cantidad y bajos precios 15  11/23/2024 ETICA EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS La ética se refiere básicamente al estudio sistemático de las elecciones morales. La moral es un conjunto de principios que se utilizan para distinguir lo correcto de lo incorrecto. La ética se ajusta a estos principios morales. La ética constituye un sistema de principios relativos al comportamiento personal que una persona y/o una empresa adopta como modo de vida. Por otra parte las leyes son desarrolladas políticamente en base a las presiones éticas de la sociedad. Las leyes son un conjunto de reglas elaboradas por un gobierno, que consisten en una legislación que permite algunos actos y restringe otros. La interpretación de las mismas corre por cuenta de jueces y agencias regulatorias. Hay oportunidades en que se presenta el dilemma entre lo que está bien de acuerdo a los estándares culturales, y aquello que establece la política de la empresa. En general cualquier persona que trabaje en R&D, posee los estándares de la sociedad en la cual vive, y son los que traslada a su lugar de trabajo. ¿ Por qué entonces algunos comportamientos de la industria alimentaria son considerados no éticos y por lo tanto se le imponen regulaciones? El problema radica en que la sociedad por lo general no tiene estándares de comportamiento comúnmente aceptados y por lo tanto un comportamiento no ético puede ser redituable en el corto plazo. Hay una necesidad ineludible de responsabilidad social por parte de la empresa y del individuo que se desempeña en el desarrollo de productos, que se todos los proyectos que encaren se basen en los estándares éticos tanto de la empresa como de la sociedad. 16  11/23/2024 LA IMPORTANCIA DE I&D EN EL FUTURO DE LAS EMPRESAS: Las mejores empresas en R&D son 1200 veces más productivas que las peores. Este es el resultado de una investigación global de R&D de Arthur D. Little en Alemania. Esto significa que por cada dólar que se gasta en R&D, las empresas comprendidas entre las 25 “top” reciben 12 veces más ventas para nuevos productos que las 25 peores. Resumiendo: obtienen un mayor retorno de sus gastos en R&D que la mayoría de las empresas. Esto parece increíble, y lo es. No es el caso de Estados Unidos, donde las mejores empresas duplican el retorno, poseen un porcentaje de ventas de nuevos productos tres veces superior al que se había prediccho y a su vez los beneficios financieros propuestos son cuatro veces mayores. ¿Por qué pasa esto? ¿Es nada más que suerte?. ¿O será por la industria en que se encuentran? NO. La industria no tiene nada que ver, la suerte tampoco. Existen ciertas reglas y correlaciones de patrones de conducta. Hay ciertas prácticas y hábitos que hacen el éxito de estas empresas. Veamos algunas de estas prácticas o hábitos: 1) Los mejores empresas efectúan mejores decisiones al invertir en R&D, es decir saben apostar. Utilizan métodos de gerenciamiento del portafolio mucho mejores, como ser: estrategias afinadas, índices de productividad, y efectuan perfiles a través de “scorecards”. Los resultados de estas mediciones son dramáticos, e indican un valor más alto, más robusto y están alineados estratégicamente con la serie de proyectos de desarrollo. 17  11/23/2024 2) Siempre construyen a partir de lo que dice el consumidor. Existe varias técnicas, desde las etnográficas hasta las visitas estructuradas, que son empleadas para generar ideas novedosas y asimismo para obtener el producto que deleite al consumidor. Como toda práctica exitosa, el secreto está en los detalles. Cómo se lleven a cabo estas investigaciones, es un aspecto crítico. Es útil puntualizar que estas empresas no descansan necesariamente en los métodos tradicionales de investigación de mercado para comprender las necesidades no explícitas de los consumidores. Como dijo Steve Jobs: “la gente no sabe lo que está buscando, hasta que se lo mostramos”. Por lo tanto las mejores empresas utilizan un desarrollo en espiral; una serie iterativa de: hacer-testear- retro-alimentación, revisión; poniendo algo delante del consumidor lo antes posible y continuamente y lo más barato posible para moverse rápidamente en la dirección que los llevará al producto correcto. 3) Las mejores empresas emplean equipos multifuncionales que sean efectivos en llevar el proyecto desde la idea al lanzamiento. Esto suena lógico y sencillo, pero si observan a la mayoría de las empresas, las mismas constan de equipos disfuncionales. Son equipos pequeños debido a la cantidad de proyectos, no son dedicados, no poseen un sistema de control por resultados, no hay un líder de equipo bien definido. Un equipo multifuncional efectivo es la fuerza impulsora para reducir el tiempo de llegada al mercado, y una de las más exitosas prácticas que llevan a una alta productividad de R&D. 18  11/23/2024 ANEXO: GANTT Por último, les anexo el plan que elabora Marketing para lograr al implementación de un proyecto. En él se muestran las actividades que desarrollan cada uno de los diferentes departamentos para poner un producto en el mercado. Como verán tiene los tiempos asignados para cada actividad, los grupos responsables y finalmente el tiempo del lanzamiento previamente consensuado con el Top Management. El no cumplimiento de estos tiempos deberá ser muy bien justificado o habrá sanciones para los responsables. 19 11/23/2024 20