Gestion de l’Information Client et Canaux de Distribution - Cours 2

Gestion de l’Information Client et Canaux de Distribution Cours 2 : La visibilité et l’architecture de Reza Etemad-Sajadi, PHD l’information  Objectifs du cours Améliorer la visibilité numérique d’un établissement Analyser les effets du contenu et du design d’un...

Gestion de l’Information Client et Canaux de Distribution Cours 2 : La visibilité et l’architecture de Reza Etemad-Sajadi, PHD l’information  Objectifs du cours Améliorer la visibilité numérique d’un établissement Analyser les effets du contenu et du design d’un site web sur le comportement des consommateurs Décrire les facteurs qui influence l’ergonomie d’un site web Appliquer des méthodes telles que le « Tri par cartes » pour améliorer l’Architecture de l’Information (AI) Savoir vérifier la cohérence de votre AI (pages visitées, liens entre les pages, l’emplacement des informations sur votre page, etc.) Le processus d’achat  Question Comment augmenter la visibilité et le trafic sur son site ? Référencement + réseaux sociaux SEM (search engine marketing) = Marketing sur les moteurs de recherche SEO (search engine optimization) = optimisation pour les moteurs de recherche Avec Moz: https://www.youtube.com/watch?v=vgDh0hVQv8c SEA (search engine advertising) = publicité sur les moteurs de recherche SMO (social media optimization) = optimisation par les réseaux sociaux et les communautés SEM = SEO + SEA + SMO Source: http://www.valeriedemont.ch/explications-sem-seo-sea-smo/ Ne pas négliger le rôle des intermédiaires pour augmenter votre visibilité Ex: Tendances distribution en Suisse (Industrie hôtelière) Source: Schegg (2015), Swiss Hotel Distribution Study: Are OTAs winning the customer race?  Et en 2020? Les OTAs dominent mais évoluent négativement Source: https://www.d-edge.com/fr/the-rise-of-direct-bookings-over-otas/ Le canal direct : un numéro 2 en plein essor Comment justifier cela? Source: https://www.d-edge.com/fr/the-rise-of-direct-bookings-over-otas/  l’effet « billboard » Le rôle des intermédiaires pour augmenter la visibilité Ex: Constat recherche mots clés sur Google Source: google.com Source: http://www.hotelmarketing35.com/2012/12/06/voici-pourquoi-google-hotel-finder-est-votre-meilleur-ami-ou-presque/ Ex: Constat recherche mots clés sur Google Source: google.com Source: http://www.hotelmarketing35.com/2012/12/06/voici-pourquoi-google-hotel-finder-est-votre-meilleur-ami-ou-presque/  Objectif de Google ? (anciennement nommé Hotel Finder) Ex: Hotel Lausanne – Aquatis Hotel  Ex Opportunité pour les hôteliers Si l’internaute va sur l’OTA => 13% à 25% Si l’internaute clique sur votre prix via Google Hotel Finder (qui a changé de nom) , la réservation sera faite sur votre site officiel C’est ce clic sur le prix qui est facturé par Google. Ex: Avec un taux de conversion estimé à 5%, combien coûte une réservation pour une chambre de 100.- ? Ex scénario 0.20 ct par clic. 13  Définition: Ergonomie d’un site web L'ergonomie est l'utilisation de connaissances scientifiques relatives à l'homme dans le but d'améliorer son environnement de travail L'efficacité L'utilisabilité 14  Définition : Architecture de l’Information (AI) AI applique les théories de l'architecture dans le monde numérique. AI vise à définir des modèles conceptuels pour organiser l'information dans un système donné comme les sites Web  Composantes de l’AI Schémas d'organisation et structures : catégoriser et structurer l'information Systèmes d’étiquetage: Comment représenter l’information? Systèmes de navigation: Comment les utilisateurs naviguent-ils sur le net et gèrent-ils les informations? Systèmes de recherche: Comment les utilisateurs recherchent-ils des informations? 16 Exemple: Schéma d'Architecture de l'information 17  Tri par cartes Le Tri par cartes est une méthode utilisée en ergonomie informatique où un groupe de participants experts ou utilisateurs d'un produit de type logiciel ou site web, est accompagné dans la classification de termes. Cette démarche a pour but de concevoir l’architecture de l’information de l'application informatique. Par exemple : L’arborescence des rubriques d’un site web La structure des menus L'organisation des fonctionnalités d'un logiciel https://www.youtube.com/watch?v=AxgMIEVcIMY& t=60s Comment vérifier votre architecture? Visionnage site web - Eye Tracking https://www.youtube.com/watch?v=nAUGXWV4rBU Service de mesure d’audience, pages visitées, etc... Ex: Google analytics Google analytics (ou d’autres logiciels du style: Piwik) Comment installer Google analytics?  Autres outils similaires: Adobe Analytics (anciennement Omniture) : Adobe Analytics est une solution d'analyse avancée qui permet de suivre et d'analyser le comportement des utilisateurs sur un site web. Il offre une gamme complète de fonctionnalités d'analyse et de reporting. Matomo (anciennement Piwik) : Matomo est une solution d'analyse web open source, ce qui signifie que vous pouvez l'installer sur votre propre serveur. Cela garantit un contrôle total sur vos données d'analyse tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Mixpanel : Mixpanel est axé sur l'analyse comportementale des utilisateurs. Il permet de suivre les actions spécifiques des utilisateurs sur un site web ou une application, ce qui peut être utile pour comprendre leur engagement. Clicky : Clicky est un outil d'analyse web en temps réel qui offre des informations détaillées sur les visiteurs, les pages vues, les sources de trafic, etc. Il est apprécié pour sa facilité d'utilisation. Hotjar : Hotjar se concentre sur l'analyse de l'expérience utilisateur. Il propose des outils de cartographie de clics, d'enregistrement de sessions d'utilisateurs, et de sondages pour aider à comprendre comment les visiteurs interagissent avec un site web. Crazy Egg : Crazy Egg propose des cartes de chaleur et des rapports de clics pour visualiser où les visiteurs cliquent le plus sur un site web. Il est utile pour l'optimisation de la convivialité. KISSmetrics : KISSmetrics est axé sur le suivi de la conversion et l'analyse du parcours client. Il est particulièrement utile pour les entreprises axées sur les ventes en ligne. StatCounter : StatCounter fournit des statistiques de base sur le trafic web et offre des informations sur les visiteurs, les mots- clés et les sources de trafic. Etc.  L'alignement avec le Règlement général sur la protection des données (RGPD) 1. Anonymisation des données : Utilisez la fonctionnalité d'anonymisation des adresses IP pour masquer les adresses IP des visiteurs dans les rapports. La plupart des outils d'analyse web, y compris Google Analytics, proposent cette fonctionnalité. 2. Consentement explicite : Assurez-vous d'obtenir un consentement explicite des visiteurs avant de collecter des données personnelles. Vous pouvez utiliser des bannières de consentement ou des pop-ups pour informer les utilisateurs de la collecte de données et leur donner la possibilité de refuser. 3. Options de retrait (opt-out) : Offrez aux utilisateurs la possibilité de se retirer de la collecte de données à tout moment. Les outils d'analyse web doivent prendre en charge cette fonctionnalité. 4. Durée de conservation des données : Définissez une politique de conservation des données qui respecte les exigences du RGPD. Vous ne devez conserver les données que pendant la durée strictement nécessaire à des fins d'analyse. 5. Transparence : Informez les visiteurs de votre politique de confidentialité, expliquez quelles données sont collectées et comment elles sont utilisées. Assurez-vous que les visiteurs ont un accès facile à cette information. 6. Droit à l'oubli : Soyez prêt à répondre aux demandes des utilisateurs de supprimer leurs données (droit à l'oubli) conformément au RGPD. 7. Protection des données : Assurez-vous que l'outil d'analyse web et vos pratiques de gestion des données sont conformes aux exigences de sécurité du RGPD. 8. Évaluation d'impact sur la protection des données (EIPD) : Dans certains cas, il peut être nécessaire de réaliser une EIPD pour évaluer l'impact de la collecte de données sur la vie privée des utilisateurs.  Question: C’est quoi le taux de rebond d’une page? % du nombre de fois où cette page était la seule page consultée dans la session Ex: Lundi : page A > page B > page C Mardi : page B > page A > page C Mercredi : page A > sortie Taux de rebond de la page A? => Le taux de rebond d'une page n'est significatif que si cette page est la première de la session.  Question: Taux de rebond VS Taux de sortie ? Taux de rebond: % du nombre de fois où cette page était la seule page consultée dans la session Taux de sortie: le nombre de visites pour qui cette page a été la page de sortie / le nombre de visites ayant vu cette page Ex: Lundi : page B > page A > page C > sortie Mardi : page B > sortie Mercredi : page A > page C > page B > sortie Jeudi : page C > sortie Vendredi : page B > page C > page A > sortie  Conseils Utilisation de Google Analytics ou des outils similaires Évaluer l'efficacité du canal en se basant sur la capacité de génération de revenus Mettre la main sur sa distribution Utilisation gratuite des guides & annuaires  Exercice 1: Site Hôtellerie  Pour le segment « Senior », veuillez énumérer toutes les informations nécessaires à mettre sur votre site web pour chaque phase du voyage (avant – pendant – après)  Veuillez définir les canaux de distribution adéquats  Travail à 2 Exercice: 15 min  Exercice 2 Veuillez aller sur le site web de l’entreprise choisie dans le cadre de votre projet de Marketing International des Services. Vous pouvez naviguer dessus durant 5 min. Evaluez sur une échelle de 1 (Pas du tout d’accord) à 7 (Tout à fait d’accord) le site web en question. QUESTIONNAIRE: Les informations contenues sur le site sont utiles. Le site me permet d'interagir avec elle afin de recevoir une information adaptée à ma demande. La page d'accueil est attrayante et me donne envie de visiter. Je vois la créativité dans ce site. Je trouve que le site est chaleureux. Il est facile de voir comment/où chercher l’information. J’ai confiance à la fiabilité des informations trouvées sur ce site (textes, images, etc.). Je pense que le site va conserver les renseignements personnels de manière confidentielle. Le site projette une image qui est cohérent avec l'image de l'entreprise. Les pages se chargent rapidement. La dimension humaine/socialisation est présente sur ce site. Exercice: 10 min Je peux facilement contacter l’entreprise. Source: métriques adaptées de WEBQUAL